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2022リサーチ入門3リサーチ戦略と調査テーマの理解2
- 7. 調査テーマの分解
• 分解とは何か?
– 調査テーマを意味のある小さな単位に分けること
• なぜ分解するのか?
– 調査テーマを適切に把握するため
– もれなくダブり無く(MECE)
– 調査テーマがどのような構造をしているかをよく考える
– (※MECEになっていない場合、「よく考える」ができていない)
– 分解がうまくいくと…
– 最小限のリサーチで最大限の効果を上げることができる
– 場合によってはリサーチを実行せずに問題を解決できてしまうことさえある
売上が
少ない
客数が
少ない
客単価が
小さい
- 8. 分解の種類(例)
① 数式的分解(足し算)
② 数式的分解(掛け算)
③ 項目(変数/次元)による分解
④ 時間的分解
⑤ 因果構造による分解
⑥ 関係性による分解
売上 客数 客単価
= ✕
売上 売上(店舗A) 売上(店舗B)
= +
認知 興味 欲求 記憶 行動
結果
原因1
原因2
原因3
原因4
原因5
原因6
A
B
C
D
E
製品
演算
速度
→ 記憶
容量
形状 重量 価格
①
②
③
④
⑤ ⑥
- 35. 【分解チャート例】価値体験機会(チャンネル別)
テレビ ラジオ 新聞 Instagram Facebook
雑誌 書籍
オンライン
教育系メディア
オンライン
教育サービス
公式
ウェブサイト
公式SNS
アカウント
YouTube Twitter LINE
オープン
キャンパス
学校訪問
(模擬授業)
友人・知人 保護者 高校教員
塾・予備校の
講師
- 42. 解決したい問題
(考えるとつらいこと)
• 今やっていることに意味を感じられない
• 将来やりたいことがみつからない
• やりたいことはあるがどうしたら実現できるかわからない
• アイディアは溢れているのに実力が足りない
• 周囲の人たちに対してコンプレックスを抱いている
• 同級生と価値観が違い話が合わない
• 自分のやりたいことを理解してくれる人がいない
• 憧れるような人、刺激をくれる人が周りにいない
• 暗いニュースばかりで良い未来をイメージしづらい
かなえたい希望
(考えると楽しくなること)
• 社会問題を解決したい
• 他人や社会に貢献できることをしたい
• 自分が持っているアイディアを実現したい
• 早く社会で活躍できるようになりたい
• 自分の能力を大きな舞台で試してみたい
• 刺激的でワクワクするようなことをしたい
• 厳しい環境でもっと自分を鍛え、磨きたい
• ロールモデルになるような人に出会いたい
• 最先端のビジネスパーソンと交流したい
• 共感でき、刺激しあえる仲間に出会いたい
• 人から認められたり褒められたりしたい
- 44. 解決したい問題
(考えるとつらいこと)
• 今やっていることに意味を感じられない
• 将来やりたいことがみつからない
• やりたいことはあるがどうしたら実現できるかわからない
• アイディアは溢れているのに実力が足りない
• 周囲の人たちに対してコンプレックスを抱いている
• 同級生と価値観が違い話が合わない
• 自分のやりたいことを理解してくれる人がいない
• 憧れるような人、刺激をくれる人が周りにいない
• 暗いニュースばかりで良い未来をイメージしづらい
かなえたい希望
(考えると楽しくなること)
• 社会問題を解決したい
• 他人や社会に貢献できることをしたい
• 自分が持っているアイディアを実現したい
• 早く社会で活躍できるようになりたい
• 自分の能力を大きな舞台で試してみたい
• 刺激的でワクワクするようなことをしたい
• 厳しい環境でもっと自分を鍛え、磨きたい
• ロールモデルになるような人に出会いたい
• 最先端のビジネスパーソンと交流したい
• 共感でき、刺激しあえる仲間に出会いたい
• 人から認められたり褒められたりしたい
- 45. 解決したい問題
• 目的・動機の欠如(目的や動機が見つからない)
• 今やっていることに意味を感じられない
• 将来やりたいことがみつからない
• 手段の欠如(目的はあるが手段が見つからない)
• やりたいことはあるがどうしたら実現できるかわからない
• 能力の欠如(目的・手段はあるが能力が足りない)
• アイディアは溢れているのに実力が足りない
• 自信の欠如(自己肯定感が低い)
• 周囲の人たちに対してコンプレックスを抱いている
• 社会関係資本の欠如(人間関係に満足できない)
• 同級生と価値観が違い話が合わない
• 自分のやりたいことを理解してくれる人がいない
• 憧れるような人、刺激をくれる人が周りにいない
• 希望の欠如(未来や社会に希望が持てない)
• 暗いニュースばかりで良い未来をイメージしづらい
かなえたい希望
• 社会的達成(他人や社会の役に立ちたい)
• 社会問題を解決したい
• 他人や社会に貢献できることをしたい
• 個人的・内面的達成(自己実現を成し遂げたい)
• 自分が持っているアイディアを実現したい
• 早く社会で活躍できるようになりたい
• 自分の能力を大きな舞台で試してみたい
• 刺激的でワクワクするようなことをしたい
