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FGV – RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), 2018. V. 58, N. 4

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Dentro da abordagem pluralista da RAE, esta edição conta com artigos de diferentes áreas de conhecimento (Marketing, Finanças, Gestão de Pessoas, Estudos Organizacionais, Empreendedorismo, Operações e Logística), além da seção Perspectiva, em que Sandro Cabral e Marcelo de Souza Bispo debatem o tema “Desafios na revisão de artigos científicos em Administração no Brasil”.

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FGV – RAE-Revista de Administração de Empresas (Journal of Business Management), 2018. V. 58, N. 4

  1. 1. PESQUISA E CONHECIMENTO V. 58, N. 4 Julho–Agosto 2018 fgv.br/rae ARTIGOS Determinantes da inovação em micro e pequenas empresas: Uma abordagem gerencial Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira Brand equity no agronegócio: Percepção do consumidor brasileiro de carne suína Ricardo Osório de Oliveira | Eduardo Eugênio Spers Papel mediador da virtuosidade na gestão de recursos humanos e resultados do trabalho Maria Leonor Pires | Francisco Nunes Papel da percepção do suporte organizacional na insegurança e desempenho no trabalho Sergio Andrés López Bohle | Maria José Chambel | Felipe Muñoz Medina | Bruno Silva da Cunha Corrupção governamental no mercado de capitais: Um estudo acerca da Operação Lava Jato Ana Julia Akaishi Padula | Pedro Henrique Melo Albuquerque Antecedentes e consequências da imagem corporativa: Bancos convencionais e islâmicos Hayat Mohammad Awan | Sahar Hayat | Rafia Faiz PERSPECTIVAS Autores, pareceristas e editores: Tripé do processo de revisão de artigos científicos Sandro Cabral Se publicar é preciso, avaliar também é! Marcelo de Souza Bispo RESENHAS Neuromarketing: A nova ciência do consumo Lucas Rodrigo Santos de Almeida Divergência entre demonstrações financeiras e demanda de informação por investidores Joyce Mariella Medeiros Cavalcanti | Hudson Fernandes Amaral | Laise Ferraz Correia INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS Gestão de ciência, tecnologia e inovação Bruno Brandão Fischer Relação universidade-empresa Renato Garcia | Wilson Suzigan
  2. 2. ISSN 0034-7590 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV EAESP EDITORIAL 347 CIÊNCIA E SOCIEDADE Science and society Ciencia y sociedad Maria José Tonelli | Felipe Zambaldi ARTIGOS | ARTICLES | ARTÍCULOS 349 DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Determinants of innovation in micro and small enterprises: A management approach Determinantes de la innovación en micro y pequeñas empresas: Un enfoque de gestión gerencial Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 365 BRAND EQUITY NO AGRONEGÓCIO: PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO DE CARNE SUÍNAS Brand equity in agribusiness: Brazilian consumer perceptions of pork products Brand equity en la agroindustria: Percepciones del consumidor brasileño de carnes porcinas Ricardo Osório de Oliveira | Eduardo Eugênio Spers 380 PAPEL MEDIADOR DA VIRTUOSIDADE NA GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS E RESULTADOS DO TRABALHO The mediating role of virtuousness in human resource management and job outcomes El rol mediador de la virtuosidad en la gestión de recursos humanos y los resultados del trabajo Maria Leonor Pires | Francisco Nunes 393 PAPEL DA PERCEPÇÃO DO SUPORTE ORGANIZACIONAL NA INSEGURANÇA E DESEMPENHO NO TRABALHO The role of perceived organizational support in job insecurity and performance El rol de la percepción de apoyo organizacional en la inseguridad laboral y el desempeño Sergio Andrés López Bohle | Maria José Chambel | Felipe Muñoz Medina | Bruno Silva da Cunha 405 CORRUPÇÃO GOVERNAMENTAL NO MERCADO DE CAPITAIS: UM ESTUDO ACERCA DA OPERAÇÃO LAVA JATO Government corruption on brazilian capital markets: A study on lava jato (car wash) investigation Corrupcióngubernamentalenelmercadodecapitales:UnestudioacercadelaoperaciónLavaJato Ana Julia Akaishi Padula | Pedro Henrique Melo Albuquerque 418 ANTECEDENTES E CONSEQUÊNCIAS DA IMAGEM CORPORATIVA: BANCOS CONVENCIONAIS E ISLÂMICOS Antecedents and consequences of corporate image: Conventional and islamic banks Antecedentes y consecuencias de la imagen corporativa: Bancos convencionales e islámicos Hayat Mohammad Awan | Sahar Hayat | Rafia Faiz PERSPECTIVAS | PERSPECTIVES 433 AUTORES, PARECERISTAS E EDITORES: TRIPÉ DO PROCESSO DE REVISÃO DE ARTIGOS CIENTÍFICOS Authors, reviewers, and editors: The tripod of the reviewing process of scientific articles Autores, opiniones y editores: Tripé del procedimiento de revisión de artículos científicos Sandro Cabral 438 SE PUBLICAR É PRECISO, AVALIAR TAMBÉM É! If publishing is necessary, so is reviewing! ¡Se publicar es preciso, evaluar también es! Marcelo de Souza Bispo RESENHAS | BOOK REVIEWS | RESEÑAS 443 NEUROMARKETING: A NOVA CIÊNCIA DO CONSUMO Neuromarketing: The new consumer science Neuromarketing: La nueva ciencia del consumo Lucas Rodrigo Santos de Almeida 445 DIVERGÊNCIA ENTRE DEMONSTRAÇÕES FINANCEIRAS E DEMANDA DE INFORMAÇÃO POR INVESTIDORES Mismatch between accounting reports and investors’ demand for information Divergencia entre demostraciones financieras y demanda de información por inversores Joyce Mariella Medeiros Cavalcanti | Hudson Fernandes Amaral | Laise Ferraz Correia INDICAÇÕES BIBIOGRÁFICAS | BOOK RECOMMENDATIONS | RECOMMENDACIÓNES BIBLIOGRÁFICAS 447 GESTÃO DE CIÊNCIA, TECNOLOGIA E INOVAÇÃO Science, technology, and innovation management Gestión de ciencia, tecnología e innovación Bruno Brandão Fischer 448 RELAÇÃO UNIVERSIDADE-EMPRESA University-industry relationship Relación universidad-empresa Renato Garcia | Wilson Suzigan SUMÁRIO
  3. 3. ISSN 0034-7590 347 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 347-348 RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV EAESP EDITORIAL Felipe Zambaldi Editor-adjunto Maria José Tonelli Editora-chefe CIÊNCIA ESOCIEDADE Neste momento de distopia que vivemos, não custa lembrar as questões propostas por Rousseau no século XVIII: A ciência servirá para destruir nossos costumes? Manter nossas virtudes? A ciência tem sido útil para diminuir as desigualdades? Santos (2008) afirma que estamos num momento de ruptura da ordem científica que hegemonicamente regeu o desenvolvimento científico nos últimos séculos. O século XXI, diz Santos, não fará mais distinção entre ciências naturais e ciências humanas, e as ciências sociais se libertarão do positivismo, uma vez que esse modelo em vigência “é também um modelo totalitário” (Santos, 2008, p. 11). Nesse modelo, continua o autor, “conhecer significa quantificar” (Santos, 2008, p. 15), mas isso implica reduzir a complexidade, num determinismo mecanicista que ainda não contempla a visão contemporânea de que “todo o conhecimento científico-natural é científico social” (Santos, 2008, p. 37). De fato, não é possível ignorar Berger e Luckmann (1974), no clássico A construção social da realidade, nem Bourdieu (2002), que nos informa que a ciência é um campo social em disputas como qualquer outro, um local de batalhas competitivas entre homens. Temos que considerar aqui que o texto de Bourdieu antecede o debate feminista mais intenso das últimas décadas e deveríamos incluir aqui as mulheres nas disputas de poder em diversos campos científicos. Mas essa é uma outra conversa. Santos (2008) pode sonhar que, um dia, as ciências sejam mais sociais, porém o que vemos ainda hoje é uma razão cativa dentro de princípios supostamente científicos, e a racionalidade científica que tanto prezamos talvez não seja tão inocente (Rouanet, 1985). Como argumenta Habermas (1987), a técnica e a ciência se transformaram em ideologia. Nada disso, entretanto, deveria nos desanimar, já que essa condição apenas repete a força dos dogmas ao longo da história da humanidade. As questões de Rousseau continuam presentes, e uma outra pergunta que talvez caiba ter em mente é: Qual ciência fazemos e para qual sociedade? Dentro da abordagem pluralista da RAE, esta edição conta com artigos de diferentes áreas de conhecimento (Marketing, Finanças, Gestão de Pessoas, Estudos Organizacionais, Empreendedorismo, Operações e Logística), além da seção Perspectiva, em que Sandro Cabral e Marcelo de Souza Bispo debatem o tema “Desafios na revisão de artigos científicos em Administração no Brasil”. Completam esta edição duas resenhas, dos livros A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos, de Martin Lindstrom, escrita por Lucas Rodrigo Santos de Almeida, e The end of Accounting and the path forward for investors and managers, de Baruch Lev e Feng Gu, escrita por Joyce Mariella Medeiros Cavalcanti, Hudson Fernandes Amaral e Laise Ferraz Correia, além das indicações bibliográficas “Gestão da ciência, tecnologia e inovação”, de Bruno Brandão Fischer, e “Relação universidade- empresa”, de Renato Garcia e Wilson Suzigan. Boa leitura! Maria José Tonelli1 | ORCID: 0000-0002-6585-1493 Felipe Zambaldi1 | ORCID: 0000-0002-5378-6444 1 Fundação Getulio Vargas Escola de Administração de Empresas de São Paulo, São Paulo, SP, Brasil REFERÊNCIAS Berger, P. L., & Luckmann, T. (1974). A construção social da realidade. Petrópolis, RJ: Vozes.  Bourdieu, P. (2002). Campo de poder, campo intellectual: Itinerario de un concepto. Editorial Montressor. (Colección Jungla Simbólica.) Habermas, J. (1987). Técnica e ciência como ideologia. Lisboa, Portugal: Edições 70.   Rouanet, S. O. (1985). A razão cativa. São Paulo, SP: Brasiliense.  Santos, B. S. (2008). Um discurso sobre as ciências (5a ed.). São Paulo, SP: Cortez. Versão original DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020180401
  4. 4. Editorial
  5. 5. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV EAESP ISSN 0034-7590349 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 RENATA BRAGA BERENGUER DE VASCONCELOS1 renata_berenguer@hotmail.com ORCID: 0000-0003-4184-5694 MARCOS ROBERTO GOIS DE OLIVEIRA1 mrgois@hotmail.com ORCID: 0000-0002-1405-0311 1 Universidade Federal de Pernambuco, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, Recife, PE, Brasil ARTIGOS Submetido 08.04.2017. Aprovado 18.01.2018 Avaliado pelo sistema double blind review. Editor Científico Convidado: Luciano Barin Cruz Versão original DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020180402 DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Determinants of innovation in micro and small enterprises: A management approach Determinantes de la innovación en micro y pequeñas empresas: un enfoque de gestión gerencial RESUMO O artigo buscou avaliar o impacto de fatores gerenciais sobre a capacidade inovativa de micro e pequenas empresas (MPEs). Analisaram-se 315 MPEs em Pernambuco, no período 2015-2016. Foram considerados como fatores internos: liderança; gerenciamento de pessoas; informações e conhecimen- tos; relacionamento com clientes e sociedade; resultados; idade; tamanho. A capacidade inovativa foi mensurada pelo grau de inovação setorial. As relações foram analisadas por meio de regressão linear múltipla e análise envoltória de dados, cujos resultados demonstraram que a liderança, informações e conhecimentos, relacionamento com clientes e a sociedade influenciam positivamente a capacidade inovativa e sua eficiência. PALAVRAS-CHAVE | Capacidade inovativa, determinantes da inovação, micro e pequenas empresas, análise envoltória de dados, regressão linear múltipla. ABSTRACT The article sought to evaluate the impact of management factors on the innovative capacity of micro and small enterprises (SMEs). A total of 315 SMEs were analyzed in Pernambuco in the period 2015– 2016. The following internal factors were considered: leadership, people management, information and knowledge, relationship with customers, relationship with society, results, age, and size. The innovative capacity was measured by the degree of sectoral innovation. The relationships were analyzed by means of multiple linear regression and data envelopment analysis. The results demonstrated that leadership, information and knowledge, customer relationships, and society positively influence innovative capacity and its efficiency. KEYWORDS | Innovative capacity, determinants of innovation, micro and small businesses, data envelo- pment analysis, multiple linear regression. RESUMEN El artículo tiene como objetivo evaluar el impacto de los factores gerenciales sobre la capacidad inno- vadora de micro y pequeñas empresas (MYPE). Se analizaron 315 MYPE en Pernambuco, en el período 2015-2016. Se consideraron como factores internos: liderazgo; gestión de personas; información y conocimiento; relaciones con los clientes y la sociedad; resultados; edad; y tamaño. La capacidad inno- vadora se midió por el grado de innovación sectorial. Las relaciones se analizaron mediante regresión lineal múltiple y análisis envolvente de datos, los resultados mostraron que el liderazgo, la información y conocimiento, y las relaciones con los clientes y la sociedad influyen positivamente en la capacidad innovadora y su eficiencia. PALABRAS CLAVE | Capacidad innovadora, determinantes de la innovación, micro y pequeñas empresas, análisis envolvente de datos, regresión lineal múltiple.
