Parmalat - Crise afeta negócios

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Parmalat - Crise afeta negócios

  1. 1. Categorias | mix | TopFive G P S 46 • Supermercado moderno • junho 2010 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2010 Categorias | mix | TopFive parmalat G P S GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2008 Categorias | mix | TopFive Em queda, mas ainda forte A 38ª Pesquisa de Reconhecimento de Marcas não trouxe boas notícias para um dos mais impor- Por Fernando Salles | salles@lund.com.br | tantes nomes do segmento de lácteos do País. Ao responder quais marcas consideram as mais vendidas em suas lojas, os supermercadistas de todo o Brasil lembraram-se menos da Parmalat. A queda ocorreu em categorias como creme de leite, leite condensado e até em leite longa vida, carro-chefe da em- presa (veja quadro na p. 48). Nesta última, o índice de preferência dos Problemas varejistas apresentou redução de 2,8 pontos percentuais (pp). Parmalat de gestão, continua na liderança, no entanto o share of mind, que já foi de 16,1% há dois anos, hoje não passa dos 12,2%. recuperação Os resultados da pesquisa podem ter sofrido judicial e falhas no abastecimento aos supermercados joão de freitas prejudicaram o desempenho. A marca, no entanto, continua digna de respeito. joão de freitas
  2. 2. Categorias | mix | TopFive G P S 47 • Supermercado moderno • junho 2010 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2010 | 47 Categorias | mix | TopFive G P S certa influência das notícias sobre joão de freitas GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2008 as sucessivas crises sofridas pela Categorias | mix | TopFive Parmalat, que, desde 2006, está em processo de recuperação judicial. Procurada pela nossa reporta- gem, a companhia informou, por meio de sua assessoria de impren- sa, que não se pronunciaria por es- tar em período de silêncio, previs- to na regulamentação às empresas de capital aberto. Especialistas ou- vidos, no entanto, afirmam que a recuperação judicial é só um dos fatores envolvidos no resultado. Patrícia Sampaio leciona a disci- si, uma notícia ruim”, argumenta. carro-chefe da Parmalat, plina gestão de marcas na pós-gra- Supermercadistas ouvidos pela o leite longa vida registrou índice de duação do Insper e tem convicção reportagem de SM confirmam preferência de 12% na de que uma marca só consegue se que, atualmente, têm encontrado pesquisa de Sm, contra manter na mente das pessoas com problemas nos acordos com a Par- 16% de dois anos atrás esforços de comunicação em múlti- malat, sobretudo no abastecimen- plos pontos de contato. Entram na to. Antônio Ferreira de Souza, ge- lista, entre outras iniciativas de rente de uma das lojas da rede marketing, ações de relações públi- paulista Futura- ma, fez diversos a marca cas e espaço nas gôndolas. “Quan- Varejistas sentem pedidos que não foram entregues caiu ainda do os contatos di- minuem, a lem- antes que o público mudanças na pela empresa. O gerente conta que em creme brança também é comunicação da marca os problemas se de leite e leite menor”, explica ela, agravaram no se- com a ressalva de gundo semestre condensado. que os impactos disso aparecem an- do ano passado. “Pedíamos 30 tes entre os varejistas, em razão do itens e só chegavam dois ou três. supermercados contato diário com os produtos. Alguns pedidos eram faturados, Markus Stricker, vice-presiden- mas a mercadoria ficava parada ouvidos por sM te da consultoria AT Kearney, acre- no depósito da transportadora e, dita que a queda no índice de pre- quando chegavam, as faturas já es- queixam-se de ferência esteja mais associada a tavam para vencer. Isso causava problemas enfrentados pelos su- problemas ao nosso departamen- problemas no permercadistas nas relações co- to financeiro”, lamenta. merciais com a empresa. “O sim- Toninho, como é mais conheci- abastecimento ples fato de atravessar um processo do, reclama ainda das constantes de recuperação judicial não é, em trocas de representante comercial
  3. 3. Categorias | mix | TopFive G P S 48 • Supermercado moderno • junho 2010 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2010 Categorias | mix | TopFive G P S parMalaT eM QUeDa DE SORTIMENTO 2008 GUIA PRÁTICO guns de seus principais concorren- Lembrança da marca recua há dois anos consecutivos Categorias | mix | TopFive tes foram à luta e ganharam desta- CaTeGoria 2007 2008 2009 que nas gôndolas. Leite longa vida 16,1 % 15,1 % 12,2 % SEGmENTo PrEmIUm: Creme de leite 7,7 % 6,5 % 4,0 % Concorrentes ocupam espaço Leite condensado 5,4 % 5,2 % 3,2 % • FONTE: 38ª PESQUISA DE RECONHECIMENTO DE MARCAS/SUPERMERCADO MODERNO Com a condição de não serem identificados nesta reportagem, diretores comerciais de duas redes da fabricante. Diante de tantas difi- que, juntas, somam mais de 40 lo- culdades, todas as lojas do Futura- jas no Rio de Janeiro, relataram ma pararam de