Eine Markt- und Kundenorientierung ist gefragt, um noch eher die Bedürfnisse und Erwartungen der (potentiellen) Kunden zu entsprechen. Dabei ist die Identifikation des Kundennutzens von Produkt-, Service- und Preisleistungen ein zentraler Hebel für eine einzigartige Positionierung im Markt. Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich stets mit einer ausgeprägten Kundenorientierung aus.

1. Kundenorientierungg| HMC Market Consulting | November 2014
„Orientierung am Kundennutzen als Erfolgskonzept“

2. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
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Vorstellung
Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens als Erfolgskonzept
Der hmc-Ansatz zur Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens
Projektbeispiel
Agenda

3. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
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Vorstellung
HMC Market Consulting berät Unternehmen zur Markt-und Kundenorientierung. Bei Bedarf erfolgt Unterstützung durch 2hm & Associates GmbH, einer internationalen Strategie-und Managementberatungsgesellschaft mit Sitz in Mainz. 2hm berät und begleitet seit mehr als 10 Jahren Unternehmen aller Branchen auf ihrem Weg zum Markterfolg . Von Vorteil ist der Zugriff auf neuestes wissenschaftliches Know-how, welches durch den Bezug zum Lehrstuhl für Marketing an der Uni Mainz hergestellt wird
HMC Market Consulting stellt seine langjährigen beruflichen Erfahrung, u. a. aus seiner Zeit als Manager Marketing Strategy/Market Research eines internationalen Teileherstellers, zur Verfügung. Zusätzlich werden Leistungen rund um PR und Social Media angeboten.

4. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
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Vorstellung
Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens als Erfolgskonzept
Der hmc-Ansatz zur Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens
Projektbeispiel
Agenda

5. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
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Den Kunden kennen
Im Kopf des Kunden denken
Im Herzen des Kunden fühlen
(potenzielle)
Kunden
Kundenorientierung als ErfolgskonzeptErfolgreiche Lösungen richten sich an den Bedürfnissen der Kunden aus
Kernleistung = Kernnutzen
Wahrgenommen und sich verstanden fühlen
Kunden denken in Nutzenkategorien, während Anbieter sich häufig (zu stark) an Produkteigenschaften orientieren.

6. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
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Die Identifikation des Kundennutzens vonProdukt-, Service-und Preisleistungen schafft Erfolg
hmcist Spezialist für methodische Verfahren, um den Kundennutzen zu identifizierenund zu quantifizieren.
•Welche Produkteigenschaften oder Serviceleistungen sind relevant für unsere Kunden?
•Haben wir das richtige Preis-/Nutzenverhältnis für unser Produkt?
•Wie ist die Zahlungsbereitschaft für zusätzliche Serviceleistungen?
•Wie werden unsere Produkte im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten bewertet?
•Arbeiten der Vertrieb und das Marketing mit den richtigen Vertriebsargumenten?
•Welche Unterschiede weisen die Kundenbedürfnisse in den unterschiedlichen Zielmärkten auf?
•Welche Produkt-und Serviceleistungen muss das Produktmanagement gewährleisten, um maximale Akzeptanz bei Produktneueinführung bzw. –modifikationzu erzielen?
Welche Fragen werden durch die Quantifizierung des Kundennutzens beantwortet?

7. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
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Vorstellung
Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens als Erfolgskonzept
Der hmc-Ansatz zur Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens
Projektbeispiel
Agenda

8. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
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Zur Identifikation des Kundennutzens nutzt hmcdie Vorteileder Conjoint-Analyse
Kundenorientierung, "Im Kopf des Kunden denken" und "Im Herzen des Kunden fühlen", bedarf der Identifikation aus Kundensicht relevanter Produkt-, Service-und Preismerkmalen.
Aufgabe der Conjoint-Analyse ist die Quantifizierung des Nutzens relevanter Produkt-, Service- und Preismerkmale im B2B-und B2C-Markt.
Wie in einer realen Kaufentscheidung wägt der (potentielle) Kunde bei einer Conjoint-Analyse zwischen verschiedenen Angebotsbündeln (Kombination von Produkt-, Service-und Preismerkmalen) ab.
Als Ergebnis erhält man den genau quantifizierten Nutzen, den der Kunde den Leistungen des Anbieters oder auch den der Wettbewerber beimisst.
Ergebnisse einer Conjoint-Analyse sind Grundlage vieler strategischer und operativer Entscheidungen in den erfolgreichen Unternehmen.
Nur wer in der Zukunft Nutzenpräferenzen erfasst, wird Kunden langfristig an sich binden und somit im Wettbewerb erfolgreich bestehen

9. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
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Mögliche Gestaltungsparameter im Rahmen einer Conjoint-Analyse am Beispiel eines Reifenherstellers
Türbremsintervalle
Schließtechnik
Fensterreinigung
Türscheibe
manuell, selbstreinigend
aus Glas, Doppelverglasung,
Fensteröffnung
vorhanden, nicht vorhanden
Türsound
wie Lada-Tür, wie Mercedes-Tür,
kein Schließgeräusch
vorgegeben, individuell verstellbar,
Türbremsintervalle
Schließtechnik
Fensterreinigung
Türscheibe
manuell, selbstreinigend
aus Glas, Doppelverglasung,
Merkmale
Ausprägungen
Fensteröffnung
vorhanden, nicht vorhanden
Türsound
wie Lada-Tür, wie Mercedes-Tür,
kein Schließgeräusch
vorgegeben, individuell verstellbar,
Reifenmarke
Sell-Out-Preise
Lebensdauer
Run-Flat
€120, €130, €140, €150, €160, €170
20 tkm, 30 tkm, 40 tkm, 50 tkm
vorhanden, nicht vorhanden
Merkmale
Ausprägungen
Fahreigenschaften
z.B. hoher Fahrkomfort, hohe Kurvenstabilität,
leistungsstarke Hochgeschwindigkeitsreifen
Händler
Autohaus, Reifenfachhandel, Autocenter
Reifen (Premiummarken) –Segment 1
Bridgestone, Continental, Goodyear, Michelin, Pirelli
Die Identifikation der relevanten Merkmale und deren Ausprägungen ist zentral für den Erfolg einer Conjoint-Analyse.

10. November 2014 | Kundennutzen – HMC Hans Herrmann © HMC Market Consulting | 9
24 %
14 %
12 %
8 %
100 % 36 %
1 2 3 4
Wichtigstes
Produktmerkmal
aus Kundensicht
5
Gesamtnutzen
Reifenmarke Sell-Out-Preise Lebensdauer Run-Flat HändlerFahreigenschaften
6 %
6
Kaufentscheidung
hängt zu 6 % von
Fahreigenschaften
ab
Merkmal Reifenmarke Merkmal Sell-Out-Preise
Merkmal Run-Flat
Präferenz Präferenz
Präferenz
Merkmal Fahreigenschaften
Präferenz
Merkmal Händler
Präferenz
Merkmal Lebensdauer
Präferenz
Hohe
Kurven-geschwindigkeit
Bridgestone
Continental
Goodyear
Michelin
Pirelli
€ 170 € 160 € 150 € 140 € 130 € 120
Kunden
Präferieren stark
Run-Flat
Kurze
Bremswege
Hoch-geschwindigkeit
20 tkm 30tkm 40tkm 50 tkm
vorhanden nicht vorhanden Auto-händler
Freie
Händler
ATU Point EFR
Die Conjoint-Analyse gibt
Auskunft über den wahren
Einfluss von Preis, Marke
und Produkteigenschaften
auf die Kaufentscheidung.
Darüber hinaus können
exakte Aussagen und
gesicherte Entscheidungen
über die segmentspezifische
Preisfindung gemacht
werden.
Erfolgreich einsetzbare Methodik
Die Conjoint AnalyseSie quantifiziert den Kundennutzen und
liefert wertvolle Informationen für das Preismanagement

11. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
© HMC Market Consulting |10
Vorstellung
Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens als Erfolgskonzept
Der hmc-Ansatz zur Identifikation und Quantifizierung des Kundennutzens
Projektbeispiel
Agenda

12. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
© HMC Market Consulting |11
hmc-Projektbeispiel mittels der Conjoint-Analyse (1/2) Neuprodukteinführung durch Wettbewerber
•Automobilzulieferer
Branche
Ausgangslage
Ziele
•Unsicherheit hinsichtlich der Absatzerwartungen aufgrund der Einführung von Wettbewerbsprodukten –in den Hauptabsatzmärkten.
•Unklarheit über die kaufrelevanten Merkmale des eigenen Produktes und die Möglichkeiten, landesspezifisch auf die Neueinführung kurzfristig zu reagieren.
•Identifikation produktbegleitender Services zurStabilisierung desAbsatzes.
•Simulation der Marktentwicklung bei Neueinführung des Wettbewerbsproduktes.
•Nutzung der Ergebnisse als Grundlage zur landesspezifischen kundenorientierten Kommunikation und zur Unterstützung des Außendienstes.
•Valide Informationen für das Produktmanagement über den „wahren“ Kundennutzen.

13. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
© HMC Market Consulting |12
hmc-Projektbeispiel mittels der Conjoint-Analyse (1/2) Neuprodukteinführung durch Wettbewerber
•Workshops mit Mitarbeitern des Auftraggebers und Fokusgruppengespräche mit potentiellen Kunden zur Indentifikationder aus Kundensicht wichtiger Merkmale.
•Zusammenstellung der Produkt-, Service-und Preismerkmale des Wettbewerbsproduktes.
•Digitale und telefonische Ansprache der relevanten Zielgruppe und Durchführung der Conjoint- Analyse (persönliche Befragung von 50 Personen je Land)
•Auswertung der länderspezifischen Ergebnisse.
Vorgehensweise
Ergebnisse
•Stabilisierung der Marktanteile trotz Einführung des Wettbewerbsprodukts durch rechtzeitige Anpassung nutzenrelevanter Serviceleistungen.
•Höhere Kundenbindungsrate durch kundenorientierte und landesspezifische Kommunikation des Außendienstmitarbeiters/Vertriebs.

14. November 2014 |Kundennutzen –HMC Hans Herrmann
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| Kontakt | HMC
HMC Market/PR ConsultingHans Herrmann
Dr.-Albach-Straße 28
D-64720 Michelstadt
Telefon: +49 (0) 6061-70.18.83
Fax: +49 (0) 6061-70.18.84Mobil:+49 (0) 171 -450.74.93
E-Mail: info@market-consulting.eu
Internet: www.market-consulting.eu
Ansprechpartner für diese Präsentation:
Hans Herrmann