Comunicação sincronizada: O Poder está no "Ser Digittal"

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Filipa Caldeira e Pedro Batalha, Partners da Fullsix Portugal e colaboradores no Curso Geral de Gestão da NOVA Executivos, escreveram em conjunto com a Nova School of Business & Economics um “applied knowledge” sobre a Comunicação sincronizada: O poder está no “ser digital”.

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Comunicação sincronizada: O Poder está no "Ser Digittal"

  1. 1. a p p l ied k n ow l ed g eComunicação sincronizadaO poder está no “ser digital”Julho de 2012Esta é a era da colaboração em que os consumidores participam na criação de valor atravésda cocriação de produtos, serviços e elementos de comunicação. Os marketers já não têm ocontrolo das suas marcas porque agora competem com o poder coletivo dos consumidores,munidos de ferramentas de comunicação com um poder ímpar na história. Como respostaa esta nova realidade propomos um modelo de comunicação, a que chamámos comunicaçãosincronizada, baseado na integração do consumidor, como agente ativo, no processo decomunicação das marcas, promovendo-se o estabelecimento de uma conversa contínuaentre a marca e os seus consumidores. Nessa conversa, a relevância do conteúdo assumemaior importância que a frequência do broadcast da mensagem.Filipa CaldeiraFullsixPedro BatalhaFullsixAntónio AbrantesNova School of Business and EconomicsJorge VelosaNova School of Business and Economics
  2. 2. Nova School of Business and Economicsa p p l ied k n ow l ed g e 2Comunicação sincronizadaO poder está no “ser digital”Julho de 2012IntroduçãoA era da colaboração e a nova forma de processo de decisão de compra, e propor umpensar e agir por parte dos consumidores, modelo alternativo de comunicação, a quepotenciada por significativas alterações chamámos comunicação sincronizada. Taltecnológicas, obriga as marcas e os como na natação sincronizada, onde todosmarketers a rever as suas metodologias de os elementos da equipa executam umaabordagem do mercado e a forma com se série de movimentos que se sincronizamrelacionam com os seus potenciais clientes. num conjunto dinâmico e harmonioso, aO modelo de comunicação unidirecional comunicação sincronizada procura construirperde vigor e o desafio de adaptação é real. a identidade da marca numa sincronia entreQuestionamo‑nos até que ponto estas estão esta e os consumidores assumindo estes umpreparadas para permitirem e potenciarem papel fundamental na sua construção.a entrada dos consumidores num territórioque até agora tem sido exclusivamente seu Este modelo pretende contribuir para– a estratégia de comunicação e a própria construção de um novo paradigma deidentidade da marca. comunicação multidireccional que envolve o consumidor numa conversa contínua, fluidaNeste artigo pretendemos identificar e relevante ao longo de toda a relação marca-algumas das alterações evolutivas mais cliente, e sustentada pela maior importânciasignificativas no comportamento dos da relevância face à frequência.consumidores relativamente às marcas e ao
  3. 3. Nova School of Business and Economics a p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 3 De “Fazer digital” Este novo mundo tornou-nos “fazedores” a “Ser digital” de conteúdo digital. Nos blogues, nas redes Uma nova forma de consumir sociais, nos fóruns, nas comunidades, somos nós os criadores das notícias, das opiniões, dos Não se pense que esta é uma realidade exclusiva comentários. Nós, os consumidores, assumimos do mundo desenvolvido. Mais de dois mil parte do controlo e as marcas têm, agora, um milhões de pessoas são utilizadores da internet novo parceiro na construção da sua identidade. – cerca de 30% da população mundial . Em 1 A maior parte da geração dos 30 e dos 40 já se Portugal este número é superior a cinco milhões considera “literata digital”. Têm uma página (62% das pessoas com mais de 15 anos)2. Os no facebook e outra no LinkedIn, consultam números de ligações entre equipamentos é ainda regularmente uma série de blogs e até leem mais impressionante – trinta e cinco mil milhões as notícias na Internet. Mas os adolescentes, de aparelhos estão ligados à internet. e mesmo a geração dos 20, vê televisão, joga no iPad, troca sms com os amigos e conversa O facebook tem mais