• 厳しい環境でもっと自分を鍛え、磨きたい
• 社会関係資本的達成(他者との関係を充実させたい)
• ロールモデルになるような人に出会いたい
• 最先端のビジネスパーソンと交流したい
• 共感でき、刺激しあえる仲間に出会いたい
• 人から認められたり褒められたりしたい
- 47. 概念的な分解とデータに基づく分解
• 概念的な分解
– 論理に基づく分解
– フレームワークに基づく分解
• データに基づく分解
– データに基づく直感的分解
– 調査結果のデータに基づいて、対象を人間(調査実施者)が直感的に複数の要因に分解
すること
– データに基づく数理的分解
– 調査結果のデータを多変量解析などで分析することで、数理的にクラスターや軸、因子などを
導き出し、対象を複数の要因に分解すること
- 57. ステージ
思考
自宅のリビング
主な
定性的データ
(自由回答)
・回答など記載
TV
家でTVCMを
たまたま見る
シーン
好きな商品な
のでメルマガは
読む
チャネル
CM
When
Where
行動
感情
What
Why
How
Who
主な
定量的データ
(回答結果)
タッチポイント
継続的接触
参加
共有
情報収集
認知・興味関心
・回答など記載 ・回答など記載 ・回答など記載 ・回答など記載
ビジネス側の
課題
電車
広告
課題など記載 課題など記載 課題など記載 課題など記載 課題など記載
Qualitative
information
Quantitative
information
Takeaways
TV CM
キャン
ペーン
キャン
ペーン
電車内で広告
を見掛ける
回答1
回答2
回答3
回答4
回答5
キャン
ペーン
・思考など記載
・感情など記載
設問など
・思考など記載
・感情など記載
通勤・帰宅中
スマートフォン
検索サイト
スマホで検索
CMについて
家族と話す
会社の休憩中
生活者
プレゼント
CMについて友達
と対面で話す
SNS
・思考など記載
・感情など記載
キャンペーンや
プレゼント内容
を調べる
キャンペーンを
SNSで共有する
キャンペーンサイト クチコミ
自宅の自室
PC
キャンペーンサイト
キャンペーンの
クイズに回答
キャンペーン
サイト
クイズ
応募フォームに
登録
キャンペーン
サイト
登
録
検索
サイト
検索
キャン
ペーン
サイト
閲覧
PC/スマートフォン
メルマガ
・思考など記載
・感情など記載
自宅/通勤・帰宅中
一部ユーザは
登録解除
問い合わせ
登録解除
・思考など記載
・感情など記載
時々商品サイ
トを見る
メルマガ
商品
情報
商品
サイト
商品サイト
情報接触
Twitter
or
Facebook
ツイート
いいね
一部ユーザは
登録中に離脱
回答1
回答2
回答3
回答4
回答5
設問など
回答1
回答2
回答3
回答4
回答5
設問など
回答1
回答2
回答3
回答4
回答5
設問など
回答1
回答2
回答3
回答4
回答5
設問など
https://webtan.impress.co.jp/e/2014/03/24/16722
段階
顧客接点
顧客行動
顧客心理
調査サマリ
課題
- 59. 認知 興味・関心 比較・検討
認知以前 準備
iUを進学先
候補の
一つにする
受験を
決定する
iUについて
より詳しく調べて
みようと思う
iUの存在を
知る
入学判断
入学を
決定する
受験する
チャンネル/
タッチポイント
行動
思考・感情
コンバージョン
ステージ
- 66. 認知 興味・関心 比較・検討
コンバージョン
ステージ 認知以前 準備
iUを進学先
候補の
一つにする
受験を
決定する
ステージごとの
短期的な
課題
やりたいことを
学ぶ機会がない
iUについて
より詳しく調べ
てみようと思う
iUの存在を
知る
進路が決まらず
焦っている
学校の勉強が
つまらない
大学に行かずに
早く働き始めたい
起業に関心がある
他にも大学がたくさ
んあってどれがいい
のかわからない
実際に授業やキャ
ンパスを体験してみ
たい
教員や学生に会っ
て話をしてみたい
どんなことが学べる
のかをもっと詳しく
知りたい
将来何になれるの
かをもっと詳しく知り
たい
自分のやりたいこと
がここで実現できる
のかを知りたい
新設大学でまだ実
績が無いので不安
親に反対されて
うまく説得できない
大学で起業を学ぶ
というイメージがわ
かない
どちらを受けようか
迷っている大学が
ある
将来が不安定なの
ではと気になる
入学判断
入学を
決定する
受験する
「専門職大学」「情
報経営」「イノベー
ション」のいずれにつ
いてもよく知らない
新しい大学でほと
んど情報が無いの
でよくわからない
受験準備をどのよ
うにすればよいのか
わからない
初めての東京での
一人暮らしなので
不安
iUともう1校のいず
れに進学するか決
められない
出願手続きが面
倒
学費や生活費につ
いての不安がある
合格できなかったと
きの代替案が無い
- 68. iUについてより詳しく
調べてみようと思う
認知以前 認知 興味・関心 比較・検討 準備
ステージ
iUの存在を知る
iUを進学先候補の
一つにする 受験を決定する
コンバージョン
ステージごと
の短期的な
課題
どのようにすればiUの受験者
数を増やすことができるか?
