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Índice
Concepto......................................................................................................................................1
Objetivo........................................................................................................................................1
Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) .....................................................................................1
Las 4 P’s ....................................................................................................................................1
Proceso de marketing....................................................................................................................3
Propuesta de un Plan de Marketing................................................................................................4
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler.....................................................5
Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional.................................................... 10
Posicionamiento.......................................................................................................................... 10
Posicionamiento como líder..................................................................................................... 11
Posicionamiento del segundo en el mercado............................................................................. 12
Reposicionamiento de la competencia...................................................................................... 13
MARKETING LATERAL................................................................................................................... 14
El marketinglateral como complemento del marketing vertical.................................................. 15
Soluciones............................................................................................................................... 15
Tendencias actuales..................................................................................................................... 16
Permission marketing.................................................................................................................. 16
El Marketing Viral........................................................................................................................ 17
Los 6 Principios del Marketing Viral........................................................................................... 18
Tipos, métodos y barreras........................................................................................................ 19
Branding..................................................................................................................................... 21
Los Diez Mandamientos según P. Kotler........................................................................................ 22
Aplicación Práctica....................................................................................................................... 22
Resumen Final............................................................................................................................. 23
Bibliografía.................................................................................................................................. 25

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Concepto
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler
(considerado por algunos, padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el
cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios». Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el
arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia
de la Administración, este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las
necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.
Objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de
modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto
de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que
esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha,
evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la
mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al
usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar,
ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial,
Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la
mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan
operativo).
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto,
Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960.
Las 4 P’s
El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr
el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué

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tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente
(potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios,
elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El
marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también
como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
1) Producto
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un
mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación
2) Precio
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción
derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
o Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
o Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único
que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
o Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costes de producción, distribución…
 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de Marketing adoptadas.
 Los objetivos establecidos.
3) Plaza o Distribución
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente
al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos
desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática
de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen
(mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como
de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
4) Promoción
o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta
del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicación son:
 Comunicar las características del producto.

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 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal.
 La promoción de ventas.
 El Marketing directo.
Proceso de marketing
Primera fase: Marketing estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún
servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles
son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de
compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus
necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores,
qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto
al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente
cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el
capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más
adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los
objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere
dirigir y qué clase de producto quiere.
Segunda fase: Marketing mix (de acción)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de
esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una
empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el
servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta
sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La
mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende
si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar.

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En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la
organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben
responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o
entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o
recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes
recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a
sus productos o servicios.
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin
embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia
del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.
En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
 Personal
 Evidencia Física (Physical evidence)
 Procesos
Tercera fase: Ejecución del programa de marketing
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones
planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las
técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: Control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a
las que haya lugar. Algunos de los controles son:
- control de plan anual
- control de rentabilidad
- control de eficiencia
- control estratégico
Propuesta de un Plan de Marketing (PLMK)
1.- ESTUDIO DE MERCADO
1.1- Sector de la actividad a realizar
1.2- Entorno socioeconómico de la zona de influencia
1.3- Competencia
1.4- Clientela Potencia- Segmentación- Publico objetivo (target group)
2.- Posicionamiento de productos y empresa en el mercado
2.1- Posicionamiento actual
2.2- Posicionamiento que deseamos en un futuro

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3.- PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos obtener como resultados
de este PLMK)
3.1- Volumen de ventas
3.2- Rentabilidad de ese volumen de ventas
3.3- Cuota de mercado a conseguir
3.4- Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del año)
4.- MARKETING MIX
4.1- Catalogo de productos, características de estos, marca, envases, referencias, etc.
Política de aprovisionamiento
4.2.- Precios de productos y servicios, Márgenes brutos, Rcv, Fijación de precios, estrategias
de precios
4.3.- Distribución: Horizontal, Vertical. Estrategias de distribución. Costes de distribución
4.4.- Comunicación comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes comerciales,
políticas de ventas, RR.PP, internet, patrocinio, marketing directo, etc.
5.- SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK
5.1.- Sistemas de Control
5.2.- Periodicidad
5.3.- Variables de seguimiento
5.4.- Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes
6.- PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK
El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o líneas de productos (familias de
productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y en este curso para un año vista, por lo que
si queremos comercializar líneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para
cada línea diferente.
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler
Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están
bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo
que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender
con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos
ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la
oportunidad de tener una relación a largo plazo.
Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al
público objetivo de ese producto o servicio
Buscar un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.