de 875 milhões de no facebook, tudo isto ao mesmo tempo. utilizadores ativos e mais de 50% fazem login O telemóvel, cada vez mais sob a forma de todos os dias, são lá colocadas diariamente “smartphone” permite-lhes estarem ligados, mais de 250 milhões de fotografias e são onde quer que estejam, 365 dias por ano. Esta é a integradas mais de sete milhões de aplicações. diferença entre “fazer digital” e “ser digital”. Existe Em Portugal o número de utilizadores de um nova geração de consumidores para quem facebook é superior a quatro milhões. Da a expressão “digital” não é sequer verbalizada AppStore da Apple já se fizeram mais de pois todo o seu modo de pensar incorpora já o vinte cinco mil milhões de downloads. No final conceito, como fazendo parte do ADN da sua de 2011 existiam mais de seis mil milhões interação com o mundo. Eles “são digital” tal de ligações móveis. Desde o lançamento como a geração dos 40 foi audiovisual. do iPad pela Apple, já se venderam mais de cem milhões de Tablets em todo o mundo. E é aqui que a Web 2.0, o novo paradigma da Estes são números impressionantes mas segunda metade da década zero, é já uma que subestimam a verdadeira mudança realidade ultrapassada. A nova geração de – a mudança de comportamento dos consumidores não encara a cocriação de consumidores. conteúdo e o seu poder como consumidor como um novo paradigma ou uma revolução comportamental, mas sim como uma constante A Web 2.0 já é passado óbvia e integrante natural do seu dia-a-dia. Em 2007 Constantinides e Fountain (2007) definiram a Web 2.0 como um “conjunto de Mas o mais revolucionário não é a própria aplicações de código aberto, interativas e mudança em si. Verdadeiramente alucinante é a controladas pelos utilizadores que expandem velocidade a que a mudança se deu e os impactos as experiências, o conhecimento e o poder de que tem na forma como as marcas comunicam mercado dos participantes nos processos sociais e criando um cenário de media totalmente novo. empresariais”. Para os autores, a “Web 2.0 suporta a criação de redes informais que facilitam o fluxo de ideias e conhecimento permitindo a eficiente Novo cenário de media geração, disseminação, partilha e edição de Muitas organizações lutam para se ajustarem conteúdo informativo”3. Os impactos no Marketing a esta nova realidade. O enfoque obstinado deste novo paradigma são significativos, no “broadcasting” (figura 1) e nos GRP (Gross1 Fonte: Internet World Stats, os consumidores assumem o controlo dos Rating Points) ainda orienta muitas decisões de 2011 media, a diversidade e a expressão individual comunicação de marketing, apesar da maioria2 Fonte: Social Bakers, 2011 substituem o conformismo, e as “conversas” entre das empresas admitir que os resultados3 Constantinides e Fountain (2008) consumidores e entre a marca e os consumidores obtidos são cada vez menores. É um modelo4 Meadows-Klue (2008) substituem o controlo absoluto da marca . 4 que favorece a massificação da mensagem
  4. 4. Nova School of Business and Economics a p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 4 através de uma aposta na frequência, na Os marketers não podem mais subestimar procura de chegar o maior número de vezes ao as dramáticas mudanças tecnológicas e de maior número de consumidores potenciais. media e ignorar a transformação verificada no comportamento dos consumidores. O mundoFigura 1 – Comunicação Unilateral da Marca mudou, os consumidores mudaram, as marcas têm de mudar. A questão é se conseguirão TV mudar tão depressa quanto as novas RÁDIO exigências do mercado. IMPRENSA OUTDOORS PONTO DE VENDA Monólogo Media de massas Os novos consumidores Mensagem push Nascidos num mundo digital, os “nativos Entretenimento digitais” veem a vida como um jogo, exigem estar conectados 24 horas por dia em diversas plataformas, são multitarefas compulsivos e não se pense que serão a geração de consumidores de amanhã. Eles são já consumidores e serão a esmagadora maioria Fonte: Fullsix 2011 dentro de muito pouco tempo. No entanto, este modelo de comunicação é desadequado para a realidade introduzida Quando um “nativo digital” fizer 21 anos, em pelo conceito de Web 2.0 e ainda mais para média, já recebeu e enviou 250 mil emails, os “nativos digitais”, a nova geração de mensagens instantâneas e sms; já