Chocobranding

2. chocobrandingplataforma de marca para chocolateria gourmet I N S T I T U T O P R E S B I T E R I A N O M A C K E N Z I E G U S T A V O F R E I T A S S Ã O P A U L O , 2 0 0 9

4. Dedicatória Dedico este trabalho à Bruna, que me incenti- vou até o último instante na concretização deste projeto. Ao meu professor orientador Antonio Roberto e todos os amigos e familiares que me ajudaram. Em especial à minha irmã Vanessa, pela determinação em fazer dos chocolates uma demonstração de amor às pessoas.

5. Resumo Este trabalho de graduação aborda os conceitos teóricos e práticos de Branding. Tem como objetivo o desenvolvimento de plataforma de marca para a empresa de chocolates gourmet ChocoHoney, através da aplicação do material estudado. Palavras-chave: Chocolate, Branding, Marketing

6. Abstract This graduate work addresses the theoretical concepts and practical of Branding. Aims to develop a brand platform for the chocolate gourmet company ChocoHoney through studied work. Keywords: Chocolate, Branding, Marketing

7. Introdução O tema deste trabalho é a aplicação de conceitos relacionados ao estudo de marcas e seu comportamento perante ao público de interesse, visando o desenvolvimento de uma plataforma de marca para uma empresa do segmento de chocolates gourmet. Estas maravilhas do cacau encantam a espécie humana desde 600 A.C., quando alguns cientis- tas identificaram resíduos de cacau em recipientes de cerâmica maia, utilizados na preparação de ali- mentos originados da fruta. À partir de sua introdução na Europa no século XVI, a versão doce tornou-se um alimento de luxo em todo o continente, e passou a ser distribuído e produzido em escala mundial. Atualmente existem centenas de milhares de marcas de chocolates espalhadas pelo mundo, atuando em diversos segmentos de mercado. Exibindo uma enorme oferta de variedades de sabores, combina- ções, tipos e texturas. Porém, mesmo contendo ca- racterísticas superiores, muitas marcas deixam de ser notadas. O universo dos chocolates é fundamentado em ex- periências. E este tema irá guiar a condução deste projeto de construção de marca, através do estudos e pesquisas apresentados a seguir.

8. Sumário 1. Branding - pág 8 1.1 O que é marca - pág. 10 1.2 Brand Experience - pág. 15 1.3 Design Sensorial - pág 16 2. Lovemarks - pág 18 2.1 Trust in the Future - pág. 20 3. Chocolates - pág 24 3.1 Chocobrands - pág 26 4. ChocoHoney - pág 34 4.1 Posicionamento Atual - pág 37 4.2 Produtos - pág 44 4.3 Análise da concorrência - pág 46 5. Plataforma da Marca - pág 50 5.1 Estratégia da marca - pág 52 5.2 Identidade Visual pág 00 5.2.1 Redesign - pág 61 5.2.2 Padrão de Imagens - pág 64 5.2.3 Paleta de Cores - pág 66 5.2.4 Tipografia - pág 67 5.2.5 Variáveis - pág 69 5.2.6 Aplicações - pág 70 6. Bibliografia - pág 75

10. Há tempos esta expressão tem tomado a atenção de diversos profissionais na área de comunicação, e principalmente daqueles que não atuam nesta área. Afinal o seu uso de maneira incorreta têm dissemi- nado uma série de má interpretações e mistérios a respeito do termo. Gerado palestras, eventos, se- minários e um bom retorno financeiro, para aque- les que dominam o conhecimento dos processos e conceitos que circundam o branding. Algumas interpretações elaboradas por profissionais, estudiosos e mestres serão abordadas para descrever este termo, que já evoluiu muito durante os anos de discussão sobre o tema. Para Antonio roberto de Oliveira “ Branding é um modelo de gestão que coloca a marca no centro das questões organizacionais. É um processo de construção e gestão dos pontos de contato da marca com seus públicos estratégicos. Visa o estabe- lecimento da conexão emocional entre ela e esses diversos públicos agregando valor ao negócio”. Luciano Deos de maneira mais abrangente, diz que “Branding é cultura organizacional. É uma grande discussão sobre a cultura das organizações”. Já Branding para Marty Neumeier, a questão é mais simples, e se trata de “ ...qualquer esforço ou programa para construir uma marca.” Ou seja, é o conjunto de ações ligadas à adminis- tração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica e estética, passan- do a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Porém, para poder compreender a fundo o sentido destas explicações, se faz necessário en- tender o significado atual da palavra Marca. Divulgação da marca relacionando-a com suas nobres características 9

11. 1.1 O que é marca Marca não é logo. O termo logo é uma denomi- nação abreviada de logotipo, que, nos termos do design, é um sinal visual da marca feito a partir de uma palavra composta com fontes personalizadas. O termo acabou se tornando popular e é comumente associado às representações visuais da marca, seja esta um logo, um símbolo, um monograma, um emblema ou outro recurso gráfico qualquer. Ou seja, o logo, ou qualquer outro tipo de representa- ção visual, não é a marca em si. É simplesmente um símbolo da marca. Marca não é produto. Segundo Charles Bryner, CEO da Interbrand “...Produtos são feitos em fá- bricas, produtos só se transformam em marcas quando chegam a ser a união de fatores tangíveis, intangíveis e psicológicos”. Marca é um sentimento, é uma percepção íntima e pessoal sobre um produto, serviço ou organiza- ção. Quanto mais os mesmos sentimentos forem compartilhados e alinhados aos valores que a empresa deseja transmitir à seu público, mais consistente se torna a marca. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que eles, os consumidores acham que ela é. A razão pela qual a marca ganhou cada vez mais importância no passar dos anos está diretamente relacionada com a mudança da economia de pro- dução em massa para uma economia de customiza- ção em massa. Esse fator sócio-econômico gerou à sociedade informação de sobra e tempo de menos. Como resultado, o método de avaliação dos produtos também sofreu adaptações. Antigamente comparávamos características e be- nefícios, hoje baseamos nossas escolhas em atributos mais simbólicos, como: Com o que o produto se parece? Que tipo de pessoa compra? A que “tri- bo” estarei aderindo se comprá-lo? O que o custo informa a respeito de sua desejabilidade? E, por fim, quem fabrica?

12. *2008, Best Global Brands,INTERBRAND Atualmente, os lucros de uma empresa estão atrelados diretamente ao modo com que a mesma conduz a gestão de sua(s) marca(s). E esse, é um termo que tem tomado força no mercado, devido a relevância atingida pela marca nos valores de mercado empresa. Estes podem chegar a representar mais de 80% da capitalização de mercado da empresa, como é o caso da Xerox, cuja marca está avaliada em 6,3 bilhões de dólares, enquanto a companhia vale em torno de US$ 8 bilhões*. Ou seja, a maior propriedade da empresa é sua marca. Um ativo intangível. Embora as empresas ponderem o fato desses valores não estarem registrados em seus balanços, de fato, eles estão servindo como ferramentas para obter financiamento, estabelecer preços em acordos de licen- siamento, estimar fusões e aquisições, avaliar danos em processos judiciais e justificar o preço de suas ações. Todos os esforços da empresa para diferenciar a sua marca das concorrentes, montar redes de colabora- ção com profissionais de diversas áreas de atuação, inovar em seus produtos, atitudes e conceitos, a fim de obter vantagens competitivas, validar suas promessas através do relacionamento com o consumidor e cultivar a marca, mantendo-a viva na memória das pessoas, colaboram para que a experiência seja intensificada, reduzindo a possibilidade de ruídos na transmissão dos valores da marca. “ Não é o que você diz que ela é. É o que os outros dizem que ela é.” Marty Neumeier 11

14. Marty Neumeier diz que “ Conforme passamos de uma economia ‘tamanho único’ para uma economia de customização em massa, a atenção do marketing mudou das características para os benefícios, para a experiência, para a identifica- ção tribal. Em outras palavras vender evoluiu da ênfase em ‘o que ele tem para ‘o que ele faz’, ‘o que você vai sentir’, ‘quem você é’. Essa mudan- ça demonstra que, embora características e bene- fícios ainda sejam importantes para as pessoas, a identidade pessoal ganhou mais prestígio ainda” 13

