SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 18
Baixar para ler offline
1
:‫عنوان‬‫بازاریابی‬ ‫برای‬ ‫کاوی‬ ‫داده‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬
‫کتابخانه‬ ‫اعضای‬ ‫گیری‬ ‫بهره‬ ‫میزان‬ ‫بر‬ ‫کتابخانه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫آموزش‬ ‫برنامه‬ ‫تأثیر‬ ‫بررسی‬-
‫شهر‬ ‫این‬ ‫عمومی‬ ‫های‬ ‫کتابخانه‬ ‫از‬ ‫خوی‬ ‫شهرستان‬ ‫عمومی‬ ‫های‬»
‫رساني‬
‫استاد‬‫راهنما‬‫دکتر‬ ‫آقای‬ ‫جناب‬ :‫العابدینی‬ ‫زین‬ ‫حاجی‬
‫العابديني‬111111111
‫عجم‬ ‫ذات‬ ‫فاطمه‬ :‫کننده‬ ‫تهيه‬
‫بهشتی‬ ‫شهيد‬ ‫دانشگاه‬ ‫ارشد‬ ‫مقطع‬ ‫اطالعات‬ ‫مدیریت‬ ‫رشته‬ ‫دانشجوی‬
‫تحصيلی‬ ‫سال‬79-79
2
‫چکيده‬
‫پ‬‫یشرفت‬‫در‬‫زمینه‬‫تکنولوژی‬،‫اطالعات‬‫بازاریابی‬‫ارتباطی‬‫را‬‫در‬‫سال‬‫های‬‫اخیر‬‫به‬‫واقعیتی‬‫انکار‬‫ناپذیر‬‫تبدیل‬
‫کرده‬‫است‬.‫تکنولوژیهایی‬‫مانند‬‫انبار‬‫داده‬‫ای‬،‫داده‬‫کاوی‬‫و‬‫مدیریت‬‫نرم‬‫افزار‬،‫رقابت‬‫مدیریت‬‫روابط‬‫م‬‫شتری‬
‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫حوزه‬‫جدیدی‬‫که‬‫شرکت‬‫در‬‫آن‬‫می‬‫تواند‬‫مزیت‬‫رقابتی‬‫کسب‬‫نماید‬‫معرفی‬‫نموده‬‫است‬.‫ب‬‫ه‬‫ویژه‬
‫از‬‫طریق‬‫داده‬‫کاوی‬،‫با‬‫استخراج‬‫اطالعات‬‫پنهانی‬‫از‬‫پایگاه‬‫داده‬‫ای‬،‫بزرگ‬‫سازمان‬‫ها‬‫می‬‫توانند‬‫مشتریان‬
‫ارزشمند‬‫را‬‫تعیین‬‫و‬‫رفتار‬‫آینده‬‫آنها‬‫را‬‫پیش‬‫بینی‬‫کنند‬.‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫به‬‫سؤاالتی‬‫از‬‫کسب‬‫وکار‬‫پاسخ‬
‫می‬‫دهد‬‫که‬‫در‬‫گذشته‬‫پیگیری‬‫آنها‬‫بسیار‬‫وقت‬‫گیر‬‫بوده‬‫است‬.‫دلیل‬ ‫به‬‫کثرت‬‫تکنولوژی‬‫و‬‫سی‬‫ستم‬‫های‬
،‫اطالعاتی‬‫تجارت‬‫بیشتر‬‫به‬‫سمت‬‫جمع‬‫آوری‬‫داده‬‫های‬‫مشتری‬‫در‬‫بانک‬‫های‬‫اطالعاتی‬‫گرایش‬ ‫بزرگ‬‫پ‬‫یدا‬
‫کرده‬‫است‬.‫اگرچه‬،‫بیشتر‬‫بینش‬‫های‬‫مفید‬‫بازاریابی‬‫در‬‫ویژگی‬‫های‬‫مشتری‬‫و‬‫الگوهای‬‫خریدشان‬‫پ‬‫نهان‬‫است‬.
‫تأکید‬‫روی‬ ‫اخیر‬‫مدیریت‬‫ارتباط‬‫مشتری‬‫باعث‬‫شده‬‫عملکرد‬‫بازاریابی‬‫حوزه‬‫ی‬‫کاربردی‬‫ایده‬‫الی‬‫ب‬‫ه‬‫حساب‬
‫آید‬‫و‬‫آن‬‫از‬‫به‬‫کارگیری‬‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫برای‬‫پشتیبانی‬‫از‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫منفعت‬‫زیادی‬‫کسب‬‫می‬‫کند‬.
‫متدولوژی‬‫سیستماتیکی‬‫که‬‫تکنیک‬‫های‬‫مدیریت‬‫دانش‬‫و‬‫داده‬‫کاوی‬‫را‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫می‬‫دهد‬‫ب‬‫رای‬
‫مدیریت‬‫دانش‬‫بازیابی‬‫و‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫بازاریابی‬‫پیشنهاد‬‫می‬‫شود‬.‫این‬‫متدولوژی‬‫می‬‫تواند‬‫اسا‬‫سی‬‫برای‬
‫افزایش‬‫مدیریت‬‫رابطه‬‫مشتری‬‫محسوب‬‫شود‬.
‫کليدواژه‬‫ها‬:‫مشتری‬ ،‫بازاریابی‬ ،‫دانش‬ ‫مدیریت‬‫کاوی‬ ‫داده‬ ،
3
‫مقدمه‬
‫شرکت‬‫ها‬‫و‬‫سازمان‬‫های‬‫اینترنت‬ ‫گسترش‬ ‫با‬ ‫امروزه‬ ‫صنعتی‬ ‫و‬ ‫بازرگانی‬‫شبکه‬ ‫و‬‫وب‬ ‫جهانی‬‫به‬‫طو‬‫ر‬
‫گسترده‬‫ای‬‫قابلیت‬‫جمع‬‫آوری‬‫از‬ ‫زیادی‬ ‫حجم‬‫داده‬‫های‬‫فروشنده‬ ‫و‬ ‫(خریدار‬ ‫مشتریان‬)‫یک‬‫کسب‬‫وکار‬‫در‬
‫هستند‬ ‫دارا‬ ‫را‬ ‫بزرگ‬ ‫داده‬ ‫پایگاه‬ ‫یک‬.
‫دانش‬ ‫اگرچه‬‫به‬‫طور‬‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫ولی‬ ،‫نیست‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫محصول‬ ‫انحصاری‬‫به‬‫طور‬‫الینفکی‬‫در‬
‫از‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫فرآیند‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫ایجاد‬‫سال‬‫های‬‫است‬ ‫داشته‬ ‫مشارکت‬ ‫اول‬.‫از‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫امروزه‬
‫مسئولیت‬‫های‬‫بشمار‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬‫می‬‫رود‬‫؛‬‫در‬ ‫زیرا‬‫جمع‬‫آوری‬‫انتقال‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫تبدیل‬ ،‫داده‬‫ها‬‫اطالعات‬ ،
‫دارد‬ ‫کلیدی‬ ‫نقش‬ ‫دانش‬ ‫و‬.‫هدف‬ ،‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫منظر‬ ‫از‬‫داده‬‫کاوی‬‫اطالعات‬ ‫در‬ ‫پنهان‬ ‫سازمانی‬ ‫دانش‬ ‫کشف‬ ،
‫است‬ ‫خام‬.‫این‬‫گونه‬‫از‬ ‫حاصل‬ ‫بینش‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫نیست‬‫داده‬‫کاوی‬‫دانش‬‫می‬‫سازد‬‫نتایج‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫عوض‬ ‫در‬ ‫بلکه‬ ،
‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫است‬ ‫سازمانی‬ ‫هوش‬ ‫یا‬ ،‫مدیریت‬ ‫اطالعات‬ ،.ً‫ال‬‫مث‬‫در‬‫سازمان‬‫های‬‫دانش‬ ،‫تجاری‬‫باارزش‬‫مورد‬
‫را‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ،‫مشتری‬‫می‬‫توان‬‫طریق‬ ‫از‬‫داده‬‫کاوی‬‫آورد‬ ‫دست‬ ‫به‬.‫داده‬‫کاوی‬‫مدیران‬ ‫برای‬ ‫مفیدی‬ ‫ابزار‬
‫تلفیق‬ ‫تحلیل‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫کشف‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫دانش‬‫می‬‫کنند‬.‫دانش‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫اغلب‬ ‫که‬ ‫تلفیقی‬‫می‬‫ش‬‫ود‬.‫(هسو‬1
‫و‬
،‫دیگران‬6002)
‫چراکه‬‫از‬‫ی‬‫ک‬‫سو‬‫زیادی‬ ‫حجم‬ ‫بودن‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫با‬ ،‫داده‬ ‫از‬‫ها‬‫ی‬‫مشتریان‬‫می‬‫توان‬‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬‫د‬‫اده‬
‫کاوی‬‫فرصت‬‫های‬‫نمود‬ ‫ایجاد‬ ‫سازمان‬ ‫در‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫حیاتی‬.‫مارت‬ ‫وال‬ ‫مثال‬ ‫برای‬‫بزرگ‬‫ترین‬
‫فروشگاه‬‫زنجیره‬‫ای‬‫پایگاه‬ ‫آمریکا‬‫داده‬‫ای‬‫زنجیره‬ ‫به‬ ‫مربوط‬‫تأمین‬‫با‬۳۴‫بایت‬ ‫ترا‬‫که‬ ‫دارد‬‫بزرگ‬‫تر‬‫پایگاه‬ ‫از‬
‫برای‬ ‫شده‬ ‫استفاده‬ ‫داده‬‫جمع‬‫آوری‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫درآمد‬ ‫بر‬ ‫مالیات‬ ‫خدمات‬‫سازمان‬‫ها‬
‫دریافته‬‫اند‬‫پایگاه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫نهفته‬ ‫دانش‬ ‫که‬‫داده‬‫های‬‫گسترش‬ ‫و‬ ‫بهبود‬ ‫برای‬ ،‫عظیم‬‫سیستم‬‫های‬‫پش‬‫تیبان‬
‫تصمیم‬‫گیری‬‫دارد‬ ‫کلیدی‬ ‫نقش‬ ‫سازمان‬ ‫یک‬.‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ً‫ا‬‫خصوص‬‫عملکرد‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫دانش‬
‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫تصمیمات‬‫تأمین‬‫بحرانی‬ ‫و‬ ‫حیاتی‬ ‫عاملی‬ ،‫می‬‫باشد‬‫؛‬‫اما‬‫متأسفانه‬‫حجم‬‫از‬ ‫زیادی‬
‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مخفی‬ ‫دانش‬ ‫این‬‫بالاستفاده‬‫باقی‬‫مانده‬‫امکان‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫شدید‬ ‫رقابت‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫است‬
‫مشتر‬ ‫برای‬ ‫انتخاب‬‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫ایجاد‬ ‫سازمان‬ ‫بازار‬ ‫گیران‬ ‫تصمیم‬ ‫بر‬ ‫جدید‬ ‫فشار‬ ‫یک‬ ‫یان‬‫ن‬‫ی‬‫از‬
‫به‬‫مدیریت‬‫ارتباط‬‫طوالنی‬ ‫زمانی‬ ‫بازه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬‫ب‬‫ی‬‫ش‬‫ازپ‬‫ی‬‫ش‬‫آشکار‬
‫است‬ ‫شده‬.
1
Hsu & el.
4
‫نامیده‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫که‬ ‫نوین‬ ‫پدیده‬ ‫این‬‫می‬‫شود‬،‫سازمان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫مستلزم‬‫ر‬ ‫محصوالتش‬‫ا‬
‫سازمان‬‫دهی‬‫و‬ ‫خریدارن‬ ‫از‬ ‫اعم‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کرده‬‫تأمین‬‫کنندگان‬‫از‬ ‫عمومی‬ ‫مشخصات‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫نه‬ ‫اولیه‬ ‫مواد‬
‫پیش‬‫فرض‬‫داشته‬ ‫تعامل‬ ‫مشتریان‬ ‫واقعی‬ ‫ترجیحات‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫بلکه‬ ‫شده‬‫درحال‬ ‫باشد‬‫ی‬‫که‬‫سازمان‬‫ها‬‫راستای‬ ‫در‬
‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬ ‫اهداف‬‫روبه‬‫جلو‬‫حرکت‬‫می‬‫کن‬‫د‬‫بازاریابی‬ ‫عملکرد‬ ،‫به‬‫عنوان‬‫د‬ ‫مقدم‬ ‫خطوط‬‫ر‬
‫با‬ ‫تعامل‬‫مصرف‬‫کننده‬‫و‬‫تأم‬‫ی‬‫ن‬‫کننده‬‫دارد‬ ‫اساسی‬ ‫نقش‬...
‫پ‬‫ی‬‫شرفت‬‫ها‬‫ی‬‫حاصل‬‫شده‬‫در‬‫پردازش‬‫بانک‬،‫اطالعات‬‫مخزن‬‫داده‬‫ها‬،‫ماشین‬‫یادگیری‬‫و‬‫مدیریت‬‫دانش‬‫در‬
‫درک‬‫ما‬‫از‬‫فرایند‬‫داده‬‫کاوی‬‫کمک‬‫بسیاری‬‫می‬‫کند‬.‫تحقیقات‬‫اخیر‬‫روی‬‫کشف‬‫دانش‬‫و‬‫داده‬‫کاوی‬،‫درک‬‫م‬‫ا‬
‫از‬‫ب‬‫ه‬‫کارگیری‬‫داده‬‫کاوی‬‫و‬‫فرایند‬‫کشف‬‫دانش‬‫را‬‫افزایش‬‫دادهاست‬‫؛‬‫اما‬‫بیشتر‬‫تحقیقات‬‫روی‬‫فرای‬‫ند‬‫نظری‬
‫محاسباتی‬ ‫و‬‫کشف‬‫الگو‬‫و‬‫مجموعه‬‫ا‬‫ی‬‫از‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫کاربردی‬‫مثل‬‫پیش‬‫بینی‬‫ریسک‬‫یا‬‫کشف‬‫تق‬‫لب‬‫و‬،‫فریب‬
‫متمرکز‬‫شده‬‫اند‬.‫با‬‫مشخص‬‫شدن‬‫نقش‬‫مهمی‬‫تصمیمات‬ ‫که‬‫بازاریابی‬‫در‬‫محیط‬‫مربوط‬‫به‬‫مشتری‬‫د‬،‫ارد‬‫یک‬
‫چارچوب‬‫ساده‬‫و‬‫تکمیل‬‫شده‬‫برای‬‫مدیریت‬‫سیستماتیک‬‫دانش‬‫مشتری‬‫الزم‬‫است‬‫؛‬،‫اما‬‫نبود‬‫یک‬‫چ‬‫ارچوب‬
‫ساده‬‫و‬‫جامع‬‫برای‬‫پیوند‬‫دانش‬‫مشتری‬‫با‬‫مدیریت‬‫و‬‫کاربرد‬،‫دانش‬‫به‬‫طور‬‫قابل‬‫توجهی‬‫احساس‬‫می‬‫شود‬،
‫بخصوص‬‫این‬‫حالت‬‫در‬‫زمینه‬‫تصمیمات‬‫بازاریابی‬‫وجود‬ ‫بیشتر‬‫دارد‬‫درحال‬‫ی‬‫که‬‫تحقیقات‬‫داده‬‫ک‬‫اوی‬‫روی‬
‫تکن‬‫ی‬‫ک‬‫ها‬‫متمرکز‬‫شده‬‫اند‬،‫تحقیقات‬‫ارتباط‬‫مشتری‬‫روی‬‫ارتباط‬‫با‬‫مشتر‬‫ی‬‫ها‬‫و‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫م‬‫تمرکز‬‫می‬‫شوند‬
‫تا‬‫تعامالت‬‫مشتری‬‫را‬‫مدیریت‬‫کنند‬.‫مدیریت‬‫صحیح‬‫رابطه‬‫ی‬،‫مشتری‬‫تنها‬‫با‬‫تکمیل‬‫فرایند‬‫ک‬‫شف‬‫مدیریت‬
‫دانش‬‫و‬‫استفاده‬‫از‬‫این‬‫دانش‬‫برای‬‫بازاریابی‬ ‫استراتژی‬‫امکان‬‫پذ‬‫ی‬‫ر‬‫است‬( .‫س‬،‫دیگران‬ ‫و‬ ‫الجقه‬1۴3۴).
‫زنجيره‬ ‫مدیریت‬‫تأمين‬
،‫دنیا‬ ‫امروز‬ ‫تجارت‬ ‫رقابتی‬ ‫فضای‬ ‫در‬‫شرکت‬‫ها‬‫و‬‫سازمان‬‫ها‬‫درخواست‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫متنوع‬ ‫محصوالت‬ ‫باید‬
‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫وی‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫مشتری‬.‫و‬ ‫باال‬ ‫برکیفیت‬ ‫مشتری‬ ‫خواست‬‫خدمت‬‫رسان‬‫ی‬‫افزایش‬ ‫موجب‬ ‫سریع‬
‫که‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫فشارهایی‬ً‫ال‬‫قب‬‫در‬ ،‫است‬ ‫نداشته‬ ‫وجود‬‫نتیجه‬‫شرکت‬‫ها‬‫ن‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بیش‬‫می‬‫توانند‬‫به‬‫ت‬‫نها‬‫یی‬‫از‬
‫برآیند‬ ‫کارها‬ ‫تمامی‬ ‫عهده‬‫؛‬‫با‬ ‫بنابراین‬‫بهره‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫مزایای‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ،‫مدیریت‬ ‫علوم‬ ‫و‬ ‫فناوری‬ ‫انواع‬ ‫از‬
‫و‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫مدیریت‬ ‫ابزارهای‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫رقابتی‬‫به‬‫ی‬‫نه‬‫ساز‬‫ی‬‫یا‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫مانند‬ ‫سازمانی‬ ‫روندهای‬
‫سازمان‬ ‫ارتباطات‬‫می‬‫کنند‬.
5
‫یکی‬‫مهم‬ ‫از‬‫تر‬‫ی‬‫ن‬‫که‬ ‫مدیریتی‬ ‫علوم‬‫به‬‫عنوان‬‫زیرساختی‬ ‫مبانی‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫پ‬‫ی‬‫اده‬‫ساز‬‫ی‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫ا‬‫لکترونیک‬
‫دن‬ ‫در‬‫ی‬‫ا‬‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ،‫است‬ ‫مطرح‬‫تأمین‬(SCM)‫است‬.‫دهه‬ ‫در‬ ‫علم‬ ‫این‬30‫در‬ ‫و‬ ‫یافته‬ ‫ظهور‬ ‫میالدی‬
‫است‬ ‫کرده‬ ‫مطرح‬ ‫را‬ ‫سودمندی‬ ‫مباحث‬ ‫زمینه‬ ‫این‬‫و‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫کار‬‫انجام‬ ‫طریقی‬ ‫به‬ ‫را‬‫می‬‫دهد‬‫بتوانن‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬‫د‬
‫محصوالت‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫سریع‬ ‫و‬ ‫اطمینان‬ ‫قابل‬ ‫خدمت‬‫باک‬‫ی‬‫ف‬‫ی‬‫ت‬‫ه‬ ‫حداقل‬ ‫در‬‫کنند‬ ‫دریافت‬ ‫زینه‬.‫با‬ ‫لذا‬‫بهره‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫از‬
‫شما‬ ‫سازمان‬ ‫ابزار‬ ‫این‬‫خواهد‬ ‫قادر‬‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫تجاری‬ ‫روابط‬ ‫بود‬‫به‬‫ی‬‫نه‬‫ساز‬‫ی‬‫همکاران‬ ‫با‬ ‫اطالعات‬ ‫تبادل‬
‫نظیر‬ ‫تجاری‬‫تأمین‬‫کنندگان‬،‫اولیه‬ ‫مواد‬‫توز‬‫ی‬‫ع‬‫کنندگان‬‫پیمانکاران‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬‫حمل‬‫ونقل‬‫توس‬ ‫کاال‬‫دهد‬ ‫عه‬.
‫زمان‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫موفق‬ ‫شما‬ ‫اقتصادی‬ ‫بنگاه‬ ‫ترتیب‬ ‫بدین‬‫بس‬‫ی‬‫ار‬‫کمتر‬‫ی‬‫ع‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصول‬‫رضه‬
‫و‬ ‫تولید‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫کرده‬‫هز‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫ی‬‫آورد‬ ‫پایین‬ ‫را‬ ‫اتالفی‬.‫(استیی‬1
،6000)
،‫موجود‬ ‫رقابتی‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬‫بنگاه‬‫ها‬‫ی‬‫د‬ ‫منابع‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫به‬ ‫پرداختن‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ‫تولیدی‬ ‫و‬ ‫اقتصادی‬‫ا‬،‫خلی‬
‫نیازمند‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫مرتبط‬ ‫ارکان‬ ‫و‬ ‫منابع‬ ‫بر‬ ‫نظارت‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬‫ی‬‫افته‬‫اند‬.‫در‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫علت‬
‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫واقع‬‫باهدف‬‫بیشتری‬ ‫سهم‬ ‫کسب‬‫بازار‬ ‫از‬‫است‬.‫اساس‬ ‫براین‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫یی‬‫نظیر‬
‫برنامه‬‫ر‬‫ی‬‫ز‬‫ی‬‫و‬ ‫تولید‬ ،‫مواد‬ ‫تهیه‬ ،‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬‫برنامه‬‫ر‬‫ی‬‫ز‬‫ی‬،‫موجودی‬ ‫کنترل‬ ،‫کاال‬ ‫نگهداری‬ ‫خدمت‬ ،‫محصول‬
‫که‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫خدمت‬ ‫و‬ ‫تحویل‬ ،‫توزیع‬ً‫ال‬‫قب‬‫انجام‬ ‫شرکت‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫همگی‬‫می‬‫شده‬‫اند‬‫زن‬ ‫سطح‬ ‫به‬ ‫اینک‬ ،‫جیره‬
‫است‬ ‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫انتقال‬ ‫عرضه‬.‫زنجیره‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫کلیدی‬ ‫مساله‬‫تأمین‬‫این‬ ‫تمامی‬ ‫هماهنگ‬ ‫کنترل‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬ ،
‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫هاست‬.
‫زنجیره‬ ‫کلی‬ ‫حالت‬ ‫در‬‫تأمین‬‫تشکیل‬ ‫سازمان‬ ‫چند‬ ‫یا‬ ‫دو‬ ‫از‬‫می‬‫شود‬‫که‬ً‫ا‬‫رسم‬‫از‬‫ی‬‫کد‬‫ی‬‫گر‬‫و‬ ‫هستند‬ ‫جدا‬
‫به‬‫وسیله‬‫جریان‬‫های‬‫و‬ ‫اطالعات‬ ،‫مواد‬‫جریان‬‫های‬‫مربوط‬ ‫یکدیگر‬ ‫به‬ ‫مالی‬‫می‬‫شوند‬.‫این‬‫سازمان‬‫ها‬‫می‬‫توان‬‫ند‬
‫بنگاه‬‫هایی‬‫که‬ ‫باشند‬‫اول‬ ‫مواد‬‫ی‬‫ه‬،‫انبارش‬ ،‫توزیع‬ ‫چون‬ ‫خدماتی‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫نهایی‬ ‫محصول‬ ،‫قطعات‬ ،‫عمده‬‫فروش‬‫ی‬‫و‬
‫خرده‬‫فروش‬‫ی‬‫تولید‬‫می‬‫کنند‬.‫خود‬ ‫حتی‬‫مصرف‬‫کننده‬‫نیز‬ ‫را‬ ‫نهایی‬‫می‬‫توان‬‫یکی‬‫ا‬ ‫از‬‫ی‬‫ن‬‫سازمان‬‫ها‬‫در‬‫ن‬‫ظر‬
‫گرفت‬.
‫که‬ ‫جامعی‬ ‫و‬ ‫مختصر‬ ‫تعاریف‬‫می‬‫توان‬‫زنجیره‬ ‫از‬‫تأمین‬‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬‫تأمین‬‫داد‬ ‫ارائه‬‫عبارت‬‫اند‬‫ا‬‫ز‬:
‫زنجیره‬‫تأمین‬‫تمام‬ ‫بر‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫خام‬ ‫ماده‬ ‫مرحله‬ ‫از‬ ‫کاالها‬ ‫تبدیل‬ ‫و‬ ‫جریان‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬(‫ت‬ ‫تا‬ )‫استخراج‬‫حویل‬
‫به‬‫مصرف‬‫کننده‬‫نیز‬ ‫و‬ ‫نهایی‬‫جریان‬‫های‬‫مشتمل‬ ‫آنها‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫اطالعاتی‬‫می‬‫شود‬.
1
Sethi
6
‫به‬‫طورکل‬‫ی‬‫زنجیره‬‫تأمین‬،‫زنجیره‬‫ای‬‫همه‬ ‫که‬ ‫است‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫کاال‬ ‫جریان‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬‫تبد‬ ‫و‬‫ی‬‫ل‬‫مواد‬،‫مرحله‬ ‫از‬
‫اولیه‬ ‫ماده‬ ‫تهیه‬‫به‬ ‫نهایی‬ ‫کاالی‬ ‫تحویل‬ ‫مرحله‬ ‫تا‬‫مصرف‬‫کننده‬‫شامل‬ ‫را‬‫می‬‫شود‬.‫جری‬ ‫دو‬ ‫کاال‬ ‫جریان‬ ‫درباره‬‫ان‬
‫حضور‬ ‫نیز‬ ‫اعتبارات‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫منابع‬ ‫جریان‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬( ‫دارد‬‫الندن‬1
،‫الندن‬ ‫و‬6006).
‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬‫تأمین‬‫ساخت‬ ،‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫بهبود‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫علم‬ ‫و‬ ‫هنر‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫تلفیقی‬
‫بکار‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫انتقال‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬‫می‬‫رود‬.
‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬‫تأمین‬‫بر‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫زنجیره‬‫تأمین‬‫نیز‬ ‫و‬‫جریان‬‫های‬‫مرتب‬ ‫اطالعاتی‬‫آنها‬ ‫با‬ ‫ط‬
‫طر‬ ‫از‬‫ی‬‫ق‬‫در‬ ‫زنجیره‬ ‫روابط‬ ‫در‬ ‫بهبود‬‫جهت‬‫مشتمل‬ ،‫مستدام‬ ‫و‬ ‫اتکا‬ ‫قابل‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬‫م‬‫ی‬‫شود‬
‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ،‫لذا‬‫تأمین‬‫فرایند‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫زنجیره‬‫تأمین‬‫نیز‬ ‫و‬‫جریان‬‫های‬‫اطالع‬‫مرتبط‬ ‫اتی‬
‫آن‬ ‫با‬‫طر‬ ‫از‬‫ی‬‫ق‬‫بهبود‬‫هماهنگ‬ ‫و‬‫ساز‬‫ی‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫زنجیره‬ ‫در‬‫تأمین‬‫است‬ ‫محصول‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬.
‫داده‬‫کاوی‬
‫داده‬‫کاوی‬‫حق‬ ‫در‬‫ی‬‫قت‬‫از‬ ‫عظیمی‬ ‫مجموعه‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫جستجو‬ ‫فرآیند‬‫داده‬‫ها‬‫به‬‫منظور‬‫ناشناخت‬ ‫الگوهای‬ ‫کشف‬‫ه‬
‫و‬ ‫غیرمنتظره‬ ،‫توجه‬ ‫جالب‬‫باارزش‬‫از‬ ‫عظیمی‬ ‫حجم‬ ‫از‬ ‫درک‬ ‫قابل‬ ‫مفید‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫اطالعات‬ ‫و‬‫داده‬‫ها‬‫است‬‫و‬ ‫؛‬
‫و‬ ‫کاوش‬ ،‫انتخاب‬ ‫شامل‬‫مدل‬‫ساز‬‫ی‬‫از‬ ‫زیادی‬ ‫مقادیر‬‫داده‬‫ها‬‫می‬‫شود‬.‫داده‬‫کاوی‬‫از‬‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫شبیه‬ ‫محاسباتی‬
‫چون‬ ‫زیادی‬ ‫هم‬ ‫به‬‫تحل‬‫ی‬‫ل‬‫ها‬‫ی‬‫آماری‬‫درخت‬ ،‫تصمیم‬‫گیری‬،‫شبکه‬‫ها‬‫ی‬،‫عصبی‬‫قاعده‬‫ها‬‫ی‬‫اصالح‬ ‫و‬ ‫استقرا‬
‫استفاده‬ ‫کردن‬ ‫تصویری‬ ‫نیز‬ ‫و‬‫می‬‫کند‬.‫در‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫ابزارهای‬ ‫که‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬‫داده‬‫ک‬‫اوی‬
ً‫ا‬‫خصوص‬‫و‬ ‫عصبی‬ ‫شبکه‬ ‫چون‬ ‫اکتشافی‬ ‫ابزار‬‫تصو‬‫ی‬‫رساز‬‫ی‬‫داده‬‫تأث‬‫ی‬‫ر‬‫ک‬ ‫علوم‬ ‫پیشرفت‬ ‫در‬ ‫بسزایی‬‫امپیوتر‬
،‫است‬ ‫داشته‬‫داده‬‫کاوی‬‫سال‬ ‫چند‬ ‫در‬‫اخ‬‫ی‬‫ر‬‫به‬‫عنوان‬‫دانش‬ ‫کشف‬ ‫برای‬ ‫ابزاری‬‫بس‬‫ی‬‫ار‬‫جذاب‬‫مدن‬ ‫کاربردی‬ ‫و‬‫ظر‬
‫وظایف‬ ،‫است‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬‫داده‬‫کاوی‬‫مجموعه‬ ‫از‬ ‫الگوها‬ ‫استخراج‬ ‫برای‬‫داده‬‫های‬‫استفاده‬ ‫بزرگ‬‫می‬‫شود‬‫و‬
‫می‬‫توان‬‫به‬‫صورت‬‫کلی‬‫به‬‫صور‬‫ت‬‫کرد‬ ‫بیان‬ ‫زیر‬:
1)‫دسته‬‫بند‬‫ی‬:‫بخش‬ ‫این‬ ‫در‬‫ویژگی‬‫های‬‫کرده‬ ‫بررسی‬ ‫را‬ ‫جدید‬ ‫داده‬ ‫یک‬‫آن‬ ‫و‬‫به‬ ‫را‬‫کالس‬‫ها‬‫یا‬‫طبقه‬‫ها‬‫ی‬‫از‬
‫پیش‬‫تع‬‫یی‬‫ن‬‫شده‬‫تخصیص‬‫م‬‫ی‬‫ده‬‫ی‬‫م‬.‫برای‬‫دسته‬‫بند‬‫ی‬‫از‬‫تکنیک‬‫های‬‫ا‬ ‫تصمیم‬ ‫درخت‬ ‫و‬ ‫عصبی‬ ‫شبکه‬‫ستفاده‬
‫می‬‫شود‬.
1
Laudon
7
6‫تخم‬ )‫ی‬‫ن‬‫برآورد‬ ‫و‬:‫برآورد‬ ‫و‬ ‫تخمین‬ ‫بخش‬ ‫این‬ ‫در‬‫مشخصه‬‫ها‬‫ی‬‫از‬ ‫مجموعه‬ ‫یک‬‫داده‬‫ها‬‫و‬ ‫شده‬ ‫آزمایش‬
‫به‬ ‫مقادیری‬‫مشخصه‬‫ها‬‫ی‬‫داده‬ ‫نسبت‬ ‫ناشناخته‬‫می‬‫شود‬.‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬ً‫ال‬‫معمو‬‫از‬‫شبکه‬‫ها‬‫ی‬‫استف‬ ‫عصبی‬‫اده‬
‫می‬‫شود‬.
۴)‫پیش‬‫بینی‬:‫پیش‬‫بینی‬‫صحت‬ ‫بررسی‬ ‫برای‬ ‫آینده‬ ‫رفتار‬‫دسته‬‫بند‬‫ی‬
۳‫گروه‬ )‫بند‬‫ی‬( ‫شباهت‬)‫وابستگی‬ ‫قوانین‬:‫ویژگی‬‫های‬‫هم‬‫زمان‬‫ی‬‫رخ‬ ‫پدیده‬ ‫یک‬ ‫وقوع‬ ‫در‬ ‫که‬‫م‬‫ی‬‫دهند‬‫ی‬ ،‫ا‬
‫ارتباط‬‫مشخصه‬‫ها‬‫مشخص‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫شده‬ ‫داده‬ ‫محیط‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬‫می‬‫شود‬‫تعیی‬ ‫عبارتی‬ ‫به‬‫ن‬
‫وقوع‬ ‫عدم‬ ‫یا‬ ‫وقوع‬ ‫احتمال‬‫هم‬‫زمان‬‫و‬‫ی‬‫ژگ‬‫ی‬‫هاست‬.
5‫خوشه‬ )‫بند‬‫ی‬:‫معمول‬‫تر‬‫ی‬‫ن‬‫شکل‬‫داده‬‫کاوی‬‫که‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫هدایت‬ ‫غیر‬‫گروه‬‫ها‬‫ی‬‫با‬ ‫را‬ ‫منظمی‬‫اطالعات‬
‫پیدا‬ ‫مشابه‬‫می‬‫کند‬‫مثل‬ ‫اینکه‬ ‫بدون‬ ،‫دسته‬‫بند‬‫ی‬‫کالس‬‫ها‬‫ی‬‫د‬ ‫هیچ‬ ‫یعنی‬ ‫باشد؛‬ ‫داشته‬ ‫شده‬ ‫تعیین‬ ‫پیش‬ ‫از‬‫ستور‬
‫باید‬ ‫متغیرهایی‬ ‫چه‬ ‫بگوید‬ ‫که‬ ‫ندارد‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫کاری‬‫مهم‬‫تر‬‫شوند‬ ‫محسوب‬.‫از‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬‫تکن‬‫یک‬‫های‬
