SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 159
Baixar para ler offline
Estudio de
Transformación Digital
En México
II
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
3II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
ÍNDICE
01
02
03
04
05
Introducción / Contexto
Visión de alta dirección
Entorno digital en México
Situación de las empresas en México
Visión de Good Rebels sobre la
transformación digital
4II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
CONTEXTO
01
5II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Alcance del Estudio
El II Estudio de Transformación Digital de la Empresa
Mexicana, elaborado por Good Rebels en colaboración con
ISDI México, recoge la visión de cerca de 150 encuestados
-en su mayoría, directivos de medianas y grandes
empresas- sobre el impacto de la digitalización en sus
organizaciones. Para contextualizar las impresiones
recabadas, hemos recogido muchos de los principales
datos del ecosistema digital en México, relativos a aspectos
como penetración y uso de internet de los consumidores,
movilidad, comportamiento en el entorno social,
e-commerce, cloud, etc.
Para profundizar en la visión de la alta dirección y conocer
cómo está impactando en sus negocios la transformación
digital, hemos hecho entrevistas cualitativas a siete
directivos de grandes corporaciones, pertenecientes a
diversos sectores:
•  Respuestas de Mauricio Pallares, CMO de BBVA
Bancomer.
•  Andrew Devlyn, Director de Negocio Omnichanel grupo
DEVLYN.	
•   Lorenzo Ruiz, Vicepresidente Mercadotecnia,
Comunicación e E-Commerce Grupo AXO Braulio Arsuaga,
CEO Grupo Presidente.
•   Rafael Niell, COO Banco Sabadell.
Todos han compartido generosamente sus reflexiones
sobre los cambios que la revolución digital ha supuesto en
el ámbito de sus organizaciones y sus negocios, ya en un
estado avanzado de transformación; sobre los retos a los
que se enfrentan y, principalmente, sobre las disrupciones
generadas sobre los modelos anteriores, que han sabido
incorporar de forma efectiva para establecer ventajas
competitivas.
I I Estudio de Transformación Digital de la Empresa mexicana
6II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Visión de la Alta Dirección
Si hay un denominador común entre los altos directivos
entrevistados, a pesar de la diversidad de sus modelos
de negocio y de los sectores en los que operan, es que
trabajan hasta el extremo su orientación hacia el cliente. Y el
entorno digital permite optimizar esa orientación, mediante
la escucha al consumidor y la incorporación al negocio de
los insights relevantes obtenidos. Da igual que el ámbito
del negocio y de la venta sea predominantemente físico,
como es el caso de Grupo AXO o Mercedes Benz; o que el
proceso de reserva y compra sea ya predominantemente
digital, aunque luego la experiencia no lo sea, como sucede
con Grupo Presidente. Todas estas compañías entienden
que para el consumidor no existen fronteras entre ambos
mundos; que su experiencia y su viaje son un camino único,
aunque con tramos bien diferenciados.
Otro de los aspectos que comparte su visión es la
importancia de la transformación de la organización desde
dentro, liderada por la dirección, con las personas como
palanca de cambio para generar procesos y estructuras
más ágiles, más planas y más colaborativas, en los que
la información y las ideas fluyen y se comparten de forma
transversal, favoreciendo la innovación, el emprendimiento
interno, la solución de problemas y el aterrizaje rápido
de proyectos con potencial de mejora. Algunas de las
organizaciones que han participado, como Banco Sabadell,
incorporan en su ADN esta forma de trabajar desde el
origen; mientras las que proceden de entornos tradicionales,
como Grupo DEVLYN, han creado áreas de transformación
que actúan sobre toda la compañía.
En cuanto al papel de la tecnología, es el factor sine qua
non, el facilitador de todo el proceso, con impacto directo
en el negocio. Las organizaciones están apostando
fuertemente por la innovación y explorando el potencial
de proyectos que incorporen big data y cloud en estados
avanzados o incipientes. Frente a la realidad de este grupo
de empresas avanzadas, que han optado por un enfoque
7II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
transversal, customer centric, y con un papel central de las
personas y la tecnología como elementos facilitadores y
palanca de transformación, ¿cuál es la situación del resto
de las empresas que han participado en el estudio?
Resultados del Estudio
Según los datos obtenidos, aunque un 81% de las empresas
mexicanas habrían comenzado algún tipo de proceso de
transformación digital, lideradas en su mayoría desde la
dirección general, aún les queda un largo camino.
El abordaje del proceso se está acometiendo de forma más
táctica que estratégica, con más visión que inversiones
y apuestas decididas por las tres áreas de actuación
de la transformación digital: cliente, empresa y negocio.
Observamos que se están acometiendo inversiones
significativas en las áreas de Tecnología, Marketing y
Ventas, e Inteligencia de negocio.
Las partidas y recursos asignados a personas y a impactar
sobre la cultura corporativa para optimizar los beneficios de
la digitalización en el conjunto de la organización serían aún
insuficientes.
En el ámbito del cliente, el acceso a los datos y su gestión
eficiente, tan ligada a la analítica de negocio, no está
lo suficientemente optimizado, como tampoco lo está
la utilización de herramientas digitales en las áreas de
conocimiento, captación y fidelización.
No es de extrañar que aproximadamente el 63% de
empresas y directores coincidan en que no están lo
suficientemente preparadas tecnológicamente para
abordar el proceso, bien sea por su dificultad, por la
inexistencia de hojas de ruta o por puro desconocimiento
del impacto que supone para el negocio, más allá de contar
con web, canales sociales y venta online
•   Fijándonos con algo más de detalle en algunos datos,
8II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
en el área de Personas, sólo un 56% tiene previsto realizar
proyectos, pero en el desglose por facturación se observa
que son las grandes empresas, las que acumulan la mayor
parte de esa inversión.
•   En lo referente al Liderazgo y Capacitación necesarios
para acometer los cambios, la Dirección General, seguida
de Marketing, lidera el proceso y desplaza a Tecnología,
un dato muy significativo. A pesar de la importancia de
las personas en el proceso de transformación digital,
reconocido por todos los altos directivos entrevistados,
llama la atención que el área de RRHH aún no se haya
implicado de manera relevante en esta transformación.
No obstante, únicamente el 26% de los Directores
Generales estarían preparados para abordar el proceso,
sin embargo el 19% estaria muy preparados y el 17% muy
poco preparados. De igual forma, sólo la mitad de las
empresas se encuentran capacitadas para enfrentarse
a la transformación digital, a excepción del sector
de Telecomunicaciones, el único que no ve falta de
capacitación en ningún caso.
•   Respecto a la Percepción de Impacto de la
transformación digital, aunque se reconoce de forma casi
unánime su potencial como herramienta de transformación
y mejora de la ventaja competitiva, la mayoría de los
encuestados asocian este concepto mayoritariamente
al ámbito de Marketing, Ventas y Cliente, incorporando
inteligencia de negocio. A medida que las opciones se
abren a ámbitos de actuación menos relacionados con
Marketing y Ventas y más con el ámbito de la organización,
la innovación y las herramientas ligadas a personas, la
asociación con transformación digital disminuye.
Desde el punto de vista del mercado en que operan las
empresas, existe unanimidad en el papel relevante de las
personas (clientes y empleados) y la tecnología como
factor de éxito en el nuevo entorno digital, a la vez que se
9II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
percibe mayor presión competitiva y, en menor grado,
reducción de los márgenes y la rentabilidad. Una amplía
mayoría percibe mayor necesidad de innovar en productos
y servicios, así como que los ciclos de vida de los productos
son más cortos. Sin embargo, las inversiones y los proyectos
en relación con innovación y personas no son muy amplios.
Si nos centramos en el Impacto en los procesos de la
organización y en el negocio, los más impactados, por
encima del 85%, serían todos los relacionados con Cliente,
Inversiones Tecnológicas, Nuevos Canales de Venta y
Gestión y análisis de Big Data. En lo relativo a la Gestión
de Datos (un área clave en transformación digital por el
potencial de la Analítica de Negocio y el Big Data), sería la
gran asignatura pendiente: sólo un 32% de los encuestados
dispone de datos fiables y de fácil acceso.
•   Por lo que se refiere aI impacto de las nuevas
tecnologías en el negocio, son muy relevantes
Business Analytics y Big Data, seguidas de Movilidad
y Omnicanalidad. En cambio, la escasa relevancia de
tecnologías como Computación Cognitiva, Robótica,
Realidad Virtual, o Internet de las cosas, apunta al
desconocimiento del potencial de estas tendencias.
•   Sobre las oportunidades que un proceso de
transformación digital abre a las empresas, es destacable
el escaso impacto que se le atribuye a movimientos
empresariales, fusiones y/o adquisiciones de negocios
que permitan acelerar el proceso de digitalización, y que a
la vez serían elementos dinamizadores y disruptivos para
potenciar este proceso.
•  Finalmente, existe unanimidad en que el entorno digital
ha cambiado al cliente: es más exigente, está saturado y
es cada vez menos fiel. También ha hecho que el cliente
valore, por encima del precio, la excelencia en el servicio, la
personalización y la exclusividad de la experiencia.
En cuanto a los proyectos relacionados con el cliente en las
áreas de conocimiento, captación y fidelización, más de la
10II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
mitad de las empresas desaprovecha las herramientas que
ofrece el entorno digital en este ámbito, y no utiliza ninguna.
Estos resultados, en conjunto,
invitan a varias reflexiones:
•   En consonancia con una realidad muy acusada,
la encuesta pone de manifiesto una vez más que las
empresas van por detrás de los consumidores en el
entorno digital. Las personas, como se refleja en el contexto
digital del apartado 3, pasan muchas horas y hacen
muchas cosas en el entorno online, y las empresas no se
están fijando lo suficiente en esa actividad para obtener
información relevante para el negocio.
•   Aún así, la percepción del potencial de impacto de la
transformación digital es muy elevada, por lo que es posible
que en muy poco tiempo veamos desarrollarse proyectos
en áreas que ahora apenas se están considerando. Si en
todo el ámbito de “cliente” la mayoría de las empresas
ya cuenta con iniciativas, podríamos decir que se está
cubriendo una primera etapa de la transformación digital
(“cliente”) y que, como consecuencia, el ámbito de “negocio”
y el de “empresa” serán los próximos en la Hoja de Ruta
que las empresas echan de menos a la hora de abordar el
proceso.
¿Y ahora, qué? Una posible Hoja de
Ruta de Transformación Digital
En Good Rebels, definimos la transformación digital como
un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura,
los procesos y las capacidades de una organización para
canalizar la disrupción creada por el contexto digital.
Pensamos que el proceso de digitalización debería empezar
de dentro afuera.
Pero contar con una definición de transformación digital no
abre el camino para abordarla. Eso sí, siempre asumiendo
que el catalizador más potente sería aquel que nos permita
tomar “conciencia digital”: la propia disrupción de nuestros
11II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
modelos de negocio, en manos de startups que nos
demuestran que existen formas diferentes de hacer las
cosas.
El Comienzo
Para comenzar con una base sólida, sería necesaria
una visión global liderada desde la Dirección General,
correctamente comunicada e implicando de forma
activa a las distintas áreas de negocio -estén o no
directamente impactadas-, y a las personas, fomentando
su capacitación digital y su empoderamiento colaborativo
para el éxito del proyecto de transformación. La mayor
parte de las empresas comienzan el proceso fijándose en
la competencia. Pero si quieren liderar y obtener ventajas
competitivas, deberían fijarse en los nuevos hábitos digitales
de sus clientes, encontrar nuevas vías de generación
de ingresos gracias a la economía digital, y transformar
internamente la propia organización. Estos son los tres
ámbitos que hemos definido en Good Rebels.
1) Analizar la experiencia digital de nuestros clientes:
Cliente Digital.
Este punto exige profundizar en el viaje del consumidor:
cómo se informan las personas para tomar una decisión
de compra, dónde, cuándo, cómo se producen los puntos
de contacto con la marca, cómo compra. Si los clientes
nos recomiendan gracias no sólo a la calidad del producto
o servicio en sí, sino a la experiencia en el uso o en el viaje
que estamos investigando. Ya sea un impacto publicitario,
la experiencia de compra de un producto/servicio, recibir
recompensas del programa de fidelización o recurrir al
servicio de ATC.
2) Buscar nuevos modelos de ingresos facilitados por la
tecnología: Negocio Digital.
Las empresas podrán utilizar canales digitales para vender
(eCommerce), podrán construir productos y servicios
digitales y hacer frente o adoptar modelos completamente
nuevos facilitados hoy por la llamada economía digital.
12II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
3) Transformar la cultura y adoptar nuevos procesos y
modelos organizativos: Empresa Digital
Una cultura organizacional abierta y sus implicaciones
en el estilo de liderazgo, en los procesos y operaciones,
en la organización y las motivaciones y el compromiso
de los trabajadores para hacer frente a los desafíos de la
digitalización.
El Proceso
Si tuviéramos que detallarlo paso a paso, podríamos
establecer 5 pasos.
1) Estrategia digital
Se trata más de un marco de trabajo que de un plan de
acción a 3 años. Para definir este marco debemos reclutar
personas clave de la organización, y ayudarnos de agentes
externos (asesores, observadores invitados, expertos,
encuentros con startups) para cuestionar el status quo.
2) Capacitación digital
En paralelo a la estrategia, desarrollaremos programas
de formación ágiles, para dotar de visión digital y
conocimientos básicos a las personas clave. Y convertir
esta capacitación en un programa continuo de formación,
para elevar el grado de “conocimiento digital” y extenderlo
progresivamente en las organizaciones.
3) Organización
¿Cómo organizamos el trabajo para avanzar en este
proceso? Pueden ser equipos a los que se dota de
autonomía, un área horizontal que coordina programas
o estructuras corporativas cercanas a la incubación de
startups. Esquemas que faciliten la innovación abierta, con
participantes internos y colaboradores externos y clientes.
4) Procesos
Adoptar metodologías ágiles de lanzamiento de proyectos
piloto, que definen “productos mínimos viables” para
13II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
realizar pruebas iniciales, obtener datos, refinar esos
productos y servicios y llegar al punto de decisión de pasar
de exploración a explotación. El objetivo de estos proyectos
estará principalmente orientado a mejorar la experiencia de
nuestros clientes o a desarrollar nuevos canales de venta
digital, nuevos productos y servicios digitales o modelos
completamente nuevos de generación de ingresos, que
están sustentados en la economía digital.
5) Medición y mejora
Engranada con la fase anterior, debemos dotar a nuestras
organizaciones de capacidades para la captación y
almacenamiento de datos (externos e internos, estructurados y no
estructurados) que nos faciliten la toma de decisión, en todas las áreas de la
compañía.
Las Herramientas
Aunque existen muchas, citaremos algunas que son
clave. La escucha de conversaciones en la red (que
denominaríamos “Social Business Intelligence”), nos acerca
a la voz de los consumidores y nos ayuda a centrarnos
en ellos, más que en la propia organización. Metodologías
como Design Thinking, nos ayudan a diseñar procesos y
experiencias. Innovación Abierta se refiere en general a
la posibilidad de abrir nuestros procesos de innovación a
actores que no están bajo nuestro techo, y a plataformas
tecnológicas que posibilitan estos procesos y pueden
ser muy importantes para “democratizar la innovación”
y comenzar así la digitalización desde abajo (mejor
que desde arriba). Etiquetas como Big Data se refieren
a la posibilidad de adquirir capacidades de proceso de
ingentes volúmenes de datos, a una velocidad cercana al
tiempo real, con la veracidad y fiabilidad necesaria.
Y la clave: Personas
La era digital reduce las barreras de entrada, y obliga a
las empresas a innovar a un ritmo frenético para subsistir.
14II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Para innovar, necesitamos personas que quieran innovar. Y
esa motivación suele ser “intrínseca”, no “extrínseca”. El papel
de la alta dirección pasa por liderar un proceso de cambio
cultural y organizativo, que reduce progresivamente las
jerarquías, dota de mucha mayor autonomía a los equipos,
libera toda la información para el acceso universal a toda
la organización, disminuye drásticamente el número de
mandos intermedios y los privilegios de la alta dirección,
establece una cultura abierta de colaboración e introduce
principios digitales que han cimentado el éxito de tantas
empresas que provienen del ámbito digital.
15II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
¿CÓMO PUEDE TU EMPRESA ABORDAR LA ERA DIGITAL?
Descarga el estudio de #RebelThinking, por @GoodRebels
Goodrebels.com/DigitalMX
16II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
VISIÓN DE ALTA
DIRECCIÓN02
17II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
1. ¿Qué retos enfrenta la empresa para satisfacer las
nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano?
El primer gran reto es la transformación de los procesos,
los productos y la comunicación, de un esquema off
line a uno on line. El segundo gran reto es entender las
necesidades de los clientes y cómo la tecnología puede
satisfacer dichas necesidades. Y el tercer gran retos es
competir con empresas que han nacido digitales.
2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa
para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis
web, CRM, programas de fidelización, análisis de
seguidores en canales sociales?
A lo largo de los últimos 9 años, hemos invertido en distintos
temas, desde la capacidad de procesamiento hasta la
explotación de la información, pasando por la infraestructura
necesaria para el acopio y ordenamiento de los datos.
3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales
en la organización de la empresa para potenciar su
relación con los clientes?
Estamos incorporando los medios más utilizados en la
actualidad, con un enfoque vertical. Hemos desarrollado
apps que le resuelven a la gente un solo problema, en un
lugar de desarrollar un app bancaria que tenga un sin fin
de operaciones. Si bien tenemos nuestra banca móvil, que
es nuestra aplicación más potente, ésta le da servicio a los
clientes más sofisticados, que hacen varias operaciones
“Nuestra alta dirección está
comprometida con la transformación.
Somos conscientes de que no es posible
competir con un mercado altamente
ágil y digitalizado si no nos abrimos al
ecosistema digital.”.
MAURICIO PALLARES
CMO DE BBVA BANCOMER
18II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
distintas con el banco. Pero para los segmentos que sólo
necesitan del banco para una operación, les estamos
entregando un satisfactor específico.
4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios
digitales en los últimos 3 años?
Se ha triplicado.
5. En cuanto a la digitalización de la organización,
¿se está desarrollando algún proyecto en términos de
innovación o de gestión de la cultura organizacional?
Desde hace más de 5 años, BBVA ha incorporado
nuevas formas de trabajo, como los espacios físicos,
las herramientas colaborativas, nuevas formas de
trabajo (como trabajo remoto) y una redistribución
de las funciones y responsabilidades.más dinámica y
alineada al mundo digital: configuración de espacios
más abierta para fomentar la interacción entre áreas y
el trabajo en equipo; implementación de metodologías
de trabajo ágiles, con cédulas multi-disciplinares
autónomas avanzando en paralelo; incorporación de
perfiles y capacidades específicas para reforzar la
diversidad y cultura corporativa; premios a innovación y
generación de ideas; intranet; programas de movilidad
de empleados; digitalización del fron, middle y back
office a través de herramientas avanzadas (CRM, BPM…)
6. ¿Cómo se está adaptando la empresa al nuevo
entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea
desde a dirección? ¿El conocimiento digital es valorado
en la empresa?
Nuestra alta dirección está comprometida con la
transformación. Somos conscientes de que no es
posible competir con un mercado altamente ágil y
digitalizado si no nos abrimos al ecosistema digital.
Hemos incorporado talento con y sin experiencia, pero
con un alto perfil evolutivo y digital. Y esta nueva ola de
talento la estamos incorporando en todas las áreas de la
organización, porque no existe un área digital imbuida en
un banco tradicional: estamos convencidos de que todo
el banco es digital.
19II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
ANDREW DEVLYN
DIRECTOR DE NEGOCIO OMNICHANEL EN GRUPO DEVLYN
“Estamos invertiendo en CRM con el
objetivo de conocer mejor a nuestro
cliente.”
1. ¿Qué retos se enfrenta la empresa para satisfacer
las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano?
Mucho tiene que ver con la actualización de sistemas
legados, es decir, actualizar las capacidades de los
sistemas sin afectar el nivel de operación actual. También
hay que integrar esos nuevos procesos de trabajo a la
rutina diaria. Eso es lo que toma el mayor tiempo.
2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa
para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis
web, CRM, programas de fidelización, análisis de
seguidores en canales sociales?
Estamos invertiendo en CRM con el objetivo de conocer
mejor a nuestro cliente y hacerlo sentir que lo conocemos.
También estamos invirtiendo en sistema de gestión de
órdenes para poder servir al cliente donde él quiera y
cuando quiera.
3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en
la organización de la empresa para potenciar su relación
con los clientes?
Estamos potenciando nuestras plataformas de eCommerce
para tener contacto
directo con nuestros clientes 24/7. Pero también es importante
implantar sistemas que ayuden a nuestro personal en
sucursal a tener la misma información.
4 ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios
digitales en los últimos 3 años?
Se ha incrementado en +677%, pero venia desde una
base muy pequeña.
20II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
5. En cuanto a la digitalización de la organización,
¿Se está desarrollando algún proyecto en términos de
innovación o de gestión de la cultura de la organización?
Se esta cambiando las formas en que estamos
capacitando, mucho más por videos que por manuales
y entrenamientos en persona. Si tenemos claro que
debemos realizar una inversión para la gestión de la
operación, para así mejorar la comunicación con el
personal.
6. Cómo se está adaptando la empresa al nuevo
entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea
desde a dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están
requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas
necesidades del mercado/clientes? ¿El conocimiento
digital es valorado en la empresa?
Cerca del 70% de la organización es Millenial, por lo que
ellos ya traen consigo un conocimiento sobre el uso de
varias plataformas tecnológicas (crecieron con ellas).
Actualmente estamos realizando una “radiografía digital”
para saber como usan la tecnología. Con ellos, sabremos
que habilidades necesitamos desarrollar y/o también
como asemejar nuestras plataformas a las que ellos ya
utilizan actualmente.
21II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
“El reto más importante no es que
nuestros clientes compren una
sóla ocasión si no cómo hacer que
regresen de forma recurrente”.
1. ¿Qué retos se enfrenta la empresa para satisfacer las
nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano?
El reto más importante hoy día no es que nuestros clientes
compren en una sola ocasión, sino es cómo hacer que
regresen de forma recurrente, cómo utilizar el big data para
la toma de decisiones y para fidelizar un consumidor que es
cada vez más inteligente y que tiene cada día más opciones,
y a la vez cómo utilizar la mejor tecnología para este fin.
2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa
para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis
LORENZO RUIZ
VICE PRESIDENTE MERCADOTECNIA, COMUNICACIÓN & E-COMMERCE GRUPO AXO
web, CRM, programas de fidelización, análisis de
seguidores en canales sociales?
En CRM fidelización y también en captar y alcanzar nuevas
audiencias, en entender el journey de nuestro consumidor
off y on line.
3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la
organizaciónde la empresa para potenciar su relación con
los clientes?
Estamos desarrollando nuestra plataforma de CRM y el
programa de lealtad y aplicando la tecnología disponible
para este fin
4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios
digitales en los últimos 3 años?
No puedo dar número exacto pero hemos cambiado el mix
a un foco 40% más en digital
22II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
5. En cuanto a la digitalización de la organización,
¿se está desarrollando algún proyecto en términos de
innovación o de gestión de la cultura de la organización?
Estamos desarrollando nuestra intranet, creamos el proyecto
de las redes sociales internar y digitalizamos toda la
comunicación
6. Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno
digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde a
dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en la
empresa para satisfacer las nuevas necesidades?
Para nosotros todo es digital, estamos incorporando showrooms
digitales y utilizando para proveer un mejor ambiente de
trabajo y ofrecer horarios flexibles a nuestros colaboradores.
Creo que el perfil que se busca hoy día es un perfil de
personas con una pensamiento disruptivo que se haya
apropiado de la tecnología como forma de vida y que
utilice las formas digitales para incrementar su productividad.
23II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
“Adaptarse o morir, el cambio
está claro desde de la Dirección,
con mentalidades dirigidas a la
vanguardia, al futuro, a prever y
pensar lo que nadie hace y hacerlo
realidad.”
1. ¿Qué retos enfrenta la empresa para satisfacer las
nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano?
El día de hoy tratamos no solo de implementar una
estrategia digital que nos ayude a llegar al consumidor a
través de medios de comunicación nuevos sino también
de generar comunidad con este último. El reto más grande
lo encontramos al tratar de cambiar la mentalidad de una
generación que no está acostumbrada a “vivir conectada”
a un aparato que le ayude además de entender al mundo
a sentirse parte de él. Entre otros nos enfrentamos a la
necesidad de la creación de un contenido relevante y de
BRAULIO ARSUAGA
CEO GRUPO PRESIDENTE
su difusión en todos estos nuevos medios de comunicación
digital.
2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa
para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis web,
CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en
canales sociales?
El día de hoy nos hemos enfocado más en el análisis de
seguidores en redes sociales y web. El programa de lealtad
no es realmente nuestro y la posibilidad de contar con un
CRM ha sido muy costosa.
3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en
la organización de la empresa para potenciar su relación
con los clientes?
Iniciamos con el clásico sitio web, un catálogo online
de nuestros productos con información relevante y
concisa acompañado de un motor de reservaciones que
permitiera la compra. Más tarde avanzamos hacia las
redes sociales del Grupo, tratando de buscar no sólo a
24II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
nuestro cliente fiel sino también a aquel que podemos
llegar y dar a conocer el abanico de productos que
tenemos, brindándole además un sentido de pertenencia.
Nuestros hoteles comenzaron a utilizar este modelo, no se
trata de decir cuántas habitaciones tenemos o qué tipo
de salones encuentran en nuestros hoteles, se trata de ir
más de allá, de vender la experiencia de vivir una estancia
inolvidable ya sea por vacaciones o negocios. Siguiendo
con esta idea de desarrollo llevamos dos años haciendo
Proyectos Digitales con influencers, que no sólo son asiduos
a nuestros productos sino que además les gustan porque
van de acuerdo a su ideal de estancia. Entre otros, nuestros
proyectos buscan llegar a ese mercado millenial que
alguna vez se veía tan lejano y que hoy en día sabemos
son jóvenes que ya terminaron la universidad y son la
generación que sigue en cuanto a trabajo se refiere. Los
milleanials influyen de forma importante en la decisión de
compra de la familia y son en parte con los que queremos
estar presentes cuando esa compra se haga. Tratamos
además de potenciarnos como empresa socialmente
responsable, creemos que los nuevo medios digitales son
el canal perfecto para que la gente sepa que no solamente
contamos con habitaciones, salones o restaurantes sino
también con una conciencia social importante y que nos
preocupamos por el ecosistema.
4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales
en los últimos 3 años?
Alrededor del 20%
5. En cuanto a la digitalización de la organización,
¿se está desarrollando algún proyecto en términos de
innovación o de gestión de la cultura de la organización?
- Se lanzó un sistema integral de Recursos Humanos en el
cual se registra toda la actividad de nuestros colaboradores,
se paga la nómina, se solicitan vacaciones, se realiza la
evaluación de desempeño, se documenta la capacitación,
se descargan recibos de nómina, entre otros.
- Se están digitalizando todos los expedientes de los
colaboradores para continuar con la estrategia de ser una
empresa cada vez más verde. Todos ellos se encuentran a
través de Intelexion.
25II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
- Lanzamos la plataforma “valora” que nos permite
medir el reconocimiento que hay entre colaboradores,
fomentando un ambiente de comunidad y trabajo
en equipo. Adicional, valora es un nuevo canal de
comunicación interna donde podremos hacer anuncios
oficiales.
- Upgrade es nuestra plataforma de capacitación en
línea en donde nuestros colaboradores han realizado más
15,000 cursos en un año. Nuestro “Learning management
system” nos permite monitorear el avance en cuanto
a las capacitaciones en línea que realizan nuestros
colaboradores.
- Los manuales de procedimientos los estamos migrando
a video para quesean más amigables y entendibles. Todo
esto se deposita en nuestra plataforma de capacitación en
línea “Upgrade”.
- Lanzamos pantallas digitales como herramienta de
comunicación interna donde a través de un sistema las
alimentamos de información para cada localidad .
- Contamos con una Intranet que nos permite comunicar
información importante de la empresa, entrar a los
