Les enjeux des réseaux sociaux

BLUE ACACIA

ATELIER-DEBAT
Les Enjeux des Réseaux Sociaux

AUTEURS :
FRANCOIS SUTTER 5 RUE DE ROCHECHOUART 75009 PARIS WWW.BLUEACACIA.COM

Introduction

• Concernant la légitimité de Blue acacia à aborder le sujet : avec presque onze années d’activité, plus de 400
projets web, nous avons été confrontés aux « enjeux » des réseaux sociaux, à la fois en ce qui nous concerne
nous et en ce qui concerne nos clients.

• Enjeu : « une valeur matérielle ou morale que l'on risque dans une activité économique, une compétition ou un
jeu ». Un enjeu est donc ce que l'on peut gagner ou perdre.

• Wikipedia : « Certains réseaux sociaux sur Internet regroupent des amis de la vie réelle, comme Copains d'avant.
D'autres aident à se créer un cercle d'amis, à trouver des partenaires commerciaux, un emploi ou autres. Il s'agit
de services de réseautage social, comme Facebook, MySpace, Trombi.com, Twitter, Google Buzz, Viadeo, Orkut,
LinkedIn, Habbo, Xing, etc ».

Blue acacia - 5 rue de Rochechouart 75009 Paris - Copyright Blue acacia 2011 - Document strictement confidentiel - Conférence SNA / I / 2

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Média et Réseaux sociaux
Les média et réseaux sociaux, c’est-à-dire ?

Avez-vous déjà rencontré tous ces termes ?

Community manager

CRM 2.0
E-réputation Social shopping
Plateforme communautaire Facebook

Social référencement influence
Twitter
Conversation online buzz
communauté
écosystème


Un paysage marketing au contours mal définis

SOCIAL
Community manager

CRM 2.0
E-réputation Social shopping
Plateforme communautaire Facebook

MEDIA
Conversation online
Social référencement

buzz
influence

MARKETING
communauté
écosystème


Distinguons d’abord ceci ….

Réseaux sociaux
Les outils qui
appartiennent aux
médias sociaux


… de cela

Stratégie Social media
Une approche marketing


Les médias sociaux : qu’est-ce-que c’est ?

Communiquer
• Publication (blog et micro-blogging,
comme Twitter)
• Discussion (forums, plates-formes
personnelles ou professionnelles,
comme facebook et Viadeo, sites

Un ensemble d’outils et
dits communautaires)
Ce sont donc des lieux
de services en ligne à la où s’échangent (de
Collaborer manière plus ou moins
disposition des • Commenter (avis consommateur
internautes et leur sur un site e-commerce, par ouverte) des
exemple)
permettant d’interagir • Travailler en commun (Wikipedia) informations et des
• Jouer ensemble (Habbo)
entre eux contenus fabriqués pour
et par les internautes
Partager du contenu online
• Photos (Flickr)
• Video (Youtube)
• Musique (Last FM)
• Documents (Slideshare)


Exemples autour de l’univers de la mode
Un site communautaire Un site e-commerce social Une page Facebook d’une marque
media friendly (modcloth, 20 000 fans)

www.morgan.com http://www.facebook.com/ModCloth
www.polyvore.com

Des blogs Des forums sur des sites Un compte twitter d’une bloggeuse de
thématiques (elle) mode (7000 followers)

http://www.hellocoton.fr/mode http://forum.elle.fr/htm2/news-mode,s-174-49.aspx http://twitter.com/Garancedore


Exemples autour de l’univers du foot
Un site Le site d’une équipe Une plateforme de video
communautaire

www.footbo.com http://theshed.chelseafc.com/ http://www.footytube.com/

Des blogs Des forums Le twitter d’une équipe

http://twitter.com/stamfordthelion

http://blog.pleinelucarne.com http://forum.lequipe.fr/


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Mise en perspective
En quoi les réseaux sociaux s’inscrivent-ils dans les pratiques marketing existantes ?

Vision / définition

Qui ? Fait quoi ? Où ? Avec qui ? Pour quoi ?

Pour en savoir plus
sur leur cible

Pour compléter
…des .. utilisés leur service client
Les marques
médias et par les
et Les …se servent…
réseaux internautes
entreprises Pour se faire
sociaux … … connaître et
recruter

Pour contrôler leur
image en ligne


Quelles fonctions en entreprise sont concernées ?