  6. 6. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 350 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 INTRODUÇÃO A inovação representa a busca pelo novo que permite às organizações aumentarem sua competitividade e enfrentarem a concorrência (Schumpeter, 1988). A capacidade de inovar é vista como importante elemento para o desempenho das organizações e do setor econômico, pois permite que o mercado saia do estado estacionário. Segundo o autor, as grandes organizações, por contarem com estrutura de gestão superior, têm acesso a maiores oportunidades de negócio e facilidade na inovação. Por deterem menos recursos e capacidades mais restritas, as micro e pequenas empresas (MPEs) apresentam dificuldades para acessar recursos tecnológicos (Laforet & Tann, 2006), restringindo sua capacidade inovativa. Todavia, tal capacidade é virtude de uma série de capacidades desenvolvidas pela firma, tais como capacidade tecnológica, operacional, gerencial e comercial (Zawislak, Alves, Tello-Gamarra, Barbieux, & Reichert, 2012). Se MPEs contam com restrições naquelas guiadas pela tecnologia, as orientadas ao negócio, como a gerencial e a comercial, podem ser cruciais para o desenvolvimento da inovação e obtenção de vantagem competitiva. Logo, obter maior compreensão sobre o estágio da inovação em MPEs e sobre como capacidades gerenciais e comerciais podem favorecer a inovação pode ser proveitoso para tais organizações. Assim, o estudo é essencial para entender como diferentes fatores atuam e impactam o desempenho organizacional (Ganau & Maria, 2014). Para tanto, faz-se necessário conhecer os recursos associados às capacidades e verificar seu impacto na capacidade inovativa da firma. A partir da Visão Baseada em Recursos (VBR) (Wernerfelt, 1984), autores como Bayarçelik, Taşel e Apak (2014), Genis-Gruber e Öğüt (2014) e Jong e Vermeulen (2006) dedicam-se ao estudo dessa relação, avaliando a importância de fatores gerenciais no desenvolvimento da inovação em pequenas empresas, e demonstram a relevância de aspectos como: liderança (Bayarçelik et al., 2014), resultados financeiros (Bayarçelik et al., 2014) e orientação para o cliente (Genis-Gruber & Öğüt, 2014). Apesar do foco nos aspectos gerenciais, os autores acabam abordando uma perspectiva limitada da gestão organizacional, e não compreendem como diversos fatores gerenciais e suas interações influenciam a inovação. Ademais, aspectos culturais e setoriais podem afetar as relações estabelecidas (Genis- Gruber & Öğüt, 2014). Enquanto os aspectos gerenciais sobre a inovação permanecem poucos explorados (Kamasak, 2015), a ausência de estudos que abordam a relação em MPEs, em países em desenvolvimento, contribui para a lacuna literária (Elj & Abbassi, 2014). Nesse contexto, este trabalho se propõe a responder à seguinte pergunta de pesquisa: Quais fatores referentes à gestão organizacional impactam a capacidade inovativa das MPEs? A partir do desenvolvimento da pesquisa, pretende-se conhecer os fatores gerenciais que propiciam a inovação, permitindo que as organizações identifiquem e desenvolvam capacidades necessárias para a atividade. Ademais, analisar o estágio da inovação das MPEs torna possível compreender as diferenças perante as grandes organizações, estimulando o desenvolvimento de políticas públicas voltadas às necessidades. REFERENCIAL TEÓRICO A vantagem competitiva obtida pela firma pode ser entendida em termos das capacidades dinâmicas que esta desenvolve (Teece, 2007; Teece, Pisano, & Shuen, 1997) e de sua habilidade para construir e reconfigurar competências internas e externas para responder rapidamente às mudanças ambientais. Nesse sentido, a inovação pode ser vista como resultado esperado de possuir tais capacidades, uma vez que capacidade inovativa é um recurso especial da firma que a conduz à obtenção de vantagem competitiva e, consequentemente, de lucros extraordinários (Schumpeter, 1988). Para Guan e Ma (2003), a capacidade inovativa da firma está relacionada a experiências internas e aquisição experimental, à “capacidade de absorver, adaptar e transformar determinada tecnologia em gerenciamento específico, operações e rotinas de transações que podem levar uma empresa aos lucros schumpeterianos” (Zawislak et al., 2012, p. 15). Tais autores veem a capacidade inovativa como resultado do conjunto de capacidades, guiadas pela tecnologia e pelo negócio. No âmbito da tecnologia, está a capacidade de aplicação do conhecimento para transformar recursos em produtos por meio de rotinas, referindo-se à capacidade de desenvolvimento tecnológico e à capacidade de operação. Já no âmbito do negócio, encontra-se a capacidade das firmas de levar as soluções desenvolvidas ao mercado com baixo custo de transação, referindo-se às capacidades gerencial e comercial. Ainda que as firmas detenham as quatro capacidades, espera-se que uma delas predomine durante certo período (Zawislaketal., 2012). Ainda que MPEsnão tenham conhecimentos e habilidades profundos para desenvolver e operar uma nova tecnologia (Laforet & Tann, 2006), sua capacidade gerencial e comercial pode ser determinante para inovar. A estrutura de
  7. 7. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 351 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 gestão da MPE permite que conte com flexibilidade e postura empreendedora, que podem facilitar a inovação (Scherer, 1988). Como ressalta Teece (2007), competências gerenciais e organizacionais podem permitir que a firma obtenha vantagem competitiva e se transforme continuadamente para mantê-la, tratando-se de elementos centrais da capacidade dinâmica (Teece et al., 1997), de grande importância para o desempenho da inovação (Alves, Barbieux, Reichert, Tello-Gamarra, & Zawislak, 2017). Logo, a decisão da empresa sobre seu processo de inovação depende da estrutura organizacional e dos recursos gerenciais (Ganau & Maria, 2014), enquanto recursos externos complementam essa capacidade (Teece, 2007). O modelo proposto por Zawislak et al. (2012) partilha da VBR, onde a inovação é resultado da combinação das capacidades da firma, dos recursos que ela detém, afetados pelas condições de mercado. Portanto, a capacidade da firma é resultante da implantação dos recursos, em combinação, por meio de processos organizacionais para alcance do fim desejado (Amit & Schoemaker, 1993). Logo, analisar os efeitos da capacidade gerencial e comercial sobre a capacidade inovativa das MPEs perpassa por analisar os recursos gerenciais e comerciais (aqui denominados fatores gerenciais), ou seja, ativos específicos controlados pela firma, que propiciam desenvolver inovação. Determinantes da capacidade inovativa Reichert, Camboim e Zawislak (2015) definem a capacidade gerencial como “conjunto de habilidades e rotinas para realizar a tarefa geral de coordenação da empresa e seus recursos” (p. 166), os quais se referem à habilidade de gerenciar ativos e atividades buscando a eficiência. Já a capacidade comercial refere-se à habilidade de pôr em funcionamento os processos de marketing e comercialização (Reichert et al., 2015), cujos recursos propiciam reduzir o custo de transação (Williamson, 1985). Partilhando da VBR, foi efetuada uma revisão literária que permitiu a identificação de seis constructos por meio de abordagem exploratória. Tais constructos representam os fatores gerenciais capazes de influenciar o desempenho inovativo: (i) liderança; (ii) gerenciamento de pessoas; (iii) informações e conhecimentos; (iv) relacionamento com os clientes; (v) relacionamento com a sociedade; (vi) resultados. Ademais, também foram consideradas as variáveis tamanho e idade, dada a relevância nos estudos analisados. Os determinantes considerados não pretendem esgotar os fatores gerenciais, mas, sim, exemplificar sua multidimensionalidade. Liderança SegundoSchumpeter(1988),oempresárioéoagentetransformador que, em busca de lucros maiores, desenvolve inovação e induz o desenvolvimento econômico. O autor destaca a importância do empreendedor na inovação, que é explorada por Bayarçelik et al. (2014), ao demonstrarem que a gestão praticada pelas lideranças é um componente da capacidade da inovação organizacional. As experiências e conhecimentos adquiridos pelas lideranças influenciam essa capacidade (Elj & Abbassi, 2014; Farace & Mazzota, 2015; Romijn & Albaladejo, 2002), como também o estilo gerencial pode facilitar e promover seu desenvolvimento (Bayarçelik et al., 2014). Afinal, a liderança pode “fornecer recursos e conhecimentos especializados, reduzir as camadas burocráticas e promover a compreensão coletiva e a confiança interpessoal” (Bayarçelik et al., 2014, p. 206). Vê-se que a manutenção da capacidade dinâmica exige também a capacidade de empreendedores e gestores criarem valor especial ao combinar ativos na firma (Teece, 2007), de modo que este estudo considera a seguinte hipótese de pesquisa: H1: A liderança influencia positivamente a capacidade ino- vativa das MPEs. Gerenciamento de pessoas Por ser um processo interativo, a inovação requer a combinação de diferentes conhecimentos e pontos de vistas (Söllner, 2010). A diversidade do capital humano pode afetar positivamente a geração de inovação na organização (Farace & Mazzota, 2015; Söllner, 2010), revelando a importância do gerenciamento das pessoas no processo inovador. Tais autores demonstram que a capacidade inovativa depende das habilidades dos empresários, como também dos empregados. As práticas gerenciais de seleção, treinamento, motivação dos funcionários tendem a contribuir para a inovação. Como apontam Lehtoranta (2005) e Laforet (2011), o processo de recrutamento de mão de obra qualificada leva a um ambiente propício à mudança, que promove o bem-estar na empresa e, consequentemente, resulta em inovação, permitindo a formulação da seguinte hipótese: H2: O gerenciamento de pessoas influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. Informações e conhecimentos A obtenção de informações permite a redução da assimetria de informações e, consequentemente, dos custos de transação
