1. El Desconocido Mundo De Las
Farmacias KNOP
2014
IINNTTEEGGRRAANNTTEESS
FFÉÉLLIIXX AARRAAVVEENNAA
FFRRAANNCCIISSCCAA LLAABBBBÉÉ
NNIICCOOLLEE PPAARRAADDIISS
VVIICCTTOORRIIAA ZZÚÚÑÑIIGGAA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS / MARKETING | PROFESOR MARCELO SANZANA

2. 1
Índice
Contenido
Capítulo I: ANTECEDENTES GENERALES DE LA EMPRESA............................................................................................3
I.1 Introducción del proyecto y análisis de mercado...........................................................................................................3
I.1.1 Análisis De Mercado ...............................................................................................................................................4
I.2 Nombre de la empresa................................................................................................................................................16
I.2.1 Detalles de la Empresa .........................................................................................................................................17
I.3 Elementos estratégicos de la empresa .......................................................................................................................18
Visión ............................................................................................................................................................................18
Misión............................................................................................................................................................................18
Política de Calidad ........................................................................................................................................................18
Responsabilidad social .................................................................................................................................................18
Negocio donde participa ...............................................................................................................................................18
I.4 Unidades estratégicas de negocio ..............................................................................................................................19
I.5 Estructura Organizacional ...........................................................................................................................................20
I.6 Objetivos Corporativos de la Empresa ........................................................................................................................22
I.7 Análisis Porter de la industria en la cual está inserta la Empresa ...............................................................................24
I.8 Otros antecedentes de interés que el grupo considere de relevancia.........................................................................27
Capítulo II: ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA................................................................................................28

3. 2
II.1 Marketing Estratégico.................................................................................................................................................28
II.1.1 Análisis de mercado y Análisis de la demanda ....................................................................................................28
II.1.2 Investigación de mercado ....................................................................................................................................30
II.1.3 Estudio de Benchmarking ....................................................................................................................................36
II.1.4 Objetivos del marketing........................................................................................................................................37
II.1.5 Segmentación de mercado ..................................................................................................................................38
II.1.6 Posicionamiento...................................................................................................................................................40
II.1.7 Estrategia de cobertura de mercado ....................................................................................................................40
II.2 Marketing Mix o Mix Comercial o 4P ..........................................................................................................................40
II.2.1 Producto o Servicio..............................................................................................................................................41
II.2.2 Precio...................................................................................................................................................................49
II.2.3 Plaza....................................................................................................................................................................50
II.2.4 Promoción............................................................................................................................................................51
Bibliografía...........................................................................................................................................................................53

4. 3
Capítulo I: ANTECEDENTES GENERALES DE LA
EMPRESA
I.1 Introducción del proyecto y análisis de mercado.
El presente informe tiene como objetivo conocer el comportamiento de las farmacias, principalmente aquellas farmacias
alternativas, naturales y homeopáticas, las que no forman parte de las cadenas tradicionales.
En una primera etapa, estas farmacias se encuentran dentro de un negocio llamado Retail, en el cual existen varios tipos
y, donde éstas, participan activamente.
Existen tres principales cadenas farmacéuticas: Farmacias Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand; en una menor pero no
menos importante categoría, se encuentra la farmacia del Doctor Simi. Éstas concentran el 95% de las ventas del
mercado farmacéutico del país. Esto posee una incidencia directa en la operación del Retail en Chile.1
De acuerdo a esto, se puede decir que existen farmacias:
tradicionales; las que venden medicamentos comercializados con
receta médica.
El año 2012 la venta de estos remedios fue de 561.239 millones de
pesos (1.152 millones de dólares), mientras que el ingreso en
medicamentos de venta directa fue de 170.185 millones de pesos
(349 millones de dólares).
Pero, hoy en día, las personas están empezando a consumir
productos más naturales, y de acuerdo a eso una de las farmacias
que creció en este rubro en los últimos años, es Farmacias Knop, la
1
http://www.economia.gob.cl/

5. 4
cual se analizará a lo largo del presente informe.
Primero se hablará del Retail en general en Latinoamérica y en Chile, para luego terminar analizando las farmacias
tradicionales y Farmacias Knop.
Segundo se analizará la estrategia comercial que ésta aplica: como por ejemplo: qué Marketing Estratégico aplica, cuáles
son los segmentos a los que llega, cuántos locales posee a lo largo de nuestro país, entre otros, para luego dar paso a
una tercera etapa, la cual es definir el Marketing Operativo.
I.1.1 Análisis De Mercado
Latinoamérica
La industria del Retail en Latinoamérica se caracteriza por tener una
baja penetración en la región, motivo por el cual se ha investigado
fuertes planes de expansión entre los diferentes actores de la industria.
Lo anterior ha sido acompañado una buena salud económica en
LATAM, con tasas de crecimientos del PIB entre 6,3% y 0,9%, las
cuales esperamos que continúen. Ya que existe una alta correlación
entre el ingreso per cápita del país con el desarrollo de la industria
Retail. Es por eso que se puede observar en la región un mayor
desarrollo del Retail en Chile, México y Brasil que en Argentina Perú y
Colombia. De todas formas esperamos que la brecha existente se
reduzca a medida que los países converjan a un PIB per cápita similar.
La industria del Retail durante 2012 alcanzó ingresos por USD 321.495
millones, de los cuales un 76,32% proviene de Supermercados, un
21% de Tiendas por Departamento y sólo un 2,68% de Mejoramiento del Hogar.

