1. 1

2.  Una primera aproximación al concepto de
producto considera que es un conjunto de
atributos tangibles que el consumidor puede
adquirir a cambio de una compensación
monetaria.
 Desde la perspectiva del Marketing, este concepto
debe ser ampliado considerando también los
aspectos no tangibles que el consumidor espera
obtener mediante la compra o el uso del producto.
2
PRODUCTO
El producto es un conjunto de cualidades tangibles
e intangibles utilizadas para la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores.

3. 3
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLÓGICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
CUALIDADES
FÍSICAS
PRODUCTO

4. 4
Componentes
Calidad intrínseca
Marca
Envase
Diseño Objetos físicos
Servicios
Personas
Lugares
Organización
Ideas
Instituciones
Servicios:
mantenimiento
garantía
asesoramiento
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
PRODUCTO

5.  Beneficio esperado por el consumidor
 Situación de uso
 Expectativas
 Aspectos diferenciados por el Marketing
 Jerarquía de las necesidades
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
5
PRODUCTO

6. Beneficio básico: función del producto.
Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
Producto incrementado: intenta
diferenciarse de la competencia.
Producto potencial: considera todos los
cambios que el producto puede tener en un
futuro.
6
PRODUCTO

7. Dimensiones básicas
 Producto básico:
HOTEL (descanso)
Producto esperado:
HOTEL (cama limpia, jabón y toalla, que la
grifería funcione bien, un teléfono, un armario y un
relativo grado de tranquilidad)
Producto incrementado:
HOTEL (registro rápido de entrada y salida,
restaurante selecto, tener cierto tipo de servicios ,
etc.)
Producto potencial:
HOTEL (todas las habitaciones son suites, los
clientes ocupan un conjunto de habitaciones, etc.)

8. El producto es una variable estratégica (largo plazo)
para la empresa y su configuración determinará el
resto de las acciones comerciales, cuya finalidad
básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor
se adapte a las necesidades y deseos de los
consumidores.
8
PRODUCTO

9. En función de su naturaleza
Productos materiales:
 Bienes duraderos
Servicio
9
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

10. En función del uso
 Productos de consumo
 Productos de conveniencia (uso general, impulso,
emergencia)
 Productos de compra esporádica
 Productos de preferencia o especialidad (perfume,
periódico)
 Productos no buscados (seguro)
 Productos organizacionales
 Materias primas
 Materiales y piezas de fabricación
 Instalaciones
 Equipos
 Suministros
 Servicios industriales
10
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

11. CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Conveniencia Compra
Esporádica
Especialidad Productos no
buscados
Conocimientos previos a
la compra
Alto Bajo Alto Ninguno, y si se
conocen no se
buscan
Esfuerzo invertido para
valorar y adquirir el prod.
Mínimo Moderado a
alto
Tanto como
sea necesario
Depende del
tipo de producto
Disposición a aceptar
sustitutos
Alta Moderada Ninguna Alta
Frecuencia de compra Alta Moderada a
baja
Depende de la
ctg. producto
Muy baja
Búsqueda de información Baja Alta Baja Depende de la
ctg. de producto
Principal deseo Disponibilidad Poder
comparar
para
determinar la
mejor oferta
Lealtad a la
marca
independiente
mente del
precio o
disponibilidad
Disponibilidad
en el momento
que se necesite
Ejemplos Corrientes:
yogur y fruta
Impulso:
chicles, pilas
Emergencia:
analgésico,
paragüas
Basados en
atributos:
equipos de
alta fidelidad
Basados en
precio: viajes
de avión
Perfume Aire
de Loewe,
Relojes Rolex
Regulares:
nichos,
servicios
legales, seguros
de vida
Nuevos: píldora
anticonceptiva
para hombres

12. 12

13.  Los productos siguen una evolución similar a los
seres vivos que comprende las etapas:
 Introducción
 Desarrollo o Crecimiento
 Madurez
 Declive
 Cada etapa tiene diferente comportamiento y
varían sus resultados, las actuaciones de la
competencia y las estrategias de Marketing.
13

14. 14
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
Beneficio
Ventas

15. INTRODUCCIÓN
 Lanzamiento de un nuevo producto.
 Clientes innovadores.
 Cobertura reducida
 Objetivo: dar a conocer el producto.
 Producto: básico.
 Precio: bajo (penetración)
 Distribución: selectiva o exclusiva.
 Comunicación: informativa.
15

