Dossier "Blogmarketing: cómo difundir tu producto en la blogosfera" para Cibernàrium (desde enero 2010). Más información en www.evasanagustin.com

1. BLOGMARKETING:
CÓMO DIFUNDIR TU PRODUCTO EN LA
BLOGOSFERA

2. En esta sesión de blogmarketing aprenderemos a establecer relaciones con
bloggers con la finalidad de que colaboren con nosotros ayudándonos a dar a
conocer nuestros productos y mensajes en la blogosfera.
1. La blogosfera
Todos somos conscientes de la importancia que Internet tiene en nuestro día a
día. Buscamos información de ocio, podemos hacer muchas gestiones online y
muchos de nosotros tenemos un trabajo que depende en cierta manera de estar
presentes en la Red. Todo esto hace que pasemos muchas horas conectados
visitando páginas web... y blogs.
La blogosfera crece día a día y, aunque va frenando respecto al boom de sus
inicios hace ya más de 10 años, no se detiene. Según el estudio 3 Wave
d'Universal McCann1:
• Hay cerca de 180 millones de bloggers en el mundo.
• El 73% de los usuarios de Internet han leído alguna vez un blog.
• 120.000 nuevos blogs se crean diariamente.
• 17 posts publicados por segundo – 1,5 millones al día.
De acuerdo con el Trust Barometer 2010 de Edelman2, un 44% de los individuos
entrevistados afirmaban dar más credibilidad a un usuario como él que al CEO,
portavoz o relaciones públicas de una compañía.
Según los resultados del sondeo realizado por la comunidad de recomendaciones
de usuarios Ciao3, el 85% de los consumidores ha cambiado su decisión de
compra por algún comentario leído en Internet.
Zed digital publicó un estudio sobre usos, percepciones y tendencias de la
blogosfera en España4, en el que se lanzaban datos sobre el poder de influencia
de los bloggers.
• Un 44,1% de los lectores habituales está dispuesto a cambiar su marca
habitual por un comentario negativo leído en un blog.
• Un 39,2% admite haber comprado algún producto o servicio por haber leído
un buen comentario en un blog.
Queda claro que Internet y el usuario han evolucionado. En los inicios de Internet,
el usuario era un mero espectador, no tenía conocimientos y estaba frente a
tecnologías que le parecían complejas, se limitaba a navegar y a observar.
1
International Social Media Research Wave 3 - Universal Mccann (marzo 2008) :
www.slideshare.net/mickstravellin/universal-mccann-international-social-media-
research-wave-3
2
Edelman Trust Barometer 2010 (enero 2010):
http://www.edelman.com/trust/2010/docs/2010_Trust_Barometer_Executive_Summary.pdf
3
Sondeo sobre decisiones de compra – Ciao (diciembre 2009):
http://news.omexpo.com/2010/02/omexpo-madrid-2010-ciao-presentara-los-resultados-de-su-
encuesta-online-que-confirma-el-impacto-de-las-opiniones-de-los-consumidores-1420/
4
Estudio sobre usos, percepciones y tendencias de la blogosfera en España – Zed Digital (abril
2007) : www.zeddigital.es/Presentaci%C3%B3n_estudio_Blogs_ZedDigital.zip

3. La comunicación era principalmente unidireccional: una web corporativa exponía
su mensaje y el usuario observaba y leía, comunicándose únicamente con ella a
través de la sección de contacto.
A medida que Internet ha evolucionado, el usuario también lo ha hecho y ha
adquirido cada vez más experiencia hasta el punto de que no es un simple
espectador: es actor, parte activa de la Red.
2. Los bloggers
Los usuarios cada vez son más inmunes a la publicidad convencional y
prefieren guiarse por la experiencia y opinión de otros usuarios. Se les conoce
como prosumers (productor o profesional + consumidor) y, además de extender
recomendaciones a familiares y amigos, también lo hacen online gracias al poder
amplificador de los blogs, herramientas al frente del resto de medios sociales.
El blogger que escribe sobre un nicho o una temática específica tiene como
finalidad informar y compartir conocimiento, así como experiencias. Es un usuario
normal y corriente, no un periodista, quien está detrás del blog posteando y
elaborando contenidos en su tiempo libre y sin cobrar por ello (la excepción son
los bloggers que escriben en blogs comerciales).
Son individuos muy sociales que suelen establecer relaciones con bloggers afines
y compartir conocimiento y opinión a través de su blog con su nicho o sector.
Alrededor del blogger se suele crear una comunidad de usuarios y lectores que
comparten los mismos intereses y, en la mayoría de los casos, los mismos puntos
de vista.
Suelen ser usuarios muy activos con una frenética actividad tanto en la
blogosfera como en otras redes. Como más grande es el reconocimiento del
blogger, mayor suele ser su actividad no solo en el campo de blogging, sino
también en redes sociales; ampliando su influencia a su perfil en la red social en
la que se mueve.
Según el estudio del portal de blogs Bitacoras.com5, el perfil del blogger de habla
hispana es:
• hombre
• de entre 25 y 34 años
• vive principalmente en España, Méjico, Argentina y Chile
• escribe en más de una bitácora
• publica temas relacionados con actualidad, Internet, música y curiosidades
• publica los días laborables en horario de tarde
5
Informe sobre el estado de la blogosfera hispana 2010 – Bitacoras.com (mayo 2010) :
http://bitacoras.com/informe/10

