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AS PRINCIPAIS MANEIRAS USADAS PELA PUBLICIDADE                   PARA INFLUENCIAR O CONSUMO                               ...
comunicação e do público a ser atingido (Lupetti 2003).      Seguindo    esses    princípios,   é   então   definida   a  ...
no mundo, divulgar a empresa como um todo, através de uma campanhainstitucional, demonstra-se ser uma alternativa bastante...
produto. A ação tanto se demonstrou eficiente que no ano seguinte a Omoganhou uma das categorias do Topo of Mind, como foi...
o diferencial, equilibrando eficiência e criatividade. Pois caso contrário serãocampanhas despercebidas em meio a tantas o...
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICASBATISTA, L. L. Promoção de vendas: a teoria da prática. In PEREZ, C. &      BARBOSA, I. S. Hiper...
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Reflecon: as principais maneiras usadas pela publicidade para influenciar o consumo

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Trabalho apresentando na disciplina de Teoria e Técnica de Publicidade I, ministrada pelo Profº Dr. Eneus Trintade, na Escola de Comunicações e Artes da USP, durante o primeiro semestre de 2009.

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Reflecon: as principais maneiras usadas pela publicidade para influenciar o consumo

  1. 1. Fernando Carvalho Tabone Nº USP: 6805440 REFLECON Trabalho da disciplina Teoria e Técnica da Publicidade I, Curso de Publicidade e Propaganda, Departamento de Relações Públicas Propaganda e Turismo, Universidade de São Paulo Prof.º Dr.º Eneus Trindade Barreto Filho São Paulo 2009
  2. 2. AS PRINCIPAIS MANEIRAS USADAS PELA PUBLICIDADE PARA INFLUENCIAR O CONSUMO Fernando Carvalho Tabone*Ponto de Partida Diariamente escutamos críticas em relação as reais intenções dapublicidade e comentários sobre seu poder de influência na sociedade.Normalmente são críticas extremadas que surgem sem nenhum fundamento enão precedem de pesquisa, observações ou estudos mais profundos, quasesempre oriundas de pessoas mal ou nada informadas sobre o assunto.Entretanto, algo que na maioria das vezes compõem essas críticas e que seriaabsurdo negar, é a influência dos modernos meios de comunicação naformação do indivíduo, nos seus gostos, nas suas preferências e nas suasopiniões (Sant’Anna 1999). Diante dessa consideração inegável, o objetivodesse estudo é destacar as principais maneiras de que a publicidade se utilizapara influenciar através dos meios de comunicação as atitudes dosconsumidores.Esclarecendo Toda empresa que fornece produtos ou serviços para o mercado deconsumo possuí um público alvo de consumidores, ao qual serão destinadasas ações de comunicação dessa empresa. A comunicação publicitária deve serum instrumento afiadíssimo de interpretação das necessidades do cliente paraauxiliá-lo de forma certeira a atingir seus objetivos mercadológicos (Bertomeu2002). Qualquer que seja o público alvo a que se destine essa comunicaçãoempresarial, um planejamento de ações se faz necessário para que sejamtraçadas as melhores formas de atingí-lo, variando em função do objetivo da* Graduando em Publicidade e Propaganda pela Escola de Comunicações e Artes daUniversidade de São Paulo, ECA/USP.
  3. 3. comunicação e do público a ser atingido (Lupetti 2003). Seguindo esses princípios, é então definida a campanha decomunicação a ser realizada, que segundo Lupetti em Administração emPublicidade, 2003, pode ser classificada das seguintes formas: campanhainstitucional, campanha de propaganda, campanha guarda-chuva, campanhade promoção, campanha de promoção de vendas, campanhas de incentivo ecampanha cooperada. Entretanto, destacaremos as mais usualmente utilizadas, e que de fatoexercem maiores influências sobre a decisão de consumo de cada indivíduo:Campanha institucional, campanha de propaganda e campanha de promoção. O Top of Mind, premiação idealizada pelo IPESO, um instituto depesquisa de mercado especializado em pesquisas quantitativas, contemplaanualmente as marcas mais lembradas pelas pessoas em diversas categorias.No ano de 2008, na categoria que avalia a primeira marca de qualquer produtoou serviço que vem à cabeça dos consumidores, foi indicada como marca maislembrada a Coca-Cola, marca que justamente sempre usou e abusou em suapublicidade de campanhas institucionais, de propaganda e promocionais. ODiretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, Ricardo Fort, deu a seguintedeclaração a Folha Online justificando o porquê da forte fixação da marca namente das pessoas: “Em grande parte, a lembrança vem do histórico da própria marca, que se consolidou como o refrigerante mais conhecido do mundo pelo sabor inigualável e pela freqüência de comunicação com o consumidor. Foram criadas campanhas inesquecíveis e lançados brindes promocionais que marcaram gerações.” Exemplificando em nosso estudo a idéia da eficiência e da importânciadesses tipos de campanhas ressaltadas.O porquê desses tipos de campanhas Como a divulgação global de um produto se torna, muitas vezes, umentrave para as organizações, em função da diversidade de culturas existentes