  8. 8. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 352 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 (Williamson, 1985), assim como oferece vantagens preciosas para obtenção do desempenho inovador (Kamasak, 2015). As habilidades da força de trabalho tornam-se mais importantes à medida que cresce a consciência do papel das redes internas e externas na organização (Farace & Mazzotta, 2015). O estabelecimento de networks promove o compartilhamento de conhecimentos entre firmas (Jong & Vermeulen, 2006), partilhando os riscos associados às inovações, altamente onerosos e arriscados para serem assumidos sozinhos (Love & Roper, 2001). Tais decorrências não são apenas perceptíveis nas relações com centros tecnológicos e de pesquisa. O relacionamento com fornecedores e concorrentes pode oferecer vantagens à empresa na obtenção informações e conhecimentos preciosos (Kamasak, 2015). A absorção de informações e conhecimentos a partir da network é capaz de conduzir à inovação (Laforet, 2011), proporcionando oportunidades para desenvolver inovações radicais e sustentáveis. Ademais, é possível que as atividades de network possam influenciar outros aspectos gerenciais (Love & Roper, 2001), dado que sua utilização sem o investimento noutros recursos não resultará em um desempenho inovador superior. Por tal motivo, espera-se a seguinte hipótese de pesquisa: H3: As informações e conhecimentos obtidos pelas MPEs influenciam positivamente sua capacidade inovativa. Relacionamento com clientes A busca de informações sobre clientes e o mercado permite que a empresa entenda melhor suas necessidades, facilitando o desenvolvimento da inovação e sua aceitação no mercado (Jiebing, Bin, & Yongjiang, 2013). As ideias e informações que a empresa recebe dos clientes, por meio de pesquisas de satisfação, por exemplo, podem ajudar a identificar necessidades e fornecer produtos personalizados (Jiebing et al., 2013). O relacionamento com cliente é importante no desenvolvimento de novas ideias e lançamentos de produto, inovações de processo e organizacional, e na estratégia empresarial (Genis-Gruber & Öğüt, 2014; Kamasak, 2015; Laforet, 2011), mas também permite a identificação de oportunidades de maneira mais eficiente, reduzindo os riscos da inovação, suportando a seguinte hipótese de pesquisa: H4: O relacionamento com os clientes influencia positiva- mente a capacidade inovativa das MPEs. RELACIONAMENTO COM A SOCIEDADE Questões regulatórias são vistas como inibidoras e também facilitadoras da inovação. Porém, ainda que seja um fator externo à empresa, o atendimento a aspectos regulatórios, sociais e ambientais pode contribuir para a capacidade inovativa. Para Nidumolu, Prahalad e Rangaswami (2009), empresas que acompanham a regulamentação tornam-se mais proativas a inovar, visto que o conhecimento e atendimento às questões regulatórias podem ser utilizados como fonte de vantagem competitiva. Empresas que atendem as regulamentações mais rigorosas (sejam elas econômicas, sociais ou ambientais), inclusive antes de serem aplicadas, detêm vantagens substanciais em termos de inovação (Nidumolu et al., 2009). Tais autores salientam os aspectos regulatórios e a sustentabilidade como indutora da inovação. Empresas que buscam sustentabilidade aumentam as chances de se tornarem líderes do processo de inovação (Deloitte, 2013), pois isso permite abordar um ponto de vista de modo diferente, explorando novas ideias. Nesse sentido, desenvolve-se a seguinte hipótese: H5: O relacionamento com a sociedade influencia positiva- mente a capacidade inovativa das MPEs Resultados Para Bayarçelik et al. (2014), a capacidade inovativa da firma está vinculada aos recursos que ela possui, essencialmente relacionados a fatores financeiros, corroborando os estudos de Lecerf (2012), Laforet (2011) e Romijn e Albaladejo (2002), que apontam a influência de fatores financeiros na inovação, condizentes com a perspectiva schumpeteriana que coloca o crédito como condição necessária para inovar. Desempenhos financeiros sustentáveis permitem desfrutar do lucro retido para investir em inovação, como também possibilitam alavancagem para realizar a atividade. Souza-Pinto (2015) destaca não apenas a importância do resultado perse, mas chama a atenção para os controles sobre os resultados financeiros e não financeiros para melhorar o desempenho da inovação, suportando a seguinte hipótese: H6: Os resultados obtidos pelas MPEs influenciam positi- vamente sua capacidade inovativa. Idade A idade da empresa representa a experiência e o conhecimento acumulados ao longo de sua história e está relacionada à melhor gestão da comunicação, à criatividade e à capacidade
  9. 9. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 353 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 de absorção (Galende & Fuente, 2003). Como permite medir a experiência e a aprendizagem das empresas, a idade é utilizada para mensurar os recursos organizacionais (Ganau & Maria, 2014). Nesse sentido, é esperado que empresas mais velhas apresentem maior propensão a inovar, dados o conhecimento e a experiência acumulados, apresentando a seguinte hipótese: H7: A idade influencia positivamente a capacidade inova- tiva das MPEs. Por outro lado, Thornhill (2006) constatou efeitos negativos da idade sobre a inovação, relacionado-os com o efeito obsolescência identificado por Sorensen e Stuart (2000). À medida que as empresas amadurecem, desenvolvem rotinas e competências que são utilizadas para inovar e facilitar o processo de aprendizagem (Dosi, Nelson, & Winter, 2000), mas, ao se concentrarem nessas competências, acabam por torná-las obsoletas, dificultando a inovação (Sorensen & Stuart, 2000). Tamanho Segundo Schumpeter (1988), o tamanho da empresa é determinante para a inovação, visto que empresas maiores contam com estrutura de gestão superior, que facilita o acesso às oportunidades de negócio (Thornhill, 2006). Assim, as maiores empresas possuem mais oportunidades de desenvolver inovações e de beneficiarem-se dos resultados advindos. H8: O tamanho impacta positivamente a capacidade ino- vativa das MPEs. Osdeterminantesabordadosnestapesquisasãocompatíveis com as características organizacionais abordadas por Souza-Pinto (2015)pormeiodoframeworkdacapacidadeabsortivadeMachado e Fracasso (2012). Porém, a revisão da literatura possibilitou a inclusão de novas variáveis e a exclusão de outras, levando ao delineamento das oito hipóteses de pesquisa, conforme Quadro 1. Quadro 1. Hipóteses de pesquisa Hipótese Descrição H1 A liderança influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. H2 O gerenciamento de pessoas influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. H3 As informações e conhecimentos obtidos pelas MPEs influenciam positivamente sua capacidade inovativa. H4 O relacionamento com os clientes influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. H5 O relacionamento com a sociedade influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. H6 Os resultados obtidos pelas MPEs influenciam positivamente sua capacidade inovativa. H7 A idade influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. H8 O tamanho impacta positivamente a capacidade inovativa das MPEs. METODOLOGIA A presente seção objetiva demonstrar o método utilizado para alcance do objetivo proposto. População e amostra da pesquisa A população utilizada neste estudo consistiu nas MPEs participantes do programa Agente Local de Inovação (ALI), localizadas em Pernambuco, durante 2015 e 2016. Consideraram-se MPEs aquelas organizações enquadradas na Lei Complementar nº 123 (2006). Das 2.838 empresas participantes do programa em 2016, selecionaram-se aleatoriamente 315, proporcionando um erro de 5,21% e nível de confiança de 95%. Para a seleção, priorizaram-se os segmentos mais representativos no programa: indústria de alimentos, móveis, confecção, gastronomia e turismo. Os dados utilizados referem-se ao diagnóstico inicial realizado pelo programa, antes da efetiva participação da empresa, para que as ações desenvolvidas pelo ALI não afetassem os resultados obtidos. Apesar de a amostra não ser estratificada entre os segmentos, ela não apresenta discrepância entre frequências dos grupos, revelando-se representativa perante a população, conforme demonstrado no teste Qui-quadrado (χ2 =3,714, com o nível de significância de 0,446 e α=0,05). Modelo econométrico O propósito deste trabalho é identificar e quantificar o impacto dos fatores gerenciais sobre a capacidade inovativa das MPEs.
  10. 10. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 354 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 Logo, a regressão múltipla consiste em um método estatístico apropriado, permitindo determinar a importância (quantidade e direção) das variáveis independentes sobre a dependente (Galende & Fuente, 2003). Dada a adequação do método ao objetivo, Kamasak (2015) e Galende e Fuente (2003) utilizaram regressão múltipla para mensurar o impacto de diferentes variáveis sobre inovação. A equação abaixo apresenta o modelo econométrico proposto: CIi ,t =α + β1 Xn,i ,t + β2 Idadei ,t + β3 Tamanhoi ,t + β4 Setori +εi ,t (1) Onde: CIi,t : a capacidade inovativa da empresa i no tempo t; α é a constante; Xn,i,t : fatores gerenciais n da empresa i no tempo t; Idadei,t : logaritmo neperiano da idade da empresa i no tempo t; Tamanhoi,t : logaritmo neperiano do tamanho da empresa i no tempo t; Setori : dummy referente ao setor da empresa i; e εi,t : termo de erro referente à empresa i no tempo t. Para tabulação e análise, foram utilizados os softwares Statistical Package for the Social Sciences (SPSS® ) na versão 21 e STATA® na versão 12. Variáveis independentes Os fatores gerenciais, considerados variáveis independentes no modelo, foram compostos pelos constructos apresentados na revisão literária. Ademais, foi incluída na regressão uma variável dummy referente ao setor econômico. Os constructos foram mensurados pela média aritmética de diferentes componentes, que refletem os distintos aspectos considerados pela literatura, a partir do questionário estruturado disponibilizado pelo ALI, utilizado por Vasconcelos, Mello e Melo (2016). Os componentes estão descritos no Quadro 2. Quadro 2. Fatores internos referentes à gestão organizacional Variáveis dependentes N° componentes Aspectos considerados pelos componentes Liderança 7 Analisa como os dirigentes exercem a liderança e investem no desenvolvimento gerencial. Observa a formulação da missão, comunicação e compartilhamento de informações com os colaboradores e a promoção da inovação. Pessoas 5 Observa a definição das funções e responsabilidades na firma. Considera a seleção e a capacitação das pessoas, os riscos e perigos associados ao trabalho, e as práticas de bem- estar realizadas pela organização. Informações e conhecimentos 3 Analisa as informações necessárias à execução das atividades da empresa e à tomada de decisão. Observa o compartilhamento de conhecimento e a utilização de informações comparativas na análise do desempenho. Clientes 5 Verifica como as necessidades e expectativas dos clientes potenciais e atuais são identificadas, a forma como é realizada a divulgação dos produtos e como é mantido o relacionamento com os clientes. Sociedade 3 Analisa as práticas de gestão da empresa em relação à sociedade no atendimento às exigências legais, aspectos ambientais e sociais. Resultados 6 Analisa os resultados apresentados pela empresa, relativos aos clientes, colaboradores, principais processos e ao desempenho financeiro. Variável dependente Muitos dos estudos que analisam a capacidade inovativa associam-na a inovação tecnológica, pesquisa e desenvolvimento ou patentes. Contudo, diferentes empresas podem apresentar diferentes tipos de inovação ao longo dos ciclos de vida, não necessariamente associados à tecnologia (Alves et al., 2017). Nesse sentido, a fim de abordar a inovação de maneira holística, a capacidade inovativa foi analisada por meio do radar de inovação (Bachmann & Destefani, 2008; Sawhney, Wolcott, & Arroniz, 2006), apresentado no Quadro 3.