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Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de
vista del cliente
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler
recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y
que diseñemos una campaña de marketing orientada a COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE
VALOR, no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse
normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler
aconseja lo siguiente:
- Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
- Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por:
ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balace,
compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía
interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc).
- Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
- El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no
a cerca de las características de nuestro producto.
- Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos
mejorando y ampliando este modelo de valor.
Algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al
usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:
Producto Mensaje
Litros de pintura para pintar coches Hacemos realidad coches pintados
Comida para animales Salud y aumento de peso para animales
Motores diesel Potencia que no se interrumpe jamás
Explosivos Rocas hechas migas
Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no
en el producto en sí
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra
red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya
lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.
Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol
de la empresa ha cambiado
Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los
consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se
centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o
Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente
para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que
establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de
nuestros productos.

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El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda
encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para
una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un
caso real).
2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas
de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero
Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también
realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a
medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno,
tarjetas de crédito, etc).
Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los
productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los
prototipos del producto.
Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros
mensajes
Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se
pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados
adecuadamente.
En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission
Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda
indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que
no lo desean.
Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros
mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
- El valor que deseamos transmitir.
- Información útil para el usuario.
- Algo que le divierta o que al menos, le entretenga.
Acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las
esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas
de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la
calle.
Llegados a este punto, Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de
moda en algunas zonas turísticas.
Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a
otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los
turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla.
Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las
explicaciones del vendedor.
Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas
realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

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 Campaña de Vespa por las calles deLos Ángeles: algunas modelos más o menos conocidas sepasearon
durante una temporada por las calles de Los Ángeles, con estas motocicletas, visitando los bares de
moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
 Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados
clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo.
Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que
disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.
Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la
Inversión)
Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca
una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en
el proceso de ventas.
Algunas medidas indispensables:
Acerca del producto:
 Mejorasen lacalidad:medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
 Porcentajes de ventas de los nuevos productos
 Beneficio generado por producto
Segmentación de clientes:
 Satisfacción del cliente
 Precio medio de las ventas a un cliente
 Número de quejas de clientes
Acerca de los mercados:
 Penetración de mercado
 Cuota de mercado
 Incremento en ventas
 Beneficios
Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología
Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo
es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar
un CRM o un ERP.
Como anécdota, Kotler ilustra con una graciosa ecuación:
NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization).
Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:
1. La realización de análisis predictivos
2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de
negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por
producto, etc.
3. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden
automatizarse:laselecciónde nombresparaunadeterminadacampaña,la toma de decisión
sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
4. La creación de modelos: ingeniería del marketing.

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5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el
crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.
6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
7. La dirección de las campañas.
8. La dirección de los proyectos.
9. Un nuevo product management.
Debe hacerse hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos,
sobre todo por qué se ha detectado que el principal obstáculo a la hora de implementar alta
tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los
profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la
hora de implementarla.
Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
6 factores clave para crear activos a largo plazo:
1. Ser honestos con nuestra marca.
2. Ser honestos con nuestros clientes.
3. Ofrecer un servicio de calidad.
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
6. Crear una reputación corporativa.
La diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a
conseguir la lealtad de los clientes:
Empresa Orientada a los Beneficios Empresa Orientada a la Lealtad de los
Clientes
- Reduce los costos,
- substituye personas por tecnología,
- reduce el precio y el valor de los
productos,
- consigue muchos clientes.
- Invierte en activos de marketing,
- da poder a sus empleados utilizando
tecnología,
- procura reducir el precio de los
productos para premiar al cliente,
- indaga cómo puede dar más valor a su
cliente,
- selecciona a los clientes que consigue.
Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo
influencia en tu propia empresa
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos
transmitir en nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y
a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la
empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado
(para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos
deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a
cabo.

