Compras coletivas

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Case sobre um supermercado que aderiu às compras coletivas e lucrou com isso. Publicado na Revista Supermercado Moderno, edição de Novembro de 2011.

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Compras coletivas

  1. 1. 57 Estratégia SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011Compras A resposta é sim, há formas de o setor aderir a mais esse serviço da internet. Mas nãocoletivas anuncie ofertas em sites especializados sem um planejamento bem definido. O Papagaio Supermercado fezvalem para a lição de casa e se deu bem. Saiba como foi.supermercado?“N Por Fernando Salles | fernando.salles@sm.com.br ão sei se vocês sabem, mas a cada 10 pessoas na Terra, uma tem um site de compra coletiva”, brincou, durante sua ÇÃO IDA EVOLU apresentação, um dos A R ÁP PRAS palestrantes do último DA S COM A S NOSocial Media Brasil, evento sobre internet e mídias sociais re- CO LETIV ILalizado em São Paulo no início deste ano. Descontado o óbvio BRA Sexagero, a piada ajuda a exempli car a profusão dessa mo- AGOSTO 2010 NOVEMBRO 2010 JULHO 2011 R$ 4 milhões R$ 42 milhões R$ 108 milhões FONTE: CLICKON
  2. 2. 58 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011 COMPRAS COLETIVAS dalidade de comércio eletrônico ses aderiu às “vendas” coletivas, com a divulgação nos últimos meses. A mecânica de um kit de vinhos no site Macaco Roxo (www.ma- é bem simples, daquelas ideias cacoroxo.com.br). Apesar de programada para ficar que fazem a gente se perguntar: no ar por três dias, a oferta se esgotou em poucas “como nunca pensei horas, com a venda de 60 kits. Desde então, prati- nisso antes”. Após camente todos os meses a loja divulga alguma pro- A loja Papagaio um rápido cadastro, moção e, apesar dos grandes descontos, consegue consumidores têm margem líquida média de R$ 12 por kit. “Vivemos consegue margem acesso a produtos e buscando alternativas para agradar a nossos clien- líquida média de serviços oferecidos tes. Estar antenado com as tendências, buscar novas R$ 12 por kit com descontosComo de tentadores. pra lá formas de ganhar dinheiro e de recrutar consumi- dores faz parte do trabalho de um profissional do condição de compra, varejo”, justifica Gustavo Massa Beltrati, responsá- um número míni- vel pela iniciativa do Papagaio Supermercado. mo de pessoas também precisa O sucesso da loja com as compras coletivas não se interessar pela oferta em um é fruto do acaso. Antes de anunciar a primeira ofer- período de tempo previamente ta, Beltrati teve o cuidado de fazer um rigoroso es- estipulado, o que não costuma ser tudo e planejar a ação em detalhes. A começar pela problema, pois os descontos ofe- escolha do site parceiro, decisão em que pesou o recidos giram em torno de 50%. fato de o Macaco Roxo ter forte atuação na cidade Já existem várias empresas de de Rio Claro, onde a loja está situada. diferentes atividades aproveitan- do a nova modalidade, inclusive COMISSÃO É ALTA lojas de autosserviço. É o caso do Solução é negociar Papagaio Supermercado, da ci- dade paulista de O passo seguinte foi estabelecer um contrato. As Rio Claro, que há empresas de compra coletiva exigem uma parti- cerca de sete me- cipação de 30% a 50% sobre o total de vendas da promoção vinculada ao site. Isso acontece porque VENDA O QUE O CLIENTE QUER E AINDA NÃO TEM O s sites de compra coletiva operam no Brasil há menos de dois anos. Como toda novidade, exigiram – e ainda exigem – uma certa adaptação por parte de empresas e clientes. A lista de erros ainda é grande e inclui venda de quantidade acima da capacidade de atendimento, indefinição sobre a data de retirada dos produtos e até ofertas que parecem ótimas, mas se revelam pouco atrativas. O Papagaio Supermercado, que planejou bem seu ingresso nas compras coletivas, também cometeu equívocos e aprendeu com eles. Em meados de julho, anunciou um kit com um aparelho de fondue, um vinho e um pacote de mistura de queijos. Graças à parceria com fornecedores, conseguiu reduzir o preço de R$ 170 para apenas R$ 85. Era pleno inverno, mas mesmo assim a promoção fracassou. Após conversa com a equipe do Macaco Roxo, Gustavo Beltrati percebeu onde estava o erro. “Dos kits anunciados, era o único que contava com o aparelho de fondue. O problema é que quem gosta do prato já tem oDIVULGAÇÃO equipamento e, por isso, não fazia sentido aderir à oferta. A promoção não pode ser restrita, quanto mais ampla melhor”, garante Beltrati.
