advertising cdl magistrale in s

Advertising

Tecnica della Laurea specialistica in Scienze
Prof. Gandolfo DOMINICI
comunicazione d'impresa economico-aziendali

Definizioni
● "qualsiasi forma a pagamento di presentazione e
promozione non personale di idee, beni e servizi da parte
di un promotore ben identificato" (Kotler, 2005, p. 721)

● lo strumento pubblicitario viene rivolto a determinati
target (composti da uno o più destinatari) attraverso
l'impiego di mezzi di comunicazione (media) idonei a
veicolare messaggi costruiti ad hoc, in massima parte
"strumentali" rispetto al fine generale della valorizzazione
del consumo.


Effetti della pubblicità
La pubblicità agisce modificando:

● le strutture e i livelli di conoscenza;
● gli orientamenti valutativi;
● le relazioni;
● i comportamenti.


 la creazione di notorietà (awareness) circa particolari marchi,
prodotti, ecc., nonché consapevolezza circa dati attributi;
 lo sviluppo del ricordo;
 la costruzione e la modificazione del sistema di percezioni su
dati attributi/benefici del brand (immagine);
 l'orientamento degli atteggiamenti verso il consumo del
prodotto;
 lo sviluppo dell'intenzione di acquisto e della domanda primaria;
 il rinforzo dei comportamenti favorevoli verso l'offerta e del
livello di fedeltà (brand loyalty).



● le teorie economiche
● le teorie comportamentali
● le teorie psicologiche
● le teorie psico-sociali


Modelli gerarchici
Modelli AIDA DAGMAR LAVIDGE ROGERS
e
Livelli STEINER

COGNITIVO Attenzione Attenzione Notorietà Informazione

Comprensione Conoscenza

AFFETTIVO Interesse Apprezzamento Interesse

Desiderio Preferenza Valutazione

COMPORTAMENTALE Azione Convinzione Convinzione Prova

Azione Azione Adozione


% Investimenti pubblicitari in Italia nel
2004

Outdoor Internet
2,3% 1,4%
Cinema
Radio 1,1%
4,9%

Periodici
14,2%
TV
55,2%

Quotidiani
20,9%

Fonte: IAB, 2005

 Curva di ascolto televisivo per quarto d'ora (AUDITEL)


La relazione logica tra
strategia di marketing e strategia pubblicitaria

Strategia
pubblicitaria 1.

Strategia di
comunicazione
Strategia
Strategia di Marketing mix e pubblicitaria 2.
marketing
communication mix

Ruolo della Strategia
comunicazione nella pubblicitaria 3.
strategia di marketing


Fasi di sviluppo di una campagna pubblicitaria
A) La diagnosi

B) La definizione del target e degli obiettivi pubblicitari

C) La strategia creativa

D) La strategia media e il media plan

E) La realizzazione creativa

F) Il media buying

G) L'uscita della campagna (On air)


A) La diagnosi
 Il brief

 la vision e la mission aziendale;
 gli obiettivi finanziari;
 gli obiettivi di marketing;
 il prodotto/marca (attributi, eventuali punti di differenziazione, ecc.);
 il posizionamento;
 il prezzo;
 la distribuzione;
 le eventuali campagne realizzate in passato.


B) La definizione del target e degli obiettivi pubblicitari
 viene definito il communication target costituito dall'insieme di individui che
saranno i destinatari della campagna e sui quali si intendono produrre degli
effetti determinati.
 Raramente il target della comunicazione coincide con il target di marketing.
In genere, il communication target risulta più ampio in quanto si comunica
non solo ai consumatori potenziali, ma anche a persone che possono nutrire
un qualche interesse per il bene/servizio offerto ed intervenire in vario modo
nel processo di acquisto: influenzatori, prescrittori, opinion leaders e
operatori del trade.


