Ações Inovadoras na Comunicação da Memória Institucional da CPFL

Ações Inovadoras na
Comunicação da Memória Institucional
- 100 anos da CPFL –
João de Deus Dias Neto
26 fev 2016

Área de concentração: Comunicação e Inovação
Linha de pesquisa 1: Processos Comunicacionais: Inovação e Comunidades
Orientadora: Profa. Dra. Priscila Ferreira Perazzo
Mestrando: João de Deus Dias Neto
Ações Inovadoras na
Comunicação da Memória Institucional
- 100 anos da CPFL -
Janeiro/2016
Universidade Municipal de São Caetano do Sul
Programa de Pós-Graduação em Comunicação

Problematização
 Legitimação das organizações, enquanto instituição.
 A proposta da pesquisa volta-se para as memórias de uma
organização, exteriorizadas em ações de comunicação, em
projeto que comemorou 100 anos de sua fundação.
 Memória como estratégia de Comunicação Institucional.
 Estudos de memória, no campo da comunicação
organizacional: memória institucional.
 Questão nuclear: ausência de narrativas de memórias
empresariais inovadoras.

Pergunta Problema
 Quais inovações comunicacionais estão presentes no Projeto
CPFL 100 Anos, premiado como melhor, na categoria
Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial de 2013, da
ABERJE - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial?

Objetivo Principal
 Apontar os tipos de inovação na comunicação, presentes no
Projeto CPFL 100 Anos.
Objetivos Específicos
 Identificar as ações de comunicação do Projeto CPFL 100 Anos;
 Descrever as ações de comunicação do Projeto CPFL 100 Anos.
Objetivo

 Baixa produção de estudos qualificados, sobre memória
organizacional:
 Memória Organizacional: objeto de estudo, só a partir de 2004;
 71 estudos: índice inferior a 1% da produção acadêmica em
Comunicação (SANTA CRUZ, 2014).
Justificativa do estudo

 Projetos e programas sobre a memória das empresas, como
ações inovadoras de comunicação da memória institucional;
 Processos e produtos de memória institucional.
Delimitação do estudo

 Comunidade: relações da comunicação com as comunidades
laborais, entendidas como organizações, públicos de interesse,
grupos com marcas identitárias comuns ou atores sociais em
redes.
 Inovação: novos atributos em produtos comunicacionais e
desdobramentos da comunicação na memória e no imaginário
social.
Vinculação à linha de pesquisa

Conceito Ideia Autores / Fontes
 Indivíduo e Organização  Posturas contemporâneas.
 Sennett, 2009
 Chanlat, J., 1996
 Bendassolli, 2007
 Organização, Instituição e
Comunicação Organizacional
 Hibridismo entre as práticas
administrativas e a comunicação;
 Interação dialógica;
 Fluxo da comunicação e estratégia
comunicacional integrada;
 Narrativa da memória coletiva;
 Diferenças conceituais entre
instituição e organização.
 Casali; Taylor, 2005
 Oliveira; Paula, 2005
 Kunsch, 2003/2011
 Yanaze, 2011
 Bueno, 2003/2005/2014
 Halbwachs, 1990
 Le Goff, 2003
 Perazzo; Caprino, 2008
 Canterle, 2003
 Peci, 2006
 Selznick, 1971
 Comunidade Laboral
 Culturas híbridas nas comunidades
laborais: identidade e pertencimento;
 Sujeito, meio e enraizamento;
 Ampliação da geografia das
identidades;
 Conflito de identidades e narrativas;
 Identidade da organização.
 Canclini, 1997
 Williams, 2007
 Chanlat, J., 1996
 Straubhaar, 2013
 Bendassolli, 2007
 Bauman, 2003
 Perazzo; Caprino, 2008
 Cheney; Christensen, 2001
 Ravasi, 2014
Capítulo 1
A instituição: um organismo complexo