4. 3. Buenas prácticas de blogmarketing
Hay bloggers que aceptan incluir publicidad en su blog como si fuesen medios
convencionales, por ejemplo banners de campañas concretas o patrocinio
continuado, aunque lo más habitual es publicidad contextual (Google Adsense). El
blogmarketing en cambio busca la implicación y la opinión del blogger con la
publicación de un post patrocinado.
Entendemos por blogmarketing el proceso de establecer relaciones y contacto con
la blogosfera con la finalidad de que puedan colaborar con nosotros
difundiendo y dando a conocer nuestro producto o mensaje.
Pero el objetivo del blogmarketing no es simplemente conseguir un post sobre
nuestro producto o mensaje, es más una relación a largo plazo. Por eso hay
quien también lo llama blogger relations.
Es importante ser conscientes de que el blogger publicará lo que él quiera, no lo
que le digamos. Antes de empezar una campaña de blogmarketing, y de cualquier
medio social, hemos de estar preparados para una crítica negativa. El control
sobre el mensaje lo perderemos en el mismo momento en que hacemos click en
el botón de enviar el mail.
Esto, aunque cuesta de aceptar, no es malo; al contrario, nos interesa estar
abiertos a escuchar opiniones profesionales sobre nuestro producto o servicio. No
se trata de comprar la opinión del blogger con una muestra gratuita sino de darle
libertad para que se exprese sin censura. Él agradecerá que no lo presionen y
también sus lectores creerán más en sus posts porque sabrán que la integridad
del blogger continua intacta.
Etapas de una campaña de blogmarketing
Una campaña de blogmarketing puede dividirse en cuatro etapas:
• La redacción del mensaje: qué se ha de comunicar influirá en a quién hay
que contactar
• La elección de bloggers: se trata de escoger bien para garantizar una buena
acogida
• El envío del mensaje y seguimiento de la publicación: empezar la relación
con el blogger
• Mantenimiento del contacto: fomentar la relación para futuras campañas
3.1 Cómo comunicarse con los bloggers
Las agencias y medios de comunicación se han dado cuenta del poder de
prescripción e influencia de estos bloggers así que cada vez es más frecuente que
reciban correos con fines promocionales que muchos de ellos identifican como
correo no deseado. Has de tener, por tanto, especial cuidado a la hora de redactar
el mensaje y comunicarte con ellos.
El blogger demanda un trato totalmente personalizado y un lenguaje no
excesivamente formal y sobretodo nada publicitario. Tendrás ventaja si dispones