diferentes sistemas con los que contamos, ver videos
organizacionales, ingresar al newsletter mensual y
consultar el directorio de Grupo Presidente.
- Se eliminaron los registros manuales y en papel del
personal, implementando el sistema de Kronos. A partir del
mismo, solo debes ingresar tu huella digital para registrar
tu ingreso y salida a tu jornada laboral.
- La encuestas organizacionales se realizan en una
plataforma para evitar el uso de papel.
26II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
6. Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno
digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde la
dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en
la empresa para satisfacer las nuevas necesidades del
mercado/clientes? ¿El conocimiento digital es valorado en
la empresa?
Adaptarse o morir, el cambio está claro desde de la
Dirección, no son sólo acciones o actitudes que se apoyen,
son mentalidades dirigidas a la vanguardia, al futuro, a
prever y pensar lo que nadie hace y hacerlo realidad. Los
folletos, revistas, vallas siguen presentes pero van de la
mano de aplicaciones, de páginas web, de redes sociales,
de videos en YouTube. No buscamos sólo un conocimiento
digital, queremos una actitud, un pensamiento digital
donde se entienda que la conexión interpersonal hoy en
día ha superado niveles que en otras épocas se pensaban
diferentes y que ahora se mantienen a través de un simple
aparato como el celular.
27II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
1. ¿Qué retos enfrenta la empresa para satisfacer las
nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano?
El primer gran reto que enfrentamos las organizaciones
es la adopción de la tecnología por parte de los usuarios.
Entender la necesidad que cubre dicha tecnología y cómo
mejora la vida de los consumidores es clave. Por ejemplo,
en el caso de la banca, donde tanto hablamos de
transformación digital, si preguntamos a los clientes por qué
han elegido un banco u otro, la gran mayoría argumentará
que por proximidad a una sucursal o bien porque en ese
banco es donde su empleador ha decidido pagar la
RAFAEL NIELL
COO BANCO SABADELL
nómina. Pocos consumidores basan todavía su decisión
en la propuesta digital de la entidad.En cualquier caso,
existen ya buenos ejemplos de tecnologías que han ofrecido
una solución a una necesidad y/o problemática que han
gozado de niveles de adopción superiores a otros mercados
“más avanzados” que México en digitalización (p.e. uber,
airbnb…). Existen otros retos para las organizaciones sin
embargo: 1) externos (p.e. regulación), 2) internos, como
la transformación de cómo las empresas hacen las cosas,
con la visión cliente y experiencia de usuario en el centro de
su toma de decisiones, nuevas dinámicas de trabajo, vencer
status quo, etc.
2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa
para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis
web, CRM, programas de fidelización, análisis de
seguidores en canales sociales?
Principalmente en dos grandes frentes: 1) interacción con
clientes reales, a través de focus groups, design thinking,
“ “Banco 100% digital por
definición, donde visualizamos
los canales digitales como una
forma de refrendar uno de
nuestros pilares, la cercanía con
los clientes”.
28II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
encuestas de satisfacción, etc., 2) inversión en nuevas
dinámicas internas de trabajo (metodologías ágiles) que
permitan, por un lado, un proceso de definición y diseño
de ideas más estructuras, como por otro, ser mucho más
ágiles en la implementación de soluciones, identificación
temprana (y barata) de errores, etc.
3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en
la organización de la empresa para potenciar su relación
con los clientes?
Banco 100% digital por definición, donde visualizamos los
canales digitales como una forma de refrendar uno de
nuestros pilares, la cercanía con los clientes
4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios
digitales en los últimos 3 años?
N/A al ser un banco nuevo
5. En cuanto a la digitalización de la organización,
¿se está desarrollando algún proyecto en términos
de innovación o de gestión de la cultura de la
organización?
Como antes comentaba, una de los grandes retos
ante la transformación digital es el interno. En nuestro
caso, distintas iniciativas en curso para reforzar
una cultura más dinámica y alineada al mundo
digital: configuración de espacios más abierta para
fomentar la interacción entre áreas y el trabajo en
equipo; implementación de metodologías de trabajo
ágiles, con cédulas multi-disciplinares autónomas
avanzando en paralelo; incorporación de perfiles y
capacidades específicas para reforzar la diversidad y
cultura corporativa; premios a innovación y generación
de ideas; intranet; programas de movilidad de
empleados; digitalización del fron, middle y back office
a través de herramientas avanzadas (CRM, BPM…)
6. ¿Cómo se está adaptando la empresa al
29II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio
permea desde a dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están
requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas
necesidades del mercado/clientes? ¿El conocimiento digital
es valorado en la empresa?
Efectivamente, una de las principales palancas para
permear la cultura digital es la Alta Dirección y que ésta
permee el mensaje hacia los equipos, pero no la única, tal
como ilustraba en el punto 5.
Respecto al tipo de perfiles requeridos, señalaría dos
grandes grupos. Un primer grupo relacionado con
capacidades muy específicas como UX (experiencia
usuario), diseño, programadores, marketing digital, etc.
Y un segundo grupo, que si bien no están ligados un
conocimiento específico, son perfiles provenientes de otros
entornos, culturas y backgrounds (p.e. gente proveniente
de otras industrias) que aportan diversidad y una manera
distinta de afrontar y estructurar los problemas.
30II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
ENTORNO DIGITAL
EN MÉXICO03
31II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
México se desmarca totalmente de los países en
desarrollo, donde solo el 9.8% de la población tiene
acceso a la red.
México presenta un alto crecimiento en el acceso a
internet, pero todavía hay mucho camino por recorrer.
Se estima que el 57% de los 119 millones de mexicanos
tienen acceso, lo que suman ya 68 millones de
internautas.
Penetración de Internet en México
Fuente: AB Mexico y Millward Brown
+ de la mitad
de los mexicanos tienen
acceso a internet
En México, más de un 64% de la audiencia online es menor a 35 años, por
encima del promedio en Latinoamérica (61%) y del global (53%).
El segmento con mayor frecuencia se encuentra entre los 15 y los 24 años.
64.8%
7.7%
34%
23.1%
18.4%
11.4%
5.4%
Fuente: Comscore
32II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Los smartphones son el dispositivo que se usa con mayor frecuencia para acceder a interet en México.
Como en la mayoría de los mercados de rápido crecimiento, poseer un teléfono inteligente en propiedad es casi
universal
Por otro lado, son los hombres del cuartil de ingresos superior y de 25 a 34 años, los que más probablemente realicen la
compra de un reloj inteligente, pero incluso las cifras permanecen por debajo de el 10%
La audiencia en México
Penetración de dispositivos
Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016
Fuente: The Competitive Intelligence Unit
El año pasado el número de líneas móviles en el país llegó a 107.8 millones.
De ese total 77.3 millones de usuarios, es decir 7 de cada 10, cuentan con una
smartphone.
25 MILLONES
de personas usan
smartphones
Desktop
88%
Smartphone
93%
Tablet
47%
Smart TV
45%
Games
Console
44%
33II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Android es el sistema operativo más popular, con un una mayoría dominante
arriba de el segundo lugar.
Apple sin embargo, hay algunas tendencias demográficas diferentes a notar
aquí. Ambos, Andorid y iOS tienen los picos de uso entre los 25 y los 34 años.
Fuente: ASOMÓVIL19% 74%
¿Horas de conexión mobile?
Cuanto más joven es el segmento, aumentan las horas
de conexión mobile, no hay duda de que esta es la
tendencia que se consolida.
18%
17%
13%
11%
7%
o.oo
1:12
2:24
3:36
4:48
México está por encima de la media mundial y
latinoamericana en promedio de minutos de navegación
en internet, siendo el tercer país de la región, por detrás de
Argentina y Brasil.
NAVEGACIÓN
3º México
2º Brasil
1º Argentina
Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 Fuente: Comscore
34II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
El 25% restante no pone atención,
principalmente por la intrusividad,
porque no le llama la atención o no
aparece nada que le interese.
¿Qué tanta atención ponen a la publicidad en internet?
Consumo de medios Online
Tan sólo el 10% de la población declara poner atención a
la publidad en internet de forma regular, mientras que el
64% declara que algunas veces pone atención.
No me llama
la atención
Me molesta que
aparezca cuando
navego
Me impide ver el
contenido de la
página Me satura de
publicidad Al dar “click” me
lleva a otro sitio
44% 35% 34% 33% Fuente: IAB y Millward Brown
Algunas veces me detengo
64% 25%
Nunca me detengo
Siempre me detengo
Fuente: IAB y Millward Brown
35II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Publicidad digital
México es el país con mayor penetración en videos en
América Latina.
El consumo de este formato creció 68 por ciento.
Se registraron 4,000 millones de reproducciones y 10,174
minutos totales consumidos al mes.
Esto representa una oportunidad para las empresas, ya que
sólo 4% del contenido generado en México es video.
+5 min. -5 min.
México
Latinoamérica
Global
62%
61%
58%
36%
42%
Consumo
de video en
Smartphone
El mejor horario para captar la atención a través de la
publicidad en internet sería entre las 6 y las 9 Pm.
36II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Consumo de medios Online
Sobresaliendo del resto del mundo, el 46% de los mexicanos ven más contenido de marca y el 27% videos informativos.
37II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Aunque la televisión sigue dominando, cada vez se
consume más contenido desde otros dispositivos,
principalmente desde el ordenador, que se utiliza
frecuentemente como tv. Películas, reality shows y videos
de formato corto son los contenidos más consumidos en
otros dispositivos. El móvil es el rey para los contenidos de
formato corto.
El celular se usa en todos los momentos de ocio: con
amigos, para ver video en el trayecto al trabajo, de
compras, para hacer ejercicio, en el baño, y esperando en
el consultorio del médico, entre otros.
Comportamiento
Fuente: Nielsen. Panorama Digital Global. Sep 2015
Fuente: Nielsen. Panorama Digital Global. Sep 2015
38II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Los usuarios pagos de Netflix han aumentado considerablemente en los
últimos años. México es el segundo país en Latam, acercándose a los dos
millones de usuarios de pago, que representan el 11% en Latam. Fuente: ooyala.
Netflix
39II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
¿Qué consumimos cuando estamos conectados?
8%
Broadcast Radio
1:01 hrs
16%
Television
2:08 hrs
TODOS LOS MEDIOS
% del tiempo total de
medios
64%
Online
8:19 hrs
8%
Consolas de Juego
1:05 hrs
4%
Imprenta
0:31 hrs
Los usuarios de Internet pasan mucho más tiempo en
línea que en la televisión, la radio, prensa o en juegos de
consola.
En México, las redes sociales son la segunda categoría de
contenido más utilizada por los mexicanos, por encima
del mail, la prensa digital, el la TV y Radio en online y en
streaming.
43%
Redes Sociales/
Servicios
3:35 hrs
11%
TV en linea & Streaming
0:52 hrs
8%
Radio en linea y Música
0:39 hrs
28%
Otros
2:21 hrs
10%
Imprenta
0:51 hrs
TIEMPO ONLINE
40II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Si se segmenta por dispositivos, la categoría de contenido
en la que mayor tiempo se invierte son las redes sociales.
Penetración de redes sociales
La penetración de las redes sociales en México es muy
elevada.
Las redes sociales
Visitas
Latam es la región en que más horas promedio se consumen por visitante en
el mundo. Fuente: Comscore
Fuente: Comscore
41II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Características de usuarios
Los menores de 25 años son el segmento que más
consume redes sociales en Latam.Hombres y mujeres por
igual consumen redes sociales. Fuente: Comscore
El móvil se está volviendo una vía cada vez más
importante para los usuarios latinoamericanos de redes
sociales.
Visitas
Alcance
Fuente: Comscore
México es el país numero uno con mayor alcance en sitios de Redes Sociales a
nivel mundial. Fuente: Comscore
42II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Fuente: Comscore
Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016
Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016
México está por encima de la media mundial y
latinoamericana en promedio de horas de navegación
diaria en internet, siendo el tercer país de la región, por
detrás de Argentina, Uruguay y Brasil.
Los internaturas mexicanos pasan poco más de 3.5 horas
al día enganchados con redes y servicios de mensajes.
Los internautas mexicanos dedican más tiempo a sus
redes sociales que el promedio global.
Tiempo en RRSS
1
2
3
4 hrs
2:35
2:49
2:53
3:13
3:35
2012 2013 2014 2015 2016
México 13.1
Global 12.3
43II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Uso de Apps en smartphones
Las RRSS preferidas
Youtube
96%
96%
65%
81%
71%
56%
49%
39%
37%
30%
87%
82%
50%
48%
48%
46%
41%
35%
28%
23%
Facebook
Twitter
WhatsApp
Instagram
Google+
Linkedlin
Pinterest
Snapchat
GlobalMéxico
Facebook
Messenger
Como las redes siguen migrando a los móviles, es claro que
las apps sociales son el futuro campo de batalla.
Dentro de este espacio ultra-competitivo, Facebook está en
una posición muy fuerte en México, teniendo los dos mejores
servicios de mensajería así como la mejor aplicación de red
social en general.
El compromiso entre los usuarios jóvenes puede ser mucho
más alto que la cifras principales de la población en
general.
84%
81%
80%
71%
41%
40%
30%
Facebook
WhatsApp
Youtube
Facebook Messenger
Twitter
Instagram
Snapchat
Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016
44II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
eCommerce
257 mil millones de pesos es la estimación del valor de
mercado del comercio electrónico en México en el 2016
Entre el 2009 y el 2015, el valor del comercio electrónico en
México registró un crecimiento de más de 900%, al pasar
de 25,500 millones de pesos a 257,000 millones.
Casi 40% de las personas que realizan compras a través
de Internet tiene entre 22 y 34 años, es decir que forman
parte de la generación Millennial.
Le siguen las personas entre 35 y 44 años, con 24 por
ciento.
Aunque México está ligeramente por debajo del promedio mundial, el 62% de los adultos en línea dicen que
recientemente compraron un producto en Internet.
25-44s, los hombres, y el cuartil superior de ingresos son los más propensos a comprar en línea.
PC/Laptop
52%
Smartphone
34%
Cualquier
equipo
62%
Tablet
16%
Fuente: Ampici
Fuente: Ampici
45II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
El 45% de los internautas escribe de forma regular sobre alguna marca,
producto o servicio en alguna plataforma digital.
Son los hombres entre 25 y 34 años en el percentil superior de ingresos los
más activos.
Un 68% habla bien de la marca, producto o servicio
y un 38% ha recomendado alguna marca, producto o
servicio.
Reviews & Brand Advocacy
49%
51%
¿Qué han escrito?
Fuente: Global Web Index
Fuente: Global Web Index
46II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
El 76% de los internautas ha realizado
compras o pagos a través de internet. La
penetración creciente de smartphones y
tablet hace prever que su participación
en la compra aumente en los próximos
años. Fuente: Global Web Index
El 73% busca información sobre los productos/servicios que compra online.
La tendencia ROPO (research online purchase offline) también en México.
De los que buscan información pre- compra online, el 58% acaba realizando la
compra en la tienda física.
Digitalización en méxico -
Comportamiento de compra digital
Fuente: Global Web Index
47II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Compras a través de que dispositivos
Laptop
53%
Smartphone
68%
Tablet
42%
76%
Desktop
Comparar precios en internet antes de comprar en una
tienda física es una actividad que más de la mitad de los
internautas realiza.
WEB ROOMING
Compara precios
en internet para
cpmprar en una
tienda física
SHOW ROOMING
Compara precios en
una tienda física para
comprar en internet
Comparan precios desde
sus dispositivos para
comprar en internet
58%
30%
40%
Fuente: IAB
Fuente: IAB
Fuente: Global Web Index
48II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
76%de los usuarios de Internet móvil en México han
realizado una compra a través de su smartphone o tablet
en los ultimos seis meses.
43%en LATAM realizan compras a través de dispositivos
móviles al mes. Fuente: IAB y Millward Brown
Fuente: IAB y Millward Brown
Fuente: IAB y Millward Brown
49II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Fuente: IAB y Millward Brown
Fuente: IAB y Millward Brown
Fuente: IAB y Millward Brown
Barreras en México
28%
26%
24%
22%
Malas experiencias de
otros
Privacidad de datos
personales
No necesita
Seguridad
70% de los mexicanos son
influenciados por plataformas
sociales para realizar una compra a
través de sus dispositivos móviles
43% de los mexicanos les
encanta compartir sus compras y
experiencias a través del teléfono
móvil.
50II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
•	 Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016
•	 Estudio de Consumo de Medios y dispositivos entre internautas mexicanos marzo 2016 - IAB
Mexico y Millward Brown
•	 El estado de Social Media en América Latina 2016 - Comscore
•	 El estado de Social Media en México 2015 - Comscore
•	 Digital Consumer Landscape Mexico - Euromonitor International Mayo 2016
•	 The 2015 State of Social Business: Priorities Shift From Scaling to Integrating - Altimeter
•	 Estudio de Mobile Commerce en México y en el mundo - IAB México
•	 Estudio de Inversión en comunicación en internet - IAB México y PWC
•	 The Consumer Barometer Survey Mexico 2014/2015 - Google
BIBLIOGRAFÍA ESTUDIO TD 2017
51II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
SITUACIÓN DE LAS
EMPRESAS EN MÉXICO04
52II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
1. RESUMEN
EJECUTIVO
SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO
04
53II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
La Transformación Digital está muy presente en la agenda
de las empresas mexicanas: un 81% ha puesto en marcha
proyectos de transformación o tiene previsto hacerlo.
Igualmente, más del 80% aumentará los recursos dedicados
a la Transformación Digital en los próximos años.
Sin embargo, la Transformación Digital no termina de
entenderse como un proceso que beneficie a todas las
áreas de la organización. Para las empresas mexicanas,
el concepto de Transformación Digital se asocia
principalmente con el área comercial (marketing y ventas),
donde es indudable que tiene mucho que aportar en la
optimización de procesos, principalmente la fidelización del
cliente.
Pero esta concepción deja en segundo plano el enorme
potencial de la Transformación Digital como motor de
cambio interno y mejora de la competitividad en las
organizaciones. Una cultura corporativa basada en
procesos de colaboración y cocreación está presente
en los modelos digitales más exitosos. Las empresas
mexicanas –bajo el liderazgo de la cúpula directiva- tienen
pendiente hacer llegar a las personas que trabajan en sus
organizaciones tanto los recursos como la visión que hagan
posible ese salto.
Por otro lado, nuestra encuesta revela un escenario cada
vez más competitivo para las empresas mexicanas,
sometidas a creciente estrés, consecuencia de un cliente
cada vez más informado y exigente, y la reducción de
márgenes y rentabilidad. En este escenario, destacan
dos factores claves de optimización: la tecnología,
principalmente a través de la innovación en productos y
servicios, y el talento de las personas, protagonista del éxito
o fracaso de las organizaciones.
54II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
2. DEMOGRAFÍA DE
LA ENCUESTA
SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO
04
55II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
16% Consultoría y servicios
profesionales
15% Telecomunicaciones e
Internet
15% Distribución y retail
13% Servicios
13%Banca, finanzas y seguros
8% Alimentación y bebidas
Demografía de la encuesta
Según la actividad de las empresas, están representados
once sectores principales:
Consultoría, Telecomunicaciones e Internet, Distribución y
retail y Servicios componen más del 50% de la muestra
Contamos con un total de 123 respuestas, recogidas a través de un
cuestionario online.
15%
15%
13%
13%
8%
6%
6%
4%
2%
1%
1%
16%
6% Salud
6% Moda y belleza
4% Cultura, ocio y
entretenimiento
2% Turismo y Transporte
1% Industria Automotriz
1% Otro
56II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Por cargos, un 32% de las respuestas provienen de
Directores Generales. En conjunto, un 58% de la muestra
responde a cargos directivos.
32%
7%
7%10%
5%
9%
5%
2%
3%
3% 4%
3%
1% 1%
8%
32% Director General
7% Departamento Ventas
/ Desarrollo de Negocio
(cargo intermedio)
7% Director de Área de
Negocio
10% Director de Ventas /
Desarrollo de Negocio
5% Departamento
de Marketing (cargo
intermedio)
9% Director de Marketing
5% Otro cargo Directivo o
Mando Intermedio
2% Departamento de
Sistemas / IT (cargo
intermedio)
Demografía de la encuesta
3% Departamento
de Estrategia (cargo
intermedio)
3% Departamento
Financiero (cargo
intermedio)
4% Director de
Estrategia
3% Director de
E-commerce
1% Director de Sistemas
/ IT
1% Departamento de
Experiencia de Cliente
(cargo intermedio)
8% Otro
57II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
El 49% de las empresas encuestadas ofrecen servicios tanto
a consumidores finales (B2C) como a otras empresas
(B2B)
49% Ambos
27% A otras empresas
24% Consumidor final
27%
24%
49%
58II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
La mitad de las empresas participantes vende tanto al
consumidor final (B2C) como a otras empresas (B2B). La
gran mayoría (89%) desarrolla toda su actividad en
México.
87%
5%
1%
1% 6%
87% México
6% EEUU
5% España
1%Colombia
1%Otro
Demografía de la encuesta
59II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
En la muestra destaca una notable presencia de empresas de gran volumen de actividad por número de empleados y
facturación: la cuarta parte (24%) son empresas que superan los 250 empleados; casi un tercio (32%) factura más
de 172 millones de pesos.
Facturación anual Número de empleados
29%
19%20%
32%
18%
24%
34%
9%
15%
50 - 249
10-49
Menos de 10
Más de 1.000
250 - 1.000Menos de 7 millones de pesos
Entre 7 y 34 millones de pesos
Entre 34 y 172 millones de pesos
Más de 172 millones de pesos
60II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
3. PERCEPCIÓN DE LA
TRANSFORMACIÓN
DIGITAL EN
LAS EMPRESAS
MEXICANAS
SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO
04
61II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Percepción de la Transformación Digital
en las empresas mexicanas
¿Qué se entiende por Transformación Digital?
Para las empresas mexicanas, el concepto de
Transformación Digital está fuertemente asociado con
el ámbito del marketing y las ventas, vinculándose con
una herramienta comercial y dejando en segundo plano
los procesos de organización, innovación y colaboración
dentro de las compañías, lo que demuestra un relativo
desconocimiento del potencial de la Transformación
Digital como herramienta de cambio interno y mejora de la
competitividad en las organizaciones.
La aplicación de nuevas metodologías para la gestión de
la relación con el cliente y como vía para utilizar nuevos
canales digitales y sociales para la venta y fidelización
son los dos conceptos mayoritariamente asociados con
la Transformación Digital, por encima del 80% de las
respuestas.
La digitalización de los puntos de contacto con el cliente
a lo largo del Customer Journey es la siguiente aplicación
más reconocida.
La innovación tecnológica que aporta la Transformación
Digital aparece en tercer lugar, a través del uso de nuevas
tecnologías y la incorporación del Big Data en los procesos
de negocio.
La incidencia de la Transformación Digital en la
cultura digital de la empresa -a través de procesos
de colaboración y cocreación- es relevante solo para
alrededor del 50% de los encuestados. Un porcentaje aún
bajo si tenemos en cuenta que los modelos digitales más
exitosos se sustentan sobre la colaboración.
62II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
¿Qué entiende por el concepto de
transformación digital?
En la comparación con la primera edición del estudio,
elaborado en 2015, constatamos que en los últimos dos
años no ha variado esa percepción de Transformación
Digital como herramienta mayoritariamente a disposición
de la mejora de las relaciones con el cliente.
También entonces, la apertura de nuevos canales para
relacionarse con el cliente (venta y fidelización) se entendía
como el principal aporte de la Transformación Digital.
Sí ha aumentado desde entonces –en casi 20 puntos- la
concepción de la Transformación Digital como vehículo
para la innovación, a través de la inversión en nuevas
tecnologías operativas o creando áreas dedicadas en
exclusiva a la innovación.
Redes
Sociales
CRM
Innovación
Big DataTecnología
63II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
64II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Respecto a la implantación de proyectos de Transformación
Digital, la gran mayoría de las empresas mexicanas (81%)
ya los han puesto en marcha o tiene previsto hacerlo. La
¿Qué se espera de la Transformación Digital?
¿Está en marcha o prevista en su empresa la implantación de
algún proyecto de Transformación Digital?
evolución respecto a 2015 es sostenida pero lenta, ya que
entonces eran un 79% las empresas con proyectos de
transformación en marcha.
Entre las razones por las que un 15% de las empresas
todavía no ha abordado un proyecto de Transformación
Digital destacan:
La falta de impulso por parte de la dirección (50%), que no
considera que la Transformación Digital aporte algún valor.
81%
15%
4%
Si No No se
La Dirección no percibe el valor
de los mismos
Desconocimiento de proveedores
o partners estratégicos
Falta de conocimiento y/o
capacidades para abordarlos
No se entiende en qué consiste
la Transformación Digital
No se han planteado nunca
17%
17%
17%
25%
25%
33%
42%
42%
50%
0% 25% 50%
Los datos están diseminados por la empresa y se carece de una
visión unificada para sacarles partido
Ya somos digitales, tenemos web, canales de venta online, redes
sociales...
No existe la necesidad para el futuro del negocio
Se han hecho algunas propuestas, pero no han avanzado / escalado
a nivel de proyecto estratégico
No se han planteado nunca
No se entiende en qué consiste la Transformación Digital
Falta de conocimiento y/o capacidades para abordarlos
Desconocimiento de proveedores o partners estratégicos de confianza
para llevarlos a cabo
La Dirección no percibe el valor de los mismos
65II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
La falta de confianza para abordar estos proyectos (42%),
ya sea por desconocimiento de los partners necesarios
para ayudar en el proceso o por la ausencia de la
capacidad interna para abordarlos.
También es llamativo cómo algunas empresas dan la
espalda al potencial de la Transformación Digital, ya sea
por no entender en qué consiste el proceso (33%) o porque
nunca se ha planteado llevarlo a cabo (25%).
Respecto a la percepción del impacto de la Transformación
Digital en las empresas mexicanas que ya se han
embarcado en el proceso, existe unanimidad sobre
una incidencia alta en diferentes áreas de la actividad
empresarial, con pocas respuestas asociadas a impactos
medios o bajos. El principal beneficio que se percibe es la
mejora de la ventaja competitiva, por delante de asegurar
el futuro del negocio, mejorar el posicionamiento y la
aportación de valor para el cliente.
69%
73%
76%
79%
80%
89%
17%
23%
20%
20%
15%
9%
9%
3%
4%
5%
1%
0% 25% 50% 75% 100%
Expansión e internacionalización
Valor de negocio
Propuesta de valor para el cliente
Asegurar el futuro del negocio
Transformar o evolucionar el modelo de
negocio
Ventaja competitiva
Alto Bajo
Ventaja competitiva
Transformar o evolucinar el modeo de negocio
Asegurar el furturo del negocio
Propuesta de valor para el cliente
Valor del negocio
Expansión e internacionalización
Alto Bajo
66II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
4. TRANSFORMACIÓN
Y EMPRESA DIGITAL
SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO
04
67II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Si antes hemos constatado que dentro
del porcentaje de empresas mexicanas
que todavía no han emprendido un
proyecto de Transformación Digital,
en la mitad de los casos la causa
responde a la falta de implicación
por parte de la dirección, como
contrapartida vemos que en más de
la mitad de los proyectos en marcha
(56%) es la dirección general la que
lidera el cambio, demostrando así
la importancia de concienciar a la
organización y encabezar el proceso
de transformación desde la cúpula
directiva.
Implantación de proyectos: dónde, quién, cómo
¿Qué Área de la organización está liderando el proyecto de Transformación Digital? 
68II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
En cuanto a las áreas en las que se ya se están
implantando proyectos o son inminentes, destaca la
presencia de Marketing y Ventas en primer lugar y
Relación con el cliente en tercero, reforzando una vez más
la vinculación de la Transformación Digital con el área
comercial.
· El 89% de las empresas tiene en marcha o previsto
la implantación de proyectos en Tecnología y Sistemas,
lo que apunta a que la mayoría de las empresas mexicanas
se encuentra en la fase de consolidación tecnológica desde
la que después se podrá abordar la digitalización del resto
de departamentos de la organización.
· 	 En algunas áreas donde la digitalización de procesos
tiene enorme potencial, como Logística y Operaciones
o Finanzas, aún no se contemplan proyectos de
transformación.
¿Está el tejido empresarial mexicano preparado desde la perspectiva
tecnológica para afrontar la Transformación Digital?
¿En qué áreas de actividad y tiempos se
realizarán proyectos de Transformación Digital?
Transformación y Empresa Digital
· Llama la atención el alto porcentaje de respuestas
(36%) que afirma no tener previstos proyectos en el
área de Recursos Humanos, cuando la capacitación de
las personas de la organización en el ámbito de la
digitalización es un una condición sine qua non en un
proceso de transformación.
69II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
El grado de madurez tecnológico entre las empresas
mexicanas es relativamente alto: el 37% considera que la
empresa está muy capacitada o capacitada para afrontar
la Transformación Digital, y casi la mitad (45%) considera
que está algo capacitada. Sólo un 18% considera que está
muy poco capacitada.
Y desde el punto de vista de los recursos humanos, ¿cuál
es el nivel de preparación para afrontar la Transformación
Digital? Los encuestados perciben claras diferencias en esa
capacitación que en general es aún baja en función de la
escala jerárquica, considerando que:
•	Solo el 19% de los altos directivos se consideran muy