6. 5
Chile
Chile está creciendo cada año. Las empresas no sólo quieren expandir sus servicios fuera de este país, sino seguir
produciendo más y más dentro de nuestro país.
En Chile cada vez la expansión es mucho más madura, por lo cual siguen generando proyectos asociados a malls.
Este país cuenta con 17.403 miles de habitantes y con un ingreso per cápita de USD 15.403. Luego de Brasil y México es
el país con mayor desarrollo del formato Retail en la región, con ventas totales por USD 25.633 millones en chile y 4,073
millones de M2.
Este sector ha crecido de manera fuerte en los últimos años, impulsado básicamente por los altos crecimientos del
producto interno bruto del país, los cuales anotaron 5,9% y 5,6% entre 2011 y 2012. Además, los fuertes planes de
inversión de las compañías, han incrementado la superficie de venta total en 30% entre 2010 y 2012. Por último, el
cambio en el perfil del consumidor y la disminución del riesgo país, han facilitado el acceso al crédito, lo que genera un
aumento de las compras en el canal moderno. Como consecuencia de lo
anterior, los ingresos del Retail se incrementaron 13% en el año. Los tres
principales segmentos de operación del Retail son Supermercados con un
51% de participación total, Mejoramiento del Hogar con 31% y Finalmente
Tiendas por Departamento con 18%. Los márgenes son muy distintos
según el tipo de negocio. Los Supermercados tienen mg. EBITDA
promedio de 8%, mientras que las Tiendas por Departamento tienen un
mg. EBITDA de 5%, por ultimo Mejoramiento del Hogar tiene un margen
EBITDA de 13%. Esto se debe a diversos factores, como lo son el nivel
de competencia en el segmento, lo cual lleva a afectar el mg. Bruto, la
rotación de inventarios y además es fundamental el desarrollo de marcas
propias, las líneas de negocio que cuentan con mayor proporción de estas
generan mayores márgenes.

7. 6
Supermercados
En el presente análisis de mercado, se analizarán los siguientes
tópicos: Supermercados, tiendas por Departamento, tiendas de
Mejoramiento del Hogar y Farmacias.
Se comenzará a analizar los Supermercados en Chile.
La creciente economía de los supermercados, se debe
principalmente a que actualmente Chile posee un ingreso per
cápita de USD 15.403, y ha avanzado en esta materia debido al
crecimiento del producto interno bruto del país, el cual para el
año 2012 fue de un 5,6%, también cabe destacar que la inversión
de las compañías han incrementado la superficie de venta total
en un 30% entre 2010 y 2012. Y por último el cambio en el
consumidor chileno ha facilitado la entrada a la llegada del
crédito, el cual genera un aumento inevitable en las compras.
Debido a esto, el ingreso del Retail en nuestro país aumentó
Considerablemente en un 13% para el año 2013.
Los tres principales segmentos de operación del Retail son:
Supermercados con un 51% de participación total, Mejoramiento
del Hogar con un 31% y Tiendas por Departamento con un 18%. 3
Los Supermercados son el formato de Retail que cuenta con mayor cantidad de M2, alcanzando en diciembre 2012, 1,4
millones a lo largo del país.
2
http://goo.gl/4iWyh1
3
http://goo.gl/wU1jHG
Gráfico de diario La Segunda2

8. 7
Los ingresos de supermercados alcanzaron en el año 2012 CLP 6.211 miles de millones con 1,4 millones de M2. Las
cuatro grandes cadenas: Walmart, Cencosud, Grupo SMU y Tottus, se reparten el 53,5% del sector.
-
Ingresos en millones de dólares

9. 8
Participación de mercado de las cadenas de supermercados
Según su participación de mercado, primero se encuentra: Walmart con una
participación de mercado de 44% y un crecimiento de ventas de 12,4% respecto
al 2012. (Datos de 2013).
En segundo lugar se encuentra Cencosud con un 33% de participación de
mercado y un crecimiento en ventas en el año 2012 de un 12,7% anual.
En tercer lugar se encuentra el grupo SMU, (Holding que posee las siguientes
empresas: Unimarc, Telemercados, Ok Market, Construmart, Mayorista 10, Dipac
Comer y Alvi) con un 16% de participación, el cual mostró un crecimiento en
ventas de un 12,4% anual, el año 2012.
Y por último se encuentra Falabella con su línea de Supermercados Tottus, y una
participación de mercado del 7% y un incremento en ventas de un 22% anual, el
año 2012.
Participación de mercado año 2012

10. 9
Para los próximos años se prevé un aumento en los ingresos de Supermercados e Hipermercados, debido al continuo
alce del gasto per cápita en alimentos en Chile. Éste se encuentra por debajo de economía desarrolladas, como:
Alemania o Estado Unidos (55%), pero se observa un mercado mucho más desarrollado según la cantidad de metros
cuadrados por habitantes, que el resto de la región.
Chile, para el negocio de los supermercados, es un mercado maduro, a diferencia de mercados como: Colombia o Perú,
y sus clientes prefieren los formatos más pequeños y convenientes.
Esta diferencia, se debe al aumento de la urbanización, la incorporación de la mujer al mundo laboral y la disminución de
los tamaños de las viviendas.
Con respecto a esto, Walmart Chile y el grupo SMU tienen una amplia gama
de formatos en los diferentes segmentos.
Walmart Chile cuenta con: Supermercados Líder Express, Hipermercados
Líder, tiendas de descuentos como los son: las Superbodega Acuenta y
tiendas de conveniencia Ekono.
El grupo SMU cuenta con: Supermercados Unimarc, Tiendas de Descuento
Mayorista 10, Alvi y Dipac y con tiendas de conveniencia Ok Market.
Por otra parte, ni Cencosud, ni Falabella cuentan con una diversificación en el
segmento. Cencosud es un poco más segmentada que Falabella, esto debido
a la adquisición de Santa Isabel en 2005 y a los hipermercados Jumbo.
Por último, Falabella opera sólo el formato de Supermercados de Tottus.
Debido a esto, Cencosud y Falabella están enfocados en desarrollar nuevos
formatos con el fin de satisfacer la necesidad de sus clientes.
Con estos datos, se cree que Falabella crecerá en un 30% su capacidad de ventas, entre 2013-2015, y Cencosud, debido
a su nueva adquisición en el extranjero; Carrefour Colombia, se prevé que crecerá un 20% entre 2013-2015.

