TIM beta no Prêmio Big Think 2014

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R/GA + TIM no Prêmio Big Think @ Conferência do GP 2014

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TIM beta no Prêmio Big Think 2014

  1. 1. R/GA + TIM no Prêmio Big Think @ Conferência de Planejamento 2014
  2. 2. WTF TIM beta?
  3. 3. http://vimeo.com/113388196
  4. 4. Para o consumidor o TIM beta é uma soma de 3 partes:
  5. 5. SERVIÇO COMUNICAÇÃOPRODUTO
  6. 6. 01. Produto: é o que a empresa quer vender - o plano TIM beta.
  7. 7. 02. Serviço: utilidade que agrega / melhora o uso do produto.
  8. 8. 03. Comunicação: que amplifica o que é feito no projeto e cumpre o papel de trazer mais gente.
  9. 9. O TIM beta nasceu dentro da TIM quase que como uma startup e isso criou uma uma motivacao empreendedora em toda empresa.
  10. 10. Ele se transformou em um laboratório pra TIM inventar e descobrir coisas que poderiam ser aplicadas em outras frentes.
  11. 11. O que aprendemos trabalhando por 3 anos em modo beta?
  12. 12. #1 visão & consistência
  13. 13. Em um mercado como o nosso, muito pautado pelas conquistas de curto prazo, o que menos se vê é consistência. E essa é uma grande oportunidade para marcas aqui.
  14. 14. Em telefonia, influência = receita
  15. 15. O propósito sempre foi sobre Influência: ajudar os jovens do plano a terem mais influência e ajudá-los a exercer e experimentar a influência de serem betas.
  16. 16. Tempo Planos de telefonia Vendas/uso
  17. 17. Tempo Planos de telefonia Vendas/uso Influência
  18. 18. Com o ritmo das mudanças de hoje, temos visto muitos produtos, marcas e empresas inteiras serem substituídas. Quase tudo hoje tende a ser copiado e melhorado.
  19. 19. Marcas podem ter uma enorme vantagem quando constroem uma percepção forte sobre seu propósito, porque propósitos críveis são resistentes ao tempo.
  20. 20. O que mudou ao longo do tempo foi a maneira como o TIM beta se comportou para entregar essa promessa da influência...
  21. 21. No lançamento oficial do TIM beta os próprios clientes definiram diversas características do plano e figuraram na campanha.
  22. 22. No TIM beta live, os próprios betas convidados receberam celulares para fazer a transmissão ao vivo pelo YouTube para 40 mil betas que assistiam o show ao vivo.
  23. 23. Junto ao Queremos, o TIM beta ganhou escala para levar experiências diferenciadas e exclusivas para os clientes.
  24. 24. Com muita consistência, tudo o que fazemos é um exercício do próposito de fazer esses betas vivenciarem influência e serem mais influêntes em suas redes e comunidades, através do celular.
  25. 25. Com uma execução planejada, a marca cresce no modelo de um ecosistema, combinando serviços e atividades que melhoram o uso do plano e auxiliam no crescimento da base e dos negócios.
  26. 26. #1 visão & consistência
  27. 27. #2 Marca é comportamento
  28. 28. Como agência, nosso trabalho é ajudar nossos clientes a conectarem seus clientes com suas marcas. No meio dessa relação, tem uma coisa: mídia.
  29. 29. Marcas Consumidores Mídia
  30. 30. Para isso, manipulamos as mídias relevantes tanto para fazer uma comunicação top down, quanto para se comportar para influenciar o comportamento dos clientes.
  31. 31. Pessoas assistiam passivamente as midias As marcas só precisavam de exposição Isso exigia investimentos gigantescos Grandes marcas eram sobre histórias Difícil saber de onde vinham os resultados Tomara que as pessoas entendam e comprem As coisas eram assim... Marcas Consumidores
  32. 32. Hoje é muito mais assim... Marcas Consumidores As pessoas usam as mídias Querem comprovação de seus comportamentos A mídia paga passa a ser menos importante Grandes marcas construídas por comportamento Tudo é 100% mensurável As pessoas aprendem e compram por elas mesmas
  33. 33. Vivemos em um mercado ainda muito obscecado por Big Ideas, que são pensadas e criadas para inspirar a criação de histórias.
  34. 34. Top Down: Dizer coisas Pensamento tradicional “Big” Idea
  35. 35. Mas as grandes marcas da Era Digital foram criadas através das histórias que as próprias pessoas contam através da experiência que conseguem estabelecer com elas.
  36. 36. O que a Era Digital de fato trouxe foi a possibilidade de marcas poderem se comportar com escala (plataformas) e portanto fazer coisas com e para as pessoas.