preparados.
•	 Entre los mandos intermedios, los muy preparados
caen al 13%, aunque el 36% se considera preparado.
•	 En la escala más baja, el 68% del staff está poco
o nada preparado. Esto demuestra la importancia
de la formación para aumentar la implicación de los
empleados, que debe ser impulsada por los altos
mandos a través de programas internos de desarrollo.
Nivel de preparación para afrontar la Transformación Digital
45%
19%
18%
18%
Algo capacitada Capacitada Muy poco capacitada Muy capacitada
Transformación y Empresa Digital
70II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
39%
25%
19%
17%
45%
36%
13%
6%
41%
27%
22%
10%
Algo capacitada Capacitada Muy poco capacitada Muy capacitada
¿Cómo de preparadas consideras que están las personas de tu
organización para afrontar los retos de la era digital?
Altos mandos Mandos intermedios Staff
Transformación y Empresa Digital
71II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Para ayudar en este proceso de crecimiento interno,
la mayoría de las empresas mexicanas (59%) ha
implementado o tiene previsto hacerlo algún tipo de
herramienta de colaboración interna, frente al 40% de los
que aún no lo han hecho.
59%
40%
1%
Si No No se
La tecnología y las personas son los dos ejes sobre los
que se asientan los procesos de cambio asociados a la
Transformación Digital. Para los encuestados, no hay un
En tu opinión, ¿en qué habrá que realizar más inversiones en
los próximos años?
desequilibrio en las inversiones previstas para los próximos
años en estos dos ámbitos, ya que el 65% considera
que habrá que llevar a cabo el mismo esfuerzo en
tecnología y personas. Un dato que no deja de parecer
contradictorio frente a la escasa previsión de proyectos
para el ámbito de RRHH, manifestada en respuestas
anteriores.
Transformación y Empresa Digital
72II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Los procesos o actividades donde ya se perciben los
beneficios que aporta la transformación digital aún
son pocos (mayoritariamente por debajo del 20%),
pero muchas áreas están en proceso de cambio o
consideración (entre el 40 y el 60%), garantizando un
amplio recorrido por delante al potencial de cambio
asociado a la Transformación Digital.
• Las inversiones tecnológicas, la apertura de nuevos
canales de venta y la cadena logística son las primeras
áreas donde ya son visibles los cambios.
• Destaca la expectativa de cambios en las áreas de nuevos
modelos de organización y captación y retención de talento,
palancas de transformación imprescindibles, sobre todo en
relación con el rol de las personas en las organizaciones.
• En cambio, sorprende la poca relevancia concedida a
las adquisiciones y alianzas con startups tecnológicas
(el 50% considera que no se necesitan cambios),
¿Cómo impacta la Transformación Digital?
movimiento que a nivel global está muy presente en la
agenda estratégica de los actores tradicionales, como
recurso destinado a conservar o consolidar sus ventajas
competitivas frente a la irrupción de nuevos players
puramente digitales.
Transformación y Empresa Digital
73II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Cambios implantados Se están implantado o en consideración No precisan cambios
Impacto en los procesos
74II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
El acceso transparente y seguro a los datos es una de las
palancas clave de la transformación digital, como proceso
necesario para una gestión eficaz de la información que
permite generar una ventaja competitiva en todos los
procesos de inteligencia de negocio, incluyendo todo lo
relativo al trato con el cliente. Sin embargo, este importante
activo es aún una asignatura pendiente para la mayoría de
las empresas mexicanas:
- En el 40% de las empresas los datos se consideran
inconsistentes y duplicados, lo que hace dudar de su
fiabilidad.
- El 29% trabaja con datos que residen en silos aislados
en cada unidad del negocio, lo que dificulta el acceso y
aprovechamiento.
Los datos:
¿Está a salvo el activo más valioso?
¿Crees que tu empresa gestiona adecuadamente sus datos para encarar
con éxito la Transformación Digital?
- Sólo el 32% de las empresas maneja datos fiables y de
fácil acceso.
Transformación y Empresa Digital
75II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Los datos, considerados cada vez más el activo más
valioso para las empresas, no están a salvo de un
posible desastre. Sólo el 33% de las organizaciones
mexicanas se considera lo suficientemente preparada
para afrontar una situación de emergencia.
En caso de una emergencia, ¿qué tan preparada está la empresa para
disminuir los efectos de un desastre?
41%
24%
22%
9%
4%
Moderadamente preparada
Muy preparada
Poco preparada
Extremadamente preparada
Nada preparada
76II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
5. TRANSFORMACIÓN
Y NEGOCIO DIGITAL
SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO
04
77II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
La revolución digital ha transformado radicalmente los
hábitos de las personas, en su triple faceta de ciudadanos,
consumidores y trabajadores. Desde el purnto de vista de las
empresas, ¿cuáles han sido los cambios más significativos
relacionados con ?
- El 95% de los encuestados está de acuerdo en que el
talento de las personas juega un papel protagonista en
el éxito o fracaso de las organizaciones.
- Las empresas se someten a un creciente estrés,
consecuencia de un cliente cada vez más exigente, un
mercado cada vez más competitivo y la reducción de
márgenes y rentabilidad..
- La tecnología, principalmente a través de la innovación
en productos y servicios, se considera un factor clave de
optimización.
Un mercado
cambiante y complejo
Completamente
de acuerdo
De acuerdo Poco de
acuerdo
El cliente es cada vez más exigente y está más informado
NS/NS
El talento y las personas son cada vez más importantes para el
éxito de los negocios
La presión competitiva es cada vez mayor
La innovación en productos / serevicios se ha acelerado
La tecnolgía es cada vez más importante en el éxito del negocio
Los ciclos de producto / servicios se han acortdo por la tecnología
Los márgenes y rentabilidad se han reducido
Transformación y Negocio Digital
78II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Dentro de este escenario, complejo y cambiante, en el que
se desenvuelven las empresas, ¿cuáles son las tecnologías
que más están impactando en su negocio?
- Volviendo a la importancia de la extracción de valor de
los datos, la analítica de negocio y el Big Data se perciben
como los procesos tecnológicos más influyentes.
- Tecnologías y procesos más consolidados (seguridad,
movilidad, colaboración, omnicanalidad) son también
reconocidos mayoritariamente como relevantes.
- Sin embargo, hay cierta indiferencia respecto al efecto
de algunas tecnologías (robótica, wearables, computación
cognitiva, realidad virtual) que ya se están empleando en
sectores como moda, medicina, energía u hostelería, y cuyo
uso se prevé masivo en el medio plazo.
Alto Bajo NC/NSMedio
22%
22%
27%
35%
37%
47%
56%
58%
62%
66%
80%
80%
31%
22%
27%
35%
33%
25%
21%
36%
28%
19%
9%
11%
41%
46%
39%
21%
27%
22%
13%
6%
9%
15%
9%
9%
6%
10%
7%
9%
3%
6%
10%
1%
2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Robótica
Wearables
Impresión / Escáneres 3D
Computación cognitiva
Realidad Virtual
Internet de las cosas
Omnicanalidad
Herramientas de colaboración
Movilidad
Ciberseguridad
Big Data
Business analytics
Alto Medio Bajo NS/NC
Business analytics
Ciberseguridad
Big Data
Movilidad
Herramientas de colaboración
Omnicanalidad
Internet de las cosas
Realidad Virtual
Computación cognitiva
Impresión Escáneres 3D
Weareables
Robótica
Transformación y Negocio digital
79II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Que la mayoría de las empresas mexicanas
están convencidas de los beneficios que
aportará la Transformación Digital se
comprueba al analizar la expectativa de
inversiones prevista para los próximos años:
Una abrumadora mayoría (81%) dedicará más
recursos a proyectos digitales, el 11% los mismos
y sólo el 2% destinará menos.
En general, ¿en los próximos años se dedicarán más, menos
o los mismos recursos a proyectos relacionados con la
Transformación Digital?
81%
11%
2%
6%
Más
Los mismos
Menos
NS / NC
Inversiones previstas en Transformación Digital
80II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
El área de Tecnología es la que atrae las inversiones de
mayor volumen, asentando su papel de catalizador de la
Transformación Digital en el conjunto de la organización;
también es el área donde menos empresas (9%) no tiene
prevista ninguna inversión.
En Marketing y Ventas y Conocimiento de cliente se
concentra el mayor volumen de inversiones entre 3 y 12
millones de pesos
Organización y Procesos y Recursos Humanos son las
áreas a las que menos recursos financieros dedicarán
las empresas, confirmando que las empresas mexicanas
no terminan de asociar la Transformación Digital con la
evolución del empleado.
Tecnología
¿En qué departamentos se invertirán esos recursos? La distribución es
bastante homogénea, aunque con algunos matices:
Organización y
procesos
47%
25%
11%
9%
4%
4%
54%
14%
4%
4%
24%
Menos de 3
millones
NadaEntre 3 y 12
millones de pesos
Más de 40 millones
de pesos
Entre 25 y 40
millones de pesos
Entre 12 y 15
millones de pesos
Transformación y Negocio digital
81II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Recursos humanos Marketing y ventas Conocimiento de clientes
Menos de 3
millones
NadaEntre 3 y 12
millones de pesos
Más de 40 millones
de pesos
Entre 25 y 40
millones de pesos
Entre 12 y 15
millones de pesos
52%
11%
10%
4%
4%
19%
61%
15%
8%
2%
4%
10%
61%12%
2%
2%
4%
19%
82II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Principalmente, un incremento de la eficiencia y
reducción de costes (51%), por delante de la creación
de nuevos productos y servicios (46%). Llama la atención
Midiendo los beneficios de la Transformación Digital
1%
1%
17%
26%
28%
40%
46%
51%
0% 30% 60%
Ninguna
Cambio ideológico
Fusiones y adquisiciones
Abrir nuevas áreas geográficas de mercado
zas o Joint ventures con empresas tecnológicas o startups
Incrementar cuota de mercado en mercados existentes
Nuevos productos y servicios
remento de la eficiencia económica y reducción de costes
Incremento de la eficiencia económica y reducción de costes
Nuevos productos y servicios
Incrementar cuota de mercado en mercados existentes
Alianzas o Joint ventures con empresas tecnológicas o startups
Fusiones y adquisiciones
Abrir nuevas áreas geográficas de mercado
Cambio ideológico
Ninguna
¿Qué mejoras esperan las empresas mexicanas a partir de esa inversión?
el convencimiento en la bondades de la Transformación
Digital, ya que sólo un 1% de los encuestados cree que no
aportará beneficio alguno.
83II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Por último, los ingresos captados desde entornos
digitales (83%), el incremento de la eficiencia y
la productividad (83%) y la captación de nuevos
clientes a través de canales digitales (81%) son
los principales indicadores que se emplean para
medir el ROI de la inversión en proyectos de
Transformación Digital.
39%
55%
57%
60%
65%
71%
75%
81%
83%
83%
49%
43%
29%
22%
25%
25%
15%
13%
11%
13%
12%
2%
14%
18%
10%
4%
10%
6%
6%
4%
0% 25% 50% 75% 100%
Número de directivos con perfiles sociales y desarrollando su marca
digital
Evolución del capital invertido en desarrollo tecnológico y su retorno
Mejora del NPS (Atribuible a canales digitales)
Otros indicadores económicos
Evolución de menciones a la marca, productos o servicios en el
entorno digital/social
Ahorro de costes por desintermediación por uso de medios digitales
Otros indicadores de rendimiento digital (Tráfico, Seguidores, Fans, ...)
Nuevos clientes medios o finales captados a través de canales
digitales
Incremento de la eficiencia y productividad
Porcentaje de ingresos captados desde entornos digitales
Se usará No se usará NS / NC
Se usará NS / NCNo se usará
Mejora del NPS (Atribuible a canales digitales)
Ahorro de costes por desintermediación por uso de medios digitales
Nuevos clientes medios o finales captados a través de canales digitales
Incremendo de la eficiencia y productividad
Porcentaje de ingresos ganados por medios digitales
Evolución del capital invertido en desarrollo tecnológico y su retorno
Evolución de menciones de la marca, producto o servicio en el entorno digital
Otros indicadores de rendimiento digital
Número de directivos con perfiles sociales y desarrollando su marca digital
Otros indicadores económicos
84II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
6. TRANSFORMACIÓN
Y CLIENTE DIGITAL
SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO
04
85II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
• Es un cliente saturado ante la magnitud de la
oferta, lo que repercute en que sea cada vez
menos fiel.
• Valora más la experiencia que el precio, y por
eso es cada vez más exigente.
• Sin embargo, los encuestados no están
de acuerdo en que sea difícil conocer sus
preferencias ni en hacerle llegar el mensaje,
dada la cantidad de herramientas que
favorecen el conocimiento y de canales para
hacerle llegar los impactos.
¿Cómo perciben las empresas mexicanas al cliente en esta era, marcada
por la digitalización?
¿Cómo ven las empresas mexicanas al cliente actual?
21%
21%
25%
40%
40%
56%
62%
75%
21%
25%
36%
33%
42%
31%
29%
19%
35%
35%
31%
17%
15%
9%
7%
23%
19%
8%
10%
3%
4%
2%
6%
0% 25% 50% 75% 100%
Es difícil que mi mensaje le llegue
Es cada vez menos fiel
Es difícil saber lo que quiere
Ha cambiado
Valora sobre todo el precio
Es más exigente
Valora más la experiencia que el precio
Está saturado con demasiadas opciones
Completamente de acuerdo De acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo
Está saturado con demasiadas opciones
Es cada vez menos fiel
Es difícil que mi mensaje le llegue
Valora más la experiencia que el precio
Es más exigente
Valora sobre todo el precio
Ha cambiado
Es difícil saber lo que quiere
Completamente de
acuerdo
De acuerdo Poco de acuerdo NS/NS
86II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Respecto a la inversión en proyectos de Transformación
Digital destinados a mejorar la relación con el cliente:
Los recursos están bastante equilibrados, sin clara
preferencia por ninguna de las etapas de conversión.
La inversión en captación adelanta al conocimiento del
cliente, tal vez un área más consolidada en las empresas y
por tanto menos necesitada de renovación.
Transformación y Cliente digital
Inversión relacionada con el cliente
Mucho Bastante Poco Nada
30%
40%
47%
60%
64%
66%
40%
32%
28%
37%
23%
26%
26%
19%
19%
3%
13%
6%
4%
9%
6%
2%
0% 25% 50% 75% 100%
El menor precio
Formar parte de una comunidad con otros clientes
Ser parte de la definición del producto
Personalización
Un servicio excelente 24x7
La experiencia más exclusiva
Mucho Bastante Poco Nada
La experiencia más exclusiva
Un servicio excelente 24x7
Personalización
Ser parte de la definición del producto
Formar parte de una comunidad con otros clientes
El menor precio
87II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Las rutinas sencillas para el conocimiento del cliente (monitorización, análisis
web y análisis de los seguidores en canales sociales) son las más extendidas,
superando todas el 50% de implantación.
Proyectos tecnológicamente más sofisticados, como Social CRM o mapeo
del Costumer Journey, están menos desarrollados o simplemente no existen,
desaprovechando la oportunidad de profundizar en el conocimiento del cliente.
Conocimiento del cliente
38%
27%
33%
2%
¿La inversión en proyectos de Transformación Digital orientados
a cliente se centra más en...?
Captación
Fidelizacicón
Conocimiento
NS / NC
88II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Pese a ser la fase a la que se destinan más recursos,
encontramos menos proyectos finalizados que en la
etapa de conocimiento. Claramente es una inversión a
medio y largo plazo, ya que es la etapa que concentra
más proyectos en marcha o con vistas a arrancar en los
próximos meses.
La generación y optimización de leads es el apartado
que más proyectos activos suma (terminados o activos
en el 61% de las empresas), demostrando la importancia de
retener al cliente una vez captado.
Una ausencia notoria de inversiones es la del marketing
automation, especialidad donde un tercio de las empresas
no contempla ningún proyecto, pese a ser clave para
mantener una relación fluida con el cliente
Captación del cliente
8%
12%
13%
13%
15%
17%
19%
4%
41%
36%
45%
23%
44%
31%
8%
24%
23%
26%
29%
15%
27%
40%
22%
26%
13%
33%
21%
23%
40%
1%
2%
3%
3%
0% 25% 50% 75% 100%
Otros
Integración de fuerza comercial en canales online
Personalización de contenidos / web
Captación en canales sociales
Marketing automation
Generación de leads en canales online
Optimización de la conversión en canales online
Sí, ya se han llevado a cabo Sí, están en marcha Sí, previsto en los próximos meses No existen NS / NC
Optimización de la conversión en canales online
Generación de leads en canales online
Marketing automation
Personalización de contenidos / web
Captación en canales sociales
Integración de fuerza comercial en canales online
Otros
Sí, ya se ha
llevado a cabo
Sí, previsto en
los próximos
meses
Sí, están en
marcha
No existen NS
89II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
La fidelización es vital en un escenario de máxima
competitividad: un reto más complejo que la captación,
debido a la saturación de la oferta, la irrupción de nuevos
modelos de negocio y la extrema competencia.
Es en esta etapa de la relación con el cliente donde la
transformación de procesos tiene más que aportar. La
mitad de las empresas mexicanas no tiene siquiera previstos
proyectos en áreas como la fidelización con componente
social, la personalización de ofertas o los programas de
recompensas online.
Fidelización de clientes
Sí, ya se ha
llevado a cabo
Sí, previsto en
los próximos
meses
Sí, están en
marcha
No existen NS
4%
6%
8%
9%
13%
17%
3%
26%
25%
21%
12%
3%
11%
17%
17%
62%
56%
55%
47%
47%
5%
32%
2%
2%
0% 25% 50% 75% 100%
Uso de técnicas de gamificación
Otros
Programa de fidelización o recompensas online
Personalización de ofertas
Programa de fidelización con componente social
Sí, ya se han llevado a cabo Sí, están en marcha Sí, previsto en los próximos meses No existen NS / NC
Programa de fidelización con componente
social
Personalización de ofertas
Programa de fidelización con componente
social
Otro
Uso de técnicas de gamificación
90II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Los encuestados
opinan:
Entiendo la Transformación
Digital como innovar en
los procesos de la empresa
para ser más eficiente
y aumentar tu ventaja
competitiva aprovechando
las herramientas tecnológicas
que te permiten conocer mejor
a tus clientes y entregar un
producto que deseen,
-Gerardo, Director de Ventas,
Tecnología.
Nuestro negocio son
las relaciones públicas:
conectar gente con gente.
Utilizamos herramientas
básicas (linkedin, Facebook,
medios de comunicación),
pero no requerimos mayor
tecnología.
-Graciela, Director General,
Consultoría.
91II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
La Transformación Digital
genera eficiencia y eficacia
que hace 10 años eran
impensables
- Javier, Director General,
Servicios.
En términos de empresa,
la Transformación Digital
es adoptar tecnología y
procesos en pro de hacer
más eficientes varios
factores.
-Luis, Director de Área de
Negocio, Telecomunicaciones.
El Director General no cree
en esto. Es muy triste, pero
es cierto.
- Luz, Departamento de
Ventas, Finanzas.
La digitalización no debe
enfocarse únicamente en
los puntos de contacto con
el consumidor/cliente, sino
que debe llegar a todos los
procesos de las empresas.
- Federico, Departamento de
Marketing, Alimentación.
92II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
LA VISIÓN DE GOOD
REBELS SOBRE LA
TRANSFORMACIÓN
DIGITAL
05
93II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
PERSONAS PRIMERO,
LA EMPRESA SOCIAL
LA VISIÓN DE GOOD REBELS
SOBRE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL05
94II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Poner a las personas en el centro de su estrategia corporativa es
el imperativo categórico de toda empresa social
Suena cada vez más la “empresa social” como modelo
válido para un entorno económico en que no se espera que
el consumo crezca como antaño y en el que consumidores
y ciudadanos, digitalmente empoderados, se inclinan
más a premiar a las compañías que trabajan para crear
“valor compartido” con la sociedad. Michael Porter, que
acuñó este concepto, dio su brazo a torcer después de
haber sido uno de los férreos defensores de la máxima de
poner al accionista en primer lugar. John Mackey, CEO de
Whole Foods Market, se ha hecho famoso por su concepto
del “capitalismo consciente”. Millares de voces críticas se
han alzado tras la caída de Goldman Sachs y la desoladora
crisis de mercados financieros. Es evidente que el sistema
capitalista está en revisión.
Migrando hacia el modelo de “empresa social” ganaremos
la confianza de nuestros clientes y obtendremos
muchas ventajas a cambio. Por ejemplo, que se sientan
cómodos cediéndonos sus datos. Toda estrategia de Social
CRM parte del permiso para explotar los datos sociales
de los clientes. Las empresas que no lo hagan perderán
terreno frente a aquellas capaces de analizar y conocer
profundamente a sus clientes y sus dinámicas de cambio.
La honestidad y la transparencia, son valores que cobran de
repente un valor más allá de la reputación. Y este juego va
de incorporar ese valor social en la cuenta de resultados.
Poner a las personas en el centro de su estrategia
corporativa es el imperativo categórico de toda empresa
social. Primero a los empleados que deben tomarse, en
primera persona, la molestia de innovar, migrando
hacia estructuras más horizontales y descentralizadas.
Después, a los clientes, usuarios, ciudadanos que nos
ayudarán a crear grandes marcas sin publicidad. Y por
último, a nuestros socios de negocio, abandonando el
modelo tradicional de cliente proveedor y dando paso a un
ecosistema de empresas que nos ayude a afrontar con éxito
una realidad voluble.
95II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Se podría argumentar que la primera razón para la
digitalización tiene que ver con la supervivencia a largo
plazo (o no tan largo) de nuestro negocio. Pero sabemos
que para convencer a un comité de dirección, debemos
también buscar el retorno de la inversión en el corto y
medio plazo
Digitalizar tu empresa se reflejará en tu cuenta de
resultados.
Según McKinsey1
, en los próximos cinco años, el impacto
medio de las ventas en canales digitales puede afectar el
bottom-line en aproximadamente un 20%. Sin embargo,
la reducción de costes (de media un 9%) asociada a un
proceso de transformación digital puede llegar a impactar
el retorno en un 36% de media.
Adicionalmente, MIT & Cap Gemini2
encuentran otros
indicadores para responder a esta pregunta:
Las empresas más digitalizadas venden
más y son más rentables
Ingreso
Las empresas con mayor intensidad digital obtienen más
ingresos de sus activos físicos. Basados en los indicadores
de Ingresos / Empleado y de Rotación Activos Fijos (ingresos
/ propiedad, plantas & equipos).
A
C .
B
D.
-10%
9%
-4%
6%
Beneficio
Las empresas con mayor intensidad en la gestión de la
transformación digital son más rentables, como lo indican
su margen EBIT y el margen neto.
A
B .
C
C.
-11%
26%
-24%
9%
96II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Valoración de mercado
Las empresas con mayor intensidad en la gestión de la
transformación digital consiguen valoraciones mayores, si
atendemos al ratio Tobin Q y el precio / valor nominal.
Relación entre intensidad digital e intensidad en la gestión
de la transformación
1 Mckinsey, “Finding your digital sweet spot” (2013)
2 MIT y CapGemini, “The digital advantage: how digital leaders outperform their
peers in every industry” (2012)
Fig. 1 - Fuente: MIT y CapGemini. Tipos de “Madurez Digital” (relación entre
intensidad digital e intensidad en la gestión de la transformación).
Empresas A: “Digirati” elevada intensidad en los dos criterios
Empresas B: “Fashionista” elevada intensidad digital y
reducida en la gestión de la transformación
Empresas C: “Conservatives” reducida intensidad digital y
elevada en la gestión de tranformación
Empresas D: “Beginners” Intensidad reducida en los dos
criterios.
A
B .
C
D.
-12%
129%
-7%
7%
97II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Fig. 2 - Ejes del retorno
de la inversión de
la transformación
digital. Las ventas,
costes y activos se
benefician de la
digitalización de la
empresa.
98II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
1
2
3
Trabajando en tres áreas: cliente, modelos
de negocio y empresa
La transformación digital es un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de
una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en
bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital. Fruto de nuestra colaboración en
proyectos con grandes organizaciones, desde Good Rebels apostamos por el siguiente marco de trabajo:
Cliente digital: analizando la experiencia digital
de nuestros clientes.Engloba todos los puntos de
contacto entre el cliente y la marca. Ya sea un
impacto publicitario, la experiencia de compra
de un producto/servicio, recibir recompensas
del programa de fidelización o recurrir al servicio
de ATC. Independiente de que sea a través de
un canal off u online. Lo organizaremos en los
siguientes apartados a la manera clásica: marca,
ventas, fidelización.
Empresa digital: poniendo la casa en orden.Una
cultura organizacional abierta y sus implicaciones
en el estilo de liderazgo, en los procesos y
operaciones, en la organización y las motivaciones
Negocio digital: nuevos modelos de ingresos
facilitados por la tecnología Las empresas
podrán utilizar canales digitales para vender
(eCommerce), podrán construir productos
y servicios digitales y hacer frente o adoptar
nuevos modelos habilitados por el uso de
tecnologías digitales.
99II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
CAPACIDADES
DIGITALES
CLIENTE DIGITAL
NEGOCIO DIGITAL
EMPRESA DIGITAL
Marca / Compra / Fidelidad
Canales / Productos y Servicios
/ Nuevos modelos
Liderazgo / Procesos
/ Organización / Cultura
Los 3 pilares se hallan estrechamente relacionados.
Conocer al cliente y su experiencia de relación con la
empresa posibilitará la optimización del modelo de negocio.
La implementación de principios de cultura empresarial
2.0 permitirá alcanzar la apertura y flexibilidad para
innovar y transformarse más rápidamente conforme a las
expectativas del mercado.
100II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Cliente digital: nuevos hábitos y experiencias digitales
El cliente no es “multicanal”, sencillamente busca una experiencia
integrada e “interactiva”
La conexión a Internet y el auge de los dispositivos móviles
han cambiado los hábitos de acceso y consumo de
información de las personas, así como sus canales de
relación.
Dos terceras partes de los puntos de información que
influencian las decisiones de compra de los consumidores no
son generados por las empresas, sino por otros consumidores3
.
Se piden recomendaciones de productos en Twitter o en
los grupos cerrados de WhatsApp. Se busca información
de productos y servicios y se confía en reseñas de usuarios
que no conocemos.
El cliente no es “multicanal”, sencillamente busca una
experiencia integrada e “interactiva”. Quiere, por ejemplo,
poder terminar una compra que empezó por la tienda
online en la app en su móvil sin esfuerzo añadido. O si hace
Vídeo de un ejemplo de la influencia
del entorno social en el customer journey”
Enlace: (https://www.youtube.com/watch?v=zjkm1l9tdjI)
una compra en la tienda física, espera que el servicio de
atención en redes sociales disponga de esa información
para que la solución a su problema sea inmediata.
101II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Nuevos hábitos y experiencias digitales
Fig. 4 - Hábitos y experiencias digitales.
De esos, el 51%
Están en redes sociales
El 64% de los
internaturas
Se conecta a internet
a través del celular
+118%
Videos vistos en
el último año
Crecimiento
en redes
58% 63% 223%
Un 60%
Navega en internet
mientras ve tv:
25 MILLONES
de personas usan
smartphones
102II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Las personas se organizan por intereses en comunidades
online. Para entroncar con estas comunidades, las marcas
deben abandonar el concepto de target, típico de una
comunicación en medios masivos. En un entorno de
interacción, la identidad no se construye sólo con
contenidos y diseños webs muy bien elaborados. Si
una marca va bien vestida, pero no me trata bien o no me
responde en Internet, pierde credibilidad y su identidad
digital se resiente.
La comunicación en red obedece a nuevas reglas.
En la red se prima la interacción, la creación de nodos
Construyendo marcas en el siglo XXI
MARCA
VENTAS
FIDELIDAD
Visibilidad
Vinculación
Recomendación
Reputación
Interés de compra
Conversión
Fuerza de ventas
Atención al cliente
Social CRM analítico
Fidelización Digital /
social
Valor del cliente
conectados entre sí que se hablan y que construyen valor
de manera colaborativa. No contamos con audiencias
cautivas a las que podamos interrumpir el contenido
y lanzar nuestras proclamas propagandísticas.
Tendremos que ganarnos la atención en una economía
de la escasez. Se trata de crear nodos y conseguir que las
personas decidan voluntariamente “conectarse” a esos
nodos digitales.
103II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
Good Rebels lleva trabajando para Toyota más de 5 años.
Entre nuestros objetivos siempre ha estado subrayar el
posicionamiento de Toyota como marca innovadora y pionera
en la utilización de la tecnología social, poniendo a sus fans
en el centro de su estrategia. Lo más innovador de esta
campaña fue que, por primera vez, una marca utilizaba
WhatsApp(España es el país de Europa con mayor penetración
de esta aplicación) como plataforma de intercambio de
contenidos y comunicación con los jóvenes, target del Aygo.
Otros objetivos buscaban aumentar la comunidad, gracias
al potencial de escalabilidad de la propia acción.
• La campaña planteaba también la generación de
contenido audiovisual potencialmente viralizable, que
activara tráfico cualificado hacia el site.
• Adicionalmente, se esperaba obtener visibilidad y
redifusión en medios nacionales e internacionales
El concepto creativo de la campaña surgió de las siguentes
preguntas: dónde están los jóvenes y qué les gusta hacer.
Los insights obtenidos (pasan más tiempo en WhatsApp
que en cualquier otro medio, y gastan mucho tiempo en
“ligar”) nos llevaron en la dirección adecuada, y de ahí
surgió el reto de #lígateunAYGO, para que los jóvenes
hicieran lo que mejor se les da. Se dotó de personalidad al
coche, que tendría un número propio de teléfono para que
los candidatos pudieran comunicarse con él.
Por primera vez, la comunidad podría...
1. Conocerle a fondo a través de WhatsApp.
2. Intentar conquistarlo a través de mensajes, imágenes,
notas de audio o vídeos.
3. Ganárselo para siempre.
Las mejores campañas no son las que hacen las
marcas, sino las que hace la gente
Por primera vez un coche fue ligado a través de Whatsapp
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana
II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Social Loyalty: el poder para fidelizar clientes
Social Loyalty: el poder para fidelizar clientesSocial Loyalty: el poder para fidelizar clientes
Social Loyalty: el poder para fidelizar clientesGood Rebels
 
