Plano Diretor de Comunicação

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Considerações sobre o trabalho do Assessor de Imprensa e dicas para elaboração do Plano Diretor de Comunicação.

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Plano Diretor de Comunicação

  1. 1. Como as ações de Comunicação podem auxiliar naconstrução da imagem das empresas e fazê-laster mais visibilidade social e o trabalhoda Assessoria de Imprensa Por Fernanda Élle Julho/2010
  2. 2.  “Quem não se comunica, se trupica.” (Abelardo Barbosa, o Chacrinha) No mundo de hoje, cada vez mais empresas e instituições fazem uso de projetos de comunicação para divulgação e consolidação de imagem positiva e posicionamento de marcas junto ao seu público-alvo (clientes, consumidores) e também perante a opinião pública.
  3. 3.  Nesse contexto, surge a Assessoria de Imprensa (AI) como função estratégica para “facilitar o acesso dos grupos externos às realizações de uma empresa ou instituição, por meio de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos meios de uma linguagem simples e organizada, mediada pelos meios de comunicação, além de promover a integração e a satisfação de segmentos internos que convivem e sustentam essas duas colunas organizacionais”. LOPES, Boarnerges. O que é Assessoria de Imprensa. SP: Brasiliense, 1995
  4. 4.  Conceber e implementar uma política de comunicação empresarial ou institucional com veículos externos de informação para projetar positivamente a imagem da organização; Assessorar e acompanhar o Diretor Presidente ou demais integrantes da equipe por ele designados em contato com a Imprensa; Administrar as informações jornalísticas e garantir seu correto fluxo da Empresa para os veículos de comunicação e vice-versa;
  5. 5.  Auxiliar na concepção, desenvolvimento e gestão de produtos comunicacionais que venham a ser desenvolvidos pela organização: vídeos, filmes, outdoors, cartazes, banners, etc.; Auxiliar na concepção, desenvolvimento e gestão de eventos (inaugurações, atos públicos, palestras, seminários, etc.); Elaborar e desenvolver campanhas de responsabilidade social (educacionais, de utilidade pública e/ou beneficentes);
  6. 6.  Planejar e desenvolver projetos de pesquisa de opinião para avaliação dos serviços e da imagem da organização junto ao público interno (funcionários) e externo (clientes, consumidores, usuários e comunidade em geral); Efetuar o acompanhamento diário dos noticiários de jornais e revistas, selecionando e divulgando as notícias de interesse imediato da empresa, enviando-as diretamente aos escalões de decisão, via clipping;
  7. 7.  Produzir súmulas, sinopses e análises críticas sobre o noticiário envolvendo a empresa, orientando os escalões de decisão sobre a maneira mais adequada de se posicionar em cada situação, de acordo com a linha editorial individual de cada veículo de comunicação; Providenciar a pronta resposta, quando solicitada por intermédio da Imprensa, às reclamações ou dúvidas de usuários dos serviços da empresa, bem como à veiculação de notícias falsas ou de informações distorcidas pelos veículos de comunicação;
  8. 8.  Produzir e enviar informações para a Imprensa em geral, sob a forma de press releases, avisos de pauta, coletivas, etc. sobre assuntos relativos a ações, projetos e investimentos que a organização tenha interesse em divulgar; Atender às solicitações da Imprensa quanto às informações geradoras de notícias, realizando o acompanhamento de jornalistas, se necessário; Conceber e produzir house organ para o público interno da empresa e produzir material informativo de sites ou blogs para divulgação para o público externo;
  9. 9.  Conceber e realizar eventos, encontros, reuniões e estágios de natureza jornalística com o objetivo de aprimorar o processo de comunicação entre a empresa e a Imprensa; Organizar e manter atualizado arquivo com todo o noticiário publicado pela Imprensa envolvendo ou mencionando a organização; Organizar e manter atualizado acervo fotográfico com o registro das ações da empresa.
  10. 10.  Mas como implantar uma Assessoria de Imprensa, de modo que consiga realizar plenamente as funções designadas? “Ações de comunicação só geram resultados quando organizadas a partir de um planejamento estratégico que considere a metas de negócio e marketing das empresas ou as missões das instituições.” LORENZON, Gilberto, Workshop sobre Assessoria de Imprensa, Casa Midiática, Bauru- SP: 2009.
