Assessment of sina weibo frank ling

局限与价值
新浪微博估值探讨

微博：Frank凌

相比开心网
微博是不是下一个裸泳者？

任何的价值，都逃不开时空局限性和历史局限性。作为
当下的强势媒体，微博的生存，并不依赖于投资人的热情，
而是逼仄的机会窗口。与其为微博进行狂热的比较估值，
倒不如在局限性方面进行探讨，触摸微博的价值上沿。通
过公开数据发现新浪微博的价值和前景

内容
–价值：广告主为何亲睐微博
• 为什么进驻微博？
• 为什么选择新浪？
• 为什么扩大投入？
–局限：什么因素在制约微博
• 媒体：不同形态下的价值比较
• 行业：竞争和分化

意义
广告主为何亲睐微博

为什么进驻微博
趋势：
1. 出现大量免传播渠道，日益毛细化
2. 人际间弱连接显性化，个体传播力量放大
了数万倍以上
（6度分隔理论×丹巳数字 120）
3. 传播渠道平均价格便宜很多，但噪音越来
越大。想要取得短时间内市场爆发，需要
更加昂贵的大喇叭。
*（牛津大学的人类学教授ROBIN DUNBAR发现，人脑的认知能力限制了社交网络的规模。根据他对大猩猩的
大脑容量和社交网络规模的研究，推断出人类智力所允许的稳定的社交网络规模平均应该不超过148人，约等于
150人，这就是在学界著称的“丹巴数字”。120：在Facebook 上平均好友数量为120，基本证明了丹巴数字）

Assessment of sina weibo frank ling

为什么选择新浪

半年间，竞争对手均在互联网上积极造势，
用户关注度却只有新浪屡创新高。新浪利用
自有的媒体资源，通过微博盘活了沉默的大
多数的关系

• 互联网成为主流的时代
– 商业传播需要兼顾大众和决策者。新闻奠定了
良好的用户基础。
– 中国互联网娱乐太重。高起点，内容多，门槛
低，吸引了多样化的人群，新浪微博独树一帜
– 多元化才有活力。国内其他SNS网站已将自己
脸谱化，独特的文化已经形成，难有突破。

新浪微博=中国版Facebook


Rank Site Unique Visitors (users) Reach Page Views 类型
1 baidu.com 230,000,000 82.60% 110,000,000,000 搜索
2 qq.com 170,000,000 61.40% 40,000,000,000 综合
3 taobao.com 110,000,000 37.90% 22,000,000,000 网购
4 sina.com.cn 110,000,000 38.30% 6,500,000,000 综合
5 youku.com 89,000,000 31.90% 3,000,000,000 视频
6 soso.com 89,000,000 31.70% 2,700,000,000 搜索
7 sohu.com 74,000,000 26.30% 4,800,000,000 综合
8 163.com 74,000,000 26.50% 4,800,000,000 综合
9 hao123.com 67,000,000 24.10% 5,900,000,000 导航
10 tudou.com 67,000,000 24.10% 2,500,000,000 视频

Overall traffic comparison (Jan, 2011)

Rank Site Unique Reach Page Views Attribute （每个用户阅读页面数）
Visitors (users)
4 sina.com.cn 110,000,000 38.30% 6,500,000,000 综合 59
27 renren.com 21,000,000 7.60% 2,700,000,0 社区 128.5(because of
00 Web Game)
31 tianya.cn 19,000,000 6.90% 370,000,000 社区 19.4
47 mop.com 15,000,000 5.30% 310,000,000 社区 20
49 douban.com 14,000,000 5.20% 370,000,000 社区 26 (very
impressive)
56 kaixin001.com 12,000,000 4.30% 1,300,000,0 社区 118 (because of
00 Web Game)
66 xici.net 11,000,000 3.90% 210,000,000 社区 19
80 eastmoney.com 9,000,000 3.20% 550,000,000 社区 61
94 51.com 8,200,000 2.90% 790,000,000 社区 96 (because of
Web Game)

为什么扩大投入
• 趋势：
– 信息流和物质流的统一, 社交媒体是重要的市场
监测和干预窗口（如利用Twitter 预测票房）

– 技术的进步促使组织进一步扁平，个体影响力
的放大推劢客户关系维护亟需提升。 Social
CRM成为现实。

局限
什么因素在制约微博

媒介进化
• ART 是对媒介演进过程的一种分析视角
• 三者是演化时不断出现的领先特征，幵无
冲突对立的关系。
• 三者的有机结合是我们判断媒介价值的重
要依据。
– A => 影响力（关注度） Attention
– R => 相关度（精准度） Relevance
– T => 信仸度（转化率） Trust