La transformacion de una empresa analógica en una empresa digital: Caso BBVA
La transformacion de una empresa analógica en una empresa digital: Caso BBVALa transformacion de una empresa analógica en una empresa digital: Caso BBVA
La transformacion de una empresa analógica en una empresa digital: Caso BBVAIgnasi Martín Morales
 
Presentación: Alejandro Durán McCoy - eCommerce Day Bogotá 2013
Presentación: Alejandro Durán McCoy - eCommerce Day Bogotá 2013Presentación: Alejandro Durán McCoy - eCommerce Day Bogotá 2013
Presentación: Alejandro Durán McCoy - eCommerce Day Bogotá 2013eCommerce Institute
 
las seis etapas de la transformación digital
las seis etapas de la transformación digitallas seis etapas de la transformación digital
las seis etapas de la transformación digitalBrian Solis
 
Fashion Talk Series - El futuro de los eventos ¿cómo conectarse con el cliente?
Fashion Talk Series - El futuro de los eventos ¿cómo conectarse con el cliente? Fashion Talk Series - El futuro de los eventos ¿cómo conectarse con el cliente?
Fashion Talk Series - El futuro de los eventos ¿cómo conectarse con el cliente? ProColombia
 
Transformación Digital - Whitepaper Territorio creativo
Transformación Digital - Whitepaper Territorio creativoTransformación Digital - Whitepaper Territorio creativo
Transformación Digital - Whitepaper Territorio creativoGood Rebels
 
Los 7 pecados capitales de la transformación digital-Everis
Los 7 pecados capitales de la transformación digital-EverisLos 7 pecados capitales de la transformación digital-Everis
Los 7 pecados capitales de la transformación digital-EverisEugenio Gallego Hernández
 
Figital - Lo Mejor de 2 Mundos - Hector Roldan Vargas
Figital  - Lo Mejor de 2 Mundos - Hector Roldan VargasFigital  - Lo Mejor de 2 Mundos - Hector Roldan Vargas
Figital - Lo Mejor de 2 Mundos - Hector Roldan VargasHector Roldan Vargas
 
HCO: Human-Centred Organisations
HCO: Human-Centred OrganisationsHCO: Human-Centred Organisations
HCO: Human-Centred OrganisationsGood Rebels
 
Revista Mundo Contact Febrero 2013
Revista Mundo Contact Febrero 2013Revista Mundo Contact Febrero 2013
Revista Mundo Contact Febrero 2013Mundo Contact
 
La transformación digital del sector turístico
La transformación digital del sector turísticoLa transformación digital del sector turístico
La transformación digital del sector turísticoDani Ortega
 
Comunicado de Prensa Estudio de Transformación Digital Empresarial Latinoamer...
Comunicado de Prensa Estudio de Transformación Digital Empresarial Latinoamer...Comunicado de Prensa Estudio de Transformación Digital Empresarial Latinoamer...
Comunicado de Prensa Estudio de Transformación Digital Empresarial Latinoamer...Interlat
 
La Transformación digital y cultural del BBVA
La Transformación digital y cultural del BBVALa Transformación digital y cultural del BBVA
La Transformación digital y cultural del BBVASilvia Dvorak
 
Transformacion digital de la comunicación
 Transformacion digital de la comunicación Transformacion digital de la comunicación
Transformacion digital de la comunicaciónDiego Gomez
 
Introducción a la transformación digital - Modelos de negocio (I)
Introducción a la transformación digital - Modelos de negocio (I)Introducción a la transformación digital - Modelos de negocio (I)
Introducción a la transformación digital - Modelos de negocio (I)Emilio Rodríguez García
 
Transformacón Digital (Oracle adigital)
Transformacón Digital (Oracle adigital)Transformacón Digital (Oracle adigital)
Transformacón Digital (Oracle adigital)Pablo Borrero
 
La transformación digital del sector financiero
La transformación digital del sector financieroLa transformación digital del sector financiero
La transformación digital del sector financieroAlex Rayón Jerez
 
Transformacion Digital Inmobiliaria - FIRA Federación Inmobiliria Argentina
Transformacion Digital Inmobiliaria - FIRA Federación Inmobiliria ArgentinaTransformacion Digital Inmobiliaria - FIRA Federación Inmobiliria Argentina
Transformacion Digital Inmobiliaria - FIRA Federación Inmobiliria ArgentinaMaría Daniela Werkalec
 

Mais procurados (20)

Social Loyalty: el poder para fidelizar clientes
Social Loyalty: el poder para fidelizar clientesSocial Loyalty: el poder para fidelizar clientes
Social Loyalty: el poder para fidelizar clientes
 
La transformacion de una empresa analógica en una empresa digital: Caso BBVA
La transformacion de una empresa analógica en una empresa digital: Caso BBVALa transformacion de una empresa analógica en una empresa digital: Caso BBVA
La transformacion de una empresa analógica en una empresa digital: Caso BBVA
 
Presentación: Alejandro Durán McCoy - eCommerce Day Bogotá 2013
Presentación: Alejandro Durán McCoy - eCommerce Day Bogotá 2013Presentación: Alejandro Durán McCoy - eCommerce Day Bogotá 2013
Presentación: Alejandro Durán McCoy - eCommerce Day Bogotá 2013
 
las seis etapas de la transformación digital
las seis etapas de la transformación digitallas seis etapas de la transformación digital
las seis etapas de la transformación digital
 
Fashion Talk Series - El futuro de los eventos ¿cómo conectarse con el cliente?
Fashion Talk Series - El futuro de los eventos ¿cómo conectarse con el cliente? Fashion Talk Series - El futuro de los eventos ¿cómo conectarse con el cliente?
Fashion Talk Series - El futuro de los eventos ¿cómo conectarse con el cliente?
 
Transformación Digital - Whitepaper Territorio creativo
Transformación Digital - Whitepaper Territorio creativoTransformación Digital - Whitepaper Territorio creativo
Transformación Digital - Whitepaper Territorio creativo
 
Los 7 pecados capitales de la transformación digital-Everis
Los 7 pecados capitales de la transformación digital-EverisLos 7 pecados capitales de la transformación digital-Everis
Los 7 pecados capitales de la transformación digital-Everis
 
Figital - Lo Mejor de 2 Mundos - Hector Roldan Vargas
Figital  - Lo Mejor de 2 Mundos - Hector Roldan VargasFigital  - Lo Mejor de 2 Mundos - Hector Roldan Vargas
Figital - Lo Mejor de 2 Mundos - Hector Roldan Vargas
 
HCO: Human-Centred Organisations
HCO: Human-Centred OrganisationsHCO: Human-Centred Organisations
HCO: Human-Centred Organisations
 
Revista Mundo Contact Febrero 2013
Revista Mundo Contact Febrero 2013Revista Mundo Contact Febrero 2013
Revista Mundo Contact Febrero 2013
 
La transformación digital del sector turístico
La transformación digital del sector turísticoLa transformación digital del sector turístico
La transformación digital del sector turístico
 
Comunicado de Prensa Estudio de Transformación Digital Empresarial Latinoamer...
Comunicado de Prensa Estudio de Transformación Digital Empresarial Latinoamer...Comunicado de Prensa Estudio de Transformación Digital Empresarial Latinoamer...
Comunicado de Prensa Estudio de Transformación Digital Empresarial Latinoamer...
 
La Transformación digital y cultural del BBVA
La Transformación digital y cultural del BBVALa Transformación digital y cultural del BBVA
La Transformación digital y cultural del BBVA
 
Transformacion digital de la comunicación
 Transformacion digital de la comunicación Transformacion digital de la comunicación
Transformacion digital de la comunicación
 
Búsqueda de empleo
Búsqueda de empleoBúsqueda de empleo
Búsqueda de empleo
 
Introducción a la transformación digital - Modelos de negocio (I)
Introducción a la transformación digital - Modelos de negocio (I)Introducción a la transformación digital - Modelos de negocio (I)
Introducción a la transformación digital - Modelos de negocio (I)
 
Transformacón Digital (Oracle adigital)
Transformacón Digital (Oracle adigital)Transformacón Digital (Oracle adigital)
Transformacón Digital (Oracle adigital)
 
La transformación digital del sector financiero
La transformación digital del sector financieroLa transformación digital del sector financiero
La transformación digital del sector financiero
 
Transformacion Digital Inmobiliaria - FIRA Federación Inmobiliria Argentina
Transformacion Digital Inmobiliaria - FIRA Federación Inmobiliria ArgentinaTransformacion Digital Inmobiliaria - FIRA Federación Inmobiliria Argentina
Transformacion Digital Inmobiliaria - FIRA Federación Inmobiliria Argentina
 
Transformación Digital
Transformación DigitalTransformación Digital
Transformación Digital
 

Semelhante a II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana

I ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA ESPAÑOLA - TERRITORIO CREAT...
I ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA ESPAÑOLA - TERRITORIO CREAT...I ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA ESPAÑOLA - TERRITORIO CREAT...
I ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA ESPAÑOLA - TERRITORIO CREAT...José Manuel Arroyo Quero
 
ey-encuesta-transformacion-con-sentido-digital.pdf
ey-encuesta-transformacion-con-sentido-digital.pdfey-encuesta-transformacion-con-sentido-digital.pdf
ey-encuesta-transformacion-con-sentido-digital.pdfJulian840070
 
Liderar y gestionar el Salto Digital
Liderar y gestionar el Salto DigitalLiderar y gestionar el Salto Digital
Liderar y gestionar el Salto DigitalRenzorevilla
 
Dónde empieza la digitalización
Dónde empieza la digitalizaciónDónde empieza la digitalización
Dónde empieza la digitalizaciónGuayarmina Peña
 
Innovación y economía digital aplicada a la gestión del Talento Humano - Form...
Innovación y economía digital aplicada a la gestión del Talento Humano - Form...Innovación y economía digital aplicada a la gestión del Talento Humano - Form...
Innovación y economía digital aplicada a la gestión del Talento Humano - Form...Alejandro Rivera Prato
 
Barómetro sobre la Madurez Digital en España 2018: Estado madurez digital de ...
Barómetro sobre la Madurez Digital en España 2018: Estado madurez digital de ...Barómetro sobre la Madurez Digital en España 2018: Estado madurez digital de ...
Barómetro sobre la Madurez Digital en España 2018: Estado madurez digital de ...Espe Pariente
 
Informe Digitalización - Profesionales y Pequeñas Empresas 2017
Informe Digitalización - Profesionales y Pequeñas Empresas 2017Informe Digitalización - Profesionales y Pequeñas Empresas 2017
Informe Digitalización - Profesionales y Pequeñas Empresas 2017Alvaro Alfonso
 
Transformación digital: el arte de ser una startup
Transformación digital: el arte de ser una startupTransformación digital: el arte de ser una startup
Transformación digital: el arte de ser una startupSilvia Garcia Méndez
 
Los desafios de la industria TI
Los desafios de la industria TILos desafios de la industria TI
Los desafios de la industria TIDomy Gonzalez
 
CINTEL-Informe_ITD_Vfinal.pdf
CINTEL-Informe_ITD_Vfinal.pdfCINTEL-Informe_ITD_Vfinal.pdf
CINTEL-Informe_ITD_Vfinal.pdfInnovaconDatos
 
Rol del lider EN TD (1).pdf
Rol del lider EN TD (1).pdfRol del lider EN TD (1).pdf
Rol del lider EN TD (1).pdfNoelRodriguez60
 
¿Cuáles son las tendencias y principales sectores de actividad de las TIC en ...
¿Cuáles son las tendencias y principales sectores de actividad de las TIC en ...¿Cuáles son las tendencias y principales sectores de actividad de las TIC en ...
¿Cuáles son las tendencias y principales sectores de actividad de las TIC en ...Grupo ATE: ATE Informática
 
201602 Technology Trends 2016 -spanish
201602 Technology Trends 2016  -spanish201602 Technology Trends 2016  -spanish
201602 Technology Trends 2016 -spanishFrancisco Calzado
 
Ebook Estudio sobre Transformación Digital Empresarial en Latinoamérica
Ebook Estudio sobre Transformación Digital Empresarial en LatinoaméricaEbook Estudio sobre Transformación Digital Empresarial en Latinoamérica
Ebook Estudio sobre Transformación Digital Empresarial en LatinoaméricaInterlat
 
Claudio Parraguez-eCommerce Day Santiago Online [Live] Experience
Claudio Parraguez-eCommerce Day Santiago Online [Live] ExperienceClaudio Parraguez-eCommerce Day Santiago Online [Live] Experience
Claudio Parraguez-eCommerce Day Santiago Online [Live] ExperienceeCommerce Institute
 
Aed informe digital_basics2_rolc-leveltransformaciondigital
Aed informe digital_basics2_rolc-leveltransformaciondigitalAed informe digital_basics2_rolc-leveltransformaciondigital
Aed informe digital_basics2_rolc-leveltransformaciondigitalexcellences companies Group
 
Estudio Las Soluciones digitales en la Empresa Española
Estudio  Las Soluciones digitales en la Empresa Española Estudio  Las Soluciones digitales en la Empresa Española
Estudio Las Soluciones digitales en la Empresa Española CLARA CAMPROVIN
 

Semelhante a II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana (20)

I ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA ESPAÑOLA - TERRITORIO CREAT...
I ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA ESPAÑOLA - TERRITORIO CREAT...I ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA ESPAÑOLA - TERRITORIO CREAT...
I ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE LA EMPRESA ESPAÑOLA - TERRITORIO CREAT...
 
ey-encuesta-transformacion-con-sentido-digital.pdf
ey-encuesta-transformacion-con-sentido-digital.pdfey-encuesta-transformacion-con-sentido-digital.pdf
ey-encuesta-transformacion-con-sentido-digital.pdf
 
Liderar y gestionar el Salto Digital
Liderar y gestionar el Salto DigitalLiderar y gestionar el Salto Digital
Liderar y gestionar el Salto Digital
 
Dónde empieza la digitalización
Dónde empieza la digitalizaciónDónde empieza la digitalización
Dónde empieza la digitalización
 
Innovación y economía digital aplicada a la gestión del Talento Humano - Form...
Innovación y economía digital aplicada a la gestión del Talento Humano - Form...Innovación y economía digital aplicada a la gestión del Talento Humano - Form...
Innovación y economía digital aplicada a la gestión del Talento Humano - Form...
 