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La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el
marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que
estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional
El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificación de unas
necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro
mercado potencial, que se considera fijo y estable. Utilizar un mercado predeterminado nos
permite establecer un marco competitivo y conocer el tamaño, la variación y la tasa de
mercado sirviéndonos de unos indicadores clave.
Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento, así
como mediante el marketing mix.
La segmentación consiste en dividir el mercado con el fin de realizar más ventas. A pesar de
que visualizar un mercado como un ente estático resulta útil, la repetida segmentación del
mercado conduce a su hiperfragmentación, que a su vez reduce las posibilidades de innovar
para generar nuevos productos que obtengan buenos resultados, los cuales constituyen la
clave del crecimiento empresarial.
Por su parte, el posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione
ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación, aunque también es
cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de
innovación, algo que representa una pérdida de oportunidades.
Por último, el marketing mix es la expresión tangible de una estrategia de marketing y debe
gozar de consistencia no sólo interna con relación al equilibrio de los cuatro elementos que
lo forman, sino también externa respecto a las estrategias de segmentación y
posicionamiento.
Posicionamiento
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en
la mente de éstos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el
problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera,
el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular
lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya
no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y “ruidos”.
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en
publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para
destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación;
esto es “conquistando posiciones”.
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte
de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.
La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente
sobresimplificada.

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Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente.
Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa
mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la
complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación
sea la comunicación misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje
sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al
problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución
del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del
mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en
el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la
realidad del producto.
Podemos utilizar la vieja fórmula de “el cliente siempre tiene la razón”; y aunque parezca
cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no
hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.
Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se
simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden
incrementar la efectividad de la comunicación.
Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor, ni
olvidar la posición propia.
Posicionamientocomolíder
Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar
primero a la mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en
el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la
número dos y el doble nuevamente que la número tres.
Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto
pasa normalmente a ser uno de tantos. De no haber fuertes razones en contrario, los
consumidores suelen elegir, en la próxima ocasión que compran, la misma marca que la
última vez. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar.
En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es verdad que
esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se
adelantará y abrirá la brecha.
Cuando dos marcas están próximas, una crecerá más y dominará el mercado en los años
siguientes.
Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los
competidores tiene una superioridad clara.
Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el
liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso los lleva.
Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo
plazo que sea estable.
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde
se diga “somos la número uno”. Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el
cliente en perspectiva. Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el
cliente ya sabe quién es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan

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insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no está enterado de quién es el primero y
si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. definió su liderazgo en sus propios
términos y no como ve las cosas el cliente.
Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las
cosas la propia empresa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva
del cliente.
El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la
mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto original.
“Lo autentico”, como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del
público (“nosotros inventamos el producto”).
Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son
infalibles. Así, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna
característica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance.
En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas. El líder tendrá
que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades,
aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.
La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado.
El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de
la organización. Y es a la inversa. El poder de la organización es consecuencia del poder del
producto; la posición que el producto ocupa en la mente del cliente.
Posicionamientodel segundoenel mercado
Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado.
Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo,
mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa.
Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, están dando una respuesta confusa.
Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen hincapié en “lo
mejor” y no en la “rapidez”. No basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar el
ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de establecer su
liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo
valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto
más reducido que el del líder.
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero
para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la
corriente.
Estrategias para encontrara Huecos:
a- El tamaño del hueco
Volkswagen estableció sin lugar a dudas la posición de “piense en pequeño” desafiando el
preconcepto del comprador de que a mas grande mejor.
La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una brecha abierta en
la mente del público.

