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CASE Mãos de Maués

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Case para inscrição Young Lions 2017.
Planning.

Publicada em: Marketing
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CASE Mãos de Maués

  1. 1. GUARANÁ ANTARCTICA MÃOS DE MAUÉS Esse é um case sobre como encontrar uma verdade e contar uma história podem transformar uma vida e um trabalho. Eu tinha acabado de me tornar gerente de Guaraná Antarctica, a conta mais aguardada da agência. A ansiedade e animação só não foram maiores do que o desafio que eu estava prestes a encarar. A categoria de refrigerantes vinha sendo demonizada, e para combater isso fiz uma viagem até a origem de Guaraná, encontrando lá, além do meu amor pela marca, a essência de uma história real e poderosa. Mais do que falar sobre como uma campanha nasceu, cresceu e ganhou vida, conto como uma planejadora viu seu coração bater mais forte por uma história, a ponto de fazer com que os outros se encantassem e transformassem tudo isso num lindo trabalho que homenageia a origem e essência de uma das maiores marcas do Brasil. 1. Case -—————————————————————————— 2. OOH geo-localizado* ———————————————- pg. 9 3. Embalagem comemorativa*-———————————- pg. 9 4. Livro Wara’Na* —-—————————————————pg. 9 ÍNDICE de material de apoio Campanha integrada Gabriela Spedo Sanchez 2017 - Planning 5. Filme Colheitas* —-————————————————-pg. 10 —
  2. 2. Era outubro e Guaraná tinha acabado de entrar na agência. Esse momento foi muito comemorado porque foi a primeira conta de refrigerante que iríamos atender, e uma das marcas mais importantes da Ambev, que já era cliente. Com essa novidade, depois de alguns anos como supervisora, me tornei gerente de uma das principais marcas de refrigerante do Brasil e de uma das contas mais desejadas da agência. Um baita reconhecimento, do tamanho do desafio que eu teria pela frente. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning O começo de tudo De cara algumas coisas me fascinaram: Uma cidade que fica a mais de 20 horas de barco de Manaus era o centro de uma marca icônica. Guaraná, um refrigerante que era encontrado em várias partes do mundo e estava em uma categoria fria e distante, tinha um produto feito por gente com nome e sobrenome e, ainda hoje, apresentava um processo de produção rústico e artesanal. Novembro era importante para a marca, época de uma viagem de imersão para Maués, a cidade oficial de Guaraná. Durante esse mês, celebrava-se o início da colheita e os executivos da conta atravessavam o país para participar. Eu, quando soube disso, fiz de tudo para embarcar nessa viagem. E foi assim que, logo depois de ter começado a conhecer essa marca, me atirei de cabeça no mundo de Guaraná, a floresta amazônica. Vista do barco a caminho de Maués Barco hotel aportado em Maués
  3. 3. A programação era intensa. Visitar a fazenda, a fábrica e os produtores para entender um pouco melhor a marca.O que eu não sabia era como isso seria transformador para mim. Falar com pessoas e ouvir o que elas tinham para me contar sempre foi uma das partes favoritas do meu trabalho. Chegar de barco em casas isoladas, com famílias inteiras vivendo por lá, e entender o impacto de Guaraná em suas vidas foi fascinante. Fiquei curiosa para aprender como eram suas rotinas, suas histórias, e foi notável ver que Guaraná tinha um papel muito grande nisso. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning Na hora entendi que mais do que a produção de um líquido eu estava vendo a tradição e essência da história das pessoas que se misturava com a de Guaraná. Uma herança que passa de pai para filho. Viver essa experiência e sair com a mesma visão que eu tinha chegado era algo impossível. Minha paixão por Guaraná tinha nascido. Mais do que uma cidade, encontrei uma história e uma paixão. Casa de produtores locais Colheita de guaraná
  4. 4. Nesse ano, diferente dos anteriores, essa viagem tinha como objetivo virar brief para um projeto que aconteceria mais para frente. Quando fui viajar ainda não sabia qual seria o pedido e foi só alguns meses depois que ele chegou: Guaraná lançaria uma edição especial, comemorativa, para fortalecer a ideia de ser um produto que continha ingredientes naturais. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning Guaraná é o segundo maior refrigerante do Brasil. A categoria vem caindo ano a ano, mas a marca tinha uma vantagem por ter sua imagem associada, ainda que de forma distante, a uma fruta. O pedido foi criar uma campanha comemorativa para tentar segurar de alguma forma essa queda, e fazer isso com uma linguagem que se mantivesse atual e adequada à marca e ao target, o experience maximizer, um cara jovem, gregário e autêntico. Nenhuma história tem graça sem um pouco de drama. Slide da apresentação de estratégia Com o que eu tinha visto, senti que essa história era rica demais para ser apenas algo pontual, comemorativo. O meu trabalho era descobrir como fazer isso de maneira impactante, que gerasse resultado.