Barómetro sobre la Madurez Digital en España 2018: Estado madurez digital de ...
Barómetro sobre la Madurez Digital en España 2018: Estado madurez digital de ...Barómetro sobre la Madurez Digital en España 2018: Estado madurez digital de ...
Barómetro sobre la Madurez Digital en España 2018: Estado madurez digital de ...
 
Informe Digitalización - Profesionales y Pequeñas Empresas 2017
Informe Digitalización - Profesionales y Pequeñas Empresas 2017Informe Digitalización - Profesionales y Pequeñas Empresas 2017
Informe Digitalización - Profesionales y Pequeñas Empresas 2017
 
Transformación digital: el arte de ser una startup
Transformación digital: el arte de ser una startupTransformación digital: el arte de ser una startup
Transformación digital: el arte de ser una startup
 
Los desafios de la industria TI
Los desafios de la industria TILos desafios de la industria TI
Los desafios de la industria TI
 
La innovación y los negocios digitales
La innovación y los negocios digitalesLa innovación y los negocios digitales
La innovación y los negocios digitales
 
CINTEL-Informe_ITD_Vfinal.pdf
CINTEL-Informe_ITD_Vfinal.pdfCINTEL-Informe_ITD_Vfinal.pdf
CINTEL-Informe_ITD_Vfinal.pdf
 
Rol del lider EN TD (1).pdf
Rol del lider EN TD (1).pdfRol del lider EN TD (1).pdf
Rol del lider EN TD (1).pdf
 
¿Cuáles son las tendencias y principales sectores de actividad de las TIC en ...
¿Cuáles son las tendencias y principales sectores de actividad de las TIC en ...¿Cuáles son las tendencias y principales sectores de actividad de las TIC en ...
¿Cuáles son las tendencias y principales sectores de actividad de las TIC en ...
 
201602 Technology Trends 2016 -spanish
201602 Technology Trends 2016  -spanish201602 Technology Trends 2016  -spanish
201602 Technology Trends 2016 -spanish
 
Ebook Estudio sobre Transformación Digital Empresarial en Latinoamérica
Ebook Estudio sobre Transformación Digital Empresarial en LatinoaméricaEbook Estudio sobre Transformación Digital Empresarial en Latinoamérica
Ebook Estudio sobre Transformación Digital Empresarial en Latinoamérica
 
Claudio Parraguez-eCommerce Day Santiago Online [Live] Experience
Claudio Parraguez-eCommerce Day Santiago Online [Live] ExperienceClaudio Parraguez-eCommerce Day Santiago Online [Live] Experience
Claudio Parraguez-eCommerce Day Santiago Online [Live] Experience
 
ORH - Entrevista - Transformación Digital
ORH - Entrevista - Transformación DigitalORH - Entrevista - Transformación Digital
ORH - Entrevista - Transformación Digital
 
EvolucióN TecnolóGica En Las úLtimas DéCadas
EvolucióN TecnolóGica En Las úLtimas DéCadasEvolucióN TecnolóGica En Las úLtimas DéCadas
EvolucióN TecnolóGica En Las úLtimas DéCadas
 
Aed informe digital_basics2_rolc-leveltransformaciondigital
Aed informe digital_basics2_rolc-leveltransformaciondigitalAed informe digital_basics2_rolc-leveltransformaciondigital
Aed informe digital_basics2_rolc-leveltransformaciondigital
 
Estudio Las Soluciones digitales en la Empresa Española
Estudio  Las Soluciones digitales en la Empresa Española Estudio  Las Soluciones digitales en la Empresa Española
Estudio Las Soluciones digitales en la Empresa Española
 

Mais de Good Rebels

Marketing Automation para el Sector Asegurador
Marketing Automation para el Sector AseguradorMarketing Automation para el Sector Asegurador
Marketing Automation para el Sector AseguradorGood Rebels
 
Servicio de Marketing Automation Good Rebels
Servicio de Marketing Automation Good RebelsServicio de Marketing Automation Good Rebels
Servicio de Marketing Automation Good RebelsGood Rebels
 
Rastreator (Marketing Automation Good Rebels)
Rastreator (Marketing Automation Good Rebels)Rastreator (Marketing Automation Good Rebels)
Rastreator (Marketing Automation Good Rebels)Good Rebels
 
Selligent insurance (Marketing automation) Good Rebels
Selligent insurance (Marketing automation) Good RebelsSelligent insurance (Marketing automation) Good Rebels
Selligent insurance (Marketing automation) Good RebelsGood Rebels
 
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" (Resumen ejecutivo)
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" (Resumen ejecutivo)"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" (Resumen ejecutivo)
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" (Resumen ejecutivo)Good Rebels
 
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional"
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" "Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional"
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" Good Rebels
 
Webinar: Brands, storytelling and sustainability
Webinar: Brands, storytelling and sustainabilityWebinar: Brands, storytelling and sustainability
Webinar: Brands, storytelling and sustainabilityGood Rebels
 
The Future of Social: Rebel Cocktail 3ª edición
The Future of Social: Rebel Cocktail 3ª ediciónThe Future of Social: Rebel Cocktail 3ª edición
The Future of Social: Rebel Cocktail 3ª ediciónGood Rebels
 
Diputados en Twitter: Influencia y Conversación
Diputados en Twitter: Influencia y ConversaciónDiputados en Twitter: Influencia y Conversación
Diputados en Twitter: Influencia y ConversaciónGood Rebels
 
Webinar: Futuro of Social Media by Fernando Polo
Webinar: Futuro of Social Media by Fernando PoloWebinar: Futuro of Social Media by Fernando Polo
Webinar: Futuro of Social Media by Fernando PoloGood Rebels
 
Webinar: "Rebuilding your Brand for a Human-Centred World"
Webinar: "Rebuilding your Brand for a Human-Centred World"Webinar: "Rebuilding your Brand for a Human-Centred World"
Webinar: "Rebuilding your Brand for a Human-Centred World"Good Rebels
 
Marketing in the AI area
Marketing in the AI areaMarketing in the AI area
Marketing in the AI areaGood Rebels
 
Webinar: "Data Driven Marketing Research Techniques"
Webinar:  "Data Driven Marketing Research Techniques"Webinar:  "Data Driven Marketing Research Techniques"
Webinar: "Data Driven Marketing Research Techniques"Good Rebels
 
Good Rebels Webinar: Crowdsourcing and Co-creation
Good Rebels Webinar: Crowdsourcing and Co-creation Good Rebels Webinar: Crowdsourcing and Co-creation
Good Rebels Webinar: Crowdsourcing and Co-creation Good Rebels
 
Machine Learning Aplicado al Marketing: Mejorando tu Negocio.
Machine Learning Aplicado al Marketing: Mejorando tu Negocio.Machine Learning Aplicado al Marketing: Mejorando tu Negocio.
Machine Learning Aplicado al Marketing: Mejorando tu Negocio.Good Rebels
 
Cómo construir un proyecto de machine learning desde la Dirección de Márketing
Cómo construir un proyecto de machine learning desde la Dirección de MárketingCómo construir un proyecto de machine learning desde la Dirección de Márketing
Cómo construir un proyecto de machine learning desde la Dirección de MárketingGood Rebels
 
181009 Webinar Data_Driven_Marketing
181009 Webinar Data_Driven_Marketing181009 Webinar Data_Driven_Marketing
181009 Webinar Data_Driven_MarketingGood Rebels
 
Why Social Media is the Heart of Digital Marketing
Why Social Media is the Heart of Digital MarketingWhy Social Media is the Heart of Digital Marketing
Why Social Media is the Heart of Digital MarketingGood Rebels
 
ROI B2B Maximization. Data Driven. Digital Transformation Roadmap
ROI B2B Maximization. Data Driven. Digital Transformation RoadmapROI B2B Maximization. Data Driven. Digital Transformation Roadmap
ROI B2B Maximization. Data Driven. Digital Transformation RoadmapGood Rebels
 
Good rebels smart social webinar - 21 june 2018
Good rebels   smart social webinar - 21 june 2018Good rebels   smart social webinar - 21 june 2018
Good rebels smart social webinar - 21 june 2018Good Rebels
 

Mais de Good Rebels (20)

Marketing Automation para el Sector Asegurador
Marketing Automation para el Sector AseguradorMarketing Automation para el Sector Asegurador
Marketing Automation para el Sector Asegurador
 
Servicio de Marketing Automation Good Rebels
Servicio de Marketing Automation Good RebelsServicio de Marketing Automation Good Rebels
Servicio de Marketing Automation Good Rebels
 
Rastreator (Marketing Automation Good Rebels)
Rastreator (Marketing Automation Good Rebels)Rastreator (Marketing Automation Good Rebels)
Rastreator (Marketing Automation Good Rebels)
 
Selligent insurance (Marketing automation) Good Rebels
Selligent insurance (Marketing automation) Good RebelsSelligent insurance (Marketing automation) Good Rebels
Selligent insurance (Marketing automation) Good Rebels
 
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" (Resumen ejecutivo)
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" (Resumen ejecutivo)"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" (Resumen ejecutivo)
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" (Resumen ejecutivo)
 
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional"
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional" "Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional"
"Los retos del Dircom ante la tecnología conversacional"
 
Webinar: Brands, storytelling and sustainability
Webinar: Brands, storytelling and sustainabilityWebinar: Brands, storytelling and sustainability
Webinar: Brands, storytelling and sustainability
 
The Future of Social: Rebel Cocktail 3ª edición
The Future of Social: Rebel Cocktail 3ª ediciónThe Future of Social: Rebel Cocktail 3ª edición
The Future of Social: Rebel Cocktail 3ª edición
 
Diputados en Twitter: Influencia y Conversación
Diputados en Twitter: Influencia y ConversaciónDiputados en Twitter: Influencia y Conversación
Diputados en Twitter: Influencia y Conversación
 
Webinar: Futuro of Social Media by Fernando Polo
Webinar: Futuro of Social Media by Fernando PoloWebinar: Futuro of Social Media by Fernando Polo
Webinar: Futuro of Social Media by Fernando Polo
 
Webinar: "Rebuilding your Brand for a Human-Centred World"
Webinar: "Rebuilding your Brand for a Human-Centred World"Webinar: "Rebuilding your Brand for a Human-Centred World"
Webinar: "Rebuilding your Brand for a Human-Centred World"
 
Marketing in the AI area
Marketing in the AI areaMarketing in the AI area
Marketing in the AI area
 
Webinar: "Data Driven Marketing Research Techniques"
Webinar:  "Data Driven Marketing Research Techniques"Webinar:  "Data Driven Marketing Research Techniques"
Webinar: "Data Driven Marketing Research Techniques"
 
Good Rebels Webinar: Crowdsourcing and Co-creation
Good Rebels Webinar: Crowdsourcing and Co-creation Good Rebels Webinar: Crowdsourcing and Co-creation
Good Rebels Webinar: Crowdsourcing and Co-creation
 
Machine Learning Aplicado al Marketing: Mejorando tu Negocio.
Machine Learning Aplicado al Marketing: Mejorando tu Negocio.Machine Learning Aplicado al Marketing: Mejorando tu Negocio.
Machine Learning Aplicado al Marketing: Mejorando tu Negocio.
 
Cómo construir un proyecto de machine learning desde la Dirección de Márketing
Cómo construir un proyecto de machine learning desde la Dirección de MárketingCómo construir un proyecto de machine learning desde la Dirección de Márketing
Cómo construir un proyecto de machine learning desde la Dirección de Márketing
 
181009 Webinar Data_Driven_Marketing
181009 Webinar Data_Driven_Marketing181009 Webinar Data_Driven_Marketing
181009 Webinar Data_Driven_Marketing
 
Why Social Media is the Heart of Digital Marketing
Why Social Media is the Heart of Digital MarketingWhy Social Media is the Heart of Digital Marketing
Why Social Media is the Heart of Digital Marketing
 
ROI B2B Maximization. Data Driven. Digital Transformation Roadmap
ROI B2B Maximization. Data Driven. Digital Transformation RoadmapROI B2B Maximization. Data Driven. Digital Transformation Roadmap
ROI B2B Maximization. Data Driven. Digital Transformation Roadmap
 
Good rebels smart social webinar - 21 june 2018
Good rebels   smart social webinar - 21 june 2018Good rebels   smart social webinar - 21 june 2018
Good rebels smart social webinar - 21 june 2018
 

Último

Clausula Anti-elusion todo lo que debes saber de ella
Clausula Anti-elusion todo lo que debes saber de ellaClausula Anti-elusion todo lo que debes saber de ella
Clausula Anti-elusion todo lo que debes saber de ellaKupfer Tax Services
 
DESIGUALDAD PERMANENTE: EL ESTANCAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA.
DESIGUALDAD PERMANENTE: EL ESTANCAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA.DESIGUALDAD PERMANENTE: EL ESTANCAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA.
DESIGUALDAD PERMANENTE: EL ESTANCAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA.ManfredNolte
 
Mapa-conceptual-de-los-Sectores-Economicos-2.docx
Mapa-conceptual-de-los-Sectores-Economicos-2.docxMapa-conceptual-de-los-Sectores-Economicos-2.docx
Mapa-conceptual-de-los-Sectores-Economicos-2.docxMatiasAltamar
 
Tipos de Almacenamientoss de bodegas.pdf
Tipos de Almacenamientoss de bodegas.pdfTipos de Almacenamientoss de bodegas.pdf
Tipos de Almacenamientoss de bodegas.pdfmarielmp10
 
Importancia de estar asegurado por el monto correcto
Importancia de estar asegurado por el monto correctoImportancia de estar asegurado por el monto correcto
Importancia de estar asegurado por el monto correctoRodrigo Ponte Negrette
 
CRECIMIENTO Y DESARROLLO ECONOMICO.pptx unamba
CRECIMIENTO Y DESARROLLO ECONOMICO.pptx unambaCRECIMIENTO Y DESARROLLO ECONOMICO.pptx unamba
CRECIMIENTO Y DESARROLLO ECONOMICO.pptx unambaMiguelChoque22
 
Relación plazas públicas ayuntamiento de Elche
Relación plazas públicas ayuntamiento de ElcheRelación plazas públicas ayuntamiento de Elche
Relación plazas públicas ayuntamiento de ElcheMarioAbrilFernndez1
 
Confianza empresarial: 2º trimestre de 2024
Confianza empresarial: 2º trimestre de 2024Confianza empresarial: 2º trimestre de 2024
Confianza empresarial: 2º trimestre de 2024LABORAL Kutxa
 
Reparto de utilidades un mundo por conocer
Reparto de utilidades un mundo por conocerReparto de utilidades un mundo por conocer
Reparto de utilidades un mundo por conocerKupfer Tax Services
 

Último (11)

Clausula Anti-elusion todo lo que debes saber de ella
Clausula Anti-elusion todo lo que debes saber de ellaClausula Anti-elusion todo lo que debes saber de ella
Clausula Anti-elusion todo lo que debes saber de ella
 
Tasaciones Ritoque - Mantagua - Las Gaviotas
Tasaciones Ritoque - Mantagua - Las GaviotasTasaciones Ritoque - Mantagua - Las Gaviotas
Tasaciones Ritoque - Mantagua - Las Gaviotas
 
Un fallo clave desde la cima de la Justicia
Un fallo clave desde la cima de la JusticiaUn fallo clave desde la cima de la Justicia
Un fallo clave desde la cima de la Justicia
 
DESIGUALDAD PERMANENTE: EL ESTANCAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA.
DESIGUALDAD PERMANENTE: EL ESTANCAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA.DESIGUALDAD PERMANENTE: EL ESTANCAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA.
DESIGUALDAD PERMANENTE: EL ESTANCAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA RIQUEZA.
 
Mapa-conceptual-de-los-Sectores-Economicos-2.docx
Mapa-conceptual-de-los-Sectores-Economicos-2.docxMapa-conceptual-de-los-Sectores-Economicos-2.docx
Mapa-conceptual-de-los-Sectores-Economicos-2.docx
 
Tipos de Almacenamientoss de bodegas.pdf
Tipos de Almacenamientoss de bodegas.pdfTipos de Almacenamientoss de bodegas.pdf
Tipos de Almacenamientoss de bodegas.pdf
 
Importancia de estar asegurado por el monto correcto
Importancia de estar asegurado por el monto correctoImportancia de estar asegurado por el monto correcto
Importancia de estar asegurado por el monto correcto
 
CRECIMIENTO Y DESARROLLO ECONOMICO.pptx unamba
CRECIMIENTO Y DESARROLLO ECONOMICO.pptx unambaCRECIMIENTO Y DESARROLLO ECONOMICO.pptx unamba
CRECIMIENTO Y DESARROLLO ECONOMICO.pptx unamba
 
Relación plazas públicas ayuntamiento de Elche
Relación plazas públicas ayuntamiento de ElcheRelación plazas públicas ayuntamiento de Elche
Relación plazas públicas ayuntamiento de Elche
 
Confianza empresarial: 2º trimestre de 2024
Confianza empresarial: 2º trimestre de 2024Confianza empresarial: 2º trimestre de 2024
Confianza empresarial: 2º trimestre de 2024
 
Reparto de utilidades un mundo por conocer
Reparto de utilidades un mundo por conocerReparto de utilidades un mundo por conocer
Reparto de utilidades un mundo por conocer
 

