FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2015. Volume 55, Número 6

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RAE-Revista de Administração de Empresas, foi lançada em maio de 1961, com perfil acadêmico-científico, dedicada a professores, pesquisadores e estudantes. É o mais tradicional periódico acadêmico-científico de administração no Brasil, com publicação ininterrupta desde seu lançamento. Acesse: www.fgv.br/rae

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FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2015. Volume 55, Número 6

  1. 1. ISSN0034-7590 9770034759007 00556 ARTIGOS Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir Valter Afonso Vieira e Eduardo André Teixeira Ayrosa Grupo de discussão como prática de pesquisa em estudos organizacionais Christiane Kleinübing Godoi Internationalization of state-owned enterprises through foreign direct investment Fernanda Ribeiro Cahen Praticantes da estratégia e as bases praxeológicas da indústria do management Cristiano Oliveira Maciel e Paulo Otávio Mussi Augusto Empresa familiar, equipos directivos, diversidad y ambidiestría en las PyMEs Consuelo Dolz, María Iborra e Vicente Safón Ingresos netos del franquiciado: una señal para elegir franquicia en una crisis María Esther Calderon Monge e Pilar Angelica Huerta Estratégia socioambiental baseada em recursos e ambiguidade causal José Milton de Sousa-Filho e José Carlos Barbieri Percepção da presença dos outros consumidores e sua relação com emoções e valor hedônico de compra Edvan Cruz Aguiar e Salomão Alencar de Farias RESENHA Sempre ele! A nova forma do capitalismo Henrique Muzzio INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS Inovação no ensino Alexandre Pignanelli e Francisco Aranha Governança na empresa familiar Marcelo Marinho Aidar R$50,00 PESQUISA E CONHECIMENTO V. 55, N. 6, Novembro–Dezembro 2015 www.fgv.br/rae
  2. 2. ISSN 0034-7590 www.fgv.br/rae REDAÇÃO Analista de Produção Editorial: Denise Francisco Cândido Assistente Administrativa: Eduarda Pereira Copidesque e revisão (Português): Paula Thompson | Márcia Nunes Tradução e revisão (Espanhol e Inglês): AraberaTraduções| FernandoEffori|RobertDinham ADMINISTRAÇÃO Responsável: Ilda Fontes Assistente Administrativa: Eldi Francisca Soares Assistente de Marketing: Andréa Cerqueira Souza DISTRIBUIÇÃO Comunidade acadêmico-científica: 700 exemplares Número de visitas ao site no período setembro/outubro 2015: 135.362 visitantes ASSINATURA ANUAL: R$ 300,00 EXEMPLAR AVULSO: R$ 50,00 PONTOS DE VENDA: Livrarias da FGV e Livraria Cultura ARTE/EDITORAÇÃO ELETRÔNICA Typecomm | Comunicação + Design Ilustração Pensata: Alex Lutkus PRODUÇÃO INDUSTRIAL Impressão e Acabamento: Digital Page Data de Impressão: 29.10.2015 Tiragem: 700 exemplares PERIODICIDADE: Bimestral INDEXADORES DOAJ - Directory of Open Access Journals www.doaj.org Ebsco Publishing: Business Source Complete, Economia y Negocios, Fonte Acadêmica www.ebscohost.com Gale Cengage Learning www.gale.cengage.com Google Scholar scholar.google.com.br Portal de Periódicos CAPES www.periodicos.capes.gov.br ProQuest Information and Learning www.proquest.com.br REDIB - Red Iberomericana de Innovación y Conocimiento Científico www.revistas.redib.org RePEc www.repec.org Sistema de Información Científica Redalyc - Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal redalyc.uaemex.mx SciELO - Scientific Electronic Library Online www.scielo.org Scopus | Elsevier www.info.sciverse.com/scopus SHERPA/RoMEO http://www.sherpa.ac.uk/romeo SPELL – Scientific Periodicals Electronic Library www.spell.org.br Sumários Brasileiros de Revistas Científicas www.sumarios.funpeerp.com.br Thomson Reuters SSCI, JCR www.thomsonreuters.com DIRETÓRIOS 10th Edition of Cabell’s Directory of Publishing Opportunities in Management www.cabells.com CLASE – Citas Latinoamericans en Sciencias Sociales y Humanidades www.dgbiblio.unam.mx/index.php/catalogos Diadorim diadorim.ibict.br IBSS - International Bibliography of the Social Science www.lse.ac.uk HAPI-Hispanic American Periodicals Índex hapi.ucla.edu Latindex - Sistema Regional de Información en Línea para Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal www.latindex.org Ulrichs Periodical Directory www.ulrichsweb.com SAC / ASSINATURAS AssinaJá Telefones: + 55 (11) 3512-9442 | + 55 (21) 4063-6989 Horário de atendimento: segunda a sexta das 9 as 18h, exceto feriados. www.fgv.br/rae A RAE - Revista de Administração de Empresas foi impressa com papel proveniente de madeira certificada FSC e de outras fontes controladas. A certificação FSC é uma garantia ao meio ambiente e aos trabalhadores florestais. CORPO EDITORIAL CIENTÍFICO Alexandre de Pádua Carrieri (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Allan Claudius Queiroz Barbosa (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Ana Maria de Albuquerque Vasconcellos (UNAMA - Belém - PA, Brasil), Ana Paula Paes de Paula (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Anatalia Saraiva Martins Ramos (UFRN - Natal - RN, Brasil), André Lucirton Costa (USP/FEA-RP - Ribeirão Preto - SP, Brasil), Andre Luis de Castro Moura Duarte (INSPER - São Paulo - SP, Brasil), Andre Ofenhejm Mascarenhas (Centro Universitário da FEI - São Paulo - SP, Brasil), Andrea Lago da Silva (UFSCAR – São Carlos – SP, Brasil), Anielson Barbosa da Silva (UFPB - João Pessoa - PB, Brasil), Antonio Díaz Andrade (AUT University - Auckland, Nova Zelândia), Antonio Domingos Padula (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Antonio Lopo Martinez (FUCAPE - Vitoria - ES, Brasil), Antonio Moreira de Carvalho (PUC Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Antonio Navarro-García (Universidad de Sevilla - Sevilha, Espanha), Bento Alves da Costa Filho (Ibmec-DF - Brasília - DF, Brasil), Bill Cooke (University of York - Heslington, Reino Unido), Carlos Jesús Fernández Rodríguez (Universidad Autónoma de Madrid - Madrid, Espanha), Carlos L. Rodriguez (UNCW - Wilimigton - NC, Estados Unidos), Cesar Alexandre de Souza (USP-FEA - São Paulo SP, Brasil), Claudio R. Lucinda (USP/FEA-RP - Ribeirão Preto - SP, Brasil), Dario de Oliveira Lima Filho (UFMS - Campo Grande - MS, Brasil), Delane Botelho (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Denise Del Prá Netto Machado (FURB - Blumenau - SC, Brasil), Diego Rene Gonzales Miranda (Universidad EAFIT - Medellín, Colômbia), Diogo Henrique Helal (UFPB - Joao Pessoa - PB, Brasil), Domingo Garcia-Perez-de-Lema (UPCT - Cartagena, Espanha), Edgard Barki (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Edmilson de Oliveira Lima (UNINOVE - São Paulo - SP, Brasil), Eduardo Andre Teixeira Ayrosa (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ely Laureano de Paiva (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Eric David Cohen (Ibmec-Rio - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Eric van Heck (Erasmus University - Rotterdam, Holanda), Fábio Frezatti (USP-FEA - São Paulo - SP, Brasil), Fernanda Finotti Perobelli (UFJF - Juiz de Fora - MG, Brasil), Francisco Javier Rondán Cataluña (Universidad de Sevilla - Sevilla, Espanha), Gláucia Maria Vasconcellos Vale (PUC-Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Glicia Vieira (UFES - Vitoria - ES, Brasil), Graziella Maria Comini (USP-FEA - São Paulo - SP, Brasil), Graziela Dias Alperstedt (UDESC - Florianópolis - SC, Brasil), Heitor Almeida (College of Business at Illinois - Champaign, Estados Unidos), Henrique Luiz Côrrea (CRUMMER - Flórida - FL, Estados Unidos), Janete Lara de Oliveira (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), João Luiz Becker (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Jorge Verschoore (São Leopoldo – RS, Brasil), José Antônio Gomes Pinho (UFBA - Salvador - BA, Brasil), José Henrique de Faria (UFPR - Curitiba - PR, Brasil), José Mauro C. Hernandez (USP-EACH - São Paulo - SP, Brasil), Luciano Barin Cruz (HEC-Montréal - Québec, Canada), Luiz Artur Ledur Brito (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Maria Alexandra Cunha (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Maria Ceci Araújo Misoczky (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Mário Aquino Alves (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Mario Sacomano Neto (UNIMEP - São Paulo - SP, Brasil), Marlei Pozzebon (HEC-Montréal - Québec, Canada e FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Mateus Canniatti Ponchio (ESPM - São Paulo - SP, Brasil), Mauricio Reinert (UEM - Maringá - PR, Brasil), Patricia Mendonça (USP-EACH - São Paulo - SP, Brasil), Paulo Bastos Tigre (UFRJ - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Paulo Roberto Barbosa Lustosa (UnB - Brasília - DF, Brasil), Rafael Alcadipani (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Rafael Goldszmidt (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ramón Valle Cabrera (Universidad Pablo de Olavide - Sevilha, Espanha), Rebecca Arkader (UFRJ - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Ricardo Ratner Rochman (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Roberto Patrus Mundim Pena (PUC-Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Rodrigo Bandeira-de-Mello (FGV-EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Rodrigo Ladeira (UNIFACS - Salvador - BA, Brasil), Salomão Alencar de Farias (UFPE - Recife - PE, Brasil), Sérgio Bulgacov (FGV- EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Sérgio Giovanetti Lazzarini (INSPER - São Paulo - SP, Brasil), Silvana Anita Walter (FURB - Blumenau - SC, Brasil), Sônia Maria Fleury (FGV-EBAPE - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Tales Andreassi (FGV- EAESP - São Paulo - SP, Brasil), Teresia D. L. van Ad. de Macedo-Soares (PUC-Rio - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Thomas Brashear Alejandro (University of Massachusetts Amherst - Amherst - MA, Estados Unidos), Vinicius Brei (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Wilson Toshiro Nakamura (MACKENZIE – São Paulo – SP, Brasil). COMITÊ DE POLÍTICA EDITORIAL Carlos Osmar Bertero, Eduardo Diniz, Flávio Carvalho de Vasconcelos, Francisco Aranha, Luiz Artur Ledur Brito, Maria José Tonelli, Maria Tereza Leme Fleury, Tales Andreassi, Thomaz Wood Jr. EDITOR CHEFE Eduardo Diniz EDITOR ADJUNTO Felipe Zambaldi EDITORA DE LIVROS Roseli Morena Porto
  3. 3. Publicação bimestral da Fundação Getulio Vargas Escola de Administração de Empresas de São Paulo Apoio: PESQUISAECONHECIMENTO|V.55,N.6,NOVEMBRO-DEZEMBRO2015
  4. 4. RAE – Revista de Administração de Empresas / Fundação Getulio Vargas. Vol. 1, n. 1 (maio/ago. 1961) - . - Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas, 1961 - v.; 27,5cm. Quadrimestral: 1961–1962. Trimestral: 1963–1973. Bimestral: 1974–1977. Trimestral: 1978–1992. Bimestral: 1992–1995. Trimestral: 1996–2010. Bimestral: 2011–. Publicada: São Paulo: FGV-EAESP, 1988– ISSN 0034-7590 1. Administração de empresas – Periódicos. I. Fundação Getulio Vargas. II. Escola de Administração de Empresas de São Paulo. A RAE – Revista de Administração de Empresas adota a Licença de Atribuição (CC- BY) do Creative Commons (https://creativecommons.org/licenses/by/3.0/br) em todos os trabalhos publicados, exceto, quando houver indicação específica de detentores de direitos autorais. CDD 658 CDU 658
