3. Ulrich Dolata
Jan-Felix Schrape (Hg.)
Internet, Mobile Devices
und die Transformation
der Medien
Radikaler Wandel
als schrittweise Rekonfiguration

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5. Inhalt
Vorwort 7
Medien in Transformation 9
Radikaler Wandel als schrittweise Rekonfiguration
Ulrich Dolata, Jan-Felix Schrape
TEIL I: MEDIENSEKTOREN
Die Entwicklung von Macht- und Kapitalstrukturen in der 39
deutschen Medienwirtschaft
Gert Hautsch
Krise und Transformation der Musikindustrie 67
Ulrich Dolata
Nothing but the hit? 93
Pfadabhängige Kompetenzentwicklung und die Adaptions(un)fähigkeit
großer Tonträgerunternehmen
Kristian Kunow
Zwischen Kontinuität und Bruch 121
Der Wandel des deutschen Buchhandels
Jan-Felix Schrape
Der Wandel des wissenschaftlichen Publikationssystems 147
durch das Internet
Sektorale Transformation im Kontext institutioneller Rekonfiguration
Heidemarie Hanekop, Volker Wittke †
TEIL II: MEDIENÖKONOMIE
Web, Wert und Arbeit 177
Sabine Pfeiffer

6. 6
Der deutsche Mobile-Markt und die Suche nach Geschäftsmodellen 199
Thomas Döbler, Anna-Maria Wahl
Neue Architekturen der Wissenskreation? 227
Die Bedeutung räumlicher und sozialer Nähe in der Medienindustrie
Gerhard Fuchs
Zocken im Internet 251
Zur soziotechnischen Entwicklung der mediatisierten Glücksspielindustrie
am Beispiel des globalen Pokerbooms
Gerd Möll
TEIL III: MEDIENÖFFENTLICHKEIT
Komplementarität statt Konkurrenz 277
Social Media und Massenmedien in der gesellschaftlichen
Wirklichkeitskonstruktion
Jan-Felix Schrape
GuttenPlag-Wiki und Journalismus 303
Das Verhältnis eines neuen Medienakteurs im Social Web
zu den traditionellen Massenmedien
Julius Reimer, Max Ruppert
Im Netz der Selbstreferenz 331
Facebook-Kommunikation als Antwort auf die „Katastrophe“ des Internet
Sascha Dickel
Cyberscience 2.0 357
Das neue Web und die Wissenschaftskommunikation
René König
Autorinnen und Autoren 379

7. Vorwort
Die gesellschaftlichen Medienstrukturen werden in besonderer Weise durch die
neuen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten im (mobilen) Web be-
rührt und verändert. Der weit überwiegende Teil der in den verschiedenen Me-
diensektoren produzierten Güter ist digitalisierbar, das Internet bzw. Mobile De-
vices sind ideale neue Träger ihrer Verbreitung und Datenkomprimierungsstan-
dards ermöglichen ihren problemlosen Up- bzw. Download. Die Online- und
Mobiltechnologien setzen klassische Mediensektoren wie die Musikindustrie,
den Buchhandel oder die Presse zum Teil massiv unter Druck. Sie stellen einge-
spielte Produktions- und Vertriebsweisen infrage, verlangen nach veränderten
Regeln und Geschäftsmodellen, fördern das Auftreten neuer Akteure und tragen
zum allgemeinen Strukturwandel der Öffentlichkeit bei.
Von daher ist es nicht verwunderlich, dass diese Technologien seit den
1990er Jahren immer wieder als Projektionsfläche für weitreichende Erwartun-
gen an einen durch sie ausgelösten radikalen Umbruch der Medien dienten. All-
gegenwärtige Begriffe wie ‚Web 2.0‘, ‚Mitmachnetz‘, ‚New Economy‘, ‚Me-
dienrevolution‘ oder ‚neuer Strukturwandel der Öffentlichkeit‘ haben Vorstel-
lungen von einem ebenso einschneidenden wie schnellen Wandel der Medien
Vorschub geleistet, die als Visionen und Narrative zumeist allerdings in bemer-
kenswerter Weise empirisch unabgesichert geblieben sind.