II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana

  • 3. 3II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ÍNDICE 01 02 03 04 05 Introducción / Contexto Visión de alta dirección Entorno digital en México Situación de las empresas en México Visión de Good Rebels sobre la transformación digital
  • 4. 4II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS CONTEXTO 01
  • 5. 5II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Alcance del Estudio El II Estudio de Transformación Digital de la Empresa Mexicana, elaborado por Good Rebels en colaboración con ISDI México, recoge la visión de cerca de 150 encuestados -en su mayoría, directivos de medianas y grandes empresas- sobre el impacto de la digitalización en sus organizaciones. Para contextualizar las impresiones recabadas, hemos recogido muchos de los principales datos del ecosistema digital en México, relativos a aspectos como penetración y uso de internet de los consumidores, movilidad, comportamiento en el entorno social, e-commerce, cloud, etc. Para profundizar en la visión de la alta dirección y conocer cómo está impactando en sus negocios la transformación digital, hemos hecho entrevistas cualitativas a siete directivos de grandes corporaciones, pertenecientes a diversos sectores: •  Respuestas de Mauricio Pallares, CMO de BBVA Bancomer. •  Andrew Devlyn, Director de Negocio Omnichanel grupo DEVLYN. •   Lorenzo Ruiz, Vicepresidente Mercadotecnia, Comunicación e E-Commerce Grupo AXO Braulio Arsuaga, CEO Grupo Presidente. •   Rafael Niell, COO Banco Sabadell. Todos han compartido generosamente sus reflexiones sobre los cambios que la revolución digital ha supuesto en el ámbito de sus organizaciones y sus negocios, ya en un estado avanzado de transformación; sobre los retos a los que se enfrentan y, principalmente, sobre las disrupciones generadas sobre los modelos anteriores, que han sabido incorporar de forma efectiva para establecer ventajas competitivas. I I Estudio de Transformación Digital de la Empresa mexicana
  • 6. 6II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Visión de la Alta Dirección Si hay un denominador común entre los altos directivos entrevistados, a pesar de la diversidad de sus modelos de negocio y de los sectores en los que operan, es que trabajan hasta el extremo su orientación hacia el cliente. Y el entorno digital permite optimizar esa orientación, mediante la escucha al consumidor y la incorporación al negocio de los insights relevantes obtenidos. Da igual que el ámbito del negocio y de la venta sea predominantemente físico, como es el caso de Grupo AXO o Mercedes Benz; o que el proceso de reserva y compra sea ya predominantemente digital, aunque luego la experiencia no lo sea, como sucede con Grupo Presidente. Todas estas compañías entienden que para el consumidor no existen fronteras entre ambos mundos; que su experiencia y su viaje son un camino único, aunque con tramos bien diferenciados. Otro de los aspectos que comparte su visión es la importancia de la transformación de la organización desde dentro, liderada por la dirección, con las personas como palanca de cambio para generar procesos y estructuras más ágiles, más planas y más colaborativas, en los que la información y las ideas fluyen y se comparten de forma transversal, favoreciendo la innovación, el emprendimiento interno, la solución de problemas y el aterrizaje rápido de proyectos con potencial de mejora. Algunas de las organizaciones que han participado, como Banco Sabadell, incorporan en su ADN esta forma de trabajar desde el origen; mientras las que proceden de entornos tradicionales, como Grupo DEVLYN, han creado áreas de transformación que actúan sobre toda la compañía. En cuanto al papel de la tecnología, es el factor sine qua non, el facilitador de todo el proceso, con impacto directo en el negocio. Las organizaciones están apostando fuertemente por la innovación y explorando el potencial de proyectos que incorporen big data y cloud en estados avanzados o incipientes. Frente a la realidad de este grupo de empresas avanzadas, que han optado por un enfoque
  • 7. 7II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS transversal, customer centric, y con un papel central de las personas y la tecnología como elementos facilitadores y palanca de transformación, ¿cuál es la situación del resto de las empresas que han participado en el estudio? Resultados del Estudio Según los datos obtenidos, aunque un 81% de las empresas mexicanas habrían comenzado algún tipo de proceso de transformación digital, lideradas en su mayoría desde la dirección general, aún les queda un largo camino. El abordaje del proceso se está acometiendo de forma más táctica que estratégica, con más visión que inversiones y apuestas decididas por las tres áreas de actuación de la transformación digital: cliente, empresa y negocio. Observamos que se están acometiendo inversiones significativas en las áreas de Tecnología, Marketing y Ventas, e Inteligencia de negocio. Las partidas y recursos asignados a personas y a impactar sobre la cultura corporativa para optimizar los beneficios de la digitalización en el conjunto de la organización serían aún insuficientes. En el ámbito del cliente, el acceso a los datos y su gestión eficiente, tan ligada a la analítica de negocio, no está lo suficientemente optimizado, como tampoco lo está la utilización de herramientas digitales en las áreas de conocimiento, captación y fidelización. No es de extrañar que aproximadamente el 63% de empresas y directores coincidan en que no están lo suficientemente preparadas tecnológicamente para abordar el proceso, bien sea por su dificultad, por la inexistencia de hojas de ruta o por puro desconocimiento del impacto que supone para el negocio, más allá de contar con web, canales sociales y venta online •   Fijándonos con algo más de detalle en algunos datos,
  • 8. 8II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS en el área de Personas, sólo un 56% tiene previsto realizar proyectos, pero en el desglose por facturación se observa que son las grandes empresas, las que acumulan la mayor parte de esa inversión. •   En lo referente al Liderazgo y Capacitación necesarios para acometer los cambios, la Dirección General, seguida de Marketing, lidera el proceso y desplaza a Tecnología, un dato muy significativo. A pesar de la importancia de las personas en el proceso de transformación digital, reconocido por todos los altos directivos entrevistados, llama la atención que el área de RRHH aún no se haya implicado de manera relevante en esta transformación. No obstante, únicamente el 26% de los Directores Generales estarían preparados para abordar el proceso, sin embargo el 19% estaria muy preparados y el 17% muy poco preparados. De igual forma, sólo la mitad de las empresas se encuentran capacitadas para enfrentarse a la transformación digital, a excepción del sector de Telecomunicaciones, el único que no ve falta de capacitación en ningún caso. •   Respecto a la Percepción de Impacto de la transformación digital, aunque se reconoce de forma casi unánime su potencial como herramienta de transformación y mejora de la ventaja competitiva, la mayoría de los encuestados asocian este concepto mayoritariamente al ámbito de Marketing, Ventas y Cliente, incorporando inteligencia de negocio. A medida que las opciones se abren a ámbitos de actuación menos relacionados con Marketing y Ventas y más con el ámbito de la organización, la innovación y las herramientas ligadas a personas, la asociación con transformación digital disminuye. Desde el punto de vista del mercado en que operan las empresas, existe unanimidad en el papel relevante de las personas (clientes y empleados) y la tecnología como factor de éxito en el nuevo entorno digital, a la vez que se
  • 9. 9II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS percibe mayor presión competitiva y, en menor grado, reducción de los márgenes y la rentabilidad. Una amplía mayoría percibe mayor necesidad de innovar en productos y servicios, así como que los ciclos de vida de los productos son más cortos. Sin embargo, las inversiones y los proyectos en relación con innovación y personas no son muy amplios. Si nos centramos en el Impacto en los procesos de la organización y en el negocio, los más impactados, por encima del 85%, serían todos los relacionados con Cliente, Inversiones Tecnológicas, Nuevos Canales de Venta y Gestión y análisis de Big Data. En lo relativo a la Gestión de Datos (un área clave en transformación digital por el potencial de la Analítica de Negocio y el Big Data), sería la gran asignatura pendiente: sólo un 32% de los encuestados dispone de datos fiables y de fácil acceso. •   Por lo que se refiere aI impacto de las nuevas tecnologías en el negocio, son muy relevantes Business Analytics y Big Data, seguidas de Movilidad y Omnicanalidad. En cambio, la escasa relevancia de tecnologías como Computación Cognitiva, Robótica, Realidad Virtual, o Internet de las cosas, apunta al desconocimiento del potencial de estas tendencias. •   Sobre las oportunidades que un proceso de transformación digital abre a las empresas, es destacable el escaso impacto que se le atribuye a movimientos empresariales, fusiones y/o adquisiciones de negocios que permitan acelerar el proceso de digitalización, y que a la vez serían elementos dinamizadores y disruptivos para potenciar este proceso. •  Finalmente, existe unanimidad en que el entorno digital ha cambiado al cliente: es más exigente, está saturado y es cada vez menos fiel. También ha hecho que el cliente valore, por encima del precio, la excelencia en el servicio, la personalización y la exclusividad de la experiencia. En cuanto a los proyectos relacionados con el cliente en las áreas de conocimiento, captación y fidelización, más de la
  • 10. 10II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS mitad de las empresas desaprovecha las herramientas que ofrece el entorno digital en este ámbito, y no utiliza ninguna. Estos resultados, en conjunto, invitan a varias reflexiones: •   En consonancia con una realidad muy acusada, la encuesta pone de manifiesto una vez más que las empresas van por detrás de los consumidores en el entorno digital. Las personas, como se refleja en el contexto digital del apartado 3, pasan muchas horas y hacen muchas cosas en el entorno online, y las empresas no se están fijando lo suficiente en esa actividad para obtener información relevante para el negocio. •   Aún así, la percepción del potencial de impacto de la transformación digital es muy elevada, por lo que es posible que en muy poco tiempo veamos desarrollarse proyectos en áreas que ahora apenas se están considerando. Si en todo el ámbito de “cliente” la mayoría de las empresas ya cuenta con iniciativas, podríamos decir que se está cubriendo una primera etapa de la transformación digital (“cliente”) y que, como consecuencia, el ámbito de “negocio” y el de “empresa” serán los próximos en la Hoja de Ruta que las empresas echan de menos a la hora de abordar el proceso. ¿Y ahora, qué? Una posible Hoja de Ruta de Transformación Digital En Good Rebels, definimos la transformación digital como un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por el contexto digital. Pensamos que el proceso de digitalización debería empezar de dentro afuera. Pero contar con una definición de transformación digital no abre el camino para abordarla. Eso sí, siempre asumiendo que el catalizador más potente sería aquel que nos permita tomar “conciencia digital”: la propia disrupción de nuestros
  • 11. 11II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS modelos de negocio, en manos de startups que nos demuestran que existen formas diferentes de hacer las cosas. El Comienzo Para comenzar con una base sólida, sería necesaria una visión global liderada desde la Dirección General, correctamente comunicada e implicando de forma activa a las distintas áreas de negocio -estén o no directamente impactadas-, y a las personas, fomentando su capacitación digital y su empoderamiento colaborativo para el éxito del proyecto de transformación. La mayor parte de las empresas comienzan el proceso fijándose en la competencia. Pero si quieren liderar y obtener ventajas competitivas, deberían fijarse en los nuevos hábitos digitales de sus clientes, encontrar nuevas vías de generación de ingresos gracias a la economía digital, y transformar internamente la propia organización. Estos son los tres ámbitos que hemos definido en Good Rebels. 1) Analizar la experiencia digital de nuestros clientes: Cliente Digital. Este punto exige profundizar en el viaje del consumidor: cómo se informan las personas para tomar una decisión de compra, dónde, cuándo, cómo se producen los puntos de contacto con la marca, cómo compra. Si los clientes nos recomiendan gracias no sólo a la calidad del producto o servicio en sí, sino a la experiencia en el uso o en el viaje que estamos investigando. Ya sea un impacto publicitario, la experiencia de compra de un producto/servicio, recibir recompensas del programa de fidelización o recurrir al servicio de ATC. 2) Buscar nuevos modelos de ingresos facilitados por la tecnología: Negocio Digital. Las empresas podrán utilizar canales digitales para vender (eCommerce), podrán construir productos y servicios digitales y hacer frente o adoptar modelos completamente nuevos facilitados hoy por la llamada economía digital.
  • 12. 12II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 3) Transformar la cultura y adoptar nuevos procesos y modelos organizativos: Empresa Digital Una cultura organizacional abierta y sus implicaciones en el estilo de liderazgo, en los procesos y operaciones, en la organización y las motivaciones y el compromiso de los trabajadores para hacer frente a los desafíos de la digitalización. El Proceso Si tuviéramos que detallarlo paso a paso, podríamos establecer 5 pasos. 1) Estrategia digital Se trata más de un marco de trabajo que de un plan de acción a 3 años. Para definir este marco debemos reclutar personas clave de la organización, y ayudarnos de agentes externos (asesores, observadores invitados, expertos, encuentros con startups) para cuestionar el status quo. 2) Capacitación digital En paralelo a la estrategia, desarrollaremos programas de formación ágiles, para dotar de visión digital y conocimientos básicos a las personas clave. Y convertir esta capacitación en un programa continuo de formación, para elevar el grado de “conocimiento digital” y extenderlo progresivamente en las organizaciones. 3) Organización ¿Cómo organizamos el trabajo para avanzar en este proceso? Pueden ser equipos a los que se dota de autonomía, un área horizontal que coordina programas o estructuras corporativas cercanas a la incubación de startups. Esquemas que faciliten la innovación abierta, con participantes internos y colaboradores externos y clientes. 4) Procesos Adoptar metodologías ágiles de lanzamiento de proyectos piloto, que definen “productos mínimos viables” para
  • 13. 13II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS realizar pruebas iniciales, obtener datos, refinar esos productos y servicios y llegar al punto de decisión de pasar de exploración a explotación. El objetivo de estos proyectos estará principalmente orientado a mejorar la experiencia de nuestros clientes o a desarrollar nuevos canales de venta digital, nuevos productos y servicios digitales o modelos completamente nuevos de generación de ingresos, que están sustentados en la economía digital. 5) Medición y mejora Engranada con la fase anterior, debemos dotar a nuestras organizaciones de capacidades para la captación y almacenamiento de datos (externos e internos, estructurados y no estructurados) que nos faciliten la toma de decisión, en todas las áreas de la compañía. Las Herramientas Aunque existen muchas, citaremos algunas que son clave. La escucha de conversaciones en la red (que denominaríamos “Social Business Intelligence”), nos acerca a la voz de los consumidores y nos ayuda a centrarnos en ellos, más que en la propia organización. Metodologías como Design Thinking, nos ayudan a diseñar procesos y experiencias. Innovación Abierta se refiere en general a la posibilidad de abrir nuestros procesos de innovación a actores que no están bajo nuestro techo, y a plataformas tecnológicas que posibilitan estos procesos y pueden ser muy importantes para “democratizar la innovación” y comenzar así la digitalización desde abajo (mejor que desde arriba). Etiquetas como Big Data se refieren a la posibilidad de adquirir capacidades de proceso de ingentes volúmenes de datos, a una velocidad cercana al tiempo real, con la veracidad y fiabilidad necesaria. Y la clave: Personas La era digital reduce las barreras de entrada, y obliga a las empresas a innovar a un ritmo frenético para subsistir.
  • 14. 14II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Para innovar, necesitamos personas que quieran innovar. Y esa motivación suele ser “intrínseca”, no “extrínseca”. El papel de la alta dirección pasa por liderar un proceso de cambio cultural y organizativo, que reduce progresivamente las jerarquías, dota de mucha mayor autonomía a los equipos, libera toda la información para el acceso universal a toda la organización, disminuye drásticamente el número de mandos intermedios y los privilegios de la alta dirección, establece una cultura abierta de colaboración e introduce principios digitales que han cimentado el éxito de tantas empresas que provienen del ámbito digital.
  • 15. 15II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ¿CÓMO PUEDE TU EMPRESA ABORDAR LA ERA DIGITAL? Descarga el estudio de #RebelThinking, por @GoodRebels Goodrebels.com/DigitalMX
  • 16. 16II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS VISIÓN DE ALTA DIRECCIÓN02
  • 17. 17II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 1. ¿Qué retos enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? El primer gran reto es la transformación de los procesos, los productos y la comunicación, de un esquema off line a uno on line. El segundo gran reto es entender las necesidades de los clientes y cómo la tecnología puede satisfacer dichas necesidades. Y el tercer gran retos es competir con empresas que han nacido digitales. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? A lo largo de los últimos 9 años, hemos invertido en distintos temas, desde la capacidad de procesamiento hasta la explotación de la información, pasando por la infraestructura necesaria para el acopio y ordenamiento de los datos. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organización de la empresa para potenciar su relación con los clientes? Estamos incorporando los medios más utilizados en la actualidad, con un enfoque vertical. Hemos desarrollado apps que le resuelven a la gente un solo problema, en un lugar de desarrollar un app bancaria que tenga un sin fin de operaciones. Si bien tenemos nuestra banca móvil, que es nuestra aplicación más potente, ésta le da servicio a los clientes más sofisticados, que hacen varias operaciones “Nuestra alta dirección está comprometida con la transformación. Somos conscientes de que no es posible competir con un mercado altamente ágil y digitalizado si no nos abrimos al ecosistema digital.”. MAURICIO PALLARES CMO DE BBVA BANCOMER
  • 18. 18II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS distintas con el banco. Pero para los segmentos que sólo necesitan del banco para una operación, les estamos entregando un satisfactor específico. 4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? Se ha triplicado. 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura organizacional? Desde hace más de 5 años, BBVA ha incorporado nuevas formas de trabajo, como los espacios físicos, las herramientas colaborativas, nuevas formas de trabajo (como trabajo remoto) y una redistribución de las funciones y responsabilidades.más dinámica y alineada al mundo digital: configuración de espacios más abierta para fomentar la interacción entre áreas y el trabajo en equipo; implementación de metodologías de trabajo ágiles, con cédulas multi-disciplinares autónomas avanzando en paralelo; incorporación de perfiles y capacidades específicas para reforzar la diversidad y cultura corporativa; premios a innovación y generación de ideas; intranet; programas de movilidad de empleados; digitalización del fron, middle y back office a través de herramientas avanzadas (CRM, BPM…) 6. ¿Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde a dirección? ¿El conocimiento digital es valorado en la empresa? Nuestra alta dirección está comprometida con la transformación. Somos conscientes de que no es posible competir con un mercado altamente ágil y digitalizado si no nos abrimos al ecosistema digital. Hemos incorporado talento con y sin experiencia, pero con un alto perfil evolutivo y digital. Y esta nueva ola de talento la estamos incorporando en todas las áreas de la organización, porque no existe un área digital imbuida en un banco tradicional: estamos convencidos de que todo el banco es digital.
  • 19. 19II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ANDREW DEVLYN DIRECTOR DE NEGOCIO OMNICHANEL EN GRUPO DEVLYN “Estamos invertiendo en CRM con el objetivo de conocer mejor a nuestro cliente.” 1. ¿Qué retos se enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? Mucho tiene que ver con la actualización de sistemas legados, es decir, actualizar las capacidades de los sistemas sin afectar el nivel de operación actual. También hay que integrar esos nuevos procesos de trabajo a la rutina diaria. Eso es lo que toma el mayor tiempo. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? Estamos invertiendo en CRM con el objetivo de conocer mejor a nuestro cliente y hacerlo sentir que lo conocemos. También estamos invirtiendo en sistema de gestión de órdenes para poder servir al cliente donde él quiera y cuando quiera. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organización de la empresa para potenciar su relación con los clientes? Estamos potenciando nuestras plataformas de eCommerce para tener contacto directo con nuestros clientes 24/7. Pero también es importante implantar sistemas que ayuden a nuestro personal en sucursal a tener la misma información. 4 ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? Se ha incrementado en +677%, pero venia desde una base muy pequeña.
  • 20. 20II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿Se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura de la organización? Se esta cambiando las formas en que estamos capacitando, mucho más por videos que por manuales y entrenamientos en persona. Si tenemos claro que debemos realizar una inversión para la gestión de la operación, para así mejorar la comunicación con el personal. 6. Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde a dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas necesidades del mercado/clientes? ¿El conocimiento digital es valorado en la empresa? Cerca del 70% de la organización es Millenial, por lo que ellos ya traen consigo un conocimiento sobre el uso de varias plataformas tecnológicas (crecieron con ellas). Actualmente estamos realizando una “radiografía digital” para saber como usan la tecnología. Con ellos, sabremos que habilidades necesitamos desarrollar y/o también como asemejar nuestras plataformas a las que ellos ya utilizan actualmente.
  • 21. 21II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS “El reto más importante no es que nuestros clientes compren una sóla ocasión si no cómo hacer que regresen de forma recurrente”. 1. ¿Qué retos se enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? El reto más importante hoy día no es que nuestros clientes compren en una sola ocasión, sino es cómo hacer que regresen de forma recurrente, cómo utilizar el big data para la toma de decisiones y para fidelizar un consumidor que es cada vez más inteligente y que tiene cada día más opciones, y a la vez cómo utilizar la mejor tecnología para este fin. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis LORENZO RUIZ VICE PRESIDENTE MERCADOTECNIA, COMUNICACIÓN & E-COMMERCE GRUPO AXO web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? En CRM fidelización y también en captar y alcanzar nuevas audiencias, en entender el journey de nuestro consumidor off y on line. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organizaciónde la empresa para potenciar su relación con los clientes? Estamos desarrollando nuestra plataforma de CRM y el programa de lealtad y aplicando la tecnología disponible para este fin 4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? No puedo dar número exacto pero hemos cambiado el mix a un foco 40% más en digital
  • 22. 22II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura de la organización? Estamos desarrollando nuestra intranet, creamos el proyecto de las redes sociales internar y digitalizamos toda la comunicación 6. Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde a dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas necesidades? Para nosotros todo es digital, estamos incorporando showrooms digitales y utilizando para proveer un mejor ambiente de trabajo y ofrecer horarios flexibles a nuestros colaboradores. Creo que el perfil que se busca hoy día es un perfil de personas con una pensamiento disruptivo que se haya apropiado de la tecnología como forma de vida y que utilice las formas digitales para incrementar su productividad.
  • 23. 23II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS “Adaptarse o morir, el cambio está claro desde de la Dirección, con mentalidades dirigidas a la vanguardia, al futuro, a prever y pensar lo que nadie hace y hacerlo realidad.” 1. ¿Qué retos enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? El día de hoy tratamos no solo de implementar una estrategia digital que nos ayude a llegar al consumidor a través de medios de comunicación nuevos sino también de generar comunidad con este último. El reto más grande lo encontramos al tratar de cambiar la mentalidad de una generación que no está acostumbrada a “vivir conectada” a un aparato que le ayude además de entender al mundo a sentirse parte de él. Entre otros nos enfrentamos a la necesidad de la creación de un contenido relevante y de BRAULIO ARSUAGA CEO GRUPO PRESIDENTE su difusión en todos estos nuevos medios de comunicación digital. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? El día de hoy nos hemos enfocado más en el análisis de seguidores en redes sociales y web. El programa de lealtad no es realmente nuestro y la posibilidad de contar con un CRM ha sido muy costosa. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organización de la empresa para potenciar su relación con los clientes? Iniciamos con el clásico sitio web, un catálogo online de nuestros productos con información relevante y concisa acompañado de un motor de reservaciones que permitiera la compra. Más tarde avanzamos hacia las redes sociales del Grupo, tratando de buscar no sólo a
  • 24. 24II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS nuestro cliente fiel sino también a aquel que podemos llegar y dar a conocer el abanico de productos que tenemos, brindándole además un sentido de pertenencia. Nuestros hoteles comenzaron a utilizar este modelo, no se trata de decir cuántas habitaciones tenemos o qué tipo de salones encuentran en nuestros hoteles, se trata de ir más de allá, de vender la experiencia de vivir una estancia inolvidable ya sea por vacaciones o negocios. Siguiendo con esta idea de desarrollo llevamos dos años haciendo Proyectos Digitales con influencers, que no sólo son asiduos a nuestros productos sino que además les gustan porque van de acuerdo a su ideal de estancia. Entre otros, nuestros proyectos buscan llegar a ese mercado millenial que alguna vez se veía tan lejano y que hoy en día sabemos son jóvenes que ya terminaron la universidad y son la generación que sigue en cuanto a trabajo se refiere. Los milleanials influyen de forma importante en la decisión de compra de la familia y son en parte con los que queremos estar presentes cuando esa compra se haga. Tratamos además de potenciarnos como empresa socialmente responsable, creemos que los nuevo medios digitales son el canal perfecto para que la gente sepa que no solamente contamos con habitaciones, salones o restaurantes sino también con una conciencia social importante y que nos preocupamos por el ecosistema. 4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? Alrededor del 20% 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura de la organización? - Se lanzó un sistema integral de Recursos Humanos en el cual se registra toda la actividad de nuestros colaboradores, se paga la nómina, se solicitan vacaciones, se realiza la evaluación de desempeño, se documenta la capacitación, se descargan recibos de nómina, entre otros. - Se están digitalizando todos los expedientes de los colaboradores para continuar con la estrategia de ser una empresa cada vez más verde. Todos ellos se encuentran a través de Intelexion.
  • 25. 25II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS - Lanzamos la plataforma “valora” que nos permite medir el reconocimiento que hay entre colaboradores, fomentando un ambiente de comunidad y trabajo en equipo. Adicional, valora es un nuevo canal de comunicación interna donde podremos hacer anuncios oficiales. - Upgrade es nuestra plataforma de capacitación en línea en donde nuestros colaboradores han realizado más 15,000 cursos en un año. Nuestro “Learning management system” nos permite monitorear el avance en cuanto a las capacitaciones en línea que realizan nuestros colaboradores. - Los manuales de procedimientos los estamos migrando a video para quesean más amigables y entendibles. Todo esto se deposita en nuestra plataforma de capacitación en línea “Upgrade”. - Lanzamos pantallas digitales como herramienta de comunicación interna donde a través de un sistema las alimentamos de información para cada localidad . - Contamos con una Intranet que nos permite comunicar información importante de la empresa, entrar a los diferentes sistemas con los que contamos, ver videos organizacionales, ingresar al newsletter mensual y consultar el directorio de Grupo Presidente. - Se eliminaron los registros manuales y en papel del personal, implementando el sistema de Kronos. A partir del mismo, solo debes ingresar tu huella digital para registrar tu ingreso y salida a tu jornada laboral. - La encuestas organizacionales se realizan en una plataforma para evitar el uso de papel.
  • 26. 26II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 6. Cómo se está adaptando la empresa al nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde la dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas necesidades del mercado/clientes? ¿El conocimiento digital es valorado en la empresa? Adaptarse o morir, el cambio está claro desde de la Dirección, no son sólo acciones o actitudes que se apoyen, son mentalidades dirigidas a la vanguardia, al futuro, a prever y pensar lo que nadie hace y hacerlo realidad. Los folletos, revistas, vallas siguen presentes pero van de la mano de aplicaciones, de páginas web, de redes sociales, de videos en YouTube. No buscamos sólo un conocimiento digital, queremos una actitud, un pensamiento digital donde se entienda que la conexión interpersonal hoy en día ha superado niveles que en otras épocas se pensaban diferentes y que ahora se mantienen a través de un simple aparato como el celular.
