O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

ПРЕЗЕНТАЦІЯ «ЯК УКРАЇНЦІ КУПУЮТЬ В ІНТЕРНЕТІ»

10.795 visualizações

Publicada em

24 квіртня в Києві пройшов Український форум інтернет-діячів, iFORUM 2014. Гліб Вишлінський, заступник директора GfK Ukraine, виступив з презентацією «Як українці купують в інтернеті». Ця презентація містить три частини: перша частково повторює слайди з презентації про настрої українського споживача в умовах нестабільності; друга містить дані про інтернет-користувачів, які ми також вже показували. Проте третя частина «Як покупці обирають товари та послуги за допомогою онлайн- та офлайн-каналів? 10 уроків з досліджень процесу покупки» є унікальною.

Publicada em: Internet

ПРЕЗЕНТАЦІЯ «ЯК УКРАЇНЦІ КУПУЮТЬ В ІНТЕРНЕТІ»

  1. 1. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 1 Как украинцы покупают в интернете Глеб Вышлинский, заместитель директора GfK Ukraine
  2. 2. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 2 1. Как повлиял политический кризис на покупательское поведение украинцев? 2. Как меняется число пользователей интернета в Украине, какая доля использует его для выбора и покупки товаров? 3. Как покупатели выбирают товары и услуги, используя онлайн- и оффлайн-каналы? 10 уроков из исследований процесса покупки. План презентации 2
  3. 3. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 2 1. Как повлиял политический кризис на покупательское поведение украинцев? 2. Как меняется число пользователей интернета в Украине, какая доля использует его для выбора и покупки товаров? 3. Как покупатели выбирают товары и услуги, используя онлайн- и оффлайн-каналы? 10 уроков из исследований процесса покупки. План презентации 2
  4. 4. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 4 Источник: Фонд «Демократичні ініціативи», N=2000, 16-30 марта 2014 года Внешняя угроза Существуют ли сейчас следующие угрозы Украине, % назвавших одной из трех основных Захват Украины или части ее территории другими государствами 48% Распад Украины на несколько частей 43% Упадок экономики 42% Потеря управляемости государством, хаос 23% Разгул преступности 20%
  5. 5. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 5 Источник: Фонд «Демократичні ініціативи», N=2000, 16-30 марта 2014 года Экономика отходит на второй план Проблемы, которые беспокоят больше всего, % назвавших одной из трех основных Март 2014 Ноябрь 2013 Кризис государственного управления, отсутствие порядка в стране 50% 29% Инфляция, рост цен, нестабильный курс гривны 39% 37% Нехватка денег, чтобы жить нормально и не влезать в долги 28% 43% Коррупция, взяточничество выборных и должностных лиц 28% 25% Преступность, неудовлетворительная работа правоохранительных органов 28% 21%
  6. 6. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 6 Хотя оптимизма добавилось… Как вы считаете, дела в Украине сегодня в целом идут в правильном направлении, или вам кажется, что страна движется по неверному пути? 7% 29% 70% 42% Февраль 2014 Март 2014 Правильное направление Неправильное направление Поддерживаете ли вы смену власти, которая произошла в Украине в феврале 31% 18% 16% 18% 18% Полностью поддерживаю Скорее поддерживаю Скорее не поддерживаю Полностью не поддерживаю Трудно сказать Источник: Регулярное исследование электоральных предпочтений GfK Ukraine, N=1000, март 2014, 16+
  7. 7. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 7 56% 45% 38% 36% 12% 9% 24% 14% 17% 26% 62% 66% 20% 41% 45% 38% 26% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Запад Север Киев Центр Юг Восток Трудно сказать В неправильном В правильном Источник: Регулярное исследование электоральных предпочтений GfK Ukraine, N=1000, март 2014, 16+ …но мнение регионов резко отличается % респондентов
  8. 8. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 8 Источник: исследование GfK Ukraine «Потребительские настроения украинцев» Сегодня плохо, но завтра будет лучше Индексы потребительских настроений в Украине 55 60 65 70 75 80 85 90 95 03'2013 04'2013 05'2013 06'2013 07'2013 08'2013 09'2013 10'2013 11'2013 12'2013 01'2014 02'2014 03'2014 Индекс экономических ожиданий Индекс потребительских настроений Индекс текущего положения
  9. 9. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 9 Источник: исследование GfK Ukraine «Потребительские настроения украинцев» Страх завтрашнего дня и надежда на послезавтрашний 55 60 65 70 75 80 85 90 95 03'2013 04'2013 05'2013 06'2013 07'2013 08'2013 09'2013 10'2013 11'2013 12'2013 01'2014 02'2014 03'2014 Индекс развития экономики в ближайшие пять лет Индекс целесообразности крупных покупок