  5. 5. 611 ISSN 0034-7590 RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 EDITORIAL INTERNACIONALIZAÇÃO DA RAE: O CAMINHO TRILHADO ENTRE 2009 E 2015 D urante o EnANPAD de 2015, ocorrido em Belo Horizonte no úl- timo setembro, estivemos reunidos com membros do corpo editorial científico para fazer um balanço do resultado das ações que norteiam o processo de internacionalização da RAE des- de 2009. E foram muitas as ações. Neste período, investimos na tra- dução do sistema de submissão, iniciamos a organização de cha- madas de trabalho com temas e comitês internacionais, iniciamos a publicação de artigos em três idiomas, fizemos a primeira edição da RAE totalmente em Inglês, a RAE conseguiu entrar no JCR, e am- pliamos a participação de membros de instituições estrangeiras em nosso comitê científico. Após alguns anos, já é possível quantificar os resultados. Em 2015, pela primeira vez, a RAE publica mais artigos em Inglês (48%) do que em Português (42%), acompanhados de outros em Espanhol e Francês (6% e 4%, respectivamente). A diversidade ins- titucional dos autores também ajuda a consolidar o posicionamen- to internacional da RAE: em 2015, mais de 30% dos autores são afi- liados a instituições do exterior, particularmente da Espanha (8%), de outros países europeus (8%), dos EUA e Canadá (6%), da Améri- ca Latina (4%) e da Ásia (3%). Dos sete fóruns internacionais publicados desde 2011, re- sultados de chamadas temáticas envolvendo comitês científicos com membros estrangeiros convidados, 34% das submissões vie- ram de fora do Brasil. Esses fóruns possibilitaram publicar mais de um terço de seus artigos com autoria internacional. Há três outros fóruns que ainda estão em andamento e que devem ser concluídos em 2016, nos quais 53% das submissões são de autores não brasi- leiros, o que deve contribuir para melhorar ainda mais os índices de internacionalização em 2016. Esses números também impactaram a composição de nos- so comitê científico, que tinha 10% de participação estrangeira em 2013 e hoje conta com 27% de editores científicos vinculados a ins- tituições internacionais. É importante frisar que se, por um lado, os fóruns nos permitiram conhecer e trabalhar com editores inter- nacionais convidados, alguns dos quais passaram a ser parte do comitê permanente, por outro lado, isso possibilitou que a RAE fi- casse mais conhecida por esses editores. Acreditamos que esse processo acarreta a incorporação mais orgânica de membros es- trangeiros ao comitê do que a simples indicação de seu nome numa lista para “inglês ver”. Esses membros do comitê, que são também pesquisadores, tendem a citar mais a RAE em seus trabalhos no fu- turo, o que certamente trará um impacto positivo no reconhecimen- to da sua relevância na comunidade acadêmica internacional. Conversamos também, nessa reunião de Belo Horizonte, so- bre a importância de mantermos forte o sentimento de colabora- ção entre os periódicos nacionais em prol de uma maior visibilida- de internacional à nossa comunidade científica. Usando dados do SciELO, pudemos comprovar que a potencial entrada de outros pe- riódicos nacionais do estrato A2/Qualis na base do JCR dobraria de imediato o fator de impacto da RAE no JCR. Isso se explica pelo fato de a RAE ser mais citada por RAC, RAP, RAUSP, Cadernos EBAPE.BR, O&S etc. do que pelos periódicos estrangeiros. Com mais periódi- cos nacionais nessa importante base internacional, todos ganha- mos mais visibilidade e aumentamos nosso potencial de atração de autores estrangeiros. E a maior visibilidade para os periódicos nacionais contribuirá para aumentar também a relevância de toda a comunidade acadêmica brasileira. Nesta edição da RAE, publicamos oito artigos inéditos. “Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir” analisa as campanhas de marketing sobre o consumo de be- bida e as relaciona com a intenção do consumidor de dirigir após a ingestão do álcool. “Grupo de discussão como prática de pesqui- sa em estudos organizacionais” discute o uso da metodologia de grupo de discussão para a pesquisa qualitativa visando a sua utili- zação na área de Estudos Organizacionais. “Internationalization of state-owned enterprises through foreign direct investment” propõe questões sobre a internacionalização de empresas estatais e seus impactos. “Praticantes da estratégia e as bases praxeológicas da indústria do management” examina o cotidiano de uma organiza- ção do setor de vendas e sua influência na sustentação da indústria do management. “Empresa familiar, equipos directivos, diversidad y ambidiestría en las PyMEs” aborda a gestão em empresas familia- res espanholas e o impacto que o personagem familiar acarreta nos processos decisórios. “Ingresos netos del franquiciado: una señal para elegir franquicia en una crisis” discute, por meio da Teoria dos Sinais, como ocorre a eleição e aquisição de uma empresa franque- ada na Espanha. “Estratégia socioambiental baseada em recursos e ambiguidade causal” investiga a relação entre dois construtos, vantagem competitiva e desempenho financeiro, com o tema estra- tégia socioambiental empresarial. “Percepção da presença dos ou- tros consumidores e sua relação com emoções e valor hedônico de compra” investiga o comportamento do consumidor em ambiente de varejo popular e como afeta o contexto social por meio de suas emoções e valores hedônicos. Completam esta edição a resenha do livro A estetização do mundo: viver na era do capitalismo artista e as indicações biblio- gráficas sobre inovação no ensino e empresas familiares. Tenham uma boa leitura! EDUARDO DINIZ | Editor chefe Professor da Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo São Paulo – SP, Brasil DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150601
  6. 6. ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 Novembro/Dezembro 2015 ARTIGOS 616 FOCO REGULATÓRIO E CONSUMO DE BEBIDA: REDUZINDO A INTENÇÃO DE BEBER E DIRIGIR Estudo sobre o foco regulatório nas comunicações contra o consumo de álcool e sua relação com a intenção de ingerir bebidas alcoólicas e dirigir. Valter Afonso Vieira e Eduardo André Teixeira Ayrosa 632 GRUPO DE DISCUSSÃO COMO PRÁTICA DE PESQUISA EM ESTUDOS ORGANIZACIONAIS Ensaio teórico-metodológico que apresenta e discute a metodologia do grupo de discussão como prática de pesquisa qualitativa, abrindo possibilidades para sua utilização no campo dos estudos organizacionais. Christiane Kleinübing Godoi 645 INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS ESTATAIS POR MEIO DE INVESTIMENTO DIRETO ESTRANGEIRO Integração entre teorias de gestão pública e de investimentos no desenvolvimento de proposições sobre questões envolvendo a internacionalização de empresas estatais, suas motivações e resultados. Fernanda Ribeiro Cahen 660 PRATICANTES DA ESTRATÉGIA E AS BASES PRAXEOLÓGICAS DA INDÚSTRIA DO MANAGEMENT Exame sobre as bases de sustentação da indústria do management por meio de pesquisa documental e entrevistas em uma organização do setor de vendas de cupons de desconto. Cristiano Oliveira Maciel e Paulo Otávio Mussi Augusto 673 EMPRESA FAMILIAR, EQUIPES ADMINISTRATIVAS, DIVERSIDADE E AMBIDESTRIA EM PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS Análise do impacto do caráter familiar sobre a ambidestria nas empresas e sua influência em processos decisórios. Consuelo Dolz, María Iborra e Vicente Safón 688 LUCRO LÍQUIDO DO FRANQUEADO: UM SINAL PARA A ESCOLHA DE FRANQUIA EM ÉPOCA DE CRISE Adoção da Teoria dos Sinais na discussão sobre como alguém que abre um negócio como franqueado pela primeira vez pode escolher a marca da franquia. María Esther Calderon Monge e Pilar Angelica Huerta 699 ESTRATÉGIA SOCIOAMBIENTAL BASEADA EM RECURSOS E AMBIGUIDADE CAUSAL Trabalho a respeito da influência da estratégia socioambiental baseada em recursos da firma – em particular o mecanismo de isolamento – sobre a ambiguidade causal. José Milton de Sousa-Filho e José Carlos Barbieri 712 PERCEPÇÃO DA PRESENÇA DOS OUTROS CONSUMIDORES E SUA RELAÇÃO COM EMOÇÕES E VALOR HEDÔNICO DE COMPRA Investigação sobre a relação da percepção da presença de outros clientes com as emoções e o valor hedônico resultantes da compra em um ambiente de varejo popular por meio de um levantamento com 247 clientes. Edvan Cruz Aguiar e Salomão Alencar de Farias RESENHA 724 SEMPRE ELE! A NOVA FORMA DO CAPITALISMO Henrique Muzzio INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS 726 INOVAÇÃO NO ENSINO Alexandre Pignanelli e Francisco Aranha 727 GOVERNANÇA NA EMPRESA FAMILIAR Marcelo Marinho Aidar SUMÁRIO
  7. 7. ISSN 0034-7590 © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 November/December 2015 CONTENTS ARTICLES 616 REGULATORY FOCUS AND DRINKING BEHAVIOR: DECREASING THE INTENTION TO DRINK AND DRIVE A study about regulatory focus in the communication against alcohol consumption and its relationship with the intention to drink and drive. Valter Afonso Vieira and Eduardo André Teixeira Ayrosa 632 DISCUSSION GROUP AS RESEARCH PRACTICE IN ORGANIZATIONAL STUDIES A theoretical-methodological essay presenting and discussing the methodology of Discussion Group as a qualitative research practice, opening further possibilities for applying it in organizational studies. Christiane Kleinübing Godoi 645 INTERNATIONALIZATION OF STATE-OWNED ENTERPRISES THROUGH FOREIGN DIRECT INVESTMENT Integrating public administration and investment theories to build propositions about issues involving the internationalization of state-owned enterprises, its motives and outcomes. Fernanda Ribeiro Cahen 660 STRATEGY PRACTITIONERS AND THE PRAXEOLOGICAL FOUNDATIONS OF MANAGEMENT INDUSTRY An exam of the management industry’s foundations using documental research and interviews conducted within an organization in the online discount coupon selling sector. Cristiano Oliveira Maciel and Paulo Otávio Mussi Augusto 673 FAMILY-OWNED COMPANY, MANAGEMENT TEAMS, DIVERSITY, AND AMBIDEXTERITY IN LARGE AND SMALL COMPANIES An analysis of the impact of family character on these companies’ ambidexterity and decision-making. Consuelo Dolz, María Iborraa and Vicente Safón 688 FRANCHISEE NET INCOME: A SIGNAL TO CHOOSE A FRANCHISE IN A PERIOD OF CRISIS Using Theory of Signals to discuss how someone starting a business as a franchisee for the first time can choose a suitable franchise brand. María Esther Calderon Monge and Pilar Angelica Huerta 699 RESOURCE-BASED SOCIAL-ENVIRONMENTAL STRATEGY AND CAUSAL AMBIGUITY A study of the influence of Resource-based Socio-environmental Strategy – particularly the isolation mechanism – on causal ambiguity. José Milton de Sousa-Filho and José Carlos Barbieri 712 PERCEPTION OF OTHER CUSTOMERS’ PRESENCE AND ITS RELATIONSHIP WITH EMOTIONS AND HEDONIC SHOPPING VALUE An investigation of how the perception of other customers’ presence relates to emotions and hedonic shopping value in a popular retail environment using a survey with 247 customers. Edvan Cruz Aguiar and Salomão Alencar de Farias BOOK REVIEW 724 ALWAYS IT! CAPITALISM’S NEW FORM Henrique Muzzio BOOK RECOMMENDATION 726 INNOVATION IN EDUCATION Alexandre Pignanelli and Francisco Aranha 727 GOVERNANCE IN FAMILY BUSINESS Marcelo Marinho Aidar