C) La strategia creativa

 Copy Strategy
 Star Strategy


 Copy Strategy
 un documento estremamente sintetico, nel quale vengono interpretati
creativamente i punti chiave della strategia sviluppati fino a questo
momento.
 Esistono molte definizioni e diversi modi di realizzazione della copy strategy
 prospetta l'evoluzione della marca nella mente del consumatore nel medio-
lungo termine e i motivi che lo dovrebbero spingere a sceglierla
 descrive in modo preciso ciò che il messaggio pubblicitario "deve essere"
ovvero i concetti essenziali da trasmettere (cosa dire)
 traccia i criteri guida dell'impostazione stilistica (la forma).


 Copy Strategy
 Promise; assumendo l'ottica del consumatore, esprime il principale beneficio (funzionale o
simbolico) offerto dal prodotto;
Ad esempio: "Latte "X". Nutri la tua giovinezza ogni giorno"
 Reason why; indica il perché la promessa dovrebbe essere credibile (soprattutto quando i
benefici sono oggettivi);
Ad esempio: "L'unico con Q10 e preziose vitamine antiossidanti ...“
 Supporting evidence; è un'argomentazione che rafforza la reason why (non sempre esiste);
Ad esempio: "... che combattono l'azione dei radicali liberi dall'interno e stimolano il
rinnovamento cellulare in modo naturale".
 Tone; letteralmente, è il "tono di voce" che caratterizza la comunicazione, in armonia con
l'identità della marca (giocosa, sobria, razionale, tradizionale, ecc.).


D) La strategia media e il media plan
 In questa fase, in coerenza con i risultati dell'analisi di
marketing e comunicazionale svolta in precedenza nonché con
gli obiettivi prefissati, viene assegnato un ruolo specifico a
ciascun mezzo, stabilendo, inoltre, la tempistica della campagna,
nei limiti del budget disponibile e dei vincoli creativi.

 In primo luogo, si definisce il target-group media, che
comprende gli individui verso i quali media e veicoli
indirizzeranno i messaggi.


 Obiettivi generali della pianificazione media

1. Copertura del target
2. Ripetizione dei messaggi
3. Pressione pubbicitaria
4. Qualità della comunicazione


E) La realizzazione creativa

 Il passaggio dalla strategia creativa all'effettiva realizzazione dei messaggi
nelle forme stabilite avviene sotto la direzione del reparto creativo
dell'agenzia e dell'ufficio produzione, con la collaborazione di un gruppo
selezionato di fornitori e tecnici specializzati a seconda dei mezzi e
supporti da attivare (registi, fotografi, case di produzione, testimonials,
ecc.).


F) Il media buying

 Si sostanzia nella negoziazione, svolta da professionisti specializzati, con
negoziazione
le concessionarie dei vari mezzi, finalizzata ad ottenere consistenti
percentuali di sconto rispetto al prezzo di listino, spazi gratuiti in
aggiunta a quelli a pagamento, particolari scadenze di invio dei
materiali, ecc.

 Al media buying segue l'attività di prenotazione (booking) degli spazi sui
diversi media e, infine, la consegna dei materiali pubblicitari (filmati,
registrazioni audio, ecc.) con un periodo di anticipo variabile a seconda
del mezzo.


G) L'uscita della campagna (On air)
● Alla diffusione degli annunci pubblicitari nelle molteplici forme, segue una
verifica della realizzazione del piano media cui concorrono i reparti produzione
e creativo dell'agenzia.
●

● Oltre all'audience e ai livelli di pressione effettivamente conseguiti, si controlla,
ad esempio, la conformità qualitativa degli annunci: i creativi eseguono il
monitoraggio degli aspetti tecnici della campagna, i media producers verificano
che i singoli annunci siano apparsi nei tempi e nelle posizioni pianificate.
●

● In alcuni casi, vengono condotti anche i cosiddetti post-test quali-quantitativi
per raccogliere utili elementi di valutazione circa l'efficacia della campagna (ad
esempio, ricordo spontaneo e sollecitato, gradimento, ecc.).


