「そうそう、それが欲しかったんだよ！」と
ユーザーに言わせるためのデザイン思考による製品開発
for スタートアップ
Shinichi Fujikawa
Sousousha,Inc

「デザイン思考」による、イノベーションを
起こすための製品開発手法について話します。

イノベーションってなんですか？！

イノベーションとは、
今までにない、便利なものを作ること

まったく新しい、
・物
・しくみ
・プラットフォーム
・アーキテクチャ
を作り、ビジネスに貢献すること。

イノベーションには、いくつか種類がありま
す。

イノベーションの種類
１．継続的イノベーション
成功したビジネスモデルを進化させ、スケールメリットで利益を出す。
大企業的イノベーション。 マーケティングで適切な市場を見つける。
２．破壊的イノベーション
低価格戦略、フリーミアムモデル、シンプルな製品で市場のルールを変える。
Ex . BASEやYahoo!ショッピングが絶賛進行中！？
３．技術的イノベーション
卓越した技術を製品のコアに定義付け、技術力で新しいものを作る
Ex . Gunosy ,smart newsみたいな
４．創造的イノベーション
今回の話のスコープはココ！
技術がコモディティ化した時代に、既存技術の組み合わせの中で、
創造性を発揮して新製品を作る。

イノベーションサイクル
新ビジネスの創造
破壊的イノベーション
ビジネスの成功
マーケティング活動
創造的イノベーション
持続的イノベーション
技術的イノベーション
技術のコモディティ化
低価格化
改善、新技術のニーズ

創造的イノベーションを支える技術、市場
１．スマートフォン
２．Web標準
３．オープンソース
４．クラウド、DevOps
５．Arduiono、3Dプリンター等Rapidプロトタイプ製造技術

デザイン思考とは？！

デザイン思考の成り立ち
• デザイン思考は、ビジュアルデザインの
手法ではない。
• IDEOが、「広義のデザイン」を使って、
問題をどう解決しようか？！を考えた。
「Design」 ＋ 「Thinking」
今までにないものを作り出す「混沌」を
解決する手順であり、ツール

「今までにないもの」成功のシナリオ
顧客は、欲しいものがわからない
顧客が欲しいものを提供すれば、
さも当たり前に存在していたかの
ように使い出す

じゃぁ、デザイン思考ってどうやるの？

免責事項
本プレゼンテーションは、この２冊の本および、
慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科、奥出教授の影響を強く受けております

■デザイン思考のプロセス
実装、検証
注意！
スタートアップは、
ここまで外注しないこと！
※ホントはイテレーションを
回すので、円を描くのですが、
下から概念を積み上げていくので、
あえて三角形で表現しています。
詳細設計
アイディア、プロトタイプ
ユーザシナリオ (UXD）
メンタルモデルの構築
ターゲットペルソナの設定
フィールドワークによる
観察と分析
誰のために作るのか？
技術的実現性の確認
哲学、ビジョンの設定

STEP.1
哲学、ビジョンの策定

■哲学
信念、ニーズ
心から信じていること。
「○○○であるべきだ」
■ビジョン
願望、ウォンツ
「私は、○○をしたい」

例
■哲学
目が見えない人でも、写真を撮影し、
共有することを楽しむべきだ！
■ビジョン
私は、目が見えない人が写真を撮影し、
共有できるネットサービスで、○○を
解決したい。

Step.2
誰のために作るのか？！

１．ステークホルダーの抽出

ステークホルダーの抽出
「ステークホルダー」＝「利害関係者」
・視覚障がい者本人
・視覚障がい者の友達
・健常者の友達、支援者
・家族
・写真メーカー、スマホメーカー
・行政

• 視覚障がい者本人
○○の写真を撮影し、ネットにアップする
人。
• 健常者の友達、家族、支援者
友達の写真を見て、いいねをつける
• 家族
外出先の状況が気がかりなので、
写真で状況が見えたらうれしいのでは。

２．技術の実現性の確認
（技術の棚卸し）

• カメラはスマホ？コンデジ？一眼？
• スマホのアクセシビリティ機能は実用的
か？！
• 彼らの契約しているパケット定額で、
写真アップロードは現実的か。
• 希望したところに写真の撮影は可能か？
（簡易三脚みたいなものは存在する？！）