15. Exposição de produto - Sony Style Nova York

16. As lojas da Sony, intituladas de Sony Style, promovem não somente um ambiente de compras dos produtos Sony. É oferecido ao consumidor um local para vivenciar todas as características do estilo de vida da marca através do design, intera- tividade e sensações. Estimulando o bem estar das pessoas cria-se um vínculo emocional com o consumidor difícil de ser apagado. 1.2 Brand Experience Ou Brand Experience como é usualmente chama- do, é o termo que define as experiências geradas pela marca em seus pontos de contato. Tem como objetivo desenvolver novas maneiras da marca surpreender, criando experiências memoráveis afim de influenciar a decisão de compra. Ambientação - Sony Style Japão 15

17. A globalização da economia mundial acarretou um processo de comoditização de produtos. Os novos produtos ou os diferenciais desenvolvidos por uma marca são nos dias de hoje imediatamente copia- dos e adotados pelos concorrentes, seja em design, estrutura ou tecnologia — e isso, em qualquer setor da economia. Ao avaliar o mercado percebe-se que, desde palhas de aço até automóveis, é difícil se manter no topo especiﬁcamente por conta de exclusividade. Esse cenário faz com que as ações de brand experience tomem corpo e atualmente sejam cruciais para as estratégias de comunicação e até de sobrevivência das marcas. Para Karen Post “Experiência de marca é a via- gem que você proporciona aos clientes quando eles decidem fazer negócio com você”. Aﬁnal, no processo de avaliação de compra de um produto, atributos intangíveis e valores que a marca oferece desempenham um papel consideravelmente dife- renciador além dos outros atributos obrigatórios dos produtos. 1.3 Design Sensorial Em 2005, um dos mais respeitados profissionais do marketing, Martin Lindstrom, lançou o livro Brand Sense. Este livro mostra a importância dos sentidos na relação das marcas com as pessoas e como essa relação pode influenciar a decisão de compra do consumidor. No livro Martin cita que “Quanto mais forte for a personalidade da marca, mais focada estará no ser humano e menos no produto”.

18. A exploração dos sentidos humanos como ferramenta de persuasão e relacionamento, se mostra amplamente eficaz devido a sua percepção estraté- gica. O cérebro recebe e responde a uma variedade infinita de informações; o corpo age como um sensor, registrando todos os sinais enviados pelo ambiente e qualquer mudança que aconteça nele. Porém somos conscientes apenas das informações que focamos, nos tornando vuleráveis às influên- cias do meio que nos cerca. E nesse momento que a comunicação ocorre em um nível subconsciente, o despertar de sensações e sentimentos, fortalecem o momento da relação consumidor/marca. Para Antonio Roberto de Oliveira “Quanto mais sentidos envolvidos envolvidos na experiência, mais intensa e relevante ela é, mais memoráveis e completas são as associações.” Em estudo realizado por Martin Lindstrom, no livro Brand Sense, foram levantados os sentidos de maior importância na percepção das pessoas. Em primeiro lugar ficou a visão (como a marca se parece) em segundo o olfato (o cheiro da marca), em terceiro a audição (a voz da marca), quarto, o paladar (o gosto da marca) e por último o tato (o toque da marca). 17

19. AMOR 2

20. Kevin Roberts e as Lovemarks O britânico Kevin Roberts é o atual CEO Mundial da, como ele intitula, compania de idéias Saa- tch & Saatchi. Em sua carreira Kevin trabalhou para grandes marcas e empresas, como: Gillette, Procter&Gamble, Pepsi e Lion Breweries. O mais curioso e envolvente sobre sua trajetória não são as grandes marcas para as quais trabalhou ou campanhas que desenvolveu, e sim a preocu- pação que tem com evolução das marcas. A deter- minação em levá-las ao próximo nível, e torná-las parte da vida das pessoas de maneira significtiva. Sua abordagem sobre o comportamento das marcas se distingüe pela conexão emocional que demonstra ao expressar os anseios de torná-las humanas, com sentimentos, fraquezas e pontos fortes. Para conectá-las emocionalmente ao público e trazer a fidelidade além da razão, foi descober- to que novos princípios deveriam ser avaliados na construção ou manutenção de uma marca. E que todos estes levavam à uma palavra-chave: o Amor. Capa do Livro de Kevin Roberts - Lovemarks 19

21. 2.1 Trust in the FutureEm um fórum de CEOs na Universidade de Cambridge, começou a ser alimentado um caminho para o futuro além das marcas. Neste fórum estava presente Alan Weber, editor fundador da revista de ne- gócios Fast Company, que se sentiu inspirado pelas declarações de Kevin, e como ele visualizava este caminho - “Em minhas anotações, grifei algumas expressões que Kevin estava usando. Ele falava sobre as emoções do marketing e a necessidade de migrar a marca para os próximos níveis de compromisso emocional. Achei a observação muito inteligente.” - concluiu Alan. Algumas semanas depois Alan Weber conviudou o CEO da Saatchi & Saatchi para uma entrevista, para que fosse detalhado o conceito por trás das grandes marcas. A matéria foi tintitulada de “ Trust in the Future” na edição de setmbro de 200 da Fast Company. Onde falou-se sobre marcas de confiança e sua relação com os consumidores, porém somente no final da entrevista surgiu a resposta. “ As Marcas de Confiança são o passo seguinte das marcas; as Lovemarks são o passo seguinte das Mar- cas de Confiança... Pense sobre como você ganha mais dinheiro. Ganha quando usuários leais, usuários de peso, usam seu produto o tempo todo. Portanto, ter um caso de Amor duradouro é melhor do que ter um relacionamento de confiança.” (LOVEMARKS, 2006, p. 69)

22. MARCA Informação Reconhecida pelos consumidores Genérica Apresenta uma narrativa A promessa de qualidade Simbólica Declaração Valores Agência de publicidade Relacionamento Amada pelas pessoas Pessoal Cria uma história de amor Tem um toque de sensualidade Icônica Infundida História Envolta em mistério Espírito Passionalmente criativa Companhia de idéias Lovemark A tabela ao lado esta- belece um comparativo entre as melhores marcas de confiança e as Lovemarks. Desta tabela auxiliou no desenvolvimento teórico do posicionamento de uma Lovemark 21

23. Respeito Amor Muito Respeito + Pouco Amor MARCAS Pouco Respeito + Pouco Amor COMMODITIES Pouco Respeito + Muito Amor MODISMOS Muito Respeito + Muito Amor LOVEMARKS Esquema de classificação das marcas comparando Amor e Respeito:

24. “ Ao Sugerir pela primeira vez que o Amor era a forma de transformar a empresa, CEOs maduros coraram e se esconderam atrás de seus relatórios anuais. Insisti com eles. Eu sabia que estava faltando Amor. Sabia que o Amor era a única maneira de aliviar a febre emocional e criar novos tipos de relacionamento de que as marcas precisavam. Eu sabia que o Amor era a única maneira de que as empresas tinham para aceitar a rápida passa- gem do controle para as mãos dos consumidores.” (LOVEMARKS, 2006, p.10 – p.11)

