1. Prof. Fabio Forlani
fabio.forlani@uniurb.it
Prodotti tipici e
Turismo
esperienziale :
alcune
esperienze

2. 2
1.Tipicità e localismo;
2.Prodotto tipico locale ed economia delle
esperienze;
3.Forze e debolezze dei prodotti tipici locali
agricoli;
4.Turismo esperienziale e produzioni tipiche locali;
5.Immagine, Comunicazione e Distribuzione
nella valorizzazione dei prodotti tipici locali e dei
territori;
6.I casi: l’olio extravergine d’oliva di Cartoceto; il
tartufo di Acqualagna; l'ambra di Talamello;
7. Conclusioni
Sommario:
Prof. Fabio Forlani

3. 3
● Un prodotto tipico è un prodotto che
“possiede caratteristiche anche distintive
di una categoria determinata” [Devoto e
Oli, 1986] ;
● Un prodotto tradizionale è un prodotto
frutto di “consuetudine tramandata fino a
costituirsi in regola abituale” [Devoto e Oli,
1986] ;
● Un prodotto locale è un prodotto “proprio e
particolare di una zona o luogo” [Devoto e
Oli, 1986] ;
Tipicità e localismo
Prof. Fabio Forlani

4. 4Prof. Fabio Forlani
Dal prodotto tipico
al prodotto tipico locale
Un prodotto tipico locale è un offerta
economica proposta da una o più imprese
radicate in un territorio geograficamente,
culturalmente e storicamente delimitabile che
viene percepito dalla domanda come prodotto
unitario costituito da un pacchetto di elementi
tangibili ed intangibili caratterizzato da
un’immagine o da un’identità di marca
unitaria.

5. 5Prof. Fabio Forlani
Diverse tipologie di
prodotto tipico locale
• Nella prospettiva dell’economia delle
esperienze i prodotti tipici locali possono
essere suddivisi in cinque tipologie:
– Materie prime tipiche locali;
– Beni e manufatti tipici locali;
– Servizi tipici locali;
– Esperienze tipiche locali;
– Trasformazioni tipiche locali;

6. 6Prof. Fabio Forlani
Diverse tipologie di
prodotto tipico locale
• Nella gestione di tali prodotti si verifica il
passaggio dalla centralità del “che cosa”
connesso con i beni materiali, al “che cosa
e come” dei servizi, al “cosa, come,
dove, quando e chi” delle esperienze per
arrivare fino alla centralità del “per chi e
perché”, emblematico delle trasformazioni,
in cui è lo stesso cliente a diventare il
prodotto o output dell’offerta;

7. 7Prof. Fabio Forlani
Forze e debolezze dell'offerta
dei prodotti agricoli tipici locali
• Punti di forza
– Soddisfano i requisiti di autenticità, originalità, unicità, varietà;
– Sono percepiti come più naturali e rispettosi dell’ecosistema;
– Sono un veicolo ed un fattore di “italianità” e di “eccellenze
nazionali”;
• Aspetti problematici
– elevata deperibilità e di difficile conservazione;
– assumono un senso, un significato e sapori più appaganti e
gratificanti se consumati direttamente nei luoghi di origine
piuttosto che in contesti lontani dai territori di provenienza;
– sono di norma realizzati in quantità modeste, capaci di soddisfare
limitati volumi di domanda;
– sono in prevalenza piccole e medie imprese caratterizzate dai
classici limiti che affliggono la minore dimensione aziendale.

8. 8Prof. Fabio Forlani
Turismo esperienziale e
prodotti tipici locali
• Secondo l'economia delle esperienze le imprese e i
sistemi d’offerta territoriali per essere competitivi nel
XXI° secolo dovranno avere nel loro portafoglio
d’offerta dei prodotti aventi natura di esperienza e
di trasformazione.
• Nella prospettiva del consumatore moderno alla
ricerca di continue e nuove emozioni e di nuovi
modi di essere, alla domanda di beni agroalimentari
tipicamente locali si affianca una domanda di servizi
ed esperienze turistiche collegate alla cultura
locale e del territorio.

