1. e
Evaluar los Recursos, Capacidades y Competitividad de una Empresa
¿Cuáles son los Recursos y Capacidades con
Mayor Importancia Competitiva?
Si una empresa cuenta con recursos y
capacidades valiosas y escasas, tendrá
una ventaja competitiva sobre los
rivales comerciales.
Si es difícil copiar sus recursos y
capacidades, y no hay buenos
sustitutos, la empresa está en
posibilidades de mantener esta
ventaja incluso frente a las acciones
deliberadas de los rivales por
vencerlas.
Los recursos y capacidades de una
empresa representan sus activos
competitivos y son grandes
determinantes de sus capacidades y
competividad de tener éxito en el
mercado
TIPOS DE RECURSOS
Físicos: son todos los bienes tangibles,
en poder de la empresa.
Financiero: Fuentes utilizadas para la
financiación, tales como
deudas,créditos, préstamos, etc.
Tecnológicos: Es un medio que se vale
de la tecnología para cumplir con su
propósito.
Organizacionales: sistemas de
tecnología de la información y
comunicación, sistemas de planeación,
coordinación entre otros.
Activos Humanos y capital intelectual:
Se trata de las capacidades, actitudes,
destrezas y conocimientos que cada
miembro de la empresa aporta a ésta.
Marcas, imagen de la empresa y
activos de reputación: nombres de
marcas, marcas registradas, imagen del
producto, reputación de proveedores y
socios, etc.
Relaciones: alianzas o sociedades en
coinversión que den acceso a
tecnologías, técnicas especializadas o
mercados geográficos.
Cultura y sistema de incentivos de la
empresa: normas de conducta,
principios del negocio y convicciones
arraigadas en la empresa, grado de
motivación del personal.
Las Cuatro Pruebas del Poder
Competitivo de un Recurso
¿Es valioso el recurso
competitivamente hablando?
Para tener un valor competitivo se debe
tener una estrategia relevante, donde
se aproveche oportunidades y se
supere amenazas, por ejemplo Apple
sus computadores de escritorio fueron
un éxito ante sus rivales pero fracaso
por completo en convertir su fuerza en
el diseño de sistema operativo en un
éxito competitivo en el mercado global.
¿Puede eliminarse el recurso mediante
diversos tipos de recursos y
capacidades?
Los recursos y capacidades pierden gran
parte de su poder competitivo si los
rivales tienen otra clase de recursos y
capacidades de igual o mayor poder
competitivo
¿Es poco frecuente el recurso, los
rivales carecen de él?
Una capacidad se considera poco
común si solo lo poseen unas cuantas
empresas en una industria o dominio
competitivo específico.
¿Es difícil copiar el recurso?
Tiende a ser difícil de copiar cuando
son únicos y con el tiempo difícil de
imitar. Lo cual contribuye a la
longevidad de la posición de mercado
de una empresa.
El análisis de recursos y capacidades
ofrece a los administradores una
herramienta poderosa para calibrar
los activos competitivos y determinar
si pueden sentar las bases necesarias
para el éxito competitivo en el
mercado.
Este proceso costa de dos pasos: 1)
los administradores identifiquen los
recursos y capacidades de la empresa
para tener una idea de en qué deben
trabajar al diseñar la estrategia
competitiva, 2) es examinar los
recursos y capacidades de manera
más estrecha para determinar cuáles
son los más valioso competitivos y
determinar si pueden contribuir o una
ventaja competitiva ante sus rivales.
Los Recursos y Capacidades de
una Empresa deben Administrarse
de manera Constante
Muy pocas empresas superan estas
cuatro pruebas pero quien aprueben
tendrán una gran ventaja competitiva
Por ejemplo, WALMART es un
ejemplo con capacidades en logística
y manejo de suministros que superan
las de sus competidores hace 30 años.
Lincoln Electric Company es menos
conocida pero no es menos notable
en sus loros es líder mundial en
productos de soldadura desde hace
más de 100 años como resultado de
incentivos a los trabajadores y
calidad del producto.
Ninguna de estas dos empresas
pueden darse el lujo de dormirse ante
sus rivales, por eso los recursos y
capacidades para que tengan un valor
duradero siempre deben estar
actualizados para que no se destruya
el valor de los activos estratégico.
