More Related Content Similar to บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์ Similar to บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์ (20) More from etcenterrbru (20) บทที่ 11 กลยุทธ์การวางตำแหน่งการสร้างแรนด์3. กรณีศึกษา Misslilly.com
“มิสลิลลี่ บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง”
เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงมากกวาสิบป ทีเ่ นนการจัดสงที่รวดเร็ว และจัด
จําหนายครอบคลุมทั่วประเทศ
กําเนิดของ www.misslilly.com เกิดจากคุณเรวัต จินดาพล
เจาของบริษัทซอมลิฟทแหงหนึ่ง ไดเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อป 2540
จึงไดขายกิจการใหกับนักลงทุนตางชาติ แตเหลือไวเฉพาะสวนของฝาย
MIS ของบริษัท และนั่นก็เปนฐานสําคัญของการบริหารขอมูลลูกคาของ
มิสลิลลี่ในเวลาตอมา
4. กรณีศึกษา Misslilly.com
ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา
ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส
โดยเริ่มธุรกิจนี้ดวยทุนจดทะเบียน 25 ลานบาท
จัดจําหนายดอกไมผานทางเว็บไซตและคอลเซนเตอร
มีรานดอกไมพันธมิตรอยูกวา 100 แหง ทั่วประเทศ
ใชระบบฐานขอมูล ORACLE, CRM
5. กรณีศึกษา Misslilly.com
สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ
การวางตําแหนงของผลิตภัณฑ (Positioning)
การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market)
มิสลิลลีเ่ ลือกใชกลยุทธตลาดเฉพาะสวนหรือมุงตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง
โดยเฉพาะ แลวพยายามใชสวนผสมทางการตลาดตางๆ ในการวางตําแหนง
ผลิตภัณฑใหตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก
7. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic)
ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ
สามารถทําไดโดยการสรางรานคาเครือขายขึ้นมา
เมื่อลูกคาซื้อชอดอกไมผานทางเว็บไซต ทางมิสลิลลี่จะเปนศูนยกลางรับคําสั่งซื้อ
แลวสงขอมูลไปรานคาที่เปนเครือขายที่อยูในบริเวณใกลเคียงกับลูกคา โดยให
รานจัดสงดอกไมตามรูปแบบทีมิสลิลลีกําหนด แลวใหจัดสงถึงมือลูกคา
่ ่
ทําใหมิสลิลลีไมตองลงทุนเรื่องรานคาเอง
่
มิสลิลลีมีเปาหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศอีกดวย
่
9. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic)
อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป
เพศ - ไมแตกตางกันระหวางเพศชายและเพศหญิง
รายได - มุงยังกลุมที่มีรายไดสูงเปนหลัก
13. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคนชันสูง (Upper Class) และ
้
คนชันกลางระดับบน (Upper-middle class)
้
มิสลิลลี่พยายามสรางแบรนดเพื่อเปนภาพสะทอนการยอมรับทางสังคม การไดรับ
การยกยอง นับถือและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกไดโดยการใช
สินคาที่มีแบรนดเปนที่ยอมรับระดับสากล เชนการรับประทานอาหารในที่ที่
หรูหรา การสงมอบของขวัญราคาแพงใหแกผูอน รวมถึงการซื้อดอกไมจาก
ื่
มิสลิลลีดวย
่
15. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใชดอกไมเปนสื่อถึง
ความสุข เศรา สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลตอรูปแบบการใชชวิตของคนโดยเฉพาะ