26. Chocolates História O chocolate surgiu primeiramente como bebida, feita a partir do cacau, na América Central e no México. Vestígios de plantações datadas de 1.100 a 1.400 anos a.C. foram encontradas nas Honduras em 2007. Embora a teoria seja questionada por alguns historiadores, comumente é dito que o nome vem dos astecas, que faziam uma bebida escura chamada xocoatl (água amarga, literalmente), que usavam em cerimoniais e no dia-a-dia, por suas propriedades energéticas. Já na época era mistura- da com baunilha e pimenta. Colombo foi o primeiro europeu a experimentar o chocolate em 1502, mas foram os conquistadores espanhóis que levaram mudas de cacau para a Eu- ropa e as presentearam aos reis. Nessa época o cacau era cultivado em fazendas por escravos e a fabricação de chocolate na Europa era restrita aos monges monastérios, para uso exclusivo da nobreza espanhola. Os religiosos, porém, não conseguiram esconder a novidade por muito tempo. No século XVII o chocolate chegou à Inglaterra e a primeira casa fabricante da iguaria instalou-se lá em 1657. Enquanto na França o governo mo- nopolizava a fabricação do doce, na Grã-Bretanha qualquer um que tivesse dinheiro conseguia com- prar o seu. Em 1689, o médico Hans Sloane criou uma bebida com leite e chocolate na Jamaica que vendeu posteriormente para os irmãos Cadbury, famosos produtores e hoje marca mundial. A revolução industrial trouxe a possibilidade das prensas de manteiga de cacau e da produção em massa. Assim o chocolate alcançou sua populari- dade no mundo. No final do século XVIII, foi produzido o primeiro chocolate sólido (ainda não comestível e sim para bebida) em Turim, Itália por Doret e foi comercia- lizado a partir de 1826 por Pierre Paul Caffarel. 25

27. Godiva A história da fábrica de chocolates GODIVA co- meçou em 1926, num pequeno ateliê da família de confeiteiros Draps, em Bruxelas na Bélgica. O nome foi uma idéia da esposa de Joseph Draps para fazer uma associação elegante com a lendária Lady Godiva, que há cerca de 900 anos cavalgou nua pelas ruas pequenas de Coventry, cidade inglesa próxima a Londres, em uma tentativa de interce- der junto ao marido, o duque Leofric, a favor dos moradores para que reduzisse os impostos. A idéia da família era ligar a marca de chocolates à elegância e requinte da nobre inglesa. Inicialmen- te os chocolates eram vendidos na própria cidade, onde mantinham uma loja na calçada da Grande 3.1 ChocobrandsA seguir exponho 3 grandes marcas do universo dos chocolates: Godiva, Lindt e Kopenhagen. As duas primeiras são as maiores chocolaterias gourmet do mundo, enquanto a terceira é a primeira do segmento no Brasil. Place (Grande Praça). Nos anos seguintes, o sucesso de seu chocolate levou a abertura de outras muitas lojas pelo país. A primeira loja internacional foi inaugurada em 1958 na cidade de Paris. No ano de 1966 a marca começou a exportar seus chocolates para os Estados Unidos, onde eram vendidos em lojas de departamentos refinadas. Os chocolates da marca começaram a chamar a atenção da família real, que nomeou a marca fornecedora oficial da Casa Real em 1968. A primeira loja de chocolate GODIVA nos Estados Unidos foi aberta em 1972, no luxuoso endereço da 5ªAvenida em Nova York. Em 1993, a marca resolveu expandir seus produtos ao lançar uma linha de café, bolachas e o GODIVA Original Chocolate Liqueur, um licor a base do mais puro chocolate GODIVA. O produto fez tanto sucesso, que mais três versões foram lançadas posteriormente: GO- DIVA White Chocolate Liqueur (1996), GODIVA Mocha Liqueur (2006) e GODIVA Milk Chocolate Liqueur (2006). Processo de fabricação Além de saboroso e chique, o GODIVA é tradicional. Basicamente, devido ao luxuoso e detalhista processo artesanal de fabricação do chocolate. A começar pelo criterioso corte da matéria-prima, o cacau. Como um escultor, o artesão molda à mão a pasta de cacau, transformando-a em pequenas barras em formatos quadrados. Depois, o chocolate é misturado aos 128 ingredientes que em uma perfeita alquimia formam os mais variados tipos

28. de recheios. Nos 80 tipos dos caros bombons GODIVA (o qui- lo não sai por menos de US$ 250), a palavra artificial não existe. Nenhum dos 128 ingredientes utiliza qualquer tipo de substância industrializada. Apenas as embalagens são feitas com o auxílio de máquinas. As frutas que enfeitam e recheiam alguns dos chocolates passam por um sofisticado processo de secagem para não perder o frescor. As amêndoas, avelãs, caramelos e marzipãs são im- portados diretamente da Turquia. O acabamento também é coisa de artista. A decoração é feita com chocolate branco e café, que são distribuídos por meio de uma fina peneira por cima de cada um dos bombons da famosa grife. Por trás de toda a sofis- ticação do aroma e do sabor está um verdadeiro processo artesanal de luxo. Evolução Visual Antes Depois No ano de 2006, como parte da comemoração de 80 anos da marca, a GODIVA redefiniu todas as suas linhas de produtos, além de introduzir seu novo logotipo. A nova imagem visual da marca era composta pelo tradicional logotipo com a Lady Godiva em cima de um cavalo numa versão mo- dernizada. Chocolates Godiva Dados corporativos Origem: Bélgica Fundação: 1926 Fundador: Joseph Drap Sede mundial: New York City, New York Proprietário da marca: Ulker Group Capital aberto: Não (subsidiária) Chairman: Harvey Golub Presidente: Jim Goldman Faturamento: US$ 1.5 bilhões (estimado) Lucro: Não divulgado Lojas: + 450 Fábricas: 2 Presença global: 120 países Presença no Brasil: Não Maiores mercados: Europa e Japão Funcionários: 2.200 Segmento: Cholocates Principais produtos: Chocolates finos, sorvetes, bolos, cafés, biscoitos e licores Ícones: As luxuosas embalagens Website: www.godiva.com 27

29. O pioneirismo de Lindt contribuiu para que os chocolates suíços se transformassem nos mais famosos do mundo. Segundo a lenda, ele era um sujeito distraído que, certa vez, saiu para caçar e esqueceu as máquinas de sua fábrica de chocolate ligadas por três dias e três noites. A manteiga de cacau e a massa de chocolate ficaram girando em um misturador todo esse tempo. Quando voltou, seu erro tinha produzido um chocolate de textura lisa, aveludada, que, depois de resfriado e colocado em fôrmas, derretia milagrosamente na boca. Fruto do acaso ou não, o fato é que, em 1879, ele elevou o chocolate a um plano superior ao desenvolver um método para quebrar e misturar os com- ponentes do chocolate já derretido. Desse modo, aprimorou o sabor e a textura da especialidade. Em 1905 a empresa abriu uma outra fábrica na cidade de Berna. Durante as duas décadas seguintes os chocolates suíços tiveram uma enorme explosão mundial, tanto que, em 1915, 3/4 da produção da Brasão da fábrica de chocolates suíça. Lindt Tudo começou em 1845 quando David Sprüngli- Schwarz e seu filho, Rudolf Sprüngli-Ammann, abriram uma pequena confeitaria na parte antiga da cidade suíça de Zurique. Eles começaram então a aperfeiçoar uma nova receita italiana de chocolate em forma sólida. O sucesso foi tanto que dois anos depois a empresa mudou-se para a localidade de Horgen à beira do lago Zurich, onde abriu uma pequena fábrica com apenas 10 empregados. Em 1870 a produção de chocolate foi mudada para uma instalação maior em Werdmühle. Johann Ru- dolf Sprüngli-Schifferli herdou a fábrica de seu pai e ampliou-a, equipando-a com os equipamen- tos mais modernos da época. Uma nova fábrica foi construída em 1899. Nesta mesma época com- prou a pequena, mas famosa, fábrica de chocolate de Robert Lindt (fundada em 1879 na cidade de Berna), e com ela os segredos de fabricação dos chocolates mais cobiçados da época, formando a LINDT & SPRÜNGLI. Foi o mestre confeiteiro Robert Lindt que com enorme dedicação, conseguiu transformar o gosto arenoso e ligeiramente azedo do delicado e cre- moso chocolate que tanto apreciamos. A massa de chocolate era cremosa, refinada e homogênea.

