Lezione bocconi 09 12 13 su crisis mae

INTERVENTO DEL PROF. LUCA POMA
Milano, 09/12/2013

Presentazione… (a cura dello staff di Luca Poma)
Giornalista, autore del Gruppo Sole 24 Ore, socio Professionista della
FERPI - Federazione Relazioni Pubbliche ed Istituzionali, è membro
del Direttivo del Club Comunicazione d’Impresa dell’Unione
Industriali di Torino. In ventitre anni di professione, ha seguito
dossier di public affairs, crisis communication e social responsibility
in 24 nazioni del mondo. Professore a contratto al Master in
Comunicazione Sanitaria dell’Università Bicocca di Milano e alla
Business School de “Il Sole 24 Ore”, dove insegna Digital Strategy, è
stato docente e relatore a 130 convegni e seminari di studio in tutta
Italia. Innova costantemente nel proprio settore, applicando la Teoria
dei Giochi alle relazioni pubbliche, i sistemi delle Reti Neurali alla
CSR, e la Teoria dell’Entropia alla Comunicazione di Crisi. I suoi
progetti di comunicazione “non convenzionale” hanno meritato la
“Targa d ’ Argento” del Presidente della Repubblica On. Giorgio
Napolitano e il “Public Affairs Award” per l’eccellenza nella
comunicazione, conferita nella Sala Capitolare del Senato della
Repubblica. E’ stato Consigliere del Ministro per gli Affari Esteri (61°
Governo, XVI Legislatura) ed è membro del Team per le policy di
comunicazione
strategica
del
Ministero
della
Difesa
(62°Governo, XVII Legislatura). E’ Public e International Relations
Advisor dell’Agenzia di fotogiornalismo “Magnum Photos”. La sua
newsletter è www.creatoridifuturo.it

MAE (MINISTERO AFFARI ESTERI):
L'EVOLUZIONE NEI MESI DI
INTERVENTO

MAE (Ministero Affari Esteri):
l'evoluzione in questi mesi

Il sito Esteri.it, caratteristiche principali (e qualche criticità…)
• enorme quantità di dati disponibili;

• suddivisione in un grande numero di sezioni e sottosezioni;
• bassa “multicanalità”: informazioni di interesse per la stampa, per la rete
diplomatica, per gli utenti italiani, per i cittadini curiosi, per i concorrenti di
gare e concorsi… tutto insieme! ;
• ampia produzione di filmati: documentazione di eventi ma anche “format”
informativi e di approfondimento, di buona qualità ma scarsamente viralizzati;
• utilizzo di diversi canali e piattaforme (Youtube, Flickr, Twitter, riferimenti a siti
esterni come “Viaggiare sicuri – italiani nel mondo”, Freed RSS, etc.)


Le innovazioni apportate alla piattaforma web
• parziale riorganizzazione della home page;

• Maggior grado di differenziazione dei contenuti in base al pubblico di
riferimento;
• organizzazione degli archivi di notizie (vengono diramati decine di comunicati
al giorno) per argomenti e non solo su base cronologia;
• “header” delle notizie con link diretti a video e foto allegate;

• integrazione della sezione “il Ministro”: ogni appuntamento dell’agenda
linkato a video, foto e documenti ad esso collegati;
• creazione di playlist tematiche su youtube;
• inserimento di “share center” su tutte le pagine (anche quelle interne);
• RSS con preview (non solo titolo)


L’attivazione della pagina Facebook ufficiale del Ministro: perché si, perché no
Argomenti a favore
(keywords: autenticità, trasparenza, dialogo)

• Necessità di rendere più “calda” e vicina la percezione dell’attività diplomatica
al grande pubblico in Italia
• Strumento di immediata interazione con il pubblico
• Integrazione con i canali già esistenti (principalmente
sito, twitter, youtube, attività di ufficio stampa, etc.), per un potenziamento
della ricaduta reputazionale
• Diffondere notizie, ma anche e soprattutto “tastare il polso” dell’opinione
pubblica sugli argomenti di maggior rilevanza ed attualità
• “benchmark”: i principali Ministeri stranieri sono attivi sui social networks
(E-Diplomacy)


L’attivazione della pagina Facebook ufficiale del Ministro: perché si, perché no
Argomenti a sfavore