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Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante, entre otros
tipos de productos de grandes dimensiones.
b- El hueco de los altos precios
Este hueco se está abriendo para muchas categorías de productos, a medida que la sociedad
aprecia la necesidad urgente de la conservación, estimando el producto de acuerdo a su
calidad de mayor duración. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero
en afianzarse en el hueco del alto precio.
El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio, tener
un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría en las que los
consumidores estén dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma el costo no hará sino
ahuyentar a los posibles clientes.
c- El hueco del precio bajo
Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras que el hueco del
alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos.
La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los
precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo.
d- Otros huecos de gran eficacia
Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una
posición masculina en cigarrillo), aunque en este caso el enfoque más obvio no siempre es el
mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino,
Charlie de Revlon).
La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el momento
del día es otra posibilidad, así como también el posicionamiento para consumidores fuertes.
e- El hueco de la fábrica
Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del
consumidor. Una buena estrategia dentro de la fábrica, pero mala en el mercado en una
categoría ya atestada, no sirve.
Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará también frustrado si no existe un
hueco en la mente de los consumidores. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender
los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se está ofreciendo.
Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situación que era factible hace
unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad. Para ganar en el
ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco específico en el mercado. Si
se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se
ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado, pero es mortal si se quiere
conquistar una posición a partir de cero.
Reposicionamientode lacompetencia
Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos
tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas.
A la hora de crear un hueco propio una Cía. debe tomar como estrategia básica el
reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay

14
que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea
vieja, la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para
llenar el vacío.
Decir “somos mejores que nuestros competidores”, no es reposicionamiento. Eso es una
publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo
psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena,
porque no es el líder del mercado?. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la
competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca.
En la era del posicionamiento para obtener una posición, no solo hay que citar los nombres
de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias.
Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas, para tener
éxito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella
establece.
MARKETING LATERAL
El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing, cambiando los
procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes, centrados en
productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores
Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empeñarnos en sólo buscar la forma de "hacerlas
mejor". De esta forma, aportamos soluciones con ideas sorprendentes que jamás
hubiéramos imaginado. ¿Cómo lo conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr
resultados diferentes.
En la actividad comercial esta metodología de reflexión permite innovar en mercados
saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfacen
necesidades no cubiertas, generando nuevos mercados.
Mientras que el marketing clásico realiza variaciones de un mismo producto (por ejemplo:
chocolate con avellanas, con almendras, con frutas...), el Marketing Lateral tiene por objeto
el desarrollo de un producto completamente inédito para el público, asociado a
innovaciones radicales.
Una empresa necesita tres áreas para aplicar el marketing lateral:
1) El área de las ideas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan.
2) El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. Hay que recompensar
espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa.
3) El área del talento: con personas con imaginación, competencia y capacidad.
Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente
innovadoras) son el aprendizaje, la capacidad de cambio continuo y el caos creativo.

15
El marketing lateral comocomplementodel marketing vertical
El marketing vertical parte de la definición del mercado y, aplicando las estrategias de
segmentación y posicionamiento, modula el producto o servicio para crear variedades yendo
de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico, es
decir, un proceso de pensamiento vertical.
Por su parte, el marketing lateral reestructura la información existente y va de lo concreto a
lo general mediante un proceso de pensamiento menos selectivo y más exploratorio,
provocativo y creativo, es decir, un proceso de pensamiento lateral.
Kotler y Trías de Bes enfatizan que no sólo ambos son necesarios y se complementan, sino
que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin
el marketing vertical, dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una
vez que se descubra una nueva categoría. No obstante, existen una serie de situaciones en
las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. Puesto que para los
consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan más fáciles de asimilar y
comprender, este es más adecuado para mercados de creación reciente que se encuentran
en una primera etapa de desarrollo; mientras que el marketing lateral resulta más apropiado
para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y, aunque sus innovaciones son
más difíciles de asimilar, su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de
aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genéricos de varias
categorías.
Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de éxito pero pocas
probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados,
son fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. Por ello, son más adecuadas
para mercados en expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de variedades
y la conversión de clientes potenciales en clientes reales, para empresas que se guían por
una filosofía empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de
muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen de ventas por
bajo que sea. Por su parte, el marketing lateral es más adecuado para crear mercados o
categorías inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para alcanzar a clientes
objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos.
Asimismo, se ajusta mejor a una filosofía empresarial de riesgo, a situaciones en las que se
dispone de más recursos o en las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar, en las
que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una
competencia genérica ajena a la competencia directa.
Soluciones
 Caminos diferentes
Cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que abren nuevos caminos y por
supuesto, nuevas oportunidades.
La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa y por
adaptarnos a innovadores entornos, siempre al lado del consumidor.
 Invertir en crear alternativas
Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en mejorar lo que ya
tenemos.

