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Cervejas nos Hipermercados

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Matéria sobre pesquisa da Nielsen sobre o mix de cervejas nos hipermercados brasileiros,

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Cervejas nos Hipermercados

  1. 1. 56 Categoria SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2011 Cervejas Mix precisa de ajustes NAnálise da Nielsenaponta revisões no ão bastasse o cervejão, a boa, a número 1, a sem comparação e a que desce redondo,sortimento que podem tem também as artesanais, inglesas, alemãs,elevar as vendas da checas, belgas, as feitas com malte de trigo, aquelas cheias de lúpulo, as refermentadascategoria em 14,3%. na própria garrafa... É. De nir o sortimentoEntre os resultados, de cervejas nunca foi tão difícil. E olha que há uns cinco anos o espaço em gôndola para algo diferente das pilsen deuma surpresa: há marcas populares era preenchido por pouquíssimas opções.canibalização entre os Com a enxurrada de itens novos, é natural que o varejo ainda erre ao escolher o que vai para a seção. E isso realmente acontece, con-itens mais forme atesta um levantamento da Nielsen divulgado com exclusividadesofisticados. por Supermercado Moderno. O estudo considera dados da ferramenta Assortman Benchmark, que analisa o sortimento de cada loja e avalia o que acontece com as vendas quando se introduz ou elimina SKUs. Com base no levantamento, que pode ser feito loja a loja, é possí- vel concluir se um determinado SKU aumenta as vendas da categoria/ Por Fernando Salles | segmento ou, ao contrário, compromete os resultados por canibalizar salles@lund.com.br | outro item presente no sortimento. “A ferramenta mostra um nível de detalhamento que as empresas de varejo, cujas decisões baseiam-se apenas na curva ABC, não conseguem identificar”, afirma Juliana Car- nicelli, gerente de consultoria analítica da Nielsen.
  2. 2. | 57PREMIUM E SUPERPREMIUM com a Nielsen, há espaço paraNem todas geram valor retirada de quatro SKUs das prateleiras. Em contrapartida,Na análise sobre as cervejas, o universo estudado entre as premium, a recomen-foi o de hipermercados da Grande SP, sobretu- dação é cortar as embalagensdo das maiores redes do setor: Carrefour, Grupo em lata, retirando três a quatroPão de Açúcar e Walmart. O levantamento leva itens. (veja quadro na p. 60).em consideração os anos de 2009 e 2010. Vale lembrar que o estudo con- A principal conclusão é que o faturamento da sidera apenas os possíveis ga-categoria pode crescer 14,3%, desde que as lo- nhos em valor. Quando a mar-jas promovam alguns ajustes no mix. A começar gem gerada pelo SKU é boa,por uma redução no número de itens premium compensando mantê-lo, a solu-e superpremium (veja quadro p. 60). O motivo? ção pode ser reduzir o númeroApesar do valor de venda mais alto, nem todos os de frentes. Se o item atende umSKUs conseguem incrementar o faturamento da nicho específico de consumo,categoria. “Isso não quer dizer que o segmento também deve ser preservado.não seja importante, mas que necessita de uma Para Douglas Costa, geren-revisão para não ocorrer canibalização”, esclare- te de marketing e de relaçõesce Juliana Carnicelli. Vale também ressaltar que com o mercado do Grupo Pe-essa é a realidade de grandes redes, onde as cer- trópolis, dono de marcas comovejas especiais têm uma participação expressiva Itaipava, Crystal, Petra e Blackno sortimento, com número superior a 20 itens, Princess, a quantidade de itensno caso de premium, e mais de 30 no de super- de maior preço encontradapremium. Também não se pode ignorar que as nos hipermercados está rela-especiais em lojas dirigidas às classes AB, com cionada com as possibilidadesperfil mais gourmet, devem naturalmente ter um do mercado. “O segmento pre-mix reforçado, já que o público tende a valorizar mium está em alta e pode cres-variedade e se entregar à experimentação. cer ainda mais. Representa Segundo o estudo, os hipermercados têm no hoje apenas cerca de 5% dosortimento uma média de 22,97 itens de cervejaspremium, aquelas cujo preço fica entre 20% e 50%acima da média da categoria. O correto, confor-me a análise, seria reduzir para 20 itens. Já nosegmento superpremium, composto pelascervejas mais caras, com preço pelo menos51% superior ao da média da categoria, oshipermercados trabalham com 33,68 SKUs,quando deveriam operar com apenas 31. Entre as superpremium, as embalagens devidro apresentam necessidade ainda maiorde redução no sortimento. De acordo
  3. 3. 58 | Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2011 CERVEJA mercado brasileiro. Em muitos razões, porque as vendas do segmento mais sofis- países desenvolvidos, essa partici- ticado crescem 90% ao ano, em média. A rede tem pação fica entre 15% e 20%”, afir- se tornado uma das referências para os apreciadores ma. “Se há mais itens oferecidos da bebida e busca reafirmar essa posição. Em julho, do que procurados, a própria lei promoveu o segundo Bierfest, uma feira de cervejas da oferta e demanda regulará isso com duração de duas semanas. Além de comerciali- no tempo adequado, pela vontade zar mais de 100 opções e de sugerir harmonizações do consumidor”, acredita. com comida, o evento contou com palestras de beer sommeliers. Tudo para disseminar a cultura cerve- NO PÃO DE AÇÚCAR jeira e, claro, fidelizar os consumidores. Evento para “cervejeiros” Especialista na elaboração de versões artesanais, a Bamberg, premiada microcervejaria brasileira, As