usou o consumidores que nem sequer entende a lógica telemóvel mais de 10 mil horas; já jogou mais de não participar ativamente no processo de cinco mil horas de videojogos; e já passou comunicacional. É a era das plataformas multi- mais de 3500 horas nas redes sociais online5. interativas onde a marca comunica de forma Estes consumidores fazem parte do grupo5 Rainie (2006) iterativa e contínua com os seus consumidores dos “Smarter Consumers”, assim definido pelo6 Fonte: IBM Institute for (figura 2). Os brand managers têm agora de se IBM Institute for Business Value6 no estudo de Business Value (2011), preocupar em assegurar uma conversa contínua 2011 que revelou uma série de tendências que Capitalizing on the Smarter Consumer interessante e relevante sobre a sua marca. mostram bem quem é este consumidor. Além do facto de serem muito digitais,Figura 2 – Comunicação bidirecional da Marca – Plataformas Multi-interativas estes novos consumidores revelam duas características muito interessantes: São pouco PUBLICIDADE ONLINE EMAIL convencionais – São consumidores que refletem PESQUISA pouco o seu nível de riqueza nos seus hábitos Interativo Massa & nicho de compra. Vinte a vinte cinco por cento dos Mensagem push consumidores procuram promoções e compram Interessante apenas aquilo que realmente necessitam, independentemente do seu nível de rendimento ou do seu otimismo relativamente ao seu futuro financeiro; Querem sentir-se no poder – O “Smarter Consumer” exige um bom serviço ao cliente e exige ser bem informado. Quer ter COMUNDIDADES uma noção clara de todos os preços praticados BLOGS MICRO BLOGS no mercado para um determinado produto ou MOBILE serviço, e tem ferramentas para o fazer. Prefere Social Diálogo pagar via mobile do que ficar na fila da caixa. Nicho Útil O “Smarter Consumer” está para ficar, ou Fonte: Fullsix 2011 melhor, o “Smarter Consumer” está por muito
  5. 5. Nova School of Business and Economics a p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 5 pouco tempo pois brevemente irá evoluir para Qual o verdadeiro impacto nas marcas desta algo como o “Even Smarter Consumer” com vertiginosa onda de mudança? Estão as marcas hábitos que não podemos sequer imaginar. preparadas para este impacto? O desafio das marcas Uma nova forma de comunicar A nossa proposta é que a resposta não deve de compra e que exigem novas formas de ser digital, ou seja, não se trata de criar novas comunicação. Propomos-lhe uma nova jornada ferramentas de comunicação digitais mas sim por caminhos ainda por desbravar. de mudar todo o paradigma de comunicação, redefinir um dos pilares do Marketing Mix. Trata-se de rearranjar este conceito Decisão de compra, adaptando-o ao novo consumidor digital. uma nova jornada Propomos substituir o “P” de Promotion pelo O modelo tradicional que pretende descrever o “R” de Relationship. Será eventualmente menos processo de decisão de compra (Figura 3) parte sexy pois 3 P’s e 1 R nunca será tão atraente da criação de notoriedade através de métodos como 4 P’s. de comunicação clássicos como a televisão ou a imprensa escrita passando pelo processo Nos próximos parágrafos proporemos um de criação de um grupo de consideração, pela modelo de comunicação orientado pelos seleção, pela compra para terminar na criação “Smarter Consumers” com novos processos da lealdade.Figura 3 – Modelo tradicional de processo de decisão MARCA LOJA Visualização Ir à loja Escolher melhor Comprar Acompanhar anúncio TV ou imprensa comparar opções opção produto a marca NOTORIEDADE CONSIDERAÇÃO SELEÇÃO COMPRA FIDELIZAÇÃO Fonte: Fullsix 2011
  6. 6. Nova School of Business and Economics a p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 6 Este modelo já não explica o processo de novo modelo de comunicação baseado decisão de compra do “ser digital” que é tudo no estabelecimento de uma relação de menos linear. De facto ele ainda compra na continuidade entre a marca e os seus loja, mas também compra online; ele ainda utilizadores. Uma relação onde os próprios conhece os produtos pela televisão ou pela consumidores sejam um meio de comunicação, imprensa mas agora entra, principalmente, onde sejam consumidores e criadores, onde em contacto com os diversos produtos ou estejam em parceria com a marca no processo serviços através da rede de