Presentación realizada en el marco del Programa Ejecutivo "Comunicación digital para gobiernos" de la Universidad Católica Argentina (UCA), el 7 de noviembre de 2017, en Buenos Aires, Argentina. Orador: Ernesto Babino

1. Director: Pablo Pérez Paladino
Programa ejecutivo
Comunicación digital
para gobiernos

2. Ernesto Babino
@FundacionCigob
@ernestobabino
Hacia una buena comunicación en un entorno de complejidad:
Planificación estratégica y herramientas de Escucha Inteligente.
COMUNICACIÓN DIGITAL
PARA GOBIERNOS
7 de noviembre 2017, Buenos Aires.

3. Somos una organización no gubernamental.
Nuestros comienzos datan de principios del 2002, en un
intento por aportar ideas antes la profunda crisis que
sufrió Argentina.
Nuestro objetivo es fortalecer Equipos de Gobierno,
aportando metodologías y herramientas para la toma de
decisiones en un entorno de creciente complejidad.
¿Qué es la Fundación CIGOB?

7. “GOBERNAR ES ESTAR
INSATISFECHO CON EL CURSO
NATURAL DE LAS COSAS. ES
INTERVENIR Y MODIFICAR.”
Daniel Innerarity

8. LA TRAYECTORIA DEL PROYECTO ÉTICO-POLÍTICO
¿A DÓNDE
VOY?

9. 2016 2017
Marco sociopolítico en el que se inscribe
y se juega el proyecto 2016-2019.
Hitos que marcan un camino, que son resultados que
podemos comunicar
y nos permiten verificar que nos estamos
aproximando a la Situación Objetivo
Operaciones concretas que posibilitan
alcanzar los Hitos.
Marco
Situacional
Hitos del
Proyecto
Operaciones
Clave
Gobernable
No gobernable
TRAYECTORIA Y MARCO SITUACIONAL
2018 2019

10. Globalizado
Multiplicidad
de actores
Cambio
permanente
Demandas
segmentadas
AUTO
REALIZACIÓN
ESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
Intenso y Veloz
GESTIÓN DE GOBIERNO EN UN ENTORNO DE COMPLEJIDAD
ENTORNO Y
COMPLEJIDAD

11. Pero…
no solo es un problema de la
política

12. INTERMEDIARIOS EN CRISIS

13. INTERMEDIARIOS EN CRISIS

14. ?
INTERMEDIARIOS EN CRISIS

15. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA

16. CAPACIDADES ENTORNO
SIGLO XXI
SIGLO XX
GLOBALIZACION
CAMBIO PERMANENTE
MÚLTIPLES ACTORES
VELOCIDAD

17. Falta de adaptación de la dirección
política al nuevo entorno de
complejidad

18. Internet: un nuevo territorio

19. No se trata de un desafío tecnológico, se trata
de desafiar la inteligencia gubernativa

20. ¿Cómo ven que el sistema político está
respondiendo a este cambio de entorno?

21. OFICINAS DE GOBIERNO
Y
ESCUCHA INTELIGENTE

22. Escucha
Inteligente
Actores de
presión
demandas
sociales
juego
político
juego
económico
CONDUCCIÓN
POLÍTICA
GESTIÓNGESTIÓNGESTIÓN
TERRITORIO
UTP
Comunicación
360
Territorial
Digital
Análisis de datos
Análisis de actores
Análisis de relaciones
Análisis del entorno
Ajuste del PLan
Estratégico
Preprocesamiento de
Problemas
Orientaciones de
Comunicación
Gestión de Crisis
OFICINA DE GOBIERNO
Formación y
entrenamiento
Proyecto Ético
Político
ESCUCHA ACTIVA => ESCUCHA INTELIGENTE

23. ESCUCHA INTELIGENTE
• Usos y funcionalidades
• Casos de aplicación
• Ejercicios

24. INTERNET: DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES
PARA LAS OFICINAS DE GOBIERNO
Escucha Activa Apps para reporte
de problemas
Redes activas de
ida y vuelta
OFICINA DE
GOBIERNO

25. App Barrios Activos
(barriosactivos.org)
APPS PARA REPORTES DE PROBLEMAS

26. INTERNET: DESAFÍOS Y PORTUNIDADES
PARA LAS OFICINAS DE GOBIERNO
Escucha Activa Apps para reporte
de problemas
Redes activas de
ida y vuelta
OFICINA DE
GOBIERNO

27. gobernauta.org
REDES ACTIVAS: DE IDA Y VUELTA
Se responde solo
el 10% de las
interacciones con los
ciudadanos
Un ejemplo a seguir: Ayuntamiento de Sevilla
@Ayto_Sevilla