  8. 8. ISSN 0034-7590 SUMARIO © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 Noviembre/Diciembre 2015 ARTÍCULOS 616 FOCO REGULATORIO Y CONSUMO DE BEBIDA: REDUCIENDO LA INTENCIÓN DE BEBER Y CONDUCIR Estudio sobre el enfoque regulatorio en las comunicaciones contra el consumo de alcohol y su relación con la intención de ingerir bebidas alcohólicas y conducir. Valter Afonso Vieira y Eduardo André Teixeira Ayrosa 632 GRUPO DE DISCUSIÓN COMO PRÁCTICA DE INVESTIGACIÓN EN ESTUDIOS ORGANIZACIONALES Ensayo teórico-metodológico que presenta y discute la metodología del grupo de discusión como práctica de estudio cualitativo, abriendo posibilidades para su utilización en el campo de los estudios organizacionales. Christiane Kleinübing Godoi 645 INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS ESTATALES POR MEDIO DE INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA Integración entre teorías de gestión pública y de inversiones en el desarrollo de proposiciones sobre cuestiones involucrando la internacionalización de empresas estatales, sus motivaciones y resultados. Fernanda Ribeiro Cahen 660 PRACTICANTES DE LA ESTRATEGIA Y LAS BASES PRAXEOLÓGICAS DE LA INDUSTRIA DEL MANAGEMENT Examen sobre las bases de sustentación de la industria del management por medio de investigación documental y entrevistas en una organización del sector de ventas de cupones de descuento. Cristiano Oliveira Maciel y Paulo Otávio Mussi Augusto 673 EMPRESA FAMILIAR, EQUIPOS DIRECTIVOS, DIVERSIDAD Y AMBIDIESTRÍA EN LAS PYMES Análisis del impacto del carácter familiar sobre la ambidiestría en las empresas y su influencia en procesos decisorios. Consuelo Dolz, María Iborra y Vicente Safón 688 INGRESOS NETOS DEL FRANQUICIADO: UNA SEÑAL PARA ELEGIR FRANQUICIA EN UNA CRISIS Adopción de la Teoría de las Señales en la discusión sobre cómo alguien que abre un negocio como franquiciado por primera vez puede elegir la marca de la franquicia. María Esther Calderon Monge y Pilar Angelica Huerta 699 ESTRATEGIA SOCIOAMBIENTAL BASADA EN RECURSOS Y AMBIGUEDAD CAUSAL Trabajo respecto de la influencia de la estrategia socioambiental basada en recursos de la firma – particularmente el mecanismo de aislamiento – sobre la ambigüedad causal. José Milton de Sousa-Filho y José Carlos Barbieri 712 PERCEPCIÓN DE LA PRESENCIA DE LOS OTROS CONSUMIDORES Y SU RELACIÓN CON EMOCIONES Y VALOR HEDÓNICO DE COMPRA Investigación sobre la relación de la percepción de la presencia de otros clientes con las emociones y el valor hedónico resultantes de la compra en un ambiente minorista popular por medio de un relevamiento con 247 clientes. Edvan Cruz Aguiar y Salomão Alencar de Farias RESEÑA 724 ¡SiEMPRE ÉL! LA NUEVA FORMA DEL CAPITALISMO Henrique Muzzio INDICACIONES BIBLIOGRÁFICAS 726 INNOVACIÓN EN LA EDUCACIÓN Alexandre Pignanelli y Francisco Aranha 727 GOBERNANZA EN LA EMPRESA FAMILIAR Marcelo Marinho Aidar
  9. 9. 616 ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 VALTER AFONSO VIEIRA valterafonsovieira@gmail.com Professor da Universidade Estadual de Maringá, Programa de Pós- Graduação em Administração – Maringá – PR, Brasil EDUARDO ANDRÉ TEIXEIRA AYROSA eayrosa@gmail.com Professor da Universidade do Grande Rio, Programa de Pós-Graduação em Administração – Rio de Janeiro – RJ, Brasil ARTIGOS Submetido em 13.01.2014. Aprovado em 22.01.2015 Este artigo tem coautoria de membro do Corpo Editorial da RAE, foi avaliado em double blind review, com isenção e independência. Editor Científico: Felipe Zambaldi FOCO REGULATÓRIO E CONSUMO DE BEBIDA: REDUZINDO A INTENÇÃO DE BEBER E DIRIGIR Regulatoryfocusanddrinkingbehavior:decreasingtheintentiontodrinkanddrive Foco regulatorio yconsumo de bebida: reduciendo la intención de beberyconducir RESUMO Zhao e Pechmann (2007) usaram a teoria de foco regulatório e a estrutura da mensagem e mostraram que houve, na média, 14,4% de aumento da intenção de não fumar entre sujeitos expostos a men- sagens de comunicação congruentes com o perfil do indivíduo. Neste artigo, ampliamos o campo do estudo aplicando o foco regulatório nas comunicações contra consumo de álcool. Sugerimos que a intenção de beber e dirigir e de convencer os amigos a não beber e dirigir é condicionada à emoção (culpa vs. vergonha), à estrutura da mensagem (positivo vs. negativo) e à interdependência do indiví- duo (eu vs. outro sofrendo danos). No primeiro experimento, não apenas o foco regulatório modera a relação entre beber e convencer os amigos a não beber e dirigir, como também o frame da mensagem interagiu. No segundo experimento, a emoção e interdependência do indivíduo interagem com o hábito de beber álcool e afetam ambas as variáveis dependentes. PALAVRAS-CHAVE | Promoção, prevenção, bebida, emoção, mensagem. ABSTRACT Zhao and Pechmann (2007) used regulatory focus theory and message framing, to find an average 14.4% increase in the intention not to smoke when the campaign was consistent with the profile of individuals. In this article, we expand that study to apply regulatory focus theory to campaigns against alcohol consumption. We suggest that the intention to drink and drive and the intention to convince friends not to drink and drive are determined by emotion (guilt vs. shame), message framing (positive vs. negative framing), and individual interdependence (me vs. others affected). In the first experiment, we found that not only does regulatory focus moderate the relationship between drinking and persua- ding friends not to drink and drive, but message framing also has an impact. In the second experiment, we found that emotion and individual interdependence has an effect on the habit of drinking alcohol and affects both dependent variables. KEYWORDS | Promotion, prevention, drinking, emotion, message. RESUMEN Zhao y Pechmann (2007) usaron la teoría de foco regulatorio y la estructura del mensaje y mostraron que hubo, en promedio, 14,4% de aumento de la intención de no fumar entre sujetos expuestos a mensajes de comunicación congruentes con el perfil del individuo. En este artículo, ampliamos el campo de estudio aplicando el foco regulatorio en las comunicaciones contra el consumo de alcohol. Sugerimos que la intención de beber y conducir y de convencer a los amigos a no beber y conducir está condicionada a la emoción (culpa vs. vergüenza), a la estructura del mensaje(positivo vs. nega- tivo) y a la interdependencia del individuo (yo vs. otro sufriendo daños). En el primer experimento, no sólo el foco regulatorio modera la relación entre beber y convencer a los amigos a no beber y conducir, como también el frame del mensaje interactuó. En el segundo experimento, la emoción e interdependencia del individuo interactúa con el hábito de beber alcohol y afectan ambas variables dependientes. PALABRAS CLAVE | Promoción, prevención, bebida, emoción, mensaje. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150602
  10. 10. 617 ISSN 0034-7590 AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 INTRODUÇÃO De acordo com o site do Departamento Nacional de Trânsito, um de seus objetivos é estabelecer diretrizes da Política Nacional de Trânsito com vistas à segurança, à fluidez, ao conforto, à defesa ambiental e à educação para o trânsito, além de fiscalizar seu cumprimento. No trânsito, 30% dos socorridos em acidentes aos sábados e domingos têm sinal de embriaguez (Vasconcelos, 2013). A bebida alcoólica é responsável por 21% dos acidentes de trânsito atendidos pelo SUS (Martins, 2013). Portanto, os dados representam uma triste realidade, uma vez que a bebida alcoólica pode resultar em morte, mutilação, despesas para os cofres públicos, danos psicológicos e tantos outros problemas. Pela perspectiva da teoria do foco regulatório (Higgins, 1987, 2000, 2006), os indivíduos utilizam processos internos para atingir objetivos pessoais. A teoria do foco regulatório propõe-se a predizer como a persuasão, por meio da manipulação das comunicações e anúncios, pode depender dos objetivos e das características pessoais do indivíduo (Lee & Aaker, 2004). Portanto, a teoria pode ser uma lente útil nos esforços para reduzir a intenção de beber e dirigir ao ser usada para definir a estrutura da mensagem persuasiva. Zhao e Pechmann (2007) usaram a teoria de foco regulató- rio e a estrutura da mensagem em comunicações para persuadir o consumo de tabaco entre os jovens. Quatro mensagens foram elaboradas e comparadas par a par. Os resultados mostraram que houve, na média, 14,4% de aumento da intenção de não fumar quando a comunicação teve congruência com o perfil do indiví- duo (vs. comparando com o grupo de controle que não recebeu estímulo algum). Esse achado empírico solidifica a implicação positiva de estruturar comunicações publicitárias de combate ao fumo em sintonia com a autorregulação. Vieira, Citero, Pereira, Bertho, e Bustus (2013) analisa- ram o efeito do foco regulatório e da estrutura da mensagem sobre duas condições: a intenção de convencer os amigos a não beberem e dirigirem e a intenção de não dirigir após beber. Utilizando dois anúncios distintos, os resultados demonstra- ram que o foco regulatório interage com o ato de beber e que possui efeito marginal sobre a intenção de convencer os amigos a não beberem e dirigirem. Esse último resultado apresenta coe- rência com o texto de Zhao e Pechmann (2007), embora ainda faltem evidências. Neste artigo, o foco principal foi examinar o impacto das mensagens do tipo não beber e dirigir, condicionada aos níveis de autorregulação do indivíduo (promoção ou prevenção), ajus- tando a mensagem quanto à sua estrutura (positiva ou negativa) e à emoção (culpa ou vergonha). Nesta investigação, dois expe- rimentos foram feitos objetivando avançar nos estudos e nas limitações de Zhao e Pechmann (2007), Vieira et al. (2013) e Vieira e Ayrosa (2012), gerando quatro destaques. Primeiro, Zhao e Pechmann (2007) analisaram uma intera- ção tripla da autorregulação, sendo do indivíduo, da mensagem e da estrutura. Este trabalho encontrou que a estrutura dupla autorregulação do indivíduo com o ato de beber também é rele- vante em explicar as intenções de consumo. Segundo, Vieira et al. (2013) estruturaram comunicações com mensagens diferen- tes em termos de estímulos (uma com faixa de pedestre e outra com óbito). Neste artigo, as mensagens são iguais e, assim as padronizando, os resultados foram novamente encontrados. Ter- ceiro, Agrawal e Duhachek (2010) verificaram que as condições de culpa ou vergonha tiveram relação com o consumo de bebida alcoólica. Diante disso, ampliamos a análise e verificamos que a culpa e a vergonha interagiram com a autorregulação e com a consequência e tiveram impactos na intenção de beber e dirigir e na intenção de convencer o amigo a não fazer isso. Quarto, Vieira et al. (2013) não utilizaram a consequência da mensagem como fator preditor. Como os objetivos do eu (self) independente são a autonomia e o alcance pessoal, e os objetivos do self depen- dente são, contrariamente, caracterizados por pertencer aos outros (Heine, Lehman, Markus, & Kitayama, 1999), sugerimos a consequência da mensagem (eu vs. outros) e encontramos dife- rença nas intenções de consumo. Ademais, notamos relações significativas da autorregulação e da emoção com a consequ- ência. O artigo está estruturado da seguinte forma: o referencial teórico é apresentado e, em seguida, dois experimentos são dis- cutidos e finaliza com considerações gerais. TEORIA DO FOCO REGULATÓRIO De acordo com a teoria do foco regulatório, os objetivos pesso- ais são definidos como estruturas representativas que guiam o sistema cognitivo na busca por uma referência ou por um estado final (Higgins, 2006; Markman & Brendl, 2000). A teoria do foco regulatório (Higgins et al., 2001) faz diferença entre duas orien- tações regulatórias: promoção e prevenção. Primeiro, uma definição do foco regulatório diferencia a promoção da prevenção em termos do grau na qual dois possíveis autoguias são utilizados para regulação (Summerville & Roese, 2008). Nessa definição, a promoção enfatiza padrões internos e a prevenção enfatiza padrões externos e sociais (Higgins, 1998). Diante disso, a promoção é definida em termos de um foco no alcance de aspirações, ambições e ideais pessoais relevantes, ou seja, um autoguia ideal (Higgins, 2000). A prevenção é com- preendida em termos de obrigações e responsabilidades que são convertidas de familiares ou de outras figuras autoritárias,