30. empresa eram exportadas para mais de 20 países. Mesmo com as duas Guerras Mundiais, a empresa conseguiu se reorganizar e sobreviver a esse período tão difícil. Logo após a Segunda Guerra Mundial a demanda por chocolates suíços explo- diu e a empresa soube aproveitar muito bem esse momento. Em 1947 abriu subsidiária na Itália, em 1950 na Alemanha e em 1954 na França. De 1961 a 1971 fez várias aquisições de pequenas fábricas locais expandindo sua capacidade de produção. No ano de 1994 a empresa passou a se chamar Chocola- defrabriken Lindt & Sprüngli. Continuando seu ambicioso plano de expansão internacional, inaugurou em 1998 subsidiárias na Polônia, Austrália e Canadá. Somente em 2004 inaugurou na cidade de Sidney, na Austrália, sua primeira loja própria. No dia 21 de janeiro de 2008 morreu Rudolph R. Sprüengli aos 88 anos. O executivo trabalhou por toda sua vida na empresa e foi decisivo para transformar a marca LINDT em sinônimo de consumo de luxo. Ele foi chairman da empresa entre 1971 e 1994 e sob sua direção a marca se transformou em sinônimo de chocolate premium em todo mundo. A ele é creditado o fato de a empresa ter resisti- do às investidas de multinacionais para comprá- la. Mais conhecido como “o rei do chocolate” ou “patriarca”, também ficou conhecido por comba- ter possíveis adversários no comando da Lindt & Sprüengli, incluindo seus dois filhos, Luzius e Ru- dolf. “A empresa é mais importante que a família”, costumava dizer Sprüengli. Lindt Lindor edição limitada Dados corporativos Origem: Suíça Fundação: 1845 Fundador: David Sprüngli-Schwarz e Rudolf Sprüngli Sede mundial: Kilchberg, Zurique Capital aberto: Sim (1986) Chairman & CEO: Ernst Tanner Faturamento: €2.94 bilhões (2008) Lucro: €261.5 milhões (2008) Valor de mercado: US$ 2.7 bilhões (feverei- ro/2009) Fábricas: 8 Presença global: + 90 países Presença no Brasil: Sim Maiores mercados: Alemanha, Estados Unidos, França e Itália Segmento: Chocolates Principais produtos: Linhas de chocolates finos Ícones: Suas embalagens Slogan: Maître Chocolatier. Website: www.lindt.com 29

31. Kopenhagen Esta marca merece uma atenção especial, afinal se trata da nº 1 em chocolates finos, ou gourmet, no Brasil. A história da empresa começou em 1928 com a chegada ao Brasil do casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen, vindo da Letônia. Foi Anna quem trouxe de lá a receita do marzipã (pequenos pães feitos de amêndoas), até então desconhecida no Brasil. Anna passava as noites fabricando as barras de marzipã para que David pudesse sair bem cedo em busca de clientes. No início, os compradores eram somente europeus. Com muita perseverança, David conquistou clientes para o produto e, em 1929, o casal fundou a primeira loja, localizada na Rua Miguel Couto, no centro de São Paulo. Bonecos, bichinhos e outras figuras feitas de marzipã eram expostas delicadamente na vitrine da mais nova delicatessen da cidade. E logo adquiriram uma fábrica no bairro do Itaim Bibi, com excelentes instalações e tecnologia avançada. Assim, a empresa passou a produzir também chocolates finos, bombons, balas, confeitos, biscoitos, além de ovos de Páscoa e panetones. Se o nome remetia a um universo que não é o brasileiro, mas de um grupo lingüístico eslavo, os produtos, pelo contrário, tinham apelos bem característicos da nossa cultura. Nos anos seguintes a marca introduziu no mercado produtos que se tornariam ícones de muitas gerações como o Nhá Benta, bombons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho (bolinhas de chocolate com crocante), a lajotinha

32. (uma espécie de waffle coberto de chocolate), entre outras delícias. Em 1992 a empresa implantou seu sistema de franquias, para garantir a expansão do negócio fora do eixo Rio-São Paulo. Até as década de 80 e 90, a marca ia muito bem e havia se transformado em sinônimo de chocolates finos. Os novos concorrentes, a volátil economia brasileira e a falta de investimento na empresa deram sinais de enfraquecimento da marca e seus produtos não vendiam mais como em outros anos. Em 1996, a história mudou. O empresário Celso Moraes, então dono do laboratório Virtus, fabricante dos conhecidos Adocyl, Maracugina e Atro- veran; compra a empresa, que desde então cresce em um ritmo alucinante. Produtos de sucesso Kopenhagen O que foi feito? Lançamento de novos produtos para atender praticamente todos os segmentos, ampliação do foco de atuação buscando novos pú- blicos e forte investimento em comunicação para rejuvenescer a marca. As mudanças implementadas pela nova gestão, como a transformação visual de todas as lojas (com ambientação sofisticada, o objetivo dos pontos de venda era comunicar os produtos e fazer um convite mais do que tentador a experimentar as gu- loseimas da marca), a diversificação dos produtos e a implementação dos cafés nas unidades da rede, foram responsáveis por quadruplicar o faturamen- to da empresa. Apesar disso, o contato com a famí- lia Kopenhagen não foi deixado de lado. Quando um produto está para ser lançado, eles sempre dão opinião, pois conhecem o negócio muito bem. Uma das primeiras ações foi investir US$ 5 mi- lhões na transferência da fábrica do bairro do Itaim Bibi para Tamboré, em Barueri, na Grande São Paulo, tomando o cuidado de levar algumas máquinas originais para o novo espaço de 18 mil m2. Atualmente na fábrica, uma das mais moder- nas da América Latina, trabalham cerca de 1 mil empregados. Paralelamente, implantou um rígido controle de qualidade e contratou uma empresa es- pecializada em franchising para cuidar dos rumos da rede. O lançamento de novos produtos passou a ser uma tarefa conjunta de um gourmet e do departamento de marketing, que confere as principais tendências do setor no mundo. Assim chegaram ao mercado, nos últimos tempos, a linha infantil 31

33. Kopenhagen da Turminha e os bombons à base de frutas. Outra ação importante foi a criação, em 1999, da Kop to Company, a divisão institucional, desenvolvida com o objetivo de preparar brindes personalizados para empresas. No primeiro ano de atividade a divisão respondeu por 10% do movi- mento da empresa e hoje já atinge 20% dos ne- gócios. Em 2003 a KOPENHAGEN se tornou a única fabricante nacional de chocolates presente nas lojas Duty Free e uma das primeiras a ganhar as prateleiras das lojas de departamento america- nas. O primeiro carregamento de Nhá Benta de 18 milhões de unidades que, somados a 1 milhão de caixas de bombons Cherry Brand representavam uma negociação de peso. O processo de modernização da marca se inten- sificou em 2004, com a chegada da filha do pro- prietário, Renata Moraes à vice-presidência. Ao seu comando, no ano seguinte, a empresa abriu 24 novos pontos de venda. A criação do Passaporte da Turminha, que permite aos consumidores mirins colecionar selos e trocá-los por presentes, surgiu por intermédio da executiva. A proposta era fidelizar uma nova geração de consumidores ainda pouco acostumada a se lambuzar com Nhá Benta. Em três meses de campanha foram cadastrados 20 mil nomes. Renata também comandou o lançamento da loja virtual em 2007 (disponibilizando toda linha de produto da marca, exceto bebidas, mousses, e produtos a granel) e o relançamento da linha de sorvetes da marca recentemente. A primeira experiência com o produ- to ocorreu em 2001, porém não foi levada adiante por conta do racionamento de energia elétrica da época, tornando o custo das geladeiras alto demais.