28. INTERNET: DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES
PARA LAS OFICINAS DE GOBIERNO
Escucha Activa Apps para reporte
de problemas
Redes activas de
ida y vuelta
OFICINA DE
GOBIERNO

29. EL ACTO DE ESCUCHAR ADQUIERE UN ROL ACTIVO Y EMPÁTICO.
LO IMPORTANTE PASA A SER EL MENSAJE DEL OTRO.
CAMBIO DEL PUNTO DE VISTA
DAR VUELTA LA LÓGICA COMUNICACIONAL HABITUAL
¿DE QUÉ SE TRATA?
ESCUCHA ACTIVA

30. COMPRENDER: estar atento al sentido polisémico de las palabras, los modos
de expresión, el tono de las conversaciones, los estilos y jergas. Identificar
públicos: segmentación.
¿CUÁLES SON SUS
ELEMENTOS CENTRALES?
RETENER: el almacenamiento y tratamiento como base de datos nos permitirá
relacionarlas entre sí para encontrar conexiones que enriquezcan el
conocimiento global.
RESPONDER: porque el que emite un mensaje está esperando que el
destinatario le responda. Hablamos de comunicación.
ESCUCHA ACTIVA

31. ¿QUÉ HACEMOS?
ESTRATEGIA
ANÁLISISACCIÓN
ESCUCHA
SÍNTESIS

32. ¿A QUIÉN APOYAMOS?
ESCUCHA
INTELIGENTE
EQUIPO DE
COMUNICACIÓN
DIGITAL
ALTA
DIRECCIÓN

33. COSMOS
//una Herramienta de Escucha Activa

34. ¿CÓMO OPERA COSMOS?
1 captura 2 ordena 3 interpreta

35. ¿CÓMO OPERA COSMOS?
1 CAPTURA
CAPACIDAD DE CAPTURAR
MÚLTIPLES FUENTES DE
DATOS
• Multiplicidad de canales: Prensa, Twitter, Facebook,
Blogs, Webs, Multimedia, Foros
• Busca por queries (palabras) o cuentas (actividad)
• En forma continua
• Tiempo real
• Todo se almacena en una base de datos

36. ¿CÓMO OPERA COSMOS?
2 ORDENA
ALMACENAMIENTO Y
CLASIFICACIÓN DE GRANDES
VOLÚMENES DE INFORMACIÓN
• Los documentos se clasifican al entrar
• Tres niveles: categorías, etiquetas y tesauros
• Categorías: dimensiones de análisis
• Etiquetas: rótulos bajo los cuales se agrupan tipos
de conversación
• Tesauros: diccionario de palabras índice
• Flexible: se organiza de acuerdo a la necesidad de
cada proyecto

37. ¿CÓMO OPERA COSMOS?
3 INTERPRETA
INTELIGENCIA PARA
COMPRENDER EL ENTORNO,
DETECTAR TENDENCIAS Y
ANTICIPAR CRISIS
Data mining
Datos > Información > Conocimiento > Inteligencia
Análisis de relaciones
• de tiempo
• de espacio
• al interior de una clase
• entre actores intervinientes
Detección de conversaciones significativas
• Invariantes Emergentes
• Hallazgos
• Confirmaciones
• Amenazas

38. FUNCIONALIDADES

39. REPUTACIÓN
ENTORNO ACCIÓN
COSMOS
¿Qué se dice de mi? ¿y de mi equipo?
¿Qué se dice de mis acciones?
¿A qué actores me asocian?
¿A qué conceptos me relacionan?
¿Y de mi competencia?
¿De qué hablan mis referentes?
¿De qué hablan mis críticos?
¿Qué se dice sobre mis áreas de interés?
¿Y en el mundo?
¿Qué decimos en la Red?
¿Cómo impacta nuestro mensaje?
¿Quiénes lo replican?
¿QUÉ PODEMOS BUSCAR?

40. ANÁLISIS DE LA CONVERSACIÓN POLÍTICA EN LA RED
+ de 180 MILLONES DE DOCUMENTOS
ANALIZADOS
2012
2013
2014
2015
2016
2017
+0,6M
+4,7M
+8M
+52M
+53M
54M y +
www.cigob.org.ar/interbarometro

41. ¿Cuáles son los
políticos
argentinos más
mencionados en
el territorio
digital?
Octubre 2017

42. ¿Cómo fue la
variación
respecto al mes
anterior?
Octubre 2017

43. ¿Y cómo viene la
conversación?
Octubre 2017

44. ¿Cuáles son las
problemáticas
más conversadas
en el territorio
digial?
Octubre 2017