(keywords: discrezione, accuratezza, diplomazia)
• Rischi connessi a una eccessiva “pubblicità” delle attività della Farnesina
riguardo a particolari dossier delicati o riservati
• Necessità di accuratezza e scrupolosità nelle risposte a eventuali domande:
tempi di risposta lunghi

• Sovraccarichi di lavoro (monitoring, elaborazione delle risposte, etc.)
• Attacchi, rebound negativi, etc


Personalizzare i discorsi, realizzare video messaggi per gli eventi:
essere ovunque, esserci sempre
Strategia: Massimizzare le occasioni di contatto con la cittadinanza, sfruttare le
occasioni per comunicare meglio le attività del Ministero e farlo percepire meno
“algido e “più vicino” alle esigenze del cittadino (“un Ministero a portata di
click”)
Criticità:
logistiche: l’operatività del Ministro degli Esteri è su scala mondiale
(trasferte, fusi orari, etc.),
contenutistiche: gli argomenti sono potenzialmente infiniti, le politiche estere
abbracciano la quasi totalità dello spettro dei topics dell’agenda
politica, dall’economia alla guerra, dalle relazioni bilaterali all’Europa, dai diritti
umani ai casi di arresto / rapimento di italiani all’estero…

1° SEZIONE - MAE
(Ministero Affari Esteri):

Soluzioni:
Focalizzazione su alcuni temi caldi, taglio dei discorsi sempre virato sui cinque
versanti cardine dell’operato del Ministro Terzi, ovvero:
• DIPLOMAZIA PER I DIRITTI;
• DIPLOMAZIA PER L'EUROPA;
• DIPLOMAZIA PER LA CRESCITA;
• DIPLOMAZIA PER LA SICUREZZA;
• DIPLOMAZIA PER I CITTADINI
Partendo da queste “sensibilità”, il discorso del Ministro viene in ogni occasione
declinato sugli argomenti trattati nell’evento specifico…



Soluzioni:
Il discorso non è mai un mero intervento di saluti, ma sempre un contributo nel
merito del dibattito. Ove possibile, l’intervento del Ministro viene supportato
filmati (realizzati e montati “ad hoc”), slides con dati e immagini pertinenti, etc.
Laddove il Ministro è impossibilitato a partecipare fisicamente (gli inviti sono
sempre molti ogni giorno, in luoghi spesso lontani l’uno dall’altro), si ricorre alla
partecipazione mediante collegamento in streaming o mediante video
messaggio precedentemente registrato e montato.
I videodiscorsi vengono successivamente postati su Youtube e resi disponibili dal
sito del Ministero, su Facebook, Twitter, etc.


Il coordinamento interfunzionale all'interno dello staff

La sfida: aprire alla comunicazione con il grande pubblico una struttura
complessa, operativa su scala planetaria con molteplici mansioni e
scopi, composta da tecnici eccellenti e preparati ognuno nel proprio settore, ma
con elevata propensione alla diplomazia, riservatezza e al dialogo “tra pari”…
Necessità di rivedere prassi consolidate adeguandole alle necessità delle sfide
della moderna comunicazione: le relazioni pubbliche di una delle massime
istituzioni del Paese “vestono” nuovi linguaggi…


Il coordinamento interfunzionale all'interno dello staff
Il Consigliere del Ministro è “a fianco” del Ministro stesso, per implementare
quali-quantitativamente la comunicazione del Ministro e del Ministero:
- concorda indirizzi strategici direttamente con il Ministro, sempre in stretta
collaborazione con il Servizio Stampa della Farnesina (cosa comunicare, verso
chi, quali aree prioritarie…)
- in considerazione del l’estrema delicatezza di certi dossier, si raccorda con il
Capo di Gabinetto del Ministro per la trattazione dei contenuti degli specifici
dossier (cosa comunicare, cosa non è opportuno diffondere, etc.)
- verifica con le competenti Direzioni Generali per i contenuti di merito
- si interfaccia con il Servizio Stampa (rapporti con i mass-media
convenzionali, produzione di audiovideo etc.) per sinergizzare lo sforzo e
ampliare l’impatto del messaggio
- attinge alle risorse del servizio informatico (per la gestione del sito), del
Cerimoniale per la realizzazione di eventi aperti al pubblico, etc.