Pour en savoir plus Pôles études et marketing
sur sa cible stratégique

Pour compléter
son service client Pôle marketing opérationnel

Pour se faire
connaître et
Pôle marketing stratégique/ Pôle
recruter internet /Pôle RH

Pour contrôler son Pôle marketing stratégique/ Pôle
image en ligne internet /Pôle RH


L’approche social media est à la croisée d’approches marketing existantes…
mais ne les remplacent pas

RP online

Communication
online Marketing
relationnel online

Référencement
Marketing viral
naturel


L’approche social media : une approche en vogue parmi les professionnels…


… qui est souvent accompagnée d’un discours global sur la marque et sa
communication

Source : « what the F*** is social media ? », présentation de Marta Z. Kagan (Social Media
16
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Evangelist + Online Marketing Pro)

Selon nous

Les internautes La marque

Les médias et réseaux
sociaux constituent un
espace qui peut être
*et ce sont les
commun mais qui internautes qui
nécessite d’en les fixent
comprendre les règles*
et les usages


Notre vision : un nouveau territoire à connaître


Comment appréhender ce territoire ?

Comment interagir
Qui est là ? Que peut-on faire ?
avec eux ?

Des cibles regroupées En comprenant
Interagir
par intérêts ce qu’ils y font


Mais n’oublions pas….
Le social media marketing : un maillon comme un autre dans une stratégie
digitale

Les études anticipent le fait que dans 3 ans les investissements en Social Media auront été multipliés par 4.
Mais les investissements en Display et Search continueront d’être beaucoup plus importants.


Combien d’internautes utilisent les réseaux sociaux ?

33 millions
d’internautes 77% des
(1) internautes
78% ont lu
sont membre 57 % des
un blog (2)
d’au moins consom-
un réseau mateurs
social (5) consultent
les avis
d'internautes 35,5% ont
33% ont un
partagé des 25,7% ont
avant achat profil sur un 31,5% ont 19,5% ont
(4) photos en souscrit à
réseau social un blog (3) partagé des
ligne (3) un flux RSS
(3) vidéos en
(3)
ligne (3)

1) Médiamétrie , mai 2009 – internautes de 11 ans et plus 4) Credoc mai 2009
2) Social media Tracker – Wave3- Universal McCann mars 2008 5) Ifop Observatoire des réseaux sociaux – janvier 2010

Que font-ils sur les réseaux sociaux ?


Combien de temps passent-ils sur les réseaux sociaux ?

Plus de 50 millions d’heures par mois

Une moyenne de 3 heures par personne chaque mois

Source : Médiamétrie.


Mais en général que font-ils sur les médias sociaux ?

Ils s’informent entre
eux

Social media, Analyse des usages annonceurs vs utilisateurs, étude de
Performics -2009

Se comportent-ils tous de la même manière sur les réseaux sociaux ?

Ils créent le contenu et
s’approprient ceux des
autres

Ils commentent le contenu
des autres internautes

Ils collectent pour eux-mêmes
le contenu des autres

Ils se connectent aux autre via
les réseaux sociaux

Ils consomment le
contenu produits par les
autres

Ils ne créent ni ne
consomment le contenu
produit

http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

Considérez que les réseaux sociaux sont un espace de méga-dialogue qui participent des
éléments influant sur le comportement / l’opinion d’un consommateur


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Mode d’emploi
Quelles sont les problématiques et les approches possibles ?

Deux approches possibles

Faire des réseaux 1. Accroitre sa notoriété
sociaux des canaux 2. Développer ses ventes
de communication 3. Moderniser sa relation client
et de marketing

Faire des réseaux 4. Apprendre sur sa cible
sociaux des espaces
5. Contrôler son image
d’observation et
d’influence


Problématique n°1

Accroître sa notoriété


Utiliser les réseaux sociaux comme un canal de communication

Bénéfice 1 S’adresser à un public pertinent
Media planning Remplacer une campagne par une action plus pérenne

Bénéfice 2 Se différencier et refléter une image de modernité
Image


Le cas smartypig : capter l’intérêt d’une cible jeune adepte des réseaux sociaux

Un
concours
mensuel
sur
twitter

Stratégie
virale
pérenne

Smartypig est une banque en ligne proposant aux internautes
d’ouvrir un compté épargne assigné à un objectif personnel précis

http://twitter.com/smartypig
http://smartypig.com

Le cas Orange Business Services : infiltrer un public de professionnels des NTIC en
offrant des supports de débats pro et en fournissant de l’information spécialisée

http://www.orange-business.com/fr/entreprise/une/

Le cas KPMG Recrutement : avoir une pré-rencontre interactive

KPMG campus meeting est une application Facebook permettant aux étudiants d’écoles sélectionnées de créer une
rencontre à laquelle il aimerait participer sur une thématique KPMG.


