USAL - Posgrado MCCP | Unidad 2: Agencias de Publicidad y Centrales de medios

Lic. Federico Stellato
Comunicación Publicitaria II
Maestría en Comercialización y Comunicación Publicitaria
(MCCP). Año 2015, Buenos Aires, Argentina
Unidad 2: Agencias de Publicidad y Centrales de Medios

Elmo Lewis
En 1898, Elmo Lewis Pte. Asosiación Nacional de
Publicitarios en EE.EE propone el término AIDA para
establecer un modelo empírico que describe los efectos que
produce secuencialmente un mensaje publicitario.

Modelo AIDA
La palabra AIDA es un acrónimo que se compone de las
siglas de los conceptos en inglés de atención (awareness),
interés (interest), deseo (desire) y acción (action). Se lo
conoce como el “Embudo del marketing”.

Fuente: Rogers, David (2011) The Network is your cutomer. Yale University Press. URL www.davidrogers.biz
Repensando el “Embudo del Marketing”

Dos fans de Coca
Cola crearon una
página en Facebook
antes de que la
propia empresa.
Tuvo lugar en agosto
del 2008, de la mano
de dos fans
incondicionales de la
marca: Dusty Sorg y
Michael
Jedrzejewski.
Cuando la empresa
supo, hizo un
acuerdo con ellos
que sigan
gestionando la
página (sin cobrar
nada) pero con la
supervisión de ellos.
La opinión de los Fan’s

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing
Comunicaciones integradas de marketing

Comunicación de mercadotecnia
Los componentes de comunicación de mercadotecnia
incluyen a las relaciones públicas, la publicidad, las
ventas personales (marketing directo) y la promoción de
ventas.
Las metas publicitarias son:
• Incremento de ventas
• Establecimiento de la imagen del producto
• Sensibilización del mercado sobre un producto o
marca
• Proporcionar respaldo a vendedores y
distribuidores
Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México (pp.25-27)

Programa de publicidad
La administración de marketing debe tomar cuatro
decisiones importante al desarrollar un programa de
publicidad:
1. Establecer objetivos de publicidad
2. Establecer el presupuesto de publicidad
3. Desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de
mensaje y medios de comunicación)
4. Evaluar las campañas de publicidad
Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing. México: Pearson (Capítulo 15)

Objetivos de publicidad
• Los objetivos de publicidad deben basarse en el
mercado meta, el posicionamiento y el mix de
marketing.
• Un objetivo de publicidad es una tarea específica de
comunicación que se realiza con un público meta
específico, durante un período de tiempo específico.
• Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo
con su propósito principal: informar, persuadir o
recordar.

Publicidad informativa
• Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
• Sugerir nuevos usos de un producto.
• Informar al mercado de un cambio de precio.
• Explicar cómo funciona el producto
• Describir los servicios disponibles
• Corregir impresiones falsas.
• Reducir temores de los consumidores
• Crear una imagen de la compañía

Publicidad persuasiva
• Crear preferencia de marca.
• Cambiar la percepción de los clientes de los atributos
del producto.
• Persuadir a los clientes de comprar ahora.
• Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.

Publicidad recordación
• Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el
producto en un futuro cercano.
• Recordar a los consumidores dónde pueden
comprarlo.
• Mantener en la mente de los clientes fuera de la
temporada.
• Mantener un alto grado de conciencia del producto.

Presupuesto de publicidad
• El presupuesto de publicidad depende del ciclo de vida
del producto.
• Los productos nuevos generalmente necesitan
grandes presupuestos de publicidad para crear
conciencia y lograr que los consumidores los prueben.
• Las marcas maduras requieren presupuestos más
bajos en relación con las ventas.
• La eficacia de la publicidad deben basarse en análisis
cuantitativos y juicios sobre la inversión.

80%
Plan de medios
20%
Producción

La publicidad y la participación en los mercados
• La participación de mercado también repercute en la
cantidad de publicidad necesaria: puesto que construir
el mercado o arrebatar participación de los
competidores requiere mayores gastos de publicidad
que el simple hecho de mantener la participación; las
marcas que tiene una participación baja generalmente
necesitan entonces un porcentaje más alto de las
ventas por publicidad.