  3. 3. 60 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011 COMPRAS COLETIVAS o modelo foi concebido originalmen- Como o site faz o pagamento em até 15 dias, te para promover restaurantes e em- e os fornecedores costumam dar prazo de 28 presas do setor de serviços, segmen- dias, a duplicata é paga com o próprio dinhei- tos em que as margens são bem mais ro da venda do kit. Vale lembrar, porém, que altas do que no varejo de autosserviço. é preciso ter certeza de que a logística do fa- Sabendo disso, Gustavo Beltrati nego- bricante é bem ajustada, caso contrário podem ciou uma comissão de apenas 15%. faltar produtos. Uma iniciativa desse tipo não “Argumentei que a imagem do site pode ter falhas, sob pena de cair em descrédito. seria vinculada à da nossa empresa, Também é opção interessante reunir nos cuja atuação na cidade tem mais de 30 kits produtos encalhados no estoque ou com anos, e fui convincente”, explica. prazo de validade para vencer. Outra dica do Definido o acordo, era hora de executivo do Papagaio é estabelecer parceria encarar o principal desafio: escolher com pelo menos um fornecedor e, com isso, quais produtos seriam anunciados obter produtos bonificados. Neste caso, vale com desconto de 50%. A solução en- lembrar que o fabricante é beneficiado com contrada pelo Papagaio foi montar kits uma maior exposição da marca. A experiên- misturando itens com cia do Papagaio mostra que, com fornecedoresSite paga em 15 dias, margens baixas e altas. acostumados a pagar por pontas de gôndola Além do pack de vinhos, ou participação em tabloides, não costuma ser fornecedor cobra o Papagaio já ofereceu difícil conseguir um incentivo em torno de R$ em 28. Desembolso combos de produtos para 200, para ficar em apenas um exemplo. churrasco, festas de ani- se dá com o próprio versário e chás de bebê. PARA EVITAR FILAS E INSATISFAÇÃOdinheiro arrecadado. Neste último, formou kits Agendar a retirada e montar esquema de entrega O fluxo de caixa com fraldas, lenço ume- decido e chupeta. Com o “boom” das compras coletivas, meses agradece. Muitos desses pro- atrás, muitas empresas aderiram ao sistema dutos não constavam do sem se programar. Entre os exemplos mais estoque da loja, mas já estavam nego- críticos, estão restaurantes que venderam uma ciados para entrega antes de o con- série de cupons de desconto e, no primeiro m sumidor iniciar a troca de cupons. A de semana após a promoção, receberam núme- iniciativa deu certo porque Gustavo ro de clientes maior do que a casa comporta- Beltrati estabeleceu um prazo míni- va. O resultado, nem precisa dizer, foram las mo de dez dias de intervalo entre a imensas, atendimento ruim e, como conse- venda pelo site e o início das retira- quência, dezenas de clientes insatisfeitos. Com das. “Conversamos com o fornecedor, o erro, veio o aprendizado de não vender nada acertamos preço e margem, e pergun- sem a condição de o consumidor fazer reserva tamos de quanto tempo ele precisava ou agendar o dia em que irá retirar a compra para a entrega”, explica. “Contamos ou usufruir do serviço. alguns dias a mais e só autorizamos a Esse cuidado o Papagaio Supermercado retirada depois dessa data”, completa. teve desde o início. Ao clicar para definir a Além de não correr riscos, o Papagaio compra no site de compras coletivas, o cliente conseguiu otimizar seu fluxo de caixa. já fica sabendo que deverá entrar em contato
  4. 4. 62 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011 COMPRAS COLETIVAS com a loja a fim de agendar a data o único trabalho no checkout é dar baixa nos itens da retirada. Para não deslocar retirados. “Para não perdermos o controle, sempre um funcionário no atendimento criamos um novo código de quatro dígitos para o aos inúmeros telefonemas, o pro- kit. A maioria dos softwares de gestão permite essa cesso é totalmente realizado por opção”, garante o executivo. INDÚSTRIA E VAREJO Cerca de 30% dos pedidos Promoção conjunta em site de compras são feitos por novos clientes Além da venda adicional, atuar nos sites de com- pra coletiva traz o benefício de atrair novos clien- meio do site do supermercado, tes até a loja. “Em nossas promoções, cerca de 30% o que ajuda a divulgar a marca e das compras são feitas por novos clientes”, a rma seus serviços entre os clientes. Gustavo. Eles vão e conhecem a loja, porém não há Na data de início das retiradas, garantia de que se tornarão clientes habituais, algo o fiscal de loja fica com a lista dos que, segundo ele, não chega a ser problema por consumidores que adquiriram acontecer o mesmo em outros tipos de promoção. o kit. Quando os produtos não Ainda