Problématique n°2

Développer ses ventes


Intégrer les réseaux sociaux aux canaux de vente existants

Bénéfice 1 Utiliser un canal de vente complémentaire
vente

Bénéfice 2 Faire de ses acheteurs des ambassadeurs
notoriété


Le cas Dell aux Etats-Unis: créer un canal de vente complémentaire

http://twitter.com/Dellhomeoffers
http://twitter.com/Dellhomeoffers

• Dell Outlet / twitter : une galaxie de petits compte twitter permettant d’écouler les stock tout en assurant un service client
• Dell Outlet met en ligne sur Twitter ses offres de réduction sur des ordinateurs d’occasion (rénovés ou retournés)
• Les bons plans sont relayés massivement sur twitter via le retwitt
• En deux ans : twitter a permis de vendre pour 2 millions d’euros d’ordinateurs d’occasion, et pour 1 million d’ordinateur neuf
en promotion

Le cas Motorola : recommander à un ami

http://www.motorola.com/Consumers/FR-FR/Consumer-Products-and-Services/MOTOBLUR/Meet-MOTOBLUR

Problématique n°3

Moderniser ses relations clients


Intégrer les réseaux sociaux aux services clients

Bénéfice 1 Les réseaux sociaux sont le lieux où les consommateurs
Alléger le SAV se renseignent avant et après achat

Bénéfice 2 Les réseaux sociaux permettent de diffuser des messages
Pertinence plus précis, en fonction des cibles et des besoins
identifiés


Cas Bouygues Telecom : faire du web un canal de relation client réactif et efficace

http://www.institutionnel.bouyguestelecom.fr/notre_entreprise/helena_notre_c
ommunity_manager__1

http://www.entraide.bouyguestelecom.fr

http://twitter.com/helena_tel http://fr-fr.facebook.com/helena.tel
Volet 1 : créer une plateforme de collaboration animée par et pour les clients

Volet 2 : incarner un chargé de relations clientèles sur le web à travers la figure du community manager : Helena


Get satisfaction : la plateforme de SAV social media

Get Satisfaction est un site sur lequel les
internautes peuvent trouver de l’aide et
apporter leur aide sur les marques et les
produits

Il s’agit à la fois d’un service
d’externalisation de SAV payant (si
l’entreprise prend le contrôle de sa
page)

… et un site de contribution libre (si
l’entreprise n’est pas impliquée sur le
site)

http://getsatisfaction.com

Problématique n°4

Étudier ses consommateurs


Faire des médias sociaux un laboratoire d’observation

Marque et Quelle est l’image perçue de ma marque et celle de
concurrence mes concurrents ?

Plus de contenus et d’opinions à étudier
Consommateur


Puiser des insights
comprendre ses sous-segments de clientèle et évaluer l’image d’une marque

http://fr.linkfluence.net/blog/2009/06/06/parfum-le-web-social-favorable-aux-marques-niches/ SNA
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Problématique n°5

Contrôler son image en ligne


Une stratégie défensive pour les marques et les entreprises

Écouter et analyser toutes les
surveiller conversations autour de la marque ou
l’entreprise

Stratégie de dé crédibilisation
agir Répondre… Stratégie de contrefeux
Stratégie de dissociation


Un cas critique de crise : les Trois Suisses
Étape 1: Août 2009 : Les 3 Suisses ont affiché sur leur site
un téléviseur Samsung pour 179,99 €, au lieu de 1899,99

http://www.facebook.com/group.php?gid=126404126973

Etape 2 : Une dizaine de bloggeurs français décident
http://boycotteles3suisses.unblog.fr/
d’organiser une action de « google Bombing »

Wal-Mart : une intense campagne d’influence depuis 2006 sur les médias sociaux

Deux principaux détracteurs attaquent le géant américain sur sa politique RH jugée irrespectueuse des droits du salarié

http://wakeupwalmart.com/ http://walmartwatch.com/


Wal-Mart : une intense campagne d’influence depuis 2006 sur les médias sociaux

blog qui couvre le Des blogueuses animent une
lancement de nouveaux rubrique avec un contenu de
produits high-tech type trucs et astuces pour
http://checkoutblog.com/ consommer malin
www.site.elevenmoms.com


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Notre vision
Quels sont les constats ?

Un constat statistique : déjà incontournables, leur importance va continuer de croître

Enveloppe
totale va être
multipliée par 2
d’ici 2014


Un constat empirique : ma cible discute, échange du contenu et partage sur les
réseaux sociaux

Le syndrome de Pavlov chez
Chez Eram, au magasin les parisiens: sonnerie du
metro => court vers les
de Montreuil ils font Je compile les portes et se croute entre le
une promo sur les meilleurs gestes métro et le quai => cheville
pour sauver la un peu défoncée...
Regardez ma boots! Je n’aime pas ce planète, proposez-
Vous connaissez le moi les vötres! Tu veux
qu’a fait H&M avec
vidéo! téléphone de Nokia, J’adore H&M!
ses employés
être mon
qu’en pensez-vous? je me désabonne
ami?
de Free!


