Ukrainians' values

1. 1© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
БАГАТОВИМІРНІСТЬ ЦІННОСТЕЙ
Як змінюються цінності українців?
(дані опитувань)
Тетяна Ситник, GfK Ukraine
Конференція «Цінності та модернізація», 17 вересня 2015 року

2. 2© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
World Values Survey. Culture map 2008-2015
2008 рік 2015 рік
У 2015 році порівняно до 2008 року Україна відкотилась до цінностей індустріального суспільства
через затяжну економічну кризу.

3. 4© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
European Social Survey. Цінності українців у 2009 і 2013 роках
Свобода без відповідальності?
Джерело: масив даних ESS, розрахунки GfK Ukraine, сума % відповідей «дуже схожий на мене», «схожий на мене»
67%
63%
61%
61%
55%
53%
51%
51%
48%
47%
46%
2013
73%
65%
66%
62%
57%
58%
53%
49%
51%
54%
52%
2009
Важливо, щоб влада була сильною та гарантувала безпеку
Важливо жити у безпечному оточенні
Важливо дбати про природу та навколишнє середовище
Важливо бути вірним друзям та відданим близьким людям
Важлива рівність у відношенні до людей та рівність
можливостей
Важливо приймати самостійні рішення та бути вільним
Важливо слідувати традиціям та звичаям
Важливо допомагати людям та дбати про добробут інших
Важливо мати повагу від інших
Важливо розуміти різних людей
Важливо поводити себе належним чином
Більш важливі цінності

4. 5© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
European Social Survey. Цінності українців у 2009 і 2013 роках
Нехтування правилами заради багатства?
Джерело: масив даних ESS, розрахунки GfK Ukraine
42%
41%
40%
37%
33%
33%
33%
31%
27%
21%
2013
44%
47%
41%
36%
30%
31%
32%
27%
25%
18%
2009
Важливо бути успішним та мати визнання досягнень від інших
людей
Важливо робити так, як говорять, та слідувати правилам
Важливо придумувати нові ідеї та бути творчим
Важливо спробувати нові та різні речі в житті
Важливо демонструвати свої здібності та викликати захоплення
Важливо добре проводити час
Важливо бути тихим і скромним, не притягати увагу
Важливо бути багатим, мати гроші та дорогі речі
Важливо шукати можливості для веселощів та речей, які
приносять задоволення
Важливо шукати пригоди та мати життя повне вражень
Менш важливі цінності

5. 6© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
Дослідження GfK Ukraine. Цінності українців у 2013 і 2014 роках
Суперечливі тенденції: «свій світ», свобода, заощадливість та багатство
Джерело: GfK Ukraine, опитування населення України у віці старше 16 років, середнє значення за 7-бальною шкалою, де 7 – найбільш важливо
5,9
5,7
5,6
5,5
5,4
5,2
5,2
4,8
4,8
4,3
4,1
2014
5,6
5,5
5,4
5,3
5,2
5,0
5,0
4,6
4,5
4,1
3,8
2013
Дружба: близькі, надійні друзі
Свобода: свобода у діях і думках
Природність: жити в гармонії із самим собою, своїми
принципами
Дух молодості: здатність почувати себе молодим
Заощадливість: економність, обережність у грошових
витратах
Добре виглядати: прагнення привабливо виглядати
Багатство: матеріальні блага, багато грошей
Розваги: можливість добре проводити час
Пізнання: продовження навчання протягом усього життя
Честолюбство: прагнення в усьому бути першим
Особистий зиск: вміння ставити свої інтереси вище
інтересів інших людей
Цінності, важливість яких зросла
у 2014 році

6. 7© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
Підхід GfK до аналізу цінностей
Джерело: GfK
Гедоністи
Прості
Соціальні
раціоналісти
Турботливі
Традиціоналісти
Амбітні
Незалежні
Задоволення
Влада
Люди
Традиції

7. 8© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
Топ-10 цінностей для кожної з груп в Україні
Джерело: GfK Ukraine
Незалежні
Впевненість у
собі
Свобода
Захищеність сім’ї
Життя в ладу з
собою
Особисті стосунки
Дружба
Насолода життя
Дух молодості
Повага до предків
Допомога іншим
Захищеність сім’ї
Особисті
стосунки
Дружба
Допомога іншим
Повага до предків
Впевненість у собі
Життя в ладу з
собою
Рівність
Старанність
Свобода
Турботливі
Захищеність сім’ї
Рівність
Особисті стосунки
Знання
Відкритість
мислення
Соціальна
терпимість
Дружба
Впевненість у собі
Життя в ладу з собою
Допомога іншим
Соціальна
відповідальність
Соціальні
раціоналісти
Бережливість
Захищеність сім’ї
Старанність в
роботі
Скромність
Простота
Повага до предків
Особисті стосунки
Допомога іншим
Впевненість у собі
Життя в ладу з
собою
Прості
Повага до
предків
Віра в Бога
Захищеність сім’ї
Традиції
Впевненість у
собі
Традиційні
гендерні ролі
Особисті стосунки
Допомога іншим
Свобода
Рівність
Культурна
відокремленість
Традиціо-
налісти
Захищеність сім’ї
Добре
виглядати
Багатство
Особисті стосунки
Соціальний
статус
Дружба
Дух молодості
Повага до предків
Допомога іншим
Насолода життям
Дух молодості
Захищеність сім’ї
Насолода життям
Впевненість у собі
Розваги
Дружба
Нові враження
Особисті стосунки
Свобода
Багатство
Гедоністи Амбітні

8. 9© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
Розмір ціннісних груп в Україні, 2011-2014 роки.
За 4 роки зросла частка «турботливих»
Джерело: GfK Ukraine, опитування населення України у віці старше 16 років
Амбітні
27%
Традиціона-
лісти
24%
Турботливі
11%
Прості
11%
Гедоністи
11%
Незалежні
8%
Соціальні
раціоналісти
8% Амбітні
26%
Традиціона-
лісти
25%
Турботливі
16%
Прості
12%
Гедоністи
8%
Незалежні
7%
Соціальні
раціоналісти
6%
2011 рік 2014 рік

9. 10© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
Україна входить до кола країн з великою часткою споживачів, які
вимагають від брендів бути екологічно відповідальними

10. 11© GfK 2015 | Конференція «Цінності та модернізація» | 17 вересня 2015 року
Попередні висновки
• Способи модернізації – це впровадження нових законів, правил та практик.
• Цінності є полем, на якому «засіваються» ці нові правила і практики.
• Цінності є джерелом можливостей та ризиків для впровадження модернізації.
• Зростання цінності свободи
• Зменшення цінності сильної влади
• Зменшення цінностей конформізму
Можливості
• Свобода без відповідальності, неготовність брати
відповідальність
• Прагнення швидкого збагачення та набуття статусу (завдяки
зовнішнім обставинам, а не чесній праці)
• Ризики зменшення толерантності
• Ризики недоброчесних маніпуляцій
Ризики