どのようにすれば次のステージへのコン
バージョンレートを向上させられるか?
価値体験機会
チャンネル
リサーチで
明らかにすべきこと
コンテンツ・UX
- 70. iUについてより詳しく
調べてみようと思う
認知以前 認知 興味・関心 比較・検討 準備
ステージ
iUの存在を知る
iUを進学先候補の
一つにする 受験を決定する
コンバージョン
ステージごと
の短期的な
課題
どのようにすればiUの受験者
数を増やすことができるか?
どのようにすれば次のステージへのコン
バージョンレートを向上させられるか?
チャンネル
リサーチで
明らかにすべきこと
事業課題の分解
コンテンツ・UX
- 71. • どんな属性・状況の
• どんな問題・希望を持つ受験生に
• どんな価値体験機会を通じて
• どんなiUの価値を届けると
iUの価値
受験生の属性・状況 受験生の問題・希望
価値体験機会
iUの受験者数を
増やすことができるか?
【リサーチで明らかにすべきこと】
事業課題達成に貢献する
情報を提供をするための
リサーチの全体像
- 72. iUについてより詳しく
調べてみようと思う
認知以前 認知 興味・関心 比較・検討 準備
ステージ
iUの存在を知る
iUを進学先候補の
一つにする 受験を決定する
コンバージョン
どんな属性・状況の、どんな問
題・希望を持つ受験生に、どの
ステージでどんなチャンネルを通
じて、どんな短期的な課題に合
わせて、どんなコンテンツ・UXで、
どんなiUの価値を届けると
次のステージへの
コンバージョンレート
が向上するか?
iUの価値
受験生の属性・状況 受験生の問題・希望
ステージごと
の短期的な
課題
チャンネル
コンテンツ・UX
事業課題達成に貢献する
情報を提供をするための
リサーチの全体像
- 74. iUについてより詳しく
調べてみようと思う
認知以前 認知 興味・関心 比較・検討 準備
実際に行うリサーチの例
ステージ
iUの存在を知る
iUを進学先候補の
一つにする 受験を決定する
コンバージョン
iUの価値
受験生の属性・状況 受験生の問題・希望
ステージごと
の短期的な
課題
• どんな問題・希望を持つ受験生にどんなiUの価値を
届けるべきか?
• 「問題・希望」と「iUの価値」の関係についての調査を行う。
- 76. リサーチ目的を絞り込む(例)
• どんな属性・状況の受験生に
• どんな問題・希望を持つ受験生に
• どのステージで
• どんな短期的な問題・課題に合わせて
• どんなチャンネルを通じて
• どんなコンテンツ・UXで
• どんなiUの価値を届けると
• 受験生はどんな問題・希望を持っているのか?
• どんな問題・希望を持つ受験生にどんなiUの価値を
届けるべきか?
• どんな問題・希望を持つ受験生にどんなコンテンツ・
UXでどんなiUの価値を届けるべきか?
• 受験生にどんなコンテンツ・UXでiUの価値を届けるべ
きか?
• どんな属性・状況の受験生が存在して、どのうちどの
属性・状況の受験生にアプローチすべきか?
• どのステージでどんな短期的な課題に合わせて受験
生にアプローチすべきか?
• どのステージでどんなチャンネルを通じて受験生にアプ
ローチすべきか?