‫الگوی‬ ‫کشف‬‫آماری‬‫استفاده‬ ‫فازی‬ ‫منطق‬ ‫و‬ ‫عصبی‬ ‫شبکه‬ ،‫می‬‫شود‬.
2‫نما‬ )‫ی‬‫ه‬‫سازی‬:‫است‬ ‫جریان‬ ‫در‬ ‫پیچیده‬ ‫داده‬ ‫پایگاه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫چیزی‬ ‫آن‬ ‫توصیف‬.‫(هولشیمیر‬1
،6002)
‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫فرآیند‬
‫فرآیند‬ ‫یک‬ ‫یادگیری‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫کشف‬ ‫که‬ ‫داشت‬ ‫توجه‬ ‫باید‬‫تکرارپذ‬‫ی‬‫ر‬‫است‬‫مدیریت‬ ‫چارچوب‬ ‫بدنه‬ ‫در‬ ‫که‬
‫است‬ ‫گسترده‬ ‫دانش‬‫و‬ ‫؛‬‫تا‬‫زمان‬‫ی‬‫که‬‫مدل‬ ‫صالحیت‬‫تائ‬‫ی‬‫د‬‫دارد‬ ‫ادامه‬ ‫شود‬.‫سیستماتیک‬ ‫روش‬ ‫این‬‫ب‬‫ه‬‫منظور‬
‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫و‬ ‫اصالح‬ ،‫نگهداری‬‫مدل‬‫ها‬‫برای‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫مؤثر‬‫آینده‬ ‫در‬‫مهم‬ ‫بسیار‬‫می‬‫باشند‬.
‫فرآیند‬ ‫این‬‫تکرارپذیر‬‫همان‬‫طور‬‫شکل‬ ‫در‬ ‫که‬1‫است‬ ‫زیر‬ ‫مراحل‬ ‫شامل‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬:
1)‫از‬ ‫هدف‬‫داده‬‫کاوی‬(‫اهداف‬‫تصمیم‬‫گیری‬):‫از‬ ‫قبل‬ ‫باید‬‫داده‬‫کاوی‬‫اولیه‬ ‫دانش‬ ‫و‬ ‫شناسایی‬ ‫اهداف‬
‫جمع‬‫آوری‬‫بخواهیم‬ ‫هدف‬ ‫شناسایی‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫اگر‬ ‫چراکه‬ ‫شوند‬‫تکنیک‬‫های‬‫داده‬‫کاوی‬‫به‬ ‫بگیریم‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫را‬
‫و‬ ‫نامشخص‬ ‫الگوهای‬‫بی‬‫معنی‬‫رسید‬ ‫خواهیم‬.
6‫جمع‬ )‫آوری‬‫داده‬‫ها‬:‫می‬‫دانیم‬‫که‬‫تکنیک‬‫های‬‫داده‬‫کاوی‬ً‫ال‬‫معمو‬‫انجام‬ ‫داده‬ ‫پایگاه‬ ‫کل‬ ‫روی‬‫می‬‫شود‬‫ولی‬ ،
‫نمونه‬ ‫یک‬ ‫استخراج‬ ‫با‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫آماری‬‫از‬ ‫نماینده‬‫داده‬‫ها‬‫کند‬ ‫کار‬ ‫نیز‬.‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫م‬‫ی‬‫کنیم‬
1
Holshemimer
8
‫روی‬ ‫کاوش‬ ‫عملیات‬ ‫که‬‫نمونه‬‫ای‬‫از‬‫داده‬‫ها‬‫این‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫استفاده‬ ‫داده‬ ‫پایگاه‬ ‫کل‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫گیرد‬ ‫صورت‬
‫موضوع‬‫داده‬‫های‬‫برای‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬‫داده‬‫کاوی‬‫دا‬ ‫پایگاه‬ ‫از‬‫ده‬‫جمع‬‫آوری‬‫می‬‫شوند‬.
۴‫پ‬ )‫ی‬‫ش‬‫پردازش‬‫داده‬‫ها‬:‫دارای‬ ‫مرحله‬ ‫این‬‫بخش‬‫ها‬‫ی‬‫اشاره‬ ‫زیر‬ ‫اساسی‬ ‫بخش‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مختلفی‬
‫می‬‫شود‬:
•‫انتخاب‬‫داده‬‫ها‬:‫ا‬ ‫در‬‫ی‬‫ن‬‫باید‬ ‫مرحله‬‫داده‬‫ها‬‫مناسب‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫هدف‬ ‫برای‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫بررسی‬ ‫و‬ ‫انتخاب‬
‫خیر؟‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫هستند‬
•‫پاک‬‫ساز‬‫ی‬‫داده‬‫ها‬:‫انتخاب‬ ‫از‬ ‫بعد‬‫داده‬‫ها‬،‫داده‬‫ها‬‫شوند‬ ‫آماده‬ ‫بایستی‬.‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬‫داده‬‫های‬‫پرت‬
‫متعادل‬‫ساز‬‫ی‬‫می‬‫شوند‬‫برای‬ ‫که‬‫کار‬ ‫این‬‫می‬‫توان‬‫معادل‬ ‫میانگین‬ ‫رکورد‬ ‫مقدار‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫حذف‬ ‫را‬ ‫پرت‬ ‫نقاط‬
‫را‬‫به‬‫جا‬‫ی‬‫داد‬ ‫قرار‬ ‫آن‬.‫هدف‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫مواقع‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫در‬ ‫البته‬‫داده‬‫کاوی‬‫ت‬ ‫یافتن‬ ‫مانند‬،‫قلب‬‫نه‬‫تنها‬‫ا‬‫داده‬ ‫ین‬
‫ن‬ ‫حذف‬ ‫را‬‫می‬‫کنیم‬‫اساسی‬ ‫توجه‬ ‫آنها‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫بلکه‬‫می‬‫شود‬.
•‫انتقال‬ ‫و‬ ‫تبدیل‬‫داده‬‫ها‬:‫ا‬ ‫در‬‫ی‬‫ن‬‫روی‬ ‫بر‬ ‫تغییراتی‬ ‫مرحله‬‫داده‬‫ها‬‫صورت‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رد‬ً‫ال‬‫مث‬‫و‬ ،‫تاریخ‬ ‫فرمت‬‫احد‬
‫و‬ ‫پول‬...‫به‬‫صورت‬‫تبدیل‬ ‫مشخصی‬‫م‬‫ی‬‫شوند‬.‫تبدیل‬ ،‫واحدها‬ ‫تبدیل‬ ‫همچنین‬‫مق‬‫ی‬‫اس‬‫ها‬‫تبدیل‬ ،‫داده‬‫های‬
‫شود‬ ‫انجام‬ ‫باید‬ ‫بالعکس‬ ‫و‬ ‫کاراکتر‬ ‫به‬ ‫عددی‬.
۳)‫داده‬‫کاوی‬:‫وظایف‬ ،‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬‫داده‬‫کاوی‬‫روی‬ ‫شد‬ ‫گفته‬ ‫پیش‬ ‫در‬ ‫که‬‫داده‬‫ها‬‫صورت‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رد‬.
5‫تصو‬ )‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫کردن‬:‫بررسی‬ ‫به‬ ‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬‫داده‬‫ها‬‫از‬ ‫یکی‬ ‫که‬ ‫کردن‬ ‫تصویری‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬‫مهم‬‫تر‬‫ی‬‫ن‬‫اجزای‬
‫فعالیت‬ ‫هر‬‫داده‬‫کاوی‬‫(زیرا‬ ‫است‬‫انسان‬‫ها‬‫تصویری‬ ‫اطالعات‬ ‫پردازش‬ ‫در‬‫موفق‬‫تر‬‫شکل‬ ‫یک‬ ‫و‬ ‫هستند‬
‫تصویری‬‫می‬‫تواند‬‫و‬ ‫بدهد‬ ‫ما‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫زیادی‬ ‫اطالعات‬ ‫ثانیه‬ ‫چند‬ ‫عرض‬ ‫در‬‫می‬‫توان‬‫آن‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫مهمی‬ ‫اطالعات‬
،)‫کرد‬ ‫استخراج‬‫می‬‫پردازیم‬.‫البته‬‫کار‬ ‫این‬‫می‬‫تواند‬‫کاوش‬ ‫عملیات‬ ‫از‬ ‫پیش‬ ‫هم‬‫به‬‫منظور‬‫شدن‬ ‫محسوس‬‫داده‬‫ها‬
‫به‬‫منظور‬‫و‬ ‫متغیرها‬ ‫تعیین‬‫شاخص‬‫های‬‫پس‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫واقع‬ ‫مورداستفاده‬ ،‫مناسب‬‫عمل‬ ‫از‬‫ی‬‫ات‬‫کاوش‬‫ب‬‫ه‬‫منظور‬
‫الگوهای‬ ‫بررسی‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬.
2‫ارز‬ )‫ی‬‫اب‬‫ی‬‫مدل‬:‫پس‬‫مراحل‬ ‫از‬‫ارزیابی‬ ‫شده‬ ‫حاصل‬ ‫مدل‬ ‫فوق‬‫می‬‫شود‬‫آن‬ ‫صالحیت‬ ‫و‬‫تائید‬‫می‬‫گردد‬.‫د‬‫ر‬
‫داده‬‫کاوی‬‫دانش‬ ‫شویم‬ ‫مطمئن‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫از‬‫داده‬‫کاوی‬‫خیر‬ ‫یا‬ ‫است‬ ‫اعتماد‬ ‫قابل‬.‫آزمون‬ ‫برای‬
‫مدل‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫می‬‫توان‬‫از‬‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫آزمون‬‫آماری‬‫طرفه‬ ‫دو‬ ‫سنجی‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬v‫نمود‬ ‫استفاده‬ ‫تایی‬.
2‫کشف‬ )‫دانش‬ ‫استخراج‬ ‫و‬:‫صالحیت‬ ‫تعیین‬ ‫از‬ ‫پس‬‫مدل‬‫های‬‫اطالعات‬ ،‫شده‬ ‫حاصل‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫این‬ ‫از‬
‫مدل‬‫ها‬‫خبرگان‬ ‫توسط‬‫تبدیل‬ ‫توجه‬ ‫جالب‬ ‫و‬ ‫مفید‬ ‫دانش‬ ‫به‬‫می‬‫شود‬.‫(هان‬1
،‫دیگران‬ ‫و‬6001)
1
Han & el
9
‫شکل‬1-‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫فرآیند‬
‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫مطالب‬
‫اقتصاد‬ ‫در‬‫دانش‬ ،‫امروزی‬ ‫الکترونیک‬‫به‬‫عنوان‬‫ابزار‬ ‫یک‬‫ی‬‫ار‬‫ی‬‫دهنده‬‫مدیریت‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫قرارگرفته‬ ‫مدنظر‬
‫گسترش‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫سازمان‬ ‫یک‬ ،‫دانش‬‫و‬‫توسعه‬‫و‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬‫تصم‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫مدیریت‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫مهم‬
‫حمایت‬ ‫استراتژیک‬‫می‬‫کند‬.،‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫مطلب‬ ‫اولین‬‫سازمان‬‫ده‬‫ی‬‫است‬ ‫دانش‬ ‫پاالیش‬ ‫و‬ ‫انتشار‬ ،.
‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آشکار‬ ‫و‬ ‫صریح‬ ‫دانش‬ ‫به‬ ‫مخفی‬ ‫دانش‬ ‫تبدیل‬ ‫مهم‬ ‫وظیفه‬ ‫یک‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫زمینه‬ ‫در‬
‫روش‬‫داده‬‫کاوی‬‫م‬‫ی‬‫توان‬( ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫دانش‬‫تأم‬‫ی‬‫ن‬‫کننده‬‫و‬‫مصرف‬‫کننده‬‫از‬ ‫را‬ )‫بخش‬‫ها‬‫ی‬‫ب‬ ‫مختلف‬‫ازار‬
‫خبرگان‬ ‫توسط‬ ‫اینکه‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫آورد‬ ‫دست‬ ‫به‬‫دست‬ ‫به‬‫نمود‬ ‫روشن‬ ‫و‬ ‫اصالح‬ ‫و‬ ‫آورده‬.‫دانش‬‫جمع‬‫آور‬‫ی‬‫شده‬
‫می‬‫تواند‬‫به‬‫وس‬‫ی‬‫له‬‫تصفیه‬ ،‫دانش‬ ‫اجزای‬ ‫گذاری‬ ‫شاخص‬‫براساس‬‫می‬ ‫پیوستگی‬ ‫و‬ ‫ارتباط‬ ‫برقراری‬ ‫و‬ ‫محتوا‬‫ان‬
،‫دانش‬ ‫اجزای‬‫سازمان‬‫دهی‬‫شود‬.‫دانش‬ ‫پایگاه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫سپس‬ ‫دانش‬ ‫این‬‫به‬‫صورت‬‫در‬ ‫و‬ ‫درآمده‬ ‫یکپارچه‬
11
‫زم‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫ی‬‫پشتیبان‬ ‫سیستم‬ ‫مختلف‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫منتشر‬‫می‬‫گردد‬.‫بصیرت‬ ‫و‬ ‫درک‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫این‬ ‫در‬‫زم‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬
‫موجود‬ ‫دانش‬ ‫اصالح‬ ‫برای‬‫به‬‫کاربرده‬‫مرحله‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫شده‬‫سازمان‬‫ده‬‫ی‬‫بازخور‬ ‫دانش‬‫می‬‫شود‬.‫فرآیند‬ ‫این‬
‫سازمان‬‫ده‬‫ی‬‫شکل‬ ‫در‬ ‫اصالح‬ ‫و‬ ‫انتشار‬ ،6‫است‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬.
‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫مطلب‬ ‫دومین‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫دانش‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫مجزا‬ ‫منابع‬ ‫از‬‫می‬‫باشد‬.‫به‬‫طور‬‫م‬‫ثال‬
‫دانش‬‫سیستم‬‫های‬‫پشتیبان‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫حاصل‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫اصلی‬ ‫منبع‬ ‫سه‬ ‫از‬ ‫بازاریابی‬‫ا‬‫ز‬‫خرده‬‫فروش‬،
‫دانش‬‫مصرف‬‫کننده‬‫ناشی‬ ‫خبره‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫بازار‬ ‫دانش‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫تحقیقات‬ ‫از‬ ‫حاصل‬‫می‬‫شود‬
‫دانش‬ ‫این‬‫به‬‫طور‬‫گسترده‬‫ا‬‫ی‬‫زنجیره‬ ‫شرکای‬ ‫میان‬ ‫سازمان‬ ‫یا‬ ‫بنگاه‬ ‫توسط‬‫تأمین‬‫همچون‬ ‫بنگاه‬‫تأم‬‫ین‬‫کنندگان‬
‫و‬‫خرده‬‫فروش‬‫گذاشته‬ ‫اشتراک‬ ‫به‬ ‫ان‬‫می‬‫شود‬.‫اطال‬ ‫تکنولوژی‬ ‫امروزه‬‫چنین‬ ‫اشتراک‬ ‫برای‬ ‫اینترنت‬ ‫و‬ ‫عات‬
‫است‬ ‫شده‬ ‫پیشرفته‬ ‫و‬ ‫توانمند‬ ‫دانشی‬.‫از‬ ‫یکی‬‫مثال‬‫ها‬‫ی‬‫به‬ ‫عملیات‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫معمول‬‫اشتراک‬‫گذار‬‫ی‬،‫دانش‬
‫میان‬ ‫مشارکت‬‫شرکت‬‫ها‬‫ی‬P&G Procter & Gamble)‫و‬(Wall Mart‫می‬‫باشد‬.‫تجارت‬ ‫تیم‬P&G‫و‬
Wall Mart‫م‬‫بزرگراه‬ ‫مثل‬ ‫فاهیمی‬‫داده‬‫های‬‫را‬ ‫مشترک‬ ‫امتیاز‬ ‫کارت‬ ‫و‬ ‫مشترک‬‫به‬‫منظور‬‫میان‬ ‫دانش‬ ‫تسهیم‬
‫کار‬ ‫به‬ ‫سازمان‬ ‫دو‬ ‫این‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رند‬.‫مفید‬ ‫شرکت‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫دانش‬ ‫تسهیم‬ ‫این‬‫سودمند‬ ‫و‬‫است‬ ‫شده‬ ‫واقع‬.
‫و‬ ‫فروشنده‬ ‫شرکای‬ ‫میان‬ ‫را‬ ‫دانش‬ ،‫خاص‬ ‫ابزار‬ ‫یک‬ ‫گسترش‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫با‬ ‫مارت‬ ‫وال‬ ‫براین‬ ‫عالوه‬‫حمل‬‫کنند‬‫ه‬
‫اشتراک‬ ‫به‬ ‫خود‬‫م‬‫ی‬‫گذا‬‫رد‬‫و‬P&G‫به‬‫طور‬‫سیستم‬ ‫پیوسته‬‫خدمت‬‫رسان‬‫ی‬‫گسترش‬ ‫دیگر‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬
‫است‬ ‫داده‬.‫لذا‬‫همان‬‫که‬ ‫طور‬‫زنجیره‬ ‫شرکای‬ ‫بنگاه‬ ‫یک‬‫تأمین‬‫گسترش‬ ‫را‬ ‫خود‬‫می‬‫دهد‬‫بازاریاب‬ ‫حیاتی‬ ‫دانش‬ ،‫ی‬
‫با‬‫محدود‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫قرار‬ ‫تقابل‬ ‫در‬ ‫سازمانی‬ ‫سنتی‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رد‬.‫بازاریاب‬ ‫دانش‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫و‬ ‫مالکیت‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬،‫ی‬
‫تسهیم‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫تبادل‬ ‫استاندارد‬‫درخواست‬‫ها‬‫عوامل‬ ‫از‬‫مهم‬ ‫بسیار‬‫بنگاه‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫موفقیت‬ ‫در‬‫می‬‫باش‬‫ند‬.
‫با‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫بازاریابانی‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫همراه‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫انبوه‬ ‫بازاریابی‬ ‫از‬ ‫حرکت‬‫ا‬‫ستراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬
‫برای‬ ‫خاص‬‫مشتری‬ ‫هر‬ً‫ا‬‫منحصر‬‫براساس‬‫خودش‬ ‫مشخصات‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫کنند‬.‫سنتی‬ ‫ابزارهای‬ ‫کمک‬ ‫به‬،
‫پرزحمت‬ ،‫پیچیده‬ ‫بسیار‬ ‫کار‬ ‫این‬‫طاقت‬ ‫و‬‫دارد‬ ‫بسیاری‬ ‫بازاریابان‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫که‬ ‫فرساست‬.‫در‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫ص‬‫ورت‬
،‫مشتری‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫تصمیمات‬‫مح‬ ‫در‬‫ی‬‫ط‬‫همواره‬ ‫و‬ ‫پیچیده‬‫حال‬ ‫در‬‫مشتری‬ ‫ترجیحات‬ ‫تغییر‬‫ان‬
‫ا‬‫باید‬ ،‫مروز‬‫براساس‬‫گیرد‬ ‫شکل‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫مخصوص‬ ‫فردی‬ ‫دانش‬‫که‬ ‫؛‬‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫ر‬ ‫امکان‬ ‫این‬‫ا‬
‫فراهم‬‫می‬‫کنند‬.،‫اینترنت‬ ‫مثل‬ ‫امروز‬ ‫تعاملی‬ ‫تکنولوژی‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫سطح‬ ‫این‬‫می‬‫تواند‬‫ب‬‫بازاریابی‬ ‫ه‬
‫و‬ ‫رشد‬ ‫روبه‬ ،‫موفق‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬‫توسعه‬‫ی‬‫البته‬ ‫شود؛‬ ‫منجر‬ ‫مشتری‬ ‫با‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریا‬‫مشتری‬ ‫بی‬
‫مدار‬‫تأث‬‫ی‬‫رگذار‬‫اداره‬ ‫نیازمند‬ ،‫نظام‬‫مند‬‫است‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫دانش‬.‫فرآیند‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫تص‬ ‫کامل‬‫میمات‬
11
‫حاصل‬ ‫بادانش‬ ‫بازاریابی‬‫مشتر‬ ‫از‬‫ی‬‫بیان‬ ‫بعد‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ،‫گویند‬ ‫بردانش‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬ ‫را‬‫می‬‫کنیم‬‫چگونه‬ ‫که‬
‫بازاریابان‬‫می‬‫توانند‬‫دانش‬ ‫این‬ ‫از‬‫بهره‬‫مند‬‫شوند‬.‫(کلی‬1
،6002)
‫شکل‬2-‫دانش‬ ‫سازمان‬ ‫و‬ ‫توزیع‬ ،‫بهسازی‬
‫بازاریابی‬‫دانش‬‫مدار‬
‫و‬ ‫ارتباطی‬ ‫کانال‬ ‫انتخاب‬ ،‫تبلیغات‬ ‫مانند‬ ،‫بازاریابی‬ ‫تصمیمات‬‫رسانه‬‫ها‬‫ی‬‫اگر‬ ،‫مناسب‬ ‫تبلیغاتی‬‫ب‬‫راساس‬
‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫مثل‬ ‫سنتی‬‫بخش‬‫بند‬‫ی‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫تقسیم‬ ‫و‬ ‫بازار‬‫گروه‬‫ها‬‫ی‬‫تحقیقات‬ ‫انجام‬ ‫و‬ ‫همگن‬‫در‬‫بازار‬
‫افزایش‬ ‫و‬ ‫سرعت‬ ‫کاهش‬ ،‫پاسخ‬ ‫نرخ‬ ‫کاهش‬ ‫به‬ ،‫بازاریابان‬ ‫توسط‬‫هز‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫منجر‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫کار‬ ‫این‬‫برا‬‫ی‬
‫که‬ ‫امروز‬ ‫مشتریان‬‫سل‬‫ی‬‫قه‬‫ها‬‫دارند‬ ‫متنوعی‬ ‫ترجیحات‬ ‫و‬‫امکان‬‫پذ‬‫ی‬‫ر‬‫توسعه‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫و‬ ‫نبوده‬‫استرات‬‫ژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬
‫دارد‬ ‫بازاریابی‬.‫و‬ ‫فردی‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫واقع‬ ‫در‬‫منحصربه‬‫فرد‬‫قرار‬ ‫هدف‬ ‫مورد‬ ‫خود‬
‫گیرد‬.
‫نتیجه‬ ‫در‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫پایگاه‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬‫داده‬‫های‬‫از‬ ‫اطالعات‬ ‫زیادی‬ ‫مقدار‬ ‫حاوی‬ ‫که‬ ‫دسترس‬ ‫در‬
‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫محبوب‬ ‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫پروفایل‬ ‫و‬ ‫معامالت‬‫ساز‬‫مان‬‫ها‬‫پایگاه‬ ،‫داده‬‫های‬‫ساخت‬ ‫عظیم‬‫ه‬
‫را‬ ‫خود‬ ‫معامالت‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫اطالعات‬ ‫تا‬ ‫شدند‬‫جمع‬‫آوری‬‫کنند‬.‫البته‬‫می‬‫دانیم‬‫که‬‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬‫پ‬ ‫این‬‫ایگاه‬
‫داده‬‫های‬‫و‬ ‫ابزار‬ ‫وجود‬ ‫عدم‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫خارج‬ ‫انسان‬ ‫توانایی‬ ‫از‬ ‫عظیم‬‫تکنیک‬‫های‬‫برای‬ ‫مناسب‬‫ا‬‫ین‬
‫کار‬‫اطالعات‬ ‫ارزشمند‬ ‫گنجینه‬ ،‫و‬ ‫پنهان‬ ‫خریدشان‬ ‫الگوهای‬ ‫و‬ ‫مشتری‬‫غ‬‫ی‬‫رقابل‬‫ماند‬ ‫خواهد‬ ‫استفاده‬.‫ب‬‫ازاریابی‬
1
Kelly
12
‫مناسب‬ ‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫که‬ ،‫دانش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬‫داده‬‫کاوی‬‫و‬‫تکنیک‬‫های‬‫انجام‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬‫می‬‫شود‬‫این‬ ،
‫کمک‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫برطرف‬ ‫را‬ ‫نیاز‬‫می‬‫کند‬‫پایگاه‬ ‫در‬ ‫پنهان‬ ‫دانش‬‫داده‬‫ها‬‫شود‬ ‫آشکار‬.‫استفاده‬ ‫برای‬‫از‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫ن‬‫وع‬
،‫بازاریابی‬‫داده‬‫کاوی‬‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫چیز‬ ‫سه‬ ‫به‬:،‫مشتریان‬ ‫مشخصات‬ ‫شناسایی‬‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬،‫انحراف‬
‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬‫روند‬.‫(اینمون‬1
،6011)
‫مشتریان‬ ‫مشخصات‬ ‫شناسایی‬
‫از‬ ‫یکی‬‫دانش‬‫ها‬‫ی‬‫در‬ ‫که‬ ‫اوست‬ ‫مشخصات‬ ‫شناسایی‬ ،‫مشتری‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫مفید‬‫تصم‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫بازار‬ ‫مهم‬‫یابی‬
‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رد‬.‫با‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫رفتار‬ ‫از‬ ‫مدلی‬ ‫مشتری‬ ‫مشخصات‬‫بهره‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫آن‬ ‫از‬‫بازاریاب‬
‫بهترین‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫و‬‫تاکت‬‫ی‬‫ک‬‫ها‬‫را‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ‫با‬ ‫مالقات‬ ‫برای‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫می‬‫کند‬.
‫شکل‬۳‫توسط‬ ‫مشتری‬ ‫مشخصات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫سیستم‬‫داده‬‫کاوی‬‫نشان‬ ‫را‬‫می‬‫دهد‬.‫یادگی‬ ‫حین‬ ‫بازاریاب‬ ‫یک‬‫ری‬
‫همچنین‬ ‫مشتریان‬ ‫مشخصات‬‫عالقه‬‫مند‬‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫شناختی‬ ‫جمعیت‬ ‫جزئیات‬ ‫است‬‫به‬‫عنوان‬‫از‬ ‫یکی‬
‫مشخصه‬‫ها‬‫ی‬‫بداند‬ ،‫معامله‬.‫وظایف‬‫داده‬‫کاوی‬،‫منظور‬ ‫این‬ ‫برای‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬‫دسته‬‫بند‬‫ی‬،‫گروه‬‫بند‬‫ی‬‫ش‬‫باهت‬
‫و‬‫نمایه‬‫سازی‬‫هستند‬.‫از‬ ‫لیستی‬ ‫ما‬ ‫البته‬‫مشخصه‬‫ها‬‫ی‬‫مع‬‫از‬ ‫مفید‬ ‫پروفایل‬ ‫یک‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫بازاریاب‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫امله‬
‫کمک‬ ‫مشتری‬‫می‬‫کند‬‫ارائه‬ ‫را‬‫م‬‫ی‬‫ده‬‫ی‬‫م‬(‫پیپر‬6
،6003).
‫خرید‬ ‫ميزان‬
‫شما‬ ‫سازمان‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫موردنیاز‬ ‫محصوالت‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫اغلب‬‫م‬‫ی‬‫آ‬‫ی‬‫د‬‫بازاریاب‬ ‫مطلب‬ ‫این‬ ‫دانستن‬ ‫با‬ ‫؟‬
‫می‬‫تواند‬‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫هدف‬ ‫مورد‬ ،‫تبلیغ‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫فروشگاه‬ ‫این‬ ‫وفادار‬ ‫مشتریان‬.
‫خرید‬ ‫حجم‬
‫خرید‬ ‫چقدر‬ ‫شما‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫عادی‬ ‫خرید‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫مشتری‬‫می‬‫کند‬‫؟‬
‫کمک‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬‫می‬‫کند‬‫خرج‬ ‫بیشتر‬ ‫که‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫مناسب‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫منابع‬ ‫بازاریاب‬ ‫تا‬‫م‬‫ی‬‫کند‬‫اختصاص‬ ،
‫دهد‬.
1
Inmone
2
Pepper
13
‫تأخ‬‫ي‬‫ر‬‫خرید‬ ‫در‬
‫آخرین‬ ‫از‬‫است؟‬ ‫شده‬ ‫سپری‬ ‫مدتی‬ ‫چه‬ ‫مشتری‬ ‫مراجعه‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫تاریخ‬
‫این‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫با‬‫سؤال‬‫بازاریاب‬‫می‬‫تواند‬‫گروهی‬ ‫یا‬ ‫مشتری‬ ‫یک‬ ‫مراجعه‬ ‫عدم‬ ‫دالیل‬‫مشتر‬ ‫از‬‫ی‬‫ان‬‫وفادا‬‫ر‬
‫فروشگاه‬‫و‬ ‫بیابد‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫به‬ ،‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫بندد‬ ‫بکار‬ ‫آنها‬ ‫دوباره‬ ‫جذب‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫مناسبی‬.‫ممک‬ ‫موارد‬ ‫بیشتر‬ ‫در‬‫ن‬
‫باشد‬ ‫دیگری‬ ‫سازمان‬ ‫به‬ ‫او‬ ‫مراجعه‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫دادن‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫دلیل‬ ‫است‬.
‫تمایز‬ ‫و‬ ‫شناسایی‬‫گروه‬‫ها‬‫ی‬‫مشتریان‬
