LICITAÇÃO PARA SERVIÇOS 
DE PUBLICIDADE 
Fábio Borges
Lei n. 12.232/10 
Objetivo: identificar e analisar os regramentos 
introduzidos pela lei federal n. 12.232, de 29 de abril...
Histórico das legislações que alteraram a lei 
8.666/93 ou introduziram regras sobre licitação : 
Lei 8.883/92 
Lei 9.648/...
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- Processo licitatório 
- Contratos 
- Comissão de licitação 
- Procedimento 
Abrangência da lei:
COMISSÃO DE LICITAÇÃO
comissão de licitação 
1) Definição legal 
Lei 8.666/93 (art. 51): 
- Comissão Permanente ou Especial 
Lei 12.232/10: 
- C...
comissão de licitação 
2) Atribuições: 
a) Comissão de Licitação: 
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- Art. 51, da lei 8.666/93 
! 
- Processar e julgar ...
comissão de licitação 
- Obrigatoriedade de haver subcomissão 
técnica. Convite (exceção). 
! 
b) Subcomissão técnica: 
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comissão de licitação 
3) Composição: 
a) Comissão de Licitação: 
! 
- Art. 51, da lei 8.666/03 
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- Mínimo de 3 membros,...
b) Subcomissão Técnica: 
- Art. 10, da lei 12.232/10 
comissão de licitação - composição 
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- Mínimo de 3 membros, sendo ...
comissão de licitação 
4) Regras para escolha da Subcomissão Técnica: 
- Definição do número de membros: 
- Mínimo 3 membr...
comissão de licitação 
5) Impugnação a membro de subcomissão técnica 
- Fundamento: § 5º, art. 10 
! 
- Prazo: 48 horas an...
6) Procedimento para escolha 
da subcomissão técnica 
publicação 
da relação 
sessão de 
escolha 
impugnação 
sessão de 
e...
comissão de licitação 
7) Remuneração dos membros da comissão: 
- Lei 8.666/93 e lei 12.232/10: sem previsão 
específica 
...
PROCESSO LICITATÓRIO
Procedimento da lei 8.666/93 para modalidade de 
concorrência: 
edital habilitação 
julgamento e 
classificação das 
propo...
2) Modalidade permitidas pela lei 12.232/10: 
- concorrência 
- tomada de preços; ou 
- convite – vedado pregão (art. 5º) ...
4) Fases 
edital 
proposta 
técnica 
proposta 
financeira 
habilitação 
homologação 
adjudicação
5) Procedimento - Edital 
- objeto: serviços de publicidade prestados por 
intermédio de agências. 
! 
- definição de publ...
- podem ser incluídos (§1º, do art. 2º) : 
procedimento - edital 
- pesquisa para identificação da melhor 
abordagem (dese...
procedimento - edital 
6) Elaboração do Edital – Aspectos a considerar: 
- art. 6º, lei 12.232/10 + 40, lei 8.666/93 
! 
-...
procedimento - edital 
7) Quesitos para Plano de Comunicação Publicitária: 
- raciocínio básico, sob a forma de texto, que...
procedimento - edital 
8) Publicação do edital: 
- art. 21, lei 8.666/93 
! 
- prazo para recebimento das propostas: 
§2º,...
9) Procedimento - propostas 
- Proposta técnica 
! 
- Proposta Financeira 
!
procedimento - propostas 
A) Proposta técnica 
- Recebimento dos envelopes contendo: 
- Envelope 1: via não identificada d...
proposta técnica 
- Analise dos PCP e informações pela Subcomissão 
Técnica: 
- Análise e decisão, com posterior encaminha...
B) Proposta Financeira 
- ausência de disciplina específica na lei. Importância do edital 
! 
- preço máximo e preço inexe...
10) Procedimento 
edital publicaçã impugnaç recebimento dos 
envelopes (técnica e 
financeira) 
decisão recurso financeira...
11) Procedimento - homologação 
- Autoridade competente (art. 49, lei 8.666/93) 
! 
- Ato cuja formalização é obrigatória ...
12) procedimento - adjudicação 
- fundamento: art. 50, lei 8.666/93 
! 
- possibilidade de pluralidade de adjudicatários (...
CONTRATO
1) Execução contratual 
- execução contratual nos termos definidos no 
edital 
! 