  • 27. 27II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 1. ¿Qué retos enfrenta la empresa para satisfacer las nuevas necesidades digitales del consumidor mexicano? El primer gran reto que enfrentamos las organizaciones es la adopción de la tecnología por parte de los usuarios. Entender la necesidad que cubre dicha tecnología y cómo mejora la vida de los consumidores es clave. Por ejemplo, en el caso de la banca, donde tanto hablamos de transformación digital, si preguntamos a los clientes por qué han elegido un banco u otro, la gran mayoría argumentará que por proximidad a una sucursal o bien porque en ese banco es donde su empleador ha decidido pagar la RAFAEL NIELL COO BANCO SABADELL nómina. Pocos consumidores basan todavía su decisión en la propuesta digital de la entidad.En cualquier caso, existen ya buenos ejemplos de tecnologías que han ofrecido una solución a una necesidad y/o problemática que han gozado de niveles de adopción superiores a otros mercados “más avanzados” que México en digitalización (p.e. uber, airbnb…). Existen otros retos para las organizaciones sin embargo: 1) externos (p.e. regulación), 2) internos, como la transformación de cómo las empresas hacen las cosas, con la visión cliente y experiencia de usuario en el centro de su toma de decisiones, nuevas dinámicas de trabajo, vencer status quo, etc. 2. ¿En qué ámbitos está invirtiendo más su empresa para tener un mayor conocimiento de cliente: análisis web, CRM, programas de fidelización, análisis de seguidores en canales sociales? Principalmente en dos grandes frentes: 1) interacción con clientes reales, a través de focus groups, design thinking, “ “Banco 100% digital por definición, donde visualizamos los canales digitales como una forma de refrendar uno de nuestros pilares, la cercanía con los clientes”.
  • 28. 28II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS encuestas de satisfacción, etc., 2) inversión en nuevas dinámicas internas de trabajo (metodologías ágiles) que permitan, por un lado, un proceso de definición y diseño de ideas más estructuras, como por otro, ser mucho más ágiles en la implementación de soluciones, identificación temprana (y barata) de errores, etc. 3. ¿Cómo han incorporado nuevos medios digitales en la organización de la empresa para potenciar su relación con los clientes? Banco 100% digital por definición, donde visualizamos los canales digitales como una forma de refrendar uno de nuestros pilares, la cercanía con los clientes 4. ¿Cuánto ha incrementado la inversión en medios digitales en los últimos 3 años? N/A al ser un banco nuevo 5. En cuanto a la digitalización de la organización, ¿se está desarrollando algún proyecto en términos de innovación o de gestión de la cultura de la organización? Como antes comentaba, una de los grandes retos ante la transformación digital es el interno. En nuestro caso, distintas iniciativas en curso para reforzar una cultura más dinámica y alineada al mundo digital: configuración de espacios más abierta para fomentar la interacción entre áreas y el trabajo en equipo; implementación de metodologías de trabajo ágiles, con cédulas multi-disciplinares autónomas avanzando en paralelo; incorporación de perfiles y capacidades específicas para reforzar la diversidad y cultura corporativa; premios a innovación y generación de ideas; intranet; programas de movilidad de empleados; digitalización del fron, middle y back office a través de herramientas avanzadas (CRM, BPM…) 6. ¿Cómo se está adaptando la empresa al
  • 29. 29II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS nuevo entorno digital, ¿se puede decir que el cambio permea desde a dirección? ¿Qué tipo de perfiles se están requiriendo en la empresa para satisfacer las nuevas necesidades del mercado/clientes? ¿El conocimiento digital es valorado en la empresa? Efectivamente, una de las principales palancas para permear la cultura digital es la Alta Dirección y que ésta permee el mensaje hacia los equipos, pero no la única, tal como ilustraba en el punto 5. Respecto al tipo de perfiles requeridos, señalaría dos grandes grupos. Un primer grupo relacionado con capacidades muy específicas como UX (experiencia usuario), diseño, programadores, marketing digital, etc. Y un segundo grupo, que si bien no están ligados un conocimiento específico, son perfiles provenientes de otros entornos, culturas y backgrounds (p.e. gente proveniente de otras industrias) que aportan diversidad y una manera distinta de afrontar y estructurar los problemas.
  • 30. 30II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ENTORNO DIGITAL EN MÉXICO03
  • 31. 31II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS México se desmarca totalmente de los países en desarrollo, donde solo el 9.8% de la población tiene acceso a la red. México presenta un alto crecimiento en el acceso a internet, pero todavía hay mucho camino por recorrer. Se estima que el 57% de los 119 millones de mexicanos tienen acceso, lo que suman ya 68 millones de internautas. Penetración de Internet en México Fuente: AB Mexico y Millward Brown + de la mitad de los mexicanos tienen acceso a internet En México, más de un 64% de la audiencia online es menor a 35 años, por encima del promedio en Latinoamérica (61%) y del global (53%). El segmento con mayor frecuencia se encuentra entre los 15 y los 24 años. 64.8% 7.7% 34% 23.1% 18.4% 11.4% 5.4% Fuente: Comscore
  • 32. 32II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los smartphones son el dispositivo que se usa con mayor frecuencia para acceder a interet en México. Como en la mayoría de los mercados de rápido crecimiento, poseer un teléfono inteligente en propiedad es casi universal Por otro lado, son los hombres del cuartil de ingresos superior y de 25 a 34 años, los que más probablemente realicen la compra de un reloj inteligente, pero incluso las cifras permanecen por debajo de el 10% La audiencia en México Penetración de dispositivos Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 Fuente: The Competitive Intelligence Unit El año pasado el número de líneas móviles en el país llegó a 107.8 millones. De ese total 77.3 millones de usuarios, es decir 7 de cada 10, cuentan con una smartphone. 25 MILLONES de personas usan smartphones Desktop 88% Smartphone 93% Tablet 47% Smart TV 45% Games Console 44%
  • 33. 33II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Android es el sistema operativo más popular, con un una mayoría dominante arriba de el segundo lugar. Apple sin embargo, hay algunas tendencias demográficas diferentes a notar aquí. Ambos, Andorid y iOS tienen los picos de uso entre los 25 y los 34 años. Fuente: ASOMÓVIL19% 74% ¿Horas de conexión mobile? Cuanto más joven es el segmento, aumentan las horas de conexión mobile, no hay duda de que esta es la tendencia que se consolida. 18% 17% 13% 11% 7% o.oo 1:12 2:24 3:36 4:48 México está por encima de la media mundial y latinoamericana en promedio de minutos de navegación en internet, siendo el tercer país de la región, por detrás de Argentina y Brasil. NAVEGACIÓN 3º México 2º Brasil 1º Argentina Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 Fuente: Comscore
  • 34. 34II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El 25% restante no pone atención, principalmente por la intrusividad, porque no le llama la atención o no aparece nada que le interese. ¿Qué tanta atención ponen a la publicidad en internet? Consumo de medios Online Tan sólo el 10% de la población declara poner atención a la publidad en internet de forma regular, mientras que el 64% declara que algunas veces pone atención. No me llama la atención Me molesta que aparezca cuando navego Me impide ver el contenido de la página Me satura de publicidad Al dar “click” me lleva a otro sitio 44% 35% 34% 33% Fuente: IAB y Millward Brown Algunas veces me detengo 64% 25% Nunca me detengo Siempre me detengo Fuente: IAB y Millward Brown
  • 35. 35II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Publicidad digital México es el país con mayor penetración en videos en América Latina. El consumo de este formato creció 68 por ciento. Se registraron 4,000 millones de reproducciones y 10,174 minutos totales consumidos al mes. Esto representa una oportunidad para las empresas, ya que sólo 4% del contenido generado en México es video. +5 min. -5 min. México Latinoamérica Global 62% 61% 58% 36% 42% Consumo de video en Smartphone El mejor horario para captar la atención a través de la publicidad en internet sería entre las 6 y las 9 Pm.
  • 36. 36II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Consumo de medios Online Sobresaliendo del resto del mundo, el 46% de los mexicanos ven más contenido de marca y el 27% videos informativos.
  • 37. 37II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Aunque la televisión sigue dominando, cada vez se consume más contenido desde otros dispositivos, principalmente desde el ordenador, que se utiliza frecuentemente como tv. Películas, reality shows y videos de formato corto son los contenidos más consumidos en otros dispositivos. El móvil es el rey para los contenidos de formato corto. El celular se usa en todos los momentos de ocio: con amigos, para ver video en el trayecto al trabajo, de compras, para hacer ejercicio, en el baño, y esperando en el consultorio del médico, entre otros. Comportamiento Fuente: Nielsen. Panorama Digital Global. Sep 2015 Fuente: Nielsen. Panorama Digital Global. Sep 2015
  • 38. 38II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los usuarios pagos de Netflix han aumentado considerablemente en los últimos años. México es el segundo país en Latam, acercándose a los dos millones de usuarios de pago, que representan el 11% en Latam. Fuente: ooyala. Netflix
  • 39. 39II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ¿Qué consumimos cuando estamos conectados? 8% Broadcast Radio 1:01 hrs 16% Television 2:08 hrs TODOS LOS MEDIOS % del tiempo total de medios 64% Online 8:19 hrs 8% Consolas de Juego 1:05 hrs 4% Imprenta 0:31 hrs Los usuarios de Internet pasan mucho más tiempo en línea que en la televisión, la radio, prensa o en juegos de consola. En México, las redes sociales son la segunda categoría de contenido más utilizada por los mexicanos, por encima del mail, la prensa digital, el la TV y Radio en online y en streaming. 43% Redes Sociales/ Servicios 3:35 hrs 11% TV en linea & Streaming 0:52 hrs 8% Radio en linea y Música 0:39 hrs 28% Otros 2:21 hrs 10% Imprenta 0:51 hrs TIEMPO ONLINE
  • 40. 40II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Si se segmenta por dispositivos, la categoría de contenido en la que mayor tiempo se invierte son las redes sociales. Penetración de redes sociales La penetración de las redes sociales en México es muy elevada. Las redes sociales Visitas Latam es la región en que más horas promedio se consumen por visitante en el mundo. Fuente: Comscore Fuente: Comscore
  • 41. 41II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Características de usuarios Los menores de 25 años son el segmento que más consume redes sociales en Latam.Hombres y mujeres por igual consumen redes sociales. Fuente: Comscore El móvil se está volviendo una vía cada vez más importante para los usuarios latinoamericanos de redes sociales. Visitas Alcance Fuente: Comscore México es el país numero uno con mayor alcance en sitios de Redes Sociales a nivel mundial. Fuente: Comscore
  • 42. 42II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Fuente: Comscore Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 México está por encima de la media mundial y latinoamericana en promedio de horas de navegación diaria en internet, siendo el tercer país de la región, por detrás de Argentina, Uruguay y Brasil. Los internaturas mexicanos pasan poco más de 3.5 horas al día enganchados con redes y servicios de mensajes. Los internautas mexicanos dedican más tiempo a sus redes sociales que el promedio global. Tiempo en RRSS 1 2 3 4 hrs 2:35 2:49 2:53 3:13 3:35 2012 2013 2014 2015 2016 México 13.1 Global 12.3
  • 43. 43II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Uso de Apps en smartphones Las RRSS preferidas Youtube 96% 96% 65% 81% 71% 56% 49% 39% 37% 30% 87% 82% 50% 48% 48% 46% 41% 35% 28% 23% Facebook Twitter WhatsApp Instagram Google+ Linkedlin Pinterest Snapchat GlobalMéxico Facebook Messenger Como las redes siguen migrando a los móviles, es claro que las apps sociales son el futuro campo de batalla. Dentro de este espacio ultra-competitivo, Facebook está en una posición muy fuerte en México, teniendo los dos mejores servicios de mensajería así como la mejor aplicación de red social en general. El compromiso entre los usuarios jóvenes puede ser mucho más alto que la cifras principales de la población en general. 84% 81% 80% 71% 41% 40% 30% Facebook WhatsApp Youtube Facebook Messenger Twitter Instagram Snapchat Fuente: Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016
  • 44. 44II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS eCommerce 257 mil millones de pesos es la estimación del valor de mercado del comercio electrónico en México en el 2016 Entre el 2009 y el 2015, el valor del comercio electrónico en México registró un crecimiento de más de 900%, al pasar de 25,500 millones de pesos a 257,000 millones. Casi 40% de las personas que realizan compras a través de Internet tiene entre 22 y 34 años, es decir que forman parte de la generación Millennial. Le siguen las personas entre 35 y 44 años, con 24 por ciento. Aunque México está ligeramente por debajo del promedio mundial, el 62% de los adultos en línea dicen que recientemente compraron un producto en Internet. 25-44s, los hombres, y el cuartil superior de ingresos son los más propensos a comprar en línea. PC/Laptop 52% Smartphone 34% Cualquier equipo 62% Tablet 16% Fuente: Ampici Fuente: Ampici
  • 45. 45II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El 45% de los internautas escribe de forma regular sobre alguna marca, producto o servicio en alguna plataforma digital. Son los hombres entre 25 y 34 años en el percentil superior de ingresos los más activos. Un 68% habla bien de la marca, producto o servicio y un 38% ha recomendado alguna marca, producto o servicio. Reviews & Brand Advocacy 49% 51% ¿Qué han escrito? Fuente: Global Web Index Fuente: Global Web Index
  • 46. 46II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El 76% de los internautas ha realizado compras o pagos a través de internet. La penetración creciente de smartphones y tablet hace prever que su participación en la compra aumente en los próximos años. Fuente: Global Web Index El 73% busca información sobre los productos/servicios que compra online. La tendencia ROPO (research online purchase offline) también en México. De los que buscan información pre- compra online, el 58% acaba realizando la compra en la tienda física. Digitalización en méxico - Comportamiento de compra digital Fuente: Global Web Index
  • 47. 47II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Compras a través de que dispositivos Laptop 53% Smartphone 68% Tablet 42% 76% Desktop Comparar precios en internet antes de comprar en una tienda física es una actividad que más de la mitad de los internautas realiza. WEB ROOMING Compara precios en internet para cpmprar en una tienda física SHOW ROOMING Compara precios en una tienda física para comprar en internet Comparan precios desde sus dispositivos para comprar en internet 58% 30% 40% Fuente: IAB Fuente: IAB Fuente: Global Web Index
  • 48. 48II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 76%de los usuarios de Internet móvil en México han realizado una compra a través de su smartphone o tablet en los ultimos seis meses. 43%en LATAM realizan compras a través de dispositivos móviles al mes. Fuente: IAB y Millward Brown Fuente: IAB y Millward Brown Fuente: IAB y Millward Brown
  • 49. 49II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Fuente: IAB y Millward Brown Fuente: IAB y Millward Brown Fuente: IAB y Millward Brown Barreras en México 28% 26% 24% 22% Malas experiencias de otros Privacidad de datos personales No necesita Seguridad 70% de los mexicanos son influenciados por plataformas sociales para realizar una compra a través de sus dispositivos móviles 43% de los mexicanos les encanta compartir sus compras y experiencias a través del teléfono móvil.
  • 50. 50II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS • Mexico Market report- Global Web Index Q4 2016 • Estudio de Consumo de Medios y dispositivos entre internautas mexicanos marzo 2016 - IAB Mexico y Millward Brown • El estado de Social Media en América Latina 2016 - Comscore • El estado de Social Media en México 2015 - Comscore • Digital Consumer Landscape Mexico - Euromonitor International Mayo 2016 • The 2015 State of Social Business: Priorities Shift From Scaling to Integrating - Altimeter • Estudio de Mobile Commerce en México y en el mundo - IAB México • Estudio de Inversión en comunicación en internet - IAB México y PWC • The Consumer Barometer Survey Mexico 2014/2015 - Google BIBLIOGRAFÍA ESTUDIO TD 2017
  • 51. 51II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO04
  • 52. 52II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 1. RESUMEN EJECUTIVO SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04
  • 53. 53II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La Transformación Digital está muy presente en la agenda de las empresas mexicanas: un 81% ha puesto en marcha proyectos de transformación o tiene previsto hacerlo. Igualmente, más del 80% aumentará los recursos dedicados a la Transformación Digital en los próximos años. Sin embargo, la Transformación Digital no termina de entenderse como un proceso que beneficie a todas las áreas de la organización. Para las empresas mexicanas, el concepto de Transformación Digital se asocia principalmente con el área comercial (marketing y ventas), donde es indudable que tiene mucho que aportar en la optimización de procesos, principalmente la fidelización del cliente. Pero esta concepción deja en segundo plano el enorme potencial de la Transformación Digital como motor de cambio interno y mejora de la competitividad en las organizaciones. Una cultura corporativa basada en procesos de colaboración y cocreación está presente en los modelos digitales más exitosos. Las empresas mexicanas –bajo el liderazgo de la cúpula directiva- tienen pendiente hacer llegar a las personas que trabajan en sus organizaciones tanto los recursos como la visión que hagan posible ese salto. Por otro lado, nuestra encuesta revela un escenario cada vez más competitivo para las empresas mexicanas, sometidas a creciente estrés, consecuencia de un cliente cada vez más informado y exigente, y la reducción de márgenes y rentabilidad. En este escenario, destacan dos factores claves de optimización: la tecnología, principalmente a través de la innovación en productos y servicios, y el talento de las personas, protagonista del éxito o fracaso de las organizaciones.
  • 54. 54II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 2. DEMOGRAFÍA DE LA ENCUESTA SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04
  • 55. 55II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 16% Consultoría y servicios profesionales 15% Telecomunicaciones e Internet 15% Distribución y retail 13% Servicios 13%Banca, finanzas y seguros 8% Alimentación y bebidas Demografía de la encuesta Según la actividad de las empresas, están representados once sectores principales: Consultoría, Telecomunicaciones e Internet, Distribución y retail y Servicios componen más del 50% de la muestra Contamos con un total de 123 respuestas, recogidas a través de un cuestionario online. 15% 15% 13% 13% 8% 6% 6% 4% 2% 1% 1% 16% 6% Salud 6% Moda y belleza 4% Cultura, ocio y entretenimiento 2% Turismo y Transporte 1% Industria Automotriz 1% Otro
  • 56. 56II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Por cargos, un 32% de las respuestas provienen de Directores Generales. En conjunto, un 58% de la muestra responde a cargos directivos. 32% 7% 7%10% 5% 9% 5% 2% 3% 3% 4% 3% 1% 1% 8% 32% Director General 7% Departamento Ventas / Desarrollo de Negocio (cargo intermedio) 7% Director de Área de Negocio 10% Director de Ventas / Desarrollo de Negocio 5% Departamento de Marketing (cargo intermedio) 9% Director de Marketing 5% Otro cargo Directivo o Mando Intermedio 2% Departamento de Sistemas / IT (cargo intermedio) Demografía de la encuesta 3% Departamento de Estrategia (cargo intermedio) 3% Departamento Financiero (cargo intermedio) 4% Director de Estrategia 3% Director de E-commerce 1% Director de Sistemas / IT 1% Departamento de Experiencia de Cliente (cargo intermedio) 8% Otro
  • 57. 57II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El 49% de las empresas encuestadas ofrecen servicios tanto a consumidores finales (B2C) como a otras empresas (B2B) 49% Ambos 27% A otras empresas 24% Consumidor final 27% 24% 49%
  • 58. 58II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La mitad de las empresas participantes vende tanto al consumidor final (B2C) como a otras empresas (B2B). La gran mayoría (89%) desarrolla toda su actividad en México. 87% 5% 1% 1% 6% 87% México 6% EEUU 5% España 1%Colombia 1%Otro Demografía de la encuesta
  • 59. 59II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS En la muestra destaca una notable presencia de empresas de gran volumen de actividad por número de empleados y facturación: la cuarta parte (24%) son empresas que superan los 250 empleados; casi un tercio (32%) factura más de 172 millones de pesos. Facturación anual Número de empleados 29% 19%20% 32% 18% 24% 34% 9% 15% 50 - 249 10-49 Menos de 10 Más de 1.000 250 - 1.000Menos de 7 millones de pesos Entre 7 y 34 millones de pesos Entre 34 y 172 millones de pesos Más de 172 millones de pesos
  • 60. 60II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 3. PERCEPCIÓN DE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LAS EMPRESAS MEXICANAS SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04
  • 61. 61II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Percepción de la Transformación Digital en las empresas mexicanas ¿Qué se entiende por Transformación Digital? Para las empresas mexicanas, el concepto de Transformación Digital está fuertemente asociado con el ámbito del marketing y las ventas, vinculándose con una herramienta comercial y dejando en segundo plano los procesos de organización, innovación y colaboración dentro de las compañías, lo que demuestra un relativo desconocimiento del potencial de la Transformación Digital como herramienta de cambio interno y mejora de la competitividad en las organizaciones. La aplicación de nuevas metodologías para la gestión de la relación con el cliente y como vía para utilizar nuevos canales digitales y sociales para la venta y fidelización son los dos conceptos mayoritariamente asociados con la Transformación Digital, por encima del 80% de las respuestas. La digitalización de los puntos de contacto con el cliente a lo largo del Customer Journey es la siguiente aplicación más reconocida. La innovación tecnológica que aporta la Transformación Digital aparece en tercer lugar, a través del uso de nuevas tecnologías y la incorporación del Big Data en los procesos de negocio. La incidencia de la Transformación Digital en la cultura digital de la empresa -a través de procesos de colaboración y cocreación- es relevante solo para alrededor del 50% de los encuestados. Un porcentaje aún bajo si tenemos en cuenta que los modelos digitales más exitosos se sustentan sobre la colaboración.
  • 62. 62II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS ¿Qué entiende por el concepto de transformación digital? En la comparación con la primera edición del estudio, elaborado en 2015, constatamos que en los últimos dos años no ha variado esa percepción de Transformación Digital como herramienta mayoritariamente a disposición de la mejora de las relaciones con el cliente. También entonces, la apertura de nuevos canales para relacionarse con el cliente (venta y fidelización) se entendía como el principal aporte de la Transformación Digital. Sí ha aumentado desde entonces –en casi 20 puntos- la concepción de la Transformación Digital como vehículo para la innovación, a través de la inversión en nuevas tecnologías operativas o creando áreas dedicadas en exclusiva a la innovación. Redes Sociales CRM Innovación Big DataTecnología
  • 63. 63II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS
  • 64. 64II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Respecto a la implantación de proyectos de Transformación Digital, la gran mayoría de las empresas mexicanas (81%) ya los han puesto en marcha o tiene previsto hacerlo. La ¿Qué se espera de la Transformación Digital? ¿Está en marcha o prevista en su empresa la implantación de algún proyecto de Transformación Digital? evolución respecto a 2015 es sostenida pero lenta, ya que entonces eran un 79% las empresas con proyectos de transformación en marcha. Entre las razones por las que un 15% de las empresas todavía no ha abordado un proyecto de Transformación Digital destacan: La falta de impulso por parte de la dirección (50%), que no considera que la Transformación Digital aporte algún valor. 81% 15% 4% Si No No se La Dirección no percibe el valor de los mismos Desconocimiento de proveedores o partners estratégicos Falta de conocimiento y/o capacidades para abordarlos No se entiende en qué consiste la Transformación Digital No se han planteado nunca 17% 17% 17% 25% 25% 33% 42% 42% 50% 0% 25% 50% Los datos están diseminados por la empresa y se carece de una visión unificada para sacarles partido Ya somos digitales, tenemos web, canales de venta online, redes sociales... No existe la necesidad para el futuro del negocio Se han hecho algunas propuestas, pero no han avanzado / escalado a nivel de proyecto estratégico No se han planteado nunca No se entiende en qué consiste la Transformación Digital Falta de conocimiento y/o capacidades para abordarlos Desconocimiento de proveedores o partners estratégicos de confianza para llevarlos a cabo La Dirección no percibe el valor de los mismos
  • 65. 65II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La falta de confianza para abordar estos proyectos (42%), ya sea por desconocimiento de los partners necesarios para ayudar en el proceso o por la ausencia de la capacidad interna para abordarlos. También es llamativo cómo algunas empresas dan la espalda al potencial de la Transformación Digital, ya sea por no entender en qué consiste el proceso (33%) o porque nunca se ha planteado llevarlo a cabo (25%). Respecto a la percepción del impacto de la Transformación Digital en las empresas mexicanas que ya se han embarcado en el proceso, existe unanimidad sobre una incidencia alta en diferentes áreas de la actividad empresarial, con pocas respuestas asociadas a impactos medios o bajos. El principal beneficio que se percibe es la mejora de la ventaja competitiva, por delante de asegurar el futuro del negocio, mejorar el posicionamiento y la aportación de valor para el cliente. 69% 73% 76% 79% 80% 89% 17% 23% 20% 20% 15% 9% 9% 3% 4% 5% 1% 0% 25% 50% 75% 100% Expansión e internacionalización Valor de negocio Propuesta de valor para el cliente Asegurar el futuro del negocio Transformar o evolucionar el modelo de negocio Ventaja competitiva Alto Bajo Ventaja competitiva Transformar o evolucinar el modeo de negocio Asegurar el furturo del negocio Propuesta de valor para el cliente Valor del negocio Expansión e internacionalización Alto Bajo
  • 66. 66II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 4. TRANSFORMACIÓN Y EMPRESA DIGITAL SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04
  • 67. 67II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Si antes hemos constatado que dentro del porcentaje de empresas mexicanas que todavía no han emprendido un proyecto de Transformación Digital, en la mitad de los casos la causa responde a la falta de implicación por parte de la dirección, como contrapartida vemos que en más de la mitad de los proyectos en marcha (56%) es la dirección general la que lidera el cambio, demostrando así la importancia de concienciar a la organización y encabezar el proceso de transformación desde la cúpula directiva. Implantación de proyectos: dónde, quién, cómo ¿Qué Área de la organización está liderando el proyecto de Transformación Digital? 
  • 68. 68II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS En cuanto a las áreas en las que se ya se están implantando proyectos o son inminentes, destaca la presencia de Marketing y Ventas en primer lugar y Relación con el cliente en tercero, reforzando una vez más la vinculación de la Transformación Digital con el área comercial. · El 89% de las empresas tiene en marcha o previsto la implantación de proyectos en Tecnología y Sistemas, lo que apunta a que la mayoría de las empresas mexicanas se encuentra en la fase de consolidación tecnológica desde la que después se podrá abordar la digitalización del resto de departamentos de la organización. · En algunas áreas donde la digitalización de procesos tiene enorme potencial, como Logística y Operaciones o Finanzas, aún no se contemplan proyectos de transformación. ¿Está el tejido empresarial mexicano preparado desde la perspectiva tecnológica para afrontar la Transformación Digital? ¿En qué áreas de actividad y tiempos se realizarán proyectos de Transformación Digital? Transformación y Empresa Digital · Llama la atención el alto porcentaje de respuestas (36%) que afirma no tener previstos proyectos en el área de Recursos Humanos, cuando la capacitación de las personas de la organización en el ámbito de la digitalización es un una condición sine qua non en un proceso de transformación.
  • 69. 69II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El grado de madurez tecnológico entre las empresas mexicanas es relativamente alto: el 37% considera que la empresa está muy capacitada o capacitada para afrontar la Transformación Digital, y casi la mitad (45%) considera que está algo capacitada. Sólo un 18% considera que está muy poco capacitada. Y desde el punto de vista de los recursos humanos, ¿cuál es el nivel de preparación para afrontar la Transformación Digital? Los encuestados perciben claras diferencias en esa capacitación que en general es aún baja en función de la escala jerárquica, considerando que: • Solo el 19% de los altos directivos se consideran muy preparados. • Entre los mandos intermedios, los muy preparados caen al 13%, aunque el 36% se considera preparado. • En la escala más baja, el 68% del staff está poco o nada preparado. Esto demuestra la importancia de la formación para aumentar la implicación de los empleados, que debe ser impulsada por los altos mandos a través de programas internos de desarrollo. Nivel de preparación para afrontar la Transformación Digital 45% 19% 18% 18% Algo capacitada Capacitada Muy poco capacitada Muy capacitada Transformación y Empresa Digital