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 Los Clientes
Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. No hay que olvidar que
ellos son los que van a comprar los productos.
 El producto conocido
a) Elegimos un producto que está en el mercado y lo analizamos.
b) Cambiamos alguna característica o elementos que lo componen.
- En su producción: Inversión, eliminación, exageración o reordenación.
- En el mercado: Momento de su uso, utilización por los clientes,...
- En el marketing mix: Precio, distribución,...
c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor.
Tendencias actuales
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la
orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social,
marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers), Warketing,
marketing holístico (Kotler), entre otras.
 "Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing
responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las
empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que
también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
 Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones
firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de
alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.
 Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado,
marketing interno, marketing responsable y marketing relacional
 Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con
diferentes fines comerciales.
 Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de
las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda
situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del
comandante y de su gente.
Permissionmarketing
Es un término acuñado por Seth Godin, utilizado en marketing en general, y e-marketing en
particular. Lo contrario a permission marketing es el marketing de interrupción. La gente de

17
Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de
compra. Por ejemplo, pedir permiso para enviar boletines por correo electrónico a los
clientes potenciales. Es utilizado principalmente por vendedores en línea, comerciantes en
particular, correo electrónico y marketing de búsqueda, así como algunos vendedores
directos que envían un catálogo en respuesta a una solicitud.
Esta forma de comercialización requiere que el cliente potencial ha dado permiso
explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o
solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de
búsqueda). Esto puede ser a través de un formulario opt-in.
En Marketing se piensa que se trata de un uso más eficiente de sus recursos ya que
las ofertas sólo se envían a las personas que están realmente interesadas en el
producto. Esta es una técnica utilizada por vendedores que tienen una orientación de
marketing personal.
El Marketing Viral
El marketing viral, es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que
intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos
exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de
autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el
boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet
y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas
rápidamente.
También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto
basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de
otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o
servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar
cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.
El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá
contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una
marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales
toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e
incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la
campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen
"targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de
marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes
interesados, a un bajo costo.
La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de
clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos
de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor
impacto que muchas otras herramientas.
El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de
un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a
boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de
conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas
(Integrated Marketing Communications, IMC).

18
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos
transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un
crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así
misma.
Los 6 Principios del Marketing Viral
Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el siguiente
análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta
estrategia. Willson reconoce 6 elementos:
1- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos
Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para más adelante. Software gratis (recuerda el
StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?),
o para acercarnos más a estos días, conexión gratuita a la red. La idea es atraer con algo
gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.
2- Facilite un medio de difusión muy sencillo
Hay que recordar que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve
su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un
gráfico, o la descarga de un software.
Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado,
ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email en..."
3- Su servicio debe ser rápidamente escalable
Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser
antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes
comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que
lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar.
4- Explote la motivación y los comportamientos humanos
Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la
transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad,
habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque
para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y
pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.
5- Utilice redes existentes de comunicación
El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de
entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de
determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una
camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los
marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el
poder de esas redes humanas.
Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número
puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y
rápidamente logrará "el contagio".