‫مشتریان‬ ‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫رفتار‬ ‫بررسی‬ ‫با‬‫می‬‫توان‬‫ویژگی‬‫های‬‫با‬ ‫افراد‬ ‫و‬ ‫شناخته‬ ‫را‬ ‫آنها‬‫ویژگی‬‫های‬‫مشاب‬‫در‬ ‫را‬ ‫ه‬
‫گروه‬‫ها‬‫یی‬‫داد‬ ‫قرار‬.ً‫ال‬‫مث‬‫که‬ ‫مشتری‬ ‫بررسی‬ ‫با‬ ،‫موفق‬ ‫بازاریاب‬ ‫یک‬‫به‬‫تازگی‬‫پی‬ ‫او‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫خریده‬ ‫خانه‬‫شنهاد‬
‫را‬ ‫منزل‬ ‫مبلمان‬ ‫معامله‬‫می‬‫دهد‬.‫در‬ ‫مشتری‬ ‫پاسخ‬ ‫احتمال‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫گونه‬‫موارد‬‫به‬‫مراتب‬‫ی‬ ‫به‬ ‫پیام‬ ‫دادن‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬‫ک‬
‫است‬ ‫عادی‬ ‫مشتری‬.
‫مشتری‬ ‫عمر‬ ‫طول‬ ‫محاسبه‬
‫از‬ ‫حاصل‬ ‫مشتری‬ )‫(مشخصات‬ ‫پروفایل‬ ‫داشتن‬ ‫با‬‫داده‬‫کاوی‬‫و‬‫سیستم‬‫های‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫دانش‬ ‫استخراج‬
‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬،‫مشتری‬ ‫عمر‬ ‫طول‬ ‫محاسبه‬ ‫مثل‬ ‫بازاریابی‬‫آ‬‫ی‬‫نده‬‫نگر‬‫ی‬‫شکست‬ ‫یا‬ ‫موفقیت‬ ‫بررسی‬ ‫و‬‫ب‬‫رنامه‬‫ها‬‫ی‬
‫است‬ ‫یافته‬ ‫بهبود‬ ‫بازاریابی‬.
‫طول‬‫مشتر‬ ‫عمر‬‫ی‬‫مثل‬ ‫خارجی‬ ‫وقایع‬ ‫درک‬‫تغ‬‫یی‬‫ر‬‫مراحل‬‫اوست‬ ‫سن‬ ‫یا‬ ‫مشتری‬ ‫زندگی‬‫شناخت‬ ‫با‬ ‫که‬
‫مشتر‬ ‫مشخصات‬‫همراه‬ ‫ی‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫حاصل‬ ‫تبلیغاتی‬‫می‬‫شود‬.‫درنظر‬ ‫با‬ ‫بازاریاب‬‫م‬ ‫عمر‬ ‫طول‬ ‫گرفتن‬‫شتری‬
‫می‬‫تواند‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬‫هز‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫صرفه‬‫جو‬‫یی‬‫کند‬.
‫آ‬‫ی‬‫نده‬‫نگر‬‫ی‬
‫مشتری‬ ‫پروفایل‬‫به‬‫خصوص‬‫بازاریاب‬ ‫به‬ ‫او‬ ‫خرید‬ ‫الگوهای‬‫سرنخ‬‫ها‬‫یی‬‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫شناسایی‬ ‫برای‬‫م‬‫ی‬‫دهد‬.
‫به‬‫عنوان‬‫مثال‬‫با‬‫داده‬‫کاوی‬‫فهم‬‫ی‬‫ده‬‫ا‬‫ی‬‫م‬‫که‬30‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫درصد‬‫اسباب‬‫باز‬‫ی‬‫سنی‬ ‫گروه‬5۴‫سال‬‫مدت‬ ‫ظرف‬
2‫بود‬ ‫خواهند‬ ‫دوچرخه‬ ‫خرید‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫آینده‬ ‫ماه‬.‫بازاریاب‬ ‫یک‬ ‫دانش‬ ‫این‬ ‫با‬‫می‬‫تواند‬‫دوچ‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬‫رخه‬
‫و‬ ‫کرده‬ ‫شناسایی‬ ‫را‬ ‫بچه‬‫پ‬‫ی‬‫ام‬‫ها‬‫ی‬‫یک‬ ‫داشتن‬ ‫یعنی‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫بفرستد‬ ‫برایشان‬ ‫مناسبی‬‫چشم‬‫انداز‬‫م‬‫ناسب‬.
14
‫شکست‬ ‫یا‬ ‫موفقيت‬ ‫بررسی‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریابی‬
‫پایگاه‬‫داده‬‫های‬‫از‬ ‫حاصل‬ ‫نتایج‬ ‫از‬ ‫دقیقی‬ ‫اطالعات‬ ،‫مشتریان‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫ارائه‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬‫می‬‫دهد‬.‫باز‬‫اریاب‬
‫می‬‫تواند‬‫خرید‬ ‫الگوهای‬ ‫از‬‫کشف‬‫شده‬‫پایگاه‬ ‫از‬‫داده‬‫ها‬‫و‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫برای‬ ‫بازاریابی‬‫اندازه‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫اثرات‬
‫کوتاه‬‫مدت‬‫بلندمدت‬ ‫و‬‫برنامه‬‫ها‬‫کند‬ ‫استفاده‬ ،.
‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ي‬‫ل‬‫انحراف‬
‫است‬ ‫مهم‬ ‫بسیار‬ ‫بازاریاب‬ ‫یک‬ ‫برای‬ ‫نرمال‬ ‫از‬ ‫انحراف‬ ‫دانش‬.‫انحراف‬‫می‬‫تواند‬‫غیرعادی‬ ‫اتفاق‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫ناشی‬
‫باشد‬ ‫تغییر‬ ‫یک‬ ‫یا‬ )‫(تقلب‬.‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫مثل‬‫شبکه‬‫ها‬‫ی‬،‫عصبی‬‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫تشخ‬ ‫برای‬ ‫قدرتمندی‬‫یص‬
‫و‬‫طبقه‬‫بند‬‫ی‬‫ارائه‬ ‫انحرافات‬‫می‬‫دهد‬.ً‫ال‬‫مث‬‫خرید‬‫ب‬‫ی‬‫ش‬‫ازحد‬‫از‬‫کارت‬‫ها‬‫ی‬‫اعتباری‬‫می‬‫تواند‬‫تقلب‬ ‫یک‬
‫یا‬ ‫دهد‬ ‫نشان‬ ‫را‬ )‫(آنومالی‬ً‫ا‬‫واقع‬‫داشته‬ ‫را‬ ‫خریدهایی‬ ‫چنین‬ ‫مشتری‬( ‫باشد‬)‫تغییر‬.‫هنگام‬‫ی‬‫که‬‫انحرا‬ ‫یک‬‫ف‬
‫به‬‫عنوان‬‫بر‬ ‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬ ‫بازاریاب‬ ،‫شد‬ ‫کشف‬ ‫تقلب‬‫جلوگیری‬ ‫ای‬‫تقلب‬ ‫از‬‫آغاز‬ ‫را‬‫می‬‫کند‬‫اگر‬ ‫و‬ ‫؛‬‫یک‬
‫انحراف‬‫به‬‫عنوان‬،‫شد‬ ‫کشف‬ ‫تغییر‬‫جمع‬‫آوری‬‫است‬ ‫ضروری‬ ‫بیشتر‬ ‫اطالعات‬.‫مثال‬‫ی‬‫تغییر‬ ‫از‬‫می‬‫ت‬‫واند‬‫شروع‬
‫باشد‬ ‫خانه‬ ‫خرید‬ ‫یا‬ ‫مشتری‬ ‫توسط‬ ‫جدید‬ ‫کار‬.‫در‬‫این‬‫گونه‬‫درباره‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫دانش‬ ‫بازاریاب‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫الزم‬ ‫موارد‬
‫کند‬ ‫بروز‬ ‫مشتری‬.
‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ي‬‫ل‬‫روند‬
‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫الگوهایی‬ ‫روند‬‫باقی‬ ‫زمان‬ ‫از‬ ‫دوره‬ ‫یک‬ ‫طی‬‫م‬‫ی‬‫ماند‬.‫روند‬‫می‬‫تواند‬‫کوتاه‬ ‫در‬‫مدت‬‫مثل‬ ‫باشد‬
‫تبلیغاتی‬ ‫کمپین‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫میزان‬ ‫کاهش‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫فوری‬ ‫افزایش‬‫و‬ ‫؛‬‫یک‬ ‫فروش‬ ‫مثل‬ ‫باشد‬ ‫بلندمدت‬ ‫در‬ ‫یا‬‫سان‬
‫متوالی‬ ‫سال‬ ‫چند‬ ‫در‬ ‫محصول‬.‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫حتی‬ ‫و‬ ‫ظریف‬ ‫روندهای‬ ‫شناخت‬ ‫در‬ ‫کردن‬ ‫تصویری‬ ‫مانند‬
‫پایگاه‬ ‫در‬ ‫پنهان‬‫داده‬‫ها‬‫ابزارهای‬ ‫با‬ ‫موارد‬ ‫اکثر‬ ‫در‬ ‫که‬‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬‫مانند‬ ‫سنتی‬‫بخش‬‫بند‬‫ی‬‫ازدست‬‫رفته‬‫است؛‬
‫کمک‬ ‫ما‬ ‫به‬‫می‬‫کند‬.‫در‬ ‫روند‬‫تصم‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫ارزیابی‬ ‫برای‬ ،‫بازاریابی‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫یا‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬‫پ‬‫یش‬‫بینی‬
‫آی‬ ‫فروش‬‫نده‬‫می‬‫تواند‬‫شود‬ ‫استفاده‬.
15
‫یا‬ ‫محصوالت‬ ‫عملکرد‬ ‫ارزیابی‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریابی‬
‫پایگاه‬‫داده‬‫های‬‫ضبط‬ ‫را‬ ‫معامالت‬ ‫دقیق‬ ‫اطالعات‬ ‫مشتریان‬‫می‬‫کند‬.‫بازاریابان‬ ‫لذا‬‫می‬‫توانند‬‫تص‬ ‫ابزار‬ ‫از‬‫ویری‬
‫که‬ ،‫فروش‬ ‫روند‬ ‫افزایش‬ ‫شناسایی‬ ‫برای‬ ‫کردن‬ً‫ا‬‫اصطالح‬‫استفاده‬ ،‫گویند‬ ‫فروش‬ ‫ارتقاء‬‫می‬‫کنند‬.‫د‬‫اده‬‫کاوی‬‫و‬
‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫آماری‬‫به‬‫دقت‬‫عملکرد‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫را‬ ‫بازاریابی‬‫اندازه‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫می‬‫کند‬.
‫پيش‬‫بينی‬‫آینده‬ ‫فروش‬
‫روند‬ ‫محبوب‬ ‫کاربردهای‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫پیش‬‫بینی‬‫است‬ ‫آینده‬ ‫فروش‬.‫انواع‬ ‫چگونه‬ ‫بدانند‬ ‫دارند‬ ‫عالقه‬ ‫بازاریابان‬
‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫تحت‬ ‫را‬ ‫محصوالتشان‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫فروش‬ ‫بازاریابی‬‫تأث‬‫ی‬‫ر‬‫قرار‬‫می‬‫دهد‬.‫داده‬‫کاوی‬‫امک‬ ‫این‬ ‫ما‬ ‫به‬‫را‬ ‫ان‬
‫می‬‫دهد‬‫اوج‬ ‫نقطه‬ ‫مانند‬ ‫ظریف‬ ‫روابط‬ ‫که‬‫خر‬‫ی‬‫دوفروش‬‫همراه‬ ‫محصول‬ ‫یک‬‫تغ‬ ‫با‬‫یی‬‫رات‬‫ی‬‫مشخصات‬ ‫در‬‫خ‬‫اص‬
‫گروهی‬‫مشتر‬ ‫از‬‫ی‬‫ان‬‫کنیم‬ ‫کشف‬ ‫را‬.‫تمرکز‬‫تأک‬‫ی‬‫دات‬‫رو‬ ،‫مشتری‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫اخیر‬‫م‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫شتری‬
‫است‬‫و‬ ‫؛‬‫مرحله‬ ‫چهار‬‫دارد‬ ‫اصلی‬:1.،‫مشتریان‬ ‫صحیح‬ ‫شناسایی‬6.،‫آنها‬ ‫تمایز‬ ‫وجه‬ ‫شناسایی‬۴.‫با‬ ‫تعامل‬
،‫آنها‬ ‫از‬ ‫یادگیری‬ ‫و‬ ‫موجود‬ ‫مشتریان‬۳.‫فردی‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫کردن‬ ‫سفارشی‬
‫مشتریان‬.‫در‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫صورت‬‫داشت‬ ‫خواهید‬ ‫بهتری‬ ‫روابط‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬.‫تالش‬‫ها‬‫ی‬‫ارتب‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫اخیر‬‫اط‬
‫ناکافی‬ ‫دانش‬ ‫ولی‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫متمرکز‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫تعامل‬ ‫و‬ ‫ارتباط‬ ‫روی‬ ‫مشتری‬ ‫با‬‫مورد‬ ‫در‬‫و‬ ‫مشتریان‬‫فقدان‬
‫ادامه‬ ‫از‬ ‫مانع‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫جامع‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬‫تالش‬‫ها‬‫ی‬‫برای‬ ‫بازاریابی‬ ‫عملکردهای‬ ‫بخصوص‬ ‫سازمان‬
‫مدیریت‬‫روابط‬‫مشتریانشان‬ ‫با‬‫می‬‫شود‬.‫مدیر‬ ‫چارچوب‬‫مقاله‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫شرح‬ ‫دانش‬ ‫یت‬‫می‬‫تواند‬
‫پا‬‫ی‬‫ه‬‫ا‬‫ی‬‫برای‬‫سازمان‬‫ها‬‫ادغام‬ ‫در‬‫مؤثر‬‫با‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫شده‬ ‫کشف‬ ‫دانش‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫آنه‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬‫ا‬
‫باشد‬‫(جین‬1
،6003).
‫چالش‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫پژوهش‬
‫و‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬‫داده‬‫کاوی‬‫زم‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫ی‬‫و‬ ‫محققان‬ ‫حاضر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫تکامل‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫علمی‬
‫با‬ ‫پژوهشگران‬‫چالش‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریابی‬ ‫درباره‬ ‫زیادی‬‫مواجه‬‫اند‬.‫یکپارچه‬ ‫چارچوب‬ ‫یک‬ ‫مقاله‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫اگرچه‬
‫وجود‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫بررسی‬ ‫قابل‬ ‫انتقادهای‬ ‫که‬ ‫داریم‬ ‫اذعان‬ ‫ولی‬ ‫شد‬ ‫ارائه‬ ‫بازاریابی‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫برای‬
‫دارد‬.‫بعضی‬‫به‬ ‫مربوط‬ ‫آنها‬ ‫از‬‫تکنیک‬‫های‬‫داده‬‫کاوی‬،‫هستند‬ ‫دانش‬ ‫کشف‬ ‫فرآیند‬ ‫و‬‫درحال‬‫ی‬‫که‬‫بعضی‬‫د‬‫ی‬‫گر‬
1
Graen
16
‫به‬‫مربوط‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬‫می‬‫شود‬.،‫آنکه‬ ‫اول‬‫کشف‬‫طریق‬ ‫از‬ ‫دانش‬‫داده‬‫کاوی‬‫یادگیری‬ ‫فرآیند‬ ‫یک‬
‫سایر‬ ‫یادگیری‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫فرآیند‬ ‫شبیه‬ ‫است‬ ‫تکرارشونده‬‫دانش‬‫ها‬‫علمی‬ ‫کشف‬ ‫جمله‬ ‫از‬.
‫انتخاب‬‫الگور‬‫ی‬‫تم‬‫ها‬‫ی‬‫داده‬‫کاوی‬‫کاوش‬ ‫فرایند‬ ‫این‬ ‫کلیدی‬ ‫اجزای‬ ‫از‬ ‫پاالیش‬ ‫و‬ ‫مدل‬ ‫ارزیابی‬ ،‫فرضیه‬ ‫تولید‬ ،
‫است‬‫و‬ ‫؛‬،‫مدل‬ ‫اشکاالت‬ ‫رفع‬ ‫و‬ ‫آزمایش‬ ‫مرحله‬ ‫چون‬‫زمان‬‫بر‬‫توسط‬ ‫دانش‬ ‫تولید‬ ،‫است‬‫داده‬‫کاوی‬‫یادگیر‬ ‫و‬‫ی‬
‫آن‬‫تکرارشونده‬‫و‬‫زمان‬‫بر‬‫است‬‫؛‬‫منجر‬ ‫مفید‬ ‫دانش‬ ‫به‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫اما‬‫می‬‫شود‬.‫از‬ ‫یکی‬ ‫لذا‬‫چ‬‫الش‬‫ها‬‫ی‬‫پژوهش‬
‫است‬ ‫تکراری‬ ‫روند‬ ‫این‬ ‫کردن‬ ‫طی‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬.
‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫دوم‬ ‫چالش‬‫است‬ ‫آن‬‫شرکای‬ ‫سراسر‬ ‫به‬ ‫گسترش‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫مرزهای‬ ‫از‬ ‫عبور‬ ‫نیازمند‬ ‫که‬
‫زنجیره‬‫تأمین‬‫دارد‬.‫مشتری‬ ‫دانش‬‫به‬‫طور‬‫زنجیره‬ ‫شرکای‬ ‫تمام‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫معمول‬‫تأمین‬‫ای‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫گسترده‬‫ن‬
‫دانش‬‫ها‬‫بازاریاب‬ ‫برای‬‫مهم‬ ‫بسیار‬‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫پژوهش‬ ‫کلیدی‬ ‫مسائل‬ ‫لذا‬ ‫است‬‫درون‬‫سازمان‬‫ی‬‫ب‬ ‫نیاز‬‫ه‬
‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫توسعه‬ ،‫صنعت‬ ‫کل‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫تالش‬‫درون‬‫سازمان‬‫ی‬‫افراد‬ ‫مخفی‬ ‫دانش‬ ‫توزیع‬ ‫و‬
‫دارد‬ ‫سازمان‬ ‫درون‬.
‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫پژوهش‬ ‫برای‬ ‫سوم‬ ‫چالش‬‫طبقه‬‫بند‬‫ی‬‫است‬ ‫مشتریان‬.‫تکنیک‬‫های‬‫اخیر‬‫داده‬‫کاوی‬
،‫دارند‬ ‫که‬ ‫متفاوتی‬ ‫ترجیحات‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫داده‬ ‫نشان‬‫م‬‫ی‬‫توانند‬‫چند‬ ‫در‬‫ی‬‫ن‬‫ب‬ ‫گروه‬‫اشند‬.‫پس‬
‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫مدنظر‬ ‫را‬ ‫مسئله‬ ‫این‬ ‫باید‬ ‫بازاریاب‬.‫در‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫دارند‬ ‫سعی‬ ‫نیز‬ ‫بازاریابان‬ ‫اکثر‬ ‫البته‬‫گ‬‫روه‬‫ها‬‫ی‬
‫را‬ ‫حاصله‬ ‫دانش‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫قرار‬ ‫مختلف‬‫باهم‬‫کنند‬ ‫مقایسه‬‫به‬‫ج‬‫ا‬‫ی‬‫آنکه‬‫کالس‬‫ها‬‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫ساده‬ ‫را‬
‫دهند‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ارزشمند‬.،‫شاپیرو‬ ‫(تیاتیسکی‬6006)
‫از‬ ‫دیگر‬ ‫یکی‬‫چالش‬‫ها‬‫ی‬‫است‬ ‫کاوی‬ ‫وب‬ ‫مهم‬.‫اینترنت‬ ‫ظهور‬ ‫با‬‫به‬‫عنوان‬،‫کاال‬ ‫توزیع‬ ‫برای‬ ‫جدیدی‬ ‫کانال‬
‫فرآیند‬ ‫و‬ ‫معامله‬ ‫انجام‬ ،‫محصوالت‬ ‫ترویج‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫کسب‬‫وکار‬‫وب‬ ،‫به‬‫عنوان‬‫از‬ ‫یکی‬‫مهم‬‫تر‬‫ی‬‫ن‬‫م‬‫نابع‬
‫ولی‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫مطرح‬ ‫مشتری‬ ‫داده‬ ‫تولید‬‫فرمت‬‫ها‬‫ی‬‫داده‬ ‫مختلف‬‫ماه‬ ‫و‬‫ی‬‫ت‬‫سریع‬ ‫آن‬ ‫روی‬ ‫اطالعات‬ ‫که‬ ‫وب‬
‫برای‬ ‫چالش‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫یابد‬ ‫انتشارمی‬‫جمع‬‫آوری‬،‫کشف‬ ،‫سازمان‬‫دهی‬‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬‫به‬‫گونه‬‫ا‬‫ی‬‫مف‬،‫ید‬
‫م‬ ‫بازاریابی‬ ‫تصمیمات‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫تبدیل‬‫است‬ ‫هم‬.،‫(اسپانگلر‬6010)
17
‫جمع‬‫بند‬‫ی‬
‫اینکه‬ ‫علیرغم‬‫داده‬‫کاوی‬‫در‬‫زم‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫ی‬،)‫(تقلب‬ ‫خطا‬ ‫کشف‬ ‫همچون‬ ‫مختلفی‬‫پیش‬‫بینی‬‫تش‬ ،‫سهام‬ ‫قیمت‬‫خیص‬
‫و‬ ‫طبی‬‫کشف‬‫ها‬‫ی‬‫واقع‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫علمی‬‫می‬‫شود‬‫در‬ ‫آن‬ ‫کاربرد‬ ‫اما‬‫سیستم‬‫های‬‫پشتیبان‬‫تصمیم‬‫گیری‬
ً‫ا‬‫خصوص‬‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ‫زمینه‬ ‫در‬‫تأمین‬‫منحصربه‬‫فرد‬‫می‬‫باشد‬.‫با‬ ،‫کنونی‬ ‫مدار‬ ‫مشتری‬ ‫تجاری‬ ‫محیط‬ ‫در‬‫ور‬
‫درک‬ ‫و‬ ‫فهم‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چنین‬ ‫صنعتی‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫از‬ ‫اعم‬ ‫سازمانی‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬ ‫عقیده‬ ‫و‬‫عم‬‫ی‬‫ق‬‫تر‬‫ی‬‫نیازهای‬ ‫از‬
‫مشتریان‬‫به‬‫منظور‬‫در‬ ‫استفاده‬‫تصم‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫جز‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫خویش‬ ‫مهم‬‫د‬‫اده‬‫کاوی‬
‫استخراج‬ ‫و‬‫ن‬ ‫حاصل‬ ‫دانش‬ ‫این‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫دانش‬‫می‬‫گردد‬.‫نشان‬ ‫مقاله‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫هدفی‬ ‫چنین‬ ‫به‬ ‫نیل‬ ‫جهت‬ ‫در‬
‫چگونه‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫داده‬‫می‬‫توان‬‫داده‬‫کاوی‬‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫چهارچوب‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫دانش‬ ‫استخراج‬ ‫برای‬ ‫کارا‬ ‫تکنیک‬ ‫یک‬
‫ساخت‬ ‫یکپارچه‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬.‫چگونه‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫چهارچوب‬ ‫این‬ ‫در‬‫می‬‫توان‬‫دسترس‬ ‫با‬‫ی‬
‫از‬ ‫زیادی‬ ‫حجم‬ ‫به‬‫داده‬‫ها‬‫کمک‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬‫تکنیک‬‫های‬‫اطالعاتی‬ ‫پیشرفته‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬،‫باشد‬‫د‬‫اده‬‫ها‬
‫را‬‫به‬‫منظور‬‫برای‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اطالعات‬ ‫استخراج‬‫تصمیم‬‫گیری‬،‫پاالیش‬ ،‫مرتب‬‫ساز‬‫ی‬‫ک‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫تحلیل‬ ،‫رد‬.
‫امروزی‬ ‫مشتریان‬‫سازمان‬‫ها‬‫سل‬‫ی‬‫قه‬‫ها‬‫دارن‬ ‫متنوعی‬ ‫ترجیحات‬ ‫و‬‫هدف‬ ‫که‬ ‫د‬‫گرفتن‬ ‫قرار‬‫ارتباط‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ،‫آنها‬
‫تک‬‫تک‬‫دارد‬.‫این‬‫باعث‬ ‫امر‬‫می‬‫شود‬‫پایگاه‬ ‫حجم‬‫داده‬‫های‬‫همواره‬ ‫معامالت‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫اطالعات‬ ‫از‬ ‫حاصل‬
‫باشد‬ ‫رشد‬ ‫به‬ ‫رو‬.‫می‬‫دانیم‬‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬‫پایگاه‬ ‫این‬‫داده‬‫های‬‫با‬ ‫عظیم‬‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫ب‬ ‫که‬ ‫بازاریابی‬ ‫سنتی‬‫نیروی‬ ‫ا‬
‫انجام‬ ‫بازاریابان‬ ‫انسانی‬‫می‬‫شود‬‫این‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫است؛‬ ‫خارج‬ ‫انسان‬ ‫توانایی‬ ‫از‬‫روش‬‫ها‬‫مشتریان‬ ‫به‬‫به‬‫ص‬‫ورت‬
‫توجه‬ ‫گروهی‬‫می‬‫شود‬‫برای‬ ‫فرصت‬ ‫یک‬ ‫یعنی‬ ‫مسئله‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫نیست؛‬ ‫مشتریان‬ ‫نیاز‬ ‫پاسخگوی‬ ‫که‬‫ب‬‫هره‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬
‫از‬‫داده‬‫کاوی‬‫رفع‬ ‫را‬ ‫مشکالت‬ ‫این‬ ‫تمام‬ ‫که‬‫می‬‫کند‬.‫به‬‫طورکل‬‫ی‬‫تکنیک‬ ‫از‬ ‫سیستماتیک‬ ‫کاربرد‬ ‫یک‬‫د‬‫اده‬‫کاوی‬
‫می‬‫تواند‬( ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بهتری‬ ‫دانش‬ ‫و‬ ‫ببخشد‬ ‫بهبود‬ ‫را‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫فرآیند‬‫تأمین‬‫کنندگان‬‫ف‬ ‫و‬)‫روشندگان‬
‫به‬‫منظور‬‫بهبود‬‫سرو‬‫ی‬‫س‬‫ده‬‫ی‬‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫سازمان‬ ‫یک‬ ‫گیران‬ ‫تصمیم‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫آنها‬ ‫به‬.‫نها‬‫ی‬ً‫ا‬‫ت‬‫موضو‬ ‫این‬‫ع‬ً‫ال‬‫کام‬
‫گسترش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مشخص‬ ‫و‬ ‫واضح‬‫روزافزون‬‫اطالعات‬ ‫تکنولوژی‬‫کاربرد‬ ‫در‬‫داده‬‫کاوی‬‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬
‫به‬‫عنوان‬‫توجه‬ ‫جالب‬ ‫چالش‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫اساسی‬ ‫نقشی‬ ،‫مهم‬ ‫عاملی‬‫تحقیقات‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫ای‬‫س‬‫ی‬‫ستم‬‫ها‬‫ی‬‫اطالعات‬‫ی‬
‫ارائه‬‫م‬‫ی‬‫نما‬‫ی‬‫د‬.
18
‫مأخذ‬ ‫و‬ ‫منابع‬ ‫فهرست‬
1.‫سالجقه‬،‫سنجر؛‬‫دانیال‬‫عرب‬‫نصرت‬‫آباد‬‫ی‬‫و‬‫حسن‬‫خدایی‬‫جالل‬‫آباد‬‫ی‬،1۴3۴،‫مدیریت‬‫دانش‬‫و‬
‫داده‬‫کاوی‬‫برای‬،‫بازاریابی‬‫کنفرانس‬‫ب‬‫ی‬‫ن‬‫الملل‬‫ی‬‫مدیریت‬‫در‬‫قرن‬61،‫تهران‬.
2. M. Graen, “Technology in Manufacturer/ Retailer Integration: Wall-Mart and
Procter & Gamble”, Private communication, 1999.
3. D. Pepper, M. Rogers, “Is your company ready for one-to-one marketing?”, Harvard
Business Review (2009) 151-160.
4. D. Pepper, M. Rogers, “Enterprise One-to-One: Tools for Competing in Interactive
Age”, Doubleday, New York, 1997.
5. M. Holshemimer, M.L. Kersten, A.P.J.M. Siebs, “Data Surveyor: Searching the
Nuggets in Parallel”, in: U.M. Fayyad, G. PiatetskyShapiro, P.Smyth, R., Advances
in Knowledge Discovery and Data Mining, MIT Press, Massachusetts, 2007,chap.18.
6. C.Hsu, C.A. Knoblock, “Using inductive learning to generate rules for semantic
query” optimization,in:: U.M. Fayyad,G.Piatetsky-Shapiro,P.Smyth,R., Advances in
Knowledge Discovery and Data Mining, MIT Press, Massachusetts, 2006,chap.17.
7. W.Inmon , “Bulding the data warehouse”, Wiley, New York, 2012.
8. S.Kelly, “Data warehousing: The route to Mass customization”, Wiley, New York,
2006.
9. M.J.Shaw, “Machine Learning Methods for Intelligent Decision Support: an
Introduction”, Decision Support Systems 10 (2) (1993) 79-83.
10. J.Han, M.Kamber, “Data mining concepts and techniques, first edition”, Morgan
Kaufman publishers 2001.
11. I.K. Sethi, ”data mining: An introduction”, 2000.
12. G. Piatetsky-Shapiro, C.J. Matheus, Knowledge discovery workbench for exploring
business databases, International Journal of Intelligent Systems 2002. 675–686.
13. W.E. Spangler, J.H. May, L.G. Vargas, Choosing data-mining methods for multiple
classification: representational and performance measurement implications for
decision support, Journal of Management Information System 2010T summer.