In diesem Buch wird demgegenüber etwas unaufgeregter und empirisch ge-
erdet danach gefragt, in welchem Maße und auf welche Weise sich Mediensek-
toren, Medienökonomie und Medienöffentlichkeit durch das Internet und durch
Mobile Devices tatsächlich verändern: Wie tiefgreifend ist dieser Wandel und
welche Verlaufsformen nimmt er in verschiedenen Medienbereichen an? Wie
reagieren etablierte Akteure auf neue Herausforderungen und welche Rolle spie-
len neue Akteure in diesen Transformationsprozessen? Stehen ‚alte‘ und ‚neue‘
Öffentlichkeitsstrukturen in einem konkurrierenden oder in einem komplemen-
tären Verhältnis zueinander?
Der Band wird durch drei thematische Schwerpunkte strukturiert:
– Mediensektoren: Im ersten Teil werden die durch Digitalisierung, Internet
und Mobile Devices angestoßenen Veränderungen und Transformationsdy-
namiken in ausgewählten Mediensektoren analysiert. Nach einem orientie-
renden Überblick über die deutsche Medienwirtschaft folgen Fallstudien
zum Wandel der Musikindustrie, des Buchhandels und des wissenschaftli-
chen Verlagswesens.
– Medienökonomie: Der zweite Teil befasst sich mit Facetten des medienöko-
nomischen Wandels. Die Beiträge dieses Schwerpunkts untersuchen Verän-
derungen in den Wertbildungs- und -realisierungsprozessen, die Strukturen

8. 8
und Dynamiken des neuen Marktes für Mobile Devices, die Herausbildung
des Marktes für Glücksspiele im Internet sowie und den Wandel regionaler
Mediencluster.
– Medienöffentlichkeit: Im Mittelpunkt des dritten Teils schließlich stehen
Verschiebungen in den medial vermittelten Öffentlichkeitsstrukturen. Dazu
werden das Verhältnis von Massenmedien und Social Media, das Zusam-
menspiel von klassischem Journalismus und investigativen Netzaktivitäten,
Kommunikationsstrukturen auf Social-Networking-Sites sowie neue For-
men der netzbasierten Wissenschaftskommunikation analysiert.
Der Grundtenor der Beiträge dieses Bandes ist, dass sich der in der Tat einschnei-
dende Wandel, der sich derzeit in den verschiedenen Mediensektoren und -be-
reichen vollzieht, nicht als radikaler Bruch in kurzer Frist fassen lässt, sondern
als schrittweiser und diversifizierter Restrukturierungsprozess begriffen werden
sollte. Weit typischer als der schnelle und fundamentale Austausch von Medien-
akteuren, -strukturen und -arenen sind Prozesse sukzessiven und kumulativen
Wandels, die sich über ein oder zwei Jahrzehnte hinziehen und sich mit der Zeit
durchaus zu radikalen Neuausrichtungen verdichten können.
Die Entstehung dieses Bandes geht auf eine Tagung der Sektion Wissen-
schafts- und Technikforschung der Deutschen Gesellschaft für Soziologie (DGS)
zurück, die unter dem Titel „Das Internet und der Wandel von Mediensektoren“
im November 2011 an der Universität Stuttgart stattgefunden hat und von der
dortigen Abteilung für Organisations- und Innovationssoziologie organisiert
wurde. An diese Tagung schloss sich im Februar 2012 ein zweitägiger Autoren-
workshop in Stuttgart an, auf dem die in diesem Band versammelten Beiträge
intensiv diskutiert und aufeinander abgestimmt wurden.
Wir haben natürlich den Autorinnen und Autoren des Bandes zu danken,
die nicht einfach nur geliefert, sondern ihre eigenen Beiträge einer intensiven
Diskussion ausgesetzt und die Beiträge der anderen kritisch kommentiert haben.