11. 10
Análisis de Mercado – Multitiendas
En el gráfico se puede observar de mercado de las Multitiendas,
entre ellas están: La Polar, Paris, Abcdin, Ripley y Falabella.
Falabella lidera el ranking de Multitiendas, con un 61% de
participación pero no solo lidera por ser unos de los
departamentos más grande dentro de las Multitiendas compite
por ser la empresa número uno del Retail en Chile junto con
Cencosud.
Falabella es la cadena de tiendas por departamentos con mayor
número de locales, y con la mayor cobertura y diversificación
geográfica.
Ubicándose
líder dentro
de sus
competenci
a (Ripley y Paris).
Esto según lo investigado podría cambiar en cualquier momento,
ya que la evolución de Falabella ha sido un poco lenta en
comparación a otros departamentos, durante los últimos años que
al sólo hecho de unirse, podría superar las ventas del gran
monstruo comercial que es Falabella.

12. 11
¿Cómo las pequeñas Multitiendas sobreviven?
Con ventas que no superan las 7UF por metro cuadrado (alrededor de $147.000), las
Multitiendas familiares están compitiendo con las grandes cadenas de Retail, que hoy día
son poderosas multinacionales que dejan poco espacio para sus rivales, tanto en Chile
como en Latinoamérica. A nivel local, duplican los ingresos por metro cuadrado de las
primeras, con cifras que llegan a las 14UF (aproximadamente $294.000). Incluso, estos
gigantes han consolidado sus negocios en regiones, espacio que otrora lideraban una serie
de cadenas familiares y que hoy también dominan Cencosud, Ripley, Falabella, D&S (hoy
de la mano de Wal-Mart) y La Polar.
Así, tanto Johnson’s, de Marcelo Calderón; Hites, que están en bolsa, pero sigue bajo el control de la familia del mismo
nombre; Abcdin, del grupo Yaconi Santa Cruz; Corona, de la familia Schupper; Tricot, de la familia Pollak; Dijon, de la
familia Wurman; Multihogar, del empresario de la VII Región Benjamín González, y Taboada, de la familia Taboada (en
Valdivia), son algunas de estas tiendas que han debido especializarse, y potenciarse en nichos específicos y aprovechar
sus ventajas comparativas para competir. Sin embargo, muchas de ellas ya fueron absorbidas por los grandes
conglomerados, especialmente en provincias donde eran dominadores.
Una vía para sobrevivir de estas Multitiendas es mediante sus tarjetas de crédito
propias, otorgan la posibilidad a sus clientes de efectuar compras en cuotas, lo que
de acuerdo a la analista de Retail de Santander Investment, Carmen Concha, “es un
fenómeno que se ha producido en los últimos años en el mercado y que de todas
maneras, entrega un atractivo mayor a estas Multitiendas”.
Existen otras tiendas no mencionadas como Fashion Park que está ingresando al mercado de las Multitiendas, al darse
cuenta que existía un nicho o una clase social a la cual ninguna de las grandes tiendas abarcaba, está decide enfocarse
netamente en el público apartado, considerando un éxito hasta ahora.

13. 12
Análisis de Mercado – Tiendas de Mejoramiento del Hogar
Los ingresos de Mejoramiento del Hogar, en chile alcanzaron los USD 4.653 millones en 2012, con 1,14 millones de M2
teniendo un alto nivel de concentración de mercados, en la existen sólo tres grandes cadenas: Sodimac, Easy y
Construmart. En Chile, los ingresos de segmento crecieron un 40% entre 2010 y 2012.
El principal participante según participación de mercado es Falabella, que por medio de la marca Sodimac, tiene una
participación de mercado de 70%. Cabe destacar que este es el segundo negocio de mayor relevancia en cuanto a
ingresos para la compañía y el principal contribuyente en EBITDA, con un Mg. Ebitda de 8,3% en 2012. Un crecimiento en
ventas de 17% en 2012, con un aumento de su superficie de ventas en 12%. En segundo Lugar Cencosud por medio de
Easy, con un 20% de participación de mercado, un crecimiento de ventas en 2012 de 9% anual, con un aumento en la
superficie de 8,4% y un Mg. EBITDA de 7,5 en 2012. En tercer lugar se encuentra el Grupo SMU a través de Construmart,
con una participación de mercado de 10%, en 2012 presentó un incremento de 15% en ventas. Este segmento de negocio
se ha caracterizado por tener muchas adquisiciones por parte de los principales actores. Es así como Falabella ha crecido
principalmente por medio de M&A (fusión con Sodimac en 2003, compra de Home Depot Chile y últimamente la adquisición
de Ferretería Imperial en 2007), mientras que Cencosud lo ha hecho de forma orgánica, contraponiéndose a lo ocurrido en
Supermercados.
Los grandes competidores que lideran este sector
del Retail son las empresas Easy y Sodimac. Este
último liderando el mercado con un 61% de
participación y preferencia por los clientes, lo sigue
con solo una participación del 18% la empresa
Easy. Sodimac no solo toma la ventaja por los años
de experiencia en el ámbito decoración y
construcción hogar sino también por la entrada de
Sodimac HOMY.

14. 13
Análisis de Mercado - Farmacias
En un estudio de 2003, se dio a conocer que Chile existen 2.659 farmacias, de las cuales cerca de un 60% pertenece a
las tres principales cadenas farmacéuticas que concentran en torno a un 95% del valor de venta de los medicamentos.
Estas son: Cruz Verde, Salcobrand y Ahumada.
Durante el año 2012 estas tres cadenas tuvieron ingresos por sobre 731.425 millones de pesos con un crecimiento anual
de un 8,0% respecto al 2011.
En los últimos cinco años, las ventas crecieron un 34,1%, pasando de vender 545.446 millones de pesos el 2008 a
731.425 millones el 2012.
Esto representa las ventas de las farmacias que venden sus medicamentos bajo receta médica y son administradas por
químicos farmacéuticos que entregan medicamentos bajo receta médica (los más importantes), y son creados en
laboratorios de éstas mismas cadenas, para su venta.
No es el caso de las farmacias homeopáticas.
Ya no es raro toparse con algunas farmacias, como: Farmacias Galencia, Farmacia Mapuche Makelawen, Farmacia
Mapuche Mapulawen, Farmacia Naturland, Farmacia Vida Plus, Farmacia Hahnemann o una menos conocida, la
Farmacia Heel, entre otras que día a día nacen en nuestro país, pero en el presente informe se quiere hablar de una en
particular, la farmacia Knop.