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a مدیریت دانش و داده کاوی برای بازاریابی

نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری چیست (Crm)
نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری چیست  (Crm)نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری چیست  (Crm)
نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری چیست (Crm)Frank Bruno
 
supply chain management case studies
supply chain management case studiessupply chain management case studies
supply chain management case studiesFarshid Zamani
 
نقش نرم افزار Crm در بازاریابی
نقش نرم افزار Crm در بازاریابینقش نرم افزار Crm در بازاریابی
نقش نرم افزار Crm در بازاریابیFrank Bruno
 
تجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت های خدماتی در دوران رکود
تجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت های خدماتی در دوران رکودتجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت های خدماتی در دوران رکود
تجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت های خدماتی در دوران رکودMojtaba Abbasian Ardakani
 
منافع استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری
منافع استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریمنافع استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری
منافع استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریFrank Bruno
 
10. آگهی نامه نمونه گزارش نهایی
10. آگهی نامه نمونه     گزارش نهایی10. آگهی نامه نمونه     گزارش نهایی
10. آگهی نامه نمونه گزارش نهاییShahram Honarmayeh
 
knowledge management
knowledge managementknowledge management
knowledge managementghorbani_it
 
اصطلاحات استارتاپی قسمت سوم
اصطلاحات استارتاپی قسمت سوماصطلاحات استارتاپی قسمت سوم
اصطلاحات استارتاپی قسمت سومaliaalistartup
 
پرزنتیشن معرفی نرم افزار مدیریت منابع سازمانی Openbravo
پرزنتیشن معرفی نرم افزار مدیریت منابع سازمانی Openbravoپرزنتیشن معرفی نرم افزار مدیریت منابع سازمانی Openbravo
پرزنتیشن معرفی نرم افزار مدیریت منابع سازمانی OpenbravoMansoor Ali Amiri
 
برون سپاریPpt
برون سپاریPptبرون سپاریPpt
برون سپاریPptiran
 
جایگاه استراتژی در سازمان و مدل تلفیقی جهت پیاده سازی آن
جایگاه  استراتژی در سازمان و مدل تلفیقی جهت پیاده سازی آنجایگاه  استراتژی در سازمان و مدل تلفیقی جهت پیاده سازی آن
جایگاه استراتژی در سازمان و مدل تلفیقی جهت پیاده سازی آنMojtaba Abbasian Ardakani
 
گذار از پارادایم نو آوری باز و بسته
گذار از پارادایم نو آوری باز و بستهگذار از پارادایم نو آوری باز و بسته
گذار از پارادایم نو آوری باز و بستهElnaz Farnood
 
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکارمدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکارکسب و کار شما
 
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکارمدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکارکسب و کار شما
 

Semelhante a مدیریت دانش و داده کاوی برای بازاریابی (20)

Elevate
ElevateElevate
Elevate
 
Tqm
TqmTqm
Tqm
 
نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری چیست (Crm)
نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری چیست  (Crm)نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری چیست  (Crm)
نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری چیست (Crm)
 
supply chain management case studies
supply chain management case studiessupply chain management case studies
supply chain management case studies
 
Strategic knwoladge management
Strategic knwoladge managementStrategic knwoladge management
Strategic knwoladge management
 
مزیت سیستمی
مزیت سیستمیمزیت سیستمی
مزیت سیستمی
 
نقش نرم افزار Crm در بازاریابی
نقش نرم افزار Crm در بازاریابینقش نرم افزار Crm در بازاریابی
نقش نرم افزار Crm در بازاریابی
 
Internet engineering
Internet engineeringInternet engineering
Internet engineering
 
تجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت های خدماتی در دوران رکود
تجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت های خدماتی در دوران رکودتجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت های خدماتی در دوران رکود
تجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت های خدماتی در دوران رکود
 
منافع استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری
منافع استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریمنافع استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری
منافع استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری
 
10. آگهی نامه نمونه گزارش نهایی
10. آگهی نامه نمونه     گزارش نهایی10. آگهی نامه نمونه     گزارش نهایی
10. آگهی نامه نمونه گزارش نهایی
 
knowledge management
knowledge managementknowledge management
knowledge management
 
اصطلاحات استارتاپی قسمت سوم
اصطلاحات استارتاپی قسمت سوماصطلاحات استارتاپی قسمت سوم
اصطلاحات استارتاپی قسمت سوم
 
پرزنتیشن معرفی نرم افزار مدیریت منابع سازمانی Openbravo
پرزنتیشن معرفی نرم افزار مدیریت منابع سازمانی Openbravoپرزنتیشن معرفی نرم افزار مدیریت منابع سازمانی Openbravo
پرزنتیشن معرفی نرم افزار مدیریت منابع سازمانی Openbravo
 
برون سپاریPpt
برون سپاریPptبرون سپاریPpt
برون سپاریPpt
 
جایگاه استراتژی در سازمان و مدل تلفیقی جهت پیاده سازی آن
جایگاه  استراتژی در سازمان و مدل تلفیقی جهت پیاده سازی آنجایگاه  استراتژی در سازمان و مدل تلفیقی جهت پیاده سازی آن
جایگاه استراتژی در سازمان و مدل تلفیقی جهت پیاده سازی آن
 
گذار از پارادایم نو آوری باز و بسته
گذار از پارادایم نو آوری باز و بستهگذار از پارادایم نو آوری باز و بسته
گذار از پارادایم نو آوری باز و بسته
 
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکارمدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
 
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکارمدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
مدیریت استراتژیک فن آوری و نو آوری در کسب وکار
 
Knowledge management
Knowledge managementKnowledge management
Knowledge management
 