ี
สังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เชน มอบใหในวันแตงงาน วันเกิด วันรับปริญญา
เยี่ยมไข แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทําใหสินคาชนิดนี้สามารถขายไดตลอด
ทั้งป
17. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
บุคลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอนเตอรเน็ตสวนใหญจะเปนคน
ิ
เชื่อมั่นในตัวเอง ไมเชื่อใครงายๆ กอนจะตัดสินใจทําสิ่งใดจะตองคนควาขอมูล
ใหมากเสียกอน ดังนันจึงตองการเว็บไซตที่ใหขอมูลที่เชือถือไดในการตัดสินใจ
้ ่
ดวยตัวเอง เชน www.creditsiam.com ซึ่งเปนศูนยกลางในการสมัครบัตรเครดิต
สินเชื่อ ตางๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงินชั้นนํา ผูสนใจสามารถตรวจสอบ
รายละเอียด พรอมขอมูลโปรโมชันและคุณสมบัติไดดวยตัวเอง กอนตัดสินใจ
19. กรณีศึกษา Misslilly.com
สรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่
ปจจัย รายละเอียด
ปจจัยทางดานภูมิศาสตร ประเทศไทยและอีก 10 ประเทศในแถบ
เอเชีย
ปจจัยทางดานประชากรศาสตร มุงกลุมไปยังผูมีรายไดสูงเปนหลัก
ปจจัยทางดานจิตวิทยา คนชั้นสูงและคนชั้นกลางระดับบน
การซื้อดอกไมเพื่อแสดงออกใน
ความรูสึกตางๆ
20. กรณีศึกษา Misslilly.com
เมื่อมิสลิลลีไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ
่
ผลิตภัณฑ (Product Positioning)
ก็คือการสรางภาพพจนอยางไรในสายตาของผูบริโภคในตลาดเปาหมายนั้น
ตําแหนงผลิตภัณฑของมิสลิลลี่
High
Price Low
Low High
Quality
21. กรณีศึกษา Misslilly.com
จะเห็นวามิสลิลลีใชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง
่
โดยเฉลี่ยราคาจะอยูที่ 1800 บาทตอชอ ในขณะที่รานอื่นๆ ขายอยู
ประมาณ 1000 บาทตอชอ
การตั้งราคาที่สูงเปนสวนหนึ่งของการสะทอนภาพพจนของแบรนดอีก
ดวย (Brand Image)
22. กรณีศึกษา Misslilly.com
นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง
มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกตาง (Differentiation-Based
Focus) มากกวาจะเนนในเรื่องของตนทุนต่ํา (Cost Based Focus)
วิธีในการสรางความแตกตางของมิสลิลลี่สามารถสรุปได 3 ประการคือ
การสรางความแตกตางในตัวสินคา
การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ
การสรางความแตกตางในดานการตลาด
23. กรณีศึกษา Misslilly.com
การสรางความแตกตางในตัวสินคา
เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไมใน
ภาคเหนือ และการนําเขาดอกไมจากยุโรปและประเทศจีน
นําดอกไมที่มีคุณภาพสูงเหลานั้นมาจัดชอ กระเชาหรือตะกรา มากกวา 200
รายการ
มีดอกกุหลาบใหลูกคาเลือกมากกวา 10 สี
มีเทคโนโลยีหองเย็น (Cold Storage) มาใชควบคุมคุณภาพของดอกไมใหสดอยู
เสมอ
24. กรณีศึกษา Misslilly.com
การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ
ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซนเตอร
เนนความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทวประเทศ
ั่
มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอบริการเปนประจํา
ในวาระพิเศษมีการใหสิทธิประโยชนแกลูกคา เชนสงดอกไมใหในวันเกิด
มีระบบชวยเหลืออํานวยความสะดวกแกลูกคาตลอดเวลา