Un constat stratégique : Et si on se concentrait sur l’internaute ?

Elle fait
quoi déjà
ma cible sur
le web ?


Et cela a des conséquences sur ma stratégie e-marketing

Depuis fin 2008, il y a davantage Pour des mots clés de marques
d’internautes appartenant à un ou connexes, 7% de résultats
réseau social que d’internautes sont liés aux médias sociaux (2)
utilisant l’e-mail (1)

1) statistiques Nielsen Online
2) The State of Search, livre blanc de 360i (nov 2009)

Imaginons un passionné de foot…
Le site d’une
équipe
http://theshed.chelseafc.com/
Un site communautaire

Une plateforme de video

www.footbo.com

http://www.footytube.com/

Des blogs

Le twitter d’une équipe

http://blog.pleinelucarne.com Des forums

http://forum.lequipe.fr/ http://twitter.com/stamfordthelion


Pour le toucher, ne pensez pas qu’aux bannières…
Le site d’une
équipe
Un site communautaire http://theshed.chelseafc.com/

Une plateforme de video

www.footbo.com

http://www.footytube.com/

Des blogs

Le twitter d’une équipe

http://blog.pleinelucarne.com Des forums

http://forum.lequipe.fr/ http://twitter.com/stamfordthelion


Pensez interaction

www.castrolfootball.com

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Les bénéfices possibles
Quels sont les bénéfices business possibles ?

Visibilité sur les réseaux sociaux et bénéfices business

Les réseaux sociaux : des supports jugés de plus en plus
efficaces
Toucher une forte audience Facebook.com est devenu un support publicitaire de choix
en captant 10% des bannières publicitaires sur Internet

Communiquer de façon plus
performante


Sortir du registre mercantile
Source : comScore Ad Metrix – septembre 2009


Visibilité sur les réseaux sociaux et bénéfices business

Faire le choix des médias sociaux
Toucher une forte audience Aux Etats-unis les marques les plus actives sur les médias
sociaux (Starbucks et Dell) ont vu leurs bénéfices s’accroître
en 2009

performante


Source : «ENGAGEMENTdb », étude réalisée par Wet Paint & l'Altimeter Group en
septembre 2009
http://www.engagementdb.com/downloads/ENGAGEMENTdb_Report_2009.pdf


Visibilité sur les réseaux sociaux et bénéfices image

Toucher une forte audience

performante



http://www.fordvehicles.com/2010Fusion/


Visibilité sur les réseaux sociaux et bénéfices image

Ce que veulent les internautes : un espace pour interagir
Toucher une forte audience 32% des internautes français estiment que les marques
devraient mettre à leur disposition une page afin qu'ils
puissent leur adresser directement des questions

performante



Source : étude Lightspeed research pour le Global Web Index – septembre 2009


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Quelques exemples
Etude de 3 cas concrets

Enjeux de visibilité

Faire connaître Travailler son Émerger online
un nouveau image et sa quand on est
produit relation client un petit acteur

Cas 1 : comment vendre
Cas 2 : comment se Cas 3 : comment
un modèle de voiture
relever après un réinventer le viral avec
européen aux Etats-
scandale sur un produit? un budget minimaliste?
Unis?


Faire connaître un nouveau produit
Cas 1 : La Ford Fiesta aux Etats-Unis

http://chapter1.fiestamovement.com/


La campagne « Fiesta Movement »

• Enjeu : lancer la Ford Fiesta aux Etats-Unis en 2010
• Objectif : faire connaître et susciter la curiosité des internautes
autour de ce modèle
• Cible : les 18-30 ans

• Stratégie : utiliser les médias sociaux comme espace de visibilité
et de recrutement des futurs acheteurs
• Opération : Ford a demandé à un groupe de 100 influenceurs
d’essayer la Fiesta pendant 6 mois et de partager leurs
impressions et expérience sur le véhicule sur les plateformes
suivantes ( en dehors de leur propres blogs)

YouTube: http://www.youtube.com/fiestamovement
Flickr: http://www.flickr.com/photos/fiestamovement
Facebook:
http://www.facebook.com/pages/The-Fiesta-
Movement/73386615309
Twitter: http://twitter.com/fordfiesta


Une opération qui a pris un nouveau virage en décembre 2009

• Dispositif de co-création pour le
lancement en 2011 de la Ford
Fiesta version Compacte

• Recrutement de 20 équipes de
testeurs qui « auront la main »
sur la future communication de
la voiture