Conceito Ideia Autores / Fontes
 Memória nas organizações
 Memória social;
 Memória individual;
 Memória coletiva;
 Memória institucional;
 Comunicação de memória: acervos,
museus, projetos e programas de
memória institucional.
 Silva, 2002
 Halbwachs, 1990
 Goulart; Lemos; Perazzo, 2005
 Nora, 1993
 Le Goff, 2003
 Cabecinhas, 2006
 Candau, 2014
 D’Almeida, 2014
 Pollack, 1989
 Nassar, 2008
 Ravasi, 2014
 Santa Cruz, 2014
 A Empresa
 Histórico e cronologia
 Institucionalização da CPFL.
 CPFL - site Memória Viva
 Aberje, 2013
 CPFL - Relatório Anual, 2014
 Canterle, 2003
 Selznick, 1971
 As Ações de Comunicação
 Acervo Histórico CPFL;
 Narrativa e identidades;
 Comunicação e Memória na CPFL.
 Aberje, 2014
 Ravasi, 2014
 Martín-Barbero, 2010
 Goulart; Lemos; Perazzo, 2005
 Tecnologias da Informação e
Comunicação de Memórias:
conexões
 Socialização de saberes.
 Perazzo, Goulart, 2013
 Pessoni; Perazzo, 2013
 Martín-Barbero, 2010
 Nassar, 2014b
Capítulo 2
Memória Institucional e a CPFL - Companhia Paulista de Força e Luz

Conceito /
Ação analisada
Ideia Autores / Fontes
 Metodologia da
Pesquisa
 Objeto de Estudo;
 Pesquisa Exploratória;
 Análise de conteúdo;
 Categorias de inovação em
estudos em Comunicação
 Procedimentos metodológicos
 Atende aos objetivos mais gerais e visa:
“proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torná-lo mais
explícito ou a construir hipóteses”
(GIL, 2010, p. 27).
 Operação de classificação de elementos
constitutivos de um conjunto, que são
separados por diferenciação, e em
seguida, por reagrupamento segundo o
gênero (analogia) com os critérios
previamente definidos (BARDIN, 2011, p.
147).
 Rossetti, 2013
 Prêmio Aberje
 Responsabilidade Histórica e
Memória Empresarial
(regulamento e critérios de
julgamento)
 Aberje, 2012/2013/2014
 Ordoque, 2015
 Projeto CPFL 100
Anos: produtos
 Produtos do CPFL 100 Anos;
 Temas Predominantes CPFL 100
Anos
 Aberje, 2014
 Revista CPFL - “100 Anos gerando
histórias" – edição especial – 2012
 Rossetti, 2013
 Inovação no CPFL
100 Anos
 Predominâncias de categorias de
inovação;
 Análise Categorial: Ações de
comunicação CPFL 100 Anos.
 Bardin, 2011
 Rossetti, 2013
Capítulo 3
Inovações Comunicacionais no CPFL 100 Anos

Categorias de inovação para os estudos em Comunicação
(Rossetti, 2013)
 Categorias de Análise:
• Substancial: criação ou invenção;
• Qualitativa: alteração, transformação ou modificação;
• Quantitativa: quantidade ou massificação;
• Relativa: diferenciação ou diversificação;
• Espacial: salto, tradução ou transposição;
• Temporal: evolução ou ruptura;
• Ativa: sujeito inovador;
• Passiva: objeto inovado.
Capítulo 3
3.1- Metodologia da Pesquisa

Procedimentos para coleta de dados
 Visitas Técnicas: Centro de Memória e Referência da Aberje e
Instituto CPFL Cultura.
Fontes da pesquisa
 Relatórios diversos e materiais editados pela Aberje, pertinentes à premiação da
CPFL, na categoria "Responsabilidade Histórica e Memória Empresarial", do
Prêmio Aberje 2013;
 Livros “Reconhecimento que gera valor”, - Prêmio Aberje de 2012, 2013 e 2014;
 Relatórios da ABERJE, pertinentes à premiação, na categoria "Responsabilidade
Histórica e Memória Empresarial", de 2004 a 2015;
 Documentos pertinentes às peças de comunicação de memória CPFL 100 Anos;
 Exemplares de produtos e peças gerados pelo Projeto CPFL 100 Anos;
 Publicações específicas sobre o evento CPFL 100 Anos, em material impresso e
eletrônico.
Capítulo 3