- atividades complementares (execução): ...
2) Serviços especializados: 
- apresentação de 3 orçamentos 
! 
- caso valor seja maior que R$ 16.000,00 ou 0,5% 
do valor...
3) Vantagens e descontos: 
! 
- Vantagens obtidas nas negociações: pertencem 
ao contratante 
! 
- Plano de incentivo pelo...
4) Obrigações específicas 
- manutenção dos registros pela agência por, 
pelo menos, 5 anos após a extinção do 
contrato. ...
LICITAÇÃO PARA SERVIÇOS 
DE PUBLICIDADE 
Fábio Borges 
JOSÉ AUGUSTO RIBEIRO MENDES & ADVOGADOS ASSOCIADOS 
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  1. 1. LICITAÇÃO PARA SERVIÇOS DE PUBLICIDADE Fábio Borges
  2. 2. Lei n. 12.232/10 Objetivo: identificar e analisar os regramentos introduzidos pela lei federal n. 12.232, de 29 de abril de 2010, que criaram novo procedimento licitatório para contratação de serviços de publicidade.
  3. 3. Histórico das legislações que alteraram a lei 8.666/93 ou introduziram regras sobre licitação : Lei 8.883/92 Lei 9.648/98 Lei 10.520/02 Lei 11.196/05 Lei 11.107/05 MP 335/06 (lei 11.481/07) Lei 11.481/07 Lei 11.445/07 Lei 11.484/07 MP 352/07 Lei 11.783/08 MP 458/09 (lei 11.952/09) MP 495/2010 Lei 12.188/10 Lei 12.232/10
  4. 4. ! - Processo licitatório - Contratos - Comissão de licitação - Procedimento Abrangência da lei:
  5. 5. COMISSÃO DE LICITAÇÃO
  6. 6. comissão de licitação 1) Definição legal Lei 8.666/93 (art. 51): - Comissão Permanente ou Especial Lei 12.232/10: - Comissão de Licitação (permanente ou especial) - Subcomissão técnica
  7. 7. comissão de licitação 2) Atribuições: a) Comissão de Licitação: ! - Art. 51, da lei 8.666/93 ! - Processar e julgar habilitação preliminar, inscrição, alteração e cancelamento de registro cadastral e propostas
  8. 8. comissão de licitação - Obrigatoriedade de haver subcomissão técnica. Convite (exceção). ! b) Subcomissão técnica: ! - Art. 10, da lei 12.232/10 ! - Análise e julgamento das propostas técnicas
  9. 9. comissão de licitação 3) Composição: a) Comissão de Licitação: ! - Art. 51, da lei 8.666/03 ! - Mínimo de 3 membros, sendo, pelo menos, 2 deles per tencentes ao quadro permanente
  10. 10. b) Subcomissão Técnica: - Art. 10, da lei 12.232/10 comissão de licitação - composição ! - Mínimo de 3 membros, sendo que, pelo menos, 1/3 não pode ter vínculo de qualquer natureza com órgão responsável pela licitação. ! - Requisitos: formação acadêmica ou atuação profissional nas áreas de comunicação, publicidade ou marketing ! - Convite: (§10, ar t. 10), pequenas unidades administrativas e que for comprovadamente impossível: NESTA ORDEM: comissão permanente de licitação ou servidor designado com conhecimento necessário (apenas no caso do art. 51, § 1º)
  11. 11. comissão de licitação 4) Regras para escolha da Subcomissão Técnica: - Definição do número de membros: - Mínimo 3 membros (art. 10, § 1º). Convite: facultativo, apenas UM membro. - Definição da lista de escolha (art. 10, § 1º): dobro do número de membros para contratações de até R$ 800.000,00 (§ 2º); triplo do número de membros para contratações acima deste patamar - Publicação na imprensa oficial da relação de nomes e data da sessão pública para escolha, com antecedência mínima de 10 dias (§ 4º) - Sorteio em sessão pública, que garanta a proporção entre não membros
  12. 12. comissão de licitação 5) Impugnação a membro de subcomissão técnica - Fundamento: § 5º, art. 10 ! - Prazo: 48 horas antes da sessão de escolha ! - Matéria impugnação: qualquer motivo plausível ! - Polo ativo: qualquer interessado (§ 5º, art. 10) ! - Competência decisória: autoridade competente (autoridade hierarquicamente superior à Comissão)
  13. 13. 6) Procedimento para escolha da subcomissão técnica publicação da relação sessão de escolha impugnação sessão de escolha elaboração de nova lista abstenção do impugnado decisão sessão de escolha 48 horas comissão de licitação