45. ¿Y en los últimos
6 meses?
Octubre 2017

46. ¿Qué tema se
destacó más en
Twitter en torno
a la política el
último mes?
Octubre 2017

47. BASE DE DATOS
COSMOS
(180 millones de
documentos)
INTERNET
Documentos
que hablan de
justicia
¿CÓMO FUNCIONA?
MACRI
CRISTINA FERNANDEZ
CARRIÓ
SCIOLI
SERGIO MASSA
MICHETTI
MARÍA E. VIDAL
LARRETA
STOLBIZER
URTUBEY
MARCOS PEÑA
KICILLOF
FRIGERIO
BOSSIO
DE LA SOTA
HUGO MOYANO
ERNESTO SANZ
RANDAZZO
LOUSTEAU
PRAT GAY
ARANGUREN
Queries
@sergiomassa
Massa AND candidato
Massa AND Tigre
Massa AND diputado
Massa AND intendente
Massa AND buenos
aires
Massa AND gobierno
Massa AND nacion
Massa AND estado
massa AND 2015
Clasificación
Categoría
Justicia
CAMARA CIVIL
CAMARA COMERCIAL
CAMARISTAS
CAUTELAR
CAUTELARES
CONDENADO
CONTENCIOSO
CORTE SUPREMA
ENJUICIAR
JUDICIAL
JUECES
JURÍDICA
JURÍDICO
JUSTICIA
JUZGADO
JUZGADOS
JUZGAR
MAGISTRATURA
TRIBUNALES
PROCESADO
PROCESADA
PROCESADAS
PROCESADOS

48. Cristina Fernandez de Kirchner
Otras denominaciones: (CFKArgentina, Cristina Kirchner, CFK, @cfkargentina, #cfkargentina, #cfk)
Scioli
Otras denominaciones: (@danielscioli, #danielscioli, #scioli)
Urtubey
Otras denominaciones: (@urtubeyjm, #urtubeyjm, #urtubey)
Sergio Massa
Otras denominaciones: (sergiomassa, Massa AND candidato, Massa AND Tigre, Massa AND diputado, Massa AND
intendente, Massa AND buenos aires, Massa AND gobierno, Massa AND nacion, Massa AND estado,
@sergiomassa, #sergiomassa)
Hugo Moyano
Otras denominaciones: (moyano AND cgt, moyano AND cta, moyano AND camioneros, moyano AND pj, moyano
AND peronista, moyano AND paro, moyano AND gremio, moyano AND sindicato, moyano AND CGTRAoficial,
moyano AND infocamioneros, moyano AND miceli, moyano AND paritarias, moyano AND salarios, moyano AND
sindical, moyano AND sindicatos, moyano AND trabajador, moyano AND trabajo, moyano AND peronismo, moyano
AND trabajadores)
Macri
Otras denominaciones: (mauriciomacri, #macri, @mauriciomacri, #mauriciomacri)
105 actores buscados
331 queries definidas
180 millones de
documentos
DEFINICIÓN DE UN PROYECTO
#Interbarómetro

49. DIMENSIONAMIENTO #Interbarómetro
POLÍTICOS PARA EL RANKING
REFERENTES
CANDIDATOS A DIPUTADOS
CANDIDATOS A SENADORES
GOBERNADORES
FUNCIONARIOS NACIONALES
TOTAL DE ACTORES BUSCADOS
OTROS ACTORES NO BUSCADOS
PROBLEMÁTICAS
TEMAS COYUNTURALES
PROVINCIAS
COMUNICADORES
MEDIOS
ATRIBUTOS POSITIVOS
ATRIBUTOS NEGATIVOS
CATEGORÍAS ETIQUETAS TESAUROS
PROBLEMÁTICAS
Competitividad
Corrupción
Desocupación
Educación
Energía
Inflación
Inversiones
Jubilaciones
Justicia
Medio ambiente
Narcotráfico
Pobreza
Salud
Seguridad
Tipo de cambio
Transportes
Viviendas
Salud
Ambulancia
Ambulancias
Médica
Médicos
Salud
Clinica
Clinicas
Convaleciente
Curación
Enferma
Enfermo
Enfermedad
Enfermera
Hospital
Hospitales
Medicación
Obras sociales
Salubre
Sanidad
Sanitario
Vacunas
Vacunación
Sanatorio
Sanatorios
Internación
Prepaga
Prepagas

50. EXPLOTACIÓN DE LA
INFORMACIÓN

51. ESCUCHA INTELIGENTE
DEL CONTADOR DE TWEETS AL ESTRATEGA
DATOS
INFORMACIÓN
CONOCIMIENTO
INTELIGENCIA
CALIDAD
CANTIDAD
Toma de
decisiones
Pirámide informacional

