Impacto das Tecnologias Digitais
Mercado Educacional
MBA Marketing Digital – FGV
Prof. Fabio Flatschart
Alexandre Pereira
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Índice
• História do mercado de educação superior no Brasil
• Apresentação da empresa
• Pequena análise do cenário pré-dig...
História do mercado de educação superior no Brasil
Mudanças no caminho do mercado de
educação
O movimento para criação das...
Apresentação
Anhanguera Educacional
A Anhanguera Educacional foi fundada em 1994, mas estabeleceu-se como companhia
de cap...
Cenário Pré-digital
De 1994 a 2003
De sua fundação até 2003, a Anhanguera Educacional tinha como objetivo se tornar
referê...
O novo paradigma tecnológico
O Ensino a Distância (EAD)
Percebendo que a estratégia adotada tornava-se cara e pouco efetiv...
O novo paradigma tecnológico
O modelo de negócio EAD
O EAD só é possível por meio da tecnologia. Por isso, foram necessári...
Impacto da Mobilidade
Com o desenvolvimento e amadurecimento do EAD, os alunos não precisam mais se
deslocar até o Campus....
Core Business
Educação
Embora a Anhanguera Educacional tenha optado por um modelo de negócio inovador,
usando o Ensino a D...
A Era da Busca
Anhanguera em todo Brasil
O novo modelo de negócio EAD também permitiu que a Anhanguera crescesse em
todo o...
A Era da Busca
Criação do departamento de Relacionamento e Redes Sociais
Em meados de 2012, a Anhanguera Educacional enten...
Momento Zero da Verdade – ZMOT
O consumidor atual se comporta muito diferente em
relação à compra do que antes da dissemin...
ZMOT
Segue imagem para entender melhor os conceitos do ZMOT:
ZMOT
Exemplo de momento zero da
verdade:
Um estudante em uma cafeteria, verificando
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A gestão como diferencial competitivo
Não somente no case da Anhanguera Educacional, como de todas as empresas de
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Conclusão
Transformação no setor de educação
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  1. 1. Impacto das Tecnologias Digitais Mercado Educacional MBA Marketing Digital – FGV Prof. Fabio Flatschart Alexandre Pereira Fernanda Terra Ligia Trad Vinicius Medeiros
  2. 2. Índice • História do mercado de educação superior no Brasil • Apresentação da empresa • Pequena análise do cenário pré-digital • O novo paradigma tecnológico – disruptura • Impacto da Mobilidade • Core Business • A Era da Busca: inversão do vetor de marketing • Nova forma de consumir – ZMOT • A gestão como diferencial competitivo • Conclusão
  3. 3. História do mercado de educação superior no Brasil Mudanças no caminho do mercado de educação O movimento para criação das primeiras escolas superiores no Brasil ocorreu a partir da chegada da corte de Portugal para o Brasil, em 1808. Durante o processo de separação da Metrópole, vários projetos de criação de universidades foram apresentados e, ao mesmo tempo, engavetados. Somente na era republicana surgem as primeiras universidades com educação integrada. O ensino superior no Brasil tem uma retomada no governo de Fernando Henrique (1994-2002), impulsionado, sobretudo, pelo aumento de vagas nas universidades privadas. Desde então, o polo de expansão do ensino universitário brasileiro passou a ser a rede privada, que gera cerca de 70% das oportunidades abertas no ensino superior no Brasil.
  4. 4. Apresentação Anhanguera Educacional A Anhanguera Educacional foi fundada em 1994, mas estabeleceu-se como companhia de capital aberto em 2003, por meio da associação de diversas universidades do interior paulista sob o comando da Associação Lemense de Educação e Cultura. Em 2013, anunciou sua fusão com o Grupo Kroton, tornando-se um dos maiores grupos educacionais do mundo, sendo ainda a 17ª empresa em valor de mercado da Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa). • 70 unidades • 900 polos • Mais de 1 milhão de alunos ativos • Valor de mercado estimado em R$ 24,5 bilhões
  5. 5. Cenário Pré-digital De 1994 a 2003 De sua fundação até 2003, a Anhanguera Educacional tinha como objetivo se tornar referência de ensino superior no interior Paulista, onde a oferta por cursos particulares era menor do que a demanda, além da forte presença de universidades públicas. Capilaridade Para expandir a operação, a Anhanguera Educacional passou a comprar instituições de ensino menores em diversas cidades. Esse processo impactava o negócio da empresa, deixando-o caro, uma vez que não era simples estabelecer uma unidade sem haver a necessidade de: • Desenvolver material pedagógico próprio • Estruturar comunicação interna • Elaborar guidelines em diversas esferas para serem seguidos • Equiparar salários e nível dos professores
  6. 6. O novo paradigma tecnológico O Ensino a Distância (EAD) Percebendo que a estratégia adotada tornava-se cara e pouco efetiva, a Anhanguera Educacional passou a investir mais forte em um novo modelo de negócio: o ensino a distância. Com a nova aposta, a universidade conseguiu garantir unidade na entrega do ensino, diminuiu gastos com folha de pagamento, capacitação de professores e estrutura física. A consequência foi a criação de cursos mais baratos para o consumidor, tornando-os mais acessíveis para a população fora dos grandes centros. “O novo Centro de Produção trouxe a instituição para um novo nível, preparando o grupo para ampliar o ensino a distância.” Alexandre Britto, diretor de Transmissões e Operações da Anhanguera Educacional
  7. 7. O novo paradigma tecnológico O modelo de negócio EAD O EAD só é possível por meio da tecnologia. Por isso, foram necessários fortes investimentos em plataformas online para acompanhamento do curso, bem com estúdios de gravação e estrutura para transmissão das aulas. Polos Os polos não são universidades e tampouco pertencem a Anhanguera. São escolas e outras instituições de ensino parceiras que têm estrutura para receber alunos e transmitir as aulas. Os polos recebem uma porcentagem para cada aluno matriculado e seguem todas as diretrizes da mantenedora.