Enseignements

Succès chiffrés d’avril à décembre 2009

• Réseaux sociaux
• Youtube : plus de 6 millions de vidéos ont
été vues
• Flickr: plus de 740,000 photos ont été vues
• Twitter : plus de 3.7 millions de tweets ont
été postés au sujet de la Ford Fiesta
• Facebook : 2 480 fans

• Leads
• 50 000 personnes ont demandé un essai
véhicule, dont 97% non propriétaire d’un
véhicule Ford
• Notoriété
• La Fiesta est un modèle aussi connu que les
modèles présents sur le marché depuis
deux à trois ans


Travailler son image et sa relation client
Cas 2 : Marks & Spencer
Un cas de crise en 2008 : un groupe Facebook critique la
politique de prix de M&S sur les soutiens-gorges grandes tailles

2009 : une reprise en main totale de la stratégie de marque
online

Enjeux
• Contrôler l’image de l’enseigne online
• Utiliser le canal web comme complément aux autres canaux
de services client (téléphone, mail, courrier, magasins)


Le dispositif

• Utiliser les avis consommateur du
site e-commerce comme moyens
de remonter des informations sur
les produits aux équipes de M&S

• Modérer les avis sur les produits

• Centraliser les avis pour ne pas
laisser l’internaute se renseigner
ailleurs


Le dispositif

• Créer une page Fan sur
Facebook pour fédérer et
animer une communauté

• Utiliser les « fans » comme un
panel privilégié et très qualifié
pour tester la nouvelle version
du site e-commerce de M&S


Le dispositif

Alerter les clients les plus
impliqués des promotions et des
nouveautés


Enseignements

Un investissement relativement peu élevé

• développement de plateformes sur les réseaux sociaux et d’un outil de recueil d’avis
consommateur
• équipe dédiée (deux personnes à plein temps)
• implication d’une cinquantaine d’employés sur les réseaux sociaux (inscription et
échanges)

Une communauté active, croissante … et utile

• Données quantitatives
• Abonnés twitter : 5798 (+15% par mois)
• Fans Facebook : 105 208 (+15% par mois)
• Une partie du trafic et des achats sur le site e-commerce est
générée par les réseaux sociaux

• Données qualitatives recueillies auprès de la directrice du
développement Sienne Veit
• Un engagement accru auprès de leurs clients
• Une mine d’information en or pour la R&D : un panel impliqué et
parfaitement qualifié


Émerger online quand on est un petit acteur
Cas 3 : Beter’z
Beter’z est un jeune site de paris sportifs
en ligne

Pour émerger sur ce marché naissant
mais déjà ultra-concurrentiel, Beter’z
utilise une logique communautaire pour
fidéliser ses membres et créer des
opérations de visibilité via les réseaux
sociaux


Dispositif : « je parie que vous allez m’aider »

Stratégie : compter sur l’entraide des membres d’un
faisceau relationnel

Opération du 22 au 23 octobre : les créateurs du site
ont demandé à leur réseau (relations personnelles,
clients et membres de la page Facebook de Beterz) de
changer pendant 24h leur photo de profil par le logo
de Beter’z


Enseignements

Un investissement proche de zéro

Mécanique

• 200 invitations à rejoindre l’événement ont été envoyées.
• Avant le lancement de l’opération 370 personnes acceptent
• 600 personnes ont affiché le logo suscitant les interrogations de leurs réseaux, des
échanges sur la marque se sont ainsi multipliés.


Enseignements

Un résultat qualitatif : une visibilité modérée mais qui a suscité une curiosité positive auprès d’une cible en affinité avec
l’offre (jeune et sensible à l’esprit de collaboration présente sur les médias sociaux)
Visibilité
• Postulat : chaque membre de Facebook a 50 contacts en moyenne
• Visibilité estimée : 30 000 membres ont vu apparaître dans leur flux d’actualité le logo

Impact
• Une hausse des requêtes sur « Beter’z »
• +40% de trafic dans les jours qui ont suivi l’opération
• +50% d’inscrits


À retenir

Faire connaître Travailler son Émerger online
un nouveau image et sa quand on est
produit relation client un petit acteur

Les réseaux sociaux Les réseaux sociaux ne
Les réseaux sociaux
deviennent un canal de réalisent pas de miracle,
deviennent des médias
relation client plus mais ils permettent de
rapprochant les
réactifs et qui sont développer plus
marques des testeurs et
naturels pour une partie aisément une affinité
des consommateurs
des internautes avec une marque


BLUE ACACIA

Comment avoir une bonne stratégie SMO ?
Le SMO désigne un ensemble de méthodes permettant de se faire connaitre via les réseaux sociaux.