15. 14
Farmacias Homeopáticas – Competencia de Knop
La competencia de Farmacias Knop son todas las farmacias homeopáticas, que venden productos similares a los de la esta
farmacia.
Knop es una de las farmacias homeopáticas más conocidas en Chile, pero no de forma tan masiva como las clásicas que
todos conocemos.
Las Farmacias Homeopáticas se caracterizan por tener productos naturales y la mayoría creados en Chile. En el caso de
Farmacia Knop, son creados por su propio laboratorio, captando así la atención de los clientes naturistas y siendo el
enfoque principal de esta farmacia.
Farmacia Heel
“El laboratorio farmacéutico alemán, Biologische Heilmittel Heel GmbH, pertenece al
grupo empresarial Delton A.G., Bad Homburg, Alemania y sus orígenes se remontan
al año 1936 en la ciudad de Berlín, lugar donde el doctor en medicina y más tarde
médico homeópata, Hans-Heinrich Reckeweg (1905-1985), creó una pequeña
empresa familiar.
Hoy, esta empresa está presente en más de 60 países como en Bélgica, Canadá,
Colombia, EE.UU., España, Los Países Bajos, Polonia, Sudáfrica, Suecia y en Chile
desde 1998. Desde hace algunos años, también crece en los países del este de
Europa, debido a los importantes avances en homotoxicología de última generación.
Visión
Construimos el puente entre la homeopatía y la medicina convencional. Alcanzamos la visión del fundador de nuestra
compañía con entusiasmo y pericia.
Misión

16. 15
Realizamos nuestra visión en el marco de nuestra misión, enfocando en la obtención de beneficios y valor añadido para
nuestros clientes, nuestro accionista y nuestros empleados, en un entorno internacional.”4
Farmacia Naturland
Naturland es una empresa familiar, Orientada a dar soluciones
efectivas a necesidades de la salud con productos Naturales y
atención iriológica Gratuita.5
Farmacia Mapulawen
Mapulawen "Remedio de la Tierra"
Es una empresa Mapuche. Pionera en el rescate y desarrollo de productos naturales agroecológico con pertinencia cultural.
Trabajamos con estándares de la más alta calidad, para brindar soluciones integrales en la salud y bienestar de las
personas.
Mapulawen cuenta con una amplia gamas de productos Naturales en variada formulaciones
que han sido desarrolladas por nuestros terapeutas mapuches.
Su visión es ser la empresa mapuche líder en investigación y desarrollo de productos
naturales agroecológicos para mejorar la calidad de vida de las personas.
Su misión es crear productos naturales de la más alta calidad, en base al uso sustentable y
agroecológico de las plantas medicinales y frutos silvestres del territorio Mapuche.
Cuenta con cuatro sucursales en Valdivia, Lonquimay, Punta Arenas y La Serena.6
4
http://www.heel.cl/
5
http://www.naturland.cl/testimonials/

17. 16
I.2 Nombre de la empresa
Farmacias Knop
Farmacias Knop nace en el año 1988 en la ciudad de Santiago como una respuesta al
mercado insatisfecho debido a la alta demanda de productos y medicina natural, que en la
época casi no había.
Desde sus inicios hasta la fecha, ésta ha sabido ganarse la confianza del cliente, debido a
la calidad y seguridad que brinda en cada uno de sus productos y gracias a eso, hoy en
día logra tener 52 locales en algunas ciudades a lo largo de todo Chile y es líder en el
mercado de productos homeopáticos, fitoterápicos (a base de hierbas) y naturales.
Las ventas de Farmacias Knop en 2011 superaron los 6.500 millones de pesos,
posicionándose así en la primera farmacia homeopática del país hasta la fecha.
En su página web, Farmacias Knop tiene un segmento donde aclara dudas acerca de la medicina alópata:
“¿En qué difieren la medicina convencional (Alópata) y la Homeópata y cuáles son las ventajas de la Homeopatía?
La homeopatía trata siempre, en primer lugar, la causa de la enfermedad, y no las manifestaciones de la misma en el
organismo.
La medicina alópata trata los síntomas del paciente suprimiéndolos, eliminándolos o enmascarándolos, de tal manera que
en muchas ocasiones al suspender el tratamiento, los síntomas vuelven a presentarse al no haberse tratado la causa de
los mismos.
Si bien los medicamentos alopáticos son de gran valor para mejorar la calidad de vida del paciente mientras padece su
enfermedad, seguramente serían de mucho más valor si estuviesen realmente dirigidos a la solución de la verdadera
causa del problema.
6
http://www.mapulawen.cl/

18. 17
La homeopatía propone un acercamiento individual hacia la enfermedad que presenta el paciente. No está interesada sólo
en diagnóstico, sino que toma en cuenta todos y cada uno de los aspectos en que se manifiesta.
Los seres humanos somos únicos e irrepetibles y, de igual manera, las enfermedades se nos presentan con diferencias
individuales muy importantes.”7
I.2.1 Detalles de la Empresa
Nombre de la empresa: Farmacia Knop
Razón social: Farmacia Knop Limitada
Dirección : Casa matriz: alameda libertador Bernardo O´Higgins1665- Santiago de chile
E-mail institucional: Farmacias@konp.cl
Slogan: Salud Natural para toda la familia
Sedes en regiones V, VI, VII, VII, IX, X, XIV y región Metropolitana (pronto en la serena y Coquimbo). Con
un total de 52 locales a nivel nacional.
Logo
7
http://www.farmaciasknop.cl/consultas_frecuentes.htm