  5. 5. De cara encontrei algumas barreiras. Comecei a imersão olhando para o histórico de comunicação da categoria, e aprendi que, diferente de outras categorias de alimentos e bebidas, refrigerante tinha uma relação bem distante entre produção, ingrediente e o consumidor. Inclusive, as principais marcas haviam construído a ideia de receitas secretas, guardadas a sete chaves. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning O que antes foi usado para criar mais valor ao produto, nesse novo contexto de busca por naturalidade, se tornou um tiro no pé por ter fortalecido a percepção de ingredientes desconhecidos e algo artificial. Além disso, por mais que existisse a noção de que Guaraná continha ingredientes naturais, olhando para as pesquisas que tínhamos nas mãos, entendemos que usar esse argumento atrelado a um refrigerante geraria mais dúvida do que benefício. Decidi que, para ajudar a construir um universo de naturalidade, precisava fazer uma busca em outras categorias que falavam de ingredientes. Vi que grande parte dos produtos que trabalhavam esse assunto esbarravam em outro: cervejas, chás, cafés, sucos e vinhos tinham em comum o lado mais craft, manual. O ingrediente natural entrava no meio de algo que eu considerei maior e mais envolvente, a história do produto e da marca. Drama tinha de sobra. Slide da apresentação de estratégia
  6. 6. Essa pesquisa me trouxe um grande aprendizado: se falar diretamente de ingrediente natural podia ser um telhado de vidro, construir a percepção de uma marca mais artesanal poderia trazer mais valor à marca e, indiretamente, fortalecer esses aspectos. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning Onde os outros viam um líquido eu só via uma verdade, feita de origem e pessoas. Olhando para Guaraná eu não enxergava mais só uma latinha. Tudo que eu havia sentido em Maués voltou para mim: uma história bonita, real e desconhecida para a maioria das pessoas. Eu que havia conhecido isso tinha me encantado, porque não fazer o mesmo com os outros? A história que era sobre ingredientes ficou maior. O job foi ganhando forma e a ideia agora era falar sobre origem. Eu tinha a chance de falar de Guaraná como um todo, e tinha como desafio fazer as pessoas gostarem dessa história, de um jeito encantador, sem ser distante do target. O experience maximizer valoriza autenticidade e é cada vez mais cético em relação ao que as marcas falam, por isso, era preciso envolvê-lo na história, deixando-o mais próximo. Casa de produtores locais
  7. 7. A estratégia foi maior que o pedido: o ingrediente era parte de uma história real, que conectava a natureza e origem de Guaraná com a vibração e energia da cidade e das pessoas envolvidas nesse processo. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning Só acredita em alma, essência, quem sente na pele ou vê com os próprios olhos. Eu vi a alma de Guaraná e precisava passar isso para a criação e o resto da equipe que não tiveram a oportunidade de ir para Maués. Minha obrigação era homenagear tudo e todos que eu tinha visto, buscando levar para eles a mesma emoção e surpresa que senti. Como fazer as pessoas enxergarem a alma verdadeira de Guaraná? Slide da apresentação de estratégia
  8. 8. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning Uma boa história ganha mais vida com um bom contador de causos. Seguindo o espírito do projeto, encarei o meu papel de contadora de causos. Mais do que passar o brief, contei as histórias e lendas vividas e ouvidas, mostrando que havia muita verdade e potencial na natureza de Guaraná. Mãos que cuidam, que plantam, colhem e escrevem essa história. Feito por mãos, entregue para outras mãos. Uma história que passava de pessoa para pessoa. A ideia das mãos tangibilizou todo o processo de Guaraná e trouxe luz para a alma dessa marca. Planejamento, mídia criação e conteúdo se reuniram e a quantidade de material e assunto era tanta que a campanha ficou grande o suficiente para deixar de ser pontual e se tornar o maior momento da marca no segundo semestre. A cada história contada as pessoas iam se interessando, se entusiasmando e se surpreendendo mais. Ao invés de escolher um território único vimos que cada pedaço da historia poderia ser parte da campanha para deixar ela ainda mais autêntica e rica, e assim a criação chegou ao conceito “Às Mãos de Maués”.