مدیریت دانش و داده کاوی برای بازاریابی

  • 1. 1 :‫عنوان‬‫بازاریابی‬ ‫برای‬ ‫کاوی‬ ‫داده‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫کتابخانه‬ ‫اعضای‬ ‫گیری‬ ‫بهره‬ ‫میزان‬ ‫بر‬ ‫کتابخانه‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫آموزش‬ ‫برنامه‬ ‫تأثیر‬ ‫بررسی‬- ‫شهر‬ ‫این‬ ‫عمومی‬ ‫های‬ ‫کتابخانه‬ ‫از‬ ‫خوی‬ ‫شهرستان‬ ‫عمومی‬ ‫های‬» ‫رساني‬ ‫استاد‬‫راهنما‬‫دکتر‬ ‫آقای‬ ‫جناب‬ :‫العابدینی‬ ‫زین‬ ‫حاجی‬ ‫العابديني‬111111111 ‫عجم‬ ‫ذات‬ ‫فاطمه‬ :‫کننده‬ ‫تهيه‬ ‫بهشتی‬ ‫شهيد‬ ‫دانشگاه‬ ‫ارشد‬ ‫مقطع‬ ‫اطالعات‬ ‫مدیریت‬ ‫رشته‬ ‫دانشجوی‬ ‫تحصيلی‬ ‫سال‬79-79
  • 2. 2 ‫چکيده‬ ‫پ‬‫یشرفت‬‫در‬‫زمینه‬‫تکنولوژی‬،‫اطالعات‬‫بازاریابی‬‫ارتباطی‬‫را‬‫در‬‫سال‬‫های‬‫اخیر‬‫به‬‫واقعیتی‬‫انکار‬‫ناپذیر‬‫تبدیل‬ ‫کرده‬‫است‬.‫تکنولوژیهایی‬‫مانند‬‫انبار‬‫داده‬‫ای‬،‫داده‬‫کاوی‬‫و‬‫مدیریت‬‫نرم‬‫افزار‬،‫رقابت‬‫مدیریت‬‫روابط‬‫م‬‫شتری‬ ‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫حوزه‬‫جدیدی‬‫که‬‫شرکت‬‫در‬‫آن‬‫می‬‫تواند‬‫مزیت‬‫رقابتی‬‫کسب‬‫نماید‬‫معرفی‬‫نموده‬‫است‬.‫ب‬‫ه‬‫ویژه‬ ‫از‬‫طریق‬‫داده‬‫کاوی‬،‫با‬‫استخراج‬‫اطالعات‬‫پنهانی‬‫از‬‫پایگاه‬‫داده‬‫ای‬،‫بزرگ‬‫سازمان‬‫ها‬‫می‬‫توانند‬‫مشتریان‬ ‫ارزشمند‬‫را‬‫تعیین‬‫و‬‫رفتار‬‫آینده‬‫آنها‬‫را‬‫پیش‬‫بینی‬‫کنند‬.‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫به‬‫سؤاالتی‬‫از‬‫کسب‬‫وکار‬‫پاسخ‬ ‫می‬‫دهد‬‫که‬‫در‬‫گذشته‬‫پیگیری‬‫آنها‬‫بسیار‬‫وقت‬‫گیر‬‫بوده‬‫است‬.‫دلیل‬ ‫به‬‫کثرت‬‫تکنولوژی‬‫و‬‫سی‬‫ستم‬‫های‬ ،‫اطالعاتی‬‫تجارت‬‫بیشتر‬‫به‬‫سمت‬‫جمع‬‫آوری‬‫داده‬‫های‬‫مشتری‬‫در‬‫بانک‬‫های‬‫اطالعاتی‬‫گرایش‬ ‫بزرگ‬‫پ‬‫یدا‬ ‫کرده‬‫است‬.‫اگرچه‬،‫بیشتر‬‫بینش‬‫های‬‫مفید‬‫بازاریابی‬‫در‬‫ویژگی‬‫های‬‫مشتری‬‫و‬‫الگوهای‬‫خریدشان‬‫پ‬‫نهان‬‫است‬. ‫تأکید‬‫روی‬ ‫اخیر‬‫مدیریت‬‫ارتباط‬‫مشتری‬‫باعث‬‫شده‬‫عملکرد‬‫بازاریابی‬‫حوزه‬‫ی‬‫کاربردی‬‫ایده‬‫الی‬‫ب‬‫ه‬‫حساب‬ ‫آید‬‫و‬‫آن‬‫از‬‫به‬‫کارگیری‬‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫برای‬‫پشتیبانی‬‫از‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫منفعت‬‫زیادی‬‫کسب‬‫می‬‫کند‬. ‫متدولوژی‬‫سیستماتیکی‬‫که‬‫تکنیک‬‫های‬‫مدیریت‬‫دانش‬‫و‬‫داده‬‫کاوی‬‫را‬‫مورد‬‫استفاده‬‫قرار‬‫می‬‫دهد‬‫ب‬‫رای‬ ‫مدیریت‬‫دانش‬‫بازیابی‬‫و‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫بازاریابی‬‫پیشنهاد‬‫می‬‫شود‬.‫این‬‫متدولوژی‬‫می‬‫تواند‬‫اسا‬‫سی‬‫برای‬ ‫افزایش‬‫مدیریت‬‫رابطه‬‫مشتری‬‫محسوب‬‫شود‬. ‫کليدواژه‬‫ها‬:‫مشتری‬ ،‫بازاریابی‬ ،‫دانش‬ ‫مدیریت‬‫کاوی‬ ‫داده‬ ،
  • 3. 3 ‫مقدمه‬ ‫شرکت‬‫ها‬‫و‬‫سازمان‬‫های‬‫اینترنت‬ ‫گسترش‬ ‫با‬ ‫امروزه‬ ‫صنعتی‬ ‫و‬ ‫بازرگانی‬‫شبکه‬ ‫و‬‫وب‬ ‫جهانی‬‫به‬‫طو‬‫ر‬ ‫گسترده‬‫ای‬‫قابلیت‬‫جمع‬‫آوری‬‫از‬ ‫زیادی‬ ‫حجم‬‫داده‬‫های‬‫فروشنده‬ ‫و‬ ‫(خریدار‬ ‫مشتریان‬)‫یک‬‫کسب‬‫وکار‬‫در‬ ‫هستند‬ ‫دارا‬ ‫را‬ ‫بزرگ‬ ‫داده‬ ‫پایگاه‬ ‫یک‬. ‫دانش‬ ‫اگرچه‬‫به‬‫طور‬‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫ولی‬ ،‫نیست‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬ ‫محصول‬ ‫انحصاری‬‫به‬‫طور‬‫الینفکی‬‫در‬ ‫از‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫فرآیند‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫ایجاد‬‫سال‬‫های‬‫است‬ ‫داشته‬ ‫مشارکت‬ ‫اول‬.‫از‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫امروزه‬ ‫مسئولیت‬‫های‬‫بشمار‬ ‫اطالعات‬ ‫فناوری‬‫می‬‫رود‬‫؛‬‫در‬ ‫زیرا‬‫جمع‬‫آوری‬‫انتقال‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫تبدیل‬ ،‫داده‬‫ها‬‫اطالعات‬ ، ‫دارد‬ ‫کلیدی‬ ‫نقش‬ ‫دانش‬ ‫و‬.‫هدف‬ ،‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫منظر‬ ‫از‬‫داده‬‫کاوی‬‫اطالعات‬ ‫در‬ ‫پنهان‬ ‫سازمانی‬ ‫دانش‬ ‫کشف‬ ، ‫است‬ ‫خام‬.‫این‬‫گونه‬‫از‬ ‫حاصل‬ ‫بینش‬ ‫هر‬ ‫که‬ ‫نیست‬‫داده‬‫کاوی‬‫دانش‬‫می‬‫سازد‬‫نتایج‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫عوض‬ ‫در‬ ‫بلکه‬ ، ‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫است‬ ‫سازمانی‬ ‫هوش‬ ‫یا‬ ،‫مدیریت‬ ‫اطالعات‬ ،.ً‫ال‬‫مث‬‫در‬‫سازمان‬‫های‬‫دانش‬ ،‫تجاری‬‫باارزش‬‫مورد‬ ‫را‬ ‫بازار‬ ‫و‬ ‫محصول‬ ،‫مشتری‬‫می‬‫توان‬‫طریق‬ ‫از‬‫داده‬‫کاوی‬‫آورد‬ ‫دست‬ ‫به‬.‫داده‬‫کاوی‬‫مدیران‬ ‫برای‬ ‫مفیدی‬ ‫ابزار‬ ‫تلفیق‬ ‫تحلیل‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫کشف‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫دانش‬‫می‬‫کنند‬.‫دانش‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫منجر‬ ‫اغلب‬ ‫که‬ ‫تلفیقی‬‫می‬‫ش‬‫ود‬.‫(هسو‬1 ‫و‬ ،‫دیگران‬6002) ‫چراکه‬‫از‬‫ی‬‫ک‬‫سو‬‫زیادی‬ ‫حجم‬ ‫بودن‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫با‬ ،‫داده‬ ‫از‬‫ها‬‫ی‬‫مشتریان‬‫می‬‫توان‬‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬‫د‬‫اده‬ ‫کاوی‬‫فرصت‬‫های‬‫نمود‬ ‫ایجاد‬ ‫سازمان‬ ‫در‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫حیاتی‬.‫مارت‬ ‫وال‬ ‫مثال‬ ‫برای‬‫بزرگ‬‫ترین‬ ‫فروشگاه‬‫زنجیره‬‫ای‬‫پایگاه‬ ‫آمریکا‬‫داده‬‫ای‬‫زنجیره‬ ‫به‬ ‫مربوط‬‫تأمین‬‫با‬۳۴‫بایت‬ ‫ترا‬‫که‬ ‫دارد‬‫بزرگ‬‫تر‬‫پایگاه‬ ‫از‬ ‫برای‬ ‫شده‬ ‫استفاده‬ ‫داده‬‫جمع‬‫آوری‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫دیگر‬ ‫سوی‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫درآمد‬ ‫بر‬ ‫مالیات‬ ‫خدمات‬‫سازمان‬‫ها‬ ‫دریافته‬‫اند‬‫پایگاه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫نهفته‬ ‫دانش‬ ‫که‬‫داده‬‫های‬‫گسترش‬ ‫و‬ ‫بهبود‬ ‫برای‬ ،‫عظیم‬‫سیستم‬‫های‬‫پش‬‫تیبان‬ ‫تصمیم‬‫گیری‬‫دارد‬ ‫کلیدی‬ ‫نقش‬ ‫سازمان‬ ‫یک‬.‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ً‫ا‬‫خصوص‬‫عملکرد‬ ‫برای‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫دانش‬ ‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫تصمیمات‬‫تأمین‬‫بحرانی‬ ‫و‬ ‫حیاتی‬ ‫عاملی‬ ،‫می‬‫باشد‬‫؛‬‫اما‬‫متأسفانه‬‫حجم‬‫از‬ ‫زیادی‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫مخفی‬ ‫دانش‬ ‫این‬‫بالاستفاده‬‫باقی‬‫مانده‬‫امکان‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫شدید‬ ‫رقابت‬ ‫دیگر‬ ‫طرف‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫مشتر‬ ‫برای‬ ‫انتخاب‬‫دلیل‬ ‫همین‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫ایجاد‬ ‫سازمان‬ ‫بازار‬ ‫گیران‬ ‫تصمیم‬ ‫بر‬ ‫جدید‬ ‫فشار‬ ‫یک‬ ‫یان‬‫ن‬‫ی‬‫از‬ ‫به‬‫مدیریت‬‫ارتباط‬‫طوالنی‬ ‫زمانی‬ ‫بازه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬‫ب‬‫ی‬‫ش‬‫ازپ‬‫ی‬‫ش‬‫آشکار‬ ‫است‬ ‫شده‬. 1 Hsu & el.
  • 4. 4 ‫نامیده‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫که‬ ‫نوین‬ ‫پدیده‬ ‫این‬‫می‬‫شود‬،‫سازمان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫این‬ ‫مستلزم‬‫ر‬ ‫محصوالتش‬‫ا‬ ‫سازمان‬‫دهی‬‫و‬ ‫خریدارن‬ ‫از‬ ‫اعم‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫کرده‬‫تأمین‬‫کنندگان‬‫از‬ ‫عمومی‬ ‫مشخصات‬ ‫پایه‬ ‫بر‬ ‫نه‬ ‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫پیش‬‫فرض‬‫داشته‬ ‫تعامل‬ ‫مشتریان‬ ‫واقعی‬ ‫ترجیحات‬ ‫مبنای‬ ‫بر‬ ‫بلکه‬ ‫شده‬‫درحال‬ ‫باشد‬‫ی‬‫که‬‫سازمان‬‫ها‬‫راستای‬ ‫در‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬ ‫اهداف‬‫روبه‬‫جلو‬‫حرکت‬‫می‬‫کن‬‫د‬‫بازاریابی‬ ‫عملکرد‬ ،‫به‬‫عنوان‬‫د‬ ‫مقدم‬ ‫خطوط‬‫ر‬ ‫با‬ ‫تعامل‬‫مصرف‬‫کننده‬‫و‬‫تأم‬‫ی‬‫ن‬‫کننده‬‫دارد‬ ‫اساسی‬ ‫نقش‬... ‫پ‬‫ی‬‫شرفت‬‫ها‬‫ی‬‫حاصل‬‫شده‬‫در‬‫پردازش‬‫بانک‬،‫اطالعات‬‫مخزن‬‫داده‬‫ها‬،‫ماشین‬‫یادگیری‬‫و‬‫مدیریت‬‫دانش‬‫در‬ ‫درک‬‫ما‬‫از‬‫فرایند‬‫داده‬‫کاوی‬‫کمک‬‫بسیاری‬‫می‬‫کند‬.‫تحقیقات‬‫اخیر‬‫روی‬‫کشف‬‫دانش‬‫و‬‫داده‬‫کاوی‬،‫درک‬‫م‬‫ا‬ ‫از‬‫ب‬‫ه‬‫کارگیری‬‫داده‬‫کاوی‬‫و‬‫فرایند‬‫کشف‬‫دانش‬‫را‬‫افزایش‬‫دادهاست‬‫؛‬‫اما‬‫بیشتر‬‫تحقیقات‬‫روی‬‫فرای‬‫ند‬‫نظری‬ ‫محاسباتی‬ ‫و‬‫کشف‬‫الگو‬‫و‬‫مجموعه‬‫ا‬‫ی‬‫از‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫کاربردی‬‫مثل‬‫پیش‬‫بینی‬‫ریسک‬‫یا‬‫کشف‬‫تق‬‫لب‬‫و‬،‫فریب‬ ‫متمرکز‬‫شده‬‫اند‬.‫با‬‫مشخص‬‫شدن‬‫نقش‬‫مهمی‬‫تصمیمات‬ ‫که‬‫بازاریابی‬‫در‬‫محیط‬‫مربوط‬‫به‬‫مشتری‬‫د‬،‫ارد‬‫یک‬ ‫چارچوب‬‫ساده‬‫و‬‫تکمیل‬‫شده‬‫برای‬‫مدیریت‬‫سیستماتیک‬‫دانش‬‫مشتری‬‫الزم‬‫است‬‫؛‬،‫اما‬‫نبود‬‫یک‬‫چ‬‫ارچوب‬ ‫ساده‬‫و‬‫جامع‬‫برای‬‫پیوند‬‫دانش‬‫مشتری‬‫با‬‫مدیریت‬‫و‬‫کاربرد‬،‫دانش‬‫به‬‫طور‬‫قابل‬‫توجهی‬‫احساس‬‫می‬‫شود‬، ‫بخصوص‬‫این‬‫حالت‬‫در‬‫زمینه‬‫تصمیمات‬‫بازاریابی‬‫وجود‬ ‫بیشتر‬‫دارد‬‫درحال‬‫ی‬‫که‬‫تحقیقات‬‫داده‬‫ک‬‫اوی‬‫روی‬ ‫تکن‬‫ی‬‫ک‬‫ها‬‫متمرکز‬‫شده‬‫اند‬،‫تحقیقات‬‫ارتباط‬‫مشتری‬‫روی‬‫ارتباط‬‫با‬‫مشتر‬‫ی‬‫ها‬‫و‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫م‬‫تمرکز‬‫می‬‫شوند‬ ‫تا‬‫تعامالت‬‫مشتری‬‫را‬‫مدیریت‬‫کنند‬.‫مدیریت‬‫صحیح‬‫رابطه‬‫ی‬،‫مشتری‬‫تنها‬‫با‬‫تکمیل‬‫فرایند‬‫ک‬‫شف‬‫مدیریت‬ ‫دانش‬‫و‬‫استفاده‬‫از‬‫این‬‫دانش‬‫برای‬‫بازاریابی‬ ‫استراتژی‬‫امکان‬‫پذ‬‫ی‬‫ر‬‫است‬( .‫س‬،‫دیگران‬ ‫و‬ ‫الجقه‬1۴3۴). ‫زنجيره‬ ‫مدیریت‬‫تأمين‬ ،‫دنیا‬ ‫امروز‬ ‫تجارت‬ ‫رقابتی‬ ‫فضای‬ ‫در‬‫شرکت‬‫ها‬‫و‬‫سازمان‬‫ها‬‫درخواست‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫متنوع‬ ‫محصوالت‬ ‫باید‬ ‫دهند‬ ‫قرار‬ ‫وی‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫مشتری‬.‫و‬ ‫باال‬ ‫برکیفیت‬ ‫مشتری‬ ‫خواست‬‫خدمت‬‫رسان‬‫ی‬‫افزایش‬ ‫موجب‬ ‫سریع‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫فشارهایی‬ً‫ال‬‫قب‬‫در‬ ،‫است‬ ‫نداشته‬ ‫وجود‬‫نتیجه‬‫شرکت‬‫ها‬‫ن‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫بیش‬‫می‬‫توانند‬‫به‬‫ت‬‫نها‬‫یی‬‫از‬ ‫برآیند‬ ‫کارها‬ ‫تمامی‬ ‫عهده‬‫؛‬‫با‬ ‫بنابراین‬‫بهره‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫مزایای‬ ‫ایجاد‬ ‫به‬ ‫اقدام‬ ،‫مدیریت‬ ‫علوم‬ ‫و‬ ‫فناوری‬ ‫انواع‬ ‫از‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫مدیریت‬ ‫ابزارهای‬ ‫طریق‬ ‫از‬ ‫رقابتی‬‫به‬‫ی‬‫نه‬‫ساز‬‫ی‬‫یا‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫مانند‬ ‫سازمانی‬ ‫روندهای‬ ‫سازمان‬ ‫ارتباطات‬‫می‬‫کنند‬.
  • 5. 5 ‫یکی‬‫مهم‬ ‫از‬‫تر‬‫ی‬‫ن‬‫که‬ ‫مدیریتی‬ ‫علوم‬‫به‬‫عنوان‬‫زیرساختی‬ ‫مبانی‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫پ‬‫ی‬‫اده‬‫ساز‬‫ی‬‫کسب‬‫و‬‫کار‬‫ا‬‫لکترونیک‬ ‫دن‬ ‫در‬‫ی‬‫ا‬‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ،‫است‬ ‫مطرح‬‫تأمین‬(SCM)‫است‬.‫دهه‬ ‫در‬ ‫علم‬ ‫این‬30‫در‬ ‫و‬ ‫یافته‬ ‫ظهور‬ ‫میالدی‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫مطرح‬ ‫را‬ ‫سودمندی‬ ‫مباحث‬ ‫زمینه‬ ‫این‬‫و‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫کار‬‫انجام‬ ‫طریقی‬ ‫به‬ ‫را‬‫می‬‫دهد‬‫بتوانن‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬‫د‬ ‫محصوالت‬ ‫با‬ ‫را‬ ‫سریع‬ ‫و‬ ‫اطمینان‬ ‫قابل‬ ‫خدمت‬‫باک‬‫ی‬‫ف‬‫ی‬‫ت‬‫ه‬ ‫حداقل‬ ‫در‬‫کنند‬ ‫دریافت‬ ‫زینه‬.‫با‬ ‫لذا‬‫بهره‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫از‬ ‫شما‬ ‫سازمان‬ ‫ابزار‬ ‫این‬‫خواهد‬ ‫قادر‬‫با‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫تجاری‬ ‫روابط‬ ‫بود‬‫به‬‫ی‬‫نه‬‫ساز‬‫ی‬‫همکاران‬ ‫با‬ ‫اطالعات‬ ‫تبادل‬ ‫نظیر‬ ‫تجاری‬‫تأمین‬‫کنندگان‬،‫اولیه‬ ‫مواد‬‫توز‬‫ی‬‫ع‬‫کنندگان‬‫پیمانکاران‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬‫حمل‬‫ونقل‬‫توس‬ ‫کاال‬‫دهد‬ ‫عه‬. ‫زمان‬ ‫در‬ ‫تا‬ ‫شد‬ ‫خواهد‬ ‫موفق‬ ‫شما‬ ‫اقتصادی‬ ‫بنگاه‬ ‫ترتیب‬ ‫بدین‬‫بس‬‫ی‬‫ار‬‫کمتر‬‫ی‬‫ع‬ ‫بازار‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫محصول‬‫رضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫کرده‬‫هز‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫ی‬‫آورد‬ ‫پایین‬ ‫را‬ ‫اتالفی‬.‫(استیی‬1 ،6000) ،‫موجود‬ ‫رقابتی‬ ‫بازار‬ ‫در‬ ‫بنابراین‬‫بنگاه‬‫ها‬‫ی‬‫د‬ ‫منابع‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫به‬ ‫پرداختن‬ ‫بر‬ ‫عالوه‬ ‫تولیدی‬ ‫و‬ ‫اقتصادی‬‫ا‬،‫خلی‬ ‫نیازمند‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫خارج‬ ‫مرتبط‬ ‫ارکان‬ ‫و‬ ‫منابع‬ ‫بر‬ ‫نظارت‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬‫ی‬‫افته‬‫اند‬.‫در‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫علت‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫واقع‬‫باهدف‬‫بیشتری‬ ‫سهم‬ ‫کسب‬‫بازار‬ ‫از‬‫است‬.‫اساس‬ ‫براین‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫یی‬‫نظیر‬ ‫برنامه‬‫ر‬‫ی‬‫ز‬‫ی‬‫و‬ ‫تولید‬ ،‫مواد‬ ‫تهیه‬ ،‫تقاضا‬ ‫و‬ ‫عرضه‬‫برنامه‬‫ر‬‫ی‬‫ز‬‫ی‬،‫موجودی‬ ‫کنترل‬ ،‫کاال‬ ‫نگهداری‬ ‫خدمت‬ ،‫محصول‬ ‫که‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫خدمت‬ ‫و‬ ‫تحویل‬ ،‫توزیع‬ً‫ال‬‫قب‬‫انجام‬ ‫شرکت‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫همگی‬‫می‬‫شده‬‫اند‬‫زن‬ ‫سطح‬ ‫به‬ ‫اینک‬ ،‫جیره‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫پیدا‬ ‫انتقال‬ ‫عرضه‬.‫زنجیره‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫کلیدی‬ ‫مساله‬‫تأمین‬‫این‬ ‫تمامی‬ ‫هماهنگ‬ ‫کنترل‬ ‫و‬ ‫مدیریت‬ ، ‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫هاست‬. ‫زنجیره‬ ‫کلی‬ ‫حالت‬ ‫در‬‫تأمین‬‫تشکیل‬ ‫سازمان‬ ‫چند‬ ‫یا‬ ‫دو‬ ‫از‬‫می‬‫شود‬‫که‬ً‫ا‬‫رسم‬‫از‬‫ی‬‫کد‬‫ی‬‫گر‬‫و‬ ‫هستند‬ ‫جدا‬ ‫به‬‫وسیله‬‫جریان‬‫های‬‫و‬ ‫اطالعات‬ ،‫مواد‬‫جریان‬‫های‬‫مربوط‬ ‫یکدیگر‬ ‫به‬ ‫مالی‬‫می‬‫شوند‬.‫این‬‫سازمان‬‫ها‬‫می‬‫توان‬‫ند‬ ‫بنگاه‬‫هایی‬‫که‬ ‫باشند‬‫اول‬ ‫مواد‬‫ی‬‫ه‬،‫انبارش‬ ،‫توزیع‬ ‫چون‬ ‫خدماتی‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫نهایی‬ ‫محصول‬ ،‫قطعات‬ ،‫عمده‬‫فروش‬‫ی‬‫و‬ ‫خرده‬‫فروش‬‫ی‬‫تولید‬‫می‬‫کنند‬.‫خود‬ ‫حتی‬‫مصرف‬‫کننده‬‫نیز‬ ‫را‬ ‫نهایی‬‫می‬‫توان‬‫یکی‬‫ا‬ ‫از‬‫ی‬‫ن‬‫سازمان‬‫ها‬‫در‬‫ن‬‫ظر‬ ‫گرفت‬. ‫که‬ ‫جامعی‬ ‫و‬ ‫مختصر‬ ‫تعاریف‬‫می‬‫توان‬‫زنجیره‬ ‫از‬‫تأمین‬‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬‫تأمین‬‫داد‬ ‫ارائه‬‫عبارت‬‫اند‬‫ا‬‫ز‬: ‫زنجیره‬‫تأمین‬‫تمام‬ ‫بر‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫خام‬ ‫ماده‬ ‫مرحله‬ ‫از‬ ‫کاالها‬ ‫تبدیل‬ ‫و‬ ‫جریان‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬(‫ت‬ ‫تا‬ )‫استخراج‬‫حویل‬ ‫به‬‫مصرف‬‫کننده‬‫نیز‬ ‫و‬ ‫نهایی‬‫جریان‬‫های‬‫مشتمل‬ ‫آنها‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬ ‫اطالعاتی‬‫می‬‫شود‬. 1 Sethi