16. INTRODUCCIÓN: Estrategias
 PRESTIGIO:
 Mercado reducido y difícil competencia.
 Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución
selectiva.
 PENETRACIÓN:
 Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
competencia.
 Intentar obtener el mayor número de consumidores
con precio bajo, comunicación masiva y distribución
intensiva.
16

17. CRECIMIENTO
 Rápido incremento de las ventas.
 Clientes masivos imitadores.
 Cobertura media-alta del mercado y mayor
competencia.
 Objetivo: crear preferencia de marca.
 Producto: nuevos modelos y versiones.
 Precio: posibilidad de reducción.
 Distribución: intensiva.
 Comunicación: persuasiva.
17

18. MADUREZ
 Crecimiento del mercado total.
 Mercado masivo y alta competencia.
 Menores inversiones
 Objetivo: fidelizar clientes de marca.
 Producto: diferenciados por segmentos.
 Precio: bajo.
 Distribución: intensiva, márgenes altos.
 Comunicación: persuasiva y de recuerdo.
18

19. MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
 Modificación del producto (oferta):
características intrínsecas y extrínsecas (diseño
o estilo).
 Modificación del mercado (demanda): uso de
más variedades, consumo más frecuente,
nuevos usos del producto.
 Modificación del marketing-mix: hacer el
producto más atractivo.
19

20. DECLIVE
 Descenso de las ventas.
 Disminución del beneficio.
 Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
 Producto: básico.
 Comunicación: baja, de recuerdo.
20

21. 21

22.  Influye directamente sobre el beneficio:
 Instrumento frente a la competencia.
 Símbolo que determina la imagen del producto o
servicio.
 Relación con la cuota de mercado y la posición
competitiva.
 Instrumento de estímulo de la demanda:
 Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta
y comportamiento.
22

23. 23
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLÓGICOS

24. PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
 Financiera: costos y rentabilidad.
 La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el
aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las
decisiones operativas del precio.
 Sector comercial: factor básico de decisión.
 Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
 Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y
utilidades.
24

25. 25

26.  Genérico: maximizar el beneficio a l/p.
 Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores,
imagen.
 Específicos u operativos:
 Beneficio (relación costo-beneficio o rentabilidad).
 Cuota de mercado (ventas y participación).
 Mantener la situación del mercado.
 Fijación de objetivos:
 Consecuentes con los objetivos estratégicos.
 Atendiendo a los factores internos y externos.
 Relación con la cartera de productos y con la
competencia.
26

27.  Los objetivos deben estar en un primer nivel en el
Plan de Marketing.
 Las acciones operativas sobre el valor del precio
deben supeditarse al papel estratégico del Plan de
Marketing.
 El precio se determina en función de factores
internos y externos (importante: sensibilidad de los
consumidores).
27

28. 28

29. FACTORES INTERNOS
 Costos: fijos, variables T
 Características tangibles
 Estructura de costos
 Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix,
segmento de mercado y posicionamiento
29

30. FACTORES EXTERNOS
 Sensibilidad de los consumidores
 Imagen
 Competencia
 Distribuidores
 Proveedores
 Rotación esperada
 Restricciones legales
 Interés social
 Inflación
 Tipos de interés
 Condiciones económicas, legales y sociales
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Sectoriales
Micro entorno
Globales
Macro entorno

31. FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
 Una empresa puede desarrollar su propia política de
precios si es capaz de diferenciar sus productos de la
competencia.
 La forma en que el comprador perciba el precio y la
sensibilidad condicionan la imagen.
 La imagen del precio condiciona la compra.
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32. FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
 Importancia del análisis de precios de la competencia y las
reacciones de los consumidores frente a las distintas
estrategias.
 La política de precios viene marcada en función del
número de competidores.
 La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de
mercado.
 El poder de mercado aumenta con:
 La diferenciación del producto.
 La fidelidad de los consumidores.
32

33. FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
 Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
 En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las
expectativas de los intermediarios y sus actividades.
PROVEEDORES
 Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores.
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34. FACTORES EXTERNOS
RESTRICCIONES LEGALES
 Formalizadas por medio de normas que limitan
la libertad de precios de la organización.
 El responsable de fijar los precios debe
conocer todas las disposiciones que puedan
afectar a los productos de su organización.
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35. FACTORES EXTERNOS
INTERÉS SOCIAL
 Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada
política de precios:
 Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier
enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con
precios abusivos.
 El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los
mercados de productos con interés social elevado.
 Normativas de precios.
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