  8. 8. Impacto da Mobilidade Com o desenvolvimento e amadurecimento do EAD, os alunos não precisam mais se deslocar até o Campus. A vantagem é poder estudar online, de casa ou do trabalho, a qualquer hora, sendo um modelo mais flexível para estudantes com jornadas diferenciadas de trabalho. Professor ministra aula em estúdio da Instituição, que conta com Chroma Key, iluminação especial, isolamento acústico e três câmeras HD.
  9. 9. Core Business Educação Embora a Anhanguera Educacional tenha optado por um modelo de negócio inovador, usando o Ensino a Distância semipresencial ou totalmente online, o core business da empresa não mudou: educação. Hoje, a companhia possui uma excelente estrutura para gravação e transmissão das aulas, mas o foco continua sendo pedagógico. Estrutura de transmissão e Estúdio Localizadas na matriz, em Valinhos (SP), e no Campus da Vila Mariana (antiga Uniban), em São Paulo.
  10. 10. A Era da Busca Anhanguera em todo Brasil O novo modelo de negócio EAD também permitiu que a Anhanguera crescesse em todo o país. Sua sede, contudo, continua em Valinhos (SP). Ainda assim, a empresa, que antes tinha apenas uma atuação local e um bom controle sobre sua comunicação com o público externo, ganhou rapidamente presença nacional e sofreu com a falta de controle em sua comunicação, especialmente das menções negativas na internet. Essas citações não agradaram a diretoria, pois as mesmas impactavam negativamente nas buscas pela marca no Google. 2011 3.887 reclamações 66% atendidas 2012 4.298 reclamações 69% atendidas Histórico Anhanguera no Reclame Aqui
  11. 11. A Era da Busca Criação do departamento de Relacionamento e Redes Sociais Em meados de 2012, a Anhanguera Educacional entendeu a importância dessas reclamações, que prejudicavam a estratégia de marketing e, em especial, o marketing de busca. A empresa trouxe da Sky, referência em relacionamento com o cliente até então, uma nova diretora de marketing. A executiva foi responsável pela restruturação daS área de Relacionamento e de Redes Sociais. Os resultados foram visíveis: 2013 4.210 reclamações 100% atendidas 2014 6.942 reclamações 98% atendidas Histórico após mudança na estrutura
  12. 12. Momento Zero da Verdade – ZMOT O consumidor atual se comporta muito diferente em relação à compra do que antes da disseminação da internet. A maneira como compramos muda dia após dia. Não importa o que, de um simples livro a cursos de graduação. Hoje, somos todos pesquisadores digitais, buscando na web avaliações sobre produtos e serviços, levantando todo tipo de informação antes de comprá-los efetivamente. O ZMOT, na verdade, são os diferentes momentos em que o cliente tem contato com a marca antes da compra efetiva, seja no momento em que você pega seu computador, tablete ou celular para pesquisar até a ida a loja para a compra física.
  13. 13. ZMOT Segue imagem para entender melhor os conceitos do ZMOT:
  14. 14. ZMOT Exemplo de momento zero da verdade: Um estudante em uma cafeteria, verificando as classificações e as análises dos usuários sobre um determinado curso oferecido pela Anhanguera Educacional. Sem a criação do departamento de Relacionamento e Redes Sociais, a instituição continuaria impactando negativamente seus prováveis clientes.
  15. 15. A gestão como diferencial competitivo Não somente no case da Anhanguera Educacional, como de todas as empresas de educação, a gestão das tecnologias é essencial para se criar um diferencial competitivo. Como foi possível observar nos slides anteriores, a implementação da tecnologia e a gestão dos seus impactos foram imprescindíveis para: • Redução de Custos • Permitir Capilaridade • Tornar os cursos mais acessíveis • Gerir crises de imagem • Buscar unidade no ensino • Alcançar objetivos estratégicos Hoje a Anhanguera possui 900 polos de ensino, número que dobrou nos últimos 5 anos, graças a utilização da tecnologia associada aos programas sociais do governo, como o Fundo de Financiamento Estudantil (Fies) e o Programa Universidade para Todos (Prouni).
  16. 16. Conclusão Transformação no setor de educação O Ensino a distância iniciou-se em meados de 1850, onde agricultores europeus aprendiam técnicas de plantação e cuidados de rebanhos por meio de correspondências. No Brasil, a educação não presencial iniciou-se em 1939, também por meio de correspondências. Radio e televisão – os chamados telecursos – também foram utilizados no Brasil, que se tornou um dos líderes mundiais deste segmento. Centenas de cursos a distância online são oferecidos no Brasil, inclusive de graduação e pós- graduação. As aulas tradicionais e presenciais foram substituídas por cursos remotos, que trouxeram grandes mudanças no ensino: • Acesso: disponibilidade ilimitada a documentos e imagens, em qualquer lugar • Tempo: o estudante escolhe o melhor horário para estudar e pode interagir com professores e alunos, inclusive em tempo real e online • Busca: facilidade de encontrar informações específicas em apenas um click • Armazenamento: pode-se arquivar grande quantidade de informações sem necessidade de utilização do espaço físico • Custo: há possibilidade de redução de custos, tanto para alunos como para as instituições de ensino • Abordagens: diferentes abordagens de educação na web, com aulas interativas

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