19
6- Tome ventaja de los recursos de los demás
Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los
autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente,
buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser
levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo
del creador de la campaña de marketing viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del
"contagiador".
Tipos, métodos y barreras
Tipos de campaña viral
 Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo
son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son
más efectivoslos videoclips cortosconcontenidohumorístico,que lagente reenvíade forma
espontánea.Muchosde ellosempiezansuvidacomoanuncios de TV, y circulan por Internet
a travésde boca a boca.La cantidadde gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser
mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.
 Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección
de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de
forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un
tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por
cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero
participe paraque el primeroconsiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que
se produzca dicha participación es mucho mayor.
 Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o
noticiaatractivao inusual,sinreferenciasclarasaponerun enlace o pasarlo.En el marketing
encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de
marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es
espontáneoe informal,parapromoverel comportamiento memético natural. "Pistas" en el
mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de
formafrecuente paraimpulsarala gente a investigarel "misterio" mostrado. Esta puede ser
la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de
contenidoinusual e interesante que existeenInternet,especialmente porque las compañías
intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos
underground.
 Clubesde fans o Asociacionesamigas: Suponenlatraslacióndel fenómenode "clubde fans"
de cantantes,actoreso deportistasal mundode las empresas o de alguno de sus productos.
En estaestrategiaalgúnusuariocreatodo el entornopropiode un club de fans (página web,
foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la
empresa/productoyatraerlascríticas a lamismadonde son"explicadas"y"justificadas". De
estaforma se busca transmitirunaimagende que lainformación transmitidanoproviene de
la mismaempresa(locual esespecialmente valiosocuandose trata de justificar deficiencias
en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de
usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje
publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto
amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por
personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con
promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse

20
mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia
empresa.
 Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los
límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera
publicidadenformade rumoresy boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de
una películaalgunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o
se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto
ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie
Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.
 Base de datos gestionadapor el usuario: Los usuarioscreany gestionansuspropiaslistas de
contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros
miembrosaparticiparensu comunidad,losusuariosestáncreandounacadena de contactos
viral y autorreplicadaque crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de
serviciossemejantesincluyenserviciosde empresas de contactos como eCrush, servicios de
contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales.
Métodos de transmisión
La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:
 Web a boca:[2]
escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información
entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es
frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada
artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se
convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.
 Email a boca: Un tipomuy común;consiste enel reenvíoespontáneode mensajesde correo,
como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".
 Boca a boca
 MI a boca: quizála formade transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste
enel envíode hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant
Messaging) como por ejemplo XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es
popularentre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por
un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email.
 Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por
enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados
anteriormente.
 Protocolo de comunicaciones: En radioafición, los operadores en cada lado de la
conversación suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones
establece que cadapersonaenviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye
un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio
crecerá de forma exponencial.
 Bluetooth:El uso extendidode teléfonosmóviles consoporte Bluetooth(loque permite una
comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre
terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.

21
Barreras para el marketing viral
 Tamaño: Si el contenidoviral esun videoclip ounfragmentode vídeo, puede ser demasiado
grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están
eliminandoese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y
las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.
 Formato del medio:Una campaña de marketingviral notendráéxitosi el mensaje estáenun
formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en
concreto que no sea de uso generalizado.
 Ficheroanexado de correo: Mucha gente recibe marketingviral mientrasestáenlaoficina, y
el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se
reciban.
 Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser
sencillade usar.Porejemplo,si lapromociónesalgúntipode juegoocompetición,pedirque
se introduzcauna direcciónde correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar
de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.
 Sabotaje: El descubrimientode lanaturalezamercantil de unacampañapopularpuede hacer
que lasredes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial,
promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión,
especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.
Branding
Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión
a largo plazo. El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia,
respaldado por una estrategia de marketing creativa.
Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos
propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se
conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding”. “crear marca” una
acción de “gestión de los atributos de identidad”
La importancia de la Imagen Corporativa
La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus
públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia
de la organización.
La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización:
– Ocupar un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la Imagen Corporativa,
la organización existe para los públicos.
– Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por medio de un
perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos.
– Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que
las personas dispondrán de una información adicional importante sobre la
organización.