Wir möchten auch Raymund Werle danken, der wichtige Akzente nicht nur als
Discussant auf dem Autorenworkshop gesetzt hat, sondern den gesamten Ent-
stehungsprozess des Buches mit seinen Anregungen und Kommentaren begleitet
hat. Manuela Marquardt hat uns bei der inhaltlichen Durchsicht der Texte und
in der Textbearbeitung maßgeblich unterstützt. Und schließlich sind wir Rainer
Bohn für seine instruktive Begutachtung der Manuskripte und seine gewohnt
sorgfältige verlegerische Arbeit zu Dank verpflichtet.
Der von uns allen sehr geschätzte Kollege Volker Wittke, der an diesem
Buch noch mitgewirkt hat, ist im August 2012 verstorben. Ihm ist dieser Band
gewidmet.
Stuttgart, November 2012 Ulrich Dolata, Jan-Felix Schrape

9. Medien in Transformation
Radikaler Wandel als schrittweise Rekonfiguration
Ulrich Dolata, Jan-Felix Schrape
1 Medien: Wandel – Wirtschaft – Öffentlichkeit
Digitalisierung, internetbasierte Technologien und neue mobile Anwendungen
prägen den derzeitigen Wandel in allen relevanten Medienbereichen – ob Musik
und Film, Buch, Zeitungen und Zeitschriften, Fernsehen oder Spiele. Der weit
überwiegende Teil der dort produzierten Güter ist digitalisierbar, das Internet
oder Mobile Devices sind ideale neue Träger ihrer Verbreitung und Datenkom-
primierungsstandards ermöglichen ihren problemlosen Up- bzw. Download.
Von diesen substanziell neuen technologischen Möglichkeiten lässt sich al-
lerdings nicht umstandslos auf durch sie ausgelöste und sich vollziehende so-
ziale und sozioökonomische Veränderungen schließen. Das wäre ein technik-
deterministischer Kurzschluss, der in der Vergangenheit immer wieder zu über-
steigerten Erwartungen und Prognosen rund um das Veränderungspotenzial und
die tatsächlichen sozialen Effekte neuer Technologien geführt hat (kritisch dazu:
Sutter 2011; Schrape 2012). Das gilt auch für Einschätzungen der transformati-
ven Wirkungen der genannten Technologien auf verschiedene Medienbereiche.
Natürlich verändern sie – das ist mittlerweile empirisch evident – in der einen
oder anderen Weise mediale Wertschöpfungs-, Produktions- und Vertriebspro-
zesse, erweitern bestehende Konkurrenzkonstellationen, setzen die etablierten
Medienakteure unter zum Teil massiven Anpassungsdruck, unterstützen die
Herausbildung neuer Internetakteure und tragen zum Wandel medial vermittelter
Öffentlichkeitsstrukturen bei. Auf welche Weise, mit welcher Dynamik und
Konsequenz dies geschieht – das konkretisiert sich allerdings erst in genuin so-
zialen Such-, Selektions- und Restrukturierungsprozessen, die Zeit beanspru-
chen, mit zum Teil stark divergierenden Interessen und Handlungsorientierun-
gen der Beteiligen durchsetzt sind, unterscheidbare Verlaufsformen annehmen
und je nach Kontext zu unterschiedlichen Ergebnissen führen können.
Das ist es, was in diesem Aufsatz (und in den weiteren Beiträgen dieses Ban-
des) im Zentrum des Interesses steht: Wie tiefgreifend ist der seit einigen Jahren
beobachtbare und stark technologiegetriebene mediale Wandel tatsächlich und
welche konkreten sozialen Verlaufsformen nimmt er in verschiedenen Medien-
sektoren an? Wie reagieren etablierte Medienakteure auf die technologischen
und die damit verbundenen sozioökonomischen Herausforderungen? Welche

10. 10 Ulrich Dolata, Jan-Felix Schrape
Rolle spielen neue Herausforderer in diesen Transformationsprozessen? Welche
Wirkungen haben die neuen Technologien auf die Restrukturierung der ökono-
mischen Grundlagen der Medienindustrien? Und schließlich: Wie verändern sich
medial vermittelte Öffentlichkeiten durch die neuen Technologien? Stehen ‚alte‘
und ‚neue‘ Medienstrukturen in einem konkurrierenden oder eher in einem kom-
plementären Verhältnis zueinander?