La publicidad y la participación en los mercados (ii)
• Las marcas que participan en mercados muy
competitivos en los que se gasta mucha en publicidad,
deben anunciarse más para hacerse escuchar ir
encima del ruido de mercado. Las poco diferenciadas,
es decir, aquellas que se parecen mucho a otras de su
misma clase de producto requieren mucha publicidad
para distinguirse.

Estrategia de publicidad
• La estrategia consta de dos elementos principales:
mensajes publicitarios y medios de comunicación.
o Creación de un mensaje creativo
o Sobresalir en la multitud de anuncios
o Elegir la plataforma de medios más adecuada
o Lucha contra la eliminación de la tanda
publicitaria (sería el zapping o saltar al bloque
de contenido sin ver la publicidad)

Estrategia de mensajes
• El primer paso de crear mensajes eficaces es decidir
que mensaje general se comunicará a los
consumidores.
• El propósito de la publicidad es lograr que los
consumidores piensen en el producto o en la
compañía de cierta manera. La gente sólo reacciona si
piensa que se beneficiará al hacerlo. Por eso un
mensaje eficaz comienzo con los beneficios para los
clientes.
• El concepto creativo se aplica a los mensajes eficaces.

Concepto creativo
• Es una guía de los atractivos específicos que se
usarán en una campaña publicitaria en la ejecución del
mensaje. Debe tener las siguientes características:
o Significado: debe indicar porque los
beneficios hacen que el producto sea más
deseado o interesante para los consumidores.
o Creíbles: los consumidores deben creer que el
producto brindará los beneficios ofrecidos.
o Distintivo: debe indicar porque es mejor que
los productos de la competencia.

Estrategias de medios de comunicación
• Los principales pasos de selección de medios de
comunicación son:
o Alcance, frecuencia e impacto.
o Elegir entre los principales medios.
o Seleccionar vehículos específicos.
o Decidir el momento y presentación de los
medios.

Alcance, frecuencia e impacto de medios de
comunicación
• El alcance es el porcentaje de personas del mercado
meta que están expuestas al mensaje publicitario
durante un tiempo determinado.
• La frecuencia es una medida de cuántas veces la
persona promedio del mercado meta está expuesta al
mensaje.
• El impacto es el valor cualitativo de la exposición a un
mensaje a través de un medio de comunicación.

Elegir medios de comunicación
• El responsable de la planeación de medios tiene que
conocer el alcance, frecuencia e impacto de los
mismos para decidir cuales utilizarán y la naturaleza
del producto y tipos de mensaje publicitario. Deben
considerar:
o Hábitos de consumo de los Sistemas de
medios por tipo de mercado meta
o Costos/Impacto en segmentos
o Interacción entre Sistemas de medios y
vehículos específicos

Vehículos específicos de comunicación
• Quién realice la planificación de medios debe elegir los
mejores medios dentro de cada Sistema de medios.
Por ejemplo, dentro del Sistema de TV sería los
programas/señales que miran las audiencias del
segmento meta seleccionado.
• Es necesario considerar los costos de producción de
los avisos en los planes de medios para equilibrar el
costo con exposición/resultados del aviso en dicho
medio.

Momento de presentación en los medios
• El anunciante también debe decir sobre la presencia
de sus avisos en los ciclos de tiempo que determine la
estrategia (temporada, anual, fechas determinadas,
entre otras frecuencias):
o Continuidad: implica programar anuncios a
intervalos uniformes durante un período.
o Pulsación: implica programar anuncios a
intervalos irregulares durante un período.
o Optimización de pauta de medios:
combinaciones de presencia según plan de
medios.

Evaluación de publicidad
• El programa de publicidad debe evaluar tanto los
efectos de la comunicación publicitaria como sobre las
ventas del producto.
• Debe haber test previos del mensaje publicitario y post
sobre los resultados. Sobre el mensaje publicitario se
podrá medir el recuerdo, conocimiento y preferencia
entre las personas del mercado meta. Los efectos de
la publicidad sobre las ventas son más difíciles de
medir porque son afectados por otros factores como el
precio, características del producto o disponibilidad;
aunque se pueden medir antes y después de los
mensajes publicitarios los resultados en ventas.