19. 18
I.3 Elementos estratégicos de la empresa
Visión
“Ser la cadena de farmacias naturales líder en el cuidado preventivo de la salud”
Misión
“Brindar a nuestros clientes una solución integral de salud natural. Con excelencia,
respaldada por tradición, calidad y atención personalizada.
Política de
Calidad
"Ofrecemos una solución integral de salud natural."
"Cuidamos la tradición y calidad en nuestro quehacer."
"Aseguramos la mejora continua de nuestros procesos, orientados a maximizar la satisfacción
de nuestros clientes."
"Nuestro personal es pilar fundamental y lo capacitamos continuamente en búsqueda de
excelencia en la gestión”
Responsabilid
ad social
Como el concepto de naturaleza “Un Nuevo Aire para Santiago” busca la gran misión de
reforestar los cerros de Santiago, con miras hacia una futura ciudad que cuente con
personas, empresas y organismos públicos comprometidos con el medio ambiente, una
mayor cantidad de áreas verdes y un aire más limpio.
Negocio donde
participa
Farmacias naturistas, con productos propios de homeopáticos fitoterápicos y naturales.

20. 19
I.4 Unidades estratégicas de negocio
Productos Fitoterápicos
Medicamentos basados en componentes naturales de origen vegetal, bajo la forma
de tinturas madres, extractos fluidos y extractos secos estandarizados, con
propiedades terapéuticas científicamente respaldadas.
Productos Homeopáticos
Basado en los postulados de Samuel Hahnemann, esta línea de productos se
fundamenta en la capacidad de estimular la reacción del organismo mediante la
administración de dosis infinitesimales del medicamento.
Productos Naturales
Suplementos alimentarios basados en componentes naturales de origen vegetal,
con propiedades saludables para el organismo.
Productos Cosméticos
Preparado sobre la base de componentes naturales que se aplican externamente
sobre la piel, con fines de embellecimiento, conservación o modificación de su
aspecto físico.
Servicios de Fabricación a Terceros
Servicios de fabricación y acondicionamiento de productos farmacéuticos no
penicilínicos, fitoterápicos homeopáticos, y adicionalmente suplementos alimentarios
a través de su Empresa Filial IPAK Ltda.

21. 20
I.5 Estructura Organizacional

22. 21

23. 22
I.6 Objetivos Corporativos de la Empresa

24. 23

25. 24
I.7 Análisis Porter de la industria en la cual está inserta la Empresa
COMPETENCIA DE EMPRESA Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Nivel de competencia en el mercado ALTO 4 BAJO
Nivel de accesibilidad de la competencia BAJO 4 ALTO
Nivel de precio de la competencia BAJO 4 ALTO
Nivel de calidad de la competencia BUENO 2 MALO
Nivel de venta de la competencia ALTO 3 BAJAS
Preferencia de la empresa sobre la competencia BAJO 5 ALTO
Tasa de crecimiento del mercado BAJO 4 ALTO
Nivel de mensaje comunicacional de la
competencia
ALTO 5 BAJO
TOTAL 31 PROMEDIO 3,8 PONDERADO 25%
CLIENTES Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Preferencia de los clientes BAJO 4 ALTO
Nivel de satisfacción de los clientes BAJO 3 ALTO
Nivel de demanda BAJO 3 ALTO
Frecuencia de compra de los clientes BAJO 2 ALTO
Nivel de renovación de clientes BAJO 4 ALTO
Nivel de motivación de compras BAJO 3 ALTO
Nivel de fidelización de los clientes BAJO 4 ALTO
Percepción de los clientes sobre la competencia ALTO 3 BAJO
TOTAL 26
PROMEDIO
3,25
PONDERADO 25%

26. 25
PROVEEDORES Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Nivel de calidad de los insumos de los
proveedores
BAJO 5 ALTA
Demanda de proveedores ALTO 2 BAJO
Diversificación y concentración del proveedor ALTO 3 BAJO
Grado de responsabilidad de los proveedores BAJO 4 ALTO
Capacidad de distribución de los proveedores BAJO 4 ALTO
Facilidad de accesibilidad de los proveedores DIFICIL 4 FACIL
Imagen de los proveedores al mercado MALO 4 BUENA
Imagen de los proveedores hacia la empresa MALO 4 BUENO
TOTAL 30
PROMEDIO
3,75
PONDERADO 10%
NUMERO DE PARTICIPANTES Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Aparición de nuevos participantes ALTO 3 BAJO
Atracción del mercado para nuevos
participantes
ALTO 3 BAJO
Precio de los nuevos participante BAJO 4 ALTO
Accesibilidad de los nuevos participantes ALTO 4 BAJO
Nivel de venta de los nuevos participantes ALTO 4 BAJO
Mensaje comunicacional de los nuevos
participantes
ALTO 5 BAJO
Nivel de calidad de los nuevos participantes ALTO 2 BAJO
Nivel de crecimiento de los nuevos participantes ALTO 5 BAJO
TOTAL 30 PROMEDIO 3,75
PONDERAD
O
25%

27. 26
SUSTITUTOS Nivel 1 2 3 4 5 Nivel
Demanda de productos sustitutos ALTO 1 BAJO
Nivel de precio de los productos sustitutos BAJO 2 ALTO
Grado de sustitución de los productos ALTO 1 BAJO
Nivel de calidad de los productos sustitutos ALTO 3 BAJO
Nivel de participación de mercado de los sustitutos ALTO 1 BAJO
Niveles de venta de los sustitutos ALTO 1 BAJO
Nivel de imagen de los productos sustitutos ALTO 1 BAJO
Nivel de variedad de productos sustitutos ALTO 1 BAJO
TOTAL 11 PROMEDIO 1,3 PONDERADO 15%
A base de estos factores, se puede concluir que el negocio asegura en un 65% la rentabilidad de
la empresa.
Competencia 0,95
Clientes 0,8125
Proveedores 0,375
Participantes 0,9375
Sustitutos 0,195
Total 3,27