  11. 11. 618 ISSN 0034-7590 ARTIGOS | Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 sendo aderente às regras sociais, ou seja, um guia para outros (Higgins, 1998). A segunda definição diferencia foco em promoção daquele de prevenção com base em dois possíveis estados finais utiliza- dos na regulação do objetivo. Um objetivo de promoção é atingido com um resultado centrado no ponto de ganho, ou seja, o ganho de obter resultados finais desejados e agradáveis, todavia o foco de prevenção é definido na regulação centrada no ponto de refe- rência negativo de uma perda, ou seja, um objetivo desagradável e indesejável (Higgins, 1987). De acordo com os achados de Aaker e Lee (2001), o obje- tivo evitar é ativado quando a pessoa está escolhendo entre opções de entretenimento pessoal com o critério de a sua escolha não ser chata (ser a menos irritante possível), quando comparada com o objetivo obter ou ganhar, o qual ativa a busca por opções de entretenimento mais excitantes. Quando o estado é positivo e desejado, os indivíduos têm um foco de obter (ex.: promoção), mas, quando o estado é negativo e indesejável, os consumido- res têm um foco de evitar, ficando prevenidos (Higgins, 1987). Em suma, os indivíduos com foco em promoção foram mais per- suadidos pela mensagem que gera energia, enquanto aqueles com foco em prevenção avaliaram melhor a mensagem que evita problemas (Aaker & Lee, 2001). Zhao e Pechmann (2007) usaram a teoria de foco regula- tório e a estrutura da mensagem em comunicações para reduzir o consumo de álcool. Quando os indivíduos tinham um foco de promoção, as mensagens promocionais e sociais que promo- viam parar de fumar, gerando benefícios positivos, foram mais efetivas. Quando os indivíduos tinham um foco de prevenção, gerando resultados sociais negativos, as mensagens preventi- vas e de desaprovação que preveniam os males e mostraram segurança foram mais efetivas. PERDAS E GANHOS Pesquisas sobre estrutura da mensagem evidenciam que as men- sagens de foco regulatório em promoção ou prevenção podem ser apresentadas na forma de estruturas positivas e negativas, também conhecidas como estruturas de ganhos e perdas (Lee & Aaker, 2004). Objetiva-se, portanto, aumentar o ganho e/ou evitar a perda. O efeito da estrutura da mensagem constitui-se na pos- sibilidade de influenciar a decisão do indivíduo sem distorcer a informação ou suprimi-la, mas por meio de mudanças sutis na apresentação e na estruturação da informação de um mesmo problema (Tversky & Kahnemann, 1973). Logo, por meio de alte- rações na forma de apresentar o problema, é possível persuadir a tomada de decisão de maneira sistemática (Mayer & Ávila, 2000). Por exemplo, indivíduos podem ser sensíveis a uma dada inten- ção negativa (tal como a de beber) se ela é estruturada em termos de custo associado (ficar doente). Outros consumidores podem ser afetuosos a uma dada intenção positiva (tal como a de não beber) se ela é estruturada em termos de ganho adjunto (ficar saudável) (Tversky & Kahnemann, 1974). De acordo com Mayer e Ávila (2000), a função de valor da interpretação da estrutura da mensagem sugere que os indivíduos entendem os riscos rela- tivos aos ganhos percebidos de modo distinto dos riscos que dizem respeito às perdas percebidas. Uma estrutura positiva do anúncio deve enfatizar o resul- tado favorável para o consumidor do ato de cumprir a ação, mostrando o aspecto do ganho. Contudo, uma estrutura nega- tiva enfatiza o resultado comportamental desfavorável para o indivíduo do não cumprimento da ação (Zhao & Pechman, 2007), salientando as perdas e como elas podem ser evitadas. Para Levin, Schneider, e Gaeth (1998) e Levin e Gaeth (1988), os objetos descritos em termos de valência positiva são geralmente avaliados mais favoravelmente do que os objetos apresentados em termos de valências negativas. Na área da saúde, esses pesquisadores mostraram que um bife descrito como 75% saudável é mais bem avaliado do que um descrito com 25% de gordura. Nota-se que a estrutura da mensagem em termos de ganhos e perdas interfere nas avaliações. Duchon, Dunegan, e Barton (1989) alteraram a valência da mensagem (ex.: aumento de arrecadação vs. não obter arre- cadação) e conseguiram mais fundos financeiros em pesquisa e desenvolvimento e menor percepção de risco percebido dos doares. Com base nesse contexto, a valência da comunicação (positiva ou ganho vs. negativa ou perda) distingue mensagens persuasivas e gera interpretações diferentes. Duas grandes estru- turas teóricas discutem a valência da mensagem. Primeiro, Rothman e Salovey (1997) sugerem que duas dimensões da valência consideram o tipo de resultado final (dese- jado vs. indesejado) e a ação (atingir vs. evitar), gerando uma estrutura de dois ganhos e de duas perdas (2 × 2). Na Figura 1 (lado esquerdo), quando há uma ação de atingir e um resul- tado desejável, então a valência da mensagem deve apresentar o ganho (célula A). Por outro prisma, quando há uma ação de atingir um resultado indesejável, então a estrutura da mensa- gem deve apresentar a perda (célula B). Para Rothman e Salovey (1997), mensagens estruturadas com ganhos podem focar o atingimento de um saldo desejado ou evitar um resultado indesejável. Por exemplo, compare a mensagem: “Se você fizer uma mamografia, você terá seios mais saudáveis (ganho)” com outra mensagem: “Se você fizer mamografia, você diminuirá o risco de detectar um tumor tardia- mente” (não perda). De modo similar, mensagens estruturadas
  12. 12. 619 ISSN 0034-7590 AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 com perdas podem enfatizar atingir um resultado indesejável ou evitar um resultado desejável. Por exemplo, compare a mensa- gem “Se você não fizer a mamografia, você aumentará o risco de encontrar um tumor não detectado” (resultado indesejável) com a mensagem: “Se você não fizer mamografia, você não saberá se seus seios são saudáveis” (resultado desejável). Segundo, na estrutura de Levin e Gaeth (1988), as duas dimensões-chave são o comportamento (x vs. não x) e a estru- tura (atingir vs. evitar), criando quatro consequências, duas que envolvem ganhos e duas que envolvem perdas. Quando há uma ação x e há uma estrutura positiva de atingir algo, então o resul- tado pode ser obter o ganho (consequência A) ou evitar a perda (consequência B). Quando há uma ação de não x e há uma estru- tura negativa de evitar algo, então o resultado pode ser renunciar ao ganho (consequência C) ou sofrer a perda (consequência D). Figura 1. Uma comparação da valência da mensagem Estrutura de ganho (Célula A) Estrutura de perda (Célula B) Estrutura de perda (Célula C) Estrutura de ganho (Célula D) Obter o ganho (Consequência A) Evitar a perda (Consequência B) Renunciar o ganho (Consequência C) Sofrer a perda (Consequência D) Comportamento não xComportamento xDesejável Indesejável Resultado Estrutura positiva (atingir) Estrutura negativa (evitar) Atingir Evitar Ação Fonte: Zhao e Pechmann (2007); Levin, Schneider, e Gaeth (1998). À luz da teoria do foco regulatório (Higgins, 2006; Spiegel, Grant-Pillow, & Higgins, 2004), os dois resultados desejáveis de Rothman e Salovey (1997) e as duas consequências envolvendo ganhos em Levin et al. (1998) são similares ao foco em promo- ção. Não obstante, os dois resultados indesejáveis de Rothman e Salovey (1997) e as duas consequências envolvendo perdas em Levin et al. (1998) parecem corresponder ao foco em prevenção. CULPA E VERGONHA Emoções normalmente variam de positivas até negativas (ex.: alegria vs. raiva) e guiam uma parcela expressiva do comporta- mento humano (ex.: Estou feliz com algo, logo vou às compras). Duas emoções são interessantes por serem particularmente nega- tivas e autoconscientes, culpa e vergonha. Essas emoções são estados desagradáveis, e normalmente as pessoas buscam elimi- ná-las (Agrawal & Duhachek, 2010). A vergonha pode ser sentida quando o eu do indivíduo é visto pelos olhos dos outros, tal qual o comportamento produzindo a emoção não é congruente com o comportamento do outro colega (Sauerbronn, Ayrosa, & Barros, 2005). A culpa é o ato repreensível ou delinquente como encargo por um ato ou, pior, por omissão repreensível ou criminosa, sendo ela toda violação de um dever jurídico, gerando, por implicação, um feito do que não se devia ter feito (Michaelis, 2014).Teorias avaliativas emocionais (Keltner, Ellsworth, & Edwards, 1993) suge- rem que pensamentos ou situações, tais como pensar que alguém pode sofrer com a ação do outro (culpa), que são consistentes com as avaliações de uma emoção, podem levar à experimenta- ção de um estado emocional. Há evidências de que a compatibilidade da estrutura da mensagem pode ajudar o seu entendimento quando essa é con- gruente com a emoção (Petty, Wegener, & White, 1998). Diante disso, espera-se que as estruturas de comunicações possam criar maior importância pessoal para o público-alvo quando interagem com o estado emocional do consumidor, gerando um resultado mais eficaz. Portanto, as estruturas das mensagens compatí- veis deveriam aumentar a persuasão, fortalecendo a intenção de mudar o comportamento do consumidor. EXPERIMENTO 1 O design do estudo é 2 foco regulatório (promoção vs. preven- ção) × 2 consome bebida alcoólica regularmente (sim vs. não) × 2 estrutura da comunicação (negativa vs. positiva), sendo essa última manipulada entre sujeitos (Solso & MacLin, 2001). Os indivíduos preencheram um questionário on-line res- pondendo às questões do experimento. O questionário continha inicialmente a escala de autorregulação (promoção vs. preven- ção), a qual não sofria influência do estímulo, depois as fotos do experimento com as mensagens, sendo uma foto colorida na tela de computador, posteriormente, as questões das variáveis dependentes e, por fim, as variáveis de checagem e demográfi- cas, nessa ordem, respectivamente.