52. Preguntas que nos guían en la
construcción de una noticia:
Qué (What) ha sucedido; Quiénes
(Who) son sus protagonistas;
Dónde (Where) ha sucedido;
Cuándo (When) ha sucedido; y Por
qué ha sucedido (Why). A estas
cinco preguntas se sumará otra
más: Cómo ha sucedido el
acontecimiento.
ESCUCHA INTELIGENTE

53. CASOS DE APLICACIÓN

54. GLOBALIZACIÓN
MULTIPLICIDAD DE ACTORES
CAMBIO PERMANENTE
INTENSIDAD Y VELOCIDAD
PROYECTO
GESTIÓNMANEJO DE CRISIS
ENTORNO
OFICINA DE
GOBIERNO
TRIÁNGULO DE HIERRO DE LA GESTIÓN

55. CAMPAÑA 2015

56. CORRUPCIÓN Y
NARCOTRÁFICO
EDUCACIÓN
SEGURIDAD
JUSTICIA
SALUD
POBREZA
ENERGÍA
JUBILACIONES
TRANSPORTES
26,7%
12,5%
10%
10%
9,8%
6,9%
5,8%
5,3%
4%
QUÉ PREOCUPABA MÁS A LOS ARGENTINOS1. Octubre
2015

57. La mayoría de las
conversaciones sobre
corrupción se
concentraban en Buenos
Aires
La mayoría de las
conversaciones sobre
narcotráfico se
concentraban en Buenos Aires
y Santa Fe
CORRUPCIÓN NARCOTRÁFICO
DÓNDE SE HABLABA MÁS2. Octubre
2015

58. QUÉ OCURRÍA CON LOS CANDIDATOS DE PBA3. Octubre
2015
Imagen de los candidatos

59. ¿Estas herramientas nos
sirven para ver saber qué
puede llegar a pasar?

60. Evolución tonalidad
VOLATILIDAD
EVOLUCIÓN REPUTACIÓN POLITICA
Jorge Capitanich
Noviembre 2013
Enero 2014

61. Misiones
Relaciones internacionales 26.6%
Santa Fe
Infraestructura y Obra Pública 14.7
CABA
Transportes 18.8%
Buenos Aires
Seguridad y Violencia 17.7%
Santa Cruz
Corrupción 14%
Córdoba
Seguridad y Violencia 28.3%
No todos dicen lo mismo
Respuestas distintas para
públicos distintos
SEGMENTACIÓN
PROBLEMÁTICAS POR PROVINCIAS
Proyecto Gobierno Locales
Julio
2016

62. GLOBALIZACIÓN
MULTIPLICIDAD DE ACTORES
CAMBIO PERMANENTE
INTENSIDAD Y VELOCIDAD
PROYECTO
GESTIÓNMANEJO DE CRISIS
ENTORNO
OFICINA DE
GOBIERNO
CASOS DE APLICACIÓN

63. 1.
EVALUACIÓN DE GESTIÓN
Valoración del servicio en general
2014-2016

64. 2.
EVALUACIÓN DE GESTIÓN
Valoración del servicio línea Roca
2015

65. 3.
EVALUACIÓN DE GESTIÓN
Valoración del servicio línea Roca
2016

66. Se analizó la interacción con la ciudadanía desde 22 cuentas institucionales del
Gobierno de la CDMX para el período del 27 de julio al 5 de agosto del 2016
51%
31%
18%
Negativa Neutra Positiva
Tonalidad de los mensajes
recibidos
EVALUACIÓN DE GESTIÓN
Interacción con la ciudadanía CDMX
Julio - Agosto
20161.

67. Nivel de respuesta por
parte de las cuentas de
gobierno
Nivel de satisfacción de
los ciudadanos que
recibieron respuesta
72% 28%
No responde Responde
100%= 1625
71% 29%
Satisface No Satisface
100%= 333
Se observa que la reacción de la gente al recibir
respuestas por parte de las cuentas oficiales es
altamente positiva
EVALUACIÓN DE GESTIÓN
Interacción con la ciudadanía CDMX
Julio - Agosto
20162.

68. GLOBALIZACIÓN
MULTIPLICIDAD DE ACTORES
CAMBIO PERMANENTE
INTENSIDAD Y VELOCIDAD
PROYECTO
GESTIÓNMANEJO DE CRISIS
ENTORNO
OFICINA DE
GOBIERNO
CASOS DE APLICACIÓN

69. Clarín publica una nota muy crítica hacia la
ANSES y su conducción por una supuesta
estafa a jubilados.
La noticia es difundida en Twitter a través de
la cuenta del diario cobrando fuerte
viralidad y con un fuerte impacto negativo.
MANEJO DE CRISIS
Caso ANSES
Septiembre
20131.