Agencia de publicidad
La definición básica de Agencia de publicidad, según la
American Association of Adversating Agencies es:
Una organización comercial independiente compuesta
por personas creativas y de negocios; que desarrolla,
prepara y coloca publicidad en los medios, para
vendedores que buscan encontrar consumidores para
sus bienes y servicios.
Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México, 12va. edición (p.125)

Funciones de las Agencias de publicidad
• Establecer el problema de mercadotecnia (recabar y
analizar la información necesaria para comercializar le
producto o servicio)
• Crear la estrategia para ubicar el producto o servicio al
consumidor o prospecto.
• La respuesta creativa (la campaña o pieza)
• El plan de medios (para dar a conocer la respuesta
creativa)
Fuente: Kleppner, Otto (1994) Publicidad. Prentice Hall Inc, México, 12va. edición (p.125)

Fuente: Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2013) Fundamentos de marketing

Tamaño Origen Orientación Áreas
Grandes,
pertenecen a una
red de agencias
Medianas
Pequeñas, tipo
boutique
Internacionales
Nacionales
Mixtas,
pertenecen a una
Red de agencias
Ad hoc o Cautivas
Marketing
Creativas
Medios
ATL/BTL
Creatividad
Medios
Cuentas
Investigación de
mercado
Relaciones
públicas
Prensa
Online/RRSS
Otros
Tipos de agencia

Red de agencias
Fuente: WPP (http://www.wpp.com/wpp/companies)
Líder mundial en servicios de publicidad y marketing
• Número de empleados 179.000 (incluyendo socios)
• Número de oficinas 3.000
• Número de países 111

Dirección de agencias de publicidad
• Gobernar una agencia de publicidad no es un juego de
niños. El director de Agencia debe ser una figura
paternal; requiere comprensión, consideración y lo
suficientemente humano para ser afectuoso (Oglivy ,
1965, p32)
• En el mundo modero de los negocios, es inútil ser un
creador o un pensador original, a menos que uno
pueda también vender lo que su creación forje. No
puede esperarse de un director de empresa reconozca
una buena idea, si no se la presenta un buen vendedor
(Oglivy , 1965, p41)
Fuente: David Oglivy (1965) Confesiones de un Publicitario. Barcelona: Oikos-tau (Capítulo 1)

Dirección de agencias de publicidad (ii)
• En palabras de Dr. William Menninger: Para tener éxito
en publicidad, hay que contar, necesariamente con un
grupo de gente creadora. Esto significa tener que tratar
con un porcentaje razonablemente elevado de estirados,
orgullosos, brillantes y excéntricos inconformistas. Al
igual que la mayoría de doctores, hay que trabajar noche
y día, siete días a la semana. Esta presión constante
sobre cada ejecutivo de publicidad, representa un lastre
físico y psicológico considerable. Esta presión la aplica el
ejecutivo sobre el administrativo y el supervisor, y éstos,
a su vez sobre el personal de creación. Por lo tanto, las
presiones del cliente repercuten sobre el dirigente y
sobre todo el personal de la agencia (Oglivy , 1965, p31).

Dirección de agencias de publicidad (iii)
• La marcha de una agencia requiere vitalidad,
resistencia suficiente para rehacerse tras las derrotas,
afecto por todos los hombres que la componen y
tolerancia por sus debilidades, genio para resolver
rivalidades y un ojo clínico especial para distinguir las
oportunidades únicas. El director de Agencia debe
saber delegar sus poderes (Oglivy , 1965, p36)
• Nuestro negocio necesita transfusiones masivas de
talento (Oglivy , 1965, p39).