Die folgenden Überlegungen, die neben eigenen Untersuchungen auf das in
den nachfolgenden Beiträgen dieses Bandes ausgebreitete Material zurückgrei-
fen, konzentrieren sich auf drei unseres Erachtens wesentliche ökonomische und
soziale Aspekte des gegenwärtigen Medienwandels: auf Transformationsmuster
und -verläufe in etablierten Mediensektoren, auf Veränderungen in den Markt-
strukturen und Akteurkonstellationen der Medienökonomie sowie auf den Struk-
turwandel der Öffentlichkeit im Kontext von Internet und Mobile Devices.
In Kapitel 2 werfen wir zunächst einen Blick auf die durch Digitalisierung,
Internet und Mobile Devices angestoßenen Veränderungen und Transforma-
tionsdynamiken in verschiedenen Mediensektoren wie Musik, Film, Buch oder
Zeitungen. Diese neuen Technologien, die das Potenzial zu substanziellen Ver-
änderungen in den technologischen und sozioökonomischen Grundlagen der
verschiedenen Mediensektoren haben, können größere institutionelle Neuaus-
richtungen anstoßen, Spielräume für neue Herausforderer eröffnen und einen
beträchtlichen Anpassungs- und Veränderungsdruck auf die dort etablierten Ak-
teure ausüben. Wie mit diesen Herausforderungen umgegangen werden kann
und welche Muster sektoralen Wandels durch Technik in den einzelnen Sekto-
ren hervortreten, ist Thema dieses Kapitels.
Daran schließt die in Kapitel 3 aufgeworfene Frage an, welche Wirkungen
die neuen Technologien auf Medienmärkte und die dortigen ökonomischen Kon-
kurrenz-, Unternehmens- und Machtkonstellationen haben. Dabei geht es weni-
ger um die Betrachtung mikroökonomischer beziehungsweise betriebswirtschaft-
licher Neuausrichtungen als um die Analyse übergreifender Veränderungen in
Wertbildungs- und -realisierungsprozessen, Geschäftsmodellen und Märkten, In-
dustriestrukturen, Konkurrenzmustern und Konzentrationsprozessen, die sich mit
der sukzessiven Migration von Medienangeboten und deren Nutzung ins Netz
herauskristallisieren.
In Kapitel 4 schließlich richten wir unser Augenmerk auf Neujustierungen
in den medial vermittelten Öffentlichkeitsstrukturen, die vor dem Internet stark
durch die Angebote der klassischen Massenmedien geprägt waren und nun durch
netzbasierte Social Media ergänzt und herausgefordert werden. Wir fragen da-
nach, ob unabhängige investigative Netzaktivitäten die meinungsbildende und
insgesamt prägende Rolle der klassischen Massenmedien in der gesellschaftli-
chen Wirklichkeitskonstruktion in größerem Umfang infrage stellen und welche

11. Medien in Transformation 11
Art des Zusammenspiels zwischen neuen und alten Medien sich derzeit heraus-
kristallisiert.
2 Wandel: Transformationsmuster und Adaptions(un)fähigkeit
Betrachtet und vergleicht man zunächst verschiedene Mediensektoren, dann fällt
als erstes auf, dass sich ihr allerorten stark technologiegetriebener Wandel nicht
als radikaler Bruch in kurzer Frist vollzieht, sondern sich über längere Zeiträume
erstreckt, dabei zeitlich asynchron verläuft und sich nicht auf eine alle Sektoren
gleichermaßen charakterisierende Entwicklungslogik oder einen dominanten
Verlaufstyp festlegen lässt.