lojas da bandeira Pão de Açú- avisa que se o varejo simplesmente deixar as espe- car não fizeram parte do campo de ciais na gôndola para que o cliente leve por impul- análise, restrito a hipermercados. so, pode, sim, haver canibalização. Para Alexandre No entanto, refletem a larga dispo- Bazzo, sócio da Bamberg, o caminho é comunicar nibilização de cervejas especiais. os diferenciais de sabor e aroma de cada produ- Ainda neste mês, o sortimento das to, o que pode ser feito com comunicação visual, lojas paulistas receberá mais 20 ou atendimento especializado, semelhante ao que rótulos importados. Entre outras muitos supermercados fazem na seção de vinhos. O segmento premium está em alta e tem espaço para crescer ainda mais JOÃO DE FREITAS Itens sofisticados são importantes, mas pode estar havendo canibalização entre alguns deles
  4. 4. | 59 Bazzo ressalta que o consumidor de cervejas di- da Nielsen observou que as latasferenciadas não é fiel a uma única marca e lembra representam 87% das vendas emque é preciso vender muitas cervejas comerciais valor. No entanto, as maiores ta-para obter o lucro de uma especial. “Claro que as xas de crescimento entre 2009 eespeciais vendem menos, mas ajudam a fidelizar os 2010 aparecem nas embalagensclientes. É uma forma de o supermercado estreitar de vidro, com alta de 86%, puxadao relacionamento com seu consumidor”, afirma Ba- pelas long neck. Douglas Costa, dazzo, entusiasta das cervejas artesanais no Brasil. Petrópolis, afirma que realmente existe uma tendência de cresci-PREÇO INTERMEDIÁRIO mento das long neck. “O mercadosegmento precisa de espaço exige que as empresas criem pro- dutos diferenciados para distintosNa revisão de sortimento proposta pela Nielsen, a perfis de consumidor, e as longsugestão é privilegiar as cervejas do segmento “core”, neck permitem design e rótuloscujo índice de preço fica entre 80% e 120% da média mais criativos, o que atrai os maisda categoria, ou seja, são itens de posicionamento in- jovens”, afirma. Para esse consu-termediário. “Eles ainda são os principais impulsio- midor que começa a experimentarnadores das vendas em valor”, lembra Juliana Carni- a bebida, talvez ela seja o primeirocelli, da Nielsen. Nas lojas pesquisadas, o segmento passo em direção às cerve-conta com uma média de 33,31 itens no sortimento. jas especiais. ConsiderandoCom a otimização, esse número pode chegar a 38. Outro dado sobre as“Devem ter prioridade nessa revisão de sortimento embalagens mostra que os todos osas latas de 251 ml a 400 ml”, afirma. Há espaço para “latões” com pelo menos produtos, oinclusão de mais quatro latas nessa faixa. Uma possí- 473 ml, lançados há três levantamentovel explicação para o avanço do segmento tem a ver anos com grande alarde nacom a ascensão de milhões de pessoas para a classe mídia, perderam força. “O da NielsenC, o que pode ter incentivado migração no consumo mesmo fator diferenciação observou que asdas versões de preço baixo para as intermediárias. levou à criação de outras embalagens em Já o segmento de preço baixo é justamente o que embalagens, como as me-menos demanda revisão. Em média, os hipermerca- nores (250 ml), o que redu- lata representamdos pesquisados contam com 7,53 itens vendidos a ziu a participação dos la- 87% das vendasmenos de 80% do valor médio da categoria. O mix tões no mercado. Mas isso em valorideal, segundo a Nielsen, é de 8 SKUs. Vale ressaltar, não quer dizer que eles nãoporém, que todos esses itens devem ser de embala- tenham representatividade”, expli-gens em lata, já que as apresentadas em vidro não ca Douglas Costa, da Petrópolis.são relevantes dentro dessa faixa de preço. É mais uma prova de que em um mercado tão dinâmico quanto oLATAS VENDEM MUITO, de cervejas, o que é a melhor alter-mas vidro cresce mais nativa hoje, pode não ser amanhã. MAI S I NFORMAÇÕES:Se vidro deve ser descartado no segmento de bai- Bamberg: www.cervejariabamberg.com.brxo preço, no restante da categoria o cenário é outro. Nielsen: (11) 4613-7000 Pão de Açúcar: www.paodeacucar.com.brConsiderando todos os produtos, o levantamento Petrópolis: www.grupopetropolis.com.br
  5. 5. 60 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • AGOSTO 2011 CERVEJA Saiba como fica o sortimento otimizado* ENTENDA A SEGMENTAÇÃO: Preço baixo (Low): inclui cervejas cujo preço de venda equivale a, no máximo, 80% da média da categoria Intermediário (Core): itens desse segmento são vendidos por mais de 80% e menos de 120% em relação à média da categoria Premium: cervejas comercializadas com acréscimo de 20% a 50% em relação à média Superpremium: grupo das cervejas mais caras, vendidas com preços mais de 50% acima da média I T E N S D E P R EÇO BA I XO * A BASE PARA ANÁLISE DO SORTIMENTO SÃO LOJAS DO FORMATO HIPERMERCADO LOCALIZADAS NA GRANDE SÃO PAULO. + 8 = itens 7 1 O ASSORTMAN BENCHMARK É TRABALHADO PELA NIELSEN PARA AVALIAR O MIX ESPECÍFICO DE CADA LOJA. SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA ITENS DE PREÇO INTERMEDIÁRIO + 25 = itens 21 4 SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA + 13 = itens 12 1 SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA PREMIUM - 9 = itens 13 -4 SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA + 11 = itens 10 1 SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA SUPERPREMIUM + 6 = itens 5 1 SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA - 25 = itens 29 -4 SORTIMENTO ATUAL REVISÃO SUGERIDA SM

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