34. Para garantir e manter qualidade do produto final, a empresa adota como parâmetro padrões interna- cionais de fabricação, que garantem que a empresa não seja apenas mais uma loja de doces no mercado, mas uma grife de chocolates que estimula um paladar mais requintado. O chocolate ao leite da KOPENHAGEN é consti- tuído por pasta ou líquor de cacau, manteiga de cacau (ingrediente mais caro da formulação e respon- sável pela: dureza a temperatura ambiente, rápida e completa fusão na boca, brilho e lustro), açúcar, leite em pó integral, lecitina de soja (emulsificante/ agente de superfície, atua na interface açúcar gordura), vanilina (aroma artificial de baunilha). A KOPENHAGEN não utiliza gordura vegetal hi- drogenada no chocolate puro. Portanto, o chocolate terá uma quantidade ínfima de gordura Trans em relação aos outros chocolates do mercado. Além do chocolate KOPENHAGEN ser de um sabor e qualidade inigualável ainda é mais saudável. Dados corporativos Origem: Brasil Fundação: 1928 Fundador: Anna e David Kopenhagen Sede mundial: São Paulo, Brasil Proprietário da marca: Celso Ricardo de Moraes Capital aberto: Não Presidente: Celso Ricardo de Moraes Vice-Presidente: Renata Moraes Faturamento: R$ 160 milhões (estimado) Lucro: Não divulgado Fábricas: 1 Lojas: 254 Presença global: 3 países Presença no Brasil: Sim Funcionários: 1.400 Segmento: Chocolates e cafeterias Principais produtos: Chocolates e derivados, doces, cafés Ícones: Nhá Benta, bombons Cherry Brandy, Língua de Gato, Chumbinho e lajotinha Slogan: Kopenhagen. Marca para sempre. Website: www.kopenhagen.com.br 33

36. ChocoHoney A História Em 2007, a jovem empresária Vanessa Freitas montou a chocolateria gourmet ChocoHoney. A história nasceu de uma grande paixão pelos chocolates que aconteceu muito antes desta data. Enquanto cursava a faculdade de Odontologia, Va- nessa preparava para os amigos e familiares, pães de mel, cookies, chocolates e doces diversos. Estes sempre feitos sem nenhum propósito financeiro, por puro prazer. “ A minha alegria sempre foi ver as pessoas se deliciando com meus chocolates. O meu maior resultado é ver o prazer no rosto das pessoas ao comer um ChocoHoney” diz a Chef Cocolatier. Em 2006, mais especificamente na páscoa, alguns amigos que já conheciam e amavam seus doces e chocolates, à perguntaram se não podia fazer alguns ovos e bombons para dar de presente. Sempre atenciosa, mesmo atendendo como dentista em 2 consultórios por dia, topou o desafio. Pedidos atendidos, satisfação e prazer atingidos, novos pedidos surgiram. A notícia se espalhou, e começaram a vir diversos pedidos dos mais variados tipos, fazendo com que o menu se expandisse, assim como o conhecimen- to do processo e a vontade de montar um negócio próprio no segmento. No ano seguinte, Vanessa resolveu se preparar, e foi atrás da especialização. Se inscreveu em cursos de gastronomia voltada para chocolates dados pelo s mais repeitados Chefs Chocolatier no segmen- to. Testou diferentes combinações, texturas, processos até atingir os resultados que desejava. “ Os chocolates são incríveis. Quanto mais você mistura, cria, inventa, mais o universo de possibilidades aumenta. Essa imensidão de sabores e prazeres é o que me encanta.” conta Vanessa. Quanto mais o conhecimento sobre o mundo do cacau se expandia, a necessidade de diferenciação e um posicionamento único se fazia necessário. Os tipos de chocolates utilizados na produção ca- seira, ou seja, chocolates para fins culinários, se apresentam em diversas marcas. As mais tradicionais no Brasil são a Garoto e a Nestlé, já em outro patamar existem as marcas Suíças e Belgas, destacadas por seus sabores exlusivos que em sua produção combinam alta concentração de cacau à métodos únicos de preparação. O chocolate Belga em especial possui fortes carac- terísticas que os destacam dos demais. Seu derreti- 35

37. mento e suavidade fazem dele o preferido entre os especialistas. Os chocolates na páscoa seguinte foram um sucesso, e o que era antes vontade se tornou uma iminente decisão. No começo de 2007 abriu-se a temporada dos chocolates. A páscoa desse ano já teria outro sabor. Mais de 200 diferentes pedidos atendidos, mais de R$ 10.000 de faturamento e a possibilidade de investimento na expansão do ne- gócio. Com o dinheiro adquirido na páscoa, foi possí- vel a construção de uma pequena e aconchegante cozinha industrial localizada ao lado de sua casa. Assim podendo atender todos os apaixonados por seus chocolates com maior atenção e profissiona- lismo. Hoje a ChocoHoney está a todo vapor, trabalhan- do quase exlusivamente com o chocolate belga da marca Barry Calebaut, ocupando cerca de 90% de sua produção, e 10% utilizando os chocolates Nes- tlé em sua linha infantil e outras específicas.

38. 4.1 Posicionamento Atual Atualmente a ChocoHoney não possui nenhuma loja instalada. O único canal de relacionamento é atra- vés do serviço de encomendas. Sua participação no mercado de chocolates gourmet ainda é muito pequena e regional. Hoje possui 5 funcionários, sendo que destes, a principal mão de obra criativa e gerencial é concentrada nas mãos da proprietária. Com o investimento em algumas mídias, participações em eventos e o boca-a-boca gerado, a empresa tem propagado seu nome e vem aumentando sua participação de mercado rapidamente. Ganhou recentemente uma concorrência com marcas já famosas em São Paulo no ramo de chocolates gourmet, fazendo assim a marca assumir uma posição de destaque perante o, até o momento, seleto grupo de consumidores. Porém, por não ter estabelecido um padrão de comunicação e atuação, ou seja, um posicionamento defi- nido no campo estratégico. Se faz necessário o levantamento deste material, para que a marca seja perce- bida de maneira consistente e sem ruídos em sua comunicação nos pontos de contato com o consumidor. A Chef Chocolatier ao lado dos produtos ChocoHoney ( imagem tirada para anúncio publicitário) 37

39. Mídia À partir de 2008 a empresa sentiu a necessidade de investir em mídia, focando em datas comemorativas e eventos, como dia das mães, chá de bebê, páscoa e natal. E os resultados foram excelentes. Em um comparativo com o ano anterior, a páscoa aumentou a margem do faturamento em mais de 200%. Com o investimento dando certo, a estratégia con- tinuou. Em 2009 as metas foram alcançadas, e mais uma vez o faturamento superou as expectativas. Além destas mídias a marca tem que se comunicar com uniformidade em sua a papelaria, que envol- ve tags, cartão de visita, papel timbrado; em sua fachada; no site, etc. Todos esses meios são pontos de contato com o consumidor, funcionários e outros colaboradores. E a marca deve agir com a mesma personalidade em todos estes. Até o momento a marca possuía apenas como identidade a sua logomarca, e o contexto visual em que foi inserido divergia muitas vezes de sua linguagem. Além disso, os anúncios não apresen- tavam unidade alguma quando colocados em com- paração. Em cada mídia, a marca conversava, se expressava e se apresentava ao consumidor de maneiras diferentes. TAG que acompanha algumas embalagens Marca incorreta aplicada na fachada ( cozinha industrial)