  11. 11. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 355 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 Quadro 3. Dimensões do radar de inovação Dimensão Definição Oferta Desenvolvimento de novos produtos ou serviços para o mercado. Plataforma Compartilhamento de componentes, métodos ou tecnologias para tornar o sistema de produção mais adaptável aos produtos ou serviços ofertados. Marca Utilização da marca para alavancar novas oportunidades de mercado. Clientes Descoberta de novos segmentos ou necessidades não atendidas. Soluções Combinação customizada e integrada de bens, serviços e informações capazes de solucionar problemas dos clientes. Relacionamento Formulação da experiência do cliente e sua interface com a organização. Agregação de valor Captação do valor criado por meio da descoberta de fluxos de receita não explorados ou da interação com clientes e parceiros. Processos Alteração das atividades das operações internas à empresa a fim de obter maior eficiência, melhor qualidade ou tempo de ciclo mais rápido. Organização Modificações na estrutura da empresa, no papel dos colaboradores e nas parcerias. Cadeia de fornecimento Aspectos logísticos do negócio. Presença Novas formas de comercialização e/ou distribuição para disponibilizar os produtos. Rede Melhorias nos recursos de comunicação para ampliar o valor da empresa. Ambiência inovadora Fontes de conhecimento em inovação utilizadas pela empresa. Fonte: Baseado em Sawhney et al. (2006) e Bachmann e Destefani (2008). Assim, a capacidade inovativa foi analisada de maneira ampla, podendo ocorrer em qualquer dimensão do sistema empresarial, dado que, em todas elas, podem ser encontradas oportunidades para inovar capazes de gerar valor para a organização. Ademais, pode-se encontrar associação entre as 13 dimensões do radar de inovação e as sete dimensões da capacidade inovativa propostas por Guan e Ma (2003). Para incorporar a heterogeneidade dos setores a que as empresas pertencem, a capacidade inovativa foi mensurada pelo Grau de inovação Setorial (GIS) proposto por Oliveira, Cavalcanti, Paiva e Marques (2014), que pondera o impacto das dimensões em função do segmento da organização, conforme equações 2 e 3. GIMt = k =1 13 pk DMk∑ (2) CIi ,t =GISit = k =1 13 pk Dik∑ k =1 13 pk DMk∑ (3) Onde: GISMt : grau de inovação setorial para o setor M no tempo t; GISit : grau de inovação setorial da empresa i no tempo t;Dik : valor da dimensão da inovação k para a empresa i; Dmk : valor da dimensão da inovação k para o setor M; pk : peso das dimensões da inovação k. O peso da dimensão da inovação pk é obtido por meio de: max k =1 13 pk DMk∑ (4) Sujeito a: k =1 13 pk∑ =1 pk ≥0,05 para ∀k DMk pk ≤0,5 para ∀k
  12. 12. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 356 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 Análise envoltória de dados Ainda que a regressão represente um bom método para análise, os modelos derivados podem fornecer medidas de previsão equivocadas (Klimberg, Lawrence, Yermish, La, & Mrazik, 2009), visto que o peso relativo das variáveis independentes pode variar entre as unidades comparáveis. Assim, os determinantes da inovação também foram avaliados pela análise envoltória dos dados (Data Envelopment Analysis – DEA), calculando a importância de cada fator pelos pesos que atribuem maior pontuação possível para cada firma avaliada, fornecendo uma melhor discriminação das variáveis explicativas. A DEA permitiu a identificação das organizações que obtiveram alocação ótima entre os determinantes da inovação (inputs) e as inovações geradas (outputs), ou seja, que obtiveram eficiência. A DEA realizada foi orientada ao input para observar a eficiência na utilização dos recursos na geração da capacidade inovativa. Logo, os fatores gerenciais foram os inputs do modelo, enquanto as dimensões de inovação foram os outputs. Assumiu-se também que o modelo não requer retornos constantes de escala, visto que um acréscimo nos inputs pode promover acréscimo ou decréscimo nos outputs, não necessariamente proporcional. Portanto, utilizou-se o modelo de retorno de escala variável (Banker, Charnes, & Cooper, 1984), por meio do software MaxDEA® na versão 6.13. RESULTADOS Nesta seção, são apresentados e discutidos os resultados da pesquisa. Estatísticas descritivas Na Tabela 1, é possível observar que a distribuição da amostra apresenta uma maior concentração nos segmentos de indústria de alimentos e menor concentração na indústria de móveis. Porém, como dito, as frequências entre os segmentos não apresentam diferenças estatísticas, conforme teste de Qui-quadrado. Cerca de 40% das MPEs analisadas possuem entre um e cinco anos, e há uma menor frequência quanto maior a faixa de idade, revelando a tendência à mortalidade ao longo dos anos (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas [Sebrae], 2013). Vê-se também que 58% das empresas possuem até 10 funcionários, e também há menor frequência quanto maior o tamanho. Observa-se, ainda, maior concentração das empresas (86,7%) na Região Metropolitana do Recife (RMR), e as demais regiões (litoral sul, litoral norte, agreste e sertão) representam 13,3% da amostra. Tabela 1. Composição da amostra N° de empresas Frequência Setor Indústria de alimentos 71 22,5% Móveis 53 16,8% Confecção 68 21,6% Gastronomia 66 21,0% Hotelaria e turismo 57 18,1% Idade 1-5 127 40,3% 6-15 111 35,2% 16-25 56 17,8% +25 21 6,7% Tamanho 1-10 182 58,0% 11-20 71 22,6% 21-40 44 14,0% +40 17 5,4% Região Região metropolitana do Recife 273 86,7% Demais regiões do estado 42 13,3% Capacidade inovativa A Tabela 2 apresenta as dimensões do radar da inovação, referentes à capacidade inovativa das firmas. É possível observar que as inovações desenvolvidas pelas MPEs analisadas não abrangem igualmente todas as dimensões do radar. Pelo contrário, verifica-se uma concentração em determinadas atividades, revelando que as MPEs contam com facilidades e dificuldades para inovar em algumas dimensões. A expressividade das dimensões oferta e plataforma revela o foco em inovações de produtos. Como salientado por Nooteboom (1994), a priorização das inovações em produtos, principalmente em nichos de mercado, visa contornar as deficiências perante as grandes empresas. Ainda que as inovações desenvolvidas pelas MPEs não estejam relacionadas à inovação tecnológica, percebe-se que as
  13. 13. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 357 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 empresas analisadas se engajam em atividades de desenvolvimento de novos produtos e serviços, de novos arranjos operacionais, buscando proximidade com os clientes e stakeholders, como contemplado pelas inovações comerciais (Reichert et al., 2015). Tabela 2. Média das dimensões de inovação por segmento Dimensão Indústria de alimentos Móveis Confecção Gastronomia Hotelaria/ Turismo Todos segmentos Oferta 2,74* 3,40* 2,97 3,34* 2,08 2,91 Plataforma 4,41* 4,57* 4,54* 4,06* 4,16* 4,34 Marca 3,01* 2,45 3,69* 3,76* 3,64* 3,34 Clientes 2,15* 3,04* 3,07* 2,49 2,95 2,71 Soluções 1,46 2,66 2,28 1,77 3,03* 2,19 Relacionamento 2,13 2,11 3,24 2,64* 3,78* 2,77 Agregação de valor 1,27 1,75 1,79 1,83 1,55 1,63 Processos 1,64 2,13 1,99 1,68 2,33 1,93 Organização 1,64 2,26 2,11 2,13 2,63 2,13 Cadeia de fornecimento 1,42 2,13 1,88 2,00 2,66 1,99 Presença 1,18 1,55 1,79 1,38 2,38 1,64 Rede 1,56 2,89* 2,24 1,36 3,86* 2,31 Ambiência inovadora 1,72 2,16 1,75 1,94 2,52 1,99 *pk >0,05 Diferentemente das empresas analisadas por Guan e Ma (2003), os resultados sugerem que as MPEs buscam focar ativos centrais de inovação em detrimento dos ativos suplementares. As inovações priorizadas pelas MPEs (oferta, plataforma, clientes, relacionamento, rede) estão relacionadas com a capacidade de fabricação e marketing, referentes aos ativos centrais, enquanto as inovações menos priorizadas (cadeia de fornecimento, organização, processos, ambiência inovadora) estão relacionadas com a capacidade da firma de apoiar e harmonizar a capacidade básica de inovação para desempenhar seu papel efetivamente, referente aos ativos suplementares. Ainda que os ativos suplementares complementem os ativos centrais, eles são cruciais para que a firma obtenha competitividade de modo sustentável. O baixo engajamento das MPEs nessas inovações pode contribuir para menor performance perante as grandes empresas. A Tabela 2 apresenta, ainda, as dimensões mais relevantes para cada segmento (pk >0,05), obtidas pela equação 4, na qual é possível visualizar semelhanças e diferenças no perfil das inovações. As dimensões oferta, plataforma e marca mostram-se relevantes para a maioria dos segmentos, a dimensão clientes é considerada crítica para os segmentos de indústria de alimentos, móveis e confecção, e soluções é relevante para o segmento de hotelaria e turismo. Já a dimensão relacionamento recebe destaque nos segmentos de confecção, gastronomia e hotelaria e turismo, e rede é impactante para móveis e hotelaria e turismo. Pelas médias e pesos (pk ) obtidos, foi calculado o grau de inovação setorial (GISMt ) conforme equação 2. A obtenção do GISMt possibilitou incorporar as características dos respectivos segmentos na avaliação da capacidade inovativa, e realizar comparações entre eles. Enquanto hotelaria e turismo é apresentado como segmento mais inovador, a indústria de alimentos aparece como menos inovadora. O teste de Kruskall-Wallis demonstra que as diferenças entre as médias dos segmentos são significativas. Comparativamente a Oliveira et al. (2014), percebe-se um crescimento do GIS em todos os segmentos entre o período utilizado pelos autores (2010-2011) e o desta pesquisa (2015-2016), demonstrando um empenho na realização das inovações.