  4. 4. no mundo, divulgar a empresa como um todo, através de uma campanhainstitucional, demonstra-se ser uma alternativa bastante válida. Há também asempresas de porte médio, que nem sempre possuem recursos financeiros paradivulgação individualizada de seus produtos, onde a campanha institucionaltambém aparece como uma opção interessante. A campanha Institucional promove a marca, o pessoal e a reputação deuma organização, objetivando a melhoria das relações públicas, ou seja, amelhoria do relacionamento com todos os públicos com os quais a empresaestá envolvida, além de conceituar a marca, fixar a imagem da empresa eidentificar o segmento de atuação da organização (Lupetti 2003). A campanha de propaganda por sua vez cria demanda para umdeterminado produto ou serviço. Sua principal característica é a divulgação doproduto, informando seus benefícios, características e atributos e seusprincipais objetivos são tornar a marca conhecida e levar o consumidor à açãode compra, também sendo utilizada para sustentar as vendas de um produto,mantendo sua imagem em evidência (Lupetti 2003). Como um incentivo maior, dentro de um contexto geral de marketing,enquanto a propaganda fornece uma razão para o indivíduo escolher umproduto e, portanto, construir fidelidade a uma marca por meio de ações delongo prazo, a promoção atua com a finalidade de dar um impulso final, agindocomo influenciador instantâneo da decisão de compra (Batista 2007). A Omo, de acordo com a apuração do Topo of Mind de 2008, foi aprimeira marca a ser lembrada por 81% dos consumidores entrevistados nacategoria sabão em pó. A diretora de marketing da área de higiene e limpezada Unilever (fabricante do Omo), Pryia Patel, em entrevista a Folha Onlinedestacou os pilares da marca como conhecimento profundo do consumidor,equilíbrio entre comunicações funcionais e emocionais e excelência naimplementação da marca no ponto-de-venda. Destacou como fundamental nafixação da marca na mente das pessoas as ações promocionais da empresa,por exercerem um grande poder de influência no ato de compra. Citou comoexemplo o “Desafio Omo”, que foi lançado em 3 de outubro de 2007 em quenos pontos-de-vendas, as consumidoras sujavam uma meia limpa e umapromotora lavava a peça ao vivo com o produto Omo Multiação, oferecendouma oportunidade de teste para qualquer consumidor antes de comprar o
  5. 5. produto. A ação tanto se demonstrou eficiente que no ano seguinte a Omoganhou uma das categorias do Topo of Mind, como foi destacado.O diferencial A campanha de comunicação consegue atingir destaque e trazer bonsresultados para empresa quando se for diferenciada em relação ao restante.Os principais tipos de campanhas demonstrados no decorrer do estudo, se nãoforem compostas de peças adequadas desenvolvidas pela criação, apesar deserem eficientes, não trarão resultados significativos, pois não se destacaramem meio a tantas outras campanhas. O que produz o diferencial de fato, é a junção obviamente do bomplanejamento de campanha com um bom trabalho da criação, mesclandocriatividade e eficiência. Como propõe Rafael Sampaio em Propaganda deA a Z: “É necessário analisar se a idéia ousada é consistente e pertinente ao objetivo definido e público visado. É preciso avaliar se a proposta coerente e objetiva, que parece perfeita para o anunciante, é suficientemente destacável e emocionalmente para ser percebida e aprendida pelo consumidor” (Apud Bertomeu 2002, p.18-19) Juntamente com o que propõe Washington Olivetto: “O grande criador de propaganda é aquele que consegue detectar o que cada produto precisa e o quer o consumidor que ouvir.” (idem)Concluindo Podemos perceber através desse estudo, portanto, que as maneirasmais utilizadas pela publicidade para influenciar o consumo são as campanhasinstitucional, de propaganda e de promoção. Diante do que podemos notardiariamente nos veículos de comunicação e nos exemplos expostos, essestipos de campanhas são de comum uso, e demonstram trazer resultadosbastante significativos, claro, se elaboradas conforme o colocado como sendo
  6. 6. o diferencial, equilibrando eficiência e criatividade. Pois caso contrário serãocampanhas despercebidas em meio a tantas outras campanhas. Poderia se resumir em última instancia que a campanha institucionalpromove, a campanha de propaganda seduz, e a campanha de promoçãoconquista. Devendo todas ser desenvolvidas de forma criativa e objetivando aeficiência. Seria essa, efetivamente, a principal prática da publicidade parainfluenciar o consumo de cada indivíduo.
  7. 7. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICASBATISTA, L. L. Promoção de vendas: a teoria da prática. In PEREZ, C. & BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade: Fundamentos e interfaces, São Paulo, Thomsom Learning, 2007.BERTOMEU, C. V. J. Criação na Propaganda impressa. São Paulo, Futura, 2002.LUPETTI, M., Administração em Publicidade: A verdadeira alma do negócio. São Paulo, Thomson learning,2003.SANT’ANNA,A. Propaganda, teoria, técnica e prática. São Paulo, Pioneira, 1999http://www.topofmind.com.br/ - Acesso em 14 jun. 2009http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u461497.shtml - Acesso em 14 jun. 2009

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