Publicidad y Promoción. UCR

1. Template 1
Posicionamiento Actual: Posicionamiento Deseado:
El guaro del pueblo. El trago orgullo del tico.
Target Conceptual Fiesteros de patada larga
Tomar una bebida noble durante toda la
Deseo Central noche
Rol de la marca Calidad que garantiza una buena fiesta.
Alta calidad internacional a buen precio. Suavidad
Cómo satisface la marca el y nobleza.
deseo? Buen sabor.
Larga tradición en el mercado costarricense.
Idea de Campaña Cacique es el alma del tico
Ejemplo Costa Rica : Cacique

3. Modelo del proceso de
Comunicación
Campos de Experiencia
Fuente / Codificación
Canal Medio Descodificación Receptor
(Consumidores
Transformar en pensamientos
emisor (simbolizar pensamientos, ideas
O información)
MENSAJE el mensaje del emisor O Mercado Objetivo)
significado a comunicar
Ruido
Retroalimentación

4. Credibilidad de la fuente

5. Credibilidad de la fuente

6. Apelaciones del Mensaje

7. Apelaciones al miedo

8. Apelaciones humorísticas

9. Publicidad comparativa

10. Publicidad subliminal

11. Comunicación Efectiva
Se logra cuando la organización elige una fuente
apropiada, desarrolla un mensaje u apelación
efectivos y codificados de manera adecuada, y
selecciona los canales o medios que llegan de
manera óptima al auditorio objetivo, de modo
que el mensaje se transmita y decodifique de
manera efectiva.

12. Símbolos de codificación y
descodificación
• Gráfico • Verbal
– Fotos – Palabra hablada
– Dibujos – Palabra escrita
– Carteles – Líricas de
• Musical canciones
– Arreglos • Animación
– Instrumentación – Acción
– Voces o coros – Velocidad
– Forma

13. Ejemplos
Prensa escrita y otros
• Gráfico
– Fotos
– Dibujos
– Carteles

14. • Musical
– Arreglos Ejemplos
– Instrumentación Musicales
– Voces o coros

15. Ejemplos
Verbal
• Verbal
– Palabra hablada
– Palabra escrita
– Líricas de canciones

16. Ejemplos
Acción
• Animación
– Acción
– Velocidad
– Forma

17. Comunicaciones Humanas
• Verbal
– Vocabulario
– Gramática
– Inflexión
• No-verbal
– Gestos
– Expresiones faciales
– Lenguaje corporal

18. Tipos de Canales
• Directo (Personal)
– Frente a frente
• Individual
• Grupal
• Indirecto (impersonales)
– Impresos
– Difusión

19. Ejemplo canal directo
Nada como ser transparente
Directo (Personal)
– Frente a frente
• Individual
• Grupal

20. Ejemplo canal indirecto
Indirecto (impersonales)
– Impresos
– Difusión

21. Relaciones entre los campos de
experiencia
Mundos Diferentes
Experiencia Experiencia
del emisor del receptor
Cohesión Moderada
Experiencia Experiencia
del emisor del receptor
Cohesión alta
Experiencia Experiencia
del emisor Del receptor

22. Mundos Diferentes
(Ejemplo Infoxicación)

23. Cohesión Moderada
(Ejemplo Nike by Soria Rem)

24. Cohesión Alta
(Ejemplo: Pepsi Beckam)

25. Identificación del auditorio objetivo
Mercados Masivos
Publicidad
Segmento de mercado Periódicos,
Revistas,
televisión
Nichos de mercado Venta Personal o
Correo Directo
Auditorios
Publicidad
Grupales
Auditorios
Individuales Venta Personal

26. Modelos del proceso de respuesta
Modelos
Etapas Modelo Modelo de Modelo de Modelo de
AIDA Jerarquía de Adopción de Procesamiento
efectos innovaciones De la informacion
Presentación
Cognoscitiva Conciencia Conciencia Atención
Atención
Conocimiento Comprensión
Agrado Interés Aceptación
Interés
Afectiva Preferencias
Convicción Evaluación Retención
Deseo
Comporta- Prueba
miento
Compra Adopción Comportamiento
Acción
Establecer objetivos Etapas del Efectos
Ej. Ventas
Y medir resultados consumidor Publicitarios

27. Métodos de Retroalimentación
Pruebas de efectividad Pasos del proceso de
persuasión
Alcance de circulación Exposición/presentación
Reconocimiento de
radioescucha, lector Atención
o televidente
Rememoración,
listas de comprobación Comprensión
Actitudes hacia la marca Aceptación del
e intenciones de compra mensaje
Rememoración del
Retención
paso del tiempo
Datos de inventarios Comportamiento
de compra

28. Modelo de aprendizaje estándar
Aprender Sentir Actuar

29. Cuadricula de Foote, Cone y Belding
Pensamiento Sentimientos
Involucramieto 2
1
Afectivo
Alto
Informativo
Persona que
El pensador
Siente
(casas, carros)
(joyas y moda)
Involucramiento
3 4
Formación Satisfacción
Bajo
de hábitos Personal
El encargado El Reactivo
(alimentos, hogar) (cigarros, licores)