Los recursos y capacidades son más
competitivos cuando 1) están el
sincronía con los cambios de la
propia estrategia de la empresa y sus
intentos por obtener una ventaja
competitiva basada en recursos, 2)
apoyan por competo las acciones de
la empresa de atraer clientes y
combatir nuevas iniciativas lanzadas
por los competidores.
Es la habilidad de una empresa en
modificar sus recursos y capacidades
existentes o crear nuevas por
ejemplo, la capacidad de adquisición
de Pfizer, que le permitió reemplazar
recursos degradados, como patentes
expiradas, con capacidades en
biotecnológicas recién adquiridas.
El Papel de las Capacidades
Dinámicas
¿Es Capaz la Empresa de Aprovechar Oportunidades
Comerciales y Nulificar Amenazas Externa?
Descubrir como evaluar los puntos
fuertes y débiles de la empresa frente
a las oportunidades de mercado y
amenazas externas, se utiliza una
herramienta sencilla y fácil de aplicar
el denominado análisis FODA.
Se trata de las Fortalezas y
Debilidades de los recursos, sus
oportunidades comerciales y las
amenazas externas a su bienestar
futuro
Identificar las Fortalezas Internas
de una Empresa
Es algo que la empresa sabe hacer
bien o un atributo que aumenta su
competitividad en el mercado,
depende de la calidad de sus recursos
y capacidades.
Tiene que ver con su nivel de
competencia en el desempeño de
partes clave de su negocio como el
manejo de la cadena de suministro,
producción, ventas, marketing, etc.
Evaluar las Competencias ¿Que
actividades hace bien la empresa?
La competencia es una actividad que
una empresa aprendió a desempeñar
con capacidad, por ejemplo Ben &
Jerry Ice Cream tiene una
competencia esencial en la creación
de sabores poco comunes y
comercializando con nombres poco
comunes.
Una competencia esencial aprovecha
para crear nuevos mercados o
demanda de nuevos productos como
un motor de crecimiento.
La competencia distintiva es una
actividad competitiva importante que
una empresa desempeña mejor que
sus rivales, así representan una
fortaleza interna superior por
ejemplo, Apple tiene una
competencia distintiva en innovación
de producto como ejemplifican sus
productos iPod, iPhone e Ipad.
Identificación de las Debilidades
Competitivas de una empresa
Es algo que la empresa carece o
realiza mal, condición que coloca en
desventaja en el mercado. Las fallas
internas representan pasivos
competitivos que casi todas las
empresas tiene de una u otra forma.
Es un gran factor en la elaboración de
la estrategia de una empresa, pueden
ser plenas o escasas, fugaces o
duraderas varían de muy atractivas a
menos interesantes o no adecuadas.
Identificación de las
Oportunidades Comerciales
Al evaluar y clasificar su atractivo los
administradores tienen que estar
conscientes de no ver toda
oportunidad de la industria como una
oportunidad de la empresa.
Las oportunidades más pertinentes
para una empresa son las que se
ajustan bien a las capacidades de sus
recursos financieros y
organizacionales, que ofrecen
mejores crecimientos y rentabilidad, y
presentan el mayor y potencial de
ventajas competitivas.
Identificar las amenazas externa o
rentabilidad futura de la empresa
Las amenazas externas no
representen más que un grado
moderado de adversidad o quizá sean
tan alarmantes que ensombrezcan la
situación y perspectivas de la
compañía.
Por ejemplo: las aerolíneas tuvieron
una batalla de supervivencia después
del atentado de las torres gemelas
donde los costos se fueron de control,
si bien no es posible anticipar todas
las crisis, la administración tiene la
tarea de identificar las amenazas para
perspectivas de la empresa y valorar
las acciones estratégicas .
¿Qué muestras las listas FODA?
No basta elaborar listas de las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas, lo
provechoso del análisis proviene de las
conclusiones sobre la situación de la
empresa y sus implicaciones para la mejora
de la estrategia que se coligen de las 4
listas.
Lo que revelan las listas FODA es dar
respuesta a:
¿Qué aspectos de la situación de la
empresa son en particular atractivos?