  11. 11.  Analisar e planificar quais estratégias serão empregadas para alcançar o objetivo de consolidação positiva da imagem ou reposicionamento de marcas é fundamental. Mas como empreender isso? Por meio da elaboração de um Plano Diretor de Comunicação (PDC), que norteará todas as ações de comunicação integrada da empresa.
  12. 12.  1. Diagnóstico: análise da reputação da empresa, da marca, dos produtos ou serviço, do cenário econômico e social, dos concorrentes, com base em pesquisas, notícias divulgadas pela Imprensa e fontes secundárias de informação (visitas à empresa, levantamento do histórico da empresa, entrevista com funcionários, fornecedores e clientes, etc.).
  13. 13.  2. Definição do Objetivo: a partir do diagnóstico são determinados os objetivos estratégicos de comunicação e as key messages da empresa (produção de materiais comunicacionais, criação de eventos e mensagens-chave, como slogans e informações para massiva divulgação, relacionando valores e ideias à empresa e/ou aos seus produtos e serviços).
  14. 14.  3. Definição das ações: proposta de ações de comunicação dirigida aos públicos de interesse da organização. Exemplo: no diagnóstico de uma instituição pública foi detectado que a comunidade desconhecia a oferta de serviço de agendamento de consultas por telefone. A AI promoveu campanha de utilidade pública sobre as vantagens do serviço e trabalhou a construção de uma imagem moderna para a instituição, valorizando ações de informatização e agilidade no atendimento.
  15. 15.  4. Organização: aqui entramos na fase de implantação e acompanhamento das ações projetadas. É uma das fases do PDC que mais exigem habilidade tanto por parte da AI quanto da direção da empresa, já que estará lidando com a mudança da cultura organizacional. Pode ser necessário que o profissional da AI acompanhe, oriente e até mesmo treine funcionários, corrigindo situações que possam ser motivadores de crises.
  16. 16.  5. Avaliação de desempenho: após a definição das metas de comunicação, recomenda-se implantar uma rotina periódica de avaliação de resultados, que pode ser mensal, bimestral, semestral ou anual. Nessa avaliação, é importante verificar se as ações empreendidas estão de acordo com o planejamento, se as metas estão sendo alcançadas (qualitativa e quantitativamente) e se alguma mudança estratégica se faz necessária .
  17. 17.  Ainda hoje é comum acontecer ao profissional de AI duas situações: 1. quando ele chega para trabalhar na empresa privada: o assessor de imprensa é chamado pelo cliente ou dono do negócio para fazer um “jornalzinho” para sair já na semana que vem, para ele sair na capa, preferencialmente. Sem tempo para conhecer a empresa, quanto mais de planejar, essa será uma ação fadada ao insucesso.
  18. 18.  2. quando ele chega para trabalhar na instituição pública: ou entra na rotina de um projeto já existente – do qual ele não participou e nem teve tempo de avaliar – ou fica restrito a atender a Imprensa e emitir press releases. A ausência de planejamento e a rotina limitada da AI comprometem o resultado das ações.
  19. 19.  Ao contrário do que muitos pensam, a eficiência e a eficácia de uma AI tem mais a ver com sua capacidade de buscar soluções criativas do que, necessariamente, com o orçamento que tem à sua disposição. Hoje, com a Internet e a profusão de ferramentas sociais de comunicação online, é possível promover campanhas, divulgar produtos, eventos, realizar pesquisas de opinião, etc., tudo isso a um baixíssimo custo.
  20. 20.  Contudo, o profissional da AI não é capaz de fazer “milagres” e jamais deve adotar ações que camuflem ou falseiem a realidade da instituição assessorada. A Imprensa e a opinião pública não são burras. É melhor corrigir problemas que eventualmente sejam detectados na empresa do que criar uma imagem falsa sobre ela. “Mentira tem perna curta”, já diz o ditado popular e a descoberta da verdade implicaria num prejuízo muito maior à imagem da instituição do que se tivesse agido com transparência e ética.
  21. 21.  O emprego de ações estratégicas de comunicação são muito úteis (eu diria, imprescindíveis) para a consolidação da imagem de instituições públicas e privadas, bem como para a valorização de suas marcas, produtos ou serviços. Todavia, concluímos que sem planejamento e organização, grande parte dessas estratégias se mostra inócua.
  22. 22. E-mail: fer.assessoria@gmail.com www.fernandaelle. com Twitter: @fernandaelle

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