Este documento presenta un resumen cronológico del caso de Pan Boricua, una empresa puertorriqueña que exporta pan a los Estados Unidos. Comenzó en 2001 con la idea de exportar pan puertorriqueño. A pesar de problemas iniciales, lograron establecer acuerdos de distribución en Florida en 2002. En los años siguientes enfrentaron desafíos como la pérdida de clientes y el aumento de la competencia. Para 2009 exportaban 3 contenedores de pan por mes a los EE.UU., pero debían diferenciar su marca ante la crecient

1. Caso
Pan
Boricua
09/04/2013

2. #Breve
Cronología
• 2001
–
origen
“La
idea”
-­‐>
exportar
pan
de
Puerto
Rico
a
los
EE.UU.
• Inversión
inicial
de
$
20.000,
se
trae
el
primer
embarque,
pero
fracasa
por
problemas
de
administración
de
la
exportación.
• Crean
la
empresa
Pan
Boricua
Inc.
• 2002
–
se
realiza
la
primer
exportación
de
Pan
Sobao
a
EE.UU.
Se
pierden
20.000
libras
de
pan
por
problemas
logísRcos.
• 2002
–
se
establece
el
primer
acuerdo
comercial
con
distribuidores
de
pan
en
la
ciudad
de
Orlando.
• 2005
–
finaliza
la
relación
de
negocio
ya
que
el
distribuidor
establece
su
propia
distribución
de
pan.
• 2006
–
obRene
de
“Los
Cidrinis”
la
exportación
exclusiva
de
pan
congelado
a
EE.UU.
• 2006
–
se
introduce
en
una
importante
cadena
de
supermercados.
• 2006
–
forma
alianzas
con
3
compañías
del
supermercadismo
interestatales.
• 2006
–
Despide
a
los
distribuidores
anteriores.
Realiza
un
acuerdo
con
el
supermercado
“Mi
Pueblo”
para
vender
en
sus
locales
de
Orlando.

3. #Breve
Cronología
• Se
realiza
un
período
de
prueba
de
6
meses
en
5
Rendas
en
Florida.
La
prueba
fue
exitosa
y
se
exRende
al
resto
de
las
sucursales.
• La
cadena
le
exige
la
receta
del
producto,
copia
el
producto
y
rescinde
el
contrato.
• 2009
–
Se
exportan
3
contenedores
por
mes.
Cada
contenedor
Rene
38400
libras
de
pan.
• Pan
Boricua
enfrenta
un
desa]o
muy
importante
por
el
incremento
de
la
competencia,
presiones
sobre
los
márgenes
y
la
necesidad
de
diferenciar
la
marca.

4. #La
lógica
del
markeRng

5. #El
modelo
comercial

6. #El
modelo
de
las
5
C

7. #Contexto
• Demográfico
– 2007
–
44
millones
de
hispanos
(15%
de
la
población
de
EE.UU.)
– El
primer
grupo
es
el
Mexicano
y
el
segundo
los
Puertorriqueños
– EsRmación
de
crecimiento
promedio
de
hispanos
entre
2010-­‐2025
-­‐>
2,6%
-­‐>
1.144.000
potenciales
nuevos
consumidores
– Concentración
en
8
estados
• New
York
más
del
doble
que
el
segundo
• Florida
3%
del
Estado
• ConnecRcut
5,17
del
Estado

8. #Contexto
• Legal
– Fuerte
regulación
del
gobierno
de
EE.UU.
para
la
instalación
de
tornos
de
doble
asta,
por
considerarse
peligroso.
– Condiciona
la
producción
de
Pan
Sobao
en
forma
local.

9. #Mercado
• Cambios
en
los
hábitos
de
consumo
– A
fines
de
los
‘90
crece
el
consumo
de
productos
bajo
en
carbohidratos
– Se
concentra
la
industria
del
pan
– 2005
–
regresa
el
consumo
de
pan
a
los
hogares
– Cambia
el
gusto
de
los
consumidores
• Deja
de
consumir
el
pan
tradicional
• Busca
panes
artesanales
(mayor
precio
/
recién
horneados)
• Aumentan
los
insumos
– En
la
década
del
‘00
se
produce
un
aumento
muy
importante
del
costo
de
los
insumos
para
la
fabricación
de
pan
(ingredientes
/
energía)

