Trabalho mkt societal

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Trabalho mkt societal

  1. 1. 2012Marketing Societal Fabiana Vianna Sentieiro Orsini fabianasentieiro@terra.com.br 17/10/2012 Universidade Veiga de Almeida Curso de Administração de Empresas Professor Flávio Nogueira Disciplina: Marketing I
  2. 2. 2Apesar dos primeiros estudos sobre o Marketing remeterem à década de 40, o conceito de MarketingSocietal é bastante recente. À fim de elucidar a nomenclatura em estudo, é necessário esclarecerbrevemente o contexto histórico-social que ilustrou seu surgimento. A primeira forma de negociação dosbens excedentes foi o escambo. Logo após o surgimento da moeda a atividade comercial foi evoluindo,passando dos comerciantes individuais que negociavam a sua produção excedente à comercialização deprodutos manufaturados. Com a revolução industrial e o advento das máquinas a produção de bensaumentou consideravelmente, mas em se tratando ainda de um mercado rudimentar com poucosconcorrentes e grande demanda, o consumo não só acompanhava a produção, como estava ávido pornovos produtos. Esse cenário, no entanto, foi modificando-se à medida que os administradoresperceberam que era necessário aperfeiçoar continuamente o produto para manter a satisfação dosclientes e sustentar o mesmo patamar de vendas. Posteriormente eventos com a Primeira Guerra Mundiale a Depressão de 1929 corroboram para o incremento da produção e a derrocada dos preços. Eranecessário, portanto, frente a essa nova realidade, desvendar novas técnicas de vendas. O fim daSegunda Guerra Mundial marca o início de um novo período de mudanças denotando a prosperidade domercado que anseia por consumir toda a gama de produtos que o mercado possa oferecer. Iniciam-sedesta forma os esforços para atender essa necessidade estreitando as barreiras entre o desejo e asatisfação, aprimorando todo o processo produtivo gradualmente de modo a garantir a sobrevivência dosprodutores em um mercado cada vez mais competitivo.Todavia, com o passar dos anos o refinamento das necessidades humanas foi tornando o homem maisconsciente das necessidades coletivas em detrimento das individuais. Surgiram ideias como odesenvolvimento sustentável, através do consumo ético frente às questões ambientais, e o incrementode ações sociais que fizeram com que a sociedade se reorganizasse para minimizar as diferenças entreseus pares, deixando de ser apenas do Estado essa atribuição. Nesse ponto, já não mais se mencionamindivíduos isolados que praticam a filantropia por hobbie, mas grande mobilização para administrar comêxito, e por isso de forma profissional, uma grande variedade de causas sociais. Essa tendênciarepercutiu igualmente nas organizações, que na acirrada competição no mercado se viram compelidas aadotar essa prática de modo a estreitar seu canal de comunicação com os consumidores alinhando osseus valores. Deu-se, então, início a pratica da responsabilidade social nas empresas.A responsabilidade social se conceitualiza pelo conjunto de ações de uma organização voltadas para obem estar da sociedade e o meio ambiente. Tendo em vista que o objetivo principal de todas asorganizações é a obtenção de lucros, as ações sociais praticadas pelas empresas trazem à organizaçãoretorno como o fortalecimento da marca através da criação de um vínculo com seus consumidores queultrapassa os limites da razão. Claro que posteriormente esse elo contribui para o aumento dos lucros daorganização. A análise dos ganhos financeiros das organizações nos leva a perceber que aquelas que
  3. 3. 3praticam esse tipo de ação obtêm lucros maiores do que aquelas que não o fazem. A prática daresponsabilidade social, no entanto, requer um planejamento estruturado e diligente para obter o êxitoque se propõe. Na maioria das vezes está diretamente elencada aos objetivos estratégicos dasorganizações, sem o que se tornam ineficazes.Posto isto, a compreensão do marketing social se torna mais fácil. Podemos entendê-la como sendo agestão de todas as ações direcionadas de modo a construir a imagem da marca como socialmenteresponsável. Isso envolve a estruturação e controle de programas que verifiquem a aceitação de ideiassociais, bem como a criação do produto com questões relacionadas ao apreçamento, pesquisa demarketing e distribuição. A persecução de tal objetivo atua por vezes na construção da missão, visão evalores organizacionais.Há de se esclarecer, no entanto, a discussão em torno do uso da nomenclatura marketing social emarketing societal. A princípio, o primeiro é realizado por organizações do terceiro setor e o segundo porempresas com fins lucrativos. Deste modo, o marketing social tem um tempo de duração determinado eserve para transformar o modo como um determinado grupo de pessoas percebe uma questão social,visando uma mudança comportamental que aumente sua qualidade de vida. Como já foi mencionadoacima, considerando que o foco principal de uma organização com fins lucrativos não é a mudança social,não se pode dizer que as organizações pratiquem marketing social. Já o marketing societal nas empresasatua, como um consolidador da imagem frente aos consumidores, um fator que contribui para redução dealguns impostos ou mesmo como mecanismo que possibilita ao gestor a concretização de ideaisaltruístas junto à sociedade. Nesse sentido, difere-se da responsabilidade social pelo simples fato de queexiste a divulgação de tais ações. Podemos, a partir dessa compreensão, dizer que o marketing societal éo conjunto de ações dirigidas para principalmente criar a imagem da organização de modo a identificá-lajunto aos consumidores como incentivadora e responsável por ações que beneficiem mais que seusconsumidores, mas também a sociedade e o meio ambiente, fazendo retornar assim a estes embenefícios que alcança com a sua atividade.