40. Feito com cacau da mais alta qualidade, o produto de sabor, apresentação e consistência superiores aos tradicionais já conquistou os consumidores brasileiros mais exigentes 6 Quinta-feira, 2 de abrilde 2009 BOM CHOCOLATE Chocolate Cíntia Araium ChocoHoney À venda na Vila: Encomendas: (15) 3217-3820 e 8111-9974 Belga Sofisticação e criações personalizadas são a marca de ChocoHoney Matéria Prima de luxo utilizada pela ChocoHoney Quando se fala em alta- costura, essa única expres- são vem carregada de signi- ficados: qualidade da matéria-prima, excelência na elaboração e, claro, o inegável e prazeroso desfru- te que proporciona. Da mesma maneira, mas com a particularidade geográfica, ao dizermos que um bombom foi feito com chocolate belga estamos atribuindo todas essas características a ele. Não, não é um exagero. O chocolate belga é reconhecido por especialistas dos quatro cantos do planeta como o melhor do mundo. A diferença entre este e o até mais conhecido chocolate suíço está na sua pureza (alta concentração de cacau e pouca ou nenhuma adição de leite e açúcar) e uso de cacau de origem comprova- damente superior (vindos de plantações do México, Caribe, Tanzânia e Mada- gascar). Como o vinho, que hoje os consumidores em geral já aprenderam a diferenciar procedências e categorias, assim também começa a acontecer com o chocolate. “Hoje, 90% da minha produção é feita com chocolate belga”, afirma a chef chocolatier Vanessa Freitas, proprietária da ChocoHoney. “Trabalhar com essa matéria-prima é muito gratificante, pois atualmente o paladar das pessoas está mais apurado. Elas percebem a diferença de sabor, consistência e até o brilho único que o belga apresenta.” Mais conceituada entre as marcas produzidas na Bélgi- ca, a Callebaut utiliza cacau de doze diferentes proce- dências mundiais e desenvolveu chocolates com sabores, como capuccino, limão, mel, morango, laran- ja, gianduia. Tem também uma escola para ensinar a elaborar delícias que levam os chocólatras à loucura. Phillipe Vancayseele dirige a Callebaut Chocolate Academy e é considerado por seus colegas e até por seus concorrentes o embai- xador mundial do chocolate. No Brasil, as chocolaterias que tratam seus bombons, trufas, ovos de Páscoa e outras criações como jóias gastronômicas, optam pelo Callebaut. “Hoje 90% da minha produção é feita com Chocolate Belga” INFORME PUBLICITÁRIO Acomodadas em caixas de vidro, latas e outras embalagens elegantes, as delícias produzidas pela chef chocolatier Vanessa Freitas transformam o ato de presentear em uma experiência sensorial completa. “Gosto de saber um pouquinho sobre a pessoa que vai receber. Assim posso elaborar o chocolate especialmente para ela, escolhendo desde o sabor do recheio à cor do laço de fita.” Em seu processo de criação, Vanessa desenvolve com- binações inusitadas que tornaram célebre sua empresa de chocolates artesanais, a ChocoHoney. “Comecei a pesquisar sabores que se harmoniza- vam com o chocolate belga, sem jamais ofuscá-lo, e daí vieram recheios como o de limão siciliano, vinho do porto, abacaxi com coco, gianduia, creme de damasco e de amarena, uma cereja italiana.” Adepta do chocolate belga há cerca de um ano, Vanes- sa usa a conceituada marca Barry Callebaut também na cobertura dos seus já famosos pães de mel. “Descobri o prazer de lidar com chocolate ao fazer pão de mel para presentear minha família e os amigos. Até hoje, é o carro-chefe da ChocoHoney”, conta ela, que produz cerca de 380 unidades do doce por dia nas semanas que antecedem a Páscoa, o Dia das Mães e o Natal. Além do tradicional recheio de doce de leite, há também as versões com figo ramy, brigadeiro de capuccino, damasco e mousse de chocolate. As datas comemorativas são encaradas como um instigante desafio pela chef. “Gosto de criar, de fugir do óbvio, seja nos sabores, nas formas ou nas embalagens.” Para esta Páscoa, por exemplo, a maior parte das encomendas que já recebeu até o momento é de OVOS DE PÃO DE MEL “É a nossa surpresa para esta páscoa!” Outra opção muito requi- sitada para presentear são as “bolinhas belgas”, como ganhou fama com os clientes. As esferas são finíssimas camadas de chocolate belga recheadas com 4 tipos de sabores: limão, damasco, avelã e frutas vermelhas. Um deleite ao prazer. R. Professor Joaquim Barbosa, 127, Vergueiro, Sorocaba – SP www.viladaesquina.com.br Ovo de Pão de Mel na Tábua - $70 Informe publicitário Jornal Bom Dia Anúncio no Jornal Ipanema Anúncio em revista semanal Mães e Filhos Anúncio em revista semanal Enlace Web -site vila da esquina 39

41. Público Hoje, a maioria do público consumidor da marca é constituído por mulheres, porém esta ainda é uma tendência global no mundo dos chocolates. Segundo o estudo Target Group Index, realizado regularmente pelo Ibope Mídia, apontou serem as mulheres as maiores consumidoras de chocolate no Brasil. Entre os “chocólatras”, as mulheres re- presentam 55,96% contra 44% de homens, mostra o levantamento. [ 2008, Folha Online] No entanto o número de consumidores do sexo masculino, vem crescendo consideravelmente e não é deixado de fora do público-alvo da empresa. Para se obter um resultado eficaz na descoberta do perfil do consumidor, foi feito um levantamento das razões de compra. Dentre elas, as mais frequentes são: em primeiro lugar Presentear; em segundo lugar, ainda próxi- mo, ficam os Eventos (festas de aniversário, ca- samentos, batizados, eventos corporativos, entre outros). E em terceiro e muito distante dos demais, o Presentear-se, satisfazer-se do desejo de um bom chocolate. Essa estrutura se deve principalmente ao distancia- mento físico da ChocoHoney do público, ou seja, a ausência de uma loja ou ponto de venda de fácil acesso. Muito dificilmente alguém irá telefonar a uma loja para encomendar chocolates para si pró- prio. Acaba se tornando uma barreira na conexão direta com o consumidor. A tabela ao lado mostra as relações das carac- terísticas do consumidor da marca. No primeiro momento( Razão de compra) são apresentados 2 cenários, já prevendo a instalação de uma loja em breve. No segundo são apresentadas propor- ções de particpação ( as medidas são ilustrativas e apresentam valores aproximados) de cada segmento detalhado dentro de seu grupo específico.

42. Presentear Eventos Consumo PEDIDO SOB ENCOMENDA Presentear Consumo Eventos LOJA - PRONTA ENTREGA Mulheres Homens SEXO 15 a 20 20 a 30 30 ou + AA A B C RAZÃO DE COMPRA PÚBLICO IDADE CLASSE SOCIAL 41

43. CHOCOHONEY HEAVY USERQUESTIONÁRIO Quem é O que vende Produto de destaque Diferencial Ponto Forte Ponto Fraco Se fosse uma pessoa É uma empresa que tranforma a matéria prima (cacau) belga em delicados doces de chocolates Tudo que possa ser feito c om chocolates, com criações esclusivas p ara cada tema escolhido pelo cliente Pão de Mel É a qualidade na matéria prima e no atendimento. O carinho com que os clientes são tratados. Eles s e sentem p arte d a família ChocoHoney Personalização no atendimento e confecção dos produtos Empresa de chocolates artesanais. Fabriquinha de chocolates da Vanessa Chocolates, bombons, ovos de páscoa, pães de mel Chocolate belga Pão de Mel Bolinhas Belga Bombom de strogonoff de nozes Qualidade da matéria prima Processo artesanal Sabor Atendimento exclusivo Organização no estoque. Falta de informa- tização da empresa Bela, chique, delicada, forte, perfeccionista e carinhosa Ausência de loja Serviço somente sob encomenda Fina, dedicada, alegre, g entil, carinhosa e simpática FAMILIAR, INTIMISTA, ACONCHEGANTE, EXCLUSIVA, CARINHOSA, DEDICADA VALORES DA MARCA

44. A pesquisa desenvolvida, para elaboração da tabela ao lado, foi feita através de um questionário simples. Foram entrevistados 5 clientes fiéis da marca e a proprietária da empresa. Todas as respostas foram tratadas de maneira imparcial, buscando extrair a primeira lembrança da marca que viesse à tona. Na escolha dos dados, levantou-se as informações que mais se repetiam nas entrevis- tas. Valores Para poder se avaliar o real posicionamento de uma marca, é preciso antes levantar como a empresa vê a sua atuação no mercado, o seu relacionamento com os clientes, a qualidade de seu serviço prestado. Como ela se enxerga. Após levantadas tais informações, deve ser feita uma pesquisa com os heavy users, ou seja, os principais consumidores da marca, clientes fiéis. Este púbico irá dizer como a marca se apresenta na ca- beça deles, qual a percepção que eles têm de seu comportamento. Com os dados em mão, é traçado um comparativo entre os dois, afim de detectar os problemas na comunicação da marca, seus pontos fortes e fracos. Resultado O resultado da pesquisa mostrou que os clientes ainda vêem a ChocoHoney como uma empresa familiar, doméstica. Relacionam quase sempre a empresa à proprietária, identificando como personalidade da marca as características de sua dona. Também pôde se notar a necessidade de implan- tação de uma loja para poder atender os clientes a pronta entrega. Este sendo citado em unanimidade como ponto negativo da marca. Os produtos de venda, e de destaque, ainda apresentam uma grande variação, mostrando algumas divergências nas respostas. 43