  14. 14. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 358 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 Tabela 3. Grau de inovação setorial Indústria de Alimentos Móveis Confecção Gastronomia Hotelaria/ Turismo Grau de Inovação Setorial (GISMt ) 2,39* 2,83* 2,90* 2,71* 3,20* *diferença significativa para p-value<0,05 segundo teste de Kruskal-Wallis Os Gráficos 1 e 2 apresentam as dimensões da inovação para os setores de indústria e serviço, pela ponderação do peso (pk ) e pela média da dimensão da inovação para o segmento (DMk ). Apesar das diferenças entre as intensidades da inovação, é possível identificar semelhanças entre os segmentos estudados. Enquanto as inovações nos ativos centrais foram priorizadas, nos ativos suplementares, receberam poucos investimentos na indústria e no serviço. Gráfico 1. Radar da inovação para o setor da indústria Indústria de Alimentos Móveis Confecção Ambiência Inovadora Oferta 0.50 0.40 0.30 0.20 0.10 Marca Clientes Soluções Relacionamento Agregação de valor Processos Organização Cadeia de fornecimento Presença Rede Plataforma Gráfico 2. Radar da inovação para o setor de serviços Gastronomia Hotelaria e Turismo Ambiência Inovadora Oferta 0.50 0.40 0.30 0.20 0.10 Marca Clientes Soluções Relacionamento Agregação de valorProcessos Organização Cadeia de fornecimento Presença Rede Plataforma
  15. 15. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 359 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 Resultados da regressão Por meio da equação 3, foi calculado o GISit para cada empresa, representado a capacidade inovativa (CIi,t ). Como proposto no modelo, a CIi,t refere-se à variável dependente, e os fatores gerenciais, às variáveis independentes. A Tabela 4 apresenta a matriz de correlação das variáveis analisadas. Todas as variáveis dependentes apresentam correlação positiva com a capacidade inovativa, condizendo com a literatura. Entretanto, os fatores gerenciais também estão positivamente e moderadamente relacionados entre si, dado que o desenvolvimento de um recurso gerencial pode fomentar outro (Jong & Vermeulen, 2006; Love & Roper, 2001). Apesar da correlação, não foi verificada multicolinearidade na regressão. Tabela 4. Correlação de Spearman   Liderança Clientes Sociedade Info. e conhec. Pessoas Resultados lnIdade lnTamanho GISit Liderança 1 Clientes 0,582 1 Sociedade 0,498 0,266 1 Info. e conhec. 0,628 0,614 0,410 1 Pessoas 0,650 0,459 0,494 0,536 1 Resultados 0,438 0,518 0,187 0,419 0,383 1 LnIdade 0,036 -0,211 0,133 -0,098 0,067 -0,062 1 LnTamanho 0,264 0,08 0,259 0,112 0,326 -0,009 0,252 1 GISit 0,485 0,382 0,394 0,496 0,371 0,208 0,07 0,213 1 A Tabela 5 expõe os resultados da regressão linear múltipla e pressupostos para as 315 empresas. O modelo proposto apresentou bom poder preditivo, com R2 de 33,6%, superior aos modelos de Alves et al. (2017), Farace e Mazzota (2015), Ganau e Maria (2014) e Galende e Fuente (2003). Apesar de este estudo focar apenas os recursos gerenciais e comerciais, as variáveis consideradas apresentaram bom poder de explicação sobre a capacidade inovativa da firma. Tabela 5. Regressão linear múltipla Variável Coeficiente p-value Colinearidade Tolerância VIF Constante 0,700 0,000* Liderança 0,084 0,009* 0,398 2,514 Clientes 0,051 0,098** 0,468 2,136 Sociedade 0,071 0,006* 0,658 1,519 Informações e conhecimentos 0,146 0,000* 0,459 2,177 Pessoas -0,024 0,467 0,480 2,083 Resultados -0,017 0,196 0,580 1,723 LnIdade 0,015 0,251 0,744 1,344 lnTamanho 0,015 0,133 0,797 1,254 Setor -0,013 0,539 0,702 1,424 R2 0,336 Variável dependente: GISit *p-value<0,05 **p-value<0,10
  16. 16. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 360 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 O resultado da regressão demostrou que liderança, clientes, sociedade e informações e conhecimentos apresentaram impacto positivo e significativo sobre a geração de inovação, salientando a importância desses recursos para desenvolvimento da capacidade dinâmica. Contudo, as variáveis pessoas, resultados, idade e tamanho não obtiveram relevância. A significância da variável liderança condiz com Teece (2007), que coloca o empreendedor como importante elo da capacidade dinâmica. Suas experiências prévias, conhecimentos e habilidades exercem papel crucial no desenvolvimento da inovação (Farace & Mazotta, 2015; Romijn & Albaladejo, 2002). A obtenção de informações sobre os clientes permite conhecer suas necessidades e identificar oportunidades para desenvolver novos produtos ou serviços. Logo, o relacionamento com o cliente constitui uma fonte de inovação (Genis-Gruber & Öğüt, 2014; Kamasak, 2015; Laforet, 2011). Do mesmo modo, o conhecimento dos aspectos regulatórios, sociais e sustentáveis permite que as organizações pensem de maneira diferente e que desenvolvam novas ideias, obtendo um desempenho inovador superior (Nidumolu et al., 2009). O comportamento davariávelinformaçõese conhecimentos foi consoante com Farace e Mazzota (2015), Kamasak (2015) e Jong e Vermeulen (2006). A obtenção e o compartilhamento de informações podem ser utilizados para melhoria ou desenvolvimento de novos produtos ou serviços, de novos métodos de marketing, para redução dos riscos do processo de inovação e dos custos de transação (Williamson, 1985). Entretanto, os conhecimentos e experiências adquiridos pelos funcionários não apresentaram impacto significativo sobre a capacidade inovativa. A rigidez na definição e execução das tarefas, as capacitações que reforçam habilidades operacionais podem frear o desenvolvimento da inovação. Os resultados sugerem que os funcionários apresentam uma contribuição limitada sobre os processos de inovação, dada a restrição de suas atividades a tarefas comuns (Elj & Abbassi, 2014). A capacidade inovativa das firmas analisadas também parece não ser afetada pelos resultados obtidos pelas empresas. Observa-se, ainda, que muitas das MPEs analisadas não possuem controlefinanceiro,demodoqueestenãoestáatreladoàinovação.A hipóteseschumpeterianadequeotamanhoinfluenciapositivamente acapacidadeinovativadasempresastambémnãofoiconfirmadana regressão,desvinculandoessacapacidadedapossedessesrecursos. Diferentemente do proposto na literatura, a variável idade não apresentouinfluênciasobreainovaçãodasMPEs,poréméconsoante com os trabalhos de Genis-Gruber e Öğüt (2014) e Kamasak(2015). Tais resultados demonstram a relevância da obtenção desses recursos e capacidades para a competitividade das MPEs. Porém, como esperado, apenas parte da capacidade inovativa é explicada por eles, revelando a importância de aspectos externos à organização para inovar. Afinal, mais que as experiências acumuladas e recursos adquiridos (Galende & Fuente, 2003; Ganau & Maria, 2014), a capacidade inovativa é, sobretudo, fruto das decisões estratégicas (Hadhri, Arvanitis, & M’henni, 2016). Resultados da análise envoltória de dados Para DEA, consideraram-se as variáveis significativas na regressão, visto que a especificação errada do modelo pode afetar a qualidade dos resultados (Klimberg et al., 2009). A análise das unidades tomadoras de decisão demostrou que a amostra apresentou uma eficiência média de 0,86, em que 174 empresas foram consideradas eficientes e 141 empresas não foram eficientes em termos de capacidade inovativa. A Tabela 6 apresenta a contribuição dos outputs para eficiência. De maneira geral, observa-se que as dimensões oferta, plataforma, processos e ambiência inovadora apresentam maior contribuição para a eficiência da capacidade inovativa. Inovações em produto, abordadas nas dimensões oferta e plataforma,permitemàsMPEsexploraremnovosnichosdemercado e contornarem suas deficiências, como apontado por Nooteboom (1994).Jáasinovaçõesemprocessoseambiênciaestãoassociadas a modificaçõesnosprocessosprodutivose gerenciais, na obtenção de novas fontes de conhecimento que podem gerar reduções de assimetria de informação e custos de transação (Willianson, 1985). Tabela 6. Contribuição dos outputs Outputs Contribuição Oferta 11% Plataforma 16% Marca 8% Cliente 5% Soluções 9% Relacionamento 8% Agregação de valor 3% Processos 10% Organização 7% Cadeia de fornecimento 5% Presença 3% Rede 4% Ambiência inovadora 11%
  17. 17. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 361 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 Enquanto os resultados apresentados pelo GIS demonstram as inovações priorizadas pelas MPEs, os resultados apresentados pela DEA demonstram as inovações que contribuem para a eficiência dessa capacidade. Pela comparação do GIS e DEA, percebe-se que inovações valorizadas pelas firmas não são necessariamente as que mais contribuem para sua eficiência. Inovações em processos e ambiência inovadora, relacionadas aos recursos suplementares, não foram relevantes em nenhum dos segmentos estudados. Todavia, a DEA demonstrou que elas estão entre as inovações que mais colaboram para a eficiência da capacidade da firma, sugerindo um descompasso nas estratégias de inovação praticadas pelas MPEs. A Tabela 7 apresenta a contribuição dos inputs, na qual é possível observar a importância da liderança, clientes, sociedade e informações e conhecimentos para a eficiência da capacidade inovativa, corroborando a regressão. Tabela 7. Contribuição dos inputs Inputs Contribuição Liderança 27% Clientes 20% Sociedade 31% Informações e conhecimentos 22% Enquanto informações e conhecimentos apresentou maior coeficiente na regressão, demonstrou-se a de menor contribuição na DEA.Tais diferenças são reflexos do método de análise utilizado pelos modelos, visto que a DEA gera um conjunto diferente de peso para cada empresa, cujas estimativas são menos afetadas pelas correlações das variáveis (Klimberg et al., 209). Logo, a incorporação da DEA na regressão pode gerar melhores estimativas de previsão (Klimberg et al., 2009). Nas Tabelas 8 e 9, são demonstrados os resultados das regressões para as empresas eficientes e não eficientes. Tabela 8. Regressão múltipla para as empresas eficientes Variável Coeficiente p-value Colinearidade Tolerância VIF Constante 0,800 0,000* Liderança 0,090 0,013* 0,460 2,172 Clientes 0,084 0,019* 0,497 2,012 Sociedade 0,095 0,001* 0,758 1,319 Informações e conhecimentos 0,178 0,000* 0,468 2,136 Setor -0,028 0,001* 0,757 1,320 R2 0,497 Variável dependente: GISit *p-value<0,05 Tabela 9. Regressão múltipla para as empresas não eficientes Variável Coeficiente p-value Colinearidade Tolerância VIF Constante 0,717 0,000* Liderança 0,052 0,123 0,541 1,847 Clientes 0,012 0,691 0,646 1,547 Sociedade 0,071 0,021* 0,741 1,350 Informações e conhecimentos 0,203 0,000* 0,557 1,796 Setor -0,018 0,010* 0,978 1,023 R2 0,409 Variável dependente: GISit *p-value<0,05
