Amb Gemma Escribano, directora de màrqueting de Wallapop.

1. 47a sessió web
Al límit de la publicitat digital per atreure els usuaris
Gemma Escribano, directora de màrqueting de Wallapop. Van presentar l’acte Jordi Graells Costa,
director general d’Atenció Ciutadana, i Gabriel Capilla i Vidal, director del Centre d’Estudis Jurídics i
Formació Especialitzada.
Sala d’actes del CEJFE, 15 de març de 2017. 183 assistents.
Wallapop és una empresa nascuda a Catalunya de poc més de 3 anys d’antiguitat, l’aplicació de la
qual té ja 40 milions de descàrregues, 2 milions d’usuaris actius diaris i s’hi fan 70.000 transaccions
cada dia; la mitjana d’edat del seu equip és de 30 anys. Des del principi, Wallapop es va pensar amb
la idea del mobile first: es va dissenyar per al telèfon mòbil i es va adaptar després a altres dispositius
(és el procés invers dels webs responsius), perquè el mòbil és el dispositiu més utilitzat. L’aplicació es
va llançar l’any 2013 abans d’estar totalment desenvolupada (no era perfecta, faltaven coses, fallaven
coses), però no es pot esperar a tenir un producte perfecte per llançar-lo, perquè si s’espera és
massa tard i la competència t’ha pres el terreny; cal llançar-los en la fase de mínim producte viable,
posar-los a prova i anar-los millorant a partir de l’experiència: si el producte o servei funciona, es
desenvolupa.
En màrqueting digital, Wallapop utilitza el que s’anomenen estratègies 360º: combinació del
màrqueting digital (xarxes socials, web, correu electrònic etc.) i màrqueting més tradicional (televisió,
exteriors, esdeveniments, etc.), combinació de la multipantalla (per exemple, lligar l’activitat a Twitter
amb els anuncis que s’estiguin mostrant en el mateix moment a televisió). La medició és fonamental:
tot ha de ser mesurable per conèixer l’impacte de les campanyes, per detectar allò que no funciona i
arreglar-ho, per detectar i mirar d’eliminar els punts de fuga dels usuaris (el moment on abandonen el
teu web o servei, un concepte clau al comerç electrònic)... A les xarxes socials és molt important
convertir un comentari negatiu en un de positiu, donant-li la volta. Wallapop no externalitza el seu
màrqueting, la seva política és contractar talent i treballar amb equips transversals i multidisciplinaris.
Hi ha dos tipus de màrqueting: aquell en què es necessita fer una inversió (paid marketing) i el
màrqueting orgànic en què no cal una inversió, però sí recursos humans que el puguin implementar.
En el màrqueting pagat es poden fer diferents accions: el performance marketing, que busca que
l’usuari faci una acció i es fa a plataformes com Facebook, Twitter, Google o a llocs web; el brand
marketing, que comporta fer campanyes de televisió, de ràdio o en el mobiliari urbà i, finalment, el
màrqueting de continguts en què es creen i distribueixen continguts amb l’objectiu d’atreure usuaris.
En el màrqueting orgànic es poden fer moltes accions, com ara optimitzar les pàgines principals o
d’aterratge (landing page) perquè els usuaris trobin la informació que cerquen d’una manera fàcil i
ràpida i facin l’acció que es pretén. Un cop en aquesta pàgina, també s’ha de treballar el procés
d’arribada (onboarding).Cal oferir una experiència senzilla i ràpida perquè els usuaris trobin la
informació que busquen i no en marxin immediatament. També es poden utilitzar plataformes
gratuïtes per difondre els continguts. I sobretot cal tenir cura d’oferir els recursos o les eines
necessàries perquè es puguin compartir els continguts en altres xarxes o amb els nostres contactes:
és fonamental l’ús adequat dels botons, que han de ser ben visibles i que han de fer fàcil el registre a
l’usuari.
Els missatges que es difonen han de ser potents, no han de deixar indiferent ningú i cal saber quins
són els millors moments del dia per obtenir l’impacte desitjat en els destinataris objecte de la difusió a
les xarxes socials.
Un últim aspecte rellevant és l’anàlisi de l’experiència de l’usuari a l’aplicació o a la navegació al web:
a més d’analitzar, s’ha de classificar els usuaris segons l’ús que en fan i aquestes dades s’han
d’incloure en les estratègies de CLM (customer lifecycle management) o CRM (customer relationship
management).
Generalitat de Catalunya. Barcelona, 15 de març de 2017