10. #Mercado
• Hábitos
de
consumo
de
los
Hispanos
– 2008
se
convierten
en
el
segmento
de
consumidores
de
mayor
crecimiento
– 2010
se
esRma
que
13,5
millones
de
hogares
hispanos
controlan
$
670
billones
de
los
ingresos
– Los
puertorriqueños
son:
• 2do.
grupo
más
numeroso
de
hispanos
• 5to.
grupo
en
ingreso
promedio

11. #Mercado
• Análisis
de
Rivalidad
Ampliada
– Proveedores
o Fuerte
concentración
– Clientes
o Fuerte
concentración
(geográfica
/
demográfica)
– Productos
SusRtutos
o PrácRcamente
no
existen
productos
con
las
mismas
caracterísRcas
(Beneficio
Emocional)
– CompeRdores
potenciales
o Aumento
por
la
crisis
en
el
mercado
de
pan
de
tradicional
o Baja
inversión
o Mercado
con
alta
tasa
de
crecimiento
o Ingreso
de
jugadores
con
muchos
recursos
financieros
– Tensión
de
actuales
compeRdores
o Aumento
de
la
rivalidad,
por
la
poca
diferenciación
o Ninguna
marca
es
lo
suficientemente
fuerte
como
para
crear
barreras
altas

12. #Clientes
• Hábitos
de
consumo
de
los
Hispanos
– No
salen
a
comer
a
fuera
frecuentemente
– Cocinan
la
cena
en
su
casa
5,6
veces
por
semana
– Gastan
en
comida
más
que
los
no
hispanos
-­‐>
$130
contra
$91
por
semana
– Compran
alimentos
con
más
frecuencia.
26
viajes
mensuales
a
la
Renda.
Tres
veces
más
que
el
resto
de
la
población
– Gustan
de
ir
de
compras
en
familia
– Prefieren
los
supermercados
(67%)
respecto
de
otras
Rendas
(30%)
– Otras
Rendas
donde
consumen:
•
•
•
•
•
•
•
Carnicerías
Panaderías
Bodegas
Tiendas
de
conveniencia
Farmacias
Tiendas
especializadas
Tiendas
mayoristas

13. #Clientes
• Aspectos
relevantes
que
comparten
los
consumidores
hispanos
– Idioma
español
– Fuerte
senRdo
de
la
familia
– Orgullo
de
las
tradiciones
culinarias
– Las
relaciones
familiares
son
reforzadas
a
través
de
frecuentes
celebraciones
y
encuentros
sociales
– La
buena
comida
es
el
centro
de
la
mayoría
de
las
celebraciones
– El
amor
se
demuestra
mediante
el
acto
de
cocinar
– Las
tradiciones
culinarias
se
pasan
de
generación
en
generación
– 60%
de
los
consumidores
huelen
el
producto
antes
de
comprarlo

14. #Compañía
• Producto
– “El
sabor
tan
parRcular
que
Rene
el
pan
sobao
hecho
en
Puerto
Rico”
– Un
producto
gourmet
– CaracterísRcas:
• ConRene
50%
de
agua
en
lugar
de
75%
• Corteza
y
miga
más
dura
• Bajo
contenido
graso
• Rico
en
Almidón
• ConRene
Vitaminas
B1,
B2,
B6
y
B3
• Rico
en
Sodio,
Potasio
y
Magnesio

15. #Compañía
• Emprendimiento
de
dos
socios
-­‐>
todo
surge
de
una
idea
• Los
socios
provienen
de
otras
industrias,
no
Renen
experiencia
en
este
mercado
• Dan
pasos
erráRcos
sin
planificación
estratégica
• Apoyo
en
comunicación
a
los
detallistas
• Mono
producto

16. #CompeRdores
• Mi
Pan
Asociados
– Sistemas
de
mini
panaderías
– Venden
en
disRntas
superficies
“pan
caliente”
– Proveían
kit
de
start-­‐up
•
•
•
•
•
•
Horno
Bandejas
Masas
elaboradas
congeladas
Carros
Paneras
Supervisión
– Exportaba
• Islas
Vírgenes
• Orlando
• ConnecRcut