L'obiettivo del "brand caldo":
il consenso all'interno della community come strumento per prevenire le crisi

Una delle priorità: esportare un’immagine “calda” del “brand Italia”, creando
una “community di marca” che genera consenso e che ci permette di
intercettare immediatamente i segnali deboli di crisi…
Esempio: gli “ambasciatori del web”, ovvero utenti/cittadini che scendono in
campo per “difendere” da attacchi la reputazione del Ministro e l’utilità delle
iniziative del Ministero

SEZIONE
ALCUNE CASE HISTORIES
dal mondo reale

dal mondo reale

Italia-Argentina e Desaparecidos:
convergere su argomenti "difficili"

Un evento, molteplici obiettivi:
- sensibilizzate le giovani generazioni (studenti di licei romani) sul tema dei
diritti umani, riflettendo sul caso delle tragedie sotto la dittatura argentina di
fine anni ’70
- avviare una riflessione interna agli apparati della Farnesina sulle “luci ed
ombre” nell’operato del Ministero in quegli anni e – per contro – sull’attività
individuale di molti nostri Ambasciatori e Consoli, ai limiti dell’eroico
- favorire un processo di “convergenza e dialogo bilaterale” con l’Argentina del
2012, con cui i rapporti erano “tiepidi” a causa di alcune posizioni dell’attuale
governo Argentino verso aziende europee (nazionalizzazioni di aziende
spagnole): l’Ambasciatore Argentino in Italia ha definito l’evento un “grande
momento di amicizia fra i due paesi”
- ecco un estratto dei contenuti di quella giornata…

dal mondo reale

La “Social Media Week” (Torino, settembre 2012):
esserci... da distante
Un evento in più città, diverse location, centinaia di dibattiti, incontri, online e
dal vivo sul tema dei Social media, e il loro rapporto con la società odierna.
NOTA: social media o digital media? Dite la Vostra…
Il Ministro Giulio Terzi – sostenitore dell’utilità dei nuovi media anche a
supporto dell’attività diplomatica – desiderava intervenire all’incontro “Conflitti
armati e social media”, che si svolgeva però in contemporanea all’Assemblea
Plenaria delle Nazioni Unite a New York… Ecco il “video messaggio”, registrato
poco prima del dibattito e inviato per l’occasione: un modo per agire in
contemporanea in più contesti distanti fra loro…

dal mondo reale

Internet Governance Forum:
La posizione italiana

Ogni anno, in una diversa città del mondo si svolge l’”Internet Governance
Forum”, simposio di tutti gli stakeholder (privati, fondazioni, enti sicentifici, etc.)
che “governano” tecnicamente la rete.
Ogni evento è preceduto da un evento nazionale, in cui fare il punto sulla
posizione da tenere al meeting mondiale.
A Torino, Ottobre 2012, si è definita la posizione italiana, soprattutto sul punto:
appoggiare o meno la mozione - presentata da alcuni paesi e forse a favore di
grandi corporation delle TLC - di creare una autorità sovranazionale per il
“governo” della rete? Passare ovvero dall’attuale modello “multistakeholder” di
una internet “di tutti, e di nessuno”, al controllo degli stati nazionali (su modello
“uno stato = un voto”), con il rischio di dare spazio a posizioni illiberali o a un
eccessiva influenza delle lobby multinazionali…

dal mondo reale

Internet Governance Forum:
La posizione italiana

La predisposizione del videointervento all’IGF, è stato anche un utile momento
di riflessione a livello istituzionale/diplomatico.
A seguito di un confronto interno al Governo, e con esponenti assai autorevoli
in materia (p. es. il Prof. Stefano Rodotà), il Ministro Terzi ha deciso di
appoggiare la posizione favorevole al mantenimento dell’attuale assetto
“multistakeholder”.
L’Italia a Baku (International IGF) è intervenuta con delegati del proprio
Governo per sostenere questa posizione in nome del mantenimento della piena
libertà di espressione e di opinione in rete...

dal mondo reale

Il meeting di Rimini:
Un intervento “mai visto prima”

Invitato all’evento di chiusura del “Meeting dell’Amicizia” (Rimini, 24 agosto
2012), dal titolo “Politica internazionale e libertà religiosa”, il Ministro Terzi ha
deciso di utilizzare un format innovativo:
- regia “dedicata” (due nostri addetti in cabina, a gestire gli imput delle diverse
camere in sala)
- discorso arricchito da proiezione – sul maxischermo – di slides con dati, filmati
appositamente montati, slide show di fotografie che aiutano il pubblico a
“visualizzare” i dati riportati
- proiezione – durante il discorso – di un videoclip realizzato il giorno stesso, in
cui i frequentatori del Meeting pongono domande e spunti di riflessione al
Ministro, che darà risposta durante il suo stesso intervento

dal mondo reale

Il meeting di Rimini:
Un intervento “mai visto prima”