22
– Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor.
– Lograr vender mejor. Una organización que tiene una buena Imagen Corporativa
podrá vender sus productos o servicios con un margen superior, ya que seguramente
podrá colocar precios más altos en relación con otros similares.
– Atraer mejores inversores.
– Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena Imagen
Corporativa será más apetecible para trabajar.
Los Diez Mandamientos según P. Kotler
El primero: La empresa segmentará el mercado, elegirá los mejores segmentos y
desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos.
El segundo: La empresa tanteará las necesidades, percepciones, preferencias y conducta de
sus clientes y, además, motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen
servicio a los clientes y que estos estén satisfechos.
El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores, así como sus puntos fuertes
y débiles.
El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les
recompensará con generosidad.
El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades, ordenarlas por
importancia y elegir las mejores.
El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que
genere planes bien informados a largo y corto plazo.
El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre sus productos y servicios.
El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y
comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes.
El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de marketing a todos sus
departamentos.
El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja
competitiva en el mercado.

23
Aplicación Práctica
La aplicación práctica para esta monografía, consiste la toma de una encuesta con preguntas
de carácter general acerca del Marketing.
Se toma una muestra aleatoria de 10 personas. Las conclusiones obtenidas no serán
concluyentes o extensibles al universo muestral, pero serán útiles para analizar los
resultados y compararlos con los obtenidos por los integrantes de la cátedra de la materia
Comercialización, generando un espacio de debate.
Modelo de Encuesta
ENCUESTA DE OPINIÓN GENERAL SOBRE EL MARKETING
I. Presentación
Presentacióndel encuestador.
Explicar del motivo del Estudio.
Manifestar la duración aproximada de la encuesta.
Solicitar la colaboración del encuestado.
Precisar la confidencialidad de los datos brindados.
II. Desarrollo
1- ¿Qué entiende por MARKETING o COMERCIALIZACIÓN?
2- ¿Qué Objetivo/s persigue el Marketing en una Organización?
3- ¿Qué Subfunciones integra el Marketing?
4- ¿Contempla usted una organización, ya sea con o sin fines de lucro, en la que esta
función no esté presente? ¿Por qué?
Conclusión
De los resultados arrojados por las encuestas, podemos decir que la mayoría de las personas
considera al Marketing como la disciplina encargada de la comercialización de Bienes y
servicios, asociándolo, principalmente con la publicidad y comunicación de lo que se ofrece
al mercado. A su vez se la considera como función indispensable en toda organización.
Resumen Final
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de
modo que ambas resulten beneficiadas. Busca fidelizar clientes, mediante herramientas y
estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc.
Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento, así
como mediante el marketing mix.
El Marketing Mix, Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben
incluirse en el plan de Marketing. Está definido por las llamadas "Cuatro P´s": Producto,
Precio y Plaza.
El posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja
comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación, aunque también es cierto
que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación,
algo que representa una pérdida de oportunidades. El posicionamiento no se refiere al

24
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que
se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje
sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje y la solución del
problema está en la mente del cliente en perspectiva.
El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing, cambiando los
procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes, centrados en
productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. Tiene por objeto el
desarrollo de un producto completamente inédito para el público, asociado a innovaciones
radicales.
No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se complementan, sino que
además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el
marketing vertical, dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez
que se descubra una nueva categoría. No obstante, existen una serie de situaciones en las
que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro.
Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y el Marketing
Viral (términos acuñados por Seth Godin). La gente de Marketing debe obtener el permiso
antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. El marketing viral, es un
término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes
sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre
de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la
expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios
electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de
telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos
transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un
crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así
misma.

25
Bibliografía
Fundamentos de Marketing, Kotler, Philip (2003). 6ª edición, Pearson Educación de México,
S.A.
Marketing en el siglo XXI, Muñiz, Rafael (2008). 2ª edición, Centro de Estudios Financieros,
S.A.
Los 10 pecados capitales del Marketing según P. Kotler. John Wiley & Sons.
El Marketing Lateral. P. Kotler. John Wiley & Sons.
Permission Marketing. Seth Godin.
El Marketing Viral. Seth Godin.
Conferencia de Philip Kotler en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas.
Posicionamiento. Al Ries & Jack Trout
Plan de Marketing para empresas. Rafael Cera. www.mailxmail.com
es.wikipedia.org
www.webtaller.com

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