30. Cuadrícula de Foote, Cone y Belding
Pensador
1
Informativo
El Pensador
Modelo de automóvil-vivienda-mobiliario-
Involucramieto
Nuevos productos: Aprender-sentir-actuar
Alto
Posibles Consecuencias
Prueba: Rememoración
Diagnostico
Medios: Formato de texto largo
Vehículos Reflexivos
Creativo: Demostración de
Informacion especifica

31. The Force. Volkswagen

32. Cuadrícula de Foote, Cone y Belding
Sentimiento
2
Afectivo
Persona que siente
Modelo de joyería-cosméticos-accesorios
Involucramieto
de moda-motocicletas: Aprender-sentir-actuar
Alto
Posibles Consecuencias
Pruebas: Cambio de actitudes
Estimulación de emociones
Medios: Grandes espacios
Imágenes especiales
Creativo: Efecto de ejecución

33. Comercial Nina L´elixir

34. Cuadrícula de Foote, Cone y Belding
Pensamiento
3
Formación de Hábitos
El encargado
Involucramiento
Modelo de alimentos-artículos para el
hogar: Aprender-sentir-actuar
Bajo
Posibles Consecuencias
Prueba: Ventas
Medios: Anuncios en espacios
pequeños
Anuncios de 10 seg. en radio
Puntos de Ventas
Creativo: Recordatorio

35. Jonhson´s Baby Shampu

36. Cuadrícula de Foote, Cone y Belding
Sentimiento
4
Satisfacción personal
El Reactivo
Involucramiento
Modelo de cigarrillos-licores-caramelos:
Aprender-sentir-actuar
Bajo
Posibles Consecuencias
Prueba: Ventas
Medios: Carteles publicitarios
Periódicos
Punto de Venta
Creativo: Atención

37. Heineken The Fridge

38. Cómo evaluar la creatividad?
Orientar al estudiante a
juzgar la creatividad, a
desarrollar criterios de
evaluación objetivos.

39. La Idea
El éxito de una buena campaña se centra en
una idea sencilla, única,
que solamente le pueda calzar a una marca y
no a otra.

40. ¿Qué es creatividad?

41. ¿Qué es creatividad?
• Crear, no copiar
• Ver el mundo a través de ojos frescos
• Pararse en un lugar diferente y describir
lo que ve
• Hablar con una voz original
1. Conectar lo que otros no han podido conectar
2. Crear comunicaciones que los consumidores quiera consumir
3. Dramatizar la verdad acerca de las marcas de nuestros clientes
4. Decir la verdad tan bien, para convencer al consumidor

42. Los principios básicos de una
buena idea . . .
Uniqueness
Relacionado exclusivamente
con la innovación, la frescura Crear, no copiar
Ver el mundo a través de ojos frescos
y la originalidad, Pararse en un lugar diferente y describir lo que ve
Hablar con una voz original
características esenciales del
proceso creativo

43. Efectividad
Centrado exclusivamente con
Conectar lo que otros no han podido
la colección, la interacción, la conectar
Crear comunicaciones que los
persuasión y la conversión, consumidores quiera consumir
Dramatizar la verdad acerca de las marcas
características esenciales en de nuestros clientes
Decir la verdad tan bien, para convencer al
un proceso de venta. consumidor

44. Utilice una medida para
asegurarse de
Evitar lo efímero, lo superficial y lo
irrelevante, las trampas ejecuciones que
tapan una idea sólida.

45. Juzgue las Ideas, No las
Ejecuciones
A. ¿Puede ser la idea comunicada en palabras?
B. ¿Lo principal es la marca?
C. ¿Tiene una conexión con un insight del
consumidor?
D. ¿Es original y relevante?
E. ¿Es una idea o solamente una buena ejecución?
F. ¿Tiene alcance? Es “campañable”?

46. Debemos de desarrollar publicidad que
sea “famosa”.
• Porque la publicidad que pasa desapercibida,
no sirve a los intereses de nuestros Clientes.
• Porque los mensajes que no conectan con el
consumidor,
no sirven a los intereses de nuestras Marcas.
• Porque las ideas que no generan resultados
visibles,
no sirven a los intereses de nuestra Agencia.

47. Cómo medir una buena
idea.
Ofrece una Es
• 100%:Famosa promesa inesperada
simple y y
• 80%: Casi Famosa relevante memorable
FAMOSA
• 60%: Buscando Fama
• 40%: No famosa
Logra una
• … %: Infame fuerte
conexión
humana

54. Lufthansa

55. Quiz
• Explique cuándo se logra una comunicación
efectiva

56. Comunicación Efectiva
Se logra cuando la organización elige una fuente
apropiada, desarrolla un mensaje u apelación
efectivos y codificados de manera adecuada, y
selecciona los canales que llegan de manera
óptima al auditorio objetivo, de modo que el
mensaje se transmita y decodifique de manera
efectiva.

57. Muchas Gracias
• Sus comerciales han permitido renovar el
material, los anuncios que han traído son
de gran calidad y por ello los estamos
usando para ilustrar las lecciones.
• Trabajando en equipo hacemos que las
lecciones sean más entretenidas.