É necessário também salientar a importância para os administradores do marketing social comoferramenta de inovação, uma vez que o estudo acurado dessa questão pelos gestores pode conduzi-lo àmaneira mais rentável de sua aplicabilidade, sendo um dos fatores que contribuem ao êxitoorganizacional. De fato, muitas organizações ou não sabem que atuam nessa prática ou mesmo não aconduzem da melhor forma possível, já que não exploram o marketing de forma a divulgar suas açõescorretamente, perdendo deste modo uma grande oportunidade de consolidar sua imagem e por issodesperdiçando seus recursos através de sua má exploração.
  4. 4. 4Por fim, ilustraremos abaixo, as ações de marketing social praticadas por empresas de grandenotoriedade no universo corporativo, relacionando-as diretamente com seus lucros:UnileverCom 80 anos de atuação no Brasil e operação em 100 países, é uma das maiores empresas de bens deconsumo no mundo.Sobre responsabilidade social a empresa acredita que “...deva permear a própria essência dos negócios erealizar as atividades empresariais de forma sustentável em todo o mundo ...”De acordo ao relatório de Sustentabilidade em 2011, 24 % de matéria-prima agrícula é proveniente defontes sustentáveis e 100 % da energia elétrica comprada da Europa vem de fontes renováveis. Quantoao desenvolvimento socioeconômico a empresa se compromete até 2020 a envolver pelo menos 500.000pequenos agrigultores e 75.000 distribuidores em pequena escala em sua rede de abastecimento. Porfim, de acordo às suas perspectivas, a empresa afirma ainda que pretende atuar na mudançacomportamental do consumidor através do desenvolvimento de produtos mais sustentáveis. Existemainda compromissos em outras diversas áreas e um extenso trabalho que por ora, não se possibilitariadetalhar.Ainda que com tantos projetos na área social e ambiental, pode-se notar que a empresa continuaprosperando consideravelmente através da demonstração de seus lucros. Alguns exemplos concretos: osprodutos de cuidados pessoais neste mesmo ano de divulgação do relatório, apresentaram crescimentode venda de 8,2 %; no ramo de cuidados domésticos a crescimento de vendas foi de 8,1 %; já no ramoalimentício podemos observar crescimento de 4,9 %.. Nesse mesmo ano, a imprensa especializadaafirma que no primeiro semestre os lucros subiram 9%.Grupo Pão de AçúcarAtuante no setor varejista de alimentos no Brasil, o grupo foi fundado em 1948. Em seu compromissosocioambiental a empresa afirma que tem o propósito de contribuir para o fortalecimento da vidacomunitária ao redor das suas lojas.Entre um de seus projetos podemos citar o Programa de Música e Orquestra que já beneficiou mais de 10mil jovens entre 10 e 18 anos nas cidades de Osasco, Santos, Brasília, Rio de Janeiro e Fortaleza. Com ointuito de promover as diferenças culturais, os jovens são estimulados a aprender instrumentos e estilosmusicais variados. Aqueles que alcançam maior destque são convidadis a participar das Orquestras do
  5. 5. 5Grupo Pão de Açúcar até completar 21 anos. Desse modo, o programa promove a inclusão social e eeducacional por meio da música.A empresa promove ainda muitas outras ações no âmbito social e ambiental, mas ante a análise de quese trata no presente estudo, é importante verificarmos os dados que dizem respeito aos números daempresa. A Globo jornalismo, no site G1, afirma que o lucro líquido do Grupo Pão de Açúcar cresce 179,7% no segundo trimestre de 2012. No ano de 2011 a empresa informou que seu lucro cresceu 16 %chegando a R$ 718 milhoes.Estes resultados traduzem em números o sucesso da empresa que a julgar pelas suas ações deresponsabilidade social a entende como grande aliada no desempenho de suas atividades empresariais.Fontes de pesquisa:http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/o-marketing-societal-como-fator-de-competitividade-cases-de-sucesso-de-organizacoes-brasileiras/30669/http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/responsabilidade-social-ou-seria-marketing-social-1054376.htmlhttp://www.ead.fea.usp.br/semead/13semead/resultado/trabalhosPDF/135.pdfhttp://www.hostelvending.com.pt/vending/noticias/unilever-regista-no-primeiro-semestre-de-2011-subida-nos-lucros-de-9http://www.unilever.com.br/Images/AW%20USLP%202012%20%5BFINAL%20280312%5D_tcm95-288610.pdfhttp://www.grupopaodeacucar.com.br/responsabilidade-socioambiental/social/iniciativas-6.htmhttp://www1.folha.uol.com.br/mercado/1050104-lucro-do-pao-de-acucar-cresce-16-e-vai-a-r-718-mi-em-2011.shtml

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