Perfiles de profesionales
ATL / BTL / ON LINE WEB
Director de Planificación
Director de Servicios al Cliente
Director de Cuentas
Director Creativo
Director de Arte
Director de Estratégica
Director de Producción
Ejecutivo de Cuentas
Jefe de Estudio
Producer Audiovisual
Redactor
Responsable Audiovisual
Responsable de Producción
Responsable de Gráfica
Técnico de Producción Grafica
Artefinalista
Planner
Director On line
Director de Tecnología
Jefe de Proyecto
Analista de Tráfico
Programador
Diseñador Web
Maquetador
Animador Banners
Proofreader
Community Manager

Organigrama tipo: Gran agencia

Organigrama tipo: pequeña agencia

Relación Agencia-Anunciante
• Cliente motivador: anunciante-socio (partners)
o Dejar de ser un servicio de urgencias.
o La comunicación se ha convertido en valor añadido
indisociable de todo proceso de marketing.
o La Agencia debe saber escuchar, comprender el
problema de comunicación y ser un aliado para
resolverla.
Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulo 12)

Relación Agencia-Anunciante (ii)
• Saber interpretar
o Utilizar libertar creativa respetando los objetivos del
anunciante; muchas veces éste tiene la necesidad
y desconoce como resolverla.
o La agencia debe ponerse al servicio del anunciante,
sus productos y sus convicciones.

Relación Agencia-Anunciante (iii)
• Saber convencer
o Saber convencer es un arte.
o Confianza, seguridad y suerte aplican en las
decisiones tomadas; deben ser gestionadas por la
capacidad de la agencia.
o Un profesional puede interpretar tan bien una parte
como el todo, pero el anunciante debe ver el trabajo
finalizado para poder juzgar como el cliente final la
pieza publicitaria.

Relación Agencia-Anunciante (iv)
• Saber esperar
o Saber esperar es un arte, en publicidad no es
aconsejable hacerlo sentado, sino trabajando duro.
Sembrar y recoger va muy en serio en este
negocio.
o Cada trabajo genera una impresión que puede ser
valorada en el futuro.

10 Consejos de la relación Agencia-Anunciante
1. Acceder a toda la información posible: conocer sobre la
compañía, el producto, comercialización, competencia y
consumidor.
2. Lograr la identificación agencia-anunciante.
3. Trabajar con motivación.
4. Conseguir la mayor rentabilidad para el cliente y para la
agencia.
5. Crear una buena relación de trabajo.
6. Evitar riesgos innecesarios.
7. Conseguir un buen timing.
…

10 Consejos de la relación Agencia-Anunciante (ii)
…
8. Ser objetivo y discreto.
9. Comprobar todo: antes, durante y al final de cada
trabajo.
10. Conservar al cliente, debe sentirse siempre bien
tratado.
En resumen…
"Conoce al cliente como a ti mismo y consigue los mejores
resultados para él y para la agencia".

Cómo elegir agencia de publicidad
Condicionantes Errores comunes Concursos Agencia
Envergadura del
presupuesto
Cobertura
nacional, regional
o internacional
Situación de la
competencia
Abuso de
concursos
creativos
(licitación)
Elegir campaña en
vez de agencia
Distracción de la
agencia
Confidencialidad
de la información
Brief claro
Agencias
participantes
según
necesidades
Niveles de
terminación
Tiempos/plazos
Presupuesto
asignado
Criterios de
decisión y
evaluación
Estructura real de
recursos
Equipo para la
cuenta
Servicios
tercerizados

Cómo elegir agencia de publicidad (cont. II)
Normas básicas Selección Análisis del perfil de la
agencia
Equidad
Confidencialidad
Propiedad intelectual
Compromiso
Reconocimiento
Elección directa
Presentaciones
personalizadas
Concursos
Prensa, publicaciones
Anuncios
Anunciantes
Reportes anuales
Premios

Centrales de medios
Las agencias o centrales de medios son empresas donde se
gestionan las compras de espacios en los medios de
comunicación, generando volúmenes que permiten tener un
mejor poder de negociación por conseguir ahorros.
Anteriormente los departamento de Medios se encontraban
dentro de las Agencias de publicidad o del Anunciante, si el
tamaño de la organización lo permitía.
Hoy en día existen Centrales independientes que sólo se
dedican y especializan a la compra de espacios de medios.