  37. 37. Bottom Up: Fazer coisas Pensamento da Era Digital Brand Behaviors
  38. 38. Agência tradicional: “Adapte a ideia para o digital”
  39. 39. Agência Digital: “Sua ideia não funciona no digital”
  40. 40. Cliente: “Preciso de duas agências”
  41. 41. Trabalho: Desintegrado e inconsistente
  42. 42. Marcas: Agindo como esquizofrênicas
  43. 43. Plataformas Mensagens “Big” Idea Brand Behaviors A esquizofrenia
  44. 44. A ideia da big ideia está desafasa. Marcas hoje precisam de ideias que funcionem bem como matéria prima tanto para boas histórias, quanto para comportamentos.
  45. 45. Chamamos isso de Ideia Completa. Uma ideia que passa pelo crivo do negócio, produto, necessidade de ativação e experiências, ao mesmo tempo que no crivo do Storytelling.
  46. 46. Captura Intensão (utilidade, experiência) Cria Intensão (histórias) Nosso modelo
  47. 47. Captura Intensão (utilidade, experiência) Cria Intensão (histórias) Matéria prima tanto para se definir e entregar comportamentos de marca, quanto para contar histórias a respeito deles. Ideia CompletaNosso modelo
  48. 48. A ideia completa para o TIM beta leva em conta 2 coisas: o uso excessivo dos celulares pelos jovens e sua contínua busca por acúmular capital social.
  49. 49. Blablablametro: mede e reconhece sua influência Sua vida social nunca valeu tanto Pra quem tem muito a dizer Propósito: Influência
  50. 50. Em um mundo onde as pessoas cada vez menos consumem passivamente conteúdo e cada vez mais buscam comprovar as promessas de marca feitas através das campanhas...
  51. 51. ...precisamos tratar os consumidores muito mais como usuários do que como audiência.
  52. 52. #2 Marca é comportamento
  53. 53. #3 Diversidade e colaboração
  54. 54. ontem
  55. 55. hoje
  56. 56. amanhã
  57. 57. Essa complexidade traz pro planejador problemas muito mais profundos de negócio do que os problemas de comunicação para os quais os briefings são feitos.
  58. 58. Se os problemas são outros, as soluções também devem ser. E é fato que nem o mais brilhante planejador será capaz de continuar sendo brilhante sozinho.
  59. 59. Os planners na R/GA não fazem seu trabalho antes dos outros, mas junto e durante o trabalho das outras disciplinas. Trabalham lado a lado com analytics, mídia, criação, tech, UX designers...
  60. 60. Descobrir Criar Evoluir Pensar Pensar Pensar Fazer Fazer Fazer
  61. 61. As ferramentas de planejamento estão em todas as etapas de um processo integrado de verdade. E devem ser cada vez mais tratadas de maneira democrática .
  62. 62. Análise de Negócios Brand Behaviors Consumer Mindset Arqueologia de marca Story/System Briefs Personas Connections Data Dashboards Real Time Research Experimentation Pensar Pensar Pensar Fazer Fazer Fazer
  63. 63. No TIM beta muitas vezes essa colaboração extrapolou os limites da agência e cliente, trazendo os próprios betas para as conversas.
  64. 64. Para o lançamento do novo app, betas foram convidados para o camarote do TIM beta, onde puderam em primeira mão testar e opinar na versão beta do app.
  65. 65. Para criar a nova categoria de conteúdo #betatrend, betas foram convidados para conhecer a sede do Google e do Youtube e dividir as novidades com a comunidade.
  66. 66. A integração de verdade acontece com uma mistura inesperada de talentos e backgrounds. E essa diversidade é o único motor para gerar inovação e ruptura.
  67. 67. #3 Diversidade e colaboração
  68. 68. #4 Resultado é decorrência
  69. 69. Resultado é aquilo que acontece quando você faz coisas importantes e interesssantes para as pessoas e junto com elas. Generosidade gera generosidade e isso nunca foi tão verdadeiro.
  70. 70. E se no final do dia estamos aqui para construir valor para marcas e negócios, tudo isso tem que virar de alguma maneira dindin...
  71. 71. #4 Resultado é decorrência
  72. 72. #5 Modelos existem para serem quebrados
  73. 73. Não existe um modelo certo. Vivemos a era da experimentação. Mas tem 3 coisas que foram fundamentais no sucesso da parceira da R/GA com a TIM...
  74. 74. Conhecimento
  75. 75. Paixão
  76. 76. * Sim. Ninguém consegue fazer nada significativo nessa vida sem paixão e muita dedicação. Ninguém constrói nada das 9 as 5.
  77. 77. Coragem
  78. 78. R/GA BETA AGO 2014PROPRIETARY & CONFIDENTIALSINGLETIM obrigado, betas :)

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