17. #CompeRdores
• Fábricas
mayoristas
– ArRmex
– Caravan
Products
– GB
Bakery
• MulRnacionales
– Bimbo
• Presencia
en
15
países
• Fabrica
más
5000
productos
• Foco
en
el
mercado
hispano
de
EE.UU.
• Detallistas
– Dedican
espacios
exclusivos
a
exhibir
comidas
étnicas
– Wal-­‐Mart
y
Kroger,
vender
en
sus
propias
panaderías
alimentos
de
origen
hispano
• Otros
– La
Jerezana
($
1,79)
– Pan
Cubano
($
1,19
a
$
1,98)

18. #Colaboradores
• Experiencia
con
distribuidores
– Fracasa
porque
aprenden
el
negocio
y
realizan
su
propia
distribución
– Los
distribuidores
copian
el
negocio
– Margen
alto
de
comercialización
• Los
Ciprinis
– Principal
cadena
de
panaderías
de
Puerto
Rico
– Exporta
a
Florida
y
Costa
del
Este
de
los
EE.UU.
– “Consumir
las
marcas
que
ellos
reconocen,
es
una
manera
de
mantener
viva
sus
raíces”
– Sello
“Hecho
en
Puerto
Rico”

19. #DiagnósRco
• Sostenido
crecimiento
de
la
población
puertorriqueña
en
EE.UU.
• Incremento
de
la
competencia
en
el
mercado
de
panes
gourmet
• Presiones
sobre
los
márgenes
y
necesidades
de
diferenciar
la
marca

20. #La
ventaja
compeRRva
• Adueñarse
del
atributo
emocional
de
ser
un
producto
con
el
sabor
original
de
Puerto
Rico,
en
las
mesas
de
EE.UU.

21. #Las
alternaRvas
estratégicas
• Mantenerse
en
los
lugares
donde
ya
tenían
negocios
• Expandirse
a
otros
estados
de
EE.UU.
• Desarrollar
nuevos
productos
• Penetración
de
mercado
• Fortalecer
el
posicionamiento

22. #Algunas
conclusiones
• Ventaja
compeRRva
-­‐>
adecuación
entre
los
recursos
y
Los elementos de la ventaja competitiva y
su
capacidades
de
la
empresa
entorno
Las características o atributos detentados por un producto o marca que le
confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.
FUENTES
DE VENTAJA
POSICIONES
VENTAJOSAS
Habilid. superiores
Recursos superiores
Valor superior para el
consumidor
Bajo coste relativo
INVERSIÓN DE LOS BENEFICIOS EN
EL MANTENIMIENTO Y
DESARROLLO DE LA VENTAJA
COMPETITIVA
FUENTE: Day y Wensley (1988).
Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección
RESULTADOS
Satisfacción
Lealtad
Cuota de mercado
Rentabilidad

23. #Algunas
conclusiones
• “Fácil
de
imitar
/
di]cil
de
imitar”
– La
dificultad
de
comprender
el
vínculo
entre
las
caracterísRcas
observables
y
las
ventajas
compeRRvas
que
las
generan
• El
“NO”
plan
estratégico
de
markeRng
– Donde
estamos
hoy?
– Dónde
queremos
estar
en
el
futuro?
– Cuál
es
el
mejor
camino
para
lograrlo?

24. #Algunas
conclusiones
• Tipologías
estratégicas
(Ansoff)
– Penetración
de
mercado
• Incremento
de
la
cuota
de
mercado
• El
aumento
en
el
uso
o
en
el
consumo
• Atracción
de
nuevos
usuarios
– Desarrollo
de
mercado
• Expansión
hacia
nuevos
segmentos
• Expansión
geográfica
– Desarrollo
de
producto
• Modificación
• Creación
de
nuevos
productos
– Diversificación
• Reforzar
la
posición
CompeRRva

25. #Algunas
conclusiones
• Enfoque
estratégico
– Es
por
el
resultado
de
la
casualidad
y
de
la
suerte
– Prueba
y
error
– Los
sobrevivientes
son
aquellos
que
se
han
adaptado
al
entorno
o
puede
ser
que
el
entorno
los
haya
adaptado
a
ellos
– Los
mercados
son
excesivamente
eficientes
como
para
permiRr
la
creación
de
una
ventaja
sustentable
– Experimentar
con
la
mayor
canRdad
de
pequeñas
iniciaRvas
posibles,
ver
cuales
fracasan
y
cuales
Renen
éxito
y
construir
la
estrategia
sobre
las
posiRvas
…
EVOLUCIONISTA