1. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”

2. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Capa da Revista Exame
de 24/03/2010

3. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
O Marketing está atravessando a maior crise
de eficiência de toda a sua história ...

4. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
O Retorno Sobre Investimentos em
propaganda está em média em apenas
1 a 4% ...

5. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
De cada 100 novos produtos e serviços
lançados somente cerca de 5 continuam
no mercado depois de 2 anos ...

6. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
A Satisfação dos Clientes está na faixa
de 70% a 79% ...

7. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
E a Lealdade dos Clientes na ordem de
69% ...

8. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Em recente estudo feito para uma categoria
que investe bastante em marketing no Brasil
encontramos que para cada R$ 1 milhão
investidos por ano, o retorno em vendas é
só da ordem de R$ 200 mil !!!

9. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Performance
Decepcionante
Performance
Three Sigma
Performance
Ruim Objetivo realista
Boa
Média dos
Programas de
Marketing
Zero
-3σ -2σ -1σ Sigma +1σ +2σ +3σ +6σ

10. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
POR QUE ???

11. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Poucos se deram conta que nos últimos 5
anos o ambiente de marketing mudou mais
que em meio século!
Estamos vivenciando uma
QUEBRA DE PARADIGMAS como poucas
vezes aconteceu na história da
humanidade!

12. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Podemos identificar 3 grandes quebras
de paradigmas na historia...

13. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
A primeira se deu pelo encontro do
Pergaminho com a Fonética Grega
– Pergaminho
– Fonética Grega

14. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
O pergaminho já existia
A fonética também....
O encontro dos dois gerou um “tsunami” que varreu a cultura antiga

15. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Os Pergaminhos e os fonemas possibilitaram o
registro, a comunicação e a troca de conhecimentos
e do pensamento humano como nunca havia sido
antes possível...

16. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Isso possibilitou o surgimento do Império
Romano, a disseminação do latim e de todo o
pensamento e práticas que forma o berço da
civilização ocidental.

17. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Passaram-se 17 séculos...

18. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Um outro encontro explosivo se deu na
Europa: o PAPEL e os TIPOS
MOVEIS METALICOS...
– Papel
– Tipos Móveis
– Pergaminho
– Fonética Grega

19. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Podemos datar esta 2ª Grande Quebra de Paradigma com a
“Invenção da Imprensa por Gutemberg em 1440.”
Johann Gutemberg [ 1400-1468 ],
o inventor da imprensa.

20. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Isso quebrou o monopólio da cultura erudita e
permitiu um intercambio de saber entre o
ocidente e o oriente como nunca se havia visto
até então!

21. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Foram se sucedendo várias “revoluções”:
industrial, cultural, cientifica, mercadológica

22. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
– Processadores Pessoais
– Fibra Óptica
– Papel
– Tipos Móveis
– Pergaminho
– Fonética Grega

23. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Nos últimos 10 anos do século XX foi se gestando na humanidade aquele que seria o 3º
grande encontro a quebrar paradigmas:
O encontro das fibras óticas com os processadores pessoais!

24. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
... Somos testemunhas do terceiro e maior
“tsunami” da história da comunicação da
humanidade e ...
... isso afeta em cheio a nós, nos trazendo um
enorme DESAFIO...

25. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A Quebra de Paradigma do Marketing
Como entender e decodificar essa
mudança de realidade ?

26. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação na Era Digital
Tecnologias Digitais mudaram de vez a forma com que desenvolvemos, entregamos
e consumimos produtos e serviços.
Isto não é simplesmente uma fragmentação da audiência...
Isto não é simplesmente uma realocação do tempo de um canal de mídia para
o outro...
Ocorreu uma mudança fundamental na forma com que nos comunicamos,
divertimos e até mesmo aprendemos ; que gera implicações gigantescas nas
estratégias de marketing.
“Consumidores estão no comando.”

27. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação na Era Digital
Não faz muito tempo que ….
Empresas e suas agências de publicidade tinham uma missão relativamente simples
para montar suas estratégias e seus planos de mídia.
Encontrar o público alvo
Nós falamos
Eles escutam
ACME
Anvils
O que eles O que eles assistem? O que eles Aonde eles
leem? escutam? vão?

28. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação na Era Digital
O novo “eco-sistema” do mercado precisa reorganizar a forma com que encaramos
a estratégia de marketing
E isto tem um impacto direto nos requisitos de uma segmentação eficaz:
Quem é o seu público alvo mais Definir o foco dos esforços de marketing
Mas a medida de “valor” mudou
valioso?
Quais são suas necessidades, Definir o posicionamento adequado
E a experiência de produto que queremos que eles
desejos e motivações?
espalhem sobre nós
Para que possamos estar disponíveis
Para que eles nos encontrem
Nos momentos mais receptivos
Quando e onde os encontramos?
De maneira mais receptiva
“Os momentos e pensamentos”

29. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
“A chave da estratégia de
marketing está no targeting e no
posicionamento.
Uma vez isso feito corretamente,
todo o resto é conseqüência”
Philip Kotler

30. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
O meio que viabiliza o Targeting é a Segmentação de Mercado:
Para entender a real estrutura do mercado;
Para identificar os segmentos mais interessantes para as marcas;
Para conhecer o comportamento dos consumidores com relação a:
– diferentes tipos de produtos e serviços,
– necessidades e desejos,
– perfil de compra e consumo, ocasiões,
– abertura para novos produtos, canais de comunicação, etc
– relacionamento com a categoria,
– estilo de vida,
– características demográficas e psicográficas, etc
Mas ela não pode mais ser UNIDIMENSIONAL

31. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
A segmentação multi-dimensional, deve considerar de 600 a 800 variáveis e também o
potencial futuro para a empresa.
Esta abordagem utiliza todos os tipos de variáveis para criar a segmentação:
1. Reais Drivers (Necessidades)
2. Percepções das marcas X os Reais Drivers
3. Comportamentos ão
n taç
4. Ocasiões de Consumo gme
Se l
i-
5. Valores M ult siona
n
D ime
6. Life Style
7. Comportamento Digital
8. Hábitos de Mídia

32. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação Multidimensional
Quem é o consumidor com maior potencial de retorno para a empresa?
“Criamos”
inúmeras
variáveis
“Testamos” “Identificamos”
1. Necessidades; “Avaliamos”
as variáveis esses drivers “Definimos”
2. Comportamento cada solução
na categoria; com o objetivo os segmentos
para a criação principalmente
3. Atitudes; de identificar considerando a
de diferentes sob a ótica da
4. Comportamento os drivers melhor
Digital; melhor eficácia
mais preditvos soluções de
abordagem e
5. Hábitos de estatística e
dos segmentos ROI
Mídia;
operacional
segmentos
6. Desejabilidade;
7. Etc.

33. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Precisamos de um novo “Funil de Marketing” ?
Consumidores precisaram passar pelos
Conhecimento mesmos “checkpoints” para se tornarem
compradores.
É muito difícil comprar sem conhecer o
produto
Consideração
Nós “alongamos” o funil para incluir advocacia.
Intenção de Com novos gols de comunicação
Compra
Tudo isso com o entendimento de que as
ferramentas utilizadas para influenciar o
Lealdade movimento através do funil mudaram.
Novos Gols: Não é mais “olhada para se lembrar”.
Intensificar
Integrar
Conectar Advocacia

34. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação na Era Digital
Incluir medidas de defesa da marca quando estiver avaliando os valores dos segmentos e
selecionando o target.
Os advogados da marca fazem parte de um pequeno,mas muito influente, grupo de consumidores
Representam cerca de 5-10% da base de consumidores
Geralmente usuários frequentes – mas não necessariamente mais frequentes que os demais
“Amantes” da sua marca
Eles sempre foram valiosos já que são influentes e influenciávais, porém hoje em dia com muito mais força
por causa do seu poder de alcance, a rapidez com que podem influenciar, e as ferramentas que possuem para
influenciar.
Alguns Anos Atrás Hoje

35. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação na Era Digital
Entenda como o seu target se comporta no ambiente digital.
Como parte da segmentação, procure entender como o seu target se comporta no ambiente digital
– O que você faz online, ou nos seus aparelhos móveis, etc?
Baixo níveis de
ní Alto níveis de comportamento
ní
comportamento social digital social digital
Uso social
Lê blogs, Participa
da rede, Escreve
Não cria nem assiste de
divide e seus blogs
consume mídia social videos, discussões
gerencia ou web
escuta / fórums
fotos e pages
podcasts online
videos
Autores
Comentaristas
Conectores
Espectadores
Inativos

36. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação na Era Digital
Determine para onde seu target segue digitalmente.
O papel da “olhada” não morreu. Mas também precisamos entender aonde encontramos nossos
targets no ambiente digital.
Quanto tempo ficam online?
E nos seus aparelhos móveis?
Quais os websites que visitam?
Aonde estão mais envolvidos?
Aonde estão mais receptivos?
Que tipos de aparelhos móveis possuem?
Aonde eles vão com os seus aparelhos móveis?

37. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação Multidimensional Exemplo Ilustrativo
Hábitos e
Hábitos e Percepções
Percepções Pontos de
Pontos de Comportamento
Comportamento
Necessidades
Necessidades Estilo de Vida
Estilo de Vida Etc...
Atitudes
Atitudes de Marca
de Marca Contato
Contato Digital
Digital
- Qualidade - Aventureira
Perfil e hábitos - Consideração
- - Conforto - Hábitos c/ relação - Jovem
consumo - Preferência aos diferentes Tempo On line
- Uniquiness - Moderna
-
Envolvimento - Rejeição veículos de mídia Websites
-
- Disponibilidade - Esportiva
-
com a categoria - Atributos - Preferências Envolvimento
- Preço - Consciente
-
- Preferências - Benefícios - Aberturas Receptividade
- Status - Forte
-
- Satisfação - Imagem - Rejeições Etc
- Portfolio - Tradicional
-
Operacionalidade + Abertura Econômica para o cliente
Operacionalidade + Abertura Econômica para o cliente
Segmento 1
Segmento 1 Segmento 2 2
Segmento
Segmento 2 2
Segmento Segmento 3
Segmento 3 Segmento 4
Segmento 4

38. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação Multidimensional Exemplo Ilustrativo
Quais os diferentes segmentos ?
Segmento 1
Segmento 1 Segmento 2
Segmento 2 Segmento 3
Segmento 3 Segmento 4
Segmento 4
23%
23% 21%
21% 27%
27% 29%
29%
Diferentes em Necessidades
Diferentes em Percepções de Marca
Diferentes em Freqüência e Valor de Compra
Diferentes em Valor Econômico para a Marca
Diferentes em Hábitos de Mídia
Diferentes em perfil Demográfico

39. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Segmentação Multidimensional Exemplo Ilustrativo
Qual o valor econômico POTENCIAL de cada segmento para a empresa ?
ROI
Segmento 1 23% 22%
Segmento 1
Target
41% 178
178 Primário
21% 20%
Segmento 2
Segmento 2
25% Target
27% 35% 166
166 Secundário
Segmento 3
Segmento 3
33% 14% 51
29%
Segmento 4
Segmento 4
10% 34
Share do Share de Valor Potencial de
Mercado da categoria lucratividade
para a empresa

40. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Mas mesmo identificando os segmentos, estamos acessando os
valores e necessidades que efetivamente movimentam clientes e
prospects e nos diferenciam da concorrência ?

41. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
O que efetivamente motiva a escolha da marca que compra?
Uma importante ferramenta que utilizamos é o Motivating Power, que considera uma abordagem tridimensional
para estabelecer o critério de seleção de marcas dentro da categoria. Nesta análise, consideramos não só o que
os consumidores declaram, mas também seus comportamentos e percepções com relação à cada uma das
marcas.
“Detecção de Desejo”
“Detecção de Desejo” “Detecção do Problema”
“Detecção do Problema” “Detecção de Preferência”
“Detecção de Preferência”
Quanto cada atributo é
Quanto cada atributo é Quanto cada marca
Quanto cada marca Consideração, preferência
Consideração, preferência
desejável.
desejável. atende às necessidades do
atende às necessidades do e/ou probabilidade de
e/ou probabilidade de
consumidor.
consumidor. uso/compra.
uso/compra.
Motivating Power
Motivating Power
Média Balanceada das três medidas
Média Balanceada das três medidas
(Computado por cada atributo //beneficio para cada respondente)
(Computado por cada atributo beneficio para cada respondente)

42. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Que atributos efetivamente impactam na decisão do consumidor?
Componente Componente Componente
Atributos de
Componente Componente
Afetivo
Afetivo Cognitivo
Cognitivo Comportamental
Alto Poder de motivação
“Detecção de Desejo” “Detecção do Problema” “Detecção de Preferência”
“Detecção de Desejo” “Detecção do Problema” “Detecção de Preferência”
Quanto cada atributo é desejável para a Quanto cada atributo atende às necessidades Através da correlação dos atributos com a
Quanto cada atributo é desejável para a Quanto cada atributo atende às necessidades Através da correlação dos atributos com a
compra/uso do gás em botijão. do consumidor de gás em botijão. consideração com as demais marcas
compra/uso do gás em botijão. do consumidor de gás em botijão. consideração com as demais marcas
Atributos de
Médio Poder de motivação
Poder de Motivação
Poder de Motivação
Média Balanceada das três medidas
Média Balanceada das três medidas
(Computado por cada atributo //beneficio para cada respondente)
(Computado por cada atributo beneficio para cada respondente)
Atributos de
Baixo Poder de motivação

43. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Quais as oportunidades para posicionamento considerando o atual ambiente competitivo?
Com o detalhamento do mercado, das características dos compradores, das percepções das marcas,
produtos e dos seus reais motivadores, é então possível analisar mais profundamente o ambiente
competitivo e identificar as oportunidades e caminhos para desenvolvimento do posicionamento
estratégico da empresa.
Utilizamos as matrizes estratégicas de marca com o objetivo
de auxiliar a análise da percepção das marcas sob a ótica dos principais atributos.
As matrizes permitem uma visão mais objetiva das oportunidades,
dos pontos fortes e fracos da marca frente aos principais concorrentes.

44. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
BSM´s
Empresa x Concorrente
Igual
MP Empresa Excelente: não Aceitável, mas Empresa
poderia ser superior poderia ser superior Inaceitável
Superior Inferior
Oportunidade de
Oportunidade de Preço de Entrada Possível Enorme Ponto fraco ––
posicionamento Preço de Entrada Possível Enorme Ponto fraco
posicionamento - - Manter
Manter Oportunidade oportunidade tentar corrigir
chave Oportunidade oportunidade tentar corrigir
chave
Oportunidade Preço de entrada Oportunidade Oportunidade Ponto Fraco
Oportunidade Preço de entrada Oportunidade Oportunidade Ponto Fraco
secundária
secundária secundário
secundário secundária
secundária secundária
secundária Secundário
Secundário
Oportunidade
Oportunidade
Potencial
Potencial Cortar Custos Sem Ação Sem Ação Sem Ação
Aumento da Cortar Custos Sem Ação Sem Ação Sem Ação
Aumento da
Importância?
Importância?

45. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Quais são os principais indicadores das matrizes? BSM´s
Key Positioning – atributos de alto impacto sobre a decisão de escolha e compra, nos quais o cliente
apresenta uma importante vantagem competitiva sobre a concorrência.
Oportunidades – atributos importantes para a categoria, nos quais nem o cliente nem seus
concorrentes apresentam uma performance excelente.
“Pontos de Entrada” – atributos também importantes mas que tanto o cliente quanto as demais marcas
são percebidas favoravelmente.
Áreas para desenfatizar – atributos de baixo poder motivacional nos quais não vale a pena investir.
Pontos Fracos – atributos importantes em que a concorrência demonstra uma percepção mais favorável
que o cliente e devem portanto ser trabalhados pelo cliente.

46. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Como definir o posicionamento estratégico ótimo para a empresa ?
“The Copernicus
Brand Beacon”™
Beacon”
6. Essência
“Fatores que
efetivamente farão 5. Personalidade
parte do novo
posicionamento do
cliente” 4. Atributos e Benefícios de diferenciação
3. Necessidades
“Base para
conceitualização do
2. Ambiente Competitivo
posicionamento
estratégico”
1. Target

47. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
“O sucesso nos negócios não é alcançado por
uma estratégia brilhante.
É alcançado por uma execução brilhante da
estratégia.”
Kaplan and Norton
(Inventors of the Balanced Scorecard)

48. Alberto Cerqueira Lima / “ Novas formas de
segmentação do consumidor multifacetado”
Obrigado!