  13. 13. 620 ISSN 0034-7590 ARTIGOS | Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Para encontrar os dois níveis de promoção e prevenção do foco regulatório, uma série de exames foi feita. Primeiro, uma análise fatorial exploratória foi realizada objetivando encontrar duas dimensões da autorregulação. Segundo, uma análise da confiabilidade de cada dimensão foi elaborada. Terceiro, a cria- ção de uma média de cada fator foi estimada. Quarto, subtraiu-se o foco de promoção da prevenção, criando um escore de discre- pância (isto é, um delta ∆), gerando uma escala que varia de negativo até positivo. Quinto, por meio da mediana, dois grupos foram criados. Os escores maiores são tendências de promoção e os menores, de prevenção. Essa sistemática já foi empregada por Zhao e Peachmann (2007), Pam e Chang (2010) e Lockwood, Jordon, e Kunda (2002). O consumo da bebida alcoólica foi encontrado via uso da questão dicotômica inserida no questionário (bebe ou não bebe bebida alcoólica regularmente), similar aos trabalhos de Vieira et al. (2013) e Vieira e Ayrosa (2012). O estímulo da estrutura da mensagem positiva e negativa foi aplicado entre os grupos por meio de fotos. A foto continha uma latinha de cerveja amassada e com sangue, sendo que abaixo da figura a estrutura positiva apresentava as consequências positivas de não beber e dirigir. Por exemplo: “Se você não beber, obterá resultados positivos para a saúde como: melhora no fígado, aumento do desejo sexual, estabilização na taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas”. A valência negativa apresentava as consequências negativas de beber e dirigir. Por exemplo: “Se você não beber, evitará resultados negativos como: câncer no sistema digestivo, arritmia cardíaca, impotência sexual, e dependência do feto ao uso do álcool”. Salienta-se que as fotos foram iguais e somente os escritos foram alterados. Medições O foco regulatório, com 10 questões, foi mensurado por meio da escala de Lockwood et al. (2002), variando de “discordo total- mente” até “concordo totalmente”, sendo metade da escala para promoção e outra metade para prevenção. As duas variáveis dependentes foram (a) intenção de não dirigir após beber e (b) intenção de convencer os amigos a não beber e dirigir. O procedimento de mensuração/operacionali- zação da pesquisa foi similar ao de Vieira et al. (2013) e Vieira e Ayrosa (2012). Para mensurar cada uma das duas variáveis dependentes, dois indicadores para cada construto foram utili- zados, sendo: Após ver a mensagem, a minha probabilidade de dirigir depois de beber é (variando de “baixa” até “alta”); Após ver a mensagem, a probabilidade de beber e dirigir é (variando de “baixa” até “alta”); No que diz respeito às pessoas que diri- gem após beber, eu (variando de “não ligo” até “repreendo”); e Quanto às pessoas que bebem e dirigem, eu (variando de “não ligo” até “repreendo”). As questões variaram de 1 até 7 pontos em escala do tipo Likert, as notas mais elevadas indicando aspec- tos positivos. Para checar o sucesso da manipulação da valência da mensagem (manipulation check), participantes assinalaram res- postas para as questões, a mensagem: (a) apresentou resultados 0 = positivos ou 1 = negativos e (b) apresentou consequências 0 = maléficas ou 1 = benéficas. O exame da checagem foi feito via teste de qui quadrado (χ²). Dados demográficos foram: sexo, idade e renda familiar bruta. RESULTADOS A amostra foi composta pelos internautas que responderam às questões do questionário, enviado eletronicamente para um mailing do pesquisador. O procedimento da amostra foi do tipo não probabilística, por conveniência e com bola de neve. Um total de 155 indivíduos respondeu ao questionário (alguns pela internet e outros pessoalmente, não havendo diferença significativa). O sexo feminino foi minoria, com 70 (45%) respondentes. A média de idade foi de 34 anos (variação de 18 até 65 anos, desvio padrão [DP] = 11). A renda familiar bruta foi de R$ 7.653,24 (variação de R$ 545,00 até R$ 30.000,00, DP = R$ 6.246,52). Checagem dos estímulos Para checar o sucesso da manipulação da estrutura da mensa- gem, participantes utilizam respostas dicotômicas para duas questões. Quando a valência foi apresentada como negativa, os indivíduos responderam corretamente que a mensagem apre- sentou resultados negativos (vs. positivos χ² = 21,36; p < 0,000) e maléficos para a saúde (vs. benéficos χ² = 20,08; p < 0,000). Assim, as duas questões dicotômicas de checagem dos estímu- los funcionaram conforme o esperado, suportando a manipulação da estrutura da mensagem. A análise fatorial da escala de foco regulatório mos- trou duas dimensões para o construto em conformidade com Lockwood et al. (2002). Exames mostraram um bom desem- penho do instrumento (Kaiser Meyer Olkin (KMO) = 0,74; p < 0,000; autovalores = 3,12 e 2,09; variância explicada = 31,26% e 20,96%, dos fatores promoção e prevenção, respectivamente). A Tabela 1 demonstra os resultados da rotação e das cargas fatoriais exploratórias.
  14. 14. 621 ISSN 0034-7590 AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Tabela 1. Análise fatorial exploratória (Experimento 1): foco regulatório Variável Promoção Prevenção Eu frequentemente imagino como atingir minhas aspirações e esperanças 0,78 Eu normalmente foco em alcançar resultados positivos em minha vida 0,76 Eu frequentemente me imagino experimentando coisas boas que desejo que aconteçam 0,72 Eu penso sobre a pessoa que gostaria de ser no futuro 0,71 Eu tipicamente foco no sucesso que espero alcançar no futuro 0,70 Eu tenho receio e medo do que posso ser no futuro 0,75 Eu sou mais focado na prevenção de perdas do que em obter ganhos 0,71 Por vezes, eu imagino que coisas más possam acontecer comigo no dia a dia 0,70 Eu frequentemente me preocupo em não conquistar meus objetivos 0,65 Eu penso constantemente sobre como prevenir problemas na minha vida 0,52 Nota: Componentes principais, rotação varimax (rotação oblíqua forneceu o mesmo achado); N = 155 A matriz de associação mostra as correlações entre as variáveis, as médias em uma escala de 7 pontos e o índice de confia- bilidade (Tabela 2). Os índices de Alpha de Cronbach foram acima do esperado. A variação da escala de foco regulatório foi de -2,20 até 6,00 (desvio padrão = 1,77). Em termos de associações, a média de filhos por respondente foi de 0,86 (variação de 0 até 5), a qual não teve relação com as duas variáveis dependentes. Sexo e idade também não influenciaram significativamente as variáveis endógenas. A quantidade de pessoas que consome álcool (n = 78; 50%; vs. não consome) não teve relação com os indivíduos que dirigem moto ou carro (n = 123; χ² = 0,27; p > 0,15). Tabela 2. Matriz de correlação e médias (Experimento 1) Variável Média Alpha 1 2 3 4 5 1. Foco prevenção 3,64 0,69 1 2. Foco promoção 6,11 0,79 -0,14 1 3. Convencer os outros a não dirigir 4,70 0,90 -0,07 0,15 1 4. Probabilidade de eu dirigir alcoolizado 2,22 0,91 -0,11 -0,11 -0,15 1 5. Idade 34,7 NA -0,25** 0,05 0,14 -0,02 1 6. Foco regulatório 2,47 NA -0,85** 0,63** 0,14 0,03 0,22** Nota: ** p < 0,01; *p < 0,05; NA não aplicado Efeitos principais Os efeitos principais (main effects) neste trabalho são os efeitos dos tratamentos, customizado sem as interações duplas, triplas ou quádruplas entre os fatores. O primeiro achado mostrou que as pessoas que consomem álcool regularmente (vs. não conso- mem) têm escores diferentes daquelas que não consomem na variável probabilidade de beber e dirigir após ver a mensagem. A probabilidade de dirigir após beber é maior para quem não bebe regularmente (Mbebe = 5,46 vs. Mnão bebe = 6,10; F(1,152) = 6,38; p < 0,013; η² = 0,04). Isso pode significar que quem bebe normal- mente tem um pouco mais de receio ou talvez culpa na ação de beber regularmente, não tendo tanta intenção. Por outro lado, a intenção do indivíduo de repreender amigos e colegas pela atitude de dirigir após beber álcool é menor
  15. 15. 622 ISSN 0034-7590 ARTIGOS | Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 para aqueles que regularmente consomem do que para aqueles que não consomem (Mbebe = 4,28 vs. Mnão bebe = 5,12; F(1,152) = 6,18; p < 0,014; η² = 0,04). Portanto, os consumidores que não bebem regularmente possuem um sentimento maior de cuidado com o próximo e podem repreender tal comportamento. Esse achado é congruente com o encontrado por Vieira et al. (2013). Outra possível explicação é que os consumidores que bebem podem possuir um sentimento de “deixar pra lá” a atitude do colega, importando-se menos com os indivíduos. Nenhum outro efeito direto foi encontrado das condições de foco regulatório (F(1,152) = 1,90; p > 0,17 e 1,04; p > 0,31) e da valência da comunicação (F(1,152) = 0,01; p > 0,89 e 0,40; p > 0,52) sobre as variáveis intenção de convencer os amigos e probabilidade de beber e dirigir, respectivamente. A estru- tura da comunicação, embora não significativa, mostrou que as estruturas positivas de não beber tiveram os maiores esco- res. A comunicação positiva era a seguinte: “Se você não beber, obterá resultados positivos para a saúde como: melhora no fígado, aumento do desejo sexual, estabilização na taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas”. Efeitos interativos As interações duplas foram equacionadas e regredidas contra as duas variáveis dependentes em um modelo General Linear Model (GLM), no qual a equação foi customizada unicamente como inte- rativa (custom model). Equações customizadas são desenhadas em uma fórmula em que apenas o efeito interativo é analisado, sem os efeitos diretos (full model) (Tabachnik & Fidell, 2007). A soma dos quadrados foi do tipo III. Observou-se que o foco regulatório exerce um efeito mode- rador na relação entre o ato de beber regularmente e a intenção de convencer os amigos a não dirigirem (F(3,153) = 2,97; p < 0,03; η² = 0,06). A variância explicada aumentou de 4% (sem intera- ção) para 6% (com interação). Quando o indivíduo não bebe regularmente, a condição de promoção gerou maior intenção de repreender o colega (Mpromoção = 5,27 vs. Mprevenção = 5,00; F(1,75) = 0,35; p = NS). Quando o indivíduo bebe normalmente, a condi- ção de promoção novamente gerou maior intenção no indivíduo de repreender o colega (Mpromoção = 4,65 vs. Mprevenção = 3,92; F(1,76) = 2,10; p < 0,15), não obstante a diferença ficou ainda mais dila- tada. Isso quer dizer que a promoção dos aspectos positivos para a saúde do ato de não beber, tais como: melhora no fígado, aumento no desejo sexual, estabilização na taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas, aumentou a intenção de convencer os amigos a não dirigirem após beber (criando mais variância). Segundo, notou-se novamente que o foco regulatório desempenha um efeito moderador na relação entre ato de beber e a probabilidade de dirigir após beber (F(3,153) = 2,60; p < 0,05; η² = 0,05). A direção das médias foi similar ao achado anterior, sendo novamente mais proeminente na promoção. A intenção do indivíduo de dirigir após beber álcool é menor para aqueles com foco na promoção. Quando o indivíduo não bebe regular- mente, a condição de promoção gerou menor intenção de tomar a ação errada (Mpromoção = 5,87 vs. Mprevenção = 6,30; F(1,75) = 1,47; p < 0,20). Quando o indivíduo bebe, as médias são bem simila- res em ambos os estímulos (Mpromoção = 5,43 vs. Mprevenção = 5,48; F(1,75) = 0,02; p = NS). Ambos os achados discutidos aqui são significativos e divergentes de Vieira et al. (2013). Uma possível explicação é que agora, utilizando comunicações padronizadas e iguais, alterando apenas os “dizeres”, foi possível encontrar relação. Em resumo, confirma-se que a interação foco regulatório × ato de beber provoca um aumento na explicação das variáveis dependentes: intenção de convencer os amigos a não dirigir e intenção própria de dirigir. No geral, o aumento foi de 4% para 6% e de 4% para 5%, respectivamente. Portanto, o consumo de bebida alcoólica é condicionado ao perfil regulatório do indiví- duo em termos de promoção e prevenção, sendo mais forte na promoção (Gráfico 1). Na sequência, testou-se a interação estrutura da men- sagem × ingere bebida alcoólica regularmente sobre as duas variáveis dependentes. A intenção do indivíduo de repreender os colegas pela atitude de dirigir após beber álcool foi impac- tada pela moderação dos fatores (F(3,153) = 3,15; p < 0,027; η² = 0,06). Nota-se, portanto, que o modo de estruturar a mensagem provoca variações diferenciadas para cada perfil de consumi- dor. Quando o indivíduo não bebe, a condição de positiva gerou, contrariamente, maior intenção no indivíduo de repreender o colega (Mpositiva = 5,62 vs. Mnegativa = 4,88; F(1,76) = 2,53; p < 0,11). Quando o indivíduo bebe, a condição de positiva gerou menor intenção no indivíduo de repreender o colega (Mpositiva = 4,48 vs. Mnegativa = 3,96; F(1,76) = 0,95; p = NS). Aqui, nota-se uma inte- ração cruzada (cross over effect). Esse achado é congruente com o de Vieira et al. (2013). Confirmou-se também a interação estrutura da mensa- gem × ingere bebida alcoólica sobre a outra variável dependente, intenção de dirigir alcoolizado (F(3,153)=2,92; p<0,036; η² = 0,05). Contudo, esse achado é contrário ao de Vieira et al. (2013). A dire- ção das médias é apresentada no Gráfico 2. Em outras palavras, quando o público-alvo não bebe álcool, a intenção de dirigir alco- olizado é maior na estrutura negativa (Mpositiva = 5,74 vs. Mnegativa = 6,28; F(1,76) = 2,07; p > 0,15). Contrariamente, quando o públi- co-alvo bebe álcool, a intenção de dirigir alcoolizado é maior na valência positiva (Mpositiva = 5,60 vs. Mnegativa = 5,37; F(1,76) = 0,36; p = NS).