…
- Testo del discorso, slides, filmati e fotogallery del discorso rese disponibili sulla
pagina Facebook del Ministro in tempo reale, in modo da renderli fruibili
anche a chi non presente di persona.
Diversi commentatori – anche fra gli addetti ai lavori – hanno definito questo
discorso come un intervento con “modalità mai utilizzate sinora da nessun
rappresentante italiano delle istituzioni”

CASE HISTORIES DI GESTIONE
DELLA REPUTAZIONE ONLINE


I casi “personali”:
la Pagina Facebook come “sportello” per i cittadini

Direttamente dalla pagina, o tramite messaggio privato, molti utenti si sono
rivolti al Ministro per segnalare disservizi o difficoltà in materia di
visti, rimpatri, congiungimenti familiari etc. Entro i limiti del possibile, esse sono
state prese in carico dalla Pagina FB del Ministro (quindi dal Ministro stesso).
Queste segnalazioni, inviate direttamente dal “vertice” del MAE alle strutture
consolari, hanno permesso in più casi di dare una pronta ed efficace risposta ai
problemi evidenziati dai cittadini. Emblematico il caso della famiglia De Fazio
(marito italiano e moglie filippina, con due figlie filippine che si sono viste
negate il visto turistico per l’Italia per potenziale “rischio migratorio”). Dopo un
paio di settimane di corrispondenza (e di monitoraggio interno della
pratica), abbiamo ricevuto questo messaggio:


I casi personali:
la pagina Facebook diventa “sportello” per i cittadini
ECCELLENZA Buona giornata
Finalmente Grazie a Lei..., lunedi sera all'areoporto di Firenze abbiamo potuto riabbracciare Jenica e
Jasmine, finalmente in ITALIA
Non so descriverLe la nostra felicità.
Venerdì mattina ci siamo alzate di buon'ora e siamo andate alla questura di Firenze per presentare la
domanda per ricongiungimento famigliare.
Alleghiamo 2 foto ,la prima ,quando mio marito Francesco De Fazio ha visto per la prima volta le
bambine nelle Filippine,allora avevano 6 anni Jenica e 4 anni Jasmine, la seconda foto , ci ritrae
finalmente tutti insieme in un ristorante.
ECCELLENZA GRAZIE.
Lei sarà sempre nei nostri cuori,
Dio Benedica Lei e i Suoi Cari.
Cordiamente salutiamo, e Viva l’Italia!
Joan,Jenica,Jasmine,Joseph, Francesco,


I casi personali:


I casi personali:

Oppure, questo post, sempre a seguito di una positiva soluzione di problemi di
documenti internazionali:
Volevo segnalare a tutti i connazionali italiani il mio caso, risolto grazie all'aiuto del nostro Ministro
Giulio Terzi. Io e i miei figli, cittadini italiani, residenti in Spagna da 5 anni, alla scadenza delle carte
d'identità siamo stati per quasi un anno senza documento e impossibilitati a svolgere tutte le attività
possibili in questo Stato come cittadini europei.
Nonostante l'invio di tutte le carte all'Ambasciata di Madrid per poter avviare la pratica, non abbiamo
ricevuto nessun riscontro. Fino a quando, segnalando il caso al Ministro degli Affari Esteri, (grazie a
questa pagina facebook) ha risolto la situazione nel giro di una sola settimana.
Ci tenevo a rendere pubblico questo caso e a ringraziare pubblicamente l'egregio Ministro, che ha
provveduto a far inoltrare la mia segnalazione agli uffici competenti immediatamente.
GRAZIE !!!
Distinti saluti,
Maria Montiglio


Le nuove generazioni, e i consigli per la carriera di studio
Infine, numerosi ragazzi si sono rivolti al Ministro, con un messaggio
personale, spesso per chiedere: “Come si entra in carriera diplomatica, Signor
Ministro?”
Riportiamo una di queste lettere, che hanno sempre ovviamente ricevuto
risposta dal Ministro in persona, con grande – e stupito – piacere del giovane
destinatario.
Egregio Ministro, le porgo innanzitutto le mie scuse per sottrarle tempo
prezioso, ma ho un forte dubbio e vorrei, se possibile, un suo consiglio. Mi
presento velocemente, mi chiamo Andrea Valeriani, ho 18 anni e frequento il 3
liceo classico presso l'istituto Melchiorre Delfico a Teramo, del quale sono
orgogliosamente rappresentante degli studenti da tre anni a questa parte. Sono
un ragazzo volenteroso, studioso, molto ambizioso e fermo nel raggiungere gli
obiettivi che mi prefiggo
…