45. 4.2 Produtos A linha de produtos desenvolvida pela ChocoHo- ney é constituída basicamente de chocolates e seus derivados. Possui sabores dos mais comuns aos mais exóticos, e algumas peças exclusivas. O pão de mel tem um grande destaque na empresa, seu sabor é avaliado, por seus clientes e proprietários, como o melhor da linha. O produto faz tanto sucesso que na páscoa de 2009 foi desenvolvido o Ovo de Chocolate belga com recheio de pão de mel, que era vendido em uma tábua de madeira acom- panhado de uma faca, para melhor apreciá-lo. Ovo de chocolate belga recheado de pão de mel Embalagem para ovo de chocolate belga Um dos pontos fortes dos produtos são suas embalagens diferenciadas, que combinam criatividade e bom gosto em suas peças. Porém nessa variedade de combinações diferentes, não são preservadas uma identidade da marca. O consumidor só identifica a procedência através das fitas e/ou adesivos com o logo da ChocoHoney.

46. Peças exclusivas desenvolvidas para a páscoa A sazonalidade é uma questão importante no segmento. A páscoa é de longe a data de maior faturamento da empresa, portanto, criatividade no desenvolvimento de peças exclusivas representa bons resultados no final do ano. 45

47. 4.3 Análise da Concorrência Chocolat Du Jour A empresa nasceu em 1987 e atualmente possui 4 lojas em São Paulo. É posicionada como uma das principais chocolaterias gourmet da cidade. Sendo eleita por vezes consecutivas a melhor no segmento de chocolates de luxo. Tem um posicionamento de grife, focando sua atuação em um seleto público de alto poder aqui- sitivo. O dourado é a maior característica visual da marca, estando presente nas latas e diversas embalagens. Algumas trufas e bombons também são personalizados com lascas de ouro. Possui serviço de entregas para as proximidades de São Paulo, e também sistema de compras atra- vés do site. www.chocolatdujour.com.br Produtos Chocolat Du Jour Website LUXO E EXCLUSIVIDADE Principais Valores

48. Sweet Brazil Mesmo com 2 lojas em endereços luxuosos a Swe- et Brazil tem uma abordagem que não prima pelo luxo exclusivamente. Existe uma grande variação entre a intensidade da proposta apresentada em seu website, com a linguagem apresentada nas lojas. As cores trabalhadas pela marca são o branco e o preto, transmitindo modernidade. Trabalham sua comunicação com base no design, porém sem ser eficaz, a partir do momento que este não é aplicado em todos seus pontos de contato. Seus serviços envolvem uma variedade de produtos que vai desde pequenas barras de chocolate até grandes esculturas, como as árvores de trufas. Também atendem empresas, através dos chocolates corporativos que são personalizados para cada marca e distribuída geralmente em ações de endo- marketing das empresas. Trabalham com matéria prima importada, e chocolates com certificado de origem. Chamados de D.O.C., esses chocolates são considerados os mais puros com alta concentração de cacau e sabor amargo. www.sweetbrazil.com.br Produtos Sweet Brazil Website DESIGN E MODERNIDADE Principais Valores 47

49. Cau Chocolates Esta chocolateria, ainda nova no mercado, vêm se destacando por seu posicionamento diferenciado das demais. A marca se apresenta uma linguagem que valo- riza as raízes culturais brasileiras. Nos nomes de seus produtos sempre busca relacionar a frutos e elementos da natureza. Tanto o site quanto a única loja que têm até o momento, possuem belas ambientações e uma estética aprimorada. Trabalham também com matéria prima importada, especialmente os chocolates belgas. www.cauchocolates.com.br Produtos Cau Chocolates Website RUSTICIDADE E NATUREZA Principais Valores

50. A diferenciação no segmento de chocolates gourmet é uma realidade que precisa ser trabalhada com muita criatividade. A cada dia nasce uma marca nova, e para conseguir o êxito na exclusividade do serviço prestado buscou-se a melhor compreensão do mercado de atuação da nova marca. O objetivo deste projeto é explorar as possibilidades de inovação e crescimento, através de uma abordagem única.

52. Plataforma da Marca A plataforma da marca é uma ferramenta de geren- ciamento com o objetivo de gerar unicidade nos pontos de contato que envolvem o relacionamento de uma marca com seus diversos públicos. Os dois principais direcionadores que formam a Plataforma da Marca ChocoHoney são sua Estra- tégia da Marca e Identidade Visual Trata-se de um conjunto de direcionadores para potencializar a comunicação da marca, colaboran- do para a criação de uma percepção compatível com o seu DNA. Basicamente, todo e qualquer ponto de contato da marca pode e deve ser regido por sua Plataforma de Marca. 51

53. 5.1 Estratégia da Marca Atualmente a ChocoHoney não possui uma Estra- tégia de marca definida, ou seja, o conjunto de Vi- são, Missão e Valores que norteiam a empresa para o futuro que deseja construir. A seguir serão expostos, estes, que determinam como a marca deve se comportar perante a seu pú- blico de interesse. Visão As empresas, assim como sua representação, a Marca, precisam de um planejamento estratégico para o seu futuro. Afinal, se a empresa não sabe onde chegar, qualquer caminho serve. A maioria das empresas que falham em seus pri- meiros anos de vida falha por falta de planejamen- to. A etapa mais importante do planejamento é estabelecer uma “visão de futuro” clara, compre- ensiva, sucinta e realista. A visão deve estar relacionada com “o que” sua empresa quer se tornar no futuro, daqui a cinco ou dez anos. Funciona como uma “bússola” que a norteia no decorrer dos anos. Por ser uma das primeiras e mais importantes fases do planejamen- to estratégico, merece destaque e atenção dos re- cursos humanos mais talentosos da empresa, que devem dedicar tempo e cuidados especiais para amadurecê-la e torná-la significativa.

54. Visão [ Ser a marca mais amada e desejada de Chocolates Gourmet no Brasil ] A ChocoHoney nasce assim, para se tornar uma Lovemark. O seu maior objetivo não é se tornar uma gigante produtora de chocolates, e sim ser a marca mais amada em seu segmento. A marca que gera maior empatia e desejo em seus produtos. 53

55. Missão Muitas vezes a visão e a missão são confundidas, gerando conseqüentemente confusão em cascata que inevitavelmente atinge toda a organização interna e externamente. Missão refere-se ao propó- sito da empresa. É uma descrição precisa do que a organização entrega a seu mercado no contexto do negócio em que está inserida. A missão mostra como a empresa irá alcançar o(s) objetivo(s) deta- lhados na visão.

56. Missão [ Ter como principal objetivo o bem estar das pessoas, entendendo-as e inovando em cima de seus desejos. Os chocolates são uma parte do acontecimento. É o que torna tangível a realização destes sonhos ] Para ser uma marca amada e desejada, todos os esforços devem estar centrados nas pessoas. São elas que dizem o que a marca é. E dessa maneira que a empresa será conduzida para atingir o seu objetivo. 55

57. Valores Os valores são formados por um conjunto de crenças que se misturam com princípios e que juntos determinam o comportamento das empresas, independentemente de seu tamanho, origem ou segmento de mercado. Os valores dos indivíduos também se confundem com os valores funcionais das empresas potenciali- zando o caos que acaba infectando a essência da marca com o vírus da despersonificação. O sintoma inconfundível é a insatisfação do cliente quando tenta relacionar-se com a empresa, que está mergulhada num comportamento ambíguo, caminhando rapidamente para o bizarro. Assim como os filhos herdam valores de seus pais, na empresa os valores sofrem forte influência de seu líder fundador além de outros fatores como o cultural. Bem difundidos, os valores promovem a uniformidade na atitude dos funcionários da empresa, influen- ciam seu comportamento mercadológico com clientes, parceiros, fornecedores e comunidade, regulam conflitos, atraem talentos, garantem previsibilidade, que é traduzida na satisfação dos clientes, e final- mente exercem papel fundamental na manutenção da essência da marca durante seu processo contínuo e delicado de construção. Em seu momento atual a ChocoHoney têm seus valores atrelados à sua proprietária. Conferindo a formação de sua personalidade, valores humanos, próximos e tangíveis. Estes, portanto, não serão deixados de lado na construção da marca, tendo em vista os seus benefícios no desenvolvimento de uma marca carismática.