  • 6. 6 ‫به‬‫طورکل‬‫ی‬‫زنجیره‬‫تأمین‬،‫زنجیره‬‫ای‬‫همه‬ ‫که‬ ‫است‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫کاال‬ ‫جریان‬ ‫با‬ ‫مرتبط‬‫تبد‬ ‫و‬‫ی‬‫ل‬‫مواد‬،‫مرحله‬ ‫از‬ ‫اولیه‬ ‫ماده‬ ‫تهیه‬‫به‬ ‫نهایی‬ ‫کاالی‬ ‫تحویل‬ ‫مرحله‬ ‫تا‬‫مصرف‬‫کننده‬‫شامل‬ ‫را‬‫می‬‫شود‬.‫جری‬ ‫دو‬ ‫کاال‬ ‫جریان‬ ‫درباره‬‫ان‬ ‫حضور‬ ‫نیز‬ ‫اعتبارات‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫منابع‬ ‫جریان‬ ‫و‬ ‫اطالعات‬( ‫دارد‬‫الندن‬1 ،‫الندن‬ ‫و‬6006). ‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬‫تأمین‬‫ساخت‬ ،‫اولیه‬ ‫مواد‬ ‫به‬ ‫دسترسی‬ ‫بهبود‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫علم‬ ‫و‬ ‫هنر‬ ‫از‬ ‫است‬ ‫تلفیقی‬ ‫بکار‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫آن‬ ‫انتقال‬ ‫و‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫محصوالت‬‫می‬‫رود‬. ‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬‫تأمین‬‫بر‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫زنجیره‬‫تأمین‬‫نیز‬ ‫و‬‫جریان‬‫های‬‫مرتب‬ ‫اطالعاتی‬‫آنها‬ ‫با‬ ‫ط‬ ‫طر‬ ‫از‬‫ی‬‫ق‬‫در‬ ‫زنجیره‬ ‫روابط‬ ‫در‬ ‫بهبود‬‫جهت‬‫مشتمل‬ ،‫مستدام‬ ‫و‬ ‫اتکا‬ ‫قابل‬ ‫رقابتی‬ ‫مزیت‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬‫م‬‫ی‬‫شود‬ ‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ،‫لذا‬‫تأمین‬‫فرایند‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫زنجیره‬‫تأمین‬‫نیز‬ ‫و‬‫جریان‬‫های‬‫اطالع‬‫مرتبط‬ ‫اتی‬ ‫آن‬ ‫با‬‫طر‬ ‫از‬‫ی‬‫ق‬‫بهبود‬‫هماهنگ‬ ‫و‬‫ساز‬‫ی‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫زنجیره‬ ‫در‬‫تأمین‬‫است‬ ‫محصول‬ ‫عرضه‬ ‫و‬ ‫تولید‬. ‫داده‬‫کاوی‬ ‫داده‬‫کاوی‬‫حق‬ ‫در‬‫ی‬‫قت‬‫از‬ ‫عظیمی‬ ‫مجموعه‬ ‫تحلیل‬ ‫و‬ ‫جستجو‬ ‫فرآیند‬‫داده‬‫ها‬‫به‬‫منظور‬‫ناشناخت‬ ‫الگوهای‬ ‫کشف‬‫ه‬ ‫و‬ ‫غیرمنتظره‬ ،‫توجه‬ ‫جالب‬‫باارزش‬‫از‬ ‫عظیمی‬ ‫حجم‬ ‫از‬ ‫درک‬ ‫قابل‬ ‫مفید‬ ‫و‬ ‫جدید‬ ‫اطالعات‬ ‫و‬‫داده‬‫ها‬‫است‬‫و‬ ‫؛‬ ‫و‬ ‫کاوش‬ ،‫انتخاب‬ ‫شامل‬‫مدل‬‫ساز‬‫ی‬‫از‬ ‫زیادی‬ ‫مقادیر‬‫داده‬‫ها‬‫می‬‫شود‬.‫داده‬‫کاوی‬‫از‬‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫شبیه‬ ‫محاسباتی‬ ‫چون‬ ‫زیادی‬ ‫هم‬ ‫به‬‫تحل‬‫ی‬‫ل‬‫ها‬‫ی‬‫آماری‬‫درخت‬ ،‫تصمیم‬‫گیری‬،‫شبکه‬‫ها‬‫ی‬،‫عصبی‬‫قاعده‬‫ها‬‫ی‬‫اصالح‬ ‫و‬ ‫استقرا‬ ‫استفاده‬ ‫کردن‬ ‫تصویری‬ ‫نیز‬ ‫و‬‫می‬‫کند‬.‫در‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫ابزارهای‬ ‫که‬ ‫موضوع‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬‫داده‬‫ک‬‫اوی‬ ً‫ا‬‫خصوص‬‫و‬ ‫عصبی‬ ‫شبکه‬ ‫چون‬ ‫اکتشافی‬ ‫ابزار‬‫تصو‬‫ی‬‫رساز‬‫ی‬‫داده‬‫تأث‬‫ی‬‫ر‬‫ک‬ ‫علوم‬ ‫پیشرفت‬ ‫در‬ ‫بسزایی‬‫امپیوتر‬ ،‫است‬ ‫داشته‬‫داده‬‫کاوی‬‫سال‬ ‫چند‬ ‫در‬‫اخ‬‫ی‬‫ر‬‫به‬‫عنوان‬‫دانش‬ ‫کشف‬ ‫برای‬ ‫ابزاری‬‫بس‬‫ی‬‫ار‬‫جذاب‬‫مدن‬ ‫کاربردی‬ ‫و‬‫ظر‬ ‫وظایف‬ ،‫است‬ ‫گرفته‬ ‫قرار‬‫داده‬‫کاوی‬‫مجموعه‬ ‫از‬ ‫الگوها‬ ‫استخراج‬ ‫برای‬‫داده‬‫های‬‫استفاده‬ ‫بزرگ‬‫می‬‫شود‬‫و‬ ‫می‬‫توان‬‫به‬‫صورت‬‫کلی‬‫به‬‫صور‬‫ت‬‫کرد‬ ‫بیان‬ ‫زیر‬: 1)‫دسته‬‫بند‬‫ی‬:‫بخش‬ ‫این‬ ‫در‬‫ویژگی‬‫های‬‫کرده‬ ‫بررسی‬ ‫را‬ ‫جدید‬ ‫داده‬ ‫یک‬‫آن‬ ‫و‬‫به‬ ‫را‬‫کالس‬‫ها‬‫یا‬‫طبقه‬‫ها‬‫ی‬‫از‬ ‫پیش‬‫تع‬‫یی‬‫ن‬‫شده‬‫تخصیص‬‫م‬‫ی‬‫ده‬‫ی‬‫م‬.‫برای‬‫دسته‬‫بند‬‫ی‬‫از‬‫تکنیک‬‫های‬‫ا‬ ‫تصمیم‬ ‫درخت‬ ‫و‬ ‫عصبی‬ ‫شبکه‬‫ستفاده‬ ‫می‬‫شود‬. 1 Laudon
  • 7. 7 6‫تخم‬ )‫ی‬‫ن‬‫برآورد‬ ‫و‬:‫برآورد‬ ‫و‬ ‫تخمین‬ ‫بخش‬ ‫این‬ ‫در‬‫مشخصه‬‫ها‬‫ی‬‫از‬ ‫مجموعه‬ ‫یک‬‫داده‬‫ها‬‫و‬ ‫شده‬ ‫آزمایش‬ ‫به‬ ‫مقادیری‬‫مشخصه‬‫ها‬‫ی‬‫داده‬ ‫نسبت‬ ‫ناشناخته‬‫می‬‫شود‬.‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬ً‫ال‬‫معمو‬‫از‬‫شبکه‬‫ها‬‫ی‬‫استف‬ ‫عصبی‬‫اده‬ ‫می‬‫شود‬. ۴)‫پیش‬‫بینی‬:‫پیش‬‫بینی‬‫صحت‬ ‫بررسی‬ ‫برای‬ ‫آینده‬ ‫رفتار‬‫دسته‬‫بند‬‫ی‬ ۳‫گروه‬ )‫بند‬‫ی‬( ‫شباهت‬)‫وابستگی‬ ‫قوانین‬:‫ویژگی‬‫های‬‫هم‬‫زمان‬‫ی‬‫رخ‬ ‫پدیده‬ ‫یک‬ ‫وقوع‬ ‫در‬ ‫که‬‫م‬‫ی‬‫دهند‬‫ی‬ ،‫ا‬ ‫ارتباط‬‫مشخصه‬‫ها‬‫مشخص‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬ ،‫شده‬ ‫داده‬ ‫محیط‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫یکدیگر‬ ‫با‬‫می‬‫شود‬‫تعیی‬ ‫عبارتی‬ ‫به‬‫ن‬ ‫وقوع‬ ‫عدم‬ ‫یا‬ ‫وقوع‬ ‫احتمال‬‫هم‬‫زمان‬‫و‬‫ی‬‫ژگ‬‫ی‬‫هاست‬. 5‫خوشه‬ )‫بند‬‫ی‬:‫معمول‬‫تر‬‫ی‬‫ن‬‫شکل‬‫داده‬‫کاوی‬‫که‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫هدایت‬ ‫غیر‬‫گروه‬‫ها‬‫ی‬‫با‬ ‫را‬ ‫منظمی‬‫اطالعات‬ ‫پیدا‬ ‫مشابه‬‫می‬‫کند‬‫مثل‬ ‫اینکه‬ ‫بدون‬ ،‫دسته‬‫بند‬‫ی‬‫کالس‬‫ها‬‫ی‬‫د‬ ‫هیچ‬ ‫یعنی‬ ‫باشد؛‬ ‫داشته‬ ‫شده‬ ‫تعیین‬ ‫پیش‬ ‫از‬‫ستور‬ ‫باید‬ ‫متغیرهایی‬ ‫چه‬ ‫بگوید‬ ‫که‬ ‫ندارد‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫کاری‬‫مهم‬‫تر‬‫شوند‬ ‫محسوب‬.‫از‬ ‫قسمت‬ ‫این‬ ‫در‬‫تکن‬‫یک‬‫های‬ ‫الگوی‬ ‫کشف‬‫آماری‬‫استفاده‬ ‫فازی‬ ‫منطق‬ ‫و‬ ‫عصبی‬ ‫شبکه‬ ،‫می‬‫شود‬. 2‫نما‬ )‫ی‬‫ه‬‫سازی‬:‫است‬ ‫جریان‬ ‫در‬ ‫پیچیده‬ ‫داده‬ ‫پایگاه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫چیزی‬ ‫آن‬ ‫توصیف‬.‫(هولشیمیر‬1 ،6002) ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫فرآیند‬ ‫فرآیند‬ ‫یک‬ ‫یادگیری‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫کشف‬ ‫که‬ ‫داشت‬ ‫توجه‬ ‫باید‬‫تکرارپذ‬‫ی‬‫ر‬‫است‬‫مدیریت‬ ‫چارچوب‬ ‫بدنه‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫گسترده‬ ‫دانش‬‫و‬ ‫؛‬‫تا‬‫زمان‬‫ی‬‫که‬‫مدل‬ ‫صالحیت‬‫تائ‬‫ی‬‫د‬‫دارد‬ ‫ادامه‬ ‫شود‬.‫سیستماتیک‬ ‫روش‬ ‫این‬‫ب‬‫ه‬‫منظور‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫و‬ ‫اصالح‬ ،‫نگهداری‬‫مدل‬‫ها‬‫برای‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫مؤثر‬‫آینده‬ ‫در‬‫مهم‬ ‫بسیار‬‫می‬‫باشند‬. ‫فرآیند‬ ‫این‬‫تکرارپذیر‬‫همان‬‫طور‬‫شکل‬ ‫در‬ ‫که‬1‫است‬ ‫زیر‬ ‫مراحل‬ ‫شامل‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬: 1)‫از‬ ‫هدف‬‫داده‬‫کاوی‬(‫اهداف‬‫تصمیم‬‫گیری‬):‫از‬ ‫قبل‬ ‫باید‬‫داده‬‫کاوی‬‫اولیه‬ ‫دانش‬ ‫و‬ ‫شناسایی‬ ‫اهداف‬ ‫جمع‬‫آوری‬‫بخواهیم‬ ‫هدف‬ ‫شناسایی‬ ‫از‬ ‫قبل‬ ‫اگر‬ ‫چراکه‬ ‫شوند‬‫تکنیک‬‫های‬‫داده‬‫کاوی‬‫به‬ ‫بگیریم‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫و‬ ‫نامشخص‬ ‫الگوهای‬‫بی‬‫معنی‬‫رسید‬ ‫خواهیم‬. 6‫جمع‬ )‫آوری‬‫داده‬‫ها‬:‫می‬‫دانیم‬‫که‬‫تکنیک‬‫های‬‫داده‬‫کاوی‬ً‫ال‬‫معمو‬‫انجام‬ ‫داده‬ ‫پایگاه‬ ‫کل‬ ‫روی‬‫می‬‫شود‬‫ولی‬ ، ‫نمونه‬ ‫یک‬ ‫استخراج‬ ‫با‬ ‫است‬ ‫ممکن‬‫آماری‬‫از‬ ‫نماینده‬‫داده‬‫ها‬‫کند‬ ‫کار‬ ‫نیز‬.‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫م‬‫ی‬‫کنیم‬ 1 Holshemimer
  • 8. 8 ‫روی‬ ‫کاوش‬ ‫عملیات‬ ‫که‬‫نمونه‬‫ای‬‫از‬‫داده‬‫ها‬‫این‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫استفاده‬ ‫داده‬ ‫پایگاه‬ ‫کل‬ ‫از‬ ‫یا‬ ‫گیرد‬ ‫صورت‬ ‫موضوع‬‫داده‬‫های‬‫برای‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬‫داده‬‫کاوی‬‫دا‬ ‫پایگاه‬ ‫از‬‫ده‬‫جمع‬‫آوری‬‫می‬‫شوند‬. ۴‫پ‬ )‫ی‬‫ش‬‫پردازش‬‫داده‬‫ها‬:‫دارای‬ ‫مرحله‬ ‫این‬‫بخش‬‫ها‬‫ی‬‫اشاره‬ ‫زیر‬ ‫اساسی‬ ‫بخش‬ ‫سه‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مختلفی‬ ‫می‬‫شود‬: •‫انتخاب‬‫داده‬‫ها‬:‫ا‬ ‫در‬‫ی‬‫ن‬‫باید‬ ‫مرحله‬‫داده‬‫ها‬‫مناسب‬ ‫نظر‬ ‫مورد‬ ‫هدف‬ ‫برای‬ ‫آیا‬ ‫که‬ ‫شوند‬ ‫بررسی‬ ‫و‬ ‫انتخاب‬ ‫خیر؟‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫هستند‬ •‫پاک‬‫ساز‬‫ی‬‫داده‬‫ها‬:‫انتخاب‬ ‫از‬ ‫بعد‬‫داده‬‫ها‬،‫داده‬‫ها‬‫شوند‬ ‫آماده‬ ‫بایستی‬.‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬‫داده‬‫های‬‫پرت‬ ‫متعادل‬‫ساز‬‫ی‬‫می‬‫شوند‬‫برای‬ ‫که‬‫کار‬ ‫این‬‫می‬‫توان‬‫معادل‬ ‫میانگین‬ ‫رکورد‬ ‫مقدار‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫کرد‬ ‫حذف‬ ‫را‬ ‫پرت‬ ‫نقاط‬ ‫را‬‫به‬‫جا‬‫ی‬‫داد‬ ‫قرار‬ ‫آن‬.‫هدف‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫مواقع‬ ‫از‬ ‫برخی‬ ‫در‬ ‫البته‬‫داده‬‫کاوی‬‫ت‬ ‫یافتن‬ ‫مانند‬،‫قلب‬‫نه‬‫تنها‬‫ا‬‫داده‬ ‫ین‬ ‫ن‬ ‫حذف‬ ‫را‬‫می‬‫کنیم‬‫اساسی‬ ‫توجه‬ ‫آنها‬ ‫روی‬ ‫بر‬ ‫بلکه‬‫می‬‫شود‬. •‫انتقال‬ ‫و‬ ‫تبدیل‬‫داده‬‫ها‬:‫ا‬ ‫در‬‫ی‬‫ن‬‫روی‬ ‫بر‬ ‫تغییراتی‬ ‫مرحله‬‫داده‬‫ها‬‫صورت‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رد‬ً‫ال‬‫مث‬‫و‬ ،‫تاریخ‬ ‫فرمت‬‫احد‬ ‫و‬ ‫پول‬...‫به‬‫صورت‬‫تبدیل‬ ‫مشخصی‬‫م‬‫ی‬‫شوند‬.‫تبدیل‬ ،‫واحدها‬ ‫تبدیل‬ ‫همچنین‬‫مق‬‫ی‬‫اس‬‫ها‬‫تبدیل‬ ،‫داده‬‫های‬ ‫شود‬ ‫انجام‬ ‫باید‬ ‫بالعکس‬ ‫و‬ ‫کاراکتر‬ ‫به‬ ‫عددی‬. ۳)‫داده‬‫کاوی‬:‫وظایف‬ ،‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬‫داده‬‫کاوی‬‫روی‬ ‫شد‬ ‫گفته‬ ‫پیش‬ ‫در‬ ‫که‬‫داده‬‫ها‬‫صورت‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رد‬. 5‫تصو‬ )‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫کردن‬:‫بررسی‬ ‫به‬ ‫مرحله‬ ‫این‬ ‫در‬‫داده‬‫ها‬‫از‬ ‫یکی‬ ‫که‬ ‫کردن‬ ‫تصویری‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬‫مهم‬‫تر‬‫ی‬‫ن‬‫اجزای‬ ‫فعالیت‬ ‫هر‬‫داده‬‫کاوی‬‫(زیرا‬ ‫است‬‫انسان‬‫ها‬‫تصویری‬ ‫اطالعات‬ ‫پردازش‬ ‫در‬‫موفق‬‫تر‬‫شکل‬ ‫یک‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫تصویری‬‫می‬‫تواند‬‫و‬ ‫بدهد‬ ‫ما‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫زیادی‬ ‫اطالعات‬ ‫ثانیه‬ ‫چند‬ ‫عرض‬ ‫در‬‫می‬‫توان‬‫آن‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫مهمی‬ ‫اطالعات‬ ،)‫کرد‬ ‫استخراج‬‫می‬‫پردازیم‬.‫البته‬‫کار‬ ‫این‬‫می‬‫تواند‬‫کاوش‬ ‫عملیات‬ ‫از‬ ‫پیش‬ ‫هم‬‫به‬‫منظور‬‫شدن‬ ‫محسوس‬‫داده‬‫ها‬ ‫به‬‫منظور‬‫و‬ ‫متغیرها‬ ‫تعیین‬‫شاخص‬‫های‬‫پس‬ ‫هم‬ ‫و‬ ‫شود‬ ‫واقع‬ ‫مورداستفاده‬ ،‫مناسب‬‫عمل‬ ‫از‬‫ی‬‫ات‬‫کاوش‬‫ب‬‫ه‬‫منظور‬ ‫الگوهای‬ ‫بررسی‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬. 2‫ارز‬ )‫ی‬‫اب‬‫ی‬‫مدل‬:‫پس‬‫مراحل‬ ‫از‬‫ارزیابی‬ ‫شده‬ ‫حاصل‬ ‫مدل‬ ‫فوق‬‫می‬‫شود‬‫آن‬ ‫صالحیت‬ ‫و‬‫تائید‬‫می‬‫گردد‬.‫د‬‫ر‬ ‫داده‬‫کاوی‬‫دانش‬ ‫شویم‬ ‫مطمئن‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مهم‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫از‬‫داده‬‫کاوی‬‫خیر‬ ‫یا‬ ‫است‬ ‫اعتماد‬ ‫قابل‬.‫آزمون‬ ‫برای‬ ‫مدل‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫می‬‫توان‬‫از‬‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫آزمون‬‫آماری‬‫طرفه‬ ‫دو‬ ‫سنجی‬ ‫اعتبار‬ ‫و‬v‫نمود‬ ‫استفاده‬ ‫تایی‬. 2‫کشف‬ )‫دانش‬ ‫استخراج‬ ‫و‬:‫صالحیت‬ ‫تعیین‬ ‫از‬ ‫پس‬‫مدل‬‫های‬‫اطالعات‬ ،‫شده‬ ‫حاصل‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫این‬ ‫از‬ ‫مدل‬‫ها‬‫خبرگان‬ ‫توسط‬‫تبدیل‬ ‫توجه‬ ‫جالب‬ ‫و‬ ‫مفید‬ ‫دانش‬ ‫به‬‫می‬‫شود‬.‫(هان‬1 ،‫دیگران‬ ‫و‬6001) 1 Han & el
  • 9. 9 ‫شکل‬1-‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫فرآیند‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫مطالب‬ ‫اقتصاد‬ ‫در‬‫دانش‬ ،‫امروزی‬ ‫الکترونیک‬‫به‬‫عنوان‬‫ابزار‬ ‫یک‬‫ی‬‫ار‬‫ی‬‫دهنده‬‫مدیریت‬ ‫اجرای‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫قرارگرفته‬ ‫مدنظر‬ ‫گسترش‬ ‫در‬ ‫را‬ ‫سازمان‬ ‫یک‬ ،‫دانش‬‫و‬‫توسعه‬‫و‬ ‫جدید‬ ‫محصوالت‬‫تصم‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫مدیریت‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫حمایت‬ ‫استراتژیک‬‫می‬‫کند‬.،‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫مطلب‬ ‫اولین‬‫سازمان‬‫ده‬‫ی‬‫است‬ ‫دانش‬ ‫پاالیش‬ ‫و‬ ‫انتشار‬ ،. ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫آشکار‬ ‫و‬ ‫صریح‬ ‫دانش‬ ‫به‬ ‫مخفی‬ ‫دانش‬ ‫تبدیل‬ ‫مهم‬ ‫وظیفه‬ ‫یک‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫روش‬‫داده‬‫کاوی‬‫م‬‫ی‬‫توان‬( ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫مربوط‬ ‫دانش‬‫تأم‬‫ی‬‫ن‬‫کننده‬‫و‬‫مصرف‬‫کننده‬‫از‬ ‫را‬ )‫بخش‬‫ها‬‫ی‬‫ب‬ ‫مختلف‬‫ازار‬ ‫خبرگان‬ ‫توسط‬ ‫اینکه‬ ‫یا‬ ‫و‬ ‫آورد‬ ‫دست‬ ‫به‬‫دست‬ ‫به‬‫نمود‬ ‫روشن‬ ‫و‬ ‫اصالح‬ ‫و‬ ‫آورده‬.‫دانش‬‫جمع‬‫آور‬‫ی‬‫شده‬ ‫می‬‫تواند‬‫به‬‫وس‬‫ی‬‫له‬‫تصفیه‬ ،‫دانش‬ ‫اجزای‬ ‫گذاری‬ ‫شاخص‬‫براساس‬‫می‬ ‫پیوستگی‬ ‫و‬ ‫ارتباط‬ ‫برقراری‬ ‫و‬ ‫محتوا‬‫ان‬ ،‫دانش‬ ‫اجزای‬‫سازمان‬‫دهی‬‫شود‬.‫دانش‬ ‫پایگاه‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫سپس‬ ‫دانش‬ ‫این‬‫به‬‫صورت‬‫در‬ ‫و‬ ‫درآمده‬ ‫یکپارچه‬