Ecco il mio dilemma, ovvero quello del percorso di studi che dovrò scegliere post
diploma. Mi piacerebbe moltissimo intraprendere una carriera
diplomatica, rappresentare all'estero la patria che amo , l'Italia, e, avendo
confrontato le mie idee con quelle dei miei coetanei, posso affermarle con
dispiacere che il valore di patria e l'amore per essa si stanno lentamente
sgretolando nei giovani di oggi. Tralasciando questa malinconica
digressione, sono indeciso su quale corso di studi intraprendere, se studiare per
una laurea triennale in scienze diplomatiche e internazionali, avevo pensato
all'università di Forlì o Gorizia, oppure studiare la giurisprudenza, prima del
conseguimento di una laurea magistrale volta all'internazionalità. Le porgo
nuovamente le mie scuse per il tempo che le ho sottratto, spero con speranza in
una sua risposta, non riesco a venire a capo di questo dilemma e non vorrei
compiere una scelta sbagliata per il mio futuro. Sono un ragazzo
umile, determinato, mi impegnerò con tutte le mie forze.
Cordiali saluti,
Andrea Valeriani


Richieste "off topic"…
all'unico Ministro raggiungibile su FB!

Un’ultima categoria di interazioni costituisce una casistica molto particolare:
cittadini che si rivolgono al Ministro Terzi (dicastero degli Esteri) con richieste le
più disparate, riguardanti questioni e esigenze tipicamente locali/interne… ben
al di la delle competenze del Ministero degli Esteri, per la semplice ragione
che… quello del Ministro Terzi è l’unico profilo facebook di membro del
Governo italiano!
Illustrissimo Signor Ministro potrebbe aiutare mio marito è vittima di un estorsione da parte di una
banda di calabresi,sembra molto strano non si riesce a denunciare alle forze dell'ordine anzi succedono
episodi spiacevoli,non si riesce a trovare un avvocato onesto per tutta italia anche chiedendo aiuto alle
istituzioni,associazioni nessuno riesce a trovare un avvocato onesto,eppure è tutto
documentato, potrebbe fare qualcosa le sarei molto grata anche per cambiare qualcosa in questo
nostra Italia sperando in una sua risposta le auguro buon lavoro


Ma la pagina Facebook riserva soddisfazioni:
sinceri e motivati…COMPLIMENTI!
KARMEN MORRA
Il suo modo di comunicare su facebook Sig Ministro è davvero bello!! Se tutti avessero la sua
disponibilita' e il suo tatto l'Italia sarebbe migliore. Grazie.
SABINA BRUZZANO
Ministro, le Sue azioni mi danno una vera speranza. Poche sono le persone che non assumono
una veste "diversa" quando ricoprono una posizione importante. Lei invece Ministro e' un
esempio che non tutti i politici sono davanti alla scrivania a poltrire fingendo di lavorare per il
Paese (purtroppo la maggioranza ad oggi e' questa ). Lei da tutto se stesso e' questo Le fa onore.
Ministro, mi auguro che resti sempre cosi e non cambi mai. Una buona giornata
LICIA FUTURA
Come si fa a non mettere un "Mi piace" per la sua sensibilità e il coraggio di avviarsi in questo tipo
di comunicazione sul web? Continui in questo percorso signor Ministro. Obama ci ha insegnato
che internet non è solo una macchina infernale, ma forse un pochino può cambiare le cose.
Soprattutto nel campo dei diritti umani. Grazie
…