58. CARINHO Através de seus produtos e serviços a ChocoHoney faz do seu crescimento uma demonstração de carinho às pessoas. QUALIDADE Selecionamos os melhores ingredientes na produção de nossas receitas, estabelecendo um compromisso com a qualidade e reforçando a nossa busca pela satisfação e bem-estar das pessoas CRIATIVIDADE Fugimos do convencional, buscando constantemente novas maneiras de proporcionar ao cliente experiências realmente significativas e marcantes. INTIMIDADE Mantemos um diálogo aberto com nossos clientes, fornecedores e funcionários; nos mostrando acessíveis e próximos. 57

59. DNA O Trueline, Brandcore ou DNA é o mantra, plataforma, essência da marca, políticas ou princípios da marca que sintetiza a missão, a visão, valores corporativos, os atributos, o posicionamento e a personalidade da marca. É representado por uma frase que define a promessa e a razão de ser da marca. Auxilia os gestores no alinhamento das expressões da marca através de seus pontos de contato. Tagline A Tagline representa o posicionamento do produ- to perante ao consumidor. É o Slogan da marca. Usualmente é temporário ( campanha) e pode ser segmentado de acordo com o públio.

60. DNA [O sabor único do carinho] TAGLINE [Qual o seu sabor?] Buscou-se sintetizar através da frase: “O sabor único do carinho” todos os principais conceitos e valores da marca. A exclusividade de um sabor inigualável, que só o relacionamento íntimo, carinhoso pode proporcionar. Desta maneira alcançou-se um resultado que distingue o seu sabor através de atributos intangíveis de relacionamento, experiências. Conseguindo mantê-la exclusiva e ressaltar a qualidade de seus produtos e serviços através de conexões emocionais. O paladar é o mais subjetivos dos 5 sentidos. Cada um tem uma preferência, um gosto, e cada momento na vida representa uma experiência diferente para pessoas diferentes. Através desse slogan provocativo busca-se levantar o sabor de cada experiência vivenciada, conectando o consumidor com a razão de ser da marca: “ O sabor único do carinho”. A frase é expressada de maneira íntima, conversando diretamente com o público e indagando-o de uma questão extremamente pessoal, o gosto. 59

61. 5.2 Identidade Visual A identidade visual é um dos principais meios para se expressar a promessa da marca. Através dela conseguimos transformar a estratégia em estética, em mágica. A linguagem visual da ChocoHoney, precisou de uma reformulação geral, para conseguir atender à sua plataforma de marca de maneira consistente. A única estrutura não alterada, foi o seu nome, que atualmente já possui uma expressão no mercado de chocolates, podendo assim gerar a perda de re- ferencial.

62. 1 2 3 5.2.1 Redesign Análise Para começar a reconstrução da marca, primeiro foi feita uma análise de sua atual estrutura. Nesta foram levantados pontos importantes que serviram de base para o desenvolvimento da futura marca. 1. O efeito rabiscado dado à tipografia, traz cono- tações de infância. Denotando imaturidade. 2. O símbolo da abelha pode remeter diretamente aos pães de mel, já que no início este poderia ser um dos principais rumos tomados pela empresa. 3. A denominação de artesanal, por seu amplo uso, pode inferiorizar a qualidade do produto, ou esta- cioná-la em um padrão já difundido e conhecido pelos consumidores 61

63. Emsuanovaproposta buscou-sealinharosconcei- tos transmitidos pela marca, à um posicionamento diferenciado no segmento de chocolates gourmet. A principal idéia foi combinar o fino, chique, ao carinhoso, amável, íntimo. Relacionando suas texturas, símbolos e conceitos.

64. Conceito O “C” aplicado de maneira quase que abstrata no interior do coração, foi desenvolvido a partir de experimentações feitas com o próprio chocolate, afim de reproduzir os traços gestuais, que dão o acabamento nos belos pratos feitos pelos Chefs de cozinha. O coração por si só representa simbolicamente o carinho. Contudo, sua suavidade e delicadeza foram trabalhadas para realçar o cuidado no trata- mento dos chocolates A assinatura foi substituída por Chocolates Gour- met que, aplicada em uma tipografia gestual, traz em sua bagagem os principais conceitos desejados na construção da marca. 63

65. O painel semântico ao lado expõe de maneira sin- tética os conceitos visuais da marca alinhados à sua plataforma de marca. Buscando estreitar a re- lação entre o Requinte e o Carinhoso. 5.2.2 Padrão de Imagens As imagens e todo o padrão de linguagem na co- municação da marca devem ser compatíveis aos conceitos imagêticos. Ou seja, as imagens têm um forte poder de denotação de sentimentos e expres- sões que auxiliam a reprodução da proposta em diversos veículos de mídia. A representação por imagens procura aproximar o glamour ao cuidadoso processo de confecção dos chocolates, tornando o requinte artesanal em aconchego. Fazendo com que universos comumente distantes tenham um ponto de conexão forte, os chocolates.

67. 5.2.3 Paleta de Cores As duas principais cores são as colocadas em primeiro plano, e devem conduzir a marca em suas variantes. Em seguida são colocadas as cores auxiliares, que irão dar suporte às tonali- dades preferenciais. C40 M75 Y75 K45 C40 M10 Y25 K0 C15 M45 Y75 K0 C25 M5 Y15 K0 C5 M10 Y50 K0 C15 M5 Y20 K0 C0 M35 Y25 K5 C25 M10 Y30 K0 C0 M60 Y40 K10 C5 M10 Y15 K0

68. 5.2.4 Tipografia : Goudy Old Style A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V X Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x z 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 :Jane Austen A B C D E F G H I J H L M N O P Q R S T U V O P Q R S T U V X Z a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v x z 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 67

69. NegativoPositivo Horizontal

70. Ao lado esquerdo, as aplicações da marca em po- sitivo e negativo. Ao lado direito, algumas possibilidades de variações na apresentação da marca. 5.2.5 Variáveis As marcas mutantes ou variáveis, são hoje uma tendência que têm tomado grande expressão no campo do branding. Elas traduzem uma necessidade da marca se comportar como um organismo que nunca se apresenta de maneira igual em oca- siões diferentes. Para seguir alinhado ao público, conceitos e valores da marca, optou-se por uma apelo mais dis- creto, sutil e delicado. Apenas o traço gestual inserido no símbolo do coração é variado, mantendo ainda forte a identidade visual da marca. 69

71. 5.2.6 Aplicações Para se manter consistente e sem ruídos em sua comunicação, a marca deve se expressar de maneira uniforme em todos os lugares onde é vista. O alinhamento da identidade Visual deve se estender a todos os campos que possibilitem a aplicação da marca e seus conceitos. As aplicações simulam o comportamento da marca em mídias distintas, permitindo uma avaliação pré- via de sua postura perante ao mercado.

72. CARTÃO DE VISITA Frente Verso 71

73. Vestuário Louças

74. Web Sacola retornável Embalagem 73

75. 6. Bibliografia ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o futuro além das marcas. Inglaterra: powerHouse Books, 2007 LINDSTROM, Martin. Brand Sense. São Paulo : Martins Fontes, 2005 NEUMEIER, Marty. The Brand Gap. São Paulo: Bookman, 2008 AAKER, David A. Como construir marcas líderes. São Paulo: Bookman, 2007 TRAINA, Agma Juci Machado.Apostila de Computação Gráfica, São Paulo, 2006 HOLLIS, Richard. Design Gráfico. Uma História Concisa, São Paulo :Martins Fontes, 2000

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