9. 9Prof. Fabio Forlani
Servizi
Esperienze
Beni
differenziata
Posizione
competitiva
indifferenziata
rilevante
per
Esigenze
della
clientela
irrilevante
per
maggiorato
(premiun
price)
Prezzomercato
Trasformazioni
Materie
prime
Turismo esperienziale e
prodotti tipici locali
Uva, oliva, frumento,
latte, carne, ecc.
Salume, vino, olio,
Formaggio tipico
Ristorante, enoteca, ricettività,
visite musei, ecc.
Esperienze turistiche, eventi,
Università, Scuole per stranieri,
Scuole artigianato artistico, ecc

10. 10Prof. Fabio Forlani
Con riferimento al mercato dei prodotti
enogastronomici e artigianali di nicchia (prodotti tipici
locali) il cambiamento del focus sulla tipologia di
business consente di esaltare i punti forza
(varietà, genuinità, stagionalità, specificità,
esclusività, ecc.) e di trasformare gli aspetti
problematici (deperibilità e difficile conservazione,
produzioni limitate, imprese produttrici di piccoli
dimensioni) in opportunità, rendendo possibile la
produzione di prodotti tipici locali (servizi di
degustazione, esperienze di visita, ecc.) fortemente
differenziati e difficilmente massificabili.
Agro-alimentare e turismo
un bel matrimonio d'interesse

11. 11Prof. Fabio Forlani
Il turismo post-moderno
●
Esistono nicchie specifiche in crescita sul
mercato internazionale;
●
il turista eno-gastronomico e delle
tipicità (ama la natura, l'arte, i piccoli centri
e le relazioni umane, foodtrotter e
gastronauta [Paolini 2000])
●
L'esperienza turistica è legata alla
degustazione del prodotto tipico, alla
comprensione dei luoghi e dei processi di
lavorazione, alla conoscenza delle risorse
territoriali [Paolini 2000, Savelli 2004, Pencarelli e Forlani 2006]

12. 12Prof. Fabio Forlani
Passando infatti dalla prospettiva della
distribuzione dei prodotti a quella
dell’attrazione dei clienti la competizione
strategica non è più fra singole imprese,
ma fra sistemi d’offerta del territorio
[Pencarelli e Forlani, 2002 e 2005, Forlani
2005].
Territorio, Turismo e Tipicità

13. 13
Produrre esperienze turistiche?
Implicazioni di mktg
?

14. 14Prof. Fabio Forlani
Passando infatti dalla prospettiva della
distribuzione dei prodotti a quella
dell’attrazione dei clienti la competizione
strategica non è più fra singole imprese,
ma diviene quella fra sistemi d’offerta
del territorio [Pencarelli e Forlani, 2002 e
2005, Forlani 2005].
Territorio, Turismo e Tipicità

15. 15Prof. Fabio Forlani
Il ruolo strategico del territorio con i suoi
aspetti geografici, morfologici, climatici, e
socio-culturali implica il vincolo-opportunità
di sviluppare politiche di marketing capaci di
integrare in modo sistemico la
prospettiva d’offerta dei singoli
produttori di prodotti tipici (prodotti
enogastronomici, ristorazione tipica, ricettività,
musei, spettacoli e cultura locale, ecc.) con il
governo del territorio.
Territorio, Turismo e Tipicità

16. 16Prof. Fabio Forlani
• le politiche di prezzo tendono a tenere
conto progressivamente più della
prospettiva della domanda che del
profilo dei costi e della concorrenza;
Produrre esperienze turistiche?
Implicazioni di mktg