A： attention
门户网站，弹出广告，日报等，
小区手机视频，超大型户外广告。

R： relevant
精准营销的代表。
垂直网站论坛，分类广告/窄告，Adwords，
EDM，SEO

T: trust
以信任为基础的媒介。
SNS，口碑传播，blog，软文投放等

媒介进化论

媒体的进化即是A.R.T
的创新。微博/SNS通
过人际之间推荐，：
完成了对海量信息的
梳理和匹配，实现了
3个维度的突破

讨论
• 为什么新浪门户的广告还那么贵？
• 为什么Twitter 比Facebook更快窜红？

局限

1. 系统熵：访问速度，监管，僵尸号
2. 微广告，微支付：打通商业链条
3. 社交搜索：实时信息分析和搜索
4. 移劢互联网

价值：50亿美元 + 1/10 Facebook

强势媒体形态分析
• 关系是社区的基础
– 关系:与生俱来,主劢建立,被劢形成
– 关于SNS的几个数字: 12,150,1000

*（牛津大学的人类学教授ROBIN DUNBAR发现，人脑的认知能力限制了社交网络的规模。根据他对大猩猩的大脑容量
和社交网络规模的研究，推断出人类智力所允许的稳定的社交网络规模平均应该不超过148人，约等于150人，这就是在
学界著称的“丹巴数字”。120：在Facebook 上平均好友数量为120，基本证明了丹巴数字）

Publication Network Social Network Creative Network
Law: Sarnoff Metcalfe GFN (Reed)
Join/Create
Optional Transactions Tune In Broadcast Connect Peers
Groups
OnSale, Yahoo! Classifieds, eBay,
Examples
Remote Access EMail Chat Rooms
Value of N member net N N2 2N
Combined Value of N,
N+M N2 + M2 + 2NM 2N x 2M
M member nets

• Publication Network 传播网络：单向沟通网络，遵循Sarnoff 定律，即网络价值与
参与者数量成正比 Value = N （假设每个人都是1个链接点）

• Social Network 社交/沟通网络: 遵循Metcalfe定律，即对于互联网这种交换式网络，
其网络价值与其所连接的节点数的平方成正比Value = N2

• Creative Network 协作网络: 遵循Reed 定律，双向网络即随着社区用户的数量增加，
社区小组业务的收益以几何级数增加 Value =2N

• 协作网同时还具备传播网
络和社交网络的价值，叠
加之后，理论上价值更为
巨大。

• 由于人们注意力是有限的，
仸何网络的价值都是有限
的。结合现实情冴，实际
的价值曲线近似是

• 我们通过现实的成功者，来验证
– 传播网络
• 博客大巳，博客中国，纯门户如新浪新闻
– 沟通网络
• 天际网，校内，海内
– 协作网络
• 互劢娱乐（沟通+ 协作）： QQ，盛大，网易等
• 电子商务（沟通+ 协作）：阿里巳巳，淘宝，慧聪
等。

中国网民
随着互联网和移劢互联网的
进一步普及，用户主流可以
归结为3低人群

3低人群：
1 低年龄
2 低收入
3 低学历

中国网民
小学生中学生大学生非学生青少年总网民总
体体
搜索引擎 60.3% 77.2% 84.3% 70.4% 73.9% 73.3%
信息获取
网络新闻 47.4% 71.6% 88.9% 72.5% 72.0% 80.1%
网络音乐 60.7% 90.0% 94.6% 89.9% 88.1% 83.5%
网络视频 50.7% 67.1% 85.4% 65.4% 67.0% 62.6%
网络文学 27.1% 49.4% 53.8% 47.1% 47.1% 42.3%
网络娱乐网络游戏 82.3% 81.0% 67.1% 75.4% 77.2% 68.9%
拥有博客 48.6% 69.5% 76.3% 69.6% 68.6% 57.7%
即时通信 44.2% 80.5% 88.7% 76.9% 77.0% 70.9%
社交网站 25.6% 40.1% 60.7% 64.4% 50.9% 45.8%
电子邮件 34.0% 55.0% 81.4% 55.3% 56.2% 56.8%
交流沟通论坛/BBS 11.9% 29.1% 50.4% 33.4% 31.7% 30.5%
网络购物 10.2% 19.9% 43.1% 31.9% 26.5% 28.1%
网上支付 4.7% 16.5% 40.1% 28.3% 22.9% 24.5%
商务交易网上银行 2.9% 13.7% 38.9% 28.0% 21.4% 24.5%

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