Alessandro Mobono
Grazie Signor Ministro, il fatto che mi ha risposto mi fa rivedere alcune idee che avevo sul
Governo e la sua spontanea franchezza mi fa ancora di più amare il mio e Nostro paese. Non
siamo tutti Fiorito e Voi Governo non avete niente a spartire con questa gente mestierante della
Politica. Avete avuto e continuate ad avere situazioni difficili pervenute da scellerate gestioni
precedenti. In Italia ognuno di noi ha sempre una veduta e opinione diversa dal vicino, io
compreso. Grazie per il tempo prezioso e non molli, ora ho capito anche io che non state
perdendo tempo. Grazie. Onorato della Sua risposta. Se un giorno deciderà di ristrutturare la
Cooperazione Italiana mi chiami, saprò suggerire qualcosa umilmente. Con immensa e sincera
stima
Graziella Sozzi
Gent/mo Sig. Terzi, di una cosa devo rendere atto. Lei è' sceso dal trono del potere per gettarsi
nella fossa dei Leoni (me compresa) sapendo il pericolo, colloquiale, che correva......per questo Le
devo la mia più sincera ammirazione. È la prima volta che vedo un "eletto" scendere tra i comuni
mortali (e questi sono tra i migliori) e misurarsi con loro.....chapeaux!!!!!!
Melissa Giacomelli
Complimenti e grazie al Ministro Terzi che con le sue risposte vi sta dando lezioni di
democrazia, che come dicevo in un'altro commento, è cosa a voi sconosciuta. Io non condivido
tutte le opinioni del Ministro sulla Siria eppure, lui mi lascia spazio qui su Facebook!.


Bilal Breigheche
Rimane la sensazione bellissima di poter dialogare con le Istituzioni in Italia, ringrazio il Ministro
Terzi per questa bellissima iniziativa, e' veramente emozionante poter scrivere ed avere risposte e
commenti su Facebook direttamente con un altissimo esponente del governo di questo splendido
Paese. Lo scrivo mentre mi si stringe al cuore pensando che presto, se Dio vuole, questo sara'
possibile anche in Siria, dove per un commento od una critica detta a bassa voce in un negozio, si
viene rapiti e torturati e si scompare nel nulla.....
PIER PAOLO PELLEGRINI
Signor Ministro, grazie per la risposta, ho letto attentamente quanto da lei pubblicato qui su
Facebook il 6 ottobre sui Marò, ed alla luce di quanto si evince da tale relazione devo ricredermi, è
doveroso riconoscere alla diplomazia italiana lo sforzo che sta facendo per riportare a casa i nostri
due sottufficiali. Purtroppo leggendo informative da giornali diversi non si hanno notizie certe e
tanto meno vere, per cui dobbiamo comprendere anche lo sfogo di centinai e centinaia di italiani
che non riescono a sapere la verità ma confrontano episodi simili che hanno avuto il lieto fine in
maniera molto ma molto più veloce e quindi lo sfogo è consentito. Di nuovo grazie per quello che
sta facendo
Daniela Pucciarelli
Un grazie a Lei, perché, con questo Suo sito, dimostra interesse verso il Popolo italiano e le sue
opinioni.


Davide Daolio
Dottor Terzi, Buongiorno, sono un giovane studente emiliano, alle prese con la Facoltà di
Giurisprudenza. Le scrivo per complimentarmi per l'ottimo esempio di democrazia e confronto
che Lei sta portando avanti con questa sua presenza - vera, viva e costante - su Facebook. Non
immaginavo, o forse, meglio, non speravo più, che le Istituzioni al giorno d'oggi potessero
esprimere esempi di apertura e dialogo diretto coi cittadini come sta facendo Lei. Il mio è un
plauso sincero, da cittadino positivamente colpito dalla Sua disponibilità. Le auguro Buon
Lavoro, signor Ministro.
Carmela Modica
.... mi spiace molto per gli attacchi beceri contro la Sua persona che a volte si leggono… La verità è
che ammiro molto, signor Ministro, il Suo modo di aver cambiato le regole della comunicazione
web, ed auguro alla nostra nazione di poter grazie a Lei diventare sempre più moderna... Grazie
ancora!
Sandraletizia Parmesan
Signor ministro, le devo dire che la sua pagina mi piace!!! Ho il dente avvelenato per la situazione
generale, ma mi creda, un po' meno dopo aver scorso la sua pagina! La sensazione che da'
interloquire direttamente con lei e'….. impagabile!!!!! La possibilita' di confrontarsi con Lei fa
sentire ''le istituzioni'' meno lontane, meno irraggiungibili..... altri ''muri'' dovrebbero crollare
(relativo al suo post sul muro di Berlino) per una sana ''cooperazione'' tra cittadini e governo.... la
saluto e le faccio i miei complimenti, Grazie di cuore!


Alfredo D’Ecclesia
Egregio Ministro Terzi il suo interloquire lo apprezzo, e le dirò di più: per il futuro del Paese può
essere un