CRM y Fidelización de Clientes

CRM y Fidelización de Clientes

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Fidelización de Clientes:
Las tecnologías de apoyo

Conceptos de CRM
o
Ejercicio: Perfil de Adopción Tecnológica
o
Las tecnologías para desarrollar “inteligencia de clientes”
o
Las tecnologías para optimizar la “experiencia” del cliente
o
Tecnologías para medir la satisfacción del cliente
o
Superando dificultades en una implementación de CRM
o


¿Qué es un “cliente”?


De la “transacción” a la “relación”
Tecnología Tecnología
“transaccional” “relacional”

Customer Relationship Management (Clientes/Consumidores)

Citizen Relationship Management (Ciudadanos)
Channel Relationship
Management (Distribuidores)

Con las quot;C'squot; la Relación Administrar


¿Qué tienen en común estos dos vendedores?


¿Qué ha cambiado?

o El VOLUMEN
LA PARTE
“ANALITICA” DE Ahora pueden ser millones de clientes y
CRM consumidores, repartidos por el mundo,
todos con necesidades diferentes y
Tecnología ! simultáneas, todos con muchos datos
relevantes

o Los CANALES y PUNTOS DE
LA PARTE
CONTACTO
“OPERATIVA” DE
CRM
Ahora son múltiples canales, incluso
simultáneos: correo tradicional, web, email,
Tecnología !
cara-a-cara en sucursales, call center, fax,
teléfono WAP


Hay que distinguir entre “Marketing” y
“Clienting”

Marketing Clienting
• Capilaridad • Permeabilidad
• Barrera de Entrada • Barreras de salida
• Sistema de Incentivos a • Sistema de Incentivos a
Fuerza de Ventas Clientes
• Desarrollar una óptima • Construir una
INTELIGENCIA de EXPERIENCIA
clientes memorable para los
clientes


Un cliente “fiel” toma la decisión de persistir…
Cómo
usamos la TI
para:

lograr estos
objetivos

evitar
estos
problemas


Valorizando los retornos del cliente fiel

Costos de
Adquisición
Utilidad por “price
de Clientes
premium”
Utilidades de la empresa

Nuevos

Utilidad por
“recomendaciones” a
nuevos clientes

Utilidad por menor
costos de servicio

Utilidad por ventas
adicionales

Utilidad Base

0 1 2 3 4 5 6 7
LTV=NPV( future returns for customer)


¿Cómo es la quot;experiencia de viajequot; en una
aerolínea?
o ¿Quién es responsable
por la calidad de la
experiencia de viaje?
o ¿Cuál es el nivel de
información disponible
en cada punto de
Comienzo y fin de
cada “experiencia”
contacto?
de viaje
o ¿Cual es el nivel de
quot;empowermentquot; en el
punto de contacto?
o ¿Cuáles son los procesos
de quot;recuperaciónquot;?
o ¿Hay incentivos y
estructuras para mejorar
EL PROCESO?


Los momentos de la verdad son el punto crítico
de la experiencia del cliente

Con el PEC se
“tangibiliza” la
experiencia
Alguien está a cargo
de la “experiencia”
del cliente? ¿Cuánta TI está
presente en el Punto
de Contacto?

Implantar CRM es focalizarse en los clientes en
toda la organización


Clientes “apóstoles” vs. clientes “terroristas”

Apóstol
Alto
Zona de “afecto”

Zona de indiferencia
Nivel de
Lealtad ¿Cómo
(Retención) usamos las TI
para “subir”
Zona de abandono…
clientes a la
“zona de
afecto”?
Bajo
Terrorista
Muy Muy
Insatisfecho Satisfecho
Grado de Satisfacción


Satisfacción vs. Lealtad de los clientes
Loyalty
Satisfaction
(Absolute scale of 0-100) Terrorist Defector Hostage Mercenary Loyalist Apostle

77.1 Canada
Air
Singapore
Air France
Southwest 72.5
American
Air Canada 71.7
Ansett
69.6
Continental
SAS BA
69.0
US Airways 69.0 Continental
Overall 66.8 Delta
Delta 66.8 Lufthansa
Northwest 66.6
Northwest
66.0
BA SAS
American 66.0
Singapore
65.6
United Southwest
Lufthansa 65.5
Swissair
Ansett 64.1 Industry Average 66.8
United
Air France 62.5
US Airways
50 55 60 65 70 75 80 0% 20% 40% 60% 80% 100%
* the sample size was less than 100 for Singapore Airlines and Air France 77 and 84, respectively.
Source: PwC Business Traveller Satisfaction Index


CRM - El Modelo Conceptual

Experiencia de Experiencia de
Compra Servicio y Post-Venta
Compra Viaje
Compra Viaje

Base de Datos Central de Clientes

Marketing y Desarrollo de Productos
Procesos y Operaciones


CRM - La Tecnología
Call
Center
Soporte Móviles
Tienda
online
“web”
Compra Viaje
Kiosco auto- Tracking de
Compra envío Viaje
servicio eLearning

Puntos de contacto
Workflow

Data
Data Mining
Warehouse
Gestión de
Soporte Sales
Campañas
Merchandising Scorecard


¿Conocemos realmente a nuestros clientes?