¿Qué aspectos generan la mayor
preocupación?
¿Las fortalezas internas y activos
competitivos son lo bastante sólidos para
competir con éxito?
¿Las amenazas son alarmantes o algo que la
compañía pueda controlar?
Entre otras interrogantes.
La parte final del análisis FODA es traducir
el diagnóstico de la situación en acciones
para mejorar la estrategia y los prospectos
de negocio.
Las fortalezas de recursos, siempre deben
conformar las bases de la estrategia, confiar
en gran medida en los mejores activos
competitivos es la ruta mas segura para
atraer clientes

2. Evaluar los Recursos, Capacidades y Competitividad de una Empresa
FORTALEZAS
Competencias y capacidades que
correspondan bien a los factores
fundamentales de éxito de la industria,
condición financiera sólida con amplios
recursos financieros para crecer, fuerte
imagen de marca, capital intelectual
superior, capacidades para un buen
manejo de la cadena de abastecimiento
y buen servicio al cliente, alianzas
conjuntas con otras organizaciones,
amplia cobertura geográfica, ETC.
DEBILIDADES
Competencias que no se ajustan bien a
los factores, estar en el grupo
estratégico equivocado, falta de
atención a las necesidades del cliente,
capacidades de innovacion de producto
débiles o sin demostrar, marca o
reputación débiles, profunda falta de
administración, capital intelectual
inferior en relación con los rivales,
capacidad de la planta desperdiciada,
recursos fáciles de copiar para los
cuales hay buenos sustitutos, ETC.
OPORTUNIDADES
Aperturas para ganar participación del
mercado de los rivales, aumento de la
demanda del comprador para el
producto de la industria, expansión a
nuevos mercados demográficos, usar
las habilidades o conocimientos
tecnológicos de la empresa para
obtener nuevas líneas de productos o
negocios, ventas por internet,
adquisición de empresas o firmas
rivales con experiencia tecnológica o
capacidades atractivas, aperturas para
explotar nuevas tecnologías, ETC.
AMENAZAS
Creciente intensidad de la competencia
entre los rivales de la industria, tal vez
presione los márgenes de ganancia,
descensos del crecimiento del
mercado, probable entrada de nuevos
competidores poderoso, perdida de
ventas ante productos sustitutos,
condiciones económicas adversas que
amenacen a proveedores o
distribuidores indispensables, nuevos
requisitos regulatorios costosos,
condiciones crediticias estrictas,
aumento de precios de la energía u
otros insumos claves, ETC.
FODA LO QUE SE OBSERVA EN LAS LISTAS
FODA
Conclusiones sobre la situación general
de la empresa: en una escala de
“alarmantemente débil” a
“excepcionalmente fuerte”, ¿Dónde se
ubica la situación de la empresa?
¿Cuáles son los aspectos atractivos y los
desfavorables de la situación de la
empresa?
Implicaciones para mejorar la
estrategia de la empresa:
Emplear las fortalezas y capacidades
de la empresa como los cimientos para
la estrategia, ir tras las oportunidades
comerciales que se ajusten mejor a las
fortalezas de la empresa. Corregir las
debilidades y deficiencias que
perjudiquen el aprovechamiento de
oportunidades comerciales
importantes o aumenten la
vulnerabilidad ante amenazas
externas.
Identificar las fortalezas y activos
competitivos de la empresa.
Identificar las debilidades y
deficiencias competitivas de la
empresa
Identificar las oportunidades
comerciales
Identificar las amenazas externas
para el bienestar de la empresa.
¿Los precios y costos de la empresa son
competitivos respecto de los rivales clave y tiene?
una propuesta de valor atractiva para el cliente?
Una de las señales más reveladoras de la
fortaleza o precariedad de la posición comercial
de una empresa es la competitiva de los precios
y costos en relación con los rivales de la
industria.
Mientras más se eleven los costos de una
empresa respecto de los d sus rivales será más
vulnerable competitiva.
Mientras mayor sea el valor que una empresa
ofrezca al cliente de manera rentable en
relación con sus rivales será menos vulnerable
competitivamente.