  18. 18. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 362 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 A incorporação da eficiência na regressão resultou no aumento do poder explicativo do modelo (R2 =49,7 nas empresas eficientes e R2 =40,9 nas empresas não eficientes) quando comparado com a regressão apresentada na Tabela 5. A significância da dummy setorial indica que a capacidade inovativa na indústria é menor que no serviço. Enquanto a regressão das empresas eficientes obteve resultados próximos à regressão sem a DEA, as empresas não eficientes apresentaram algumas distinções. Observa-se que a capacidade inovativa das empresas não eficientes é determinada pela adequação às normas e regulações do setor e pelas informações obtidas pelas redes de conhecimento. Contudo,liderançaeclientesnãoapresentaramsignificância, indicando que empresas ineficientes podem ter dificuldades para transformar informações obtidas dos clientes em inovação e para utilizar experiências e conhecimentos dos líderes nesse processo. A significância de taisvariáveis apenas no desenvolvimento eficiente da inovação ressalta a importância de tais recursos para a competitividade organizacional. A figura do empreendedor com proximidade com o cliente está relacionada ao descobrimento de novas oportunidades, à identificação de melhorias e à coordenação dos recursos (Teece, 2007), revelando-se recursos centrais para o desenvolvimento da inovação e obtenção de lucros. O Quadro 4 resume os resultados obtidos para as hipóteses levantadas no estudo. Quadro 4. Resultados das hipóteses de pesquisa Hipótese Descrição Resultados Eficientes Não eficientes H1 A liderança influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. + N/S H2 O gerenciamento de pessoas influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. N/S N/S H3 As informações e conhecimentos obtidos pelas MPEs influenciam positivamente sua capacidade inovativa. + + H4 O relacionamento com os clientes influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. + N/S H5 O relacionamento com a sociedade influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. + + H6 Os resultados obtidos pelas MPEs influenciam positivamente sua capacidade inovativa. N/S N/S H7 A idade influencia positivamente a capacidade inovativa das MPEs. N/S N/S H8 O tamanho impacta positivamente a capacidade inovativa das MPEs. N/S N/S N/S: relação não significativa +: relação significativa e positiva CONCLUSÕES A finalidade deste trabalho foi analisar a influência dos fatores gerenciais sobre a capacidade inovativa das MPEs e mensurar seu impacto. Para tanto, o presente artigo partiu de uma visão integradora entre as abordagens da VBR (Bayarçelik et al., 2014; Genis-Gruber & Öğüt, 2014; Kamasak, 2015; Wernerfelt, 1984) e das capacidades dinâmicas (Alves et al., 2017; Teece, 2007; Teece et al., 1997; Zawislak et al., 2012) para discutir a capacidade inovativa. Ainda que Teece et al. (1997) proponham que a formulação de estratégias em excesso possa levar ao desinvestimento nas capacidades dinâmicas, o presente artigo demonstra que a formulação de estratégias eficientes de inovação pode ocorrer por meio dos investimentos nas capacidades dinâmicas e nos recursos centrais de gestão. Assim, as habilidades necessárias para desenvolvimento das capacidades de inovação abordadas por Zawislak et al. (2012) foram “traduzidas” em uma série de recursos manipuláveis pela firma, permitindo a identificação e mensuração de capacidades abstratas, e possibilitando que firmas obtenham recursos necessários para competitividade em termos de inovação. Apesar de o artigo apresentar uma perspectiva limitada no modelo de Zawislak et al. (2012), por se concentrar apenas nos recursos referentes às capacidades gerencial e comercial, os
  19. 19. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 363 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 resultadossalientam sua importância para a obtenção devantagem competitiva na MPE.Tal perspectiva torna-se importante, dado que muitos estudos concentram-se em grandes organizações, onde são priorizados os recursos tecnológicos. Como as MPEs enfrentam dificuldades no acesso e operacionalização de tecnologias, o artigo demonstra que as capacidades gerenciais e comerciais tornam-se decisivas para inovar. Assim, o estudo sugere que a capacidade inovadora derivada das capacidades dinâmicas reside não apenas na figura do empreendedor e na gestão estratégica exercida, como propõe Teece (2007), mas também se encontra associada às informações e conhecimentos obtidos pelas redes de conhecimento e ao relacionamento com os clientes e com a sociedade. Apesar de a inovação estar associada à atividade empreendedora (Schumpeter, 1988), a figura do líder pode ser insuficiente para geração de vantagem competitiva, necessitando da obtenção de outros recursos. Da mesma forma, os resultados sugerem também a existência de entraves que não permitem que as MPEs utilizem recursos financeiros e habilidades dos funcionários para produzir inovação, que podem ser responsáveis pelo baixo desenvolvimento de inovações suplementares, associadas ao crescimento sustentável (Guan & Ma, 2003). Contudo, destaca-se que a natureza dos dados inviabilizou uma análise dinâmica das relações estabelecidas. Os dados revelam a percepção do gestor sobre a empresa, e não necessariamente a realidade organizacional. Ressalta-se, ainda, que a perspectiva interna responde por parte da capacidade inovativa. Espera-se que modelos que abordem outras capacidades, bem como as variáveis ambientais, obtenham maior poder explicativo, e que a utilização de outros métodos econométricos, como regressão em painel ou quantílica, possa apresentar resultados mais robustos. REFERÊNCIAS Alves, A., Barbieux, D., Reichert, F., Tello-Gamarra, J., & Zawislak, P. (2017). Innovation and dynamic capabilities of the firm: Defining an assessment model. RAE-Revista de Administração de Empresas, 57(3), 232-244. doi:10.1590/s0034-759020170304 Amit, R., & Schoemaker, P. (1993). Strategic assets and organization- al rent. Strategic Management Journal, 14(1), 33-46. doi:10.1002/ smj.4250140105 Bachmann, D. L., & Destefani, J. H. (2008). Metodologia para estimar o grau das inovações nas MPE. Curitiba, PR: Sebrae. Banker, R. D., Charnes, A., & Cooper, W. W. (1984). Some models for estimating technical and scale inefficiencies in data envelopment analysis. 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  20. 20. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | DETERMINANTES DA INOVAÇÃO EM MICRO E PEQUENAS EMPRESAS: UMA ABORDAGEM GERENCIAL Renata Braga Berenguer de Vasconcelos | Marcos Roberto Gois de Oliveira 364 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 349-364 Lecerf, M. A. (2012). Internationalization and innovation: The effects of a strategy mix on the economic performance of French SMEs. Interna- tional Business Research, 5(6), 1-13. doi:10.5539/ibr.v5n6p2 Lehtoranta, O. (2005). Determinants of innovation and the econom- ic growth of innovators: Racing the evolution of innovative firms over time (Working Papers 25). VTT Working Papers. Recuperado de https://www.vtt.fi/inf/pdf/workingpapers/2005/W25.pdf Lei Complementar Nº 123, de 14 de dezembro de 2006. (2006). Insti- tui o Estatuto Nacional da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte. Brasília. Love, J. H., & Roper, S. (2001). Location and network effects on inno- vation success: Evidence for UK, German and Irish manufactur- ing plants. Research Policy, 30(4), 643-661. doi:10.1016/S0048- 7333(00)00098-6 Machado, R. E., & Fracasso, E. M. (2012). A influência dos fatores inter- nos na capacidade absortiva e na inovação: Proposta de um frame- work. XXVII Simpósio de Gestão da Inovação Tecnológica da ANPAD. Salvador, BA. Nidumolu, R., Prahalad, C. K., & Rangaswami, M. R. (2009). Why sus- tainability is now the key driver of innovation. Harvard Business Re- view. Recuperado de https://hbr.org. Nooteboom, B. (1994). Innovation and diffusion in small firms: Theory and evidence. Small Business Economics, 6(5), 327-347. doi:10.1007/ BF01065137 Oliveira, M. R. G., Cavalcanti, A. M., Paiva, F. G., Júnior, & Marques, D. B. (2014). Mensurando a inovação por meio do grau de inovação setori- al e do característico setorial de inovação. Revista de Administração e Inovação, 11(1), 115-137. doi:10.5773/rai.v11i1.1120 Reichert, F., Camboim, G., & Zawislak, P. (2015). Capacidades e tra- jetórias de inovação de empresas brasileiras. RAM-Revista de Ad- ministração Mackenzie, 16(5), 161-194. doi:10.1590/1678-69712015/ administracao.v16n5p161-194 Romijn, H., & Albaladejo, M. (2002). Determinants of innovation capabil- ity in small electronics and software firms in southeast England. Re- search Policy, 31(7), 1053-1067. doi:10.1016/S0048-7333(01)00176-7 Sawhney, M., Wolcott, R. C., & Arroniz, I. (2006). The 12 different ways for companies to innovate. MIT Sloan Management Review, 47(3), 175-81. Scherer, F. M. (1988). Testimony before the subcommittee on monop- olies and commercial law. Committee on the Judiciary, US House of Representatives. Schumpeter, J. A. (1988). A teoria do desenvolvimento econômico. São Paulo, SP: Nova Cultural. Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2013). So- brevivência das empresas no Brasil. Brasília, DF: Sebrae. Söllner, R. (2010). Human capital diversity and product innovation: A micro-level analysis. Jena Economic Research Papers, 27, 1-33. Sorensen, J. B., & Stuart, T. E. (2000). Aging, obsolescence, and organi- zational innovation. Administrative Science Quarterly, 45(1), 81-112. doi:10.2307/2666980 Souza-Pinto, H. (2015). A influência das características organizacionais na capacidade absortiva (Dissertação de mestrado). Recuperado de http://repositorio.ufpe.br/ Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: The nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic Management Journal, 28(13), 1319-1350. doi:10.1002/smj.640 Teece, D. J., Pisano G., & Shuen A. (1997). Dynamic capabilities and stra- tegic management. Strategic Management Journal, 18(7), 509-533. doi:10.1002/(SICI)1097-0266(199708)18:7<509::AID-SMJ882>3.0.CO;2-Z Thornhill, S. (2006). Knowledge, innovation and firm performance in high- and low-technology regimes. Journal of Business Venturing, 21(5), 687-703. doi:10.1016/j.jbusvent.2005.06.001 Vasconcelos, R. B. B., Mello, P. R. C. B., & Melo, F. V. S. (2016). Gestão empresarial e inovação: Uma análise sobre os determinantes da in- ovação em micro e pequenas empresas do setor de alimentos e bebi- das. Future Studies Research Journal, 3(8), 138-165. Wernerfelt, B. (1984). A resource-based view of the firm. Strategic Man- agement Journal, 5(2), 171-180. doi:10.1002/smj.4250050207 Williamson, O. (1985). The economic institutions of capitalism. New York, NY: Free Press. Zawislak, P., Alves, C. A., Tello-Gamarra, J., Barbieux, D., & Reichert, F. (2012). Innovation capability: From technology development to trans- action capability. Journal of Technology Management & Innovation, 7(2), pp.14-27. doi:10.4067/S0718-27242012000200002
  21. 21. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV EAESP ISSN 0034-7590365 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 365-379 RICARDO OSÓRIO DE OLIVEIRA1 ricardo@quironcomunicacao.com.br ORCID: 0000-0001-9681-5746 EDUARDO EUGÊNIO SPERS1 espers@espm.br ORCID: 0000-0002-8057-3460 1 EscolaSuperior de Propaganda e Marketing, Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional,São Paulo,SP, Brasil ARTIGOS Submetido 24.05.2017. Aprovado 26.12.2017 Avaliado pelo sistema double blind review. Editor Científico: Luciano Barin Cruz Versão original DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020180403 BRAND EQUITY NO AGRONEGÓCIO: PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO DE CARNE SUÍNA Brand equity in agribusiness: Brazilian consumer perceptions of pork products Brand equity en la agroindustria: Percepciones del consumidor brasileño de carnes porcinas RESUMO Até mesmo setores que geralmente oferecem produtos com um alto grau de semelhança, como é o caso no agronegócio, podem desenvolver estratégias de branding, que são potencialmente capazes de promover um maior valor percebido por parte dos consumidores. Este artigo discute como a origem dos produtos, as percepções e atitudes dos consumidores brasileiros de alta renda sobre os processos de produção de alimentos e o valor de marca atribuídos pelos consumidores aos processos de certificação afetam a formação de brand equity em commodities agrícolas. PALAVRAS-CHAVE | Comportamento do consumidor, marca, estratégia de Marketing, commodities agro- pecuárias, carne suína. ABSTRACT Even sectors that usually offer similar products, such as agribusiness, can develop brand strategies that are potentially capable of promoting a greater perceived value in the eyes of consumers. This paper dis- cusses how the origin of the product, perceptions, and attitudes of Brazilian high-income consumers concerning food production processes, and brand equity assigned by consumers to certification proces- ses affect the formation of brand equity in agricultural commodities. KEYWORDS | Consumer behavior, brand, Marketing strategy, agricultural commodities, pork. RESUMEN Aun sectores que generalmente ofrecen productos semejantes, tales como la agroindustria, pueden desarrollar estrategias de marca que son potencialmente capaces de promover un mayor valor percibido a la vista de los consumidores. Este estudio analiza cómo el origen del producto, las percepciones y las actitudes de los consumidores brasileños de alto poder adquisitivo con relación a los procesos de pro- ducción de alimentos, y el brand equity asignado por los consumidores a los procesos de certificación, afectan la formación del brand equity en los commodities agropecuarios. PALABRAS CLAVE | Comportamientos del consumidor, marca, estrategia de Marketing, commodities agropecuarios, carne porcina.