  • 10. 11 ‫زم‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫ی‬‫پشتیبان‬ ‫سیستم‬ ‫مختلف‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫منتشر‬‫می‬‫گردد‬.‫بصیرت‬ ‫و‬ ‫درک‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫این‬ ‫در‬‫زم‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬ ‫موجود‬ ‫دانش‬ ‫اصالح‬ ‫برای‬‫به‬‫کاربرده‬‫مرحله‬ ‫به‬ ‫و‬ ‫شده‬‫سازمان‬‫ده‬‫ی‬‫بازخور‬ ‫دانش‬‫می‬‫شود‬.‫فرآیند‬ ‫این‬ ‫سازمان‬‫ده‬‫ی‬‫شکل‬ ‫در‬ ‫اصالح‬ ‫و‬ ‫انتشار‬ ،6‫است‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫نشان‬. ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫مهم‬ ‫مطلب‬ ‫دومین‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫دانش‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬‫مجزا‬ ‫منابع‬ ‫از‬‫می‬‫باشد‬.‫به‬‫طور‬‫م‬‫ثال‬ ‫دانش‬‫سیستم‬‫های‬‫پشتیبان‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫حاصل‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫اصلی‬ ‫منبع‬ ‫سه‬ ‫از‬ ‫بازاریابی‬‫ا‬‫ز‬‫خرده‬‫فروش‬، ‫دانش‬‫مصرف‬‫کننده‬‫ناشی‬ ‫خبره‬ ‫افراد‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫بازار‬ ‫دانش‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫تحقیقات‬ ‫از‬ ‫حاصل‬‫می‬‫شود‬ ‫دانش‬ ‫این‬‫به‬‫طور‬‫گسترده‬‫ا‬‫ی‬‫زنجیره‬ ‫شرکای‬ ‫میان‬ ‫سازمان‬ ‫یا‬ ‫بنگاه‬ ‫توسط‬‫تأمین‬‫همچون‬ ‫بنگاه‬‫تأم‬‫ین‬‫کنندگان‬ ‫و‬‫خرده‬‫فروش‬‫گذاشته‬ ‫اشتراک‬ ‫به‬ ‫ان‬‫می‬‫شود‬.‫اطال‬ ‫تکنولوژی‬ ‫امروزه‬‫چنین‬ ‫اشتراک‬ ‫برای‬ ‫اینترنت‬ ‫و‬ ‫عات‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫پیشرفته‬ ‫و‬ ‫توانمند‬ ‫دانشی‬.‫از‬ ‫یکی‬‫مثال‬‫ها‬‫ی‬‫به‬ ‫عملیات‬ ‫نوع‬ ‫این‬ ‫از‬ ‫معمول‬‫اشتراک‬‫گذار‬‫ی‬،‫دانش‬ ‫میان‬ ‫مشارکت‬‫شرکت‬‫ها‬‫ی‬P&G Procter & Gamble)‫و‬(Wall Mart‫می‬‫باشد‬.‫تجارت‬ ‫تیم‬P&G‫و‬ Wall Mart‫م‬‫بزرگراه‬ ‫مثل‬ ‫فاهیمی‬‫داده‬‫های‬‫را‬ ‫مشترک‬ ‫امتیاز‬ ‫کارت‬ ‫و‬ ‫مشترک‬‫به‬‫منظور‬‫میان‬ ‫دانش‬ ‫تسهیم‬ ‫کار‬ ‫به‬ ‫سازمان‬ ‫دو‬ ‫این‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رند‬.‫مفید‬ ‫شرکت‬ ‫دو‬ ‫هر‬ ‫برای‬ ‫دانش‬ ‫تسهیم‬ ‫این‬‫سودمند‬ ‫و‬‫است‬ ‫شده‬ ‫واقع‬. ‫و‬ ‫فروشنده‬ ‫شرکای‬ ‫میان‬ ‫را‬ ‫دانش‬ ،‫خاص‬ ‫ابزار‬ ‫یک‬ ‫گسترش‬ ‫و‬ ‫ایجاد‬ ‫با‬ ‫مارت‬ ‫وال‬ ‫براین‬ ‫عالوه‬‫حمل‬‫کنند‬‫ه‬ ‫اشتراک‬ ‫به‬ ‫خود‬‫م‬‫ی‬‫گذا‬‫رد‬‫و‬P&G‫به‬‫طور‬‫سیستم‬ ‫پیوسته‬‫خدمت‬‫رسان‬‫ی‬‫گسترش‬ ‫دیگر‬ ‫مشتریان‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫است‬ ‫داده‬.‫لذا‬‫همان‬‫که‬ ‫طور‬‫زنجیره‬ ‫شرکای‬ ‫بنگاه‬ ‫یک‬‫تأمین‬‫گسترش‬ ‫را‬ ‫خود‬‫می‬‫دهد‬‫بازاریاب‬ ‫حیاتی‬ ‫دانش‬ ،‫ی‬ ‫با‬‫محدود‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫قرار‬ ‫تقابل‬ ‫در‬ ‫سازمانی‬ ‫سنتی‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رد‬.‫بازاریاب‬ ‫دانش‬ ‫به‬ ‫دستیابی‬ ‫و‬ ‫مالکیت‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬،‫ی‬ ‫تسهیم‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫تبادل‬ ‫استاندارد‬‫درخواست‬‫ها‬‫عوامل‬ ‫از‬‫مهم‬ ‫بسیار‬‫بنگاه‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫موفقیت‬ ‫در‬‫می‬‫باش‬‫ند‬. ‫با‬ ‫که‬ ‫دارد‬ ‫بازاریابانی‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫همراه‬ ‫بازاریابی‬ ‫به‬ ‫انبوه‬ ‫بازاریابی‬ ‫از‬ ‫حرکت‬‫ا‬‫ستراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬ ‫برای‬ ‫خاص‬‫مشتری‬ ‫هر‬ً‫ا‬‫منحصر‬‫براساس‬‫خودش‬ ‫مشخصات‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫کنند‬.‫سنتی‬ ‫ابزارهای‬ ‫کمک‬ ‫به‬، ‫پرزحمت‬ ،‫پیچیده‬ ‫بسیار‬ ‫کار‬ ‫این‬‫طاقت‬ ‫و‬‫دارد‬ ‫بسیاری‬ ‫بازاریابان‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫که‬ ‫فرساست‬.‫در‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫ص‬‫ورت‬ ،‫مشتری‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬ ‫تصمیمات‬‫مح‬ ‫در‬‫ی‬‫ط‬‫همواره‬ ‫و‬ ‫پیچیده‬‫حال‬ ‫در‬‫مشتری‬ ‫ترجیحات‬ ‫تغییر‬‫ان‬ ‫ا‬‫باید‬ ،‫مروز‬‫براساس‬‫گیرد‬ ‫شکل‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫به‬ ‫مخصوص‬ ‫فردی‬ ‫دانش‬‫که‬ ‫؛‬‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫ر‬ ‫امکان‬ ‫این‬‫ا‬ ‫فراهم‬‫می‬‫کنند‬.،‫اینترنت‬ ‫مثل‬ ‫امروز‬ ‫تعاملی‬ ‫تکنولوژی‬ ‫با‬ ‫همراه‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫سطح‬ ‫این‬‫می‬‫تواند‬‫ب‬‫بازاریابی‬ ‫ه‬ ‫و‬ ‫رشد‬ ‫روبه‬ ،‫موفق‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬‫توسعه‬‫ی‬‫البته‬ ‫شود؛‬ ‫منجر‬ ‫مشتری‬ ‫با‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریا‬‫مشتری‬ ‫بی‬ ‫مدار‬‫تأث‬‫ی‬‫رگذار‬‫اداره‬ ‫نیازمند‬ ،‫نظام‬‫مند‬‫است‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫دانش‬.‫فرآیند‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫تص‬ ‫کامل‬‫میمات‬
  • 11. 11 ‫حاصل‬ ‫بادانش‬ ‫بازاریابی‬‫مشتر‬ ‫از‬‫ی‬‫بیان‬ ‫بعد‬ ‫بخش‬ ‫در‬ ،‫گویند‬ ‫بردانش‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬ ‫را‬‫می‬‫کنیم‬‫چگونه‬ ‫که‬ ‫بازاریابان‬‫می‬‫توانند‬‫دانش‬ ‫این‬ ‫از‬‫بهره‬‫مند‬‫شوند‬.‫(کلی‬1 ،6002) ‫شکل‬2-‫دانش‬ ‫سازمان‬ ‫و‬ ‫توزیع‬ ،‫بهسازی‬ ‫بازاریابی‬‫دانش‬‫مدار‬ ‫و‬ ‫ارتباطی‬ ‫کانال‬ ‫انتخاب‬ ،‫تبلیغات‬ ‫مانند‬ ،‫بازاریابی‬ ‫تصمیمات‬‫رسانه‬‫ها‬‫ی‬‫اگر‬ ،‫مناسب‬ ‫تبلیغاتی‬‫ب‬‫راساس‬ ‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫مثل‬ ‫سنتی‬‫بخش‬‫بند‬‫ی‬‫به‬ ‫مشتریان‬ ‫تقسیم‬ ‫و‬ ‫بازار‬‫گروه‬‫ها‬‫ی‬‫تحقیقات‬ ‫انجام‬ ‫و‬ ‫همگن‬‫در‬‫بازار‬ ‫افزایش‬ ‫و‬ ‫سرعت‬ ‫کاهش‬ ،‫پاسخ‬ ‫نرخ‬ ‫کاهش‬ ‫به‬ ،‫بازاریابان‬ ‫توسط‬‫هز‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫منجر‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫کار‬ ‫این‬‫برا‬‫ی‬ ‫که‬ ‫امروز‬ ‫مشتریان‬‫سل‬‫ی‬‫قه‬‫ها‬‫دارند‬ ‫متنوعی‬ ‫ترجیحات‬ ‫و‬‫امکان‬‫پذ‬‫ی‬‫ر‬‫توسعه‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ‫و‬ ‫نبوده‬‫استرات‬‫ژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬ ‫دارد‬ ‫بازاریابی‬.‫و‬ ‫فردی‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫باید‬ ‫مشتری‬ ‫هر‬ ‫واقع‬ ‫در‬‫منحصربه‬‫فرد‬‫قرار‬ ‫هدف‬ ‫مورد‬ ‫خود‬ ‫گیرد‬. ‫نتیجه‬ ‫در‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫پایگاه‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬ ‫بازاریابی‬‫داده‬‫های‬‫از‬ ‫اطالعات‬ ‫زیادی‬ ‫مقدار‬ ‫حاوی‬ ‫که‬ ‫دسترس‬ ‫در‬ ‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫شده‬ ‫محبوب‬ ‫است‬ ‫مشتریان‬ ‫پروفایل‬ ‫و‬ ‫معامالت‬‫ساز‬‫مان‬‫ها‬‫پایگاه‬ ،‫داده‬‫های‬‫ساخت‬ ‫عظیم‬‫ه‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫معامالت‬ ‫و‬ ‫مشتریان‬ ‫اطالعات‬ ‫تا‬ ‫شدند‬‫جمع‬‫آوری‬‫کنند‬.‫البته‬‫می‬‫دانیم‬‫که‬‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬‫پ‬ ‫این‬‫ایگاه‬ ‫داده‬‫های‬‫و‬ ‫ابزار‬ ‫وجود‬ ‫عدم‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫خارج‬ ‫انسان‬ ‫توانایی‬ ‫از‬ ‫عظیم‬‫تکنیک‬‫های‬‫برای‬ ‫مناسب‬‫ا‬‫ین‬ ‫کار‬‫اطالعات‬ ‫ارزشمند‬ ‫گنجینه‬ ،‫و‬ ‫پنهان‬ ‫خریدشان‬ ‫الگوهای‬ ‫و‬ ‫مشتری‬‫غ‬‫ی‬‫رقابل‬‫ماند‬ ‫خواهد‬ ‫استفاده‬.‫ب‬‫ازاریابی‬ 1 Kelly
  • 12. 12 ‫مناسب‬ ‫ابزارهای‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫که‬ ،‫دانش‬ ‫بر‬ ‫مبتنی‬‫داده‬‫کاوی‬‫و‬‫تکنیک‬‫های‬‫انجام‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬‫می‬‫شود‬‫این‬ ، ‫کمک‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫برطرف‬ ‫را‬ ‫نیاز‬‫می‬‫کند‬‫پایگاه‬ ‫در‬ ‫پنهان‬ ‫دانش‬‫داده‬‫ها‬‫شود‬ ‫آشکار‬.‫استفاده‬ ‫برای‬‫از‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫ن‬‫وع‬ ،‫بازاریابی‬‫داده‬‫کاوی‬‫دارد‬ ‫نیاز‬ ‫چیز‬ ‫سه‬ ‫به‬:،‫مشتریان‬ ‫مشخصات‬ ‫شناسایی‬‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬،‫انحراف‬ ‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬‫روند‬.‫(اینمون‬1 ،6011) ‫مشتریان‬ ‫مشخصات‬ ‫شناسایی‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫دانش‬‫ها‬‫ی‬‫در‬ ‫که‬ ‫اوست‬ ‫مشخصات‬ ‫شناسایی‬ ،‫مشتری‬ ‫مورد‬ ‫در‬ ‫مفید‬‫تصم‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫بازار‬ ‫مهم‬‫یابی‬ ‫قرار‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬‫م‬‫ی‬‫گ‬‫ی‬‫رد‬.‫با‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مشتری‬ ‫رفتار‬ ‫از‬ ‫مدلی‬ ‫مشتری‬ ‫مشخصات‬‫بهره‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫آن‬ ‫از‬‫بازاریاب‬ ‫بهترین‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫و‬‫تاکت‬‫ی‬‫ک‬‫ها‬‫را‬ ‫مشتری‬ ‫نیازهای‬ ‫با‬ ‫مالقات‬ ‫برای‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫می‬‫کند‬. ‫شکل‬۳‫توسط‬ ‫مشتری‬ ‫مشخصات‬ ‫از‬ ‫استفاده‬ ‫سیستم‬‫داده‬‫کاوی‬‫نشان‬ ‫را‬‫می‬‫دهد‬.‫یادگی‬ ‫حین‬ ‫بازاریاب‬ ‫یک‬‫ری‬ ‫همچنین‬ ‫مشتریان‬ ‫مشخصات‬‫عالقه‬‫مند‬‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫شناختی‬ ‫جمعیت‬ ‫جزئیات‬ ‫است‬‫به‬‫عنوان‬‫از‬ ‫یکی‬ ‫مشخصه‬‫ها‬‫ی‬‫بداند‬ ،‫معامله‬.‫وظایف‬‫داده‬‫کاوی‬،‫منظور‬ ‫این‬ ‫برای‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬‫دسته‬‫بند‬‫ی‬،‫گروه‬‫بند‬‫ی‬‫ش‬‫باهت‬ ‫و‬‫نمایه‬‫سازی‬‫هستند‬.‫از‬ ‫لیستی‬ ‫ما‬ ‫البته‬‫مشخصه‬‫ها‬‫ی‬‫مع‬‫از‬ ‫مفید‬ ‫پروفایل‬ ‫یک‬ ‫ایجاد‬ ‫برای‬ ‫بازاریاب‬ ‫به‬ ‫که‬ ‫امله‬ ‫کمک‬ ‫مشتری‬‫می‬‫کند‬‫ارائه‬ ‫را‬‫م‬‫ی‬‫ده‬‫ی‬‫م‬(‫پیپر‬6 ،6003). ‫خرید‬ ‫ميزان‬ ‫شما‬ ‫سازمان‬ ‫به‬ ‫خود‬ ‫موردنیاز‬ ‫محصوالت‬ ‫خرید‬ ‫برای‬ ‫مشتری‬ ‫اغلب‬‫م‬‫ی‬‫آ‬‫ی‬‫د‬‫بازاریاب‬ ‫مطلب‬ ‫این‬ ‫دانستن‬ ‫با‬ ‫؟‬ ‫می‬‫تواند‬‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫هدف‬ ‫مورد‬ ،‫تبلیغ‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫فروشگاه‬ ‫این‬ ‫وفادار‬ ‫مشتریان‬. ‫خرید‬ ‫حجم‬ ‫خرید‬ ‫چقدر‬ ‫شما‬ ‫سازمان‬ ‫از‬ ‫عادی‬ ‫خرید‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫مشتری‬‫می‬‫کند‬‫؟‬ ‫کمک‬ ‫اطالعات‬ ‫این‬‫می‬‫کند‬‫خرج‬ ‫بیشتر‬ ‫که‬ ‫مشتری‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫مناسب‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫منابع‬ ‫بازاریاب‬ ‫تا‬‫م‬‫ی‬‫کند‬‫اختصاص‬ ، ‫دهد‬. 1 Inmone 2 Pepper
  • 13. 13 ‫تأخ‬‫ي‬‫ر‬‫خرید‬ ‫در‬ ‫آخرین‬ ‫از‬‫است؟‬ ‫شده‬ ‫سپری‬ ‫مدتی‬ ‫چه‬ ‫مشتری‬ ‫مراجعه‬ ‫زمان‬ ‫و‬ ‫تاریخ‬ ‫این‬ ‫به‬ ‫پاسخ‬ ‫با‬‫سؤال‬‫بازاریاب‬‫می‬‫تواند‬‫گروهی‬ ‫یا‬ ‫مشتری‬ ‫یک‬ ‫مراجعه‬ ‫عدم‬ ‫دالیل‬‫مشتر‬ ‫از‬‫ی‬‫ان‬‫وفادا‬‫ر‬ ‫فروشگاه‬‫و‬ ‫بیابد‬ ‫را‬ ‫آن‬ ‫به‬ ،‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫بندد‬ ‫بکار‬ ‫آنها‬ ‫دوباره‬ ‫جذب‬ ‫برای‬ ‫را‬ ‫مناسبی‬.‫ممک‬ ‫موارد‬ ‫بیشتر‬ ‫در‬‫ن‬ ‫باشد‬ ‫دیگری‬ ‫سازمان‬ ‫به‬ ‫او‬ ‫مراجعه‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫دادن‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫دلیل‬ ‫است‬. ‫تمایز‬ ‫و‬ ‫شناسایی‬‫گروه‬‫ها‬‫ی‬‫مشتریان‬ ‫مشتریان‬ ‫عملکرد‬ ‫و‬ ‫رفتار‬ ‫بررسی‬ ‫با‬‫می‬‫توان‬‫ویژگی‬‫های‬‫با‬ ‫افراد‬ ‫و‬ ‫شناخته‬ ‫را‬ ‫آنها‬‫ویژگی‬‫های‬‫مشاب‬‫در‬ ‫را‬ ‫ه‬ ‫گروه‬‫ها‬‫یی‬‫داد‬ ‫قرار‬.ً‫ال‬‫مث‬‫که‬ ‫مشتری‬ ‫بررسی‬ ‫با‬ ،‫موفق‬ ‫بازاریاب‬ ‫یک‬‫به‬‫تازگی‬‫پی‬ ‫او‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫خریده‬ ‫خانه‬‫شنهاد‬ ‫را‬ ‫منزل‬ ‫مبلمان‬ ‫معامله‬‫می‬‫دهد‬.‫در‬ ‫مشتری‬ ‫پاسخ‬ ‫احتمال‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫گونه‬‫موارد‬‫به‬‫مراتب‬‫ی‬ ‫به‬ ‫پیام‬ ‫دادن‬ ‫از‬ ‫بیشتر‬‫ک‬ ‫است‬ ‫عادی‬ ‫مشتری‬. ‫مشتری‬ ‫عمر‬ ‫طول‬ ‫محاسبه‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫مشتری‬ )‫(مشخصات‬ ‫پروفایل‬ ‫داشتن‬ ‫با‬‫داده‬‫کاوی‬‫و‬‫سیستم‬‫های‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫دانش‬ ‫استخراج‬ ‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬،‫مشتری‬ ‫عمر‬ ‫طول‬ ‫محاسبه‬ ‫مثل‬ ‫بازاریابی‬‫آ‬‫ی‬‫نده‬‫نگر‬‫ی‬‫شکست‬ ‫یا‬ ‫موفقیت‬ ‫بررسی‬ ‫و‬‫ب‬‫رنامه‬‫ها‬‫ی‬ ‫است‬ ‫یافته‬ ‫بهبود‬ ‫بازاریابی‬. ‫طول‬‫مشتر‬ ‫عمر‬‫ی‬‫مثل‬ ‫خارجی‬ ‫وقایع‬ ‫درک‬‫تغ‬‫یی‬‫ر‬‫مراحل‬‫اوست‬ ‫سن‬ ‫یا‬ ‫مشتری‬ ‫زندگی‬‫شناخت‬ ‫با‬ ‫که‬ ‫مشتر‬ ‫مشخصات‬‫همراه‬ ‫ی‬‫فعال‬‫ی‬‫ت‬‫ها‬‫ی‬‫حاصل‬ ‫تبلیغاتی‬‫می‬‫شود‬.‫درنظر‬ ‫با‬ ‫بازاریاب‬‫م‬ ‫عمر‬ ‫طول‬ ‫گرفتن‬‫شتری‬ ‫می‬‫تواند‬‫از‬ ‫بسیاری‬ ‫در‬‫هز‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫صرفه‬‫جو‬‫یی‬‫کند‬. ‫آ‬‫ی‬‫نده‬‫نگر‬‫ی‬ ‫مشتری‬ ‫پروفایل‬‫به‬‫خصوص‬‫بازاریاب‬ ‫به‬ ‫او‬ ‫خرید‬ ‫الگوهای‬‫سرنخ‬‫ها‬‫یی‬‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬ ‫شناسایی‬ ‫برای‬‫م‬‫ی‬‫دهد‬. ‫به‬‫عنوان‬‫مثال‬‫با‬‫داده‬‫کاوی‬‫فهم‬‫ی‬‫ده‬‫ا‬‫ی‬‫م‬‫که‬30‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫درصد‬‫اسباب‬‫باز‬‫ی‬‫سنی‬ ‫گروه‬5۴‫سال‬‫مدت‬ ‫ظرف‬ 2‫بود‬ ‫خواهند‬ ‫دوچرخه‬ ‫خرید‬ ‫دنبال‬ ‫به‬ ‫آینده‬ ‫ماه‬.‫بازاریاب‬ ‫یک‬ ‫دانش‬ ‫این‬ ‫با‬‫می‬‫تواند‬‫دوچ‬ ‫بالقوه‬ ‫مشتریان‬‫رخه‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫شناسایی‬ ‫را‬ ‫بچه‬‫پ‬‫ی‬‫ام‬‫ها‬‫ی‬‫یک‬ ‫داشتن‬ ‫یعنی‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫بفرستد‬ ‫برایشان‬ ‫مناسبی‬‫چشم‬‫انداز‬‫م‬‫ناسب‬.
  • 14. 14 ‫شکست‬ ‫یا‬ ‫موفقيت‬ ‫بررسی‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریابی‬ ‫پایگاه‬‫داده‬‫های‬‫از‬ ‫حاصل‬ ‫نتایج‬ ‫از‬ ‫دقیقی‬ ‫اطالعات‬ ،‫مشتریان‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫ارائه‬ ‫را‬ ‫بازاریابی‬‫می‬‫دهد‬.‫باز‬‫اریاب‬ ‫می‬‫تواند‬‫خرید‬ ‫الگوهای‬ ‫از‬‫کشف‬‫شده‬‫پایگاه‬ ‫از‬‫داده‬‫ها‬‫و‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫برای‬ ‫بازاریابی‬‫اندازه‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫اثرات‬ ‫کوتاه‬‫مدت‬‫بلندمدت‬ ‫و‬‫برنامه‬‫ها‬‫کند‬ ‫استفاده‬ ،. ‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ي‬‫ل‬‫انحراف‬ ‫است‬ ‫مهم‬ ‫بسیار‬ ‫بازاریاب‬ ‫یک‬ ‫برای‬ ‫نرمال‬ ‫از‬ ‫انحراف‬ ‫دانش‬.‫انحراف‬‫می‬‫تواند‬‫غیرعادی‬ ‫اتفاق‬ ‫یک‬ ‫از‬ ‫ناشی‬ ‫باشد‬ ‫تغییر‬ ‫یک‬ ‫یا‬ )‫(تقلب‬.‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫مثل‬‫شبکه‬‫ها‬‫ی‬،‫عصبی‬‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫تشخ‬ ‫برای‬ ‫قدرتمندی‬‫یص‬ ‫و‬‫طبقه‬‫بند‬‫ی‬‫ارائه‬ ‫انحرافات‬‫می‬‫دهد‬.ً‫ال‬‫مث‬‫خرید‬‫ب‬‫ی‬‫ش‬‫ازحد‬‫از‬‫کارت‬‫ها‬‫ی‬‫اعتباری‬‫می‬‫تواند‬‫تقلب‬ ‫یک‬ ‫یا‬ ‫دهد‬ ‫نشان‬ ‫را‬ )‫(آنومالی‬ً‫ا‬‫واقع‬‫داشته‬ ‫را‬ ‫خریدهایی‬ ‫چنین‬ ‫مشتری‬( ‫باشد‬)‫تغییر‬.‫هنگام‬‫ی‬‫که‬‫انحرا‬ ‫یک‬‫ف‬ ‫به‬‫عنوان‬‫بر‬ ‫اصالحی‬ ‫اقدامات‬ ‫بازاریاب‬ ،‫شد‬ ‫کشف‬ ‫تقلب‬‫جلوگیری‬ ‫ای‬‫تقلب‬ ‫از‬‫آغاز‬ ‫را‬‫می‬‫کند‬‫اگر‬ ‫و‬ ‫؛‬‫یک‬ ‫انحراف‬‫به‬‫عنوان‬،‫شد‬ ‫کشف‬ ‫تغییر‬‫جمع‬‫آوری‬‫است‬ ‫ضروری‬ ‫بیشتر‬ ‫اطالعات‬.‫مثال‬‫ی‬‫تغییر‬ ‫از‬‫می‬‫ت‬‫واند‬‫شروع‬ ‫باشد‬ ‫خانه‬ ‫خرید‬ ‫یا‬ ‫مشتری‬ ‫توسط‬ ‫جدید‬ ‫کار‬.‫در‬‫این‬‫گونه‬‫درباره‬ ‫را‬ ‫خود‬ ‫دانش‬ ‫بازاریاب‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫الزم‬ ‫موارد‬ ‫کند‬ ‫بروز‬ ‫مشتری‬. ‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ي‬‫ل‬‫روند‬ ‫در‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫الگوهایی‬ ‫روند‬‫باقی‬ ‫زمان‬ ‫از‬ ‫دوره‬ ‫یک‬ ‫طی‬‫م‬‫ی‬‫ماند‬.‫روند‬‫می‬‫تواند‬‫کوتاه‬ ‫در‬‫مدت‬‫مثل‬ ‫باشد‬ ‫تبلیغاتی‬ ‫کمپین‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫آن‬ ‫میزان‬ ‫کاهش‬ ‫و‬ ‫فروش‬ ‫فوری‬ ‫افزایش‬‫و‬ ‫؛‬‫یک‬ ‫فروش‬ ‫مثل‬ ‫باشد‬ ‫بلندمدت‬ ‫در‬ ‫یا‬‫سان‬ ‫متوالی‬ ‫سال‬ ‫چند‬ ‫در‬ ‫محصول‬.‫ابزارهای‬‫داده‬‫کاوی‬‫حتی‬ ‫و‬ ‫ظریف‬ ‫روندهای‬ ‫شناخت‬ ‫در‬ ‫کردن‬ ‫تصویری‬ ‫مانند‬ ‫پایگاه‬ ‫در‬ ‫پنهان‬‫داده‬‫ها‬‫ابزارهای‬ ‫با‬ ‫موارد‬ ‫اکثر‬ ‫در‬ ‫که‬‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬‫مانند‬ ‫سنتی‬‫بخش‬‫بند‬‫ی‬‫ازدست‬‫رفته‬‫است؛‬ ‫کمک‬ ‫ما‬ ‫به‬‫می‬‫کند‬.‫در‬ ‫روند‬‫تصم‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫ارزیابی‬ ‫برای‬ ،‫بازاریابی‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫یا‬ ‫و‬ ‫بازاریابی‬‫پ‬‫یش‬‫بینی‬ ‫آی‬ ‫فروش‬‫نده‬‫می‬‫تواند‬‫شود‬ ‫استفاده‬.