amigos, das redes de construção da própria identidade da marca. sociais e da internet; ele ainda se desloca às lojas para comparar as diversas opções mas E, para construir esta relação de continuidade, agora usa um enorme manancial de fontes a marca tem de descentrar a sua comunicação de informação, onde se destacam as redes do produto para a centrar na história que sociais e a rede de amizades, para criar o seu conta. Como diz Seth Godin, o “marketing já não grupo de consideração (figura 4). Ou seja, a é acerca das coisas que se fazem, mas da história abordagem tradicional que parte do objectivo que se conta”7. de comunicação para definir os meios e a mensagem a utilizar perde relevo perante Esta nova jornada de compra foi estudada já uma complexa rede de influências a que o “ser por outros8, com consequências importantes digital” está sujeito para tomar a sua decisão, para o processo de decisão do consumidor principalmente quando e porque pretende ser da era digital. Baseando-se num estudo o dono do processo e não estar sujeito a um do comportamento de compra de 20.000 modelo de comunicação unidirecional. consumidores em cinco sectores de atividade em três continentes, Edelman e os seus O processo de compra do “ser digital” é colegas da McKinsey & Company identificaram7 Godin (2005)8 Court, Elzinga,Mulder,Vetvick fragmentado e este novo consumidor quer aquilo a que chamam a “Consumer Decison (2009), Edelman (2010) estar (e está) em controlo. Exige-se um Journey” ( figura 5). O marketing tomavaFigura 4 – Uma nova jornada de compra Loja Amigos TV, Social Publicidade Mobile Pesquisa Sites imprensa media online NOTORIEDADE CONSIDERAÇÃO PESQUISA SELEÇÃO COMPRA EXPERIÊNCIA RE-COMPRA Fonte: Fullsix 2011
  7. 7. Nova School of Business and Economics a p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 7 como dado adquirido um funil de decisão em de Enjoy-Advocate-Bond, que se verifica após que os consumidores iniciavam o processo a compra, desenvolve-se uma ligação mais com muitas marcas sob consideração e as próxima com o produto e com novos pontos reduziam a uma marca só no fim do processo. de contacto. Mais de 60% dos consumidores No entanto, na investigação realizada, de produtos de cuidado facial, de acordo concluíram que os consumidores, em vez com a pesquisa da McKinsey, realizaram de sistematicamente reduzirem as suas pesquisas on-line sobre os produtos depois da escolhas, optavam por um processo muito compra. Quando o novo consumidor digital mais iterativo e menos redutor, em quatro está satisfeito com a compra transforma-se fases: consideração, avaliação, compra e enjoy- num embaixador ativo, por passa-palavra advocate-bond. ou word-of-mouth. Claro que a insatisfação, a existir, origina o corte de relações com a Na fase de consideração, com o atual leque marca e uma propagação amplificada da má de recursos disponíveis e a abundância opinião. Mas, se o comprador é embaixador de informação do digital, o nº de marcas/ da marca, então entra num ciclo virtuoso de produtos sob consideração é frequentemente enjoy‑advocate‑buy sem voltar a passar pelas mais reduzido. Segue-se a fase de avaliação fases de consideração e avaliação ativa. onde um conjunto de produtos iniciais sob consideração é frequentemente expandido, Esta análise conduz, de acordo com Edelman, à medida que o consumidor procura a duas consequências importantes: a primeira informação. Trata-se de uma nova avaliação traduz-se na importância de entender a que ativa, propulsionada por ferramentas de fase da jornada de compra devemos afectar apoio digital, em que se adicionam marcas recursos. A maior parte dos orçamentos de e se eliminam algumas das inicialmente marketing (70 a 90% dos analisados) tendem consideradas – no sector automóvel, por a ser dedicados a Publicidade e Promoção exemplo, 2.2 marcas eram adicionadas ao que impacta o consumidor nas fases de conjunto inicial de 2.8 marcas. Na fase de consideração e compra. No entanto, o compra a decisão de compra é, cada vez mais, consumidor na era digital é mais influenciado atrasada até ao ponto de venda, pelo que a pelo conselho e recomendação, pelo advocacy, brand activation é um instrumento que permite que não se obtêm pela comunicação um contacto muito eficaz. Finalmente, na fase unilateral, pelo