28. 27
I.8 Otros antecedentes de interés que el grupo considere de relevancia
Laboratorios Knop cuenta con un sistema propio de ellos,
en donde crean sus propios productos para entregar la
mejor calidad y verificar que aquella promesa se cumpla.
Su lema es: generar investigación e innovación de
productos orientados a un bienestar integral, mejorando
la calidad de vida de las personas.
Con esto Farmacias Knop demuestra que su foco es que
sus clientes tengas la mejor calidad en los productos y
que éstos les ayuden en su bienestar personal.
Expansión de Farmacias Knop
Farmacias Knop ha querido internacionalizarse y para
ello ha elegido su línea de productos fitoterápicos
(Medicamentos basados en componentes naturales de
origen vegetal, bajo la forma de tinturas madres,
extractos fluidos y extractos secos estandarizados, con propiedades terapéuticas científicamente respaldadas), y ha
llegado a varios países de Latinoamérica y ha destacado con su producto para la tos, jarabe Paltomiel®.
Los países en donde Farmacias Knop ha introducido sus productos son: Perú, Panamá, Costa Rica, Colombia,
Venezuela, Guatemala, Brasil y recientemente introdujo una línea de Propóleo en Estados Unidos

29. 28
Capítulo II: ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA
II.1 Marketing Estratégico
II.1.1 Análisis de mercado y Análisis de la demanda
FORTALEZAS
- Mayor cantidad de locales
- Es pionera en el mercado Homeopático
- Crea sus propios productos
- Productos que se expanden al extranjero
- Club de clientes frecuentes
OPORTUNIDADES
- Proyección de nuevos locales
- Expansión a más regiones
- Creación de nuevos productos
- Expandirse a nuevos segmentos
- Ventas por teléfono e internet
- Tendencias homeopáticas
- Se da a conocer el boca a boca
DEBILIDADES
- No tiene su propia tarjeta de crédito
- No tiene presencia en todas las regiones
- No tiene publicidad masiva
- No poseen visitadores médicos
AMENAZAS
- Nuevas competencias (mercado atractivo)
- Constantes publicidad de la competencia
indirecta
- Imitación de los productos Knop

30. 29
•DA•DO
•FA•FO
Aumentar la cantidad
de locales a nivel
nacional y llegar a
lugares de dificil
acceso con la venta
por internet
Potenciar que son
pioneras en el
mercado homeopático
para que las personas
asocien éste término a
Farmacias Knop y sus
productos
Instalar barreras de
entrada como la
experiencia y
diferenciación del
producto a
potenciales
competidores
Desarrollar publicidad
a través de redes
sociales para dar a
conocer la marca y la
homeopatía

31. 30
II.1.2 Investigación de mercado
Se realizó una investigación de mercado mediante una encuesta (anexada al informe) realizada vía online a 61 personas,
y de manera presencial en la vía pública a 41 personas. Con el primer filtro del instrumento el cual consistía en si conocía
las Farmacias Knop, la cantidad de encuestas a analizar bajó a 39. El objetivo de este estudio fue conocer la percepción
de los productos homeopáticos y esencialmente la opinión que tienen las personas acerca de las Farmacias Knop en
general.
SEGMENTOS
TOTAL ENCUESTAS DESPUÉS DEL
FILTRO
%
20 a 35 Años 21 53,8
35 a 50 Años 7 17,9
50 años o más 11 28,3
Total 39 100
Resultado del estudio
Nivel de renta

32. 31
Conoce la competencia
Razones por las que compra en Farmacias Knop

33. 32
Frecuencia de compra
Montos de compra
Calidad de atención

34. 33
Efecto positivo de los productos alternativos
Conoce la página web

35. 34

36. 35

37. 36
II.1.3 Estudio de Benchmarking
Farmacias Hahnemann
Esta farmacia tiene desde sus inicios la convicción de entregar una clase de terapia homeopática a sus clientes para
lograr entrelazar su bienestar físico y espiritual, a través de diversas presentaciones y
proveedores, con la clara idea de que su público logre mejorar día a día su calidad de vida.
Farmacias Makelawen
Esta farmacia entrega sabiduría ancestral al servicio del bienestar de sus clientes. Para
cada problema de salud tiene una solución natural a disposición del público.
Matriz Benchmarking (notas de 1 a 7)
Elementos a evaluar Farmacias Hahnemann Farmacias Makelawen
Publicidad en medios 2 4
Número de locales 2 2
Innovación de productos 3 7
Sistemas de pagos 6 6
Página web 2 7
Despacho a domicilio 1 7
Locales llamativos 7 6
Precios de productos 6 6
Promedio 3,6 5,6
A base de las calificaciones de la competencia, a nivel de la empresa conviene: aumentar la publicidad en los distintos
medios de comunicación; poner a disposición nuevos productos con envases más llamativos; reorganizar la página web

38. 37
para que ésta sea más operativa; a un largo plazo realizar venta telefónica y vía internet para llegar a nuevos públicos; y
mejorar la apariencia de los locales para que sean más atractivos para el público y así se conozca más la marca.
II.1.4 Objetivos del marketing
De acuerdo al análisis FODA y al de Benchmarking, se pueden fijar los siguientes objetivos de marketing:

39. 38
II.1.5 Segmentación de mercado
Paso 1 - Geográfico
Habitantes en Chile.
16.928.873 = 100%
Paso 2 - Geográfico
Persona que vivan en Chile en las regiones: XIII, V, VI, VII, VIII, XIV y X.
6.881.759
1.759.200
883.200
1.007.800
2.036.400
836.300
158.700
Paso 3 - Demográfico
Persona que vivan en Chile en las regiones: XIII, V, VI, VII, VIII, XIV y X. Entre 30 y 60 años equivalentes (hombres y
mujeres).
5.425.343 = 40% de lo anterior
13.563.359 = 80% de lo anterior