Créer des passerelles entre les dispositifs

Intégrer des fonctionnalités pour
agréger et diffuser le contenu


Assurer la viralité

Rendre le partage facile

Créer le contenu le plus
engageant et réactualisé possible


Investir dans le community management

« Un community manager identifie, bâtit et anime une communauté dans le but de
l’associer à une marque sur Internet »


Un métier à part

• Un métier nouveau
ancienneté

origine • Né aux Etats-Unis

compétences • Fait autant appel à des compétences marketing que humaines

place • Entre la relation client et la communication web

enjeu
• Au cœur de la stratégie e-réputation


Un rôle multiple

• Écouter : établir une veille autour de la
marque, du produit

• Analyser : savoir synthétiser ou extraire
l’information pertinente de la masse de
discussions autour de la marque

• Dialoguer : discuter sur les médias sociaux
(forums, blogs…) relatifs à la marque ou à son
secteur d’activité

• Animer : inciter les utilisateurs à discuter, à
partager leur opinion, à faire naître le buzz
autour de la marque

• Reporter : établir un suivi, faire un rapport
complet des actions et de leurs résultats


La première étape possible en interne ou avec un prestataire

Le community
management


De quels outils dispose t-il ?
rechercher

search.twitter.com/

spécialisé généraliste

Api facebook
Pages Facebook pro
animation


La journée type d’un community manager

-15 emails pour mettre en relation des membres de la communauté qui
partagent la même passion

- 1 heure à préparer la prochaine rencontre mensuelle entre membres

- Analyser les statistiques (et se rendre compte qu’on parle de la communauté
sur Twitter)

- Réfléchir aux nouvelles fonctionnalités du site et en parler à la communauté
pour voir ce qu’elle en pense

- Former la comptabilité et le support à répondre aux commentaires du blog de
la communauté

- Souhaiter un bon anniversaire à 2 membres

- Faire un diaporama avec les plus belles photos d’animaux de compagnie et élire
le chat ou le chien du mois

- Interviewer un groupe de membres qui souhaitent aider les victimes du
tremblement de terre au Japon

Faciliter, mettre en relation, être humain…


Mesurer le succès

Rappel : les métriques, ce sont pour les journalistes, les investisseurs, le service marketing… Ceux qui ne sont pas dans la communauté.

Rappel 2 : quels que soient celles que vous allez utiliser, il faut qu’elles soient pertinentes par rapport à votre objectif et qu’elles
reflètent l’expérience que vivent vos membres.

Les métriques quantitatives
• Est-ce que vos membres parlent de votre communauté ailleurs que sur votre site ?
• Combien de personnes ont-elles cliqué sur le bouton « signaler un abus » de votre forum ?
• Combien de temps passent vos membres sur votre communauté ?
• Développement du référencement de mon site
• Trafic sur mon site principal
• Nombre de leads
• Nombre de vente
• Nombre d’inscrits aux plates-formes sociales de ma marque
• Taux de rétention client
• Nombre de contenus positif sur ma marque dans le web social…

Les métriques qualitatives
• Quelle est l’histoire du mois ?
• Comment mesurer le bonheur de partager des idées sur un forum ?
• Comment apprécier les services que se rendent vos membres au quotidien ?


BLUE ACACIA

Conseils stratégiques
Par quoi commencer ? Comment évaluer les besoins et les potentialités ? Quels sont les outils les plus accessibles ?

La démarche générale

• Dresser un état des lieux :
• Cartographie : qui parle de moi ? Où? Avec qui? Comment,
Analyser l’existant • Existe-t-il déjà une communauté ?
• Quels sont les leaders d’opinion ?

• Quels sont les moyens financiers et humain dont je dispose ?
Tester en fonction de ses
moyens et de ses • Quel est mon enjeu sur internet aujourd’hui et demain ?
objectifs

Ils dépendent de vos objectifs et de vos actions, par exemple :
• Référencement
• Trafic sur mon site principal
Définir des indicateurs • Nombre de leads
• Nombre de vente
• Nombre d’inscrits aux plates-formes sociales de ma marque
• Taux de rétention client
• Nombre de contenus positif sur ma marque dans le web social
• Etc.

Les points à ne pas oublier

• Penser en logique d’interactivité : que peut-il faire avec ma marque/mon
produit ?
L’internaute n’est pas
qu’un récepteur • Penser en logique de service : que puis-je lui apporter ?

• Tout doit être gratuit et accessible
Vous êtes dans un espace
non-marchand • Le registre publicitaire est exclu

• Tout doit être partageable
Les médias sociaux
servent à sociabiliser • Pensez aux relations (personnelles/professionnelles) de votre internaute


Réfléchir à long terme


Ne pas oublier le lien entre le virtuel et le réel


Avant de se lancer..