bombardeamento de umaFigura 5 – Nova jornada de compra (II) Antes: a metáfora do funil – durante muitos anos os marketers Depois: novos dados mostram que em vez de sistematicamente assumiram que os consumidores começavam o processo de reduzirem as suas escolhas, os consumidores adicionam e subtraem escolha com um número elevado de marcas sob consideração e marcas num processo de avaliação extenso. Depois da compra entram afunilavam metodicamente as suas escolhas até chegar a uma frequentemente numa relação aberta com a marca, partilhando a marca só. experiência on-line. Muitas Marcas Considera Avalia Menos Marcas O Laço de Lealdade Escolha Final Liga-se Advoga Usufrui Compra Compra Fonte: Edelman Harvard Business Review Dezembro 2010
  8. 8. Nova School of Business and Economicsa p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 8audiência num só sentido da publicidade forma. A filosofia tradicional do funil baseava-tradicional. A influência acontece com mais se na comunicação unidirecional baseadapeso nas fases de avaliação e enjoy-advocate- em paid media. A comunicação deve agorabond. Se a marca não é recomendada, se não cobrir também os owned media (os canaisé discutida on-line pode não sobreviver ao controlados pela marca como o seu website)processo de escolha. Este é o papel duplo e os earned-media (canais criados pelo cliente,consumidor-criador que acima comentámos, como comunidades de entusiastas, conversasque se torna embaixador e cocria a marca. originadas não pela empresa mas pelos consumidores). A nova consumer-decison journeyA segunda consequência é que os orçamentos recomenda uma conversa, não um discursode marketing devem ser construídos de outra unidirecional.Comunicação sobre os consumidores, mais dados sobre aSincronizada concorrência. Esta enorme quantidade de dados deve ser usada para criar um novoNum mundo repleto de dados, onde a patamar de inteligência sobre o consumidor,informação que circula entre os consumidores que torne as marcas mais relevantes.é imparável, as marcas que querem obter Juntando conteúdos de interesse aos novosresultados devem sincronizar a experiência canais digitais, as marcas devem ter comointegrada que oferecem aos seus consumidores objetivo construir uma experiência realmentecom os seus valores autênticos. E devem diferente, em que a marca tem um papel nasincronizar todas as suas ações com a vida do consumidor, e não apenas ocupar 30realidade dos consumidores, do mercado e com segundos da sua atenção. As campanhas deo próprio consumidor, que assume agora um comunicação devem ser concebidas comopapel ativo no processo de comunicação. organismos vivos, pilotados pela tecnologia e que se sincronizam com as necessidades e reações dos consumidores.Mais relevância menos frequênciaA nossa proposta baseia-se num modelo que | Perfil do consumidorrealça a importância da relevância sobre | No que estão interessados?a frequência. Mais do que sermos ouvidos Os consumidores passaram de receptoresrepetidamente, é fundamental que a nossa da mensagem para atores desta novamensagem seja relevante para quem nos experiência da marca. Hoje em dia, o valorouve. Num mundo muito mais complexo e de um consumidor para uma marca não étransparente, não ganha quem fala mais alto, unicamente a sua capacidade de consumo,mas sim quem é mais transparente, quem é mas também o que pode trazer comomais honesto e quem está mais disponível influenciador e/ou embaixador da marca,para falar com os consumidores. Na base ou seja o valor direto e indireto. Este papeldo nosso modelo está a interação entre três reforçado, implica uma cada vez maiorelementos fundamentais da comunicação que capacidade de ouvir, perceber, estudar econsubstanciam três questões fundamentais a agir em consonância com o interesse doque as marcas têm de responder (Figura 6). consumidor. Um maior investimento em criar conteúdos e histórias relevantes para todos| Marca e interessantes individualmente, é um factor| O que é que a marca quer dizer? crítico de sucesso neste novo modelo.Tal como em todos os domínios doconhecimento humano, também as marcas | Comportamento do consumidortêm muito mais informação à sua disposição. | Quando e onde estão dispostos a ouvir?Há mais dados de mercado, mais dados Os meios digitais, e nomeadamente o crescente
