The Future of online advertising seminar Colruyt Group Kurt Pappaert

1. Digitaal adverteren
@ Colruyt Group
Kurt Pappaert – Digitaal communicatiestrateeg
Premedia, Colruyt Group

2. Kurt Pappaert - @Haberdasher28
Digitaal communicatiestrateeg
Premedia – Communicatiebureau Colruyt Group

3. Our believes
Peter Vertongen

4. The experience shapes
the opinion
Peter Vertongen

5. Technology drives
human behaviour
Peter Vertongen

6. Data is everything and
everywhere!
Peter Vertongen

7. Peter Vertongen
There’s no such
thing as new media
Peter Vertongen

8. 3. V for Variety
Variety refers to the different
types of data we can now use.
In the past we only focused on
structured data that neatly fitted
into tables or relational
databases, such as financial
data. In fact, 80% of the world’s
data is unstructured (text,
images, video, voice, etc.) With
big data technology we can
now analyse and bring together
data of different types such as
messages, social media
conversations, photos, sensor
data, video or voice recordings.
The ability to change
your tune will be crucial
Peter Vertongen

9. Experience+Technology+Data+Media
Peter Vertongen
This is what we’re pretty good at

10. What does the end
user need/want?
Which technology
will support this?
What kind of data
could enhance the
experience?
How do we
interact?
Experience Technology Data Media
Experience Design Commerce, Service
& Marketing
Platforms
Data Driven
Experiences
Digital Performance
Media
Peter Vertongen

11. Our goal is to create great
user experience combining
technology, data and media
Peter Vertongen

12. Today’s environment
requires new skills!

13. New obstacles
opportunities

14. Controle(r)

15. Controle over communicatie

18. Controle over (BIG) data

19. Controle over uitgaven en plaatsing

20. De (Internet) Scorecard
Geert-Jan Smits & Joost Steins Bisschop
 Oorsprong: Balanced Scorecard van Kaplan & Norton (1992)
 Hulpmiddel om een overzicht te maken van de prestaties van de onderneming
 Via succesfactoren die helpen de ondernemingsstrategie te realiseren
 Kern: Strategie vertalen naar concrete en realistische meetbare doelstellingen (KPI’s)

21. De (Internet) Scorecard: 4 perspectieven
Een scorecard kan vertrekken van 1 of meerdere perspectieven.
Financieel
inkomsten, uitgaven
marktwaarde
ROI …
Lead indicators
(oorzaak)
Klant
Interne processen
Leren en groeien
Lag indicators
(gevolg)
acquisitie
conversie
loyaliteit
merkbeleving
doorlooptijd
time to order
tijdige levering
Kwaliteit/tevredenheid medewerkers
trainingsprogramma’s
leiderschapsontwikkeling
4 perspectieven

22. De (Internet) Scorecard in detail
Succesfactoren KPI's Benchmark Targets Media Channels Actiepunten Verantwoordelijke
Succesfactor: Meer traffic naar webshop
KPI’s:
• Aantal sessies
• Aantal gebruikers
• Aantal sessies via Google/cpc
• Aantal sessies via e-mail
• …
Benchmark + targets definiëren
Media Channels bepalen
Actiepunten en
Verantwoordelijke definiëren

23. De (Internet) Scorecard is een houvast
• Houvast = controle
• Hulpmiddel om controle te behouden
• Frequente evaluaties op basis van scorecard
• Bepalen van verantwoordelijkheden en actiepunten
• Vertaling van concrete KPI’s naar succesfactoren
• Hulpmiddel voor onze partners
• Concrete doelen waar zij naar kunnen werken
• Geen tijdsverlies om acties en verantwoordelijken te
bepalen. Just do it!

24. Stories…

26. Collect & Go: volle kracht online
• Nood aan online vernieuwing
• Opkomende concurrentie
• Online service = data die makkelijk te bereiken is
• Opbouw kleine campagne, gebaseerd op learnings (DATA!!)
Collect&Go imago-campagne eind 2014.
• Learnings:
• Target audience
• Interests
• Affinity
• Nood aan kwalitatief bezoek

27. Gmail Sponsored Promotions
• Gerichte campagne op concreet doelpubliek met klein budget.
• Resultaten:
• Bounce: - 45% (tov. Campagne 2014)
• Conversiepercentage: +3%
• +80 rechtstreeks nieuwe cliënten
• Opbrengst x keer hoger dan budget
• CTR GSP: 11%-18%
• Gem. bezoek website: 00:05:31
• Gem. aantal pagina’s: 9,45/sessie
• Belangrijkste:
Onze klant (Co&Go) vertrouwen
geven in de kwaliteit van online
kanalen. Leren acties ondernemen in
kader van concrete doelstellingen.
>> Liever goede ROI dan veel volume met waste.