• Puis-je résumer l’objectif de votre communauté en une phrase ?

• Quels sont les moyens humains et techniques dont je dispose ?

• Quel est la thématique clé de ma communauté ?

• Ou se trouve actuellement l’audience que je désire toucher ?

• Qui sont mes concurrents sur cette thématique, et où sont-ils ?

• Qu’est ce qui va différencier ma communauté ?


5 astuces pour dynamiser sa communauté

timing • Planifier les actes clés

moyens • Choisir ses plates-formes pour y regrouper une communauté solide

• Accueillir chaleureusement les nouveaux membres
relationnel
• Savoir prendre la parole et aussi important que d’apprendre à la laisser
ouverture
• Savoir chouchouter sa communauté : les petites intentions seront remarquées
don


Se repérer sur les réseaux sociaux
Audience (1) Temps passé (1) Profil (4) Usage (3) Actions pour les
marques

Facebook 17,8 millions de VU 3h par mois 15-44 ans • Retrouver ses • Applications
par mois amis / relations • Compte
• Organiser un entreprise
événement • page fan
• divertissement • display
• groupe
Viadeo 1,5 millions de VU 12 minutes par 28-44 ans • Se faire des • Display
par mois mois relations/ • recrutement
réseauter
Myspace.com 3,7 millions de VU 11 minutes par 15-24 ans • Partager ses • jeux-concours
par mois mois passions • événement
• expression
copainsdavant 5,9 millions de VU 21 minutes par ¼ a plus de 65 ans • retrouver des • display
par mois mois (5) relations

Twitter 665 000 VU par 30- 44 ans • Partager • Compte Twitter
mois • se raconter / fil actu
•(1) audiences Comscore mai 2009
•(2) Médiamétrie//NetRatings – Tous lieux de connexion – France – janvier 2009 - Applications Internet incluses
•(3) inetrnautes te les réseaux sociaux – Ifop décembre 2008
•(4) : social mediaservice – emarketer – juillet 2009
96
•(5) Observatoire des réseaux sociaux- IFOP- Eté 2009

Mettre en place une stratégie sur Facebook


Facebook

Un réseau social connu par 97% des internautes
aujourd’hui, contre 38% en 2007

15 millions d'utilisateurs actifs en France (sur
350 millions à travers le monde).

Plus de la moitié d'entre eux se connectent au moins
une fois par jour.

Ils consacrent 55 minutes quotidiennes au site.

(source: observatoire des réseaux sociaux – IFOP – janvier 2010)


Facebook

37% des internautes ont un compte Facebook. Qui sont-ils ?

• CSP :
1. Les étudiants : 69% des étudiants et des lycéens ont un compte
Facebook.
2. Les artisans, commerçants, employés et les professions
intermédiaires ne sont pas en reste : entre 36 et 45% d’entre eux ont
un compte Facebook.
3. Des cadres et des professions libérales, à 34%.

• Âge :
1. Les moins de 35 ans sont majoritaires (72% des 18-24 ans et 46% des
25-34 ans).
2. Les 35-49 ans sont bien représentés : 30% d’entre eux ont un compte
et il s’agit de la catégorie d’âge la plus en expansion.
3. Les plus de 50 ans restes timides (21% des 50-64 ans et 15% des 65
ans et plus).

(source: observatoire des réseaux sociaux – IFOP – janvier 2010)


Comment communiquer sur Facebook ?

Pertinence
par rapport La stratégie
au support communautaire

La stratégie
virale

La stratégie
publicitaire

Stratégie à long-terme


La stratégie publicitaire : la bannière

Les faits :
• Facebook est devenu un support publicitaire de choix en France. Le site
communautaire capte environ 10 % des bannières publicitaires et figure en
tête des supports publicitaires en ligne, selon la mesure comScore Ad Metrix.
• 70 des 100 premiers annonceurs Français déploient une stratégie média sur
Facebook.

La spécificité des bannières sur Facebook :
Engager l’internaute en utilisant les codes des interactions entre membres

6 formats

• Devenir fan
• Commenter une vidéo
• Rejoindre un événement
• Répondre à un sondage
• offrir un cadeau virtuel
• Permettre aux internautes de demander
l'échantillon d'un produit (à venir)


La stratégie virale : l’API ou application Facebook

Principe : Les applications créées par des développeurs :
l’annonceur a la possibilité de créer un petit programme
pour susciter des échanges, faire participer ses membres,
etc. Une application peut être placée sur une page fan

Intérêt pour une marque :
• Une application bien conçue par rapport à la cible et
au regard du champ de compétence de la marque
permet plus facilement à un utilisateur Facebook de
devenir fan d’une page d’une marque.