Fattori determinanti per la scelta dei media

 Fattori d’uso
 Fattori strutturali
 Dimensione del budget
 Prezzo di trasmissione del messaggio
 Caratteristiche del pubblico bersaglio
 Caratteristiche del prodotto
 Comportamento della concorrenza
 Caratteristiche della distribuzione
 Le scelte inerenti al mix dei media (sovrapposizione, sinergie)


FATTORI D’USO DEI MEZZI
TELEVISIONE RADIO STAMPA AFFISSIONI CINEMA
IMMEDIATA E EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA
AMPIA
COPERTURA ALTISSIMA MEDIOCRE MEDIOCRE ALTA SCARSA
FORTE E EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA EFFICACIA
ALTA per i
VELOCE quotidiani,
SCARSA per i
RIPETIZIONE ALTA ALTA periodici ALTA SCARSA
EFFICACIA EFFICACIA ALTISSIMA EFFICACIA EFFICACIA
per la
SEGMENTAZIONE specializzata,
BUONA per la
MEDIOCRE MEDIOCRE periodica SCARSA MEDIOCRE
DUTTILITA' MEDIOCRE per ALTA per le ALTISSIMA EFFICACIA EFFICACIA
le emittenti radio locali , per i
locali*, SCARSA quotidiani,
SCARSA per le per le MEDIOCRE
GEOGRAFICA emittenti nazionali nazionali per i periodici ALTISSIMA ALTA


L’importanza della pubblicità televisiva

Secondo Herbert Krugman l’efficacia della
televisione è dovuta al fatto che essa è uno
strumento di comunicazione “debole”. Il
ricevente si trova in una situazione di
coinvolgimento “minimale” che non implica un
processo valutativo attivo così che il messaggio
possa raggiungere gli strati più profondi della
memoria.


La comunicazione pubblicitaria televisiva in
Italia

La pubblicità televisiva nasce in Italia nel 1957 con
il“programma contenitore” Carosello. Da allora si è
evoluta con l’evolversi della concezione stessa di
comunicazione televisiva.
Umberto Eco evidenzia come la comunicazione televisiva
in Italia ha attraversato due fasi:

1. La “Paleotelevisione”

2. La “Neotelevisione”


Modalità di comunicazione pubblicitaria
televisiva

 Spot: è un cortometraggio pubblicitario di breve durata (dai 7” ai
90”)
 Sponsorizzazione radiotelevisiva: l’azienda emittente
sponsorizza un programma televisivo al fine di ottenere un
beneficio di immagine dall’associazione del proprio marchio al
programma;
 Telepromozioni: sono l’inserimento di un marchio d’azienda o di
prodotto all’interno di un programma televisivo di cui diviene parte
integrante.


Il palinsesto televisivo

– Palinsesto annuale: per la pianificazione degli investimenti e
l’impostazione della linea editoriale

– Palinsesto stagionale: con cui si definiscono le tipologie dei
programmi da inserire nelle diverse fasce orarie

– Palinsesto operativo: indica dettagliatamente i titoli e la
programmazione di tutto ciò che verrà trasmesso

– Palinsesto pubblicitario: contenente la programmazione dettagliata
dei messaggi pubblicitari all’interno del palinsesto operativo


Politiche di palinsesto

 Competitive programming

 Counter programming


Variabili strategiche nelle
politiche di palinsesto

 Target per fascia oraria
 Performance in termini di target raggiunto
 Rapporto tra i programmi (effetto trainante)
 Collocazione dei break pubblicitari all’interno ed
all’esterno dei programmi
 Limiti legislativi ed interassociativi* di
affollamento pubblicitario
*UPA, ASSAP, Assomedia/Sipra 1998


Il genere televisivo

Il termine “genere” identifica il contenuto del
programma e rappresenta la categoria stilistica e
di contenuto in base alla quale si classificano le
diverse tipologie di programmi

Esso è l’insieme delle regole di comunicazione
decodificabili grazie alla competenza
comunicativa dei destinatari


La creazione del programma televisivo

 Parte da un’idea che si sviluppa in un “format”

 Il format è il layout strutturale, il modo di
collocare il contenuto di un programma

 Il format è un bene immateriale che può essere
trasferito (Stranamore, Il Grande Fratello, etc. sono tutti
format acquistati dall’estero)


La creazione di un format

 Autore televisivo (libero professionista, regista, agenzia)
 La formula nasce da studi di marketing
 Gli elementi di un programma variano a seconda del genere
e della formula, quelli fondamentali sono:
 La scaletta
 Il blocco
 La sigla


Audience

L’audience è il numero di persone che ne ha seguito una
frazione pari, in genere, alla metà della durata
dell’intervallo temporale di riferimento.