Upgrade permanente x
valor anual preferencial
Pasajero Business,
clase Premium Silver,
130.000 km/año, Tours y vacaciones con
tramos frecuentes SCL- familia
GRU y SCL-EZE,
Aumentar
horarios nocturnos
“Combo” con hoteles “share of
en GRU y EZE
wallet”

¿Carga?


Entendiendo a los clientes

Puntos de contacto

Data
Data Mining
Warehouse
Gestión de
Soporte Sales
Campañas
Merchandising Scorecard

o En cada punto de contacto se registra información cualitativa
y cuantitativa de la interacción, que queda almacenada en la
base de datos de clientes
o Esa información se usa y analiza para desarrollar acciones de
marketing relacional, desarrollo de productos y mejorar la
experiencia

Customer Intelligence Maturity


Ejemplo:
Análisis del comportamiento del consumidor


Múltiples oportunidades y tecnologías para
mejorar la “experiencia” del cliente….

Call
Center
Soporte Móviles
Tienda
online
“web”
Compra Viaje
Kiosco auto- Tracking de
Compra envío Viaje
servicio eLearning

o La quot;experienciaquot; de un cliente se da en múltiples episodios o
transacciones durante la relación, en múltiples quot;puntos de
contactoquot;
o Las tecnologías de la información (internet, aplicaciones
móviles, autoservicios, call center) se aplican en el punto de
contacto (ya sea PEC o autoservicio)


Ejemplo:
Servicios on-line para pasajeros frecuentes

Notificación de su agente de viajes (WAP
Travel)
Seleccionar ”Cambiar su
plan de viajequot;
Authentication
Alternativas disponibles:
The quot;16:10 flight”
The quot;16:25 flight”
Call “WAP Travel”
Seleccionar una opción para más
información
Seleccionar “Accept”
Aparece un mensaje final de confirmación


Tecnologías para captar feedback de clientes en
el punto de contacto (Web, Call Center)


¿Porqué usar este tipo de tecnologías?

o Obtención de feedback en tiempo real
o Posibilidad de hacer análisis real-time para
personalización de la “experiencia”
o Información cuantitativa fácilmente obtenible y
procesable
o Manejo de la “historia” de la relación integrada con
los datos transaccionales normales
o Fácil implantación, usando los mismos canales del
CRM operacional
o Posibilidad de obtener información “en silencio”


La implementación implica una arquitectura
tecnológica bastante compleja..

Integración hacia “atrás”


Lo cual implica eventualmente integrar
múltiples proveedores en la solución

Componentes de la solución Algunos ejemplos de proveedores
Customer Service Siebel, Clarify, SAP, Peoplesoft
Web Application Server ATG, BroadVision, MSFT, Oracle, IBM
Queue, CTI integration Avaya, Genesys, Quintus
EAI Crossworlds, BEA, Vitria, MQSeries
Realtime Personalisation E.piphany
Content management Interwoven, Documentum
Database Oracle, MSFT
Transaction integration SAP, Oracle, Portal
Campaign Management Siebel
ETL Informatica
Telephony switch Avaya, Alcatel, Nortel, Siemens
Hardware/servers Sun, Compaq
Interaction Recording NICE
IVR Melita
Customer Analytics Microstrategy, Teradata
Mobile Siebel, Oracle


Ejemplo: Centro de Contacto Multicanal Banco
Estado

Componentes de la solución Algunos ejemplos de proveedores
Customer Service Siebel, Clarify, SAP, Oracle
Web Application Server ATG, BroadVision, Microsoft, Oracle, IBM
Queue, CTI integration Avaya, Genesys, Quintus
EAI BEA, Vitria, IBM Websphere, propietario
Realtime Personalisation E.piphany
Content management Interwoven, Documentum
Database Oracle, Microsoft
Transaction integration SAP, Oracle, Portal
Campaign Management Siebel
ETL Informatica, propietario
Telephony switch Avaya, Alcatel, Nortel, Siemens
Hardware/servers Sun, HP
Interaction Recording NICE
IVR Melita
Customer Analytics Microstrategy, Teradata
Mobile Oracle (Siebel), SAP


Solución “best-of-breed” o solución “suite”
integrada

“Best-of-breed” “Suite” integrada
Mejor solución y 80% de la funcionalidad
funcionalidad disponible óptima, 100% de la
para cada componente requerida realmente...
Aumento de plazos y Reducción de complejidad
complejidad y plazos
Mayores costos de servicios Menores costos de
profesionales de integración servicios profesionales de
integración
Mejor adaptación a los
requerimientos específicos La empresa debe adaptarse
de la empresa al producto integrado
¿Muertos en el camino por ¿Dependencia excesiva en
falta de masa crítica? proveedor exclusivo?


Cuidado con las TI, somos seres humanos…


Contacto
o Guillermo Beuchat Shaw
TRANSFORME Consultores
+56 99 8730717

gbeuchat@transforme.cl
www.transforme.cl


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