Vortrag von Lars Budde auf der AllFacebook Marketing Conference 2018 in Berlin. Details: https://conference.allfacebook.de/session/fb-ad-tipps/

1. Facebook-Advertising:
40 Tipps in 40 Minuten

2. Hallo, ich bin Lars.
Nach fünf Jahren bei der yeebase media GmbH, dem
Verlag hinter t3n.de und dem t3n Magazin, bin ich jetzt als
selbständiger Berater aktiv.
Mein Fokus: Facebook-Advertising im E-Commerce.

3. Tipps für ein schnelleres und effizienteres Setup von
Kampagnen.
(In)offizielle Tools fürs Erstellen und Managen von
Kampagnen.
Hilfsmittel zur Auswertung und Optimierung laufender
Kampagnen.
Worum geht
es hier?

4. 1. Werbekonten als Fallback
Was folgt, wenn dein Konto aus fadenscheinigen Gründen
gesperrt wird? Die Support-Hölle!

5. 2. Attributionsfenster
Welches Attributionsfenster eignet sich für deine
Werbekampagnen? Definiere einen besseren „Standard“.

6. 3. Pixel Helper
Funktioniert dein Facebook-Pixel? Feuern alle Facebook-Events?
Das prüfst du mit dem „Facebook Pixel Helper“.

7. 4. Datenabgleich
Über Facebook Analytics lassen sich Daten des Facebook Pixels
für beliebige Zeiträume auf Tagesbasis exportieren. Prüfe,
inwiefern diese Daten von anderen Systemen abweichen.

8. 5. Fehlersuche? Event Debugger!
Der Export stimmt nicht mit der Webanalyse überein? Dann hilft
der „Event Debugger“ bei der Fehlersuche.

9. 6. Kataloge ftw!
Dynamische Anzeigen ersparen die viel Arbeit. Nicht nur im E-
Commerce!

10. Facebook stellt in Katalogen fünf „custom_label“ zur Verfügung. Wenn
die nicht reichen, helfen: color, material, pattern, size.
7. Custom_Label 2.0

11. 8. Integriere alle passenden Standard Events, vor allem im E-
Commerce (bspw. Purchase).
9. Erfasse mit Custom Events relevante Mehrinformationen
(bspw. Filter).
10.Integriere Custom Parameter, wenn nötig. Beispiel:
Zeitpunkt, Nutzerstatus, Metadaten.
Facebook Events erweitern den „Seitenaufruf“ des Pixels um hilfreiche
Metadaten:
Quickie: Facebook Events

12. Stelle sicher, dass deine Anzeige mit dem Inhalt der Landingpage
matcht. Wenn du auf Produktlisten verweist, helfen benutzerdefinierte
Parameter.
11. Variable Landingpages

13. Der Pixel erfässt alle Nutzer, die eine Seite aufrufen, unabhängig von
ihrem „Engagement“. Einzelne Events erst nach Ablauf von
beispielsweise 10 Sekunden zu feuern, kann helfen. Alternativ tut es
auch ein Custom Event „Timer“.
12. Verzögere das Auslösen
der Events

14. Sie haben einen anderen Wert.
Sie verdienen eine andere Ansprache.
Sie dienen einem relevanten Testszenario.
Die Grundlage skalierbarer Kampagnen sind simple Strukturen. Bei
großen Budgets können auch Zielgruppen „ohne“ Targeting
funktionieren. Drei gute Gründe für eine Trennung sind:
13. Keep it simple,
stupid!

15. 14. Optimiere auf Conversions
Wähle das richtige Kampagnenziel. Optimiere nicht auf „Klicks“,
wenn du „Verkäufe“ willst.

16. Das Kampagnenziel „Reichweite“ kommt selten zum Einsatz. Es
funktioniert aber vereinzelt, wenn sehr kleine Zielgruppen im
Retargeting angesprochen werden oder eine lokale Zielgruppe mit
Videoanzeigen gepflastert werden soll.
15. Reichweite

17. Eine Anzeige mit Interaktionen und Kommentaren erzeugt mehr
Aufmerksamkeit im Newsfeed. Bei größeren Kampagnen lohnt es sich
deshalb, Anzeigen zu Beginn mit dem Kampagnenziel „Interaktionen“
aufzuladen.
16. Interaktionen

18. 17. Budget Optimization
Wenn du willst, verwaltet Facebook die Budgets deiner
Anzeigengruppen.
„Eines der besten Facebook-Updates seit Einführung des
Facebook-Pixels“, findet Ben Costner.

19. 18.Nutze den Pixel in Anzeigen, die auf fremde Seiten linken
(bspw. PixelMe).
19.Erweitere die „automatischen Regeln“ durch bessere
Lösungen (bspw. RevealBot).
20.Experimentiere mit Messenger-Bots, ehe sie alltäglich
werden (bspw. ManyChat).
Externe Tools erweitern deine Möglichkeiten. Evaluiere, ob sie sich
lohnen würden:
Quickie: Marketing Tools

20. „AddToCart“ statt „Purchase“
„ViewContent“ statt „AddToCart“
„Pageview“ statt „ViewContent“
Wenn deine Kampagne auf Conversions optimiert und dein Budget
nicht für 25 Conversions reicht, wähle Events weiter vorne im Funnel:
21. Mindestens 25 Events/
Woche

21. 22. Nutze Tastenkombinationen
Wer den Werbeanzeigenmanager regelmäßig besucht und
Kampagnen schaltet, sollte so viel wie möglich automatisieren.
Wenn das nicht geht, helfen nur noch Tastenkombinationen.