comercializar pro- que Elegê, da Brasil Foods, tomou dutos da Parmalat, exceção feita a boa parte do espaço antes ocupado alguns biscoitos comprados no pela Parmalat. “Se o consumidor atacado. “Nossa prioridade é o encontrá-la, não vai sentir falta da cliente, por isso não podemos ar- Parmalat”, garante um deles. “uma empresa riscar”, justifica o gerente. Ambos verificavam em suas lo- em dificuldades jas altos índices de vendas dos lei- tes premium da marca italiana, precisa mostrar ImAGEm PrEJUdIcAdA impacto na confiança e na negociação como as versões sem lactose e com ao comprador do maior teor de cálcio. Com a difi- Jacques Gelman, professor de culdade em receber esses produ- supermercado marketing da FGV (Fundação tos, Elegê foi a maior beneficiada. Getúlio Vargas), concorda que si- O crescimento não passou desper- que consegue tuações como essa causam à ima- cebido pela última Pesquisa de Re- honrar os gem de um fornecedor prejuízos conhecimento de Marcas: a Elegê maiores do que certas notícias ne- cresceu 1 pp em leite longa vida e compromissos gativas veiculadas na imprensa. aparece em segundo lugar, logo acordados. o Segundo ele, o varejista precisa atrás da Parmalat. Quando anali- confiar na estabilidade da compa- sada apenas a região do Grande risco é ele reduzir nhia, na qualidade dos seus pro- Rio de Janeiro, Elegê já ocupa o a participação dutos e na força da marca. primeiro lugar. “Uma empresa em dificuldade Quem também está de olho no dos produtos no precisa mostrar ao comprador do segmento de leites premium é a supermercado que consegue hon- Itambé. No meio do ano passado, a sortimento” rar os compromissos acordados. empresa mineira lançou versões Quando isso deixa de acontecer, sem lactose e com adição de ferro e JACQUES GELMAN, PROFESSOR DE MARKETING DA FGV ele passa a reduzir a participação cálcio. Vendidos até agora apenas (FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS) daqueles produtos no sortimento”, no Distrito Federal e nos Estados explica o especialista. de Minas Gerais e Goiás, os produ- Enquanto a Parmalat tropeçava tos desembarcam em breve no em seus problemas internos, al- mercado paulista.
  4. 4. Categorias | mix | TopFive G P S 50 • Supermercado moderno • junho 2010 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2010 Categorias | mix | TopFive G P S GUIAEstado de São Paulo respon- O PRÁTICO DE SORTIMENTO 2008 Acordo com GP: o leite condensado de por 15% das|vendas da empre- Categorias mix | TopFive novo fôlego à Parmalat da Itambé passou a ocupar lugar de sa e foi alvo de boa parte dos in- destaque na vestimentos nos últimos anos, de Apesar do cenário atual, é um erro preferência dos acordo com Martim Ibrahim Ber- menosprezar o poder de recupera- supermercadistas ção da Parmalat. Consultores e va- rejistas são unânimes em afirmar que a marca se mantém forte. Esse raciocínio é ratificado pelo acordo firmado em março deste ano entre a Laep, holding controladora da Parmalat no Brasil, e a Monticiano Participações, da GP Dairy. Após concluída a última etapa do acor- do, as marcas controladas pela Laep – entre elas Parmalat – deve- rão passar às mãos da Monticiano. A Laep ficará com 40% de partici- pação na empresa. Gelman, da FGV, acredita que a joão de freitas nardara, gerente-geral de vendas e nova controladora não faria esse marketing. A partir do final de investimento se considerasse im- 2008, a estrutura comercial em possível reverter os problemas de Caso os São Paulo foi reformulada. “Agora há equipes diferentes para atender gestão. “Há muita gente competen- te na GP”, afirma. Para Stricker, da problemas de as grandes redes nacionais, o pe- queno varejo, os grandes regio- AT Kearney, a GP tem um retros- pecto de sucesso no fortalecimen- abastecimento nais e o canal atacado”, afirma. A empresa também privilegiou tos de marcas de bens de consumo. “Seu estilo de gestão é eficiente e sejam resolvidos, o trabalho nos pontos de venda. Os resultados apareceram com focado em resultados”, ressalta. Caso os problemas de abasteci- o varejo está vendas 30% maiores em 2009. Para este ano, a meta é elevar em mento sejam resolvidos, o varejo está disposto a retomar o relacio- disposto a 50% o volume, com a conquista de novos clientes e melhorias na namento com a marca. “Se eu pu- der confiar que a Parmalat entre- retomar o oferta de serviços. O índice de preferência da marca entre os su- gará os pedidos no prazo, volto a comprar”, exemplifica o gerente relacionamento permercadistas tembém cresceu: alta de 1,8 pp em leite longa vida e Toninho, da rede Futurama. Sm com a marca de 1,1 pp em leite condensado. Em iogurtes, categoria na qual a Mais infor Mações: aT Kearney: www.atkearney.com fGV: www.fgv.br empresa tem apostado, o aumento insper: www.insper.edu.br iTaMbé: www.itambe.com.br foi ainda maior, de 3,3 pp. parMalaT: www.parmalat.com.br

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