17. 17Prof. Fabio Forlani
• le politiche di comunicazione spostano
l’accento sull’esigenza di integrare
l’identità di marca di singoli produttori o di
gruppi di produttori (marchio collettivo,
come nel caso dei produttori di olio, o di
formaggio) con la marca dei territori.
Produrre esperienze turistiche?
Implicazioni di mktg

18. 18Prof. Fabio Forlani
• le politiche di commercializzazione si
spostano dalla distribuzione del prodotto
(portare il prodotto più vicino possibile alla
casa del consumatore) all’attrazione del
cliente (portare il cliente a consumare nel
luogo di produzione).
Produrre esperienze turistiche?
Implicazioni di mktg

19. 19
 Fosse con vendita del formaggio di fossa
(canale diretto) e dei servizi di ristorazione
 Sviluppo turistico limitato:
– assenza di strutture ricettive e di operatori di incoming
– assenza di coordinamento tra i soggetti locali
– limitate attività di marketing, svolte in maniera
autonoma dagli operatori privati
– promozione istituzionale in occasione della Fiera
annuale
L’ “Ambra” di Talamello
Prof. Fabio Forlani

20. 20
L’olio extravergine di oliva
Dop di Cartoceto
 Mostra-mercato:
- effetti comunicazionali
- vendita dei servizi turistici
 Assenza di forme di marketing
collettivo:
le aziende, dotate di buone capacità
manageriali, operano individualmente
 Cultura di eccellenza condivisa:
– vendite dirette
– marchio territoriale “spontaneo”
Prof. Fabio Forlani

21. 21
 Ruolo da protagonista
dell’amministrazione comunale
nell’attività di marketing territoriale
 Consolidato brand locale, legato
inscindibilmente al tartufo
 Distribuzione del tartufo in tutto il mondo
 Fiera nazionale, formidabile veicolo
comunicazionale a livello internazionale
 Operatori turistici: ruolo passivo, da
potenziare
Il tartufo di Acqualagna
Prof. Fabio Forlani

22. 22Prof. Fabio Forlani
Conclusioni
●
Un’adeguata valorizzazione del legame prodotti
tipici locali - territorio permette di dare impulso
all’economia locale :
●
attrazione del consumatore con effetti positivi per
le diverse realtà commerciali del territorio
●
sviluppo del marchio d’area territoriale
●
L’analisi dei casi studio ha evidenziato che, in
ciascuna località, l’offerta territoriale si è sviluppata
secondo varie modalità e con esiti differenti;
●
I risultati sono legati alle capacità imprenditoriali,
manageriali e di integrazione sistemica
dimostrate dai soggetti locali (privati e pubblici).

23. 23Prof. Fabio Forlani
Conclusioni
●
La teoria ed il casi empirici sottolineano la crescente
rilevanza strategica delle esperienze turistiche
e degli eventi;
●
Allo stato attuale, si constata che le sagre, le
mostre-mercato, i convegni, ecc. non esprimono al
meglio le loro potenzialità in quanto tutt’ora
qualificabili come meri strumenti di marketing usati
per arricchire e differenziare (esperienziare) i servizi
gastronomici e d’intrattenimento;
●
Necessità di chiarire il rapporto fra produttori
tipici e istituzioni pubbliche, chi fa che cosa?
●
Sviluppare e favorire società che si occupino di
incoming turistico.

24. 24Prof. Fabio Forlani
Limiti e interrogativi di ricerca
• Che grado di sostenibilità competitiva potrà
avere in futuro il business dei prodotti tipici
locali in un mondo globalizzato e massificato?
– In base alle informazioni sui trend della domanda
globale e delle dinamiche competitive si può
sostenere che i prodotti tipici locali non
rappresentano un fenomeno di moda;
– Hanno le caratteristiche necessarie (la tipicità
locale) per consentire il successo competitivo
durevole in quanto capaci di intercettare i
bisogni dei consumatori alla ricerca di
originalità e di autenticità.

25. 25Prof. Fabio Forlani
Grazie per l'attenzione