  10. 10. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 10 8857% 8063% 7707% 6029% 5606% 4911% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Запад Юг Центр Киев Север Восток Но Восток согласен только с первым Индекс потребительских настроений, март 2014 Источник: исследование GfK Ukraine «Потребительские настроения украинцев»
  11. 11. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 11 Падение в деньгах в пределах погрешности Рынок FMCG в начале года: небольшое падение на фоне сокращения числа походов за покупками Падение в объемах на уровне 3-4% Сокращение числа походов за покупками, особенно в Киеве Увеличение доли современных форматов Различные тенденции по разным категориям Источник: Потребительская панель GfK Ukraine
  12. 12. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 12 Рынок БТиЭ в 2013 году вырос на 15,5%; в январе- феврале 2014 года – на 7,6%
  13. 13. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 13 В марте рынок снизился на 2,3%. Первыми ощутили на себе кризис цифровые категории
  14. 14. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 14 12177800% 12291700% 12143600% 120500 121000 121500 122000 122500 123000 123500 01,01,14 01,03,14 01,04,14 Одна из причин – сокращение потребкредитования Объем кредитов физлицам в национальной валюте, млн. грн. Источник: Национальный банк Украины
  15. 15. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 15 В рамках анализа рынка кредитных карт нами было проведено небольшое исследование методом Mystery Shopping. Визиты проходили в период с 18 по 31 марта в киевских отделениях. Кредитуют без ограничений Кредитуют з/п или кредитных клиентов (предоставили консультацию) Кредитуют з/п или кредитных клиентов (не предоставили консультацию) Приостановили кредитование вообще О том, что эти банки не приостановили кредитование информация получена от менеджеров отделений (полную процедуру оформления кредитной карты не проходили) Банки сворачивают программы для клиентов «с улицы» Источник: Исследование GfK Ukraine «Рынок кредитных карт: особенности развития и перспективы», апрель 2014
  16. 16. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 16 Как меняется число пользователей интернета в Украине, какая доля использует его для выбора и покупки товаров
  17. 17. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 17 12% 16% 22% 26% 33% 44% 50% Q4’2010Q4’2007 Q4’2009Q4’2008 Q4’2013Q4’2011 Q4’2012 Количество регулярных интернет-пользователей в Украине Источник: Omnibus GfK Ukraine, вся Украина, 16+ 4,7 млн. 6 млн. 8,4 млн. 10,2 млн. 12,8 млн. 16,8 млн. 19,3 млн. чел. чел. чел. чел. чел. чел. чел. ` Покупали онлайн - 2,8 млн.
  18. 18. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 18 Какими онлайн ресурсами пользуются интернет-пользователи? Доля пользователей ресурса в 2012 Доля пользователей ресурса в 2013 Интернет-аукционы и доски объявлений 54% 74% Сайты со сравнением цен разных интернет-магазинов 52% 65% Скидочные порталы 34% 31% Покупки через социальные сети - 12% Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012-2013
  19. 19. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 19 Тор-5 товаров, которые приобретают в интернет-магазинах Ранг в 2013 Ранг в 2012 Название категории 1 1 Бытовая техника, компьютерная техника и электроника 2 2 Одежда 3 4 Косметика и парфюмерия 4 7 Аксессуары и подарки (ювелирные украшения бижутерия и т.д.) 5 5 Товары для детей (одежда и обувь, игрушки и т.д.) Источник: синдицированное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2013
  20. 20. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 20 Барьеров к покупкам все меньше Медицинские препараты Продуктыпитания Животныеитовары дляживотных Обувь Заказдоставки готовыхблюд Строительные материалы Косметикаи парфюмерия Одежда Автотовары Товарыдлядетей Какие товары не планируют покупать онлайн? 2012 год 2013 год Онлайн-покупателиОнлайн-покупатели Растет количество покупаемых категорий Уменьшается количество категорий, которые «не подходят» для покупок онлайн Растет количество покупаемых категорий Уменьшается количество категорий, которые «не подходят» для покупок онлайн Те, кто не покупает онлайнТе, кто не покупает онлайн Становится меньше опасений по поводу качества продуктов, что товар может не соответствовать заявленным характеристикам Только 5% тех, кто не покупал в интернете за последние 12 месяцев, сказали, что ничто не сможет их заставить купить в онлайне НО: Доля тех, кому необходимо лично оценить товар перед покупкой, остается прежней Становится меньше опасений по поводу качества продуктов, что товар может не соответствовать заявленным характеристикам Только 5% тех, кто не покупал в интернете за последние 12 месяцев, сказали, что ничто не сможет их заставить купить в онлайне НО: Доля тех, кому необходимо лично оценить товар перед покупкой, остается прежней Меньше барьеров для онлайн-покупок Источник: синдицированное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2013