  16. 16. 623 ISSN 0034-7590 AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Gráfico 1. Efeito do foco regulatório e do consumo de álcool sobre as duas variáveis dependentes (Experimento 1) Bebe Sim Prevenção Promoção 6,30 5,27 5,48 5,43 5,00 4,65 3,92 5,87 Bebe Sim Probabilidade de beber e dirigirIntenção convencer amigos 7,00 6,50 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 Bebe Não Bebe Não Nota: Modelo customizado para interação; as médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,76; p < 0,38; idade F = 1,30; p > 0,25; renda F = 3,09; p < 0,08; convencer os amigos; sexo F = 0,19; p < 0,65; idade F = 3,60; p < 0,06; Renda F = 5,32; p > 0,02. Gráfico 2. Interação estrutura da mensagem × Ingere bebida alcoólica (Experimento 1) Bebe Sim Bebe Sim 4,48 4,88 5,62 5,37 5,60 6,28 5,74 3,96 Intenção convencer amigos a não dirigir Probabilidade de beber e dirigir Negativa Positiva 6,50 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 Bebe Não Bebe Não Nota: Modelo customizado para interação; as médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,55; p < 0,45; idade F = 0,77; p > 0,38; renda F = 3,85; p < 0,05; convencer os amigos; sexo F = 0,13; p < 0,71; idade F = 2,49; p < 0,11; renda F = 4,33; p > 0,03. Por fim, confirmou-se uma interação tripla (three way interaction) da estrutura da mensagem × ingere bebida alcoólica × foco regulatório sobre a intenção convencer os amigos a não dirigir (F(7,153) = 2,18; p < 0,009; η² = 0,12) e parcialmente, ao nível de 11%, sobre a intenção de dirigir após beber (F(7,153) = 1,70; p < 0,11; η² = 0,08). Os resultados de Vieira et al. (2013) também são mistos. Tais achados demonstram haver uma sinergia da estrutura da mensagem × foco regulatório sobre o ato de ingerir bebida alcoólica, provocando uma interação dos três fatores (Gráfico 3). A título de comparação, o aumento de variância gerado nas variáveis depen- dentes foi de 4% para 12% e de 4% para 8%, respectivamente.
  17. 17. 624 ISSN 0034-7590 ARTIGOS | Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Gráfico 3. Interação estrutura da mensagem × Foco regulatório × Ingere bebida alcoólica (Experimento 1) 7,00 6,50 6,00 5,50 5,00 4,50 4,00 3,50 3,00 Bebe Sim Bebe Sim Bebe Sim Bebe Sim Estrutura negativa Estrutura positiva 6,360 6,630 5,220 4,970 5,460 4,280 4,2703,860 4,360 4,750 5,390 5,500 5,910 5,610 5,750 5,310 Intenção de convencer os outros Prevenção Promoção PromoçãoPrevenção Probabilidade de dirigir após beber Bebe Não Bebe Não Bebe Não Bebe Não Nota: Modelo customizado para interação; as médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 1,01; p < 0,31; idade F = 1,29; p > 0,25; renda F = 3,64; p < 0,06; convencer os amigos; sexo F = 0,06; p < 0,79; idade F = 2,40; p < 0,12; renda F = 4,10; p > 0,045. Em síntese, o primeiro estudo mostrou que, para aque- les que bebem e que não bebem, o perfil de autorregulação de promoção da vida, da saúde e do bem-estar do indivíduo gerou intenções maiores de convencer os colegas a não dirigirem alco- olizados (quando comparado ao foco regulatório de prevenção). Assim, o foco promocional foi extremamente importante. Segundo, o estudo evidenciou que, para aqueles que não bebem, a estrutura positiva de uma comunicação de polí- ticas públicas gerou melhores resultados. A estrutura positiva apresenta as consequências positivas de não beber e dirigir. Comunicações que apresentem argumentos tais como: “Se você não beber, obterá resultados positivos para a saúde como: melhora no fígado, aumento do desejo sexual, esta- bilização na taxa de açúcar no sangue e ganho de vitaminas” podem ser bem mais efetivas para conscientização. Zhao e Pechmann (2007) encontraram suporte para a autorregula- ção, embora usando uma interação tripla. Neste trabalho, encontramos suporte para a autorregulação utilizando uma interação dupla. Terceiro, houve um efeito triplo da estrutura da mensa- gem × ingere bebida alcoólica × foco regulatório sobre a intenção convencer os amigos a não dirigirem sobre a intenção de dirigir após beber. Tal resultado suportou a noção de que a estrutura da mensagem (Levin et al., 1998; Rothman & Salovey, 1997) pode ser condicionada aos diferentes níveis de foco regulatório do consumidor (Higgins, 1987, 2006) e ao fato de consumir bebida alcoólica. Quando o consumidor não bebe regularmente, em perfil de prevenção, a estrutura positiva foi mais relevante. Quando o consumidor não bebe regularmente, em perfil de promoção, a estrutura negativa foi mais impactante. Quando o consumidor bebe, tanto na promoção quanto na prevenção, a estrutura nega- tiva foi mais relevante. EXPERIMENTO 2 O design do próximo experimento é 2 foco regulatório (promoção vs. prevenção) × 2 bebe regularmente (sim vs. não) × 2 consequ- ência (para mim vs. para outro) × 2 emoção (culpa vs. vergonha), sendo os dois últimos manipulados entre sujeitos. Logo, o estudo foi um fatorial 2 × 2 × 2× 2, sendo emoção e consequência mani- pulados entre grupos e as demais condições mensuradas.
  18. 18. 625 ISSN 0034-7590 AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Este experimento amplia o anterior por lidar com a emoção. Determinados trabalhos (Agrawal & Duhachek, 2010; Keltner et al., 1993; Lerner & Keltner, 2000) sugerem que pen- samentos ou situações, tais como pensar que alguém pode sofrer com a ação do outro, são consistentes com as avaliações de uma emoção, salientando julgamentos distintos. De acordo com Menon, Kyung, e Agrawal (2009), distorções dos pensamen- tos negativos defensivos ocorrem quando são apresentadas mensagens ao pessimismo e otimismo. Pessoas engajadas em pensamentos defensivos podem acreditar que outros colegas são suscetíveis às consequências negativas de beber (Smith & Ellsworth, 1985). Nesse contexto, duas emoções são discu- tidas: culpa e vergonha. Para checar o efeito da emoção sobre o foco regulató- rio, os anúncios foram mantidos iguais entre eles, alterando a estrutura argumentativa da mensagem. Há evidências de que a compatibilidade da estrutura da mensagem pode ajudar o seu entendimento quando essa é congruente com a emoção (Petty et al., 1998). Estruturas de comunicações podem criar maior importância pessoal para o público-alvo quando inte- ragem com o estado emocional do consumidor, gerando um resultado mais eficaz. Portanto, as estruturas das mensagens compatíveis deveriam aumentar a persuasão, fortalecendo a intenção de mudar de comportamento do consumidor (Agrawal & Duhachek, 2010). Em termos de estímulo, a culpa é o ato repreensível ou criminoso, com responsabilidade por um ato ou por omissão repreensível ou criminoso (Michaelis, 2014). O anúncio com culpa e consequência para indivíduo continha o seguinte argumento: “Se for dirigir, não beba. Já imaginou ficar na cadeira de rodas devido a sua bebedeira? Não seja responsável e nem culpado por erros tolos. Não queira sentir culpa pela sua falha”. O anún- cio com culpa e com consequência para os outros continha o seguinte argumento: “Se for dirigir, não beba. Já imaginou deixar alguém na cadeira de rodas devido a sua bebedeira? Não falhe. Amigos podem sofrer. Não seja responsável e nem culpado por erros tolos. As pessoas podem sofrer com isso”. A vergonha é compreendida como a ação feita contra o decoro, contra a decência e o sentimento de desgosto que excita em nós a ideia ou o receio da desonra (Michae- lis, 2014). A mensagem com o estímulo de vergonha para o indivíduo continha o seguinte conteúdo: “Se for dirigir, não beba. Já imaginou a vergonha de provocar um acidente? Você ficará arrasado. Sua autoestima estará arruinada. Você se sentirá embaraçado e sentirá vergonha do seu erro”. A men- sagem com o estímulo de vergonha para os outros continha o seguinte conteúdo: “Se for dirigir, não beba. Já imaginou a vergonha de provocar um acidente? Sua família ficará arra- sada. Seus colegas estarão arruinados. As pessoas ficarão embaraçadas. Não deixe seus amigos sentirem vergonha do seu erro”. Os procedimentos, as variáveis e as escalas foram todos similares ao experimento anterior. Cada grupo recebeu apenas um estímulo e respondeu às questões. Os indivíduos, após res- ponderem às escalas dependentes, preencheram as condições de controle dos estímulos. As escalas variaram de 1 até 8, sendo no foco regulatório do tipo “discordo totalmente” até “concordo totalmente”. RESULTADOS Contratou-se uma empresa especializada em coleta de dados e aplicou-se o questionário no campo, em um lugar de alta circulação da cidade. A coleta foi feita em uma feira pública municipal de alto volume de tráfego em uma grande cidade. A amostra foi composta pelos consumidores que estavam passando em lugar público. Um total de 80 indivíduos esco- lhidos aleatoriamente respondeu às escalas. Na feira, há aproximadamente 100 barracas e um tráfego diário de 10 mil pessoas em cada edição. A amostra de 80 pessoas foi escolhida objetivando ser igualmente distribuída entre os estímulos. O sexo feminino foi minoria, com 35 (43%) res- pondentes. A média de idade foi de 33,76 anos (variação de 19 até 65 anos, DP = 10,99). A média da renda familiar foi de R$ 4.235,00 (variação de R$ 850,00 até R$ 15.000,00, DP = R$ 3.062,22). A média de filhos por respondente foi de 0,87 (variação de 0 até 5). A quantidade de pessoas que bebem regularmente foi de 56 (70%). Para checar o sucesso da manipulação da consequên- cia e da emoção, testes de qui quadrado foram utilizados nas respostas dicotômicas. Quando a emoção foi de vergonha, os indivíduos responderam que a mensagem apresentou resul- tado vergonhoso (χ² = 54,71; p < 0,000), confirmando. Quando a consequência foi para a pessoa (isto é, eu), os consumidores responderam que a mensagem apresentou resultado individual (χ² = 54,71; p < 0,000). A relação entre consequência e emoção não foi expressiva (χ² = 3,16; p > 0,80). A análise fatorial da escala de foco regulatório, fixando o número de fatores em 2, apresentou duas dimensões em concor- dância com Lockwood et al. (2002). Achados iniciais mostraram um bom desempenho da variável (KMO = 0,74; p < 0,000; auto- valores = 4,06 e 1,92; variância explicada = 40% e 19%, fatores promoção e prevenção, respectivamente). O valor de KMO acima de 0,70 é idealmente sugerido por Rossiter (2011). A Tabela 3 demonstra os resultados.