28. Gmail Sponsored Promotions: voorbeeld
NL - FR NL - FR
Leeftijd
25-44
Extra voorbeeld: Verras je kind met een briefje van de Sint (november)
• CTR: 16% op GSP
• Bounce: 20% lager dan algemeen bezoek website
• Sessieduur: 3,5 min
>> Inhoud + Copy moet afgestemd zijn en uitnodigen tot
openen en doorklikken.

29. Buzzwords verdwijnen,
hypes vergaan, maar
silo’s blijven bestaan…

30. DOEL
Marketing
CommunicatieIT
Nood aan samenwerking over verschillende silo’s heen.

31. Voorbeeld newssites implementatie
• Doel: constante zichtbaarheid “Prijsvolgers”-
campagne via nationale online newssites

32. Nood
• Snel beslissen:
inspelen op prijswijziging concurrentie
• Snelle creatie:
zo weinig mogelijk designers, copy,…
• Snelle distributie:
zo weinig mogelijk tussenpartijen
• Beheersbaarheid:
• Intern: eigen website
• Extern: regie, plaatsing, …

33. Oplossing
Traditionele aanpak Oplossing

34. 1
2
3
4
Voorbeeld newssites implementatie
 Animated banner template
 Beelden staan centraal beschikbaar
 Tekst kan aangepast worden door marketing
 Mogelijkheid tot plaatsing op # websites
Druk op de knop
-> plaatsing intern en extern
-> aanpassen: pauze, wijzigen, play…
Vlotte samenwerking tussen silo’s:
• Marketing: in controle van communicatie
• Communicatie: deals regies en initiatie tool
• IT: implementatie interface Adhese
Nood van marketing werd in héél korte tijd
Beantwoord door een nauwe samenwerking.

35. De (online) shopper

36. Voorbeeld Google Product Listing Ads
• Doel:
• Er staan via Google Product Listing ads wanneer gericht
gezocht wordt binnen Google Search naar een Collishop-
product:
Sales funnel verkleinen
Prijs-vergelijking
Visibiliteit

37. Google Product Listing Ads
• DOEL om de (online) shopper te bereiken
• NOOD van marketing
• Aanreiken van OPLOSSING door communicatie
• IMPLEMENTATIE door IT
Hordes te overwinnen:
 Data doorsturen naar Google?!
Wat met de veiligheid en correctheid van ONZE DATA?
 Feed naar Google?!
Wat gaat dat kosten aan netwerk, processorkracht, ….
 Concurrentie..
Zij zien onze prijzen?!
 …
DOEL
Taak van communicatiestrateeg om alle partijen hierin te begeleiden.
Doel: vertrouwen creëren door controle te geven.

38. Multi-product Ads Facebook
• Testen social media ROI
• Doelgroepen concreet afbakenen
• Slaapkamers Tieners:
• ouders vanaf 35j
• tieners van 13j – 16j
• Interests “Adolescentie”
• Slaapkamers Kinderen:
• ouders 20j – 45j
• Interests “ouder, kind (leeftijd), familie”

39. Multi-product Ads Facebook

40. Weather-related banners
• Advertentiemogelijkheden zorgen voor
• Nood aan creatieve aanpak
• Uit handen geven van controle. “ja maar/wat als”-verhaal
Bedrijven leren om gericht doelen te stellen ipv. met
kanon te schieten.
• Analytics geven inzichten op succes
• Succes = ROI

41. Slotwoordje
• Taak van communicatiestrategen
Reiken hulpmiddelen aan ter controle = vertrouwen
Leren nieuwe kanalen ontdekken en benutten
Slopen de silo’s
Agile met focus op klant, bedrijf en technologie
User
needs
Business
needs
Tech, Data,
Media

42. “We zullen allen een beetje
meer nerd moeten worden”
We don’t need Mad Men.
We need more Math Men.

43. Doe het!
Peter Vertongen