  9. 9. Nova School of Business and Economics a p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 9 uso do telemóvel, trazem uma nova dimensão à com o consumidor que lhe fornece conteúdos importância do comportamento do consumidor. totalmente relevantes, utilizando a agilidade Ao serem corretamente utilizados e integrados e massificação dos canais digitais, para ser na comunicação da marca, a sua agilidade e pertinente individualmente e simultaneamente interatividade são críticos para a necessária criar uma ativa e participativa comunidade. sincronização com a necessidade do consumidor num preciso local e momento. A resposta A Nike Plus contava já com uma comunidade que um consumidor pretende obter de uma de mais de dois milhões de membros em determinada marca, depende do contexto em Fevereiro de 20119, e é um exemplo de sucesso que se encontra. Esta resposta é claramente do uso eficaz de redes sociais, cuja relevância diferente, se o consumidor está a procurar uma e engagement para o consumidor se consegue marca à noite, no computador em sua casa, ou se pelo facto de ser importante para os seus o está a fazer às 4 horas da tarde, em plena rua. membros (que partilham uma paixão comum, a corrida), personalizada (guarda os dados deFigura 6 – Comunicação Sincronizada cada corrida), interativa (feed facebook emite um aplauso com cada “like” e os consumidores MARCA PERFIL DO estão ligados em rede), integrada (os CONSUMIDOR colaboradores da Nike são participantes ativos da comunidade) e autêntica (comunidade é consistente com o posicionamento da marca). Foi também parte da razão do aumento da O QUE AAMARCA QUER DIZER quota de mercado da marca na categoria de EM QUE ESTÁ sapatos de corrida de 48% em 2006 para 61% INTERESSADO O CONSUMIDOR em 2008. Sensibilidade e sincronização Para evoluir no sentido de maior relevância e QUANDO E ONDE ESTÁ menos frequência, as marcas têm de modificar O CONSUMIDOR os seus racionais de comunicação unidirecional DISPOSTO A OUVIR a adoptar propostas de relacionamento com o seu público. Num relacionamento, que se pretende duradouro, os velhos modelos de COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR transmissão de informação são obsoletos e as grandes ações pontuais perdem vigor Fonte: Fullsix 2011 quando se pretende entrar no território da Um exemplo da sincronização destes três cumplicidade com o nosso consumidor- elementos é o caso Nike Plus. Começando cocriador. Este modelo não procura a por um par de ténis de jogging, a Nike criou a memorização de uma mensagem específica, plataforma Nike Plus que agrupa conteúdos mas sim seduzir e convencer o consumidor relevantes para o consumidor (quilómetros de uma forma contextual e individual. Neste corridos, tempo, calorias, músicas favoritas…) registo, a sensibilidade no processo relacional disponibilizados pelos canais adequados e a sincronização da mensagem e do contexto (iPod, telemóvel, internet, facebook) para com o nosso novo interlocutor revelam-se cada situação, em tempo real e permitindo essenciais (Figura 7). uma nova experiência do treino de jogging, a nível pessoal, bem como de partilha com os Sensibilidade amigos e a comunidade. É uma extraordinária Mais do que falarem, as marcas devem ouvir. demonstração deste novo modelo, em que Recorde-se que se trata agora de uma conversa em vez da tradicional campanha, baseada onde o consumidor assume um papel com, numa ideia criativa e numa mensagem pelo menos, igual poder. Além do que, é nosso encapsulada num anúncio de 30 segundos, cocriador. As marcas não têm já de se centrar9 Gupta, Amstrong, Clayton (2011) foi criada uma plataforma de relacionamento em informar mas em envolver-se com os seus