  19. 19. 626 ISSN 0034-7590 ARTIGOS | Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Tabela 3. Análise fatorial exploratória (Experimento 2) Variável Promoção Prevenção Eu frequentemente imagino como atingir minhas aspirações e esperanças 0,87 Eu frequentemente me imagino experimentando coisas boas que desejo que aconteçam 0,86 Eu penso sobre a pessoa que gostaria de ser no futuro 0,84 Eu normalmente foco em alcançar resultados positivos em minha vida 0,75 Eu tipicamente foco o sucesso que espero alcançar no futuro 0,67 Por vezes, eu imagino que coisas más possam acontecer comigo no dia a dia 0,84 Eu penso constantemente sobre como prevenir problemas na minha vida 0,73 Eu tenho receio e medo do que posso ser no futuro 0,69 Eu sou mais focado na prevenção de perdas do que em obter ganhos 0,67 Eu frequentemente me preocupo em não conquistar meus objetivos 0,45 Nota: Extração componentes principais, rotação varimax; teste de Bartlett = 403,64; p < 0,000, 45 graus de liberdade; menor comunalidade 0,44; total de variância explicada 59,91%. A matriz de correlação não mostrou associação expressiva entre os focos de promoção e prevenção e as duas variáveis depen- dentes, conforme Tabela 4. A idade não impactou variável alguma. Tabela 4. Matriz de correlação e médias (Experimento 2) Variável Média Alfa 1 2 3 4 5 1 Foco prevenção 4,30 0,71 1 2 Foco promoção 5,92 0,87 0,34* 1 3 Convencer os outros a não dirigir 4,41 0,95 0,02 -0,08 1 4 Probabilidade de eu dirigir alcoolizado 3,76 0,97 -0,14 0,02 0,10 1 5 Foco regulatório 1,62 0,79 -0,67** 0,46** -0,04 0,15 1 6 Idade 33,76 -0,14 0,03 0,06 -0,01 0,16 Nota: Correlação de Pearson, ** p < 0,01; *p < 0,05; escala de 1 a 8; n = 80; Alfa de Cronbach Primeiramente, os efeitos diretos dos tratamentos foram examinados no modelo GLM customizado. O foco regulatório, a consequência da mensagem e a emoção não se relacionaram com as duas variáveis dependentes. O ato de beber teve rela- ção apenas com a probabilidade de dirigir após beber (F(1,79) = 76,72; p < 0,000; η² = 0,47). Portanto, dos quatro tratamentos, três não impactam a intenção de ação do consumidor. Conforme o esperado, os resultados mostraram uma relação significativa da interação do foco regulatório × bebe sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(7,79) = 24,32; p < 0,000; η² = 0,49), mas não sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber (F(7,79) = 1,30; p < 0,27; η² = 0,05). Vieira et al. (2013) não acharam efeito em ambas as condições, e nos dois estudos aqui realizados encontramos suporte para a intenção de beber e dirigir. Especificamente, quando o consumidor não bebe, a condição de prevenção gerou maior intenção no indivíduo de tomar a ação errada (Mpro- moção = 1,27 vs. Mprevenção = 1,58; F(1,23) = 0,55; p > 0,80). Quando o indivíduo bebe, o estímulo de promoção gerou maior inten- ção no indivíduo de tomar a ação errada (Mpromoção = 4,93 vs. Mprevenção = 4,54; F(1,55) = 0,69; p > 0,40). Quando o consumi- dor não bebe, contrariamente, a classe de prevenção gerou maior intenção de convencer os amigos a não praticar o ato errado (Mpromoção = 3,63 vs. Mprevenção = 5,12; F(1,23) = 1,60; p < 0,21). Ademais, quando o indivíduo bebe, o foco de promoção gerou maior intenção de convencer os amigos a não praticar o ato errado (Mpromoção = 4,64 vs. Mprevenção = 3,95; F(1,55) = 1,72; p > 0,19; ver Gráfico 4).
  20. 20. 627 ISSN 0034-7590 AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Gráfico 4. Interação dupla de foco regulatório vs. beber (Experimento 2) 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Bebe Sim Bebe Sim PromoçãoPrevenção 1,273 1,583 3,958 4,641 5,125 3,636 4,542 4,938 Intenção de convencer os outros Probabilidade de dirigir após beber Bebe Não Bebe Não Nota: Modelo customizado para interação; as médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,78; p < 0,38; idade F = 0,18; p > 0,67; renda F = 1,85; p < 0,17; filhos F = 1,31; p < 0,25; convencer os amigos; sexo F = 0,78; p < 0,39; idade F = 0,08; p < 0,76; renda F = 0,00; p > 0,94. Não obstante, a interação dupla de foco regulatório × beber encontrada anteriormente foi amplificada, agora com a adição da condição emocional (Agrawal & Duhachek, 2010). Portanto, quando a emoção foi adicionada à interação dupla, gerando uma interação tripla (foco regulatório × emoção × bebe), houve um aumento expressivo da variância explicada. Esse exame triplo não foi feito por Vieira et al.(2013) uma vez que não estudaram as emoções culpa e vergonha. Os achados mostraram uma relação significativa de foco regulatório × emoção × bebe sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(7,79) = 10,70; p < 0,000; η² = 0,53 antes R2 = 0,49) e sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber (F(7,79) = 2,25; p < 0,04; η² = 0,18 antes R2 = 0,05). Para compreender a interação tripla, é necessário fixar os dois grupos da emoção, vergonha e culpa, e depois analisar os dados isola- damente. Especificamente, para quem bebe e vê a comunicação de culpa, a intenção do indivíduo de repreender o colega é maior na promoção (Mpromoção = 4,84 vs. Mprevenção = 3,91; F(1,25) = 1,23; p > 0,27). Para quem bebe e nota a comunicação de culpa, a inten- ção do indivíduo de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção = 4,50 vs. Mprevenção = 4,83; F(1,25) = 0,19; p > 0,76). Para quem não bebe e vê a comunicação de culpa, a intenção do consumidor de repreender o colega é maior na prevenção (Mpromoção = 2,66 vs. Mprevenção = 6,37; F(1,13) = 14,24; p < 0,00). Para quem não bebe e vê a comunicação de culpa, a intenção do indivíduo de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção = 1,50 vs. Mprevenção = 1,75; F(1,13) = 0,13; p > 0,73). Quando a emoção é a vergonha de ter causado o acidente, as decorrências são as seguintes: Para quem bebe e vê a comunicação de vergonha, a intenção do indivíduo de repreender o colega é maior na promoção (Mpromoção = 4,50 vs. Mprevenção = 4,00; F(1,31) = 0,54; p > 0,38). Para quem bebe e observa à comunicação de vergonha, a intenção do indivíduo de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção = 5,23 vs. Mpre- venção = 4,25; F(1,31) = 2,59; p < 0,11). Para quem não bebe e vê a comunicação de vergonha, a intenção do indivíduo de repreen- der o colega é maior na promoção (Mpromoção = 4,80 vs. Mprevenção = 2,62; F(1,9) = 0,96; p > 0,29). Para quem não bebe e vê a comu- nicação de vergonha, a intenção do indivíduo de beber e dirigir é maior na prevenção (Mpromoção = 1,00 vs. Mprevenção = 1,25; F(1,9) = 1,29; p < 0,29), conforme Gráfico 5. Os resultados mostraram uma relação significativa da interação tripla emoção × consequência da mensagem sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber e pro- babilidade de dirigir após beber (F(3,79) = 5,41; p < 0,002; η² = 0,17), mas não sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(3,79) = 0,89; p < 0,45; η² = 0,03). Essa interação dupla encontrada foi amplificada pela condição de beber, onde a consequência × emoção × bebe exerceu efeito sobre a probabilidade de dirigir após beber (F(7,79) = 12,02; p < 0,000; η² = 0,54; poder = 1) e sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber (F(7,79) = 5,96; p < 0,000; η² = 0,36; poder = 0,99). Para quem bebe, a intenção do indivíduo de repreender o colega é maior na condição de culpa individual (Mmim = 4,90 vs. Moutros = 4,00; F(1,25) = 1,16; p > 1,11). Para quem bebe, a inten- ção do indivíduo de consumidor é maior na condição de culpa para os outros (Mmim = 4,27 vs. Moutros = 4,96; F(1,25) = 0,85; p > 0,89). Para quem não bebe, a intenção do indivíduo de repre- ender o colega é maior na condição de culpa individual (Mmim =
  21. 21. 628 ISSN 0034-7590 ARTIGOS | Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 6,00 vs. Moutros = 2,60; F(1,14) = 8,97; p < 0,01). Para quem não bebe, a intenção do consumidor é maior também na qualidade de culpa individual (Mmim = 2,00 vs. Moutros = 1,00; F(1,14) = 2,41; p < 0,14). Quando a emoção é a vergonha de ter causado o acidente, os resultados são os seguintes: Para quem bebe, a intenção do consumidor de repreender o colega é maior na condição de vergo- nha para os outros (Mmim = 4,03 vs. Moutros = 4,56; F(1,31) = 0,64; p > 0,33). Para quem bebe, a intenção do indivíduo de consumir é maior também na condição de vergonha para os outros (Mmim = 4,33 vs. Moutros = 5,34; F(1,31) = 2,89; p < 0,10). Para quem não bebe, a intenção do indivíduo de repreender o colega é maior na condição de vergonha para os outros (Mmim = 1,10 vs. Moutros = 7,40; F(1,10) = 233,47; p < 0,000). Para quem não bebe, a intenção do consumidor de consumir é maior também na classe de vergonha individual (Mmim = 1,20 vs. Moutros = 1,00; F(1,10) = 1,00; p > 1,13). (Ver Gráfico 6). Gráfico 5. Interação tripla emoção vs. foco regulatório vs. beber (Experimento 2) 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Bebe Sim Bebe Sim Bebe Sim Bebe Sim Culpa Vergonha 6,375 2,625 2,667 1,750 1,250 3,917 4,000 4,800 4,846 4,500 4,833 5,237 4,500 1,500 1,000 4,250 Intenção de convencer os outros Prevenção Promoção PromoçãoPrevenção Probabilidade de dirigir após beber Bebe Não Bebe Não Bebe Não Bebe Não Nota: As médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,08; p < 0,77; idade F = 0,80; p > 0,37; renda F = 1,44; p < 0,23; filhos F = 1,84; p < 0,17; convencer os amigos; sexo F = 0,78; p < 0,37; idade F = 0,21; p < 0,64; renda F = 0,03; p > 0,84. Gráfico 6. Interação tripla emoção vs. consequência vs. beber (Experimento 2) 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0,000 Bebe Sim Bebe Não 6,00 4,91 4,03 4,00 1,10 2,60 4,56 7,40 4,27 2,00 4,33 4,96 5,34 1,001,001,20 Convencer os amigos a não dirigir Intenção de dirigir após beber Culpa Culpa Culpa CulpaVergonha Mim MimOutros Outros Vergonha Vergonha Vergonha Nota: As médias apresentadas na MANCOVA já estão corrigidas. As covariáveis inseridas no modelo para controle do perfil da amostra foram: probabilidade de beber e dirigir, sexo F = 0,84; p < 0,36; idade F = 0,66; p > 0,41; renda F = 0,82; p < 0,36; filhos F = 2,20; p < 0,14; convencer os amigos; sexo F = 1,27; p < 0,23; idade F = 1,34; p < 0,26; renda F = 0,41; p > 0,52.