25. กรณีศึกษา Misslilly.com
การสรางความแตกตางในดานการตลาด
โฆษณาของมิสลิลลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบริษัทแสดง
ถึงความสามารถในการจัดสงดอกไมไดทุกที่ทั่วไทยแมกระทั่งสนามรบที่ดเุ ดือด
ซึ่งถือวาเปนโฆษณาที่ประสบความสําเร็จอยางมากในยุคนั้น ถือเปนการแจงเกิด
ของมิสลิลลี่อยางเต็มตัว
สื่อโฆษณายังคงเปนโทรทัศนเปนหลัก
มีการจัดแฟชั่นโชวดอกไมตามผับหรือรานอาหารชื่อดังกวา 50 ครั้งตอป
ในป 2550 มีการนํากุหลาบแดง 2 ชอ ชอละหาแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศนยการคา
ู
ชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ
มีกิจกรรมใหลูกคาเขารวมเพื่อกระตุนการซื้อของผูบริโภคในยามที่กําลังซื้อตกต่ํา
27. การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding)
ความหมายของแบรนด (Brand)
ไมใชเพียงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไปถึงความคาดหวังที่
ลูกคามีตอสินคาเมื่อไดบริโภคสินคา หรือคิดจะบริโภคสินคาและบริการ
โดยแบรนดจะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับตองไดและจับตองไมได แตมันมีมูลคาที่
ทําใหลูกคาตัดสินใจเลือกบริโภค
มูลคาของแบรนด (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณถึงสินคาจากลูกคาที่
พรอมจะจายเงินซื้อสินคาที่มีแบรนดในราคาที่แพงกวาสินคาที่ไมมีแบรนด
วัตถุประสงคของการสรางแบรนตก็คือเพื่อใหเกิดมูลคาของแบรนดนนเอง ั่
28. มูลคาแบรนดระดับโลก
อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร)
1 Coca-Cola สหรัฐ 67,000
2 Microsoft สหรัฐ 56,926
3 IBM สหรัฐ 56,201
4 GE สหรัฐ 48,907
5 Intel สหรัฐ 32,319
6 Nokia ฟนแลนด 30,131
7 Toyota ญี่ปุน 27,848
8 McDonald’s สหรัฐ 27,501
32. องคประกอบของการสรางแบรนด
ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail)
ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ธุรกิจจะตองบอกถึงจุดเดนของ
สินคาและบริการไดอยางเดนชัดวามันตางจากคนอื่นอยางไร เชน
การบินไทยเนนเรื่องความเอาใจใสตอการใหบริการ
ลูกอมฮอลลคูลเมนโทลิปตัสกับความเย็นชุมคอ
เดนทิสเตยาสีฟนระงับกลิ่นปาก
พอนดไวทบิวตี้ดีทอกซเพื่อผิวกระจางใสลบเลือนริ้วรอยและจุดดางดํา
บัตรเงินสดสมารทเพิรส จายงายไดเติม
33. องคประกอบของการสรางแบรนด
ตองมีคุณคาพอ (Relevance)
แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้นจะตองมี
คุณคาเพียงพอตอผูบริโภค เชน
คนนังเครื่องบินของการบินไทยยอมตองการบริการที่ดี
่
คนที่อมลูกอมยอมตองการความเย็นชุมคอ
หรือใชยาสีฟนแลวตองระงับกลินปากได
่
แตหากจุดเดนทีหยิบยกมาเลนนันไมเปนประโยชนเพียงพอ ก็จะไมประสบ
่ ้
ความสําเร็จตอการสรางแบรนดนั้น
34. องคประกอบของการสรางแบรนด
คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ
คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value)
คือคุณคาที่เกิดจากคุณลักษณะตางๆ ของสินคาและบริการนั้น ๆ เชน คุณคาของบริการ
ระบบโทรศัพทมือถือ คือการโทรไปไหนก็ไดในประเทศไทยดวยอัตราคาโทรเดียวกัน
หรือคุณคาของรานเซเวน คือการเปดบริการ 24 ชั่วโมง หรือ www.sanook.com มีคุณคาคือ
การคาหาเว็บไซตอื่นๆ หรือการเขาไปเลนเกมส ฟงเพลง เขียนบล็อก เปนตน
คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value)
คือความรูสึกดีๆ ที่ผูบริโภคเกิดขึ้นเมื่อไดซื้อสินคาและบริการนั้น ๆ เชน ผูใหบริการระบบ
โทรศัพทมือถือ Hutch ที่แมในดานจํานวนเครือขายจะสู AIS ไมไดแตก็หันมาใชคุณคาทาง
อารมณคือความรูสึกถึงความทันสมัยเมื่อไดใชบริการ หรือรานเซเวน ก็สรางความอบอุน
จากพนักงานขาย เปนตน
35. องคประกอบของการสรางแบรนด
คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)
ถึงแมสนคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ แตหากผูบริโภคไมรับรูก็
ิ
ไมประสบความสําเร็จเชนกัน
เครื่องมือที่ทําใหเกิดการรับรูก็คือการสื่อสารทางการตลาด เชนการโฆษณา
ประชาสัมพันธ การบอกตอ และอื่น ๆ
37. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง
โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสือทีใหญที่สุดในสหรัฐ
่
Barnes&Noble ในตอนแรกไดจัดทําเว็บและใชโดเมนเนม
www.barnesandnoble.com ซึ่งเปนชื่อที่ยาว จํายาก และสะกดผิดไดงาย เปน
ปญหาตอลูกคา ดังนันจึงหันมาใชโดเมนเนม www.bn.com กรณีเว็บไซตของไทย
้
เชน www.thaisecondhand.com ก็จดโดเมนใหมชอ www.thai2hand.com
ื่
38. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
ชื่อ (Name)
โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโดดเดน
และมีความเฉพาะเจาะจงจะดีกวาการตั้งชื่อแบบทั่วไป
ใชชื่อที่แสดงความหมายถึงคุณคาที่เว็บไซตมอบให เชน www.hunsa.com ก็
แสดงนัยแหงความสุข www.sanook.com ก็แฝงไวดวยความสนุกสนาน หรือ
www.siamza.com แสดงถึงเว็บสําหรับคนวัยมันส เปนตน
ควรใชชื่อที่สะกดผิดไดยาก
หากเปนไปไดควรใช .com เพราะเปนทีนิยมและเปนสากล
่
หากเปนเว็บไซตของบริษัท ชื่อสินคาหรือบริการก็ควรใชชื่อนั้นเปนโดเมนเนม
39. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
คําขวัญ (Slogan)
คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนดของเรา เชน
รองเทา Adidas มีคําขวัญวา Impossible is Nothing
รองเทาไนกี้ มีคําขวัญวา Just do it
บริษัทน้ํามันเอสโซ มีคําขวัญวา Put a Tiger in Your Tank
www.manager.co.th มีคําขวัญวา ขอเปนยามเฝาแผนดิน
www.yenta4.com มีคําขวัญวา เพื่อนตัวโตบนโลกอินเตอรเน็ต
41. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
สี
ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ
เชน www.sanook.com จะใชสแดงสื่อความหมายของความสนุกสนานเปนหลัก
ี
ในขณะที่ www.kapook.com จะใชโทนสีเขียวซึงเปนสีที่แสดงถึงความ
่
เจริญเติบโตและความหวัง
หรือ www.manager.co.th จะเนนสีพนๆ คือสีเหลืองแสดงถึงประชาภิวฒน
ื้ ั
การเมืองใหม
จะเห็นวาสีแตละสีนนจะมีความเหมาะสมกับเว็บไซตตางๆ ที่แตกตางกันตามแต
ั้
ความหมายที่แตละสีจะสื่อออกมา
43. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
โทนของการสื่อสาร
เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเว็บไซตขาว
เว็บไซตผูหญิงยอมมีรูปแบบเฉพาะซึ่งแตกตางจากเว็บไซตผูชาย
ซึ่งการกําหนดโทนของการสื่อสารที่ชัดเจน นอกจากจะสรางอัตลักษณที่เดนชัด
แลว ยังทําใหแบรนดมความนาเชื่อถือในความรูสึกของผูบริโภคอีกดวย
ี