22. 23. Nutze Post-IDs
Wenn du eine Anzeige in mehreren Anzeigengruppen nutzt,
dupliziere sie nicht. Verwende stattdessen „Bestehenden Beitrag
verwenden“. So zahlen Interaktionen und Kommentare auf beide
Anzeigen ein.

23. Die Funktion „Dynamic Creatives“ kombiniert mehrere Bilder oder
Texte unter einer Post-ID. Perfekt, wenn du die gleiche Anzeige in
mehreren Varianten einbuchen willst.
24. Dynamic Creatives

24. Wenn Nutzer in einer Anzeigengruppe nur „Instagram Stories“ als
Platzierung wählen, gibt es auf Anzeigenebene einen Editor, in dem sie
aus mehreren Bildern eine Story bauen können.
25. „Story Editor“

25. 26. Interest Layering
Kombiniere Interessen über eine UND-Verknüpfung. Du verkaufst
Uhren? Dann teste „Uhrenmarken UND Onlineshops“ oder
„Uhrenmarken UND Publisher“.

26. 27. Lokale(re)s Targeting
Wenn Nutzer eine Adresse angeben, ist ein Kilometer der
kleinstmögliche Radius. Durch Ausschluss umgebender Standorte
lässt sich dieser Radius weiter einschränken.

27. 28. Custom Audiences aus
Facebook Analytics

28. 29. Anzeige gelöscht?
Hast du eine Kampagne, Anzeigengruppe oder Anzeige gelöscht,
kannst du sie nicht wiederherstellen. Du kannst aber auf
gelöschte Elemente filtern, um sie zu kopieren.

29. Es gibt Möglichkeiten, Anzeigen mit mehr als 20 Prozent ohne
„Abstrafung“ einzubuchen. Spiele mit den Tools von Facebook, um sie
zu finden.
30. Regeln? Nein, danke!

33. Facebook entscheidet innerhalb der ersten 500 Impressionen über den
Erfolg deiner Werbeanzeige. Wenn du neue Anzeigen testest, dupliziere
sie mehrfach. Komme nach 24 Stunden zurück und pausiere die
Verlierer.
31. Copy & Paste

34. Kleine Zielgruppe?
Wenige Platzierungen?
Zu geringe manuelle Gebote?
Kein Problem wird öfter diskutiert als eine unzureichende Ausspielung.
Diese „Fehler“ sind der häufigste Grund:
32: Ein Problem, viele
Lösungen

35. Bei Seiten ohne besondere Freigaben lassen sich für Anzeigen
verwendete Beiträge nicht bearbeiten. Wenn das trotzdem nötig sein
sollte, erhalte dir Interaktionen und Kommentare. Lösche dafür die
aktiven Anzeigen, um sie zu bearbeiten.
33. Bearbeiten laufender
Anzeigen?

36. Wenn deine Anzeige länger als fünf Tage läuft und mehr als 500
Impressionen generiert hat, hast du Zugriff auf die „Delivery Insights“
(dt. Auslieferungs-Insights). Zur Problemlösung eignet sich die
Zielgruppensättigung.
34. Delivery Insights

37. 35. Nutze die richtigen Metriken
Facebook stellt Werbetreibenden dutzende Metriken zur
Verfügung. Evaluiere, welche dich nach vorne bringen. Beispiel:
die ausgehende Klickrate und die Ergebnisrate.

38. Wenn du eine benutzerdefinierte Spalte teilen willst, ändere sie
minimal (bspw. Attributionszeitraums). Kopiere anschließend alle
Parameter nach „columns=“, um dessen Einstellungen mit anderen
Nutzern oder Werbekonten zu teilen.
36. Teile Spalten über URL-
Parameter

39. 37. Bessere Trackinglinks mit „Dynamic
Parameters“
Erstelle ein Template für Kampagnenlinks und ergänze sie um
dynamische Parameter wie {{campaign.name}} oder {{ad.name}}.

40. 38. Bündele alle Datenquellen in Ereignisquellgruppen.
39. Experimentiere mit den Breakdown Reports.
40. Erstelle dir Dashboards mit wichtigen Kennzahlen.
Facebook Analytics bietet derzeit wenig praxisnahe Möglichkeiten, hat
aber viel Potenzial:
Quickie: Facebook Analytics

41. Bonus: Community Management
Kommentare sollten innerhalb der Geschäftszeiten in wenigen
Stunden beantwortet werden. Hier liegt Umsatz!

42. Über die Funktion „Seitenmoderation“ lassen sich Kommentare mit
bestimmten Schlagworten blocken. In 99 Prozent der Fälle ist das zu
viel des Guten. Manchmal ist es die einzige Lösung.
Bonus: Community
Management 2.0

43. Wenn du die Folien der Präsentation herunterladen willst, gehe
auf: larsbudde.de/afbmc/.
Vielen Dank!