 Audience televisiva

 Audience pubblicitaria


Share

 È la quota percentuale degli
spettatori rispetto al totale degli
ascoltatori televisivi nell’intervallo
temporale considerato


Reach

 Il Reach (o contatti netti) è il
numero di spettatori che vedono un
programma per almeno un minuto


 Penetrazione: è la quota di spettatori rispetto al totale
della popolazione (inclusi quelli che non guardano la
televisione) nell’intervallo di tempo considerato

 Percentuale di permanenza: è il rapporto percentuale
tra il numero di minuti di trasmissione seguiti dagli
spettatori e l’intervallo di tempo considerato


 Copertura: è il numero di individui
raggiunti dal messaggio in un intervallo di
tempo;
 Contatti utili: è il grado di copertura
(numero di contatti) riguardante il target
nella fascia oraria
 Frequenza: è il numero di volte, nel
periodo di tempo considerato, in cui il
pubblico entra in contatto con il mezzo di
comunicazione o con il messaggio


RICERCHE MEDIA
In d a g in e D e fin iz io n e d e l C o lle ttiv ità C a m p io n e M e to d o d i P e r io d o d i
fr u ito r e r ile v a z io n e r ile v a z io n e
A U D IT E L c h i a b b ia g u a r d P top o la z io n5 0 0 0 fa m ilg M e te r c o n p u s h 6 5 g io r n i l'a n n o
ao e ie 3
la T V a lm e n o 1
m in u to n e lle 2 4 h + 4 a n n i "m e te r iz z a te " tto m
bo 2 4 o re s u 24
A U D IP R E S S c h i a b b ia le tto P o p o la z io n e
o In te r v is te F e b b r a io , M a r z o ,
s fo g lia to a lm e n o 3 6 .0 0 0 p e r s o n a li a A p r ile , O tto b r e ,
u n a te s ta ta + 14 anni d o m ic ilio No vem bre,
A U D IR A D IO c h i a b b ia a s c o lta top o la z io n e
Po In te r v is te D ic e m b r e .
la r a d io a lm e n o 1 5
5 2 .0 0 0 4 b im e s tr i
m in u ti n e lle 2 4 h
p r e c e d e n ti + 11 anni te le fo n ic h e
I.C .S .A . c h i s ia p a s s a toP o p o la z io n4e0 0 n e lle c ittàte r v is te a
In
m e d ie 2 0 0 0 o m ic ilio e
d
r e s id e n te n e lle c ittà
d a v a n ti a ll'im p ia n to c e n s im e n to d e llen o n p u n tu a le
nel comune c o n o ltr e 1
m ilio n e d i p o s iz io n i d i
d i a ffis s io n e + 1 5 a n n i a b ita n ti a ffis s io n e


La scelta del messaggio
pubblicitario

 Contenuto del messaggio
(cosa dire, che sistema di persuasione usare)

 Struttura del messaggio
(come dirlo, che strumenti e che struttura usare)


Contenuto del messaggio

 Emotivo

 Razionale


Fasi per l’implementazione di
uno spot pubblicitario
- L’idea: è la base creativa dello spot
- La sceneggiatura: è la definizione della durata e della narrazione
(musiche, suoni, dialoghi, ecc.) che avrà lo spot;
- La storyboard: è lo strumento di appoggio per presentare la
sceneggiatura al cliente che dovrà valutare ed eventualmente approvare
la validità dell'idea;
- La presentazione: è il momento in cui gli incaricati della creazione
dello spot pubblicitario, lo presentano al cliente.
- La scelta del regista e della casa di produzione: è la scelta di "chi"
realizzerà il film pubblicitario.