Schon bevor das Internet zu einem gesellschaftsweit genutzten neuen Infor-
mations- und Kommunikationsmittel wurde, setzte in der ersten Hälfte der
1990er Jahre die Transformation des wissenschaftlichen Publikationssystems
und Verlagswesens ein. Angestoßen wurde der dortige Wandel zunächst durch
den Aufbau selbstorganisierter Peer-to-peer-Publikationsarchive in der Wissen-
schaft, schnell gefolgt von fokussierten Aktivitäten der großen Wissenschafts-
verlage, die seit Mitte der 1990er Jahre damit anfingen, neben den Printausga-
ben ihrer Journale auch elektronische Versionen bereitzustellen und sie über den
Aufbau großer Such- und Datenbanksysteme miteinander zu verknüpfen (Hane-
kop/Wittke in diesem Band). Ende der 1990er Jahre begann dann der erste Um-
bruch eines klassischen Mediensektors in Zeiten des nunmehr populären Inter-
net. Musik gab es damals in Form von CDs bereits seit längerem in all ihren
Facetten als digitales Produkt ohne Kopierschutz. Datenkomprimierungsstan-
dards, das Internet und die aufkommenden Tauschbörsen (wie Napster) ermög-
lichten schnell den problem- und kostenlosen Up- und Download vorhandener
Musik und setzten die etablierten Konzerne mit ihren auf physische Tonträger
zugeschnittenen Produktions-, Marketing- und Vertriebsstrukturen in den fol-
genden Jahren massiv unter Druck. Mit dem 2003 erfolgten Eintritt von Apple
ins Musikgeschäft und seiner Bereitstellung einer leicht handhabbaren Kombi-
nation aus digitalem Musikladen (iTunes) und Abspielgerät (iPod) begann die
sukzessive Verschiebung des kommerziellen Musikangebots von physischen
Tonträgern auf digitale Musikfiles und Streaming-Angebote (Dolata und Kunow
in diesem Band).
Während die Transformation der wissenschaftlichen Zeitschriftenverlage und
des Musiksektors also vergleichsweise früh begann und Mitte der 2000er Jahre
schon weit fortgeschritten war, setzten ähnliche Transformationsdynamiken in
anderen Medienfeldern erst in der zweiten Hälfte der 2000er Jahre ein (Hautsch
in diesem Band). Im Buchsektor beispielsweise hat das Internet zwar auch
bereits seit Ende der 1990er Jahre zunächst als neuer Vertriebskanal für physi-

12. 12 Ulrich Dolata, Jan-Felix Schrape
sche Bücher sukzessive an Bedeutung gewonnen – und Amazon als first mover
auf diesem Markt zu einem der wenigen global erfolgreichen neuen Internet-
unternehmen gemacht. Allerdings hat dort erst Ende der 2000er Jahre mit der
sukzessiven Digitalisierung des Buches und mit inzwischen technisch ausgereif-
ten und marktfähigen Technologiesets aus E-Books und E-Readern, die dessen
elektronische Vermarktung, Verwendung und Verbreitung in großem Stil ermög-
lichen, die eigentliche Hauptphase des noch lange nicht abgeschlossenen sozio-
technischen Umbruchs begonnen (Schrape in diesem Band).
Ähnliches gilt für den Filmsektor, obgleich auch dort, anders als im Buch-
sektor, das Kernprodukt bereits seit der Einführung der DVD in der zweiten
Hälfte der 1990er Jahre auch in digitaler Form vorhanden war. Im Unterschied
zur Musikindustrie, deren Angebot schon vor der Etablierung des Internet in der
zweiten Hälfte der 1990er Jahre auf CDs faktisch vollständig digitalisiert vorlag
und sich – ohne Kopierschutz ausgestattet – dem freien Tausch im Netz förmlich
aufdrängte, setzte die Filmindustrie bei Videos zum einen von Beginn an auf
restriktive Digital-Rights-Management-Systeme zur Sicherung und Kontrolle
ihres neuen digitalen Produkts. Und sie hatte zum anderen das Glück, dass Filme
wesentlich datenintensiver als Musikstücke waren und sich ohne flächendecken-
des Breitbandinternet nicht so schnell, einfach und massenhaft als Dateien kos-
tenlos tauschen oder kommerziell vertreiben ließen (Currah 2006, 2007). Vor
allem diese technologischen Restriktionen und Unzulänglichkeiten haben den
Umbruch in der Film- bzw. Videobranche zeitlich verzögert und deren digitales
Kernprodukt – DVDs und Blue-Rays – zunächst noch schützen können. Auch
hier beginnt erst seit Ende der 2000er Jahre mit dem Aufbau von kommerziellen
Filmplattformen im Internet und dem Verkauf, Verleih und Streaming von Fil-
men als digitale files jener Umbruch, der in der Musikindustrie bereits in der
ersten Hälfte des Jahrzehnts eingesetzt hatte (Heger 2011; Turecek/Roters 2012;
ähnlich für den digitalen Spielesektor Wolters 2011; BIU 2012).