 Perfil da amostra
 Projeto CPFL 100 anos: 34 produtos, peças e eventos pertinentes à
comunicação institucional de 100 anos de fundação da organização;
 07 ações para análise.
 Critério de Seleção das 7 ações analisadas
 Análise dos projetos vencedores da categoria Responsabilidade Histórica
e Memória Empresarial da Aberje, desde 2004, verificando-se os tipos de
produtos premiados.
Capítulo 3

Projetos premiados na categoria Responsabilidade Histórica e Memória
Empresarial, nos doze últimos anos da premiação da Aberje.
Ações de Comunicação da Memória Institucional predominantemente
premiadas:
 Espaço físico para preservação da memória: centros de memória e museus
 Espaço virtual para preservação da memória: sites
 Eventos esportivos: corridas, torneios e campeonatos
 Eventos musicais: shows
 Eventos culturais: exposições e entretenimento
 Eventos institucionais: comunicação interna, produtos institucionais, café
com a presidência etc.
 Eventos convencionais de comunicação: comunicação externa, mídias sociais
 Produtos editoriais: livros, vídeos e revistas.
Capítulo 3
3.2- Prêmio Aberje de Responsabilidade Histórica e
Memória Empresarial

Capítulo 3
3.3 Ações, eventos e produtos do Projeto CPFL 100 Anos
- Ações, eventos e produtos especiais -

3.3- Ações, eventos e produtos especiais
1. Apresentações da Esquadrilha da Fumaça - CPFL 100 anos
https://www.facebook.com/corridaecaminhadacontraocancer/vide
os/115524385274492/

2. Exposição itinerante “100 anos de História e Energia”

3. Exposição Especial 1- 100 anos de Arte Paulista:
- Coleção da Pinacoteca do Estado

4. Night Run CPFL 100 anos: corrida noturna

5. Exposição Especial 2- Gênese e Celebração

6. Exposição Especial 3- Memória e Altar

7. Exposição Especial 4- Zoom Latino-americano

Capítulo 3
3.4- Análise Categorial: Ações de comunicação do
Projeto CPFL 100 Anos (produtos ou processos / atos ou efeitos)
AÇÃO
SUBSTANCIAL QUALITATIVA QUANTITATIVA RELATIVA ESPACIAL TEMPORAL ATIVA PASSIVA
 Criação:
- relativa
- absoluta
 Invenção
 Alteração.
 Transformação
 Modificação
 Multiplicação :
- Quantidade
- Massificação
 Diversificação
 Diferenciação
 Salto
 Tradução
 Transposição
 Evolução
 Ruptura:
- epistemológica
- científica
 Sujeito inovador  Objeto inovado
1-
Criação relativa:
Esquadrilha da
Fumaça
Alteração,
transformação e
modificação na
comunicação.
Quantidade de
apresentações.
Diferenciação na
forma de
comunicação.
Salto: passagem
brusca na
comunicação
institucional e
transposição de
gênero.
Evolução:
mudança no
sentido do
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar.
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
Produto novo:
comunicação
pela
apresentação
dos aviões.
2-
Criação relativa:
Exposição
itinerante “100
anos de
Energia”
Mudança na
forma
(transformação)
de se comunicar
e no modo
(modificação) –
recursos de
multimídia.
Massificação
pela itinerância.
Diferenciação na
forma de
comunicação.
Salto: passagem
brusca na
comunicação
institucional e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
itinerante).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-