  21. 21. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 21 Растет доля мобильных устройств Онлайн-покупатели Не-покупатели выбирают покупают выбирают 2012 2013 2012 2013 2012 2013 72% 70% 69% 68% 73% 64% 46% 54% 44% 50% 46% 59% 13% 18% 6% 8% 15% 22% 6% 13% 3% 6% 4% 8% Стационарный компьютер Ноутбук Мобильный телефон, смартфон Планшет Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012-2013
  22. 22. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 22 Как покупатели выбирают товары и услуги, используя онлайн- и оффлайн-каналы? 10 уроков из исследований процесса покупки
  23. 23. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 23 Те, кто покупает онлайн: декларируемый процесс выбора товара при последней онлайн-покупке Поисковик Прайс-агрегатор Онлайн-магазин Сайт производителя / брендаСайт производителя / бренда Сайт производителя / бренда Социальные сети Онлайн-магазин Оффлайн-магазин Консультация в оффлайн- магазине Социальные сети Онлайн-реклама Прайс-агрегаторы Покупка в онлайн- магазине Сайты производителя / бренда Источник: синдицированное регулярное исследование онлайн-торговли GfK Ukraine, вся Украина, 2012
  24. 24. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 3 Как повлиял политический кризис на покупательское поведение украинцев?
  25. 25. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 25 Как ваша компания может лучше понять процесс покупки товаров вашими клиентами так, чтобы увеличить конверсию и максимизировать продажи? Ключевой вопрос:
  26. 26. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 26 Отследить процесс покупки, чтобы понять, что происходит от момента запуска процесса до покупки Как получить ответ на него? (1) Продукт Б Продукт A Исследо- вание ПокупкаЗапуск Точки контакта ТВ/радио Пресса Магазин Друзья и семья Интернет Колл- центр
  27. 27. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 27 Объединить данные опросов и информацию о фактическом поведении Как получить ответ на него? (2) Опрос • Пассивное • Наблюдение • Что потребители делают онлайн • Что потребители на самом деле видят Поведение • Декларируемое • Припоминание • Что потребители думают • Что потребители делают оффлайн
  28. 28. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 28 Покупка Рекрутирование Аналитика Отслеживание поведения Скринер; Дополнительные установки Исследование поведения на сайтеНедельный дневник Финальное исследование [URL tracking only; no source code] Потенциальные покупатели: „Вы планируете прибрести новый мобильный телефон/смартфон в ближайшие 1-2 месяца?“ Недельный дневник Недельный дневник Недельный дневник Исследование поведения на сайте Как это работает?
  29. 29. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 29 Широкий спектр товарных категорий – и с низким, и с высоким уровнем вовлеченности покупателя, а также b2b Наш опыт FMCG Одежда • ПО Мультимедиа • Декор • Развлечения Цифровая техника • Автомобили и мотоциклы • Шины • Путешествия Финансовые услуги Низкая вовлеченность Средняя вовлеченность Высокая вовлеченность Медицинские услуги • Профессиональные услуги b2b
  30. 30. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 30 ИЗ ИССЛЕДОВАНИЙ PURCHASEJOURNEY.DX УРОКОВ
  31. 31. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 31 Урок №1 Категории с высокой вовлеченностью более активно изучают, но существуют процессы – но не покупки, а поиска информации -- и в категории FMCG Source: IAB/GfK, MOJO - Mobile Online Journey Observation; All respondents (n=789) Низкая вовлеченность Средняя вовлеченность Высокая вовлеченность 32% Изучали до покупки 44% Изучали до покупки 64% Изучали до покупки
  32. 32. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 32 Онлайн-точки контакта помогают потребителям понять их истинные желания и потребности, поэтому ваш бренд должен быть «видимым» в онлайне Урок №2 Source: GfK, Tablet Purchase Journey; All respondents (n=338) Хотели купить планшет, но не знали, какой именно 55% 51% 54% 67% 44% 56% Все покупатели Друзья и знакомые Магазин Сайт Реклама Обзор/ отзыв