  • 70. 70II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 39% 25% 19% 17% 45% 36% 13% 6% 41% 27% 22% 10% Algo capacitada Capacitada Muy poco capacitada Muy capacitada ¿Cómo de preparadas consideras que están las personas de tu organización para afrontar los retos de la era digital? Altos mandos Mandos intermedios Staff Transformación y Empresa Digital
  • 71. 71II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Para ayudar en este proceso de crecimiento interno, la mayoría de las empresas mexicanas (59%) ha implementado o tiene previsto hacerlo algún tipo de herramienta de colaboración interna, frente al 40% de los que aún no lo han hecho. 59% 40% 1% Si No No se La tecnología y las personas son los dos ejes sobre los que se asientan los procesos de cambio asociados a la Transformación Digital. Para los encuestados, no hay un En tu opinión, ¿en qué habrá que realizar más inversiones en los próximos años? desequilibrio en las inversiones previstas para los próximos años en estos dos ámbitos, ya que el 65% considera que habrá que llevar a cabo el mismo esfuerzo en tecnología y personas. Un dato que no deja de parecer contradictorio frente a la escasa previsión de proyectos para el ámbito de RRHH, manifestada en respuestas anteriores. Transformación y Empresa Digital
  • 72. 72II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los procesos o actividades donde ya se perciben los beneficios que aporta la transformación digital aún son pocos (mayoritariamente por debajo del 20%), pero muchas áreas están en proceso de cambio o consideración (entre el 40 y el 60%), garantizando un amplio recorrido por delante al potencial de cambio asociado a la Transformación Digital. • Las inversiones tecnológicas, la apertura de nuevos canales de venta y la cadena logística son las primeras áreas donde ya son visibles los cambios. • Destaca la expectativa de cambios en las áreas de nuevos modelos de organización y captación y retención de talento, palancas de transformación imprescindibles, sobre todo en relación con el rol de las personas en las organizaciones. • En cambio, sorprende la poca relevancia concedida a las adquisiciones y alianzas con startups tecnológicas (el 50% considera que no se necesitan cambios), ¿Cómo impacta la Transformación Digital? movimiento que a nivel global está muy presente en la agenda estratégica de los actores tradicionales, como recurso destinado a conservar o consolidar sus ventajas competitivas frente a la irrupción de nuevos players puramente digitales. Transformación y Empresa Digital
  • 73. 73II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Cambios implantados Se están implantado o en consideración No precisan cambios Impacto en los procesos
  • 74. 74II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El acceso transparente y seguro a los datos es una de las palancas clave de la transformación digital, como proceso necesario para una gestión eficaz de la información que permite generar una ventaja competitiva en todos los procesos de inteligencia de negocio, incluyendo todo lo relativo al trato con el cliente. Sin embargo, este importante activo es aún una asignatura pendiente para la mayoría de las empresas mexicanas: - En el 40% de las empresas los datos se consideran inconsistentes y duplicados, lo que hace dudar de su fiabilidad. - El 29% trabaja con datos que residen en silos aislados en cada unidad del negocio, lo que dificulta el acceso y aprovechamiento. Los datos: ¿Está a salvo el activo más valioso? ¿Crees que tu empresa gestiona adecuadamente sus datos para encarar con éxito la Transformación Digital? - Sólo el 32% de las empresas maneja datos fiables y de fácil acceso. Transformación y Empresa Digital
  • 75. 75II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los datos, considerados cada vez más el activo más valioso para las empresas, no están a salvo de un posible desastre. Sólo el 33% de las organizaciones mexicanas se considera lo suficientemente preparada para afrontar una situación de emergencia. En caso de una emergencia, ¿qué tan preparada está la empresa para disminuir los efectos de un desastre? 41% 24% 22% 9% 4% Moderadamente preparada Muy preparada Poco preparada Extremadamente preparada Nada preparada
  • 76. 76II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 5. TRANSFORMACIÓN Y NEGOCIO DIGITAL SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04
  • 77. 77II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La revolución digital ha transformado radicalmente los hábitos de las personas, en su triple faceta de ciudadanos, consumidores y trabajadores. Desde el purnto de vista de las empresas, ¿cuáles han sido los cambios más significativos relacionados con ? - El 95% de los encuestados está de acuerdo en que el talento de las personas juega un papel protagonista en el éxito o fracaso de las organizaciones. - Las empresas se someten a un creciente estrés, consecuencia de un cliente cada vez más exigente, un mercado cada vez más competitivo y la reducción de márgenes y rentabilidad.. - La tecnología, principalmente a través de la innovación en productos y servicios, se considera un factor clave de optimización. Un mercado cambiante y complejo Completamente de acuerdo De acuerdo Poco de acuerdo El cliente es cada vez más exigente y está más informado NS/NS El talento y las personas son cada vez más importantes para el éxito de los negocios La presión competitiva es cada vez mayor La innovación en productos / serevicios se ha acelerado La tecnolgía es cada vez más importante en el éxito del negocio Los ciclos de producto / servicios se han acortdo por la tecnología Los márgenes y rentabilidad se han reducido Transformación y Negocio Digital
  • 78. 78II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Dentro de este escenario, complejo y cambiante, en el que se desenvuelven las empresas, ¿cuáles son las tecnologías que más están impactando en su negocio? - Volviendo a la importancia de la extracción de valor de los datos, la analítica de negocio y el Big Data se perciben como los procesos tecnológicos más influyentes. - Tecnologías y procesos más consolidados (seguridad, movilidad, colaboración, omnicanalidad) son también reconocidos mayoritariamente como relevantes. - Sin embargo, hay cierta indiferencia respecto al efecto de algunas tecnologías (robótica, wearables, computación cognitiva, realidad virtual) que ya se están empleando en sectores como moda, medicina, energía u hostelería, y cuyo uso se prevé masivo en el medio plazo. Alto Bajo NC/NSMedio 22% 22% 27% 35% 37% 47% 56% 58% 62% 66% 80% 80% 31% 22% 27% 35% 33% 25% 21% 36% 28% 19% 9% 11% 41% 46% 39% 21% 27% 22% 13% 6% 9% 15% 9% 9% 6% 10% 7% 9% 3% 6% 10% 1% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Robótica Wearables Impresión / Escáneres 3D Computación cognitiva Realidad Virtual Internet de las cosas Omnicanalidad Herramientas de colaboración Movilidad Ciberseguridad Big Data Business analytics Alto Medio Bajo NS/NC Business analytics Ciberseguridad Big Data Movilidad Herramientas de colaboración Omnicanalidad Internet de las cosas Realidad Virtual Computación cognitiva Impresión Escáneres 3D Weareables Robótica Transformación y Negocio digital
  • 79. 79II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Que la mayoría de las empresas mexicanas están convencidas de los beneficios que aportará la Transformación Digital se comprueba al analizar la expectativa de inversiones prevista para los próximos años: Una abrumadora mayoría (81%) dedicará más recursos a proyectos digitales, el 11% los mismos y sólo el 2% destinará menos. En general, ¿en los próximos años se dedicarán más, menos o los mismos recursos a proyectos relacionados con la Transformación Digital? 81% 11% 2% 6% Más Los mismos Menos NS / NC Inversiones previstas en Transformación Digital
  • 80. 80II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS El área de Tecnología es la que atrae las inversiones de mayor volumen, asentando su papel de catalizador de la Transformación Digital en el conjunto de la organización; también es el área donde menos empresas (9%) no tiene prevista ninguna inversión. En Marketing y Ventas y Conocimiento de cliente se concentra el mayor volumen de inversiones entre 3 y 12 millones de pesos Organización y Procesos y Recursos Humanos son las áreas a las que menos recursos financieros dedicarán las empresas, confirmando que las empresas mexicanas no terminan de asociar la Transformación Digital con la evolución del empleado. Tecnología ¿En qué departamentos se invertirán esos recursos? La distribución es bastante homogénea, aunque con algunos matices: Organización y procesos 47% 25% 11% 9% 4% 4% 54% 14% 4% 4% 24% Menos de 3 millones NadaEntre 3 y 12 millones de pesos Más de 40 millones de pesos Entre 25 y 40 millones de pesos Entre 12 y 15 millones de pesos Transformación y Negocio digital
  • 81. 81II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Recursos humanos Marketing y ventas Conocimiento de clientes Menos de 3 millones NadaEntre 3 y 12 millones de pesos Más de 40 millones de pesos Entre 25 y 40 millones de pesos Entre 12 y 15 millones de pesos 52% 11% 10% 4% 4% 19% 61% 15% 8% 2% 4% 10% 61%12% 2% 2% 4% 19%
  • 82. 82II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Principalmente, un incremento de la eficiencia y reducción de costes (51%), por delante de la creación de nuevos productos y servicios (46%). Llama la atención Midiendo los beneficios de la Transformación Digital 1% 1% 17% 26% 28% 40% 46% 51% 0% 30% 60% Ninguna Cambio ideológico Fusiones y adquisiciones Abrir nuevas áreas geográficas de mercado zas o Joint ventures con empresas tecnológicas o startups Incrementar cuota de mercado en mercados existentes Nuevos productos y servicios remento de la eficiencia económica y reducción de costes Incremento de la eficiencia económica y reducción de costes Nuevos productos y servicios Incrementar cuota de mercado en mercados existentes Alianzas o Joint ventures con empresas tecnológicas o startups Fusiones y adquisiciones Abrir nuevas áreas geográficas de mercado Cambio ideológico Ninguna ¿Qué mejoras esperan las empresas mexicanas a partir de esa inversión? el convencimiento en la bondades de la Transformación Digital, ya que sólo un 1% de los encuestados cree que no aportará beneficio alguno.
  • 83. 83II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Por último, los ingresos captados desde entornos digitales (83%), el incremento de la eficiencia y la productividad (83%) y la captación de nuevos clientes a través de canales digitales (81%) son los principales indicadores que se emplean para medir el ROI de la inversión en proyectos de Transformación Digital. 39% 55% 57% 60% 65% 71% 75% 81% 83% 83% 49% 43% 29% 22% 25% 25% 15% 13% 11% 13% 12% 2% 14% 18% 10% 4% 10% 6% 6% 4% 0% 25% 50% 75% 100% Número de directivos con perfiles sociales y desarrollando su marca digital Evolución del capital invertido en desarrollo tecnológico y su retorno Mejora del NPS (Atribuible a canales digitales) Otros indicadores económicos Evolución de menciones a la marca, productos o servicios en el entorno digital/social Ahorro de costes por desintermediación por uso de medios digitales Otros indicadores de rendimiento digital (Tráfico, Seguidores, Fans, ...) Nuevos clientes medios o finales captados a través de canales digitales Incremento de la eficiencia y productividad Porcentaje de ingresos captados desde entornos digitales Se usará No se usará NS / NC Se usará NS / NCNo se usará Mejora del NPS (Atribuible a canales digitales) Ahorro de costes por desintermediación por uso de medios digitales Nuevos clientes medios o finales captados a través de canales digitales Incremendo de la eficiencia y productividad Porcentaje de ingresos ganados por medios digitales Evolución del capital invertido en desarrollo tecnológico y su retorno Evolución de menciones de la marca, producto o servicio en el entorno digital Otros indicadores de rendimiento digital Número de directivos con perfiles sociales y desarrollando su marca digital Otros indicadores económicos
  • 84. 84II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 6. TRANSFORMACIÓN Y CLIENTE DIGITAL SITUACIÓN DE LAS EMPRESAS EN MÉXICO 04
  • 85. 85II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS • Es un cliente saturado ante la magnitud de la oferta, lo que repercute en que sea cada vez menos fiel. • Valora más la experiencia que el precio, y por eso es cada vez más exigente. • Sin embargo, los encuestados no están de acuerdo en que sea difícil conocer sus preferencias ni en hacerle llegar el mensaje, dada la cantidad de herramientas que favorecen el conocimiento y de canales para hacerle llegar los impactos. ¿Cómo perciben las empresas mexicanas al cliente en esta era, marcada por la digitalización? ¿Cómo ven las empresas mexicanas al cliente actual? 21% 21% 25% 40% 40% 56% 62% 75% 21% 25% 36% 33% 42% 31% 29% 19% 35% 35% 31% 17% 15% 9% 7% 23% 19% 8% 10% 3% 4% 2% 6% 0% 25% 50% 75% 100% Es difícil que mi mensaje le llegue Es cada vez menos fiel Es difícil saber lo que quiere Ha cambiado Valora sobre todo el precio Es más exigente Valora más la experiencia que el precio Está saturado con demasiadas opciones Completamente de acuerdo De acuerdo Poco de acuerdo Nada de acuerdo Está saturado con demasiadas opciones Es cada vez menos fiel Es difícil que mi mensaje le llegue Valora más la experiencia que el precio Es más exigente Valora sobre todo el precio Ha cambiado Es difícil saber lo que quiere Completamente de acuerdo De acuerdo Poco de acuerdo NS/NS
  • 86. 86II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Respecto a la inversión en proyectos de Transformación Digital destinados a mejorar la relación con el cliente: Los recursos están bastante equilibrados, sin clara preferencia por ninguna de las etapas de conversión. La inversión en captación adelanta al conocimiento del cliente, tal vez un área más consolidada en las empresas y por tanto menos necesitada de renovación. Transformación y Cliente digital Inversión relacionada con el cliente Mucho Bastante Poco Nada 30% 40% 47% 60% 64% 66% 40% 32% 28% 37% 23% 26% 26% 19% 19% 3% 13% 6% 4% 9% 6% 2% 0% 25% 50% 75% 100% El menor precio Formar parte de una comunidad con otros clientes Ser parte de la definición del producto Personalización Un servicio excelente 24x7 La experiencia más exclusiva Mucho Bastante Poco Nada La experiencia más exclusiva Un servicio excelente 24x7 Personalización Ser parte de la definición del producto Formar parte de una comunidad con otros clientes El menor precio
  • 87. 87II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Las rutinas sencillas para el conocimiento del cliente (monitorización, análisis web y análisis de los seguidores en canales sociales) son las más extendidas, superando todas el 50% de implantación. Proyectos tecnológicamente más sofisticados, como Social CRM o mapeo del Costumer Journey, están menos desarrollados o simplemente no existen, desaprovechando la oportunidad de profundizar en el conocimiento del cliente. Conocimiento del cliente 38% 27% 33% 2% ¿La inversión en proyectos de Transformación Digital orientados a cliente se centra más en...? Captación Fidelizacicón Conocimiento NS / NC
  • 88. 88II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Pese a ser la fase a la que se destinan más recursos, encontramos menos proyectos finalizados que en la etapa de conocimiento. Claramente es una inversión a medio y largo plazo, ya que es la etapa que concentra más proyectos en marcha o con vistas a arrancar en los próximos meses. La generación y optimización de leads es el apartado que más proyectos activos suma (terminados o activos en el 61% de las empresas), demostrando la importancia de retener al cliente una vez captado. Una ausencia notoria de inversiones es la del marketing automation, especialidad donde un tercio de las empresas no contempla ningún proyecto, pese a ser clave para mantener una relación fluida con el cliente Captación del cliente 8% 12% 13% 13% 15% 17% 19% 4% 41% 36% 45% 23% 44% 31% 8% 24% 23% 26% 29% 15% 27% 40% 22% 26% 13% 33% 21% 23% 40% 1% 2% 3% 3% 0% 25% 50% 75% 100% Otros Integración de fuerza comercial en canales online Personalización de contenidos / web Captación en canales sociales Marketing automation Generación de leads en canales online Optimización de la conversión en canales online Sí, ya se han llevado a cabo Sí, están en marcha Sí, previsto en los próximos meses No existen NS / NC Optimización de la conversión en canales online Generación de leads en canales online Marketing automation Personalización de contenidos / web Captación en canales sociales Integración de fuerza comercial en canales online Otros Sí, ya se ha llevado a cabo Sí, previsto en los próximos meses Sí, están en marcha No existen NS
  • 89. 89II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La fidelización es vital en un escenario de máxima competitividad: un reto más complejo que la captación, debido a la saturación de la oferta, la irrupción de nuevos modelos de negocio y la extrema competencia. Es en esta etapa de la relación con el cliente donde la transformación de procesos tiene más que aportar. La mitad de las empresas mexicanas no tiene siquiera previstos proyectos en áreas como la fidelización con componente social, la personalización de ofertas o los programas de recompensas online. Fidelización de clientes Sí, ya se ha llevado a cabo Sí, previsto en los próximos meses Sí, están en marcha No existen NS 4% 6% 8% 9% 13% 17% 3% 26% 25% 21% 12% 3% 11% 17% 17% 62% 56% 55% 47% 47% 5% 32% 2% 2% 0% 25% 50% 75% 100% Uso de técnicas de gamificación Otros Programa de fidelización o recompensas online Personalización de ofertas Programa de fidelización con componente social Sí, ya se han llevado a cabo Sí, están en marcha Sí, previsto en los próximos meses No existen NS / NC Programa de fidelización con componente social Personalización de ofertas Programa de fidelización con componente social Otro Uso de técnicas de gamificación
  • 90. 90II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Los encuestados opinan: Entiendo la Transformación Digital como innovar en los procesos de la empresa para ser más eficiente y aumentar tu ventaja competitiva aprovechando las herramientas tecnológicas que te permiten conocer mejor a tus clientes y entregar un producto que deseen, -Gerardo, Director de Ventas, Tecnología. Nuestro negocio son las relaciones públicas: conectar gente con gente. Utilizamos herramientas básicas (linkedin, Facebook, medios de comunicación), pero no requerimos mayor tecnología. -Graciela, Director General, Consultoría.
  • 91. 91II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS La Transformación Digital genera eficiencia y eficacia que hace 10 años eran impensables - Javier, Director General, Servicios. En términos de empresa, la Transformación Digital es adoptar tecnología y procesos en pro de hacer más eficientes varios factores. -Luis, Director de Área de Negocio, Telecomunicaciones. El Director General no cree en esto. Es muy triste, pero es cierto. - Luz, Departamento de Ventas, Finanzas. La digitalización no debe enfocarse únicamente en los puntos de contacto con el consumidor/cliente, sino que debe llegar a todos los procesos de las empresas. - Federico, Departamento de Marketing, Alimentación.
  • 92. 92II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS LA VISIÓN DE GOOD REBELS SOBRE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL 05
  • 93. 93II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS PERSONAS PRIMERO, LA EMPRESA SOCIAL LA VISIÓN DE GOOD REBELS SOBRE LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL05
  • 94. 94II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Poner a las personas en el centro de su estrategia corporativa es el imperativo categórico de toda empresa social Suena cada vez más la “empresa social” como modelo válido para un entorno económico en que no se espera que el consumo crezca como antaño y en el que consumidores y ciudadanos, digitalmente empoderados, se inclinan más a premiar a las compañías que trabajan para crear “valor compartido” con la sociedad. Michael Porter, que acuñó este concepto, dio su brazo a torcer después de haber sido uno de los férreos defensores de la máxima de poner al accionista en primer lugar. John Mackey, CEO de Whole Foods Market, se ha hecho famoso por su concepto del “capitalismo consciente”. Millares de voces críticas se han alzado tras la caída de Goldman Sachs y la desoladora crisis de mercados financieros. Es evidente que el sistema capitalista está en revisión. Migrando hacia el modelo de “empresa social” ganaremos la confianza de nuestros clientes y obtendremos muchas ventajas a cambio. Por ejemplo, que se sientan cómodos cediéndonos sus datos. Toda estrategia de Social CRM parte del permiso para explotar los datos sociales de los clientes. Las empresas que no lo hagan perderán terreno frente a aquellas capaces de analizar y conocer profundamente a sus clientes y sus dinámicas de cambio. La honestidad y la transparencia, son valores que cobran de repente un valor más allá de la reputación. Y este juego va de incorporar ese valor social en la cuenta de resultados. Poner a las personas en el centro de su estrategia corporativa es el imperativo categórico de toda empresa social. Primero a los empleados que deben tomarse, en primera persona, la molestia de innovar, migrando hacia estructuras más horizontales y descentralizadas. Después, a los clientes, usuarios, ciudadanos que nos ayudarán a crear grandes marcas sin publicidad. Y por último, a nuestros socios de negocio, abandonando el modelo tradicional de cliente proveedor y dando paso a un ecosistema de empresas que nos ayude a afrontar con éxito una realidad voluble.
  • 95. 95II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Se podría argumentar que la primera razón para la digitalización tiene que ver con la supervivencia a largo plazo (o no tan largo) de nuestro negocio. Pero sabemos que para convencer a un comité de dirección, debemos también buscar el retorno de la inversión en el corto y medio plazo Digitalizar tu empresa se reflejará en tu cuenta de resultados. Según McKinsey1 , en los próximos cinco años, el impacto medio de las ventas en canales digitales puede afectar el bottom-line en aproximadamente un 20%. Sin embargo, la reducción de costes (de media un 9%) asociada a un proceso de transformación digital puede llegar a impactar el retorno en un 36% de media. Adicionalmente, MIT & Cap Gemini2 encuentran otros indicadores para responder a esta pregunta: Las empresas más digitalizadas venden más y son más rentables Ingreso Las empresas con mayor intensidad digital obtienen más ingresos de sus activos físicos. Basados en los indicadores de Ingresos / Empleado y de Rotación Activos Fijos (ingresos / propiedad, plantas & equipos). A C . B D. -10% 9% -4% 6% Beneficio Las empresas con mayor intensidad en la gestión de la transformación digital son más rentables, como lo indican su margen EBIT y el margen neto. A B . C C. -11% 26% -24% 9%
  • 96. 96II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Valoración de mercado Las empresas con mayor intensidad en la gestión de la transformación digital consiguen valoraciones mayores, si atendemos al ratio Tobin Q y el precio / valor nominal. Relación entre intensidad digital e intensidad en la gestión de la transformación 1 Mckinsey, “Finding your digital sweet spot” (2013) 2 MIT y CapGemini, “The digital advantage: how digital leaders outperform their peers in every industry” (2012) Fig. 1 - Fuente: MIT y CapGemini. Tipos de “Madurez Digital” (relación entre intensidad digital e intensidad en la gestión de la transformación). Empresas A: “Digirati” elevada intensidad en los dos criterios Empresas B: “Fashionista” elevada intensidad digital y reducida en la gestión de la transformación Empresas C: “Conservatives” reducida intensidad digital y elevada en la gestión de tranformación Empresas D: “Beginners” Intensidad reducida en los dos criterios. A B . C D. -12% 129% -7% 7%
  • 97. 97II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Fig. 2 - Ejes del retorno de la inversión de la transformación digital. Las ventas, costes y activos se benefician de la digitalización de la empresa.
  • 98. 98II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS 1 2 3 Trabajando en tres áreas: cliente, modelos de negocio y empresa La transformación digital es un proceso de gestión que orienta la estrategia, la cultura, los procesos y las capacidades de una organización para canalizar la disrupción creada por la economía digital, desarrollar canales y bienes basados en bits y capitalizar la nueva experiencia de un cliente empoderado por el contexto digital. Fruto de nuestra colaboración en proyectos con grandes organizaciones, desde Good Rebels apostamos por el siguiente marco de trabajo: Cliente digital: analizando la experiencia digital de nuestros clientes.Engloba todos los puntos de contacto entre el cliente y la marca. Ya sea un impacto publicitario, la experiencia de compra de un producto/servicio, recibir recompensas del programa de fidelización o recurrir al servicio de ATC. Independiente de que sea a través de un canal off u online. Lo organizaremos en los siguientes apartados a la manera clásica: marca, ventas, fidelización. Empresa digital: poniendo la casa en orden.Una cultura organizacional abierta y sus implicaciones en el estilo de liderazgo, en los procesos y operaciones, en la organización y las motivaciones Negocio digital: nuevos modelos de ingresos facilitados por la tecnología Las empresas podrán utilizar canales digitales para vender (eCommerce), podrán construir productos y servicios digitales y hacer frente o adoptar nuevos modelos habilitados por el uso de tecnologías digitales.
  • 99. 99II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS CAPACIDADES DIGITALES CLIENTE DIGITAL NEGOCIO DIGITAL EMPRESA DIGITAL Marca / Compra / Fidelidad Canales / Productos y Servicios / Nuevos modelos Liderazgo / Procesos / Organización / Cultura Los 3 pilares se hallan estrechamente relacionados. Conocer al cliente y su experiencia de relación con la empresa posibilitará la optimización del modelo de negocio. La implementación de principios de cultura empresarial 2.0 permitirá alcanzar la apertura y flexibilidad para innovar y transformarse más rápidamente conforme a las expectativas del mercado.
  • 100. 100II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Cliente digital: nuevos hábitos y experiencias digitales El cliente no es “multicanal”, sencillamente busca una experiencia integrada e “interactiva” La conexión a Internet y el auge de los dispositivos móviles han cambiado los hábitos de acceso y consumo de información de las personas, así como sus canales de relación. Dos terceras partes de los puntos de información que influencian las decisiones de compra de los consumidores no son generados por las empresas, sino por otros consumidores3 . Se piden recomendaciones de productos en Twitter o en los grupos cerrados de WhatsApp. Se busca información de productos y servicios y se confía en reseñas de usuarios que no conocemos. El cliente no es “multicanal”, sencillamente busca una experiencia integrada e “interactiva”. Quiere, por ejemplo, poder terminar una compra que empezó por la tienda online en la app en su móvil sin esfuerzo añadido. O si hace Vídeo de un ejemplo de la influencia del entorno social en el customer journey” Enlace: (https://www.youtube.com/watch?v=zjkm1l9tdjI) una compra en la tienda física, espera que el servicio de atención en redes sociales disponga de esa información para que la solución a su problema sea inmediata.
  • 101. 101II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Nuevos hábitos y experiencias digitales Fig. 4 - Hábitos y experiencias digitales. De esos, el 51% Están en redes sociales El 64% de los internaturas Se conecta a internet a través del celular +118% Videos vistos en el último año Crecimiento en redes 58% 63% 223% Un 60% Navega en internet mientras ve tv: 25 MILLONES de personas usan smartphones
  • 102. 102II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Las personas se organizan por intereses en comunidades online. Para entroncar con estas comunidades, las marcas deben abandonar el concepto de target, típico de una comunicación en medios masivos. En un entorno de interacción, la identidad no se construye sólo con contenidos y diseños webs muy bien elaborados. Si una marca va bien vestida, pero no me trata bien o no me responde en Internet, pierde credibilidad y su identidad digital se resiente. La comunicación en red obedece a nuevas reglas. En la red se prima la interacción, la creación de nodos Construyendo marcas en el siglo XXI MARCA VENTAS FIDELIDAD Visibilidad Vinculación Recomendación Reputación Interés de compra Conversión Fuerza de ventas Atención al cliente Social CRM analítico Fidelización Digital / social Valor del cliente conectados entre sí que se hablan y que construyen valor de manera colaborativa. No contamos con audiencias cautivas a las que podamos interrumpir el contenido y lanzar nuestras proclamas propagandísticas. Tendremos que ganarnos la atención en una economía de la escasez. Se trata de crear nodos y conseguir que las personas decidan voluntariamente “conectarse” a esos nodos digitales.
  • 103. 103II ESTUDIO DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MÉXICO #REBELTHINKING GOOD REBELS Good Rebels lleva trabajando para Toyota más de 5 años. Entre nuestros objetivos siempre ha estado subrayar el posicionamiento de Toyota como marca innovadora y pionera en la utilización de la tecnología social, poniendo a sus fans en el centro de su estrategia. Lo más innovador de esta campaña fue que, por primera vez, una marca utilizaba WhatsApp(España es el país de Europa con mayor penetración de esta aplicación) como plataforma de intercambio de contenidos y comunicación con los jóvenes, target del Aygo. Otros objetivos buscaban aumentar la comunidad, gracias al potencial de escalabilidad de la propia acción. • La campaña planteaba también la generación de contenido audiovisual potencialmente viralizable, que activara tráfico cualificado hacia el site. • Adicionalmente, se esperaba obtener visibilidad y redifusión en medios nacionales e internacionales El concepto creativo de la campaña surgió de las siguentes preguntas: dónde están los jóvenes y qué les gusta hacer. Los insights obtenidos (pasan más tiempo en WhatsApp que en cualquier otro medio, y gastan mucho tiempo en “ligar”) nos llevaron en la dirección adecuada, y de ahí surgió el reto de #lígateunAYGO, para que los jóvenes hicieran lo que mejor se les da. Se dotó de personalidad al coche, que tendría un número propio de teléfono para que los candidatos pudieran comunicarse con él. Por primera vez, la comunidad podría... 1. Conocerle a fondo a través de WhatsApp. 2. Intentar conquistarlo a través de mensajes, imágenes, notas de audio o vídeos. 3. Ganárselo para siempre. Las mejores campañas no son las que hacen las marcas, sino las que hace la gente Por primera vez un coche fue ligado a través de Whatsapp