40. 39
Paso 4 - Demográfico
Persona que vivan en Chile, en las regiones: XIII, V, VI, VII, VIII, XIV y X. Entre 30 y 60 años, hombres y mujeres, clase
social C1 y C2 que tengan una renta mayor a $800.000.
1.481.119 = 27% de lo anterior
Paso 5 - Psicográfico
Personas que vivan en Chile, en las regiones: XIII, V, VI, VII, VIII, XIV y X. Entre 30 y 60 años, hombres y mujeres, clase
social C1 y C2 que tengan una renta mayor a $800.000 con gusto por lo natural.
1.184.89580% de lo anterior

41. 40
II.1.6 Posicionamiento
“Se desea posicionar a Farmacias Knop como la única que posee una cadena de locales con presencia a lo largo del
país”.
II.1.7 Estrategia de cobertura de mercado
La estrategia de cobertura de mercado que utilizará Farmacias Knop es aquella llamada de Especialización de Mercado,
puesto que busca dar cobertura a un mercado específico, en este caso C1-C2, con varias líneas de productos y, debido a
que Farmacias Knop cuenta con una amplia gama de productos, desea satisfacer al mercado en su totalidad.

42. 41
II.2 Marketing Mix o Mix Comercial o 4P
II.2.1 Producto o Servicio
Farmacias Knop posee 5 líneas de productos, las cuales son:
Productos Fitoterápicos Productos
Homeopáticos
Productos Naturales Productos Cosméticos Servicios de Fabricación
a Terceros
Medicamentos basados
en componentes
naturales de origen
vegetal.
Esta línea de productos
estimula la reacción del
organismo mediante la
administración de
pequeñas dosis del
medicamento.
Son suplementos
alimentarios a base de
componentes naturales
de origen vegetal, con
propiedades saludables
para el organismo.
Se preparan con
componentes naturales
que se aplican
externamente sobre la
piel. Poseen fines de
embellecimiento,
conservación o
modificación del aspecto
físico de ésta.
Servicios de fabricación
de productos
farmacéuticos no
penicilínicos,
fitoterápicos
homeopáticos, y
adicionalmente
suplementos
alimentarios a través de
su Empresa Filial IPAK
Ltda.

43. 42
Algunos de sus productos estrella son:
Producto Composición Indicación
Paltomiel Cada 100 mL contiene: Extracto de
Eucaliptus 4% (19,7 mL), extracto de
Palto 4% (19,7 mL), extracto de anís
(1,2 g). Excipientes: Miel de abeja,
Metilparabeno y Propilparabeno,
Jarabe simple c.s.p.
Antitusivo - fluidificante.
Propólis C Propólis 600 m g. Vitamina C 0,3 mg
Miel; Eucaliptus.
Complemento en la prevención de
enfermedades como gripe y resfríos.
Agradable sabor a fruta, más toda la
protección del propóleo y vitamina C,
especial para niños mayores de 8
años. No contiene azúcar.
Silik Cada comprimido contiene: Aurum
Metallicum C6 (1 mg), Baryta
Carbonicum C6 (1 mg), Lycopodium
C6 (1 mg), Silicea C6 (1 mg).
Excipientes: Celulosa microcristalina,
Estearato de Magnesio, Lactosa c.s.
Coadyuvante en el tratamiento de la
alopecia, caída de pelo en hombre y
en mujer.
Osteofix Cada comprimido contiene:
Symphytum Officinale D4 (5 mg).
Excipientes: Celulosa microcristalina,
Estearato de Magnesio, Lactosa c.s.p.
Medicamento homeopático útil como
coadyuvante en la consolidación de
fracturas óseas.
La estrategia que utiliza Farmacias Knop para promocionar sus productos y líneas de productos es: Realiza charlas a lo
largo de todo Chile, y en los países donde se encuentra, ayuda a personas damnificadas, por ejemplo, donó

44. 43
medicamentos cuando ocurrió el incendio en Valparaíso; hace un par de años se expandió a países como: USA, Perú
Costa Rica, Venezuela, Panamá, Brasil y Colombia. Otra estrategia que implementan, es el sistema de puntos Knop, para
los clientes frecuentes, realizan promociones para días especiales, como: el día de la madre, del padre, del niño, navidad,
entre otras.
Ciclo de vida del producto
Niveles
De Venta
Etapa II Crecimiento
Etapa III Maduración
Etapa IV Declive
Etapa I Introducción
Tiempo

45. 44
El ciclo de vida de la marca Farmacias Knop está en crecimiento, debido a que es una marca relativamente nueva, pero
ha sabido posicionarse y ganar la confianza de sus clientes, demostrándolo en el aumento progresivo de sus ventas, año
a año.
En el año 2011 sus ventaron superaron los 6.500 millones de pesos, y para el 2012 se esperó un incremento del 15%.8
Debido a su rápido crecimiento, algunos expertos aseguran que ésta se convertirá en la cuarta cadena de farmacias a
nivel nacional, para entrar a competir de lleno con las tradicionales, como: Farmacias Salcobrand, Farmacias Ahumada,
entre otras.
Los montos de compra de los clientes de Farmacias Knop, cada vez son mayores, llegando a ser, en el año 2014, entre
$5.000 y $7.4999
pesos, la mayoría de las veces; demostrando el ascenso y la preferencia de los clientes por estos
productos.
Farmacias Knop, busca maximizar la participación de mercado, creando estrategias de marca y de productos,
anteriormente descritas. Además, cada año se expande hacia nuevas ciudades y países, para lograr tener presencia y
aceptación. Para lograrlo, entre sus productos tienen varias extensiones de éstos y ofrecen servicios de consultoría y
atención a personas que quieran saber más acerca de la medicina natural.
Debido a su expansión, su estrategia de distribución es intensiva, ya que se encuentran en dos de las tres cadenas de
farmacias más grandes como: Salcobrand y Cruz Verde, y también distribuye sus productos a otras farmacias naturistas
más pequeñas.
Su estrategia de Publicidad, este año se ha hecho notar, gracias a su nueva aparición en la revista Mujer de La Tercera,
Buena Salud, Revista Capital, entre otras, como también han incluido comerciales en la parrilla de Tv. Cable.
Aparte de eso, no hacen mucho más, sólo tener promociones de venta, las que están asociadas a convenios con: Los
Héroes Caja Compensación, Club de Lectores El Mercurio, banco BCI, ACHS, PRESTO, BANCHILE, entre muchos más.
8
http://goo.gl/qmbEs1
9
Encuesta calidad de servicios de Farmacias Knop realizada por alumnos de Duoc UC, Carrera de Marketing, Primer Semestre 2014.