Planificación de medios
• Estrategia de medios
o Reconocer distintos sistemas de medios para
alcanzar los objetivos de comunicación (comercio
tradicional y e-commerce).
• Plan de medios
o Análisis cuali-cuantitativo de cada medio y vehículo
en particular en relación a las audiencias (consumer
journey).
• Compra de espacios en medios
o Plataforma de compra y negociación por volumen.
Fuente: Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999) Comunicaciones Públicas. Pp 228-245

Cámara Argentina de Agencias de medios
Fue creada con la misión de desarrollar acciones tendientes
a defender y proteger los intereses profesionales de las
empresas asociadas cuya actividad principal sea la
realización de estrategias de comunicación, desarrollando la
tarea de análisis, estrategia, investigación, planificación,
negociación y compra de medios para las empresas
Anunciantes, fortaleciendo la comunicación entre los
diferentes sectores de la industria de medios, además de
promover la profesionalización y mejora continua de la
industria.
Fuente: CAM (www.agenciasdemedios.com.ar)

Visión de la CAAM
Cámara dedicada a contribuir a la mejora constante de las
prácticas con los diferentes sectores de nuestra industria:
• Con los anunciantes, como el sector clave y usuarios
fundamental de los servicios de nuestros asociados, para
perfeccionamiento y acuerdos de calidad para la
constante evolución hacia los mejores resultados.
• Con los Medios, factor fundamental para el logro de
nuestro trabajo y como aliados para encontrar los mejores
resultados de nuestras estrategias.
• Con las Empresas, fuentes de investigación, verificación y
monitoreo como el soporte de nuestro pensamiento
estratégico y recomendaciones…

Visión de la CAAM (ii)
• Con las Casas de Estudio afines a nuestra actividad,
colaborando en la formación de nuestros profesionales en
un contexto de excelencia, ética y moral.
• Con instituciones privadas y gubernamentales, para
canalizar las inquietudes del mercado logrando acuerdos
que beneficien a todas las partes.
• Con las Cámaras e Instituciones nacionales e
internacionales, afines a nuestra actividad, fortaleciendo
el apoyo al sector de la comunicación, mercadotecnia y
publicidad en todos sus ámbitos.

Centrales de medios en Argentina
Empresas dedicadas a la planificación y compra de espacio
en los medios de comunicación.

Brief
Es un compendio de información sobre los principales
aspectos de la empresa, sus productos y servicios. La
visión, la misión, los objetivos.
Hay diferentes tipos de brief de acuerdo con la etapa y el
tipo de empresa-anunciante.
Su uso habitual es para informar a la agencia de
publicitad para que disponga de conocimiento sobre la
situación real de la empresa en el mercado. Público de la
empresa y del producto o servicio por lanzar.

Constitución del brief
La información se puede dividir en cuatro ejes:
1. Empresa: rubro, trayectoria, organización, proyectos.
2. Mercado: escenarios, características, participación,
competencia, dimensión.
3. Clientes: target, perfil, volumen de consumo, roles.
4. Marketing mix: producto (marca, categoría,
descripción física y conceptual, FODA), precio,
distribución y comunicación (antecedentes, objetivos,
presupuesto).

Procedimiento
• El secreto es trabajar lo más cerca posible de un cliente
desde el principio. Es imposible que un brief transmita
toda la información, por eso la agencia debe estar activa
desde el principio.
• El procedimiento de trabajo habitual es que el cliente de
un brief abierto, haya varias reuniones aclaratorias y al
cabo de unas semanas la agencia le presente la
campaña resuelta. Un brief cerrado no sirve.
• Hay que redactar y discutir un buen brief y oír con todo
el interés la presentación del contrabriefing y de la
campaña.
Fuente: Bassat, Luis (1993) El libro rojo de la publicidad. Madrid: Espasa Calpe (Capítulos 1 y 12)

1
Promesa de Marca
2
Valores
3
Personalidad
4
Estilo publicitario/Tono
de la comunicación
5
Elementos formales
Campaña:
De: Para:
Asunto/ Proyector/ Producto: Fecha de reunión:
Boceto de Brief