  9. 9. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning OOH geolocalizado Embalagem comemorativa VR da plantação, colheita e torrefação Livro com lendas e histórias inteiro feito a mão Diferentes formato de mídia para conteúdo digital Exposição interativa: VR + histórias e sensações da plantação.
  10. 10. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning O segundo flight do ano já tinha um tema definido mas, com a grandiosidade do trabalho de origem, e a quantidade de histórias que tinham capacidade de construir tanto valor para a marca, acabamos direcionando esse brief e celebramos, de maneira ainda mais impactante, a história da marca. E quando a história é boa, ela cresce e ganha vida própria. Filme "Colheita" Trazendo resultados reais para a marca - 72% de polaridade positiva para a campanha no digital, com foco no target - Resultado de pesquisa indicando que o filme moveu atributos - essenciais para a marca, além de passar a - ideia de que é uma marca com ingredientes naturais. - 5% de aumento de volume off trade
  11. 11. Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning Além dos resultados de marca, esse trabalho me trouxe muitos aprendizados: valorizei ainda mais o papel de uma boa história a ser contada, e como o planejamento pode ajudar nesse processo, sendo motivador e inspirador ao longo do trabalho. Senti, como nunca antes, como a paixão por um trabalho faz diferença no produto final. Me descobri como uma planejadora criativa, capaz de conduzir um projeto e ver ele crescer ao longo do tempo. E deixando um um legado imensurável para mim. Além disso, ficou mais claro para mim a importância de conhecer detalhes e sutilezas do que precisamos falar e vender, entendendo mais a fundo o problema e a categoria, além de valorizar, ainda mais, o trabalho em grupo. De nada adiantava o meu envolvimento e vontade se não fosse a troca da minha experiência com pessoas incríveis, que foram capazes de fazer o meu sentimento ganhar vida e corpo.
  12. 12. Quem me ajudou a contar essa história Gabriela Spedo Sanchez - Young Lions 2017 - Planning Planejamento: Andre Foresti, Rafael Camilo, Gabriela Sanchez, Fernanda Malaco e Werleson Jr. Criação: Fábio Fernandes, Pedro prado, Rodrigo Castellari, Theo Rocha, Toni Fernandes, Leonardo Claret, Igor Cabó, Rodrigo Adam, Fabiano Higashi e Andre Brandão. Atendimento: Saulo Sanchez, Rafael Cappelli, Luiz Ortega, Marcella Guerreiro, Julianna Carvalho e Duda Navarro. Mídia: Edison Tamashiro, Luana Gallizzi, Gabriela Guedes, Mônica Maheda e Fernanda Fujisawa Conteúdo: Carol Monterisi Cliente: Diogo Dias, José Freitas, Fernanda Neves e Richard Lee
  13. 13. GUARANÁ ANTARCTICA MÃOS DE MAUÉS

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