技術の棚卸し
「自分たちができるもの」で満足しないた
めのプロセス
技術の組み合わせ可能性の幅をどれだけ広
くすることができるか？！

Step.3
使ってくれる人を発見しにいく

• フィールドワーク
想定するユーザーの行動を観察しにい
く。
• Step.2までに、観察したいユーザーは、見
えているハズ
• フィールドワークはやるのが難しいで
す。
（面倒くさいし、エネルギーが必要）

フィールドワーク
• 「弟子入り」する姿勢
• 信頼関係を得ることが大切。
• 同じ目線、共感、リスペクト
• 質問や関連する行動を事実としてまとめる。
• その後分析を行う。他の人が読んでも理解でき
るように書く。
（ツール：フローモデル、シークエンスモデル、アーティファクト
モデル、物理モデル、文化モデル）

５つのワークモデル
１．フローモデル
１つの仕事を複数人の人がどう調整しているかを定義
２．シークエンスモデル
特定の人に着目し、どう行動していたかを示す
３．アーティファクトモデル
現場で使っていたもの。どう思っているかを表す
４．文化モデル
その行動は誰にどう影響を与えているかを図示
５．物理モデル
実際の現場の状況を図示する

フィールドワークとワークモデル分析の目的
何をつくるか？に焦点をあて、
・デザインの中で何を考慮する必要があるのか、
・どんな役割があり、
・どのようにインタラクトするのか
・物理的、文化的な制約や影響
を理解し、チームで共有する。
対象となる人の「身体性」を記録分析できる。

Step.4
メンタルモデルの構築
ターゲットペルソナの設定

メンタルモデルとは？
人間が、世界の中でおこるイベントを理解
したり、予測したりするために作る内面的
なモデル
価値のある行動を発見するためのもの

メンタルモデル２
○○を実現するために必要な行動を定義づけ
る
-----------------------------・友達が集まったら集合写真を撮って
参加者と共有する。
・ご飯を食べたら、ご飯の写真をSNS
にアップする。
-----------------------------見たこともないサービスなのに、すぐに
「こう使いたい」と思わせれば勝ち

ターゲットペルソナ
そのメンタルモデルを実行する人は誰か？
• 障がい者本人？
• 友達が写真を撮影する？
• 撮影してくれる業者が存在する？

Step.5
アイディア、プロトタイプ、シナリオ策定

アイディアからプロトタイプへ
メンタルモデル、ビジョン、哲学を実現す
るアイディアを出していく
色気のあるアイディアを作り、技術と組み
合わせ、作るものの設計図（コンセプト）
を作っていく
コンセプトを検証するためにプロトタイプ
を作る。

Rapidプロトタイプ
プロトタイプを作る時に、様々な疑問が頭の中に浮かぶ。
その疑問を解決するためにプロトタイプをつくる。
➡故にプロトタイプはRapidで作れなければならない。考えなが
ら作らなくてはならない。
➡ビジョン、哲学、メンタルモデルの理解、
技術力、生産技術、スピードがチームに
求められる。
（ビジョン、哲学がちゃんと共有できてないプロに
どうにしてくれるんじゃないか？！と外注しちゃダメ。
自分たちが見えてないなら外の人も見えない。
踏ん張りどころ。）

ユーザーシナリオ
• スケッチを沢山書く。
使われるシーンを演技して検証してみる。
• インタラクションデザイン、UXデザイン
• 実際にどういう使い方をするのか？！
「絵に書いた餅」が正しいか。
➡ コンセプトの妥当性の確認
コンセプトのそぎ落とし

Step.6
詳細設計（フレームワークの構築）

• コンセプトを詳細実装に結びつける。
• いわゆる画面設計書、詳細設計書、UI設計
• プロのビジュアルデザイナーに発注する
ための書類。ビジョンや哲学が適切に
反映され、プロが仕事ができる状態へ。
• 実装フェーズで哲学、ビジョンが
ねじ曲がらないように注意！

全体を通して「コンセプト」の
実装、検証
設計になってる。
詳細設計が「コンセプトモデル」
全体の整合性注意！
哲学、ビジョンは都度
書きなおすが、全体の
整合が取れるように！
詳細設計
アイディア、プロトタイプ
ユーザシナリオ (UXD）
メンタルモデルの構築
ターゲットペルソナの設定
フィールドワークによる
観察と分析
誰のために作るのか？
技術的実現性の確認
哲学、ビジョンの設定

続きは書籍で！