Boceto de Brief (cont. ii)
6
Situación de partida/
Competencia/ Reason
Why de la campaña
Marco de referencia. Resume los puntos más destacados para entender el contexto del trabajo a
realizar ¿Por qué necesitamos nueva comunicación?¿Cuál es la situación a la que nos enfrentamos?
¿Existen éxitos o fracasos de los cuales podamos aprender? ¿Cuál es el contexto social actual? ¿Lo
podemos aprovechar como parte de nuestra estrategia? ¿Qué otras marcas de la competencia están
ofreciendo productos similares? ¿Qué productos? Conviene adjuntar o hacer alguna referencia sobre
campañas de la competencia.
7
Objetivos de marketing
¿Cual será nuestra fuente de negocio? ¿Aumento de la penetración de nuestro share? ¿Aumentar
la frecuencia de uso?¿Más ventas de un modelo o tarifa específica? ¿Cambio de prepago a
postpago?¿Merjorar el ARPU? ¿Queremos desarrollar la imagen de la marca?¿Ampliar nuestro
porfolio?¿Desestacionalizar nuestra oferta? ¿Queremos crear o definir un nuevo segmento?
8
Objetivos de
Comunicación
Será importante detallar si es una campaña largo, medio o corto plazo o si se trata de una acción
puntual. También es importante destacar si el objetivo de comunicación es de marca, producto o
promocional. Concretar los objetivos de la comunicación: informar, concienciar, promover, etc.
Cambio actitud, Reafirmar actitud, ¿Crear una percepción determinada alrededor de nuestra marca?
¿Aumentar las visitas en nuestras tiendas?
9
Descripción del producto
Para que sirve el producto o servicio … y sus ventajas frente a la competencia.
10
¿A quién nos dirigimos?
Pueden existir distintos niveles de público objetivo. Debe ser un análisis tanto cuantitativo como
cualitativo. También conviene diferenciar entre prescriptor, consumidor, btob etc. No sólo variables
sociodemográficas, sino un profundo conocimiento del consumidor. Es importante priorizar a quien
nos vamos a dirigir, especificando el core target. ¿Qué comportamiento estamos intentando
influenciar?¿Cómo ve esta gente la categoría y la marca?¿Qué sabemos de ellos nos pueda ayudar a
conseguir nuestros objetivos?

Boceto de Brief (cont. iii)
Concretar y resumir en una frase el beneficio principal a comunicar. No podemos incluir un listado
de mensajes, debemos priorizar y reflejar de forma clara el mensaje principal a transmitir.
11
¿Qué hay que decir?
Propuesta del mensaje
12
Soporte
Es importante que nuestro mensaje ser creíble ¿Qué hará que nuestro target se crea nuestro
mensaje principal? ¿Cuál es el “reason why”?
¿Qué piensa, siente y hace hoy nuestro target? ¿Qué queremos que piensan, sientan y hagan
después de la campaña?
13
Medios
14
Mandatorio
15
Resultados
16
Presupuesto Estimado
Plan de medios. A ser posible incluir no solo soporte sino también formatos y duraciones.
Señalar aquellos aspectos que la campaña y/o piezas deben o no cumplir, bien sea por imperativo
legal o por “imperativo cliente”.
¿Cómo sabremos si la campaña ha tenido éxito?
¿Más llamadas a nuestro teléfono de atención pidiendo info? ¿Visitas en nuestras tiendas?
¿Notoriedad de marca según el TPSM?
Es fundamental tener claro con qué presupuesto contamos. Si no se conoce con exactitud,
podríamos poner una orquilla como referencia.
17
Timing
Timing incluyendo el proceso del Brandguardianship. Incluir fecha de entrega de material a ser
posible.

Asociación Argentina de Publicidad
La Asociación Argentina de Publicidad, constituida el 19
de septiembre de 1933, es la entidad gremial empresaria
que representa y nuclea a las principales agencias de
publicidad y empresas de comunicación de la República
Argentina.

Algunos temas
MISIÓN
Luchar por el negocio de las agencias de publicidad de la
República Argentina.
ESTABLECE
Código de ética
Concurso de agencias
Comunicación Publicitaria Responsable
Honorarios

Código de ética (extracto)
Toda Agencia de Publicidad o Comunicación integrante
de la Asociación Argentina de Publicidad – AAP – debe
asumir que cumple una función en las comunicaciones
sociales y que, desde ese punto de vista, se constituye
en moderadora de la opinión pública.
o Competir éticamente, basando la obtención de las cuentas
publicitarias en el mérito profesional.
o Respetar celosamente el secreto profesional, no usando
para otros fines que los autorizados por los anunciantes la
información que le sea suministrada