Fasi per l’implementazione di
uno spot pubblicitario
- La pre-produzione: è la serie di riunioni che precedono la
realizzazione effettiva dello spot. Si discutono le varie opzioni e si
decide riguardo al casting, le scene, l'abbigliamento, il timing;
- La produzione: sì "gira" il film pubblicitario;
- La post-produzione: una volta girato il film si passa alla fase di
miglioramento di quanto prodotto. Il montaggio , gli effetti speciali, le
sovrimpressioni e soprattutto il doppiaggio e la scelta della colonna
sonora;
- I pre-test: sono dei test con un pubblico selezionato per cercare di
valutarne preventivamente l'efficacia. In questa fase si possono
esaminare più spot, in relazione alla risposta del pubblico selezionato,
si decide quale debba andare in onda


L’efficienza della campagna pubblicitaria
(effetto comunicazione)

Mira a valutare l’effetto della pubblicità in
termini di raggiungimento del pubblico.

Può essere misurata grazie ai dati delle
ricerche media ed ad una serie di indici


L’efficienza della campagna pubblicitaria
(effetto comunicazione)

Il GRP (Gross Rating Point) esprime il numero totale di
esposizioni, ovvero il livello totale di pressione della
campagna pubblicitaria. Indica quante volte si è raggiunto il
target se si suppone di averlo raggiunto tutto. Può essere utilizzato ex
post per la misurazione dell’efficacia ed ex ante per la scelta dei mezzi

 GRP= FREQUENZA MEDIA x REACH PERCETUALE

CONTATTI LORDI
 GRP= x 100
TARGET


L’efficacia della campagna pubblicitaria
(effetto vendite)

 Mira a valutare la capacità della campagna
pubblicitaria di influire nei comportamenti d’acquisto
dei consumatori cioè sul volume delle vendite

 E’ di non semplice valutazione poiché non è facile
scindere gli effetti della pubblicità dagli altri fattori che
determinano l’andamento delle vendite


L’efficacia della campagna
pubblicitaria (effetto vendite)

 Esperimenti di mercato

 Modelli di risposta gerarchica
Vτ= f(Pτ,Aτ)
[dove: Vτ= Vendite al tempo τ; Pτ= spese pubblicitarie al tempo τ;
Aτ= fattori non controllabili al tempo τ]


I prezzi della pubblicità televisiva

La formula generale è:

TARIFFA UNITA' PUBBLICITARIA = AUDIENCE STIMATO x CPC

Il CPC (Costo Per Contatto) indica quanto costa al cliente della
concessionaria raggiungere un individuo (del target)

Il cliente ne può valutare la convenienza calcolando il CPG (Costo Per
Gross Rating Point):

CPG = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA
GRP


Un altro indice usato nel mercato americano (ma talvolta anche in
Italia) è il CPP (Costo per Rating Point)

CPP = COSTO DELL'UNITA' PUBBLICITARIA
RATING
Dove per rating si intende l'audience specifica di un particolare programma o
canale in una specifica fascia oraria espresso come percentuale
dell'audience generale

HUT (Homes Using Television) la percentuale delle televisioni in
uso in un dato arco temporale espresso come percentuale di tutte
gli apparecchi televisivi esistenti.


Tipologie di vendita

L’unità basilare dell’offerta da parte della
concessionaria è la “rubrica”, cioè il singolo spazio
La vendita avviene di solito secondo le metodologie:
 Libera: con rubriche selezionabili e pianificabili
singolarmente;
 A moduli: cioè in gruppi predefiniti di rubriche
coerenti per fascia oraria, target, genere;
 Bonus: gruppi di rubriche ad elevata economicità


1. Istituto di Audisciplina Pubblicitaria (IAP)

CODICE DI AUTODISCIPLINA

2. Garante della concorrenza e del mercato (Antitrust)


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