AÇÃO
 Criação:
- relativa
- absoluta
 Invenção
 Alteração.
 Transformação
 Modificação
- Quantidade
- Massificação
 Diferenciação
 Salto
 Tradução
 Transposição
 Evolução
 Ruptura:
- epistemológica
- científica
3-
Criação
absoluta:
Exposição 1-
100 anos de
arte paulista –
Coleção da
Pinacoteca do
Estado
(itinerante)
Mudança na
forma
(transformação)
de se comunicar
e no modo
(modificação) :
exposição de
arte itinerante.
Massificação
pela quantidade
de cidades que
receberam a
exposição.
Diferenciação
na forma de
comunicação.
Salto: passagem
brusca na
comunicação e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
aumento,
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
itinerante).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-
4-
Criação relativa:
Corrida noturna
Ação alterada e
modificada.
Quantidade:
várias outras
corridas foram
realizadas.
Diferenciação na
forma.
Salto: ruptura
brusca e
transposição no
gênero
comunicacional.
Evolução com
mudança no
sentido do
aumento,
acréscimo na
formatação e
ruptura.
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
Produto inovado:
corrida noturna.
Capítulo 3

AÇÃO
 Criação:
- relativa
- absoluta
 Invenção
 Alteração.
 Transformação
 Modificação
- Quantidade
- Massificação
 Diferenciação
 Salto
 Tradução
 Transposição
 Evolução
 Ruptura:
- epistemológica
- científica
5-
Criação
relativa:
Exposição 2-
Gênese e
celebração
(itinerante)
Mudança na
forma
(transformação)
de se comunicar
e no modo
(modificação) :
exposição de
arte itinerante.
Massificação
pela quantidade
de cidades que
receberam a
exposição.
Diferenciação
na forma de
comunicação.
Salto:
passagem
brusca na
comunicação e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
itinerante).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-
6-
Criação
relativa:
Exposição 3-
Memória e
altar
(itinerante)
Mudança na
forma
(transformação)
de se comunicar
e no modo
(modificação) :
exposição de
arte itinerante.
Massificação
pela quantidade
de cidades que
receberam a
exposição.
Diferenciação
na forma de
comunicação.
Salto:
passagem
brusca na
comunicação e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
aumento,
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
itinerante).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-
Capítulo 3

AÇÃO
 Criação:
- relativa
- absoluta
 Invenção
 Alteração.
 Transformação
 Modificação
- Quantidade
- Massificação
 Diferenciação
 Salto
 Tradução
 Transposição
 Evolução
 Ruptura:
- epistemológica
- científica
7-
Criação
relativa:
Exposição 4-
Zoom latino-
americano -
Coleção
FEMSA
(Campinas –
SP: CPFL
Cultura)
Mudança na
forma
(transformação)
de se
comunicar e no
modo
(modificação) :
exposição de
arte.
Massificação
pela quantidade
de cidades que
receberam a
exposição.
Diferenciação
na forma de
comunicação –
exposição
especial de
pintores latino-
americanos.
Salto:
passagem
brusca na
comunicação e
transposição de
gênero.
Evolução com
mudança no
sentido do
aumento,
acréscimo na
formatação e
ruptura pelo
corte repentino
na forma de se
comunicar
(exposição
especial).
Mudança no
processo: ação
do sujeito.
-
Totais 07 07 07 07 07 07 07 02
Capítulo 3

CATEGORIA
NO.
INCIDÊNCIAS
CARACTERÍSTICA TOTAIS
1. Substancial 07
criação absoluta:
criação relativa:
01
06
2. Qualitativa 07
alteração:
transformação:
modificação:
02
06
07
3. Quantitativa 07
quantidade:
massificação:
02
05
4. Relativa 07
diferenciação:
diversificação:
07
00
5. Espacial 07
salto:
transposição:
tradução:
07
07
00
6. Temporal 07
evolução:
ruptura:
07
07
7. Ativa 07 ação do sujeito: 07
8. Passiva 02
produto inovado:
produto novo:
01
01
Capítulo 3
3.4- Análise Categorial: Predominância de Categorias de Inovação

Considerações Finais
Argumentações:
 Das 34 ações de comunicação da memória institucional, nas 27 ações
consideradas como “não especiais”, não se viu nenhuma das categorias
de inovação de Rossetti (2013).
 Nas sete ações especiais analisadas, encontrou-se todas as 8
categorias de Rossetti (2013).
1. Inovação Quantitativa em 2 aspectos:
 Quantidade de produtos e ações: 34 ações
 Aspecto da multiplicidade de linguagens dos produtos e ações:
eventos esportivos e institucionais, exposições, apresentações
culturais, materiais gráficos, audiovisuais e eletrônicos e publicações.