70. • Conversación negativa.
• Fuerte Impacto de la
publicación de Clarín.
00 a 10 hs. 10 a 12 hs. 12 a 16 hs.
• Intervención en medios
tradicionales y utilización de las
cuentas oficiales de Twitter de
ANSES para aclarar los hechos.
• A partir de la pronta respuesta
utilizando todos los canales
de comunicación se logra
revertir en un plazo de 8
horas la fuerte tonalidad
negativa de la conversación.
Se inicia un monitoreo detallado de la evolución de la conversación e impacto de la desmentida oficial.
MANEJO DE CRISIS
Caso ANSES
Septiembre
20132.

71. Análisis de impacto en el canal prensa
MANEJO DE CRISIS
Caso ANSES
Septiembre
20133.

72. Se detecta aumento en
las conversaciones
relativas a la Influenza
Aviar en la región
ANTICIPACIÓN DE CRISIS
Observación del entorno - Caso SENASA
Junio
20121.

73. Las conversaciones
hacían referencia a
México
ANTICIPACIÓN DE CRISIS
Observación del entorno - Caso SENASA
Junio
20122.

74. Se realiza un
seguimiento y
se elabora un
reporte para el
organismo.
ANTICIPACIÓN DE CRISIS
Observación del entorno - Caso SENASA
Junio
20123.
0
300
600
900
1200
22/6 Comienzan a
denunciar casos de
influenza en Jalisco.
30/6 Senasica empieza
con el estudio de los
casos.
3/7 Gobierno mexicano anuncia
activación de emergencia.

75. Senasa Argentina
emite un alerta
sobre este brote
informando las
medidas
preventivas
tomadas.
ANTICIPACIÓN DE CRISIS
Observación del entorno - Caso SENASA
Junio
20124.

76. #1 MITOS
Recordemos los reclamos de los usuarios de trenes
y los granjeros de Jalisco alertando por gripe aviar.x
“EN REDES SÓLO INTERVIENEN CIUDADANOS DE CLASE ALTA”

77. #2 MITOS
“LOS DATOS EXTRAÍDOS DE LAS REDES NO SON REPRESENTATIVOS”
• Hay más de 15 millones de usuarios de internet móvil.
• Argentina tiene la mayor tasa de penetración de Internet de LATAM
(69.4%).
• Más de 1 millón de usuarios distintos intervienen en las
conversaciones políticas argentinas en un año, según registros del
Interbarómetro.
• 12 millones de usuarios de Twitter en Argentina.
x

78. MITOS#3
“LAS REDES ESTÁN DOMINADAS POR LOS TROLLS”
Beatriz Sarlo: "En las redes sociales está lleno de trolls macristas y
kirchneristas". "Los macristas y los kirchneristas con el mismo insulto
y las mismas expresiones, como si salieran del mismo seminario de
preparación. Son unos centenares de miles y nada más". "Está lleno
de trolls y bots (programa informático que imita el comportamiento
de un humano) que insultan".
Con la Escucha Inteligente se pueden identificar, y separar la paja del
trigo.
x

79. MITOS#4
“TWITTER NO SIRVE PARA PREDECIR” “MEJOR LAS ENCUESTAS”
La Escucha Inteligente es una técnica de investigación de la opinión
pública en el territorio digital.
Escucha sin prejuzgar ni condicionar al entrevistado.
No reemplaza sino que complementa a las encuestas tradicionales.
x

80. 1. En campaña estar en Internet no te asegura ganar una elección, en el gobierno trabajar con las Redes no te
asegura buena gestión. Pero en ambos casos desaprovechar Internet es un error.
2. La falta de adaptación del sistema político al impacto de Internet profundiza su deslegitimación.
3. Internet es una oportunidad para que la política achique la brecha entre gobernante y gobernados,
generando mayores niveles de confianza.
4. Internet permite monitorear sistemáticamente la reputación de las instituciones y de sus políticas. Aporta
métricas para medir el desempeño de la gerencia pública.
5. No hay escucha inteligente si no hay un proyecto estratégico por detrás que la guíe y defina sus
lineamentos.
6. Pasar de contar tweets a brindar información de valor para la toma de decisiones.
7. Internet se configura como un territorio clave para la actuación inteligente ante posibles conflictos y
evitar así que se transformen en crisis.
REFLEXIONES FINALES

81. ¡GRACIAS!
Seguimos conversando
www.cigob.org.ar
@FundacionCigob