46. 45
La empresa, para poder generar conocimiento, recordación, y hacer que los clientes adquieran sus productos, debe
realizar primero una estrategias que le permitirán “ordenarse” y posicionarse mejor en la mente de sus consumidores.
Éstas son las llamadas: Estrategia de Marca, Configuración de Líneas, Performance y Características, y por último, los
Servicios de Apoyo. Las cuales se describen a continuación:
Estrategia de Marca
La estrategia de marca que utiliza Farmacias Knop es la llamada estrategia de marca Paragua, debido a que en sus
productos, ésta escribe su nombre en ellos, para que los clientes siempre sepan diferenciarlos y tengan claridad acerca
de dónde provienen los productos.
Un ejemplo de esto se puede apreciar a continuación:

47. 46
Configuración de Líneas
Farmacias Knop, debe configurar sus productos en función de 3 conceptos: línea, amplitud y profundidad.
Ejemplo:
Líneas Amplitud
Jarabes
Paltomiel
Adulto
Infantil
PlusPropolis
Jarabe

48. 47
Performance y Características
Farmacias Knop debe definir las características, el diseño y la configuración del producto en cuanto a las especificaciones
técnicas, espacios, colores, imagen, entre otras; esto para que el producto sea atractivo al público.
Ej.:
Jarabe Pectorante Paltomiel Adulto

49. 48
Servicios de Apoyo
Los servicios de apoyo que Farmacias Knop utiliza son: poseen página Web, sus productos tienen una garantía, poseen
servicio el cliente y fono consulta, entre otras cosas, pero sí en notoria su preocupación por el bienestar del cliente en
general, y entienden que es necesario tener un servicio de apoyo adicional a sus farmacias, debido a que este rubro de
farmacias el relativamente nuevo y los clientes tienden a ser recelosos al adquirir algún producto nuevo o desconocido.

50. 49
II.2.2 Precio
Se realizó una toma de muestras de precios de los productos
de Farmacias Knop en la Comuna de Las Condes,
específicamente en el sector del Apumanque. Los resultados
se muestran a continuación.
Al contrario del sector del centro, en donde no todos estos
productos de Farmacias Knop se encontraban disponible ni
presentes en las farmacias tradicionales.
Estrategia de Precio
La estrategia de precio que utiliza Farmacias Knop es la
Estrategia Competitiva Participativa, esto quiere decir que la
farmacias entró al mercado con un pecio igual o similar al de
su competencia; la cual es: Hahnemann, Galénica o
Makelawen.

51. 50
II.2.3 Plaza
Farmacias Knop cuenta con más de 52 locales a nivel nacional. Estos locales se localizan principalmente en el centro de
la ciudad, que es donde hay más afluencia de personas y también en sectores estratégicos de la ciudad, como lo son
sectores de gran concurrencia.
Farmacias Knop, para el año 2012 vendió $9.849.0 Billones de pesos chilenos, atendiendo a más de 4 millones de
personas y distribuyendo más de 4.000 productos.
Estos productos, la empresa los distribuye mediante un canal indirecto y de manera selectiva, debido a que posee más
de un intermediario, el cual Farmacias Knop elige, como Farmacias Cruz Verde o Salcobrand, los que hacen llegan sus
productos a los clientes finales.

52. 51
II.2.4 Promoción
En la variable promoción la empresa utiliza diferentes recursos para comunicar e interactuar con sus diferentes clientes.
En ésta, se presentan los atributos, características y elementos diferenciadores de los productos con respecto a la
competencia. Para lograr lo anterior, se debe implementar el llamado “Mix Comunicacional”, el cual se describe a
continuación.
Promociones de Venta
Farmacias Knop realiza acciones comerciales o comunicacionales para aumentar las ventas de sus productos en el corto
plazo. Algunas de estas acciones son:
 Club de clientes frecuentes
 Descuentos con marcas asociadas (20% descuento utilizando tarjeta BCI)
 Ofertas y promociones (“3 x o 2 x”)
 Descuentos de productos
 Packs de productos

53. 52
Publicidad
Farmacias Knop, en el último tiempo ha incluido publicidad en su estrategia de marca, para lo que utilizó los medios
como: radio, revistas y Tv. Cable para generar información y conseguir así, mayor recordación de marca.
Ha estado en: Revista Mujer de La Tercera, radio Romántica y Warner Bros.
Objetivo Comunicacional:
El objetivo comunicacional que Farmacias Knop utiliza en su campaña de revista, es la de informar.

54. 53
BIBLIOGRAFÍA
Bibliografía
 http://queeslahomeopatia.com/
 farmacias@knop.cl
 file:///C:/Users/Admin/Downloads/Boletin-Mercado-de-Medicamentos.pdf
 http://www.capital.cl/poder/el-botiquin-de-knop/
 http://www.farmaciasknop.cl
 http://pulsosocial.com/2013/01/25/con-admetricks-descubre-el-verdadero-impacto-de-la-publicidad-
online/participacion-retail/
 http://www.estrategia.cl/detalle_cifras.php?cod=3093
 http://www.economia.gob.cl/
 http://www.heel.cl/
 http://www.farmaciagalenica.cl
 http://www.naturland.cl/testimonials/
 http://www.mapulawen.cl/
 http://www.knop.cl/webknop/vademecum/index2.php?pageNum_r_productos=3&totalRows_r_productos=498&ID_
CAT=fuzuuwoa
 http://www.adimark.cl/medios/estudios/mapa_socioeconomico_de_chile.pdf
 http://www.ine.cl/canales/menu/publicaciones/compendio_estadistico/pdf/2010/1.2estdemograficas.pdf