  10. 10. Nova School of Business and Economics a p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 10Figura 7 – Sensibilidade e sincronização DE PARA FALAR OUVIR INFORMAR ENVOLVER E INSPIRAR SENSIBILIDADE GRANDE IDEIA CRIATIVA RELEVANTE E AUTÊNTICO DIZER FAZER INVESTIMENTO EM MEDIA CONTEÚDO E INFORMAÇÃO CAMPANHAS DE MARCA MARCAS SEMPRE ON MENSAGEM CONVERSA BROADCASTING REPETIÇÃO FRIENDCASTING CONTEXTO ADEQUADO SINCRONIZAÇÃO COMUNICAÇÃO MULTICANAL COMUNICAÇÃO FLUÍDA clientes e em inspirá-los com propostas que contacto procurando estabelecer três níveis de façam a diferença, que sejam notáveis10. sincronização: • sincronização do perfil individual dos A lógica das grandes ideias criativas surge consumidores (quem, o quê, quando, como), pálida perante um consumidor que prefere a • sincronização comportamental (quem, o autenticidade e a relevância. As mensagens quê), e as propostas de valor das marcas são • sincronização de resultados (gestão diária, escrutinadas continuamente e o resultado do semanal) escrutínio pode ser (e é) comunicado de forma imediata para milhares de pessoas. É este nível de sincronização que irá determinar o sucesso da comunicação. O Finalmente, mais do que nunca, as marcas conteúdo e a relevância da informação não se podem ficar pelas boas intenções. destacam-se por oposição ao investimento em Não chega dizer que se faz; é crucial fazer media (mais relevância, menos frequência). e cumprir as promessas. O “ser digital” está Uma conversa assume um registo de permanentemente atento e leva sempre a sério continuidade que diverge de campanhas de todas as promessas da marca. comunicação bem definidas no tempo. A marca tem de estar sempre on e não comunicar a Sincronização espaços, não se pode “desligar” sob pena de Na fase de planeamento da comunicação desaparecer do imaginário do “ser digital”. Deve devem-se utilizar todos os factos e dados tornar-se uma presença constante e próxima relevantes para desenvolver narrativas de nas conversas que se estabelecem na rede de marca autênticas, relevantes e coerentes amizades dos seus clientes – é a substituição com a prática diária e histórica da marca. do “Broadcast” pelo “Friendcast”. Mais importante que “dizer”, a marca tem de garantir que consegue “fazer” a sua A repetição da mensagem não é mais o proposta de valor ou narrativa – walk the talk. caminho para a eficácia da comunicação, A marca deve utilizar as suas ferramentas é fundamental para a marca interpretar e equipas para sincronizar todas as ações e o contexto em que o seu cliente se situa10 Godin (2005) campanhas em torno de todos os pontos de e adequar-se devidamente. Não é mais
  11. 11. Nova School of Business and Economics a p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 11 eficiente utilizar uma lógica de comunicação onde possa interagir com os consumidores, multicanal, compartimentada e estruturada. sejam eles digitais, como as redes sociais, ou A comunicação deve ser encarada como algo tradicionais como os canais de distribuição. fluido, contínuo e independente do canal ou Tal como com os ouvidos, poderá utilizar meio utilizado – não esqueçamos que se trata recursos internos para operacionalizar de uma conversa. este sentido, ou recorrer a empresas especializadas. Impactos na organização Mas esta é a parte mais fácil de todo o A uma conversa subjazem dinâmicas processo. A parte difícil, e que implica diferentes daquelas que estão subordinadas a uma alteração profunda na maioria das um discurso. Para estabelecer uma conversa organizações, é a que diz respeito à criação séria e coerente com o “ser digital” as da história que se vai contar e à forma como organizações precisam de se munir de algumas esta é incorporada no ADN organizacional, ferramentas fundamentais a qualquer tertúlia: o que nos leva à próxima ferramenta da • Ouvidos – a organização precisa de criar tertúlia. ferramentas de auscultação do que se diz sobre ela, sobre os seus produtos ou • Cérebro – ouvir e falar seriam atividades serviços, sobre os seus executivos, sobre as inócuas se entre as duas não se pensasse. suas políticas, sobre as suas mensagens. Para evitar que a nossa conversa se torne Há várias formas de operacionalizar este inconsequente, é fundamental que a “sentido”: organização crie um “cérebro” que 1) – Atribuir esta responsabilidade a uma produza uma história relevante e coerente equipa específica, como fez a Gatorade com a sua proposta de valor, 2) transforme com o “Mission Control Center”11, que a informação “escutada” em insight sobre monitoriza, em tempo real, toda a o “ser digital”, e 3) conceba uma resposta atividade das redes sociais que envolva ou argumento racional alinhado com a informações sobre a Gatorade; história proposta e contribua para a criação – Criar grupos especializados na “escuta” de valor quer para o interlocutor, quer para de canais específicos mantendo uma a própria organização. Esta