são poucos os exemplos de supermerca- são de geladeira, ele mesmo faz dos que aderem diretamente às compras coletivas, a entrega do combo previamen- no entanto esse potencial de atração de novos con- te separado. Já itens refrigerados, sumidores já é largamente utilizado pela indústria. como os do kit para churrasco, Foi assim, por exemplo, com a Danone, que postou ficam prontos, porém armazena- oferta do iogurte Activia no site OfertaDia, na qual dos na seção de origem. Quando quatro bandejas poderiam ser retiradas no super- o cliente chega, o fiscal avisa o ge- mercado Mambo por R$ 10,99, preço 35% inferior rente por meio de rádio e este se ao valor normal. “No momento da compra, inclu- encarrega de buscar os produtos. ímos uma pergunta para saber se a pessoa já havia Como o pagamento é antecipado, consumido Activia. Quase 30% nunca tinham pro- vado”, afirma Helder Santos, CEO do OfertaDia, no ar há 14 meses e com mais de 700 mil clientes cadastrados. QUEM COMPRA “No momento da transação, Mulheres saem na frente incluímos uma pergunta Santos conta que as mulheres para saber se as pessoas já respondem por cerca de 70% consumiam Activia. Quase do mercado de compras co- letivas. A principal exceção 30% desconheciam o produto” são as ofertas de eletrônicos, DIVULGAÇÃO HELDER SANTOS, CEO DO OFERTADIA que costumam interessar mais aos homens. O princi-
  5. 5. 64 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011 COMPRAS COLETIVAS pal atrativo para o consumidor lidade de reter clientes, o que costuma acontecer são, é claro, os grandes descontos. quando há satisfação com os produtos adquiridos Quando a mercadoria ofertada é e o atendimento oferecido. “Outra vantagem é o de uma marca conhecida, o su- ‘branding’, já que o nome do varejista é exposto a cesso tende a ser maior. A com- milhares de potenciais compradores”, garante. pra é quase sempre por impulso e, ainda segundo o especialista da PERFIL DO CONSUMIDOR OfertaDia, há forte impacto da Bom nível de renda e boa formação cultural sazonalidade. Ou seja, vinhos tin- tos tendem a interessar mais nos Marcar presença em sites de compra coletiva dias frios, enquanto um kit com possibilita também contato com um público de protetor solar e creme hidratante bom nível de renda e formação cultural. Segundo é apropriado para o verão, apenas o especialista, trata-se de um consumidor crítico, para citar exemplos básicos. capaz de avaliar o valor real do produto adquirido e Referência em pesquisas sobre de se tornar um propagador positivo da empresa de comércio eletrônico, o professor varejo e do site. Tudo depende do serviço prestado. Dailton Felipini escreveu o pri- A experiência, o Papagaio provou, gera bons resul- meiro livro sobre o tema produ- tados. Basta planejar todos os passos, para garantir zido no Brasil (veja no quadro que a iniciativa traga vendas e lucros. SM abaixo). Ele acredita que todo varejista deve ter atenção às pos- MAI S I NFORMAÇÕES: sibilidades geradas por esse siste- Dailton Felipini: www.e-commerce.org.br Editora Brasport: www.brasport.com.br ma de compra e venda. Para ele, Macaco Roxo: www.macacoroxo.com.br OfertaDia: www.ofertadia.com.br o principal benefício é a possibi- Papagaio Supermercado: www. papagaiosupermercado.com.br COMO ESCOLHER UM SITE PARA ANUNCIAR A OFERTA L ançado em agosto deste ano, Compra Coletiva (editora Brasport, 184 págs., R$ 39) é o primeiro livro sobre o tema editado no Brasil. Trata-se de um guia para comerciantes, empreendedores e consumidores, escrito por Dailton Felipini, consultor de comércio eletrônico e editor do site e-commerce (www.e-commerce.org.br). Dentre os assuntos abordados, Felipini pontua o que as empresas devem considerar na hora de selecionar o site em que publicarão as ofertas. Confira: CREDIBILIDADE. Quando o site está há algum tempo no mercado e tem um nome conhecido, o DIVULGAÇÃO risco de surpresas desagradáveis ao comerciante é menor BASE DE CLIENTES CADASTRADOS. O cadastro é a principal fonte de divulgação da oferta. Nor- malmente são milhares de pessoas que já adquiriram pelo menos um cupom de desconto e conhe- cem o site. Quem tem um cadastro maior, tem mais chances de obter uma venda mais expressiva e isso deve ser considerado na avaliação. Relevância do site na região de atuação do supermercado também conta pontos ESPECIALIZAÇÃO. Eventualmente, o site de compra coletiva não é um dos grandes, mas tem foco no segmento de atuação que interessa ao comerciante. Neste caso, pode ser uma aposta interes- sante. Busque informações na internet e, depois, na própria empresa

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