Hay dos herramientas analíticas en particular
útiles para determinar si los precios y costos de
una empresa son competitivos: el analisis de la
cadena de valor y el benchmarking.

3. Caso Práctico:
INLECHE CIA. LTDA. “PURA CREMA”
Es una industria procesadora de alimentos presente en el mercado ecuatoriano desde 1976. Las instalaciones industriales de INLECHE, se encuentran ubicadas en la ciudad de Pelileo - Ecuador y la comercialización
se la realiza a través de 27 distribuidores ubicados en distintas ciudades del país que atienden a alrededor de 40 mil puntos de venta.
En el mercado ecuatoriano, la leche, el yogurt y jugos producidos por INLECHE, son conocidos bajo la marca "PURA CREMA", llegando con este gran nombre a todos los segmentos del mercado en varias
presentaciones y con la garantía de una gran calidad y marca.
Misión
Posicionamiento de la marca “PURA CREMA” en el mercado nacional, mantener nuestro nivel de crecimiento en ventas.
Generar fuentes de trabajo y bienestar.
Visión
Líderes en el mercado ecuatoriano con productos de calidad, entregas oportunas y en cantidades que generen rentabilidad.
Ser reconocidos por nuestra eficiencia, nuestro empeño y con un gran prestigio como empresa que impulsa el desarrollo del país, 100% ecuatoriana.

4. MATRIZ FODA DE LA EMPRESA “PURA CREMA”
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Buenos contactos en el Mercado
- Buen respaldo por parte de los productores e Importador
- Experiencia en el Mercado
- Producto de buena calidad
- Terrenos e instalaciones con título de propiedad y saneados
legalmente
- Incremento del consumo de productos lácteos por los programas de asistencia alimentaria y
compensación social
- Obtención de nuevas representaciones exclusivas de productos
- Buscar nuevos nichos de mercado
- Crecimiento del Mercado
- Acceso a nichos de mercado externos que demandan productos lácteos diversificados
DEBILIDADES AMENAZAS
- Falta de Planificación para todas las actividades
- Falta de Información de la Empresa y del Mercado
- Estructura Funcional y Organizacional no bien definida
- Mala Política de Cobranzas
- Mala Inducción y Capacitación al Personal
- Enfrentar a grandes competidores dentro de un mercado competitivo
- Fácil entrada de Producto Sustituto
- Costos de materia prima o insumos para la producción
- Cambios en los gustos y preferencias de los consumidores
FACTOR INTERNO CLAVES FACTOR EXTERNO CLAVE ESTRATEGIA CONTRATANTE
(FORTALEZAS) (OPORTUNIDADES) (COMPETENCIA)
Experiencia en el Mercado de compradores Buscar nuevos nichos de mercado Investigar y contactar posibles potenciales clientes que aún no han sido
atendidos
(DEBILIDAD) (OPORTUNIDADES) (COMPETENCIA)
Mala Política de Cobranzas Creación e Introducción de nuevos productos Plantear, difundir y ejecutar una política de Cobranzas hacia todos los
clientes
(FORTALEZAS) (AMENAZAS) (COMPETENCIA)
Buen respaldo por parte de los productores Fácil entrada de Competidores Propiciar reuniones con productores e importador para conocer
mutuamente necesidades, problemas y consolidar las relaciones

5. MATRIZ DAFO EMPRESA “PURA CREMA”
FORTALEZAS DEBILIDADES
ANALISIS INTERNO
- Capital Propio
- Innovación y Creatividad en sus productos
- Capacitación el área de marketing y motivacional al personal
de la empresa
- Conocemos la competencia sus valores y políticas así como
sus falencias en la ejecución de planes de marketing
- Activos Fijos e Intangibles Valiosos
- No contamos con equipos de última tecnología
- No poseemos alianzas estratégicas con nuestros
clientes desarrollando la cadena de valor
OPORTUNIDADES AMENAZAS
ANALISIS EXTERNO
- Ubicación geográficaestratégica
- Recursos naturales disponibles
- Posicionamiento de algunos productos ya
reconocidos
- Diversidad cultural
- Parte Legal
- Impuestos Tributarios
- TLC
- Competencia
- Mejores tecnologías por los rivales
- Incremento de las tasas de interés

6. MATRIZ EFI DE LA EMPRESA “PURA CREMA”
FORTALEZAS
VALOR CLASIFICACION VALOR
PONDERADO
- Capital Propio
- Innovación y Creatividad en sus productos
- Capacitación el área de marketing y motivacional
al personal de la empresa
- Conocemos la competencia sus valores y políticas
así como sus falencias en la ejecución de planes de
marketing
- Activos Fijos e Intangibles Valiosos
0,3
0,1
0,2
0.1
0.1
3
4
4
4
3
0.9
0,4
0,8
0,4
0,3
DEBILIDADES
- No contamos con equipos de última tecnología
- No poseemos alianzas estratégicas con nuestros
clientes desarrollando la cadena de valor
- Proyección limitada de la imagen corporativa
0.05
0.1
0.05
2
2
1
0,1
0,2
0,05
TOTAL 1,00 3,15
- Al obtener un valor ponderado de 3,15 se dice que tiene una fuerza mayor interna.