ferramenta coordenação centralizada por forma a exige autonomia, responsabilidade e um assegurar o controlo da informação; conhecimento profundo da identidade – Disseminar por toda a organização organizacional, o que implica senioridade. uma cultura de “escuta” para que cada colaborador seja um elemento ativo do Chief Relationship Officer processo de comunicação sincronizada, Acima de tudo, o “cérebro” terá de ter a criando canais específicos para que essa capacidade de mobilizar toda a organização informação possa ser centralizada e transformando-a numa unidade coerente e tratada convenientemente; participativa na tertúlia que se estabelece – Subcontratar a responsabilidade pela com o ”ser digital”. Só assim se garante que “escuta” a empresas especializadas, a mesma história seja contada em todos os garantindo um fluxo contínuo pontos de contacto da empresa com o “ser de informação com a empresa digital”. Esta capacidade requer a existência de subcontratada. um campeão da conversa que se estabelece, • Boca – como em qualquer conversa, ouvir ou CRO (Chief Relationship Officer), que não chega, a empresa terá de participar tenha acesso direto ao topo da organização e ativamente no diálogo respondendo de competências organizacionais transversais. forma iterativa e atempada aos argumentos Requer organizações pouco hierarquizadas desenvolvidos pelo “ser digital”. Também onde o fluxo de informação seja rápido e11 http://www.youtube.com/ aqui, terá de criar alguns instrumentos eficaz. Requer que a responsabilidade de user/PepsiCoVideo/videos?qu que lhe permitam falar, nomeadamente, marketing saia da esfera do departamento de ery=gatorade+mission+contr estar presente no maior número de fóruns marketing ou de comunicação e passe a ser ol
  12. 12. Nova School of Business and Economicsa p p l ied k n ow l ed g e Comunicação sincronizada. O poder está no “ser digital” 12uma responsabilidade de toda a organização, Referênciasonde o garante da coerência da história que seconta é o CRO. Mas, mais importante, aumenta Constantinides, E., Fountain, S. J. (2008). Webdramaticamente a necessidade de marketing 2.0: Conceptual Foundations and Marketinginterno e de partilha social, para que todos, na Issues, Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, 231–244.organização, tenham acesso às ferramentas, Court, David, Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.conteúdo e dados para participar ativamente (2009).The consumer decision journey, McKinseyna conversa. Quarterly, June, 1-11 Edelman, David C. (2010). Branding in the Digital Age, You’re spending your money inConclusão all the wrong places, Harvard Business Review, December, 63-69A comunicação sincronizada é uma abordagem Gupta, Sunil, Armstrong K., Clayton Z.(2011).alternativa de comunicação de marketing Note on Social Media. Harvard Business Schooldevidamente adaptada ao “ser digital” e à Note 9-510-095, October 4threvolução que este induziu nos processos Godin, S. (2005). All Marketers are Liars, Newde decisão de compra e de envolvimento York: Penguin.com as marcas. O foco central deste modelo Godin, S. (2005). TheBig Moo: Stop Trying to bede comunicação passa por um melhor Perfect and Start Being Remarkable, New York:desempenho através de maior relevância e Penguin.menor frequência. Por um lado, sincroniza Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.toda a comunicação, interação e reputação Meadows-Klue, D. (2007). Falling in Love 2.0:criativa com a realidade e com os valores Relationship Marketing for the Facebookfundamentais da marca garantindo a sua Generation, Journal of Direct, Data and Digitalautenticidade. Por outro lado, sincroniza Marketing Practice, 9, 245–250.todas as ações com os perfis de consumo, o Rainie, L. (2006). Digital Natives Invade thecomportamento do consumidor, o desempenho Workplace, Pew Internet & American Life Project, Washington D.C.: Pew Research Centerdo negócio e, principalmente, o próprio For The People & The Press.consumidor numa interação permanente econtínua. Pretende-se estabelecer uma relaçãocontinuada com os clientes suportada poruma conversa que aborde um tema e conteuma história relevante para a marca e parao consumidor. Uma história onde ambos sãococriadores.

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