  14. 14. comissão de licitação 7) Remuneração dos membros da comissão: - Lei 8.666/93 e lei 12.232/10: sem previsão específica ! - Necessidade de previsão na lei local ! - Subcomissão técnica: pagamento conforme a participação em sessões de julgamento
  15. 15. PROCESSO LICITATÓRIO
  16. 16. Procedimento da lei 8.666/93 para modalidade de concorrência: edital habilitação julgamento e classificação das propostas homologação adjudicação 1) Procedimento
  17. 17. 2) Modalidade permitidas pela lei 12.232/10: - concorrência - tomada de preços; ou - convite – vedado pregão (art. 5º) vedada adoção da modalidade de pregão (art. 5º) 3) Tipo de Licitação permitidos pela lei 12.232/10: - melhor técnica - técnica e preço
  18. 18. 4) Fases edital proposta técnica proposta financeira habilitação homologação adjudicação
  19. 19. 5) Procedimento - Edital - objeto: serviços de publicidade prestados por intermédio de agências. ! - definição de publicidade: “conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o ESTUDO, o PLANEJAMENTO, a CONCEITUAÇÃO, a CONCEPÇÃO, a CRIAÇÃO, a EXECUÇÃO INTERNA, a INTERMEDIAÇÃO e a SUPERVISÃO da execução externa e a DISTRIBUIÇÃO de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.“ ! - objeto: criação – produção – veiculação
  20. 20. - podem ser incluídos (§1º, do art. 2º) : procedimento - edital - pesquisa para identificação da melhor abordagem (desenvolvimento estratégico) - produção e execução técnica dos projetos - uso de novas tecnologias ! Vedação para inclusão de outras atividades, inclusive de pesquisas sobre outros temas (§2º, art. 2º). Ex.: aprovação do governo. ! - par ticipação exclusiva de Agências com certificado expedido pelo CENP
  21. 21. procedimento - edital 6) Elaboração do Edital – Aspectos a considerar: - art. 6º, lei 12.232/10 + 40, lei 8.666/93 ! - previsão quanto à inversão das fases de habilitação e propostas ! - data e hora para entrega dos envelopes contendo as propostas TÉCNICA e FINANCEIRA ! - briefing com informações precisas, claras e objetivas Proposta Técnica e Plano de Comunicação Publicitária – PCP ! - parâmetros representativos das formas de remuneração vigentes no mercado publicitário ! - critérios de desempate, no caso de tipo “melhor técnica” ! - padronização visual para PCP ! - parâmetros para planos de mídia e não mídia
  22. 22. procedimento - edital 7) Quesitos para Plano de Comunicação Publicitária: - raciocínio básico, sob a forma de texto, que apresentará um diagnóstico das necessidades de comunicação publicitária do órgão ou entidade responsável pela licitação, a compreensão do proponente sobre o objeto da licitação e os desafios de comunicação a serem enfrentados; ! - estratégia de comunicação publicitária, sob a forma de texto, que indicará e defenderá as linhas gerais da proposta para suprir o desafio e alcançar os resultados e metas de comunicação desejadas pelo órgão ou entidade responsável pela licitação; ! - ideia criativa, sob a forma de exemplos de peças publicitárias, que corresponderão à resposta criativa do proponente aos desafios e metas por ele explicitados na estratégia de comunicação publicitária; ! - estratégia de mídia e não mídia, em que o proponente explicitará e justificará a estratégia e as táticas recomendadas, em consonância com a estratégia de comunicação publicitária por ela sugerida e em função da verba disponível indicada no instrumento convocatório, apresentada sob a forma de textos, tabelas, gráficos, planilhas e por quadro resumo que identificará as peças a serem veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos nominais de produção e de veiculação
  23. 23. procedimento - edital 8) Publicação do edital: - art. 21, lei 8.666/93 ! - prazo para recebimento das propostas: §2º, art. 21, lei 8.666/93 ! - impugnação ao edital: art. 41, lei 8.666/93 !