Schon hier wird deutlich: Ein übergreifendes Charakteristikum der technolo-
giegetriebenen Umbrüche in allen Mediensektoren ist es, dass sie sich grundsätz-
lich schrittweise, als Kumulation zahlreicher technologischer wie sozialer Trans-
formationsimpulse vollziehen und sich über einen längeren Zeitraum erstrecken
(Ala-Fossi et al. 2008). Die Umbruchperioden in den verschiedenen Mediensek-
toren werden geprägt von der sukzessiven Diffusion neuer Technologien, deren
Eigenheiten sich noch im Laufe des Transformationsprozesses zum Teil gravie-
rend verändern können, der schrittweisen Herausbildung daran ausgerichteter
neuer Märkte, Konkurrenz- und Kooperationsmuster, der allmählichen Erneue-
rung der Strukturen und institutionellen Gefüge des beobachteten Feldes sowie
damit einhergehender Veränderungen der Strategien und Konstellationen der in-
volvierten Akteure. Wir bezeichnen diesen zeitlich gestreckten Verlauf größerer
soziotechnischer Umbrüche als graduelle Transformation, die im Ergebnis, nach

13. Medien in Transformation 13
zehn oder 15 Jahren, durchaus zu einer radikalen Neuausrichtung eines Sektors
(oder auch eines regionalen Medienclusters) führen kann (Dolata 2011; Streeck/
Thelen 2005; Berkers/Geels 2011; auch Fuchs in diesem Band).
Unterhalb dieser sektorübergreifenden Gemeinsamkeit gibt es allerdings signi-
fikante Unterschiede. Der Wandel verläuft in den verschiedenen Mediensekto-
ren nicht nur zeitlich asynchron. Auch die Art und Weise, wie die neuen techno-
logischen Herausforderungen und die mit ihnen möglichen sozioökonomischen
Veränderungspotenziale von den involvierten Akteuren wahrgenommen, aufge-
griffen und verarbeitet werden, variiert erheblich. Das bezeichnen wir als Adap-
tionsfähigkeit, die es in den hier untersuchten Mediensektoren in unterschiedli-
cher Ausprägung gibt und die zu unterscheidbaren Transformationsvarianten
führt (Dolata 2009, 2011a: 75–121).
Oft fällt es den etablierten Akteuren eines (Medien-)Sektors außerordentlich
schwer, sich auf für sie grundlegend Neues einzulassen – insbesondere wenn es
das laufende, noch gut gehende Geschäft stört und eingespielte Geschäftsmodelle
und Märkte, organisationale Strukturen und Routinen im Grundsatz in Frage
stellt. Typisch ist in solchen Fällen, dass neue technologische Möglichkeiten und
ihre sozioökonomischen Potenziale, die zunächst nur schemenhaft erkennbar
sind, von den saturierten Akteuren ignoriert oder unterschätzt werden und der
Status Quo verteidigt wird. Die Reaktionsweisen der Musikkonzerne auf die
Herausforderung des Internet in der ersten Hälfte der 2000er Jahre sind ein
schlagendes Beispiel für die kollektive Adaptionsunfähigkeit der etablierten Ak-
teure eines Mediensektors, die durch ihre Untätigkeit und Blockadehaltung das
Feld neuen und ihrerseits ausgesprochen adaptionsfähigen Akteuren (wie nicht-
kommerziellen Musiktauschbörsen und Apple) überlassen haben, welche den
Sektor mit ihren innovativen Aktivitäten unter Druck setzen konnten. Der sekto-
rale Wandel nimmt in derartigen Fällen Formen einer krisenhaften Transforma-
tion an, die aus der Sicht der bis dahin dominanten Akteure zumindest zeitweise
außer Kontrolle gerät und mit einem zum Teil signifikanten Macht- und Ein-
flussverlust einhergeht (Dolata in diesem Band).