  22. 22. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | BRAND EQUITY NO AGRONEGÓCIO: PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO DE CARNE SUÍNA Ricardo Osório de Oliveira | Eduardo Eugênio Spers 366 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 365-379 INTRODUÇÃO A preocupação em relação à utilização de sistemas de produção orientados ao consumidor é comum em muitas áreas da atividade econômica (Jaworski & Koli, 1993). Segundo alguns autores, a utilização desses sistemas é uma fonte potencial de vantagem competitiva e grande influenciadora na organização das atividades de Marketing das organizações (Hanf & Kühl, 2005), incluindo aquelas da área de agronegócio. No agronegócio, a diferenciação pode ser vista como a estratégia das organizações para alcançar a liderança em suas áreas de atuação por meio da implementação de atributos de qualidade em seus produtos ou serviços (Saes & Spers, 2006). Ao implementar ou destacar atributos que são desejáveis ​​aos olhos dos consumidores, pode-se alcançar maior fidelidade, facilitando, assim, a entrada da empresa e seus produtos em nichos de mercado que são mais lucrativos. Alguma atenção tem sido dada ao estudo de atributos de confiança e de como a percepção real do consumidor estimula a implementação de estratégias de marca (Oliveira & Spers, 2011). Segundo Ramirez (2013), consumidores tendem a adotar produtos verdes e ambientalmente responsáveis, baseados em suas preferências pessoais e percepções a respeito da credibilidade dos produtores. Portanto, a adoção se faz mais presente quando os comerciantes demonstram competência, expondo claramente quais são os atributos que diferenciam os produtos e os seus benefícios. O estudo de consumidores de alta renda é particularmente interessante. Os crescentes níveis de renda em países em desenvolvimento resultaram em melhorias na dieta, com o consequente aumento da demanda por carnes, produtos lácteos e outros produtos alimentícios de maior valor (Regmi & Gehlhar, 2005). O aumento da afluência coincidiu com o crescimento das vendas de produtos alimentares específicos e de fácil preparo. À medida que o setor de Marketing e Varejo de alimentos evolui nos países de renda média, eles passam por uma mudança: “de mercados de commodities para mercados de produtos” (Reardon & Timmer, 2007). Espera-se que o estudo de consumidores de alta renda aponte para tendências futuras na evolução do comportamento de compra de consumidores “normais”. Além disso, consumidores de alta renda são mais instruídos, menos sensíveis a preços mais altos e mais abertos a produtos diferenciados com maior qualidade e preço. Extrapolando a análise para países, Regmi, Takeshima e Unnevehr (2008) encontraram um alto grau de convergência nos sistemas globais de alimentos, com os países de renda média aparentemente seguindo as tendências estabelecidas pelos países de alta renda. Constatou-se que a convergência é mais aparente nas categorias mais importantes de despesas alimentares e nos indicadores de modernização do sistema alimentar, como vendas em supermercados e lanchonetes fast-food. Para Stanton e Herbst (2005), as empresas produtoras de commodities agrícolas precisam adaptar-se às alterações de demanda dos consumidores, em especial daqueles que estão cada vez mais dispostos a consumir tais produtos. No entanto, os consumidores têm pouco conhecimento sobre o modo de produção. Assim, a decisão de compra torna-se cada vez mais complexa e difícil. Segundo esses autores, tal cenário oferece oportunidades para o uso de estratégias de branding, já que as marcas atuam como indicadores de qualidade, sinalizando para o consumidor o que vale a pena ser comprado e facilitando a sua tomada de decisão. A maioria dos produtos alimentícios pode ser classificada como commodities agrícolas, incluindo vários tipos de carnes, grãos e vegetais levemente processados. O processo de branding para esses produtos, entendido como o processo de criação e fortalecimento de marcas, é uma realidade que ganhou importância nas últimas décadas (Kaufman, Handy, McLaughlin, Park, & Green, 2000). A mensuração de valor de marca (brand equity) é um tópico que tem sido extensivamente pesquisado, e vários autores já propuseram modelos para sua estimação (Aaker, 1998; Keller, 1993; Yoo, Donthu, & Lee, 2000). Segundo Keller (1993), brand equity pode ser definido como os efeitos de Marketing atribuíveis unicamente à marca. O mesmo autor propõe o conceito de brand equity baseado no consumidor, que pode ser definido como as diferenças na resposta do consumidor diante de ações de Marketing realizadas por uma determinada marca, atribuídas ao conhecimento prévio dessa marca, em comparação a uma marca fictícia ou inexistente. Outras tentativas de mensurar brand equity levaram em conta o desempenho de mercado da marca. Huang e Sarigöllü (2014) combinaram dados de pesquisas com dados reais do mercado e propuseram dois métodos para mensuração de brand equity: medidas de mentalidade do consumidor (incluindo conhecimento de marca e relacionadas mais diretamente às proposições iniciais de Aaker) e medidas de desempenho do produto no mercado. Os resultados das mensurações de fatores relacionados aos consumidores confirmaram que elas capturaram os efeitos dos processos de construção de marca, enquanto a medida de efeitos de mercado (o valor superior que os consumidores estão dispostos a pagar por causa da marca) parece ser uma medida mais precisa e prática para o acompanhamento contínuo de brand equity.
  23. 23. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | BRAND EQUITY NO AGRONEGÓCIO: PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO DE CARNE SUÍNA Ricardo Osório de Oliveira | Eduardo Eugênio Spers 367 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 365-379 Outro aspecto interessante sobre brand equity é sua relação com o Efeito País de Origem (EPO). Kakati e Choudhury (2013) realizaram um estudo na Índia com empresas de bens de consumo duráveis. Eles compararam marcas locais com marcas globais usando o modelo de brand equity baseado no consumidor de Keller (2003). Os resultados revelaram que as marcas globais são muito mais fortes que as marcas indianas. As marcas indianas tiveram uma pontuação significativamente menor para “preferência de marca” e, consequentemente, a “força de marca” delas foi muito menor do que a das marcas globais. Isso parece indicar que o país de origem provavelmente tem influência no brand equity. Em relação à pesquisa sobre o assunto no Brasil, alguns artigos reveladores foram publicados. Spers, Zylbersztajn e Lazzarini (2003) estudaram a influência de fatores formais e informais na percepção do consumidor sobre a qualidade de alimentos e mecanismos de segurança. A marca é apontada pelos autores como o principal mecanismo informal das empresas para estabelecer relacionamentos efetivos e gerar valor para seus produtos. Isso é válido principalmente para questões como origem, qualidade e outras características do produto. Já em relação aos mecanismos formais, normas e regulamentações governamentais sobre os processos de produção aparecem como o fator que mais influencia a percepção de qualidade pelos consumidores. Os consumidores ordenaram sua preferência com base em quaisquer fatores que lhes dessem uma maior ou menor percepção de segurança e qualidade: primeiro, inspeção governamental eficaz (42,05%), seguida de preço (29,66%) e conhecimento da marca (28,9%). Quanto maiores o conhecimento da marca e o valor atribuído ao rigor da inspeção, maior é a percepção de qualidade. Há, porém, uma restrição na percepção do consumidor em relação a preços elevados – acima de um determinado limite de preço, os consumidores não mais relacionam um preço superior com qualidade. Em um estudo com consumidores do estado de São Paulo, no Brasil, Cunha, Spers e Zylbersztajn (2011) avaliaram sua percepção real de produtos rotulados como “sustentáveis”. Os produtos foram escolhidos em estabelecimentos varejistas que possuíam o selo “Garantia de Origem” (GO) e foram selecionados por possuírem fornecedores comprometidos com questões ambientais e sociais (Zylbersztajn, Spers, & Cunha, 2009). O consumidor entendeu claramente que a GO está relacionada a um produto diferenciado, com maior preocupação com a segurança alimentar e preservação ambiental e certificado de modo independente. Guilhoto (2001) fez uma revisão dos efeitos do país de origem na percepção de qualidade do consumidor. O autor apontou que a cultura é um dos fatores moderadores na aceitação de produtos de origem estrangeira e que a segmentação baseada em traços culturais pode ser mais efetiva que a segmentação por fronteiras geográficas ou políticas. A imagem do país exportador é transmitida aos seus produtos, e um país com imagem favorável tende a ter maior aceitação de seus produtos. Para empresas que operam em países com imagem desfavorável, é aconselhável adotar estratégias que minimizem esse impacto negativo. Guilhoto (2001) sugere a construção de uma marca mais forte, o estabelecimento de um preço que corresponda ao valor que os consumidores atribuem ao produto e o estabelecimento de parcerias na cadeia de suprimentos para desenvolver um processo de distribuição suficientemente forte e estruturado. A mensuração do brand equity de commodities agrícolas é necessária. No entanto, não existem propostas metodológicas na literatura para tal fim. Portanto, as hipóteses de pesquisa delineadas consideram os apontamentos de Stanton e Herbst (2005): aspectos relacionados à qualidade estão intimamente ligados à criação e promoção de marcas na indústria de commodities agrícolas; e fatores como segurança alimentar, origem do produto, presença ou ausência de certificações (como os consumidores as interpretam e avaliam) e o conhecimento dos consumidores sobre os processos de produção influenciam suas percepções e atitudes. Mais adiante, todos esses pontos serão discutidos em detalhe. Assim, o objetivo da pesquisa é avaliar como os seguintes fatores afetam a formação de brand equity em commodities agrícolas: 1) origem do produto, 2) percepções e atitudes dos consumidores em relação aos processos de produção de alimentos e 3) brand equity atribuído pelos consumidores aos processos de certificação. HIPÓTESES DE PESQUISA De particular interesse para este estudo são os fatores que influenciam as avaliações de brand equity dos consumidores de alta renda e como esses fatores influenciam as atitudes em relação às commodities agrícolas. Este trabalho compreende a avaliação da disposição a pagar (DAP) preços mais altos para produtos que possuem atributos diferentes, no caso, produtos com certificações de qualidade e rastreabilidade. A pesquisa investiga como os consumidores de alta renda avaliam os construtos acima, utilizando o consumo de carne suína como objeto de pesquisa. A Figura 1 ilustra o modelo teórico explicativo utilizado para testar as hipóteses.