5. de un blog propio, ya que la comunicación de blogger a blogger siempre es más
relajada, distendida y directa.
Pero no olvides que antes de ponerte en contacto con el blogger has de conocer
bien su blog, su postura frente a determinados temas clave y sobretodo su postura
delante tu mensaje. Te dispones a establecer una relación con él.
El mensaje previo a la publicación
• Asunto del mensaje: descriptivo y claro sin ser un mensaje totalmente
comercial. Identifica el nombre de la marca si se trata de una marca
reconocida.
• Preséntate al empezar el mensaje y sé totalmente franco.
• Personaliza todos los mensajes e intenta dirigirte a cada blogger
identificándole por su nombre real. Casi todos dan a conocer sus nombres
en secciones About. Es bueno también establecer relaciones previas con
ellos a través de redes sociales o dejando algún comentario en su blog.
• Mensajes diferentes: los bloggers tienden a compartir información entre
ellos, intenta que cada uno de los mensajes que envíes sea totalmente
diferente en la redacción. Personaliza también los mensajes en relación al
contenido del blog.
• Exponle claramente la situación, con total sinceridad y con la máxima
educación. Intenta no expresarte de manera contundente e imperativa,
sino siempre en condicional y agradeciéndole su atención.
• Procura ser breve, a los bloggers no les gusta que les hagan perder el
tiempo.
• No envíes nunca archivos adjuntos pesados, antes de hacerlo pídele
permiso al blogger. Ten en cuenta que está recibiendo un mensaje no
solicitado.
• Deja abierta la puerta a posibles contactos futuros ofreciéndote a ampliar
información si lo necesita y para cualquier otro tipo de soporte.
• Agradecimiento: sé consciente de que él es quien te está haciendo un favor
publicándote el mensaje.
• Proporciónale datos de contacto extra a parte del email, sobretodo un
número de teléfono por si necesita cualquier tipo de aclaración.
• Una vez redactado el mensaje reléelo antes de enviarlo y pasa el corrector
de textos si fuese necesario. Muchos bloggers suelen publicar extractos de
sus correos.
Incentivos para la publicación
Hay una serie de estrategias que pueden contribuir a mejorar la acogida de
nuestro mensaje por parte del blogger:
• Establece una relación con el blogger comentándole asiduamente sus
posts siempre con opiniones trabajadas y de calidad. Que el blogger te
conozca ya con anterioridad.
• Relaciónate con él en las redes sociales en las que participa. Muchos de
ellos se mueven en Facebook, Twitter y redes sociales de nicho.
• Invítale a actos de presentación del producto como experto en el sector.
• Envíale gratuitamente muestras del producto para tu testeo.
• Regálale material promocional.
• Invítale en primicia a probar un producto.

6. • Pídele su opinión como experto de nicho.
3.2 A qué bloggers dirigirse
Hoy en día la publicación de un blog está al alcance de cualquier usuario con un
perfil tecnológicamente no necesariamente avanzado. Pero no todos los bloggers
tienen la misma repercusión ni todos están dispuestos a hablar de nuestros
productos o de cualquier otro.
Búsqueda de bloggers
Probablemente si llevamos tiempo moviéndonos entre los bloggers de nuestro
nicho no necesitaremos hacer ninguna búsqueda específica sobre el tema, ya que
conoceremos algunos blogs así como su capacidad de influencia o prescripción.
En el caso de que nos enfrentemos a un nicho en el que todavía no nos hemos
movido lo suficiente como para saber identificar a estos bloggers, podemos
apoyarnos en buscadores específicos para blogs realizando búsquedas sobre
palabras clave relacionadas con nuestra temática. Por ejemplo en:
• Google Blog Search
• Bitacoras.com
• Wikio
También podemos utilizar directorios o rankings que clasifican los blogs tanto por
temática como por nivel de influencia basándose en criterios objetivos como los
que enseguida veremos. Por ejemplo:
• Bloguzz
• Alianzo
• laBlogoteca del diario gratuito 20 minutos
Selección de bloggers
Como lo que queremos es llegar al mayor número de personas, tendremos que
seleccionar a los bloggers más influyentes teniendo en cuenta el volumen de
audiencia.
Algunos parámetros que te ayudarán a determinar su nivel de influencia o
autoridad del blogger son:
• Número de comentarios a sus posts
• Suscriptores RSS
• Comparativas en Alexa y Compete de su tráfico
• Buscar su perfil en redes sociales y verificar también el número de
seguidores de su perfil
• Número de enlaces entrantes con Siteexplorer de Yahoo. Te puede ayudar
además a identificar otros blogs que se sirven de él como referencia.
También puedes consultar sus blogrolls. Normalmente suelen ser enlaces
relacionados con la misma temática y puede ayudarte a descubrir bloggers
potencialmente importantes que no hayas tenido en cuenta.
Fíjate también que algunos bloggers hacen públicas sus estadísticas
periódicamente.