Derartige Adaptionsprobleme, die saturierte Akteure oft haben, wenn sie mit
grundlegend neuen und kompetenzzerstörenden technologischen Herausforderun-
gen konfrontiert werden, sind in der Literatur zur Pfadabhängigkeit, zur struktu-
rellen Trägheit und zum organisationalen Scheitern ausgiebig beschrieben und
erklärt worden (zusammenfassend: Beyer 2006; Mellahi/Wilkinson 2004; Lam
2005; Ortmann 2009: 61–86). Grundlegender Wandel kommt in dieser Lesart
nicht aus dem etablierten Kern eines Sektors, sondern eher von seinen Rändern
oder von außerhalb, und wird getragen von Quereinsteigern bzw. neuen Akteuren:
„Adaptation of organizational structures within an industry occurs principally at
the population level, with new organizations replacing the old ones that fail to
adapt.“ (Lam 2005: 134)

14. 14 Ulrich Dolata, Jan-Felix Schrape
Auf den ersten Blick scheint das Beispiel der Musikindustrie diese Sicht zu
bestätigen. Verallgemeinern lässt sie sich allerdings nicht; nicht einmal für die
Musikindustrie trifft sie in dieser Radikalität zu. Auch die etablierten Akteure
eines sich im Umbruch befindlichen Mediensektors bleiben nicht über die ge-
samte Transformationsperiode hinweg adaptionsunfähig. Sie werden mit der
Zeit, wenn sie den initialen Schock überstanden haben, und oft erst dann, wenn
sie bereits unter massivem Druck stehen, regelmäßig selbst aktiv und beginnen
ihrerseits mit eigenen Strategien und unter Einsatz aller ihnen zur Verfügung
stehenden Ressourcen im neuen Spiel mitzuspielen. Sie entwickeln nun selbst
neue Geschäftsmodelle und Konkurrenzstrategien, beginnen mit den neuen Ak-
teuren zu kooperieren und mischen aktiv bei der regulativen Neustrukturierung
ihres Feldes mit. Kurzum:
„Intensified competition encourages dominant players to adopt those practices
that are successful at the periphery and thus legitimizes these radical experi-
ments.” (Leblebici et al. 1991: 359)
In der Musik- und auch in der Filmindustrie, die zunächst ähnliche Adaptionspro-
bleme hatte, ist dies seit der zweiten Hälfte der 2000er Jahre der Fall. Insgesamt
führen derartige Dynamiken zwischen dem etablierten Kern und der herausfor-
dernden Peripherie im Laufe einer Transformationsperiode zu Ausdifferenzie-
rungen des Akteurspektrums und zu Verschiebungen der Macht- und Einfluss-
beziehungen zwischen ihnen, allerdings so gut wie nie zu einem vollständigen
Austausch der Spieler und Spielregeln.
Es gibt aber auch Fälle, die zeigen, dass auch die etablierten Akteure eines
Mediensektors schon zu Beginn einer Transformationsperiode sehr adaptionsfä-
hig sein können, die Potenziale neuer Technologien früh erkennen und sich mit
entsprechend veränderten Strategien rasch auf sie einstellen. Ein solches Bei-
spiel proaktiver Adaptionsfähigkeit ist der in diesem Buch analysierte Umgang
der großen wissenschaftlichen Zeitschriftenverlage mit den neuen Möglichkei-
ten im Netz. Die großen Verlage haben bereits sehr früh damit begonnen, mit
elektronischen Versionen der Printausgaben ihrer Zeitschriften ins Internet zu
migrieren, vernetzte Datenbanken mit umfangreichen Recherchemöglichkeiten
aufzubauen und so ihr Geschäft mit wissenschaftlichen Zeitschriften sukzessive
auf kostenpflichtige Online-Ausgaben und -Services auszubauen. Und sie haben
es über die gesamte Transformationsperiode geschafft, trotz des Drucks alterna-
tiver Open-Access-Publikations- und -Datenbankmodelle die Kontrolle über die-
sen Prozess zu behalten. Das hatte Auswirkungen auch auf den Transformations-
prozess selbst: Der Wandel in diesem Mediensektor erfolgte nicht krisenhaft,
sondern adaptiv und blieb trotz aller kontingenten Dynamik weitgehend unter
Kontrolle der etablierten Akteure (Hanekop/Wittke in diesem Band).