  24. 24. 9) Procedimento - propostas - Proposta técnica ! - Proposta Financeira !
  25. 25. procedimento - propostas A) Proposta técnica - Recebimento dos envelopes contendo: - Envelope 1: via não identificada do PCP. Os invólucros serão padronizados e fornecidos pelo órgão licitante ! - Envelope: 2: informações sobre o licitante, em via não identificada ! - Envelope 3: via identificada do PCP e informações - Abertura dos envelopes com via não identificada do PCP e das informações do licitante, pela Comissão Permanente em sessão pública. Subcomissão não participa ! - Encaminhamento dos PCP à subcomissão técnica
  26. 26. proposta técnica - Analise dos PCP e informações pela Subcomissão Técnica: - Análise e decisão, com posterior encaminhamento à Comissão de Licitação (PCP e quesitos, individualmente) - Decisão fundamentada - Sessão pública para apuração resultado da proposta técnica: - Abertura dos invólucros com vias identificadas e cotejo entre estas e as vias não identificadas (identificação da autoria) - Elaboração de planilha geral com as pontuações - Proclamação do resultado, com registro em ata, e publicação do resultado. Recurso: art. 109, lei 8.666/93
  27. 27. B) Proposta Financeira - ausência de disciplina específica na lei. Importância do edital ! - preço máximo e preço inexequível (art. 46, lei 8.666/93) ! - tabela Sindicato Estadual ! - definir parâmetros para remuneração da agência (comissão, percentual de descontos, etc.) ! - após decisão/recurso da proposta técnica, Comissão procede à abertura dos envelopes de proposta financeira ! - publicação do resultado. Recurso. ! - convocação dos LICITANTES CLASSIFICADOS para apresentação de documentos de habilitação
  28. 28. 10) Procedimento edital publicaçã impugnaç recebimento dos envelopes (técnica e financeira) decisão recurso financeira análise da proposta técnica análise da proposta decisão recurso convocação dos classificados para habilitação análise dos documentos de habilitação adjudicação homologaç recurso decisão subcomissão técnica comissão de licitação
  29. 29. 11) Procedimento - homologação - Autoridade competente (art. 49, lei 8.666/93) ! - Ato cuja formalização é obrigatória (princípio da adjudicação compulsória) !
  30. 30. 12) procedimento - adjudicação - fundamento: art. 50, lei 8.666/93 ! - possibilidade de pluralidade de adjudicatários (§3º, art. 2º, lei 12.232/10) - inovação da lei 12.232/10 - problema operacional e desestímulo financeiro para unidades administrativas de menor porte !
  31. 31. CONTRATO
  32. 32. 1) Execução contratual - execução contratual nos termos definidos no edital ! - atividades complementares (execução): somente cadastrados pelo Contratante. Obrigatoriedade de constar no edital !
  33. 33. 2) Serviços especializados: - apresentação de 3 orçamentos ! - caso valor seja maior que R$ 16.000,00 ou 0,5% do valor do contrato: - coleta de orçamentos de fornecedores em envelopes fechados que serão abertos em sessão pública ! - contratado deverá apresentar detalhamento do valor, inclusive com descontos, bem como relatório de checagem de veiculação, se possível, a cargo de empresa independente
  34. 34. 3) Vantagens e descontos: ! - Vantagens obtidas nas negociações: pertencem ao contratante ! - Plano de incentivo pelos veículos de divulgação: pertencem ao contratado. Não pode interferir nos interesses do Contratante.
  35. 35. 4) Obrigações específicas - manutenção dos registros pela agência por, pelo menos, 5 anos após a extinção do contrato. Atentar para prazo (57, inciso III, lei 8.666/93) ! - ente licitante deverá divulgar informações sobre execução do contrato na internet
  36. 36. LICITAÇÃO PARA SERVIÇOS DE PUBLICIDADE Fábio Borges JOSÉ AUGUSTO RIBEIRO MENDES & ADVOGADOS ASSOCIADOS Av. Marcolino Martins Cabral, 1788 Ed. Minas Center | cj. 702 | centro | Tubarão (SC) (48) 3626-3515 fabio.brgs@uol.com.br

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