  24. 24. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | BRAND EQUITY NO AGRONEGÓCIO: PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO DE CARNE SUÍNA Ricardo Osório de Oliveira | Eduardo Eugênio Spers 368 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 365-379 Figura 1. Modelo teórico explicativo Brand equity H1c + H1b + H1a +H2b + H2a + H3 + Percepções e Atitudes em relação aos Processos de Produção de Alimentos Origem do produto Ayrosa (2002) Farm Animal Welfare Council (FAWC, 2011) Tsakiridou et al. (2009) Aaker (1996) Aaker (1996) Tsakiridou et al. (2007) Tsakiridou et al. (2007) Tsakiridou et al. (2009) Wu et al. (2011) Yoo, Donthu and Lee (2011) Boccaletti and Nardella (2000) Boccaletti and Nardella (2000) Tonsor and Shupp (2009) Verdurme and Viane (2003) Brand equity dos Processos de Certificação Especula-se que quanto mais positiva a imagem que os consumidores de alta renda têm sobre a origem dos produtos suínos, maior (ou mais positivo) será o brand equity, e mais positivas serão as atitudes dos consumidores em relação aos processos de produção de alimentos. Além disso, os consumidores atribuirão um valor maior às marcas certificadas. Alguns estudos já correlacionaram o valor de marca com o efeito do país de origem (Han & Chu, 2010), porém poucos artigos avaliaram a interação entre esse construto e brand equity. Este trabalho visa extrapolar o conceito de efeito do país de origem para a origem do produto nacional ou importado. H1a: Percepções positivas sobre à origem dos produtos suínos estão positivamente relacionadas à formação do brand equity percebido. H1b: Percepções positivas sobre a origem dos produtos suínos estão positivamente relacionadas às percepções e atitudes favoráveis ​​em relação a processos de produção de alimentos. H1c: Percepções positivas sobre a origem dos produtos suínos estão positivamente relacionadas ao brand equity atribuído pelos consumidores de alta renda aos processos de certificação. Para testar essas hipóteses, decidimos adaptar o construto efeito do país de origem para avaliar a origem dos produtos suínos (domésticos em relação aos importados). Também adaptamos a escala desenvolvida por Ayrosa (2002) para avaliar a imagem do Brasil para adequá-la ao produto-alvo deste estudo. Em vez de avaliar a percepção que os estrangeiros têm do Brasil e dos produtos brasileiros, medimos a imagem que os consumidores brasileiros de alta renda têm dos produtos suínos originários de seu próprio país em relação aos produtos importados. O questionário enfocou dois aspectos distintos: consumo de carne produzida no Brasil e consumo de carne importada. Uma abordagem semelhante já foi empregada para avaliar a influência da imagem que os consumidores chineses têm de produtos manufaturados domésticos em sua disposição a comprá-los (Chao, Seeman, & Grein, 2010).
  25. 25. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | BRAND EQUITY NO AGRONEGÓCIO: PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO DE CARNE SUÍNA Ricardo Osório de Oliveira | Eduardo Eugênio Spers 369 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 365-379 Acredita-se que exista uma relação positiva entre as percepçõeseatitudesdosconsumidoresemrelaçãoaosprocessos de produção de alimentos (bem-estar animal, rastreabilidade, saneamento e responsabilidade socioambiental) e o brand equity atribuído pelos consumidores aos processos de certificação, bem como o brand equity atribuído por consumidores de alta renda a um determinado produto. H2a: Percepções positivas e atitudes em relação aos processos de produção de alimentos estão positivamente relacionadas à formação do brand equity. H2b: Percepções e atitudes positivas em relação aos processos de produção de alimentos estão positivamente relacionadas ao brand equity atribuído pelos consumidores de alta renda aos processos de certificação. Alguns estudos avaliaram o nível de conhecimento dos consumidores com relação a aspectos dos processos de produção de alimentos, modo orgânico de produção, alimentos geneticamente modificados (AGM), rastreabilidade, bem-estar animal, influência em construtos como DAP e percepções e atitudes em relação a tais produtos (Tsakiridou, Mattas, & Mpletsa, 2009; Tsakiridou, Tsioumanis, & Papastefanou, 2007; Verdume & Viaene, 2003). No entanto, poucos estudos abordaram a relação direta entre esses construtos e brand equity. Além disso, existem instrumentos para mensurar as mudanças no brand equity resultantes da presença de um selo de certificação ou certificados. Postula-se que quanto maior o brand equity atribuído pelos consumidores de alta renda à presença de um selo de certificação ou certificados, maior será sua percepção de segurança alimentar quanto ao consumo desse produto. Portanto, os consumidores atribuirão um valor maior a essas marcas. H3: O brand equity atribuído pelos consumidores de alta renda ao processo de certificação está positivamente relacionado à formação do brand equity. Após a adaptação de um modelo proposto por Yoo et al. (2000), nós empregamos três dimensões diferentes para avaliar o brand equity atribuído por consumidores de alta renda a marcas certificadas: qualidade percebida (ligada de maneira intrínseca à questão da segurança alimentar), diferenciação de valor (envolvendo a disposição dos consumidores para pagar um preço diferenciado por determinado produto (DAP), o valor percebido e o status associado ao consumo desse produto) e o valor total da marca. Utilizamos as escalas de Aaker (1996) originalmente desenvolvidas para mensurar brand equity, adaptando-as ao contexto de carne suína e marcas relacionadas. Incluímos perguntas e/ou adaptamos o questionário para garantir que os processos de certificação de marca também fossem considerados. Operacionalização de construtos Na seção a seguir, todos os construtos usados ​​no modelo proposto são apresentados com uma breve explicação sobre como eles foram operacionalizados. Origem do produto País de origem é o lugar onde o produto é produzido, geralmente informado na expressão “Made in (nome do país)”. No atual mercado globalizado, os consumidores têm acesso a produtos de diferentes países e podem facilmente obter informações sobre eles. Assim, as comparações entre diferentes fontes de origem, anteriormente mais difíceis, podem agora ser facilmente realizadas por meio de comparações de preço, qualidade e outras características. Acredita-se que o país de origem é um dos indícios mais importantes considerados pelos consumidores na avaliação da qualidade do produto, sendo, portanto, um forte componente na decisão de compra (Ahmed & D’astous, 1996; Ahmed, Johnson, Ling, Fang, & Hui, 2002). Giraldi (2006) comenta que o construto país de origem surge a partir da ideia de que aspessoastêmvisõesestereotipadas sobre outras pessoas e países e, consequentemente, os produtos fabricados nesses países (Balabanis, Mueller, & Melewar, 1999). Até certo ponto, esses estereótipos podem transcender as avaliações de marcas ou produtos específicos e determinar as intenções de compra e o comportamento das pessoas. O mesmo autor cita vários trabalhos publicados no Brasil sobre país de origem e atitudes do consumidor em relação a determinados produtos. Estes incluem Ayrosa (2002), Carvalho (1993), Chong (1993) e Vazquez (1994). Outro aspecto interessante da reputação da marca em relação ao país de origem é a suposta predisposição dos consumidores a pagar um preço diferenciado pelos produtos com garantia. Koschate-Fischer, Diamantopoulos e Oldenkotte (2012) realizaram três experimentos, alterando o país de origem (favorável vs. desfavorável) e familiaridade com a marca (alta vs. baixa). Os resultados de seus experimentos revelam que o país de origem tem um impacto positivo na DAP dos consumidores. Kim (2008) realizou um estudo sobre o comportamento dos consumidores japoneses de suínos, analisando os trade- offs entre preço e “dicas” intrínsecas e extrínsecos de qualidade do produto. A influência do país de origem nas decisões de
  26. 26. ISSN 0034-7590 ARTIGOS | BRAND EQUITY NO AGRONEGÓCIO: PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO DE CARNE SUÍNA Ricardo Osório de Oliveira | Eduardo Eugênio Spers 370 © RAE | São Paulo | V. 58 | n. 4 | jul-ago 2018 | 365-379 compra é amplamente observada. Os resultados mostram que os consumidores japoneses consideram amplamente o país de origem como indicador de qualidade na compra de carne. Quando os consumidores enfrentam uma situação em que são forçados a avaliar o trade-off entre diferentes sinais de qualidade (ou “dicas” de consumo), tanto extrínsecos como intrínsecos, eles parecem confiar mais em um sinal extrínseco específico – o país de origem. Isso pode sugerir que os consumidores usem essas informações específicas como uma estratégia de redução de riscos. Em nosso estudo, é feita uma comparação entre a imagem que os consumidores têm de produtos suínos produzidos em seu próprio país e no exterior (país hipotético). Essa escolha é justificada pela dificuldade encontrada nas entrevistas qualitativas exploratórias, realizadas nos estágios iniciais desta pesquisa e usadas como base para o desenvolvimento do questionário aplicado em estágio posterior. Nessas entrevistas com consumidores brasileiros, ficou evidente a dificuldade de realizar um estudo cruzado envolvendo carne suína produzida em outros países. Tanto no mercado brasileiro quanto no internacional, não há sinais claros de origem da carne suína. Portanto, decidimos examinar o efeito das percepções dos consumidores sobre seu próprio país e como elas poderiam ser aplicadas a essa categoria de produtos. Adotamos nesta pesquisa uma adaptação da escala originalmente proposta por Ayrosa (2002) para a mensuração do construto país de origem. Percepções e atitudes em relação aos processos de produção de alimentos Vários estudos têm considerado o nível de conhecimento que os consumidores têm sobre processos de produção de alimentos por meio da mensuração de diferentes construtos. Como discutido anteriormente, as percepções de segurança alimentar estão incluídas na avaliação da disposição dos consumidores para pagar um preço premium por diferentes alimentos e da aceitação de alimentos geneticamente modificados (AGM), entre outros aspectos. No entanto, as percepções de segurança alimentar ainda não foram avaliadas independentemente como um construto isolado. Embora alguns relatos, como o de Boccaletti e Nardella (2000), citem essa medida em seus questionários, esse tipo de avaliação é frequentemente relegado a uma condição de segundo plano, utilizada para corroborar e apoiar a mensuração de construtos mais bem estabelecidos. Mais recentemente, Weinrich, Kühl, Zühlsdorf e Spiller (2014) apontaram que, na Alemanha, o leite e os produtos lácteos são cada vez mais anunciados com características adicionais para diferenciação dos produtos. As características diferenciadas incluem produtos livres de modificação genética, pagamento justo aos produtores de leite, origem regional, atributos de qualidade e bem-estar ambiental e animal. Os consumidores de leite tendem a valorizar o sabor fresco e aromático, segurança, alta qualidade nutricional, uma relação preço-qualidade adequada e um preço subjetivamente adequado. Escolhemos abordar segurança alimentar como parte do construto percepções e atitudes em relação aos processos de produção de alimentos, só que em uma seção separada do questionário. Essa escolha é justificada pela intenção de, a partir do exemplo da carne suína, postular uma generalização que se aplique a todas as commodities agrícolas. O assunto é tratado de modo independente no questionário, sem mencionar o produto. Assim, avaliamos o nível de conhecimento do consumidor em segurança alimentar, juntamente com questões como bem-estar animal, rastreabilidade e responsabilidade socioambiental. Esses itens foram combinadospara avaliar o impacto da produção de alimentos nas questões de saúde do consumidor e no meio ambiente. Também incluímos no questionário assuntos como certificação de produtos, regulamentação governamental, ética no tratamento de animais destinados ao consumo humano e segurança alimentar. O objetivo era gerar dados aplicáveis ​​a estudos semelhantes de diferentes commodities agrícolas. Quatro dimensões foram usadas para avaliar e mensurar percepções e atitudes em relação à produção de alimentos: bem-estar animal, rastreabilidade, responsabilidade social e ambiental, e a disposição dos consumidores para pagar preços diferenciados por produtos com essas características. Brand equity dos processos de certificação O artigo de Aaker (1996) “Measuring brand equity across products and markets” foi aplicado em diferentes situações. O presente estudo também aplica o conceito para quantificar o valor que os consumidores atribuem às marcas de produtos suínos e aos selos e certificados que as acompanham. Como os atributos de confiança estão sendo cada vez mais valorizados na área de produção de alimentos, as empresas e marcas envolvidas nessa atividade devem prestar atenção à entrega efetiva de valor ao longo de toda a sua cadeia de suprimentos (Hanf & Kühl, 2005) Atualmente, a mensuração efetiva do brand equity para alimentos e commodities agrícolas assume uma importância sem precedentes. O fato de os consumidores valorizarem cada vez mais os certificados de “segurança” é exemplificado pelo caso da

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