  • 15. 15 ‫یا‬ ‫محصوالت‬ ‫عملکرد‬ ‫ارزیابی‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریابی‬ ‫پایگاه‬‫داده‬‫های‬‫ضبط‬ ‫را‬ ‫معامالت‬ ‫دقیق‬ ‫اطالعات‬ ‫مشتریان‬‫می‬‫کند‬.‫بازاریابان‬ ‫لذا‬‫می‬‫توانند‬‫تص‬ ‫ابزار‬ ‫از‬‫ویری‬ ‫که‬ ،‫فروش‬ ‫روند‬ ‫افزایش‬ ‫شناسایی‬ ‫برای‬ ‫کردن‬ً‫ا‬‫اصطالح‬‫استفاده‬ ،‫گویند‬ ‫فروش‬ ‫ارتقاء‬‫می‬‫کنند‬.‫د‬‫اده‬‫کاوی‬‫و‬ ‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫آماری‬‫به‬‫دقت‬‫عملکرد‬‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫را‬ ‫بازاریابی‬‫اندازه‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫می‬‫کند‬. ‫پيش‬‫بينی‬‫آینده‬ ‫فروش‬ ‫روند‬ ‫محبوب‬ ‫کاربردهای‬ ‫از‬ ‫یکی‬‫پیش‬‫بینی‬‫است‬ ‫آینده‬ ‫فروش‬.‫انواع‬ ‫چگونه‬ ‫بدانند‬ ‫دارند‬ ‫عالقه‬ ‫بازاریابان‬ ‫برنامه‬‫ها‬‫ی‬‫تحت‬ ‫را‬ ‫محصوالتشان‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫فروش‬ ‫بازاریابی‬‫تأث‬‫ی‬‫ر‬‫قرار‬‫می‬‫دهد‬.‫داده‬‫کاوی‬‫امک‬ ‫این‬ ‫ما‬ ‫به‬‫را‬ ‫ان‬ ‫می‬‫دهد‬‫اوج‬ ‫نقطه‬ ‫مانند‬ ‫ظریف‬ ‫روابط‬ ‫که‬‫خر‬‫ی‬‫دوفروش‬‫همراه‬ ‫محصول‬ ‫یک‬‫تغ‬ ‫با‬‫یی‬‫رات‬‫ی‬‫مشخصات‬ ‫در‬‫خ‬‫اص‬ ‫گروهی‬‫مشتر‬ ‫از‬‫ی‬‫ان‬‫کنیم‬ ‫کشف‬ ‫را‬.‫تمرکز‬‫تأک‬‫ی‬‫دات‬‫رو‬ ،‫مشتری‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫اخیر‬‫م‬ ‫خود‬ ‫ی‬‫شتری‬ ‫است‬‫و‬ ‫؛‬‫مرحله‬ ‫چهار‬‫دارد‬ ‫اصلی‬:1.،‫مشتریان‬ ‫صحیح‬ ‫شناسایی‬6.،‫آنها‬ ‫تمایز‬ ‫وجه‬ ‫شناسایی‬۴.‫با‬ ‫تعامل‬ ،‫آنها‬ ‫از‬ ‫یادگیری‬ ‫و‬ ‫موجود‬ ‫مشتریان‬۳.‫فردی‬ ‫نیازهای‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫خدمات‬ ‫یا‬ ‫محصول‬ ‫کردن‬ ‫سفارشی‬ ‫مشتریان‬.‫در‬‫ا‬‫ی‬‫ن‬‫صورت‬‫داشت‬ ‫خواهید‬ ‫بهتری‬ ‫روابط‬ ‫خود‬ ‫مشتریان‬ ‫با‬.‫تالش‬‫ها‬‫ی‬‫ارتب‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫اخیر‬‫اط‬ ‫ناکافی‬ ‫دانش‬ ‫ولی‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫متمرکز‬ ‫مشتری‬ ‫با‬ ‫تعامل‬ ‫و‬ ‫ارتباط‬ ‫روی‬ ‫مشتری‬ ‫با‬‫مورد‬ ‫در‬‫و‬ ‫مشتریان‬‫فقدان‬ ‫ادامه‬ ‫از‬ ‫مانع‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫جامع‬ ‫سیستم‬ ‫یک‬‫تالش‬‫ها‬‫ی‬‫برای‬ ‫بازاریابی‬ ‫عملکردهای‬ ‫بخصوص‬ ‫سازمان‬ ‫مدیریت‬‫روابط‬‫مشتریانشان‬ ‫با‬‫می‬‫شود‬.‫مدیر‬ ‫چارچوب‬‫مقاله‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫شده‬ ‫داده‬ ‫شرح‬ ‫دانش‬ ‫یت‬‫می‬‫تواند‬ ‫پا‬‫ی‬‫ه‬‫ا‬‫ی‬‫برای‬‫سازمان‬‫ها‬‫ادغام‬ ‫در‬‫مؤثر‬‫با‬ ‫مشتری‬ ‫از‬ ‫شده‬ ‫کشف‬ ‫دانش‬‫استراتژ‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫آنه‬ ‫با‬ ‫ارتباط‬ ‫مدیریت‬‫ا‬ ‫باشد‬‫(جین‬1 ،6003). ‫چالش‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریابی‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫در‬ ‫پژوهش‬ ‫و‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬‫داده‬‫کاوی‬‫زم‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫ی‬‫و‬ ‫محققان‬ ‫حاضر‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫نتیجه‬ ‫در‬ ‫و‬ ‫هستند‬ ‫تکامل‬ ‫حال‬ ‫در‬ ‫علمی‬ ‫با‬ ‫پژوهشگران‬‫چالش‬‫ها‬‫ی‬‫بازاریابی‬ ‫درباره‬ ‫زیادی‬‫مواجه‬‫اند‬.‫یکپارچه‬ ‫چارچوب‬ ‫یک‬ ‫مقاله‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫اگرچه‬ ‫وجود‬ ‫آن‬ ‫به‬ ‫بررسی‬ ‫قابل‬ ‫انتقادهای‬ ‫که‬ ‫داریم‬ ‫اذعان‬ ‫ولی‬ ‫شد‬ ‫ارائه‬ ‫بازاریابی‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫برای‬ ‫دارد‬.‫بعضی‬‫به‬ ‫مربوط‬ ‫آنها‬ ‫از‬‫تکنیک‬‫های‬‫داده‬‫کاوی‬،‫هستند‬ ‫دانش‬ ‫کشف‬ ‫فرآیند‬ ‫و‬‫درحال‬‫ی‬‫که‬‫بعضی‬‫د‬‫ی‬‫گر‬ 1 Graen
  • 16. 16 ‫به‬‫مربوط‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬‫می‬‫شود‬.،‫آنکه‬ ‫اول‬‫کشف‬‫طریق‬ ‫از‬ ‫دانش‬‫داده‬‫کاوی‬‫یادگیری‬ ‫فرآیند‬ ‫یک‬ ‫سایر‬ ‫یادگیری‬ ‫و‬ ‫تولید‬ ‫فرآیند‬ ‫شبیه‬ ‫است‬ ‫تکرارشونده‬‫دانش‬‫ها‬‫علمی‬ ‫کشف‬ ‫جمله‬ ‫از‬. ‫انتخاب‬‫الگور‬‫ی‬‫تم‬‫ها‬‫ی‬‫داده‬‫کاوی‬‫کاوش‬ ‫فرایند‬ ‫این‬ ‫کلیدی‬ ‫اجزای‬ ‫از‬ ‫پاالیش‬ ‫و‬ ‫مدل‬ ‫ارزیابی‬ ،‫فرضیه‬ ‫تولید‬ ، ‫است‬‫و‬ ‫؛‬،‫مدل‬ ‫اشکاالت‬ ‫رفع‬ ‫و‬ ‫آزمایش‬ ‫مرحله‬ ‫چون‬‫زمان‬‫بر‬‫توسط‬ ‫دانش‬ ‫تولید‬ ،‫است‬‫داده‬‫کاوی‬‫یادگیر‬ ‫و‬‫ی‬ ‫آن‬‫تکرارشونده‬‫و‬‫زمان‬‫بر‬‫است‬‫؛‬‫منجر‬ ‫مفید‬ ‫دانش‬ ‫به‬ ‫نهایت‬ ‫در‬ ‫اما‬‫می‬‫شود‬.‫از‬ ‫یکی‬ ‫لذا‬‫چ‬‫الش‬‫ها‬‫ی‬‫پژوهش‬ ‫است‬ ‫تکراری‬ ‫روند‬ ‫این‬ ‫کردن‬ ‫طی‬ ‫زمینه‬ ‫این‬ ‫در‬. ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫دوم‬ ‫چالش‬‫است‬ ‫آن‬‫شرکای‬ ‫سراسر‬ ‫به‬ ‫گسترش‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫مرزهای‬ ‫از‬ ‫عبور‬ ‫نیازمند‬ ‫که‬ ‫زنجیره‬‫تأمین‬‫دارد‬.‫مشتری‬ ‫دانش‬‫به‬‫طور‬‫زنجیره‬ ‫شرکای‬ ‫تمام‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫معمول‬‫تأمین‬‫ای‬ ‫و‬ ‫است‬ ‫گسترده‬‫ن‬ ‫دانش‬‫ها‬‫بازاریاب‬ ‫برای‬‫مهم‬ ‫بسیار‬‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫پژوهش‬ ‫کلیدی‬ ‫مسائل‬ ‫لذا‬ ‫است‬‫درون‬‫سازمان‬‫ی‬‫ب‬ ‫نیاز‬‫ه‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫توسعه‬ ،‫صنعت‬ ‫کل‬ ‫و‬ ‫سازمان‬ ‫سطح‬ ‫در‬ ‫تالش‬‫درون‬‫سازمان‬‫ی‬‫افراد‬ ‫مخفی‬ ‫دانش‬ ‫توزیع‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫سازمان‬ ‫درون‬. ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫زمینه‬ ‫در‬ ‫پژوهش‬ ‫برای‬ ‫سوم‬ ‫چالش‬‫طبقه‬‫بند‬‫ی‬‫است‬ ‫مشتریان‬.‫تکنیک‬‫های‬‫اخیر‬‫داده‬‫کاوی‬ ،‫دارند‬ ‫که‬ ‫متفاوتی‬ ‫ترجیحات‬ ‫به‬ ‫توجه‬ ‫با‬ ‫مشتریان‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫داده‬ ‫نشان‬‫م‬‫ی‬‫توانند‬‫چند‬ ‫در‬‫ی‬‫ن‬‫ب‬ ‫گروه‬‫اشند‬.‫پس‬ ‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫مدنظر‬ ‫را‬ ‫مسئله‬ ‫این‬ ‫باید‬ ‫بازاریاب‬.‫در‬ ‫را‬ ‫مشتریان‬ ‫دارند‬ ‫سعی‬ ‫نیز‬ ‫بازاریابان‬ ‫اکثر‬ ‫البته‬‫گ‬‫روه‬‫ها‬‫ی‬ ‫را‬ ‫حاصله‬ ‫دانش‬ ‫و‬ ‫داده‬ ‫قرار‬ ‫مختلف‬‫باهم‬‫کنند‬ ‫مقایسه‬‫به‬‫ج‬‫ا‬‫ی‬‫آنکه‬‫کالس‬‫ها‬‫اطالعات‬ ‫و‬ ‫کرده‬ ‫ساده‬ ‫را‬ ‫دهند‬ ‫دست‬ ‫از‬ ‫را‬ ‫ارزشمند‬.،‫شاپیرو‬ ‫(تیاتیسکی‬6006) ‫از‬ ‫دیگر‬ ‫یکی‬‫چالش‬‫ها‬‫ی‬‫است‬ ‫کاوی‬ ‫وب‬ ‫مهم‬.‫اینترنت‬ ‫ظهور‬ ‫با‬‫به‬‫عنوان‬،‫کاال‬ ‫توزیع‬ ‫برای‬ ‫جدیدی‬ ‫کانال‬ ‫فرآیند‬ ‫و‬ ‫معامله‬ ‫انجام‬ ،‫محصوالت‬ ‫ترویج‬‫ی‬‫کپارچه‬‫ساز‬‫ی‬‫کسب‬‫وکار‬‫وب‬ ،‫به‬‫عنوان‬‫از‬ ‫یکی‬‫مهم‬‫تر‬‫ی‬‫ن‬‫م‬‫نابع‬ ‫ولی‬ ‫است‬ ‫شده‬ ‫مطرح‬ ‫مشتری‬ ‫داده‬ ‫تولید‬‫فرمت‬‫ها‬‫ی‬‫داده‬ ‫مختلف‬‫ماه‬ ‫و‬‫ی‬‫ت‬‫سریع‬ ‫آن‬ ‫روی‬ ‫اطالعات‬ ‫که‬ ‫وب‬ ‫برای‬ ‫چالش‬ ‫یک‬ ‫به‬ ‫را‬ ‫آن‬ ،‫یابد‬ ‫انتشارمی‬‫جمع‬‫آوری‬،‫کشف‬ ،‫سازمان‬‫دهی‬‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬‫به‬‫گونه‬‫ا‬‫ی‬‫مف‬،‫ید‬ ‫م‬ ‫بازاریابی‬ ‫تصمیمات‬ ‫از‬ ‫حمایت‬ ‫برای‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫کرده‬ ‫تبدیل‬‫است‬ ‫هم‬.،‫(اسپانگلر‬6010)
  • 17. 17 ‫جمع‬‫بند‬‫ی‬ ‫اینکه‬ ‫علیرغم‬‫داده‬‫کاوی‬‫در‬‫زم‬‫ی‬‫نه‬‫ها‬‫ی‬،)‫(تقلب‬ ‫خطا‬ ‫کشف‬ ‫همچون‬ ‫مختلفی‬‫پیش‬‫بینی‬‫تش‬ ،‫سهام‬ ‫قیمت‬‫خیص‬ ‫و‬ ‫طبی‬‫کشف‬‫ها‬‫ی‬‫واقع‬ ‫استفاده‬ ‫مورد‬ ‫علمی‬‫می‬‫شود‬‫در‬ ‫آن‬ ‫کاربرد‬ ‫اما‬‫سیستم‬‫های‬‫پشتیبان‬‫تصمیم‬‫گیری‬ ً‫ا‬‫خصوص‬‫زنجیره‬ ‫مدیریت‬ ‫زمینه‬ ‫در‬‫تأمین‬‫منحصربه‬‫فرد‬‫می‬‫باشد‬.‫با‬ ،‫کنونی‬ ‫مدار‬ ‫مشتری‬ ‫تجاری‬ ‫محیط‬ ‫در‬‫ور‬ ‫درک‬ ‫و‬ ‫فهم‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫چنین‬ ‫صنعتی‬ ‫و‬ ‫مالی‬ ‫از‬ ‫اعم‬ ‫سازمانی‬ ‫و‬ ‫شرکت‬ ‫هر‬ ‫عقیده‬ ‫و‬‫عم‬‫ی‬‫ق‬‫تر‬‫ی‬‫نیازهای‬ ‫از‬ ‫مشتریان‬‫به‬‫منظور‬‫در‬ ‫استفاده‬‫تصم‬‫ی‬‫م‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬‫ها‬‫ی‬‫از‬ ‫استفاده‬ ‫با‬ ‫جز‬ ‫امر‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫باشد‬ ‫داشته‬ ‫خویش‬ ‫مهم‬‫د‬‫اده‬‫کاوی‬ ‫استخراج‬ ‫و‬‫ن‬ ‫حاصل‬ ‫دانش‬ ‫این‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫دانش‬‫می‬‫گردد‬.‫نشان‬ ‫مقاله‬ ‫این‬ ‫در‬ ‫هدفی‬ ‫چنین‬ ‫به‬ ‫نیل‬ ‫جهت‬ ‫در‬ ‫چگونه‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫داده‬‫می‬‫توان‬‫داده‬‫کاوی‬‫را‬‫به‬‫عنوان‬‫چهارچوب‬ ‫یک‬ ‫در‬ ‫دانش‬ ‫استخراج‬ ‫برای‬ ‫کارا‬ ‫تکنیک‬ ‫یک‬ ‫ساخت‬ ‫یکپارچه‬ ‫مشتری‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬.‫چگونه‬ ‫که‬ ‫شد‬ ‫داده‬ ‫نشان‬ ‫چهارچوب‬ ‫این‬ ‫در‬‫می‬‫توان‬‫دسترس‬ ‫با‬‫ی‬ ‫از‬ ‫زیادی‬ ‫حجم‬ ‫به‬‫داده‬‫ها‬‫کمک‬ ‫به‬ ‫است‬ ‫ممکن‬ ‫که‬‫تکنیک‬‫های‬‫اطالعاتی‬ ‫پیشرفته‬‫به‬‫دست‬‫آمده‬،‫باشد‬‫د‬‫اده‬‫ها‬ ‫را‬‫به‬‫منظور‬‫برای‬ ‫نیاز‬ ‫مورد‬ ‫اطالعات‬ ‫استخراج‬‫تصمیم‬‫گیری‬،‫پاالیش‬ ،‫مرتب‬‫ساز‬‫ی‬‫ک‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫تحلیل‬ ،‫رد‬. ‫امروزی‬ ‫مشتریان‬‫سازمان‬‫ها‬‫سل‬‫ی‬‫قه‬‫ها‬‫دارن‬ ‫متنوعی‬ ‫ترجیحات‬ ‫و‬‫هدف‬ ‫که‬ ‫د‬‫گرفتن‬ ‫قرار‬‫ارتباط‬ ‫به‬ ‫نیاز‬ ،‫آنها‬ ‫تک‬‫تک‬‫دارد‬.‫این‬‫باعث‬ ‫امر‬‫می‬‫شود‬‫پایگاه‬ ‫حجم‬‫داده‬‫های‬‫همواره‬ ‫معامالت‬ ‫و‬ ‫مشتری‬ ‫اطالعات‬ ‫از‬ ‫حاصل‬ ‫باشد‬ ‫رشد‬ ‫به‬ ‫رو‬.‫می‬‫دانیم‬‫تجز‬‫ی‬‫ه‬‫وتحل‬‫ی‬‫ل‬‫پایگاه‬ ‫این‬‫داده‬‫های‬‫با‬ ‫عظیم‬‫روش‬‫ها‬‫ی‬‫ب‬ ‫که‬ ‫بازاریابی‬ ‫سنتی‬‫نیروی‬ ‫ا‬ ‫انجام‬ ‫بازاریابان‬ ‫انسانی‬‫می‬‫شود‬‫این‬ ‫در‬ ‫نیز‬ ‫و‬ ‫است؛‬ ‫خارج‬ ‫انسان‬ ‫توانایی‬ ‫از‬‫روش‬‫ها‬‫مشتریان‬ ‫به‬‫به‬‫ص‬‫ورت‬ ‫توجه‬ ‫گروهی‬‫می‬‫شود‬‫برای‬ ‫فرصت‬ ‫یک‬ ‫یعنی‬ ‫مسئله‬ ‫این‬ ‫و‬ ‫نیست؛‬ ‫مشتریان‬ ‫نیاز‬ ‫پاسخگوی‬ ‫که‬‫ب‬‫هره‬‫گ‬‫ی‬‫ر‬‫ی‬ ‫از‬‫داده‬‫کاوی‬‫رفع‬ ‫را‬ ‫مشکالت‬ ‫این‬ ‫تمام‬ ‫که‬‫می‬‫کند‬.‫به‬‫طورکل‬‫ی‬‫تکنیک‬ ‫از‬ ‫سیستماتیک‬ ‫کاربرد‬ ‫یک‬‫د‬‫اده‬‫کاوی‬ ‫می‬‫تواند‬( ‫مشتریان‬ ‫از‬ ‫بهتری‬ ‫دانش‬ ‫و‬ ‫ببخشد‬ ‫بهبود‬ ‫را‬ ‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫فرآیند‬‫تأمین‬‫کنندگان‬‫ف‬ ‫و‬)‫روشندگان‬ ‫به‬‫منظور‬‫بهبود‬‫سرو‬‫ی‬‫س‬‫ده‬‫ی‬‫دهد‬ ‫قرار‬ ‫سازمان‬ ‫یک‬ ‫گیران‬ ‫تصمیم‬ ‫اختیار‬ ‫در‬ ‫آنها‬ ‫به‬.‫نها‬‫ی‬ً‫ا‬‫ت‬‫موضو‬ ‫این‬‫ع‬ً‫ال‬‫کام‬ ‫گسترش‬ ‫که‬ ‫است‬ ‫مشخص‬ ‫و‬ ‫واضح‬‫روزافزون‬‫اطالعات‬ ‫تکنولوژی‬‫کاربرد‬ ‫در‬‫داده‬‫کاوی‬‫دانش‬ ‫مدیریت‬ ‫و‬ ‫به‬‫عنوان‬‫توجه‬ ‫جالب‬ ‫چالش‬ ‫و‬ ‫دارد‬ ‫اساسی‬ ‫نقشی‬ ،‫مهم‬ ‫عاملی‬‫تحقیقات‬ ‫آینده‬ ‫در‬ ‫ای‬‫س‬‫ی‬‫ستم‬‫ها‬‫ی‬‫اطالعات‬‫ی‬ ‫ارائه‬‫م‬‫ی‬‫نما‬‫ی‬‫د‬.
  • 18. 18 ‫مأخذ‬ ‫و‬ ‫منابع‬ ‫فهرست‬ 1.‫سالجقه‬،‫سنجر؛‬‫دانیال‬‫عرب‬‫نصرت‬‫آباد‬‫ی‬‫و‬‫حسن‬‫خدایی‬‫جالل‬‫آباد‬‫ی‬،1۴3۴،‫مدیریت‬‫دانش‬‫و‬ ‫داده‬‫کاوی‬‫برای‬،‫بازاریابی‬‫کنفرانس‬‫ب‬‫ی‬‫ن‬‫الملل‬‫ی‬‫مدیریت‬‫در‬‫قرن‬61،‫تهران‬. 2. M. Graen, “Technology in Manufacturer/ Retailer Integration: Wall-Mart and Procter & Gamble”, Private communication, 1999. 3. D. Pepper, M. Rogers, “Is your company ready for one-to-one marketing?”, Harvard Business Review (2009) 151-160. 4. D. Pepper, M. Rogers, “Enterprise One-to-One: Tools for Competing in Interactive Age”, Doubleday, New York, 1997. 5. M. Holshemimer, M.L. Kersten, A.P.J.M. Siebs, “Data Surveyor: Searching the Nuggets in Parallel”, in: U.M. Fayyad, G. PiatetskyShapiro, P.Smyth, R., Advances in Knowledge Discovery and Data Mining, MIT Press, Massachusetts, 2007,chap.18. 6. C.Hsu, C.A. Knoblock, “Using inductive learning to generate rules for semantic query” optimization,in:: U.M. Fayyad,G.Piatetsky-Shapiro,P.Smyth,R., Advances in Knowledge Discovery and Data Mining, MIT Press, Massachusetts, 2006,chap.17. 7. W.Inmon , “Bulding the data warehouse”, Wiley, New York, 2012. 8. S.Kelly, “Data warehousing: The route to Mass customization”, Wiley, New York, 2006. 9. M.J.Shaw, “Machine Learning Methods for Intelligent Decision Support: an Introduction”, Decision Support Systems 10 (2) (1993) 79-83. 10. J.Han, M.Kamber, “Data mining concepts and techniques, first edition”, Morgan Kaufman publishers 2001. 11. I.K. Sethi, ”data mining: An introduction”, 2000. 12. G. Piatetsky-Shapiro, C.J. Matheus, Knowledge discovery workbench for exploring business databases, International Journal of Intelligent Systems 2002. 675–686. 13. W.E. Spangler, J.H. May, L.G. Vargas, Choosing data-mining methods for multiple classification: representational and performance measurement implications for decision support, Journal of Management Information System 2010T summer.