Honorarios
Los honorarios se fijarán en función de las condiciones
de retribución fijadas entre la agencia y el anunciante.
Estos honorarios son de aplicación tanto sobre la
creatividad, el diseño, la producción y la estrategia de
pauta de medios, así como sobre la compra de espacios
en los medios en caso de que se sucediera.
o Se entiende que los descuentos por pronto pago no inciden sobre
los honorarios establecidos.
o Todo otro servicio se cobrará de acuerdo a convenios realizados,
en cada caso, por la Agencia con cada Anunciante.
o En EEUU los editores de periódicos establecieron en 1917 un 15%
de comisión por la producción publicitaria de campañas y un
17,65% por planes de medios.

Concurso de Agencias
Lo ideal sería que una selección pueda resolverse a
través de una adecuada presentación de credenciales y
antecedentes, partiendo de la premisa que si la agencia
realiza un trabajo eficaz para sus actuales clientes, sin
duda puede repetir esa calidad de trabajo en otros casos.
o Cuando esto no fuera suficiente, la selección puede llegar hasta el
análisis estratégico de un problema del anunciante y/o culminar
con la presentación de ejemplos concretos de creatividad en
diferentes medios, estrategia de medios, etc.
o Los métodos para elegir una agencia son los mismos,
independientemente del tamaño del anunciante, su presupuesto o
el mercado en que actúe.
o La eliminación de etapas ahorra tiempo y dinero a ambas partes.

Circulo de creativos argentinos
El Círculo de Creativos Argentinos (CCA) fue fundado en
1980 por los principales referentes de la creatividad
publicitaria argentina de ese momento.

Circulo de creativos argentinos
Acciones
La realización de Diente, el premio anual del CCA que
constituye el festival nacional más prestigioso de la
comunidad creativa publicitaria local; la publicación del
Anuario, que compendia todos los ganadores de Diente;
la organización y el auspicio del viaje de jóvenes
creativos argentinos para competir en el concurso
Young Lions del Festival de Cannes; la presencia
corporativa en el citado Festival de Cannes, la edición
del WhiteBook, la primera guía de la producción
publicitaria argentina; y la organización de Face to Face,
un encuentro entre los principales directores
creativos de agencias de publicidad y estudiantes,
juniors y aspirantes a creativos.

Consejo Publicitario Argentino
En 1960 un grupo de empresarios fundan, a imagen del
Ad Council, la organización pionera en la Comunicación
de Bien Público de nuestro país. Desde entonces, el
Consejo Publicitario Argentino, asociación civil privada
sin fines de lucro, ha realizado más de 100 campañas,
focalizadas en Educación, Salud y Sociedad.

Visión y misión
Visión
Ser el referente en la comunicación de beneficio social,
generando campañas que actúen como un disparador en
el público para mejorar su calidad de vida.
Misión
Realizar campañas de concientización que movilicen a la
acción y promuevan cambios de conducta positivos en la
población.

Campañas
Cada campaña es un proyecto independiente confirmado
por un equipo de profesionales, que aportan su trabajo y
conocimientos, ad honores por una causa.
Empresas: Aportan management en la gestión de equipos, en la gestión de proyectos
y recursos para su concreción.
Agencias de publicidad: Desarrollo creativo y planificación estratégica.
Agencias de prensa: Relaciones públicas y difusión.
Medios: Aportan espacios cubriendo así todos los medios del país. También aquí se
cuenta con el apoyo de Centrales de Medios.
Investigadoras de mercado: Evalúan el impacto de las campañas en la sociedad.
Organizaciones Sociales: Son el aliado estratégico especialista en la problemática
sobre la que trata la campaña. Es la responsable de brindar respuesta al call to action
que genere la campaña y los fondos para producirla.

Cámara Argentina de Agencias de medios
Fue creada con la misión de desarrollar acciones
tendientes a defender y proteger los intereses
profesionales de las empresas asociadas cuya actividad
principal sea la realización de estrategias de
comunicación, desarrollando la tarea de análisis,
estrategia, investigación, planificación, negociación y
compra de medios para las empresas Anunciantes,
fortaleciendo la comunicación entre los diferentes
sectores de la industria de medios, además de promover
la profesionalización y mejora continua de la industria.

Muchas gracias
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