7. MATRIZ EFE DE LA EMPRESA “PURA CREMA”
OPORTUNIDADES VALOR CLASIFICACION VALOR
PONDERADO
- Ubicación geográfica estratégica
- Recursos naturales disponibles
- Posicionamiento de algunos productos ya
reconocidos
- Diversidad cultural
0.15
0,2
0,1
0,1
4
4
3
3
0,60
0.80
0,3
0,3
AMENAZAS
- Parte Legal
- Impuestos Tributarios
- TLC
- Competencia
- Mejores tecnologías por los rivales
- Incremento de las tasas de interés con entidades
financieras
0,1
0,05
0,07
0,08
0,1
0,05
2
1
1
2
1
1
0,2
0,05
0,07
0,16
0,1
0,05
TOTAL 1,00 2,63
- Al obtener un valor ponderado de 2,63 se dice que tiene una fuerza mayor externa.

8. ANALISIS:
La importancia de Evaluar los Recursos, Capacidades y Competitividad de una Empresa radica en que nos hace un diagnóstico real de nuestra empresa o negocio, nos dice cómo estamos, cómo vamos, lo que nos brinda el principal
elemento requerido para tomar decisiones, que no es otro que la conciencia de la realidad, pues cuando conocemos nuestra realidad, casi siempre sabemos qué hacer y el análisis FODA es una herramienta sencilla pero poderosa para
ponderara las capacidades y deficiencias de los recursos de una empresa, sus oportunidades comerciales y las amenazas externas de su bienestar futuro en donde se aplica la competencia distintiva ya que es una actividad
competitivamente importante para que una empresa se desempeñe mejor que sus rivales y es importante por da a la empresa una capacidad competitivamente valiosa que los rivales no poseen, destaca y añade poder a la estrategia y
es la base de una ventaja competitiva sustentable.
MATERIAL DE REFERENCIA:
http://www.gerencie.com/para-que-sirve-la-matriz-dofa.html
http://www.puracrema.com.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=13
Páginas 88-114, Administración Estratégica Teoría y casos 18va edición Thompson I Peteraf.
PRINCIPALES RIVALES DE “PURA CREMA”
Parmalat
Parmalat reaparece después de 15 meses de
ausencia. Llegó al país en 1990 y cerró sus
operaciones en diciembre de 2004 por
problemas financieros de su matriz italiana
MISION: El fin primordial del grupo es crear
valor para todos los accionistas ateniéndose a
principios éticos de conducta en los negocios,
realizar una función de utilidad social
mediante el fomento del desarrollo profesional
de sus empleados y colaboradores, y servir a
las comunidades en las que opera
contribuyendo a su progreso social y
económico.
El Ranchito S.A
Empresa dedicada a la elaboración, fabricación y
comercialización productos lácteos. Envasado de
leche, concentración, fermentación cultivo de leche –
yogurt.
Producir y comercializar bebidas, helados,
leche, derivados lácteos y otros alimentos
con los estándares de calidad que
satisfagan a nuestros consumidores.
POSIBLE LIDER EN COSTOSPOSIBLE LIDER EN DIFERENCIACION