  22. 22. 629 ISSN 0034-7590 AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Por fim, a consequência mostrou-se novamente relevante, pois interagiu com o foco regulatório. Os resultados mostraram uma relação significativa da interação do foco regulatório × conse- quência da mensagem sobre a probabilidade de dirigir após beber (F (3,79) = 2,77; p < 0,047; η² = 0,10), mas não sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigir após beber (F (7,79) = 0,06; p < 0,97; η² = 0,00). Pesquisas mostram que a diferença na autodepen- dência do indivíduo pode ser ativada e, consequentemente, alterar as atitudes e as decisões, salientando que o eu do ser humano é maleável (Kleine, Kleine, & Kernan, 1993; Lee & Aaker, 2004). Em síntese, os resultados do Experimento 2 mostraram uma relação significativa do foco regulatório × bebe sobre a pro- babilidade de dirigir após beber e uma relação parcial sobre a intenção de convencer os colegas a não dirigirem após beber. Primeiro, quando o indivíduo não bebe, a condição de preven- ção gerou maior vontade de convencer os amigos a não praticar o ato errado. Segundo, quando o indivíduo bebe, a condição de promoção gerou maior intenção de convencer os amigos a não praticar o ato errado. Terceiro, a interação observada anterior- mente foi amplificada com a adição da emoção de culpa e de vergonha, surgindo como novos elementos em explicar a inten- ção de dirigir após beber e convencer os colegas a não dirigirem após beber. De fato, a emoção também surgiu como um estí- mulo relevante, pois interage com a consequência da mensagem, em linha com os trabalhos de Kitayama e Cohen (2007) e Fiske, Kitayama, Markus, e Nisbett (1998). CONCLUSÕES Inicialmente, este trabalho analisou o impacto do ato de ingerir bebida alcoólica sobre a intenção dosconsumidorese como o foco regulatóriopodeinterferirnessarelação.Osdoisexperimentosaqui elaborados, somados aos achados de Vieira et al. (2013) e Vieira e Ayrosa (2012), mostraram que o ato de beber interfere na intenção de beber e dirigir, sendo menor para quem bebe regularmente. Isso pode ser devido àsemoçõesde culpa e devergonha associadasao comportamento incoerente e ilegal de dirigir embriagado (Sauer- bronn et al., 2005). Tais emoções são estados desagradáveis, e normalmente as pessoas buscam eliminá-los, sendo relacionados com a intenção de beber (Agrawal & Duhachek, 2010). Segundo, os experimentos aqui realizados mostraram que o foco regulatório aumentou a variância explicada da variável intenção de convencer os amigos. Para quem bebe, a mensa- gem de promoção da vida aumenta a intenção de convencer os amigos a não errarem. Por outro lado, para quem bebe, a mensa- gem de promoção ou de prevenção não gerou diferença sobre a intenção. Vale salientar que, no estudo de Vieira et al. (2013), o resultado não foi significativo, contudo, no primeiro experimento, foi expressivo para ambas as variáveis e, no segundo experi- mento, foi significativo apenas para o indivíduo, e não para o colega. Portanto, os achados foram mistos e precisam ser vistos com cautela. O maior poder para convencer os amigos a não diri- girem após beber veio da estrutura positiva. Todavia, quando o resultado é para si próprio, a melhor combinação é a negativa. Terceiro, a interação do foco regulatório com o ato de beber ficou ainda mais evidente com a adição de um terceiro elemento, a estrutura (framing). O estudo de Vieira et al. (2013) salientou esse achado, e este estudo comprovou novamente a interação do frame com o ato de beber e parcialmente com a intenção de convencer os amigos. Contudo, como se observou, as médias foram em direções diferentes. Uma explicação pode ser a alte- ração dos estímulos entre os estudos. Quarto, a utilização da emoção de culpa e vergonha do consumidor, já discutida em texto de Sauerbronn et al. (2005) e aplicada no trabalho de Agrawal e Duhachek (2010), mostrou-se uma possível lente para explicar a interação entre beber e foco regulatório, pois a interação tripla foi evidenciada. Agrawal e Duhachek (2010) examinaram a interação entre vergonha e culpa e a compatibilidade da mensagem sobre a intenção de beber. Para esses autores, as mensagens que são compatíveis, as quais geram as mesmas emoções experimentadas pelos consumidores, são menos efetivas em influenciar a intenção de beber. Nós examinamos a interação entre vergonha e culpa e a consequência/autorregulação sobre a intenção de beber.Tomando por base apenas os indivíduos que não bebem, os resultados aqui mostraram que a culpa e prevenção auxiliam a intenção de convencer os amigos a não dirigirem. Por outro lado, tomando por base apenas os indivíduos que não bebem, os achados aqui mostraram que a vergonha e promoção geram maiores escores na intenção de convencer os amigos a não dirigirem. Quinto, pesquisa em psicologia cultural (Kitayama & Cohen, 2007) tem focado esforços na distinção entre dois tipos de auto- visualização: dependente e independente (Fiske et al., 1998). O foco independente refere-se à visualização pessoal definida por atributos únicos e características, tais como a atitude, que diferencia uma pessoa de outra. O foco dependente, por outro lado, refere-se à visualização pessoal definida pelo que os outros pensam, ao ponto de se diferenciar dos outros, encorajando valo- res de obrigações e de responsabilidades sobre os desejos dos outros. Os resultados do nosso trabalho mostraram que a con- sequência interagiu com a emoção, com a autorregulação e com ambas as condições para explicar a intenção de convencer os amigos. Aqui, abre-se um novo caminho para futuras pesquisas estruturarem comunicações que mostrem consequências depen- dentes ou independentes das ações do consumidor.
  23. 23. 630 ISSN 0034-7590 ARTIGOS | Foco regulatório e consumo de bebida: reduzindo a intenção de beber e dirigir © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Em termos de limitação, o trabalho utilizou modelos intera- tivos customizados para examinar as hipóteses. Estimar equações com modelos completos pode gerar resultados diferentes. Outra limitação é utilizar as mensagens em conjunto com fotos. Especi- ficamente, a foto da latinha de sangue é negativa com um texto de promoção, pois o sangue pode ter interferido na avaliação do respondente. Além disso, os estímulos dos dois experimentos neste trabalho foram iguais, manipulando apenas o texto. Por outro lado, Vieira et al. (2013) utilizaram também estímulos com fotos iguais, mas com texto diferente. O trabalho, ainda, manipu- lou o foco regulatório e o ato de beber, fazendo uma análise por meio dos grupos criados de acordo com as respostas. Há pos- sibilidade de criar grupos por meio de histórias de promoção e de prevenção e novos estudos podem utilizar esse procedi- mento, conforme feito por Zhao e Pechmann (2007). Por fim, há uma limitação no tamanho da amostra no segundo experimento; ainda que suficiente para estimar interações duplas ou triplas, a amostra ainda é pequena para estimar modelos completos (full models), devido à quantidade de parâmetros. NOTA DE AGRADECIMENTO Os autores são gratos aos comentários do Editor chefe, dos avaliadores, dos professores André T. Urdan, Eduar- do B. Andrade, Francisco G. D. Vieira, Victor Almeida e Vinícius A. Brei, ao suporte financeiro da Fundação Araucária de Pesquisa e ao auxílio de Kelly Bustos, Flá- via Pereira, Giovana Bertho e Daniel Citero. REFERÊNCIAS Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasure and “we” avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion. 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  24. 24. 631 ISSN 0034-7590 AUTORES | Valter Afonso Vieira | Eduardo André Teixeira Ayrosa © RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 616-631 Petty, R. E., Wegener, D. T., & White, P. H. (1998). Flexible correction processes in social judgment: Implications for persuasion. Social Cognition, 16(1), 93–113. doi:10.1521/soco.1998.16.1.93 Rossiter, J. R. (2011). Marketing measurement revolution: The C-OAR-SE method and why it must replace psychometrics. European Journal of Marketing, 45(11/12), 1561–1588. doi:10.1108/03090561111167298 Rothman, A. J., & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: The role of message framing. Psychological Bulletin, 121(1), 3–19. doi:10.1037/0033-2909.121.1.3 Sauerbronn, J. F. R., Ayrosa, E. A. T., & Barros, D. F. (2005). O consumidor envergonhado: Reflexões sobre o sentimento de vergonha no marketing. Cadernos EBAPE.BR, 3(2), 1-11. doi:10.1590/s1679- 39512005000200009 Smith, C. A., & Ellsworth, P. C. (1985). Patterns of cognitive appraisal in emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 48(4), 813- 838. doi:10.1037/0022-3514.48.4.813 Solso, R. L., & MacLin, M. K. (2001). Experimental psychology: A case approach (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall. Spiegel, S., Grant-Pillow, H., & Higgins, E. (2004). How regulatory fit enhances motivational strength during goal pursuit. European Journal of Social Psychology, 34(1), 39–54. doi:10.1002/ejsp.180 Summerville, A., & Roese, N. J. (2008).Self-reportmeasuresofindividual differences in regulatory focus: A cautionary note. Journal of Research in Personality, 42(1), 247–254. doi:10.1016/j.jrp.2007.05.005 Tabachnick, G. G., & Fidell, L. S. (2007). Experimental designs using ANOVA. Belmont, CA: Duxbury. Tversky, A. & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5 (2), 207–232. doi:10.1016/0010-0285(73)90033-9 Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131. doi:10.1126/ science.185.4157.1124 Vasconcellos, F. (2013, junho 11). No trânsito, 17% dos socorridos em acidentes têm sinal de embriaguez. O Globo. Recuperado de http:// oglobo.globo.com Vieira, V. A., & Ayrosa, E. A. T. (2012). O efeito moderador do foco regulatório nas campanhas contra o álcool: Minimizando a intenção de beber e dirigir. Anais do 36° Encontro Anual da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, Rio de Janeiro. Vieira, V. A., Citero, D. B., Pereira, F. O., Bertho, G. S., & Bustus, K. C. (2013). Intenção de beber e dirigir dos consumidores. Caderno de Administração, 21(2), 19–29. Zhao, G., & Pechmann, C. (2007). The impact of regulatory focus on adolescents’responsetoantismokingadvertisingcampaigns.Journal of Marketing Research, 44(4), 671–687. doi:10.1509/jmkr.44.4.671
  25. 25. 632 ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 55 | n. 6 | nov-dez 2015 | 632-644 CHRISTIANE KLEINÜBING GODOI chriskg@univali.br Professora da Universidade do Vale do Itajaí, Programa de Pós- Graduação em Administração – Itajaí – SC, Brasil ARTIGOS Submetido 12.02.2014. Aprovado 30.03.2015 Avaliado pelo processo de double blind review. Editora Científica: Marlei Pozzebon GRUPO DE DISCUSSÃO COMO PRÁTICA DE PESQUISA EM ESTUDOS ORGANIZACIONAIS Discussion group as research practice in organizational studies Grupo de discusión como práctica de investigación en estudios organizacionales RESUMO O objetivo deste ensaio teórico-metodológico reside em apresentar e discutir a metodologia do Grupo de Discussão (GD) como prática grupal de pesquisa qualitativa, abrindo possibilidades posteriores para utilização no campo dos estudos organizacionais. Estruturam-se as seguintes etapas: alerta sobre o equívoco do entendimento da prática de GD como receituário; descrição sobre o que é GD e discurso grupal; diferenciação entre GD e focus group; discussão sobre os elementos técnicos do GD. Espera-se contribuir para a apresentação dessa metodologia aos pesquisadores do campo dos estudos organizacionais e para o desenvolvimento do lugar do grupal nas práticas de pesquisa social. PALAVRAS-CHAVE | Grupo de discussão, técnicas de pesquisa, práticas de grupo, pesquisa qualita- tiva, metodologia. ABSTRACT The goal of this theoretical-methodological essay is to present and discuss the methodology of Discussion Group (DG) as a group practice in qualitative research, opening further possibilities to apply it in organizational studies. The essay is structured as follows: first, we present a warning about the misconception involving the practice of DG as a prescription; second, we describe DG and group discourse; then we differentiate DG and focus group; finally, we discuss the technical elements of DG. This essay contributes to present this methodology to researchers of organizational studies and to develop the place of group practices in social research. KEYWORDS | Discussion group, research techniques, group practices, qualitative research, metho- dology. RESUMEN El objetivo de este ensayo teórico metodológico reside en presentar y discutir la metodología del Grupo de Discusión (GD) como práctica grupal de investigación cualitativa, abriendo posibilidades posteriores para utilización en el campo de los estudios organizacionales. Se estructuran las siguientes etapas: alerta sobre el equívoco del entendimiento de la práctica de GD como recetario; descripción sobre lo que es GD y discurso grupal; diferenciación entre GD y focus group; discusión sobre los elementos técnicos del GD. Se espera contribuir a la presentación de esa metodología con los investigadores del campo de los estudios organizacionales y para el desarrollo del lugar de lo grupal en las prácticas de investigación social. PALABRAS CLAVE | Grupo de discusión, técnicas de investigación, prácticas de grupo, investigación cualitativa, metodología. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020150603

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