Argumentações:
2. Nas 7 ações “especiais”, encontram-se:
 Inovações Substanciais (criações relativas ou absolutas e nenhuma
invenção);
 Qualitativas (houve alterações, transformações e modificações);
 Relativas (há diferenciação nessas ações);
 Espacial (verifica-se o fenômeno de transposição e salto – passagem
busca de uma comunicação para outra);
 Temporal (houve uma ruptura repentina na maneira de comunicar, mas
também houve evolução, pois houve um aprimoramento nas ações de
comunicação);
Ativa (o sujeito da ação - a empresa CPFL - apareceu como condutora
das ações de comunicação da memória institucional).
3. Inovação passiva: duas ações de comunicação foram assinaladas:
esquadrilha da fumaça (produto novo) e a corrida noturna (produto
inovado).

Resposta à pergunta-problema:
O Projeto CPFL 100 anos inova:
 Relativamente, uma vez que promove uma grande e extensa ação de
comunicação da Memória Institucional
 Quando contempla, no geral, ações tradicionais da memória institucional
 Quando promove aproximadamente um quinto das ações numa
concepção inovadora de criação relativa e absoluta, de modificação de
práticas anteriores, de massificação na amplitude de público atingido;
 Na diferenciação das ações e dos produtos comunicacionais,
 Pelas ações terem acontecido em diversos espaços,
 No aprimoramento na forma de se comunicar (evolução)
 Na empresa CPFL como agente inovador na comunicação institucional
por meio da sua memória.

 A proposta de identificar um projeto estruturado de comunicação de
memória empresarial e trazer à tona possibilidades de inovação, foi um
desafio que ainda carece de mais aprofundamento nesta seara extensa e
cheia de elementos que se imbricam e que dão forma à pesquisa em
comunicação institucional.

“... a memória atende ao chamado do presente. Mas, teremos que
transpor, muitas vezes, a enorme distância temporal entre o fato narrado
pela testemunha e o acontecido. Experiência sempre muito difícil, devido
às transformações ocorridas, sobretudo nas mentalidades.”
“Bem mais que um documento unilinear, a narrativa da testemunha mostra
a complexidade do real. Oferece uma via privilegiada para compreender a
articulação dos movimentos da história com a cotidianeidade. É muito belo
escutar esse rememorar meditativo da testemunha.
- pode gerar uma matriz de projetos”
“...o passado reconstruído não é um refúgio, mas uma fonte, um manancial
de razões para lutar. Então, a memória deixa de ter aqui um caráter de
restauração do passado e passa a ser a memória geradora do futuro:
memória social, memória histórica e coletiva.
O passado não é uma sucessão de fatos ou camadas que se vai
escavando. A memória desconhece a ordem cronológica. Minha hipótese é
que ela opera com grande liberdade, recolhendo fatos memorados no
espaço e no tempo, não arbitrariamente - mas por que se relacionam
através de índices de significação comum.”
Para refletir...

“O vínculo com o passado é vital, porque dele se extrai a seiva para a
formação da identidade. Nesse sentido também está a noção de direito ao
enraizamento, de Simone Weil, para quem este é um direito humano
semelhante a outros direitos ligados a sobrevivência do homem”.
“Como dizia Simone Weil, o ser humano tem uma raiz por sua participação
real numa coletividade, que conserva vivos certos tesouros do passado e
certos pressentimentos do futuro. O desenraizamento a que nos obriga a
vida moderna é uma condição desagregadora da memória. Um dos mais
cruéis exercícios da opressão na sociedade moderna (opressão de
natureza econômica) é a espoliação das lembranças”.
Eclea Bosi
Profa. emérita da Universidade de São Paulo (USP)

Obrigado ...
João de Deus Dias Neto
deus.neto@uol.com.br
26/jan/2016

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