  33. 33. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 33 Урок №3 Одновременное использование онлайна и оффлайна очень типично, поэтому обеспечьте синергию сообщений в разных точках контакта для их большей эффективности Source: GfK, Tablet Purchase Journey; All respondents (n=338) 81%73% Онлайн Оффлайн Доля покупателей, использовавший канал в процессе покупки Онлайн ОффлайнОба 19% 54% 27% Пересечение между каналами
  34. 34. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 34 Урок №4 Процессы покупки могут быть крайне сложными, поэтому вам нужно хорошо понимать онлайн-поведение своей ЦА, чтобы оказаться со своим сообщением в нужном месте Source: GfK, Look Book Took; All respondents (n=105); Information: All edges (lines linking nodes) are proportional to the volume of journeys made between these nodes. All nodes are sized depending upon the number of journeys into that node. Начало Поиск Совет Конец Другое Оператор Гостиница Авиалинии Агрегатор 2 1
  35. 35. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 35 91 56 48 28 28 33 9 14 12 Полезность точек контакта и тип искомой информации меняются в процессе, поэтому сообщение должно быть в нужном месте и в нужное время Урок №5 Source: GfK/Nurago, The digital Automotive Consumer Journey; based on a real project (n=500), but results have been altered and anonymised 1) pre-purchase research phase, not actual purchase Исследо- вание Исследо- вание Исследо- вание Покупка1Покупка1Покупка1ЗапускЗапускЗапуск 67 59 52 30 20 20 10 9 9 Совет продавца Совет друзей АвтоСМИ Реклама Поисковик Производитель Сайт автоклуба Бизнес-порталы Инфо-порталы 81 61 39 29 43 42 27 27 19 Reach in % Reach in % Reach in % ▲ ▬ ▼ ▬ ▲ ▲ ▬ ▲ ▲ ▲ ▬ ▲ ▬ ▼ ▼ ▬ ▼ ▼ Изменение между этапами Изменение между этапами
  36. 36. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 36 Урок №6 Полезность разных точек контакта отличается для разных сегментов, поэтому учитывайте при планировании целевые группы Source: GfK, Tablet Purchase Journey; All respondents (n=338) Детальное исследо- вание Cравнили несколько продуктов Минимум/ никакого исследо- вания Смотрят, что есть на рынке Журналы Форумы Соцсети Отзывы Онлайн- отзывы Онлайн- отзывы Поиск Продав- цы Интернет- магазины Магазин Друзья и знакомые Онлайн- отзывы Онлайн- отзывы Поиск Продав- цы Интернет- магазины Магазин Друзья и знакомые Продав- цы Интернет- магазины Магазин Друзья и знакомые Магазин Друзья и знакомые
  37. 37. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 37 Урок №7 Контакт – это полдела, важно понять, как разные точки контакта влияют на выбор бренда Source: GfK/Nurago, The digital Automotive Consumer Journey; based on a real project (n=500), but results have been altered and anonymised Влияние на выбор бренда Обратить внимание! Главные Не приоритет В хозяйстве не помешают Auto Club website: ADAC (partner site) Safety test website Sales Portal3 (partner site) Sales Portal1 Sales Portal4 Sales Portal5Car Brand4 Car Brand2 Car Brand3 Comparison website Automotive forum Количество контактов Sales Portal6 (partner site) Car Brand1
  38. 38. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 38 Поиск играет важную роль практически для всех категорий, поэтому внимание к поисковому маркетингу и оптимизации обязательно Урок №8 Source: GfK, Tablet Purchase Journey; All respondents (n=338)
  39. 39. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 39 Словить покупателя в процессе выбора несложно, но убедить – один шанс. Оптимизируйте свой сайт, чтобы у каждого визита был положительный результат Урок №9 Source: GfK, Look Book Took; (Operator A n=6, Operator B n=20, Operator C n=7, Operator D n=31, Operator E n= 40, Operator F n=11, Aggregator A n=56) 0% 25% 50% 75% 100% Operator A Operator B Operator C Operator D Operator E Operator F Aggregator A % покупателей… Посещали более одного раза Посещали один раз
  40. 40. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 40 52% 41% 80% 45% 11% 34% Смартфоны имеют все большее влияние в процессе покупки, особенно на этапах запуска и покупки Урок №10 Source: IAB/GfK, MOJO - Mobile Online Journey Observation; All respondents (n=789) 1) excluding digital downloads PC Smartphone Исследо- вание Исследо- вание Исследо- вание Покупка1Покупка1Покупка1ЗапускЗапускЗапуск
  41. 41. © GfK 2014 | Как украинцы покупают в интернете | 24 апреля 2014 41 Спасибо за внимание! hlib.vyshlinsky@gfk.com www.gfk.ua www.twitter.com/gfk_ua | www.facebook/gfkua

×