7. Con toda esta información conseguirás una lista preliminar. Antes de darla por
definitiva, has de conocer al blogger y verificar que está alineado con el tipo de
información que le quieres proporcionar. Por ejemplo: descubrir si ha opinado con
anterioridad sobre tu marca, productos, proyectos, productos similares; o conocer
su opinión con la finalidad de poder identificar su alineamiento o no con nosotros.
Para eso podemos utilizar su propio buscador o el de Google con querys del
siguiente tipo:
• site:www.dominiodelblog.com “nombre de la marca”
• site:www.dominiodelblog.com “nombre del producto”
• site:www.dominiodelblog.com “nombre del producto relacionado”
Aunque partimos de la base de que nuestra comunicación con el blogger se ha de
hacer en un tono lo menos publicitario posible, también es importante conocer su
opinión en relación al envío de publicidad no deseada. Puede ser interesante
saber si se ha quejado del trato de alguna agencia, así podemos intentar no caer
en los mismos errores.
Es habitual que el blogger indique cuál es la mejor manera de comunicarse con él,
ya sea formulario de contacto o su email personal. Hasta algunos han habilitado
una sección destinada a envíos con un carácter más comercial o promocional.
La selección definitiva de bloggers estará compuesta por aquellos autores
influyentes que hayan manifestado una especial sensibilidad positiva hacia
nuestra marca o interés positivo hacia este tipo de noticias o producto.
3.3 Hacer seguimiento de la publicación
Una vez recibido el mensaje, la decisión de la publicación estará única y
exclusivamente en manos del blogger. Nosotros únicamente tenemos que
permanecer a la escucha esperando la respuesta del blogger de su publicación. Y
no sólo en su blog, también en su Twitter o perfil de Facebook: es habitual que
expliquen allí qué han recibido.
El contenido del mensaje del blogger suele estar generalmente basado en su
percepción personal; hemos de ser totalmente conscientes de esto y dirigirnos a la
blogosfera siempre con productos o noticias de alta calidad ya que la opinión del
blogger se puede volver en nuestra contra si encuentra algo que le desagrada de
nuestro envío.
Si el blogger publica nuestro mensaje, sea positivo o negativo, le responderemos
agradecidos vía email o vía comentarios en el post.
Puede pasar también que el blogger decida no publicar nuestro mensaje. Hemos
de respetar su decisión y únicamente intentaremos volver a contactar con él en el
caso de que estemos firmemente convencidos de que nuestro producto o mensaje
es sumamente atractivo para él y su audiencia.
Hay muchas herramientas de monitorización de referencias. La opción más básica
es Google Alerts pero hay otras como:
• Whos talkin
• Social Mention

8. • Addict-o-matic
• Noteca o Webrunner, con demos gratuitas
3.4 El principio de una bonita amistad
Una vez el blogger haya publicado o no nuestro mensaje, no hemos de olvidarnos
de él. Procura mantener la comunicación abierta con él. Conviértete en un lector y
comentaristas habitual de sus posts (siempre aportando opinión y contenidos de
valor) para no perder el contacto. Es el inicio de una relación que puede ser
beneficiosa tanto para nosotros como para el propio blogger.
4. Empresas especializadas en
blogmarketing
Hay empresas que centran su actividad en poner en contacto bloggers y marcas.
Estas empresas tienen la ventaja principal de tener una base de bloggers
registrados que quieren participar en campañas. Esto supone un ahorro de tiempo
importante pero también que quizá ese blogger tiene a sus lectores demasiado
acostumbrados a recibir información comercial.
Bloguzz, Buzz paradise, BRM/Bloogers/Treemk, Tú a tú e InfluenZia son agencias
dedicadas al blogmarketing y a campañas de marketing online donde los bloggers
son una parte de la estrategia general. En su caso, los bloggers no reciben
ninguna remuneración.
En cambio, hay otras como Zync siguen el modelo de Reviewme y PayPerPost y,
además de enviar información y/o muestras como las agencias anteriores, pagan
al blogger para que escriba un post.
En los dos casos se trata de posts patrocinados y cada vez es más frecuente que
el blogger deje constancia de la procedencia de su información.

9. 5. Bibliografía
Blogs y empresas. Tu marca en la blogosfera. Eva Sanagustín, Ed. UOC (2010)
Estado del blogmarketing 2009
http://www.evasanagustin.com/docs/estadodelblogmarketing2009.pdf
Blogmarketing: manual de buenas prácticas
http://www.evasanagustin.com/docs/blogmarketing.pdf
Enlaces sobre blogmarketing
http://www.mister-wong.es/user/esanagustin/blogmarketing/
http://www.facebook.com/pages/Buenas-practicas-de-
blogmarketing/370181392813
Puedes consultar este dossier y la presentació desde
http://www.evasanagustin.com/docencia.htm
Eva Sanagustín Fernández
www.evasanagustin.com
Enero 2010 (revisado septiembre 2010)