L’especialització és una de les qüestions que poden ajudar a assolir l’ èxit en el comerç electrònic. Internet permet arribar al major nombre de clients potencials. Per tant, un negoci especialitzat amb un públic també molt concret probablement no seria viable en un model de comerç tradicional en canvi sí podria ser-ho en el canal online. A més, el catàleg de productes d’un negoci especialitzat és molt més ampli que el que pugui oferir un gran distribuïdor online generalista. Competir amb els grans distribuïdors especialitzats en la venda online amb més de 10.000 productes no és fàcil, però en una àrea especialitzada aquests no tenen una quantitat molt elevada.