• La marque a accès à une partie des données du profil
utilisateur (date de naissance, situation
professionnelle) ce qui lui permet de davantage
qualifier sa base de données.

• La marque peut envoyer un message dans la boite de
réception de l’utilisateur.


La page Fan

La page de fans est un outil d’information et
de relation qui influence la
connaissance de la marque et les
choix des fans.


La question que tout le monde se pose : la différence entre une page Fan et un
groupe


La question que tout le monde se pose : la différence entre une page Fan et un
groupe

Page Fan Groupe

• Comme un profil, la page Fan permet
• Le groupe permet à tout le monde
aux marques, aux célébrités et aux
d’échanger ou de s’exprimer sur un
associations de se créer une
sujet commun
présence officielle sur Facebook

• Il faut être représentant officiel pour • N’importe qui peut créer un groupe
Légitimité
créer une page fan sur n’importe quoi

Ouverture • Le mode privé / public permet choisir
• Tout le monde peut devenir fan
ses membres


Page profil Page Fan Page Groupe
+ • Contrôle total de l’information • Nombre d’inscrits illimité • Nombre d’inscrits illimité
• Possibilité de “jouer” comme une • Les utilisateurs qui rejoignent une page reviennent • Les gens peuvent encourager leur
personne (et non pas comme une en général régulièrement entourage à vous rejoindre
entreprise) • Aspect très professionnel • Aspect semi-professionnel
• Possibilité d’inviter des contacts au • Mur non pollué
hasard • Possibilité d’utiliser la
• Possibilité de faire sa promotion sur communication
le mur de tous vos contacts en la
faisant sur le votre

- • Limitation du nombre de contacts • Aucune possibilité d’envoyer un message à tous • Peu d’interactions: en général les
(5000) vos contacts gens s’inscrivent pour montrer
• Aspect non professionnel • Moins d’options de personnalisation qu’un compte leur appartenance, puis ne
• Aucun moyen d’envoyer un ou qu’un groupe. visitent plus le groupe
message groupé à tous vos • Moins d’options de
contacts personnalisation qu’un compte
• Peu d’interactions avec les contacts personnel
sur le mur
• Votre mur est « pollué » par les
messages personnels de vos
contacts


Portrait du Fan de marque

Combien?
Après un an d’existence des pages de fans, 33% (soit 5 millions) de membres de Facebook en France
sont devenus fans d’une marque.

82% des fans de marque sont fans de deux marques.
Multi-fan?

Pour affirmer son identité : le secteur de la mode est N°1 par les fans de marque
• Parce qu’il aime la marque (71%).
pourquoi? • Parce qu’il est client (52%).
• Parce qu’il attend des choses tangibles telles que des informations (41%) ou des offres spéciales
(31%).

Source : études « Face to Facebook » d’TO Research pour Fullsix

Construire une page fan

Votre page fan a besoin d’une ligne éditoriale !

L’exemple de carrefour

• Ligne : l’actualité de la marque Carrefour en avant-première

• Fréquence : au rythme des actualités de la marque

• Modération et traitement des commentaires : Réponse
systématique aux attaques et aux demandes d’emploi


Les grandes typologies de page fan

Just tell you love A fan is a client-to
me be

corporate is A fan is a creator
fun too!

logo
Sponsoring for Survey and
ever customer relation


Just tell you love me

certaines marques ont le luxe d’avoir des vrais fans,
des clients inconditionnels pour qui la marque
signifie beaucoup et qui n’hésitent à poster leur
attachement


Corporate is fun

La majorité des marques communiquent sur leur
page fan sur les mêmes sujets que sur les sites
institutionnels mais elles adoptent un traitement
différent
- Un ton plus informel
- Plus de photo et de vidéo


logo
Sponsoring for ever

Groupama a crée en premier sur Facebook une
page Fan pour relayer la participation de
la team Groupama aux compétitions de
bateaux


A fan is a client-to-be
certaines marques utilisent leur page fan
comme boutique pour leur site e-commerce…
avec une logique de privilèges


A fan is a creator too

Pour impliquer ses publics, une marque peut
organiser un dispositif de co-création via sa page fan


Survey and customer relation
Utiliser une page Facebook comme moyen
alternatif de développer la relation client est
une stratégie adoptée par certaines marques :
poser des questions, créer des sondages et
inciter les fans à poster des feedback


Animer une page fan, les bonnes pratiques

Au-delà de la ligne éditoriale, les marques ont recours à des astuces pour faire de la page Fan un espace qui incite à
l’inscription et à la revisite.


Créer un message de bienvenue


Faire participer de façon à divertir et à produire un contenu partageable


Offrir un contenu inédit et exclusif


Valoriser la participation


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