15. Medien in Transformation 15
In diesem Fall hat jene Trägheit, Pfadabhängigkeit und Veränderungsresistenz,
die etablierten Akteuren oft zugeschrieben wird, nicht gegriffen, obgleich der An-
passungs- und Veränderungsdruck durch das Internet ähnlich massiv war wie in der
Musikindustrie. Worauf ist eine derart proaktive Adaptionsfähigkeit etablierter Ak-
teure in für sie einschneidenden Umbruchsituationen zurückzuführen?
Zum einen hängt das von ihrer internen Organisation ab. Eine systematische
Integration kreativer Spielflächen und Freiräume in die Organisation, eher late-
rale als hierarchische Kommunikationsmuster sowie kognitive Offenheit inner-
halb der Organisationsführung können struktureller Trägheit entgegenwirken und
pfadabweichendes Handeln begünstigen (Burns/Stalker 1961: 119–125; Ahuja
et al. 2008: 51–59). Zum anderen wird die Fähigkeit etablierter Akteure, außer-
gewöhnliche Entwicklungen früh wahrzunehmen und aktiv aufzugreifen, auch
durch das Ausmaß und die Intensität ihrer interorganisationalen Beziehungen zu
anderen Akteuren maßgeblich mitgeprägt (Greenwood/Hinings 1996; Rothaermel
2001). Um im Beispiel zu bleiben: Die großen Wissenschaftsverlage haben bei
ihrer strategischen Neuausrichtung von ihren traditionell engen Beziehungen zu
Wissenschaftlern und Wissenschaftsorganisationen profitiert, die neuen internet-
basierten Publikationsmöglichkeiten von Anfang an sehr aufgeschlossen gegen-
überstanden. Ihre Kooperationspartner fungierten so gewissermaßen als Früh-
warnsysteme und haben die kommerziellen Verlage sehr schnell für die Heraus-
forderungen und Möglichkeiten sensibilisiert, die das Netz in ihrem Geschäfts-
feld perspektivisch mit sich bringen könnte.
Allerdings sind etablierte Akteure nicht immer dann bereits besonders adap-
tionsfähig, wenn sie neue Technologien einfach besonders früh aufgreifen, sich
schnell auf sie einlassen und ihr Handeln dann umstandslos an ihnen ausrichten.
Und sie sind auch nicht per se adaptionsunfähig, wenn sie zunächst die Finger
von ihnen und von darauf basierenden Geschäftsmodellen lassen. Traditionelle
Akteure können sich durchaus auch dann als adaptionsfähig erweisen, wenn sie
sich bewusst dafür entscheiden, zunächst nicht in neue internetbasierte Ge-
schäftsbereiche einzusteigen und deren Aufbau stattdessen Newcomern überlas-
sen – etwa weil sie damit verbundene Risiken nach eingehender Prüfung als zu
hoch einschätzen.
Das ist beispielsweise in der Glücksspielindustrie der Fall. Auch das neue
Geschäftsfeld Online-Poker ist nicht von den etablierten Glücksspielkonzernen
entwickelt und vorangebracht worden, sondern von neuen Internetfirmen (Möll
in diesem Band). Anders als die Musikkonzerne haben die traditionellen landba-
sierten Glücksspielkonzerne das Online-Pokergeschäft bewusst, in Einschätzung
der damit verbundenen rechtlichen Unwägbarkeiten, Neueinsteigern überlassen.
Das Glücksspiel wird in der Regel staatlich reguliert; Online-Poker findet in
einer rechtlichen Grauzone zwischen Halb- und Illegalität statt. Trotz der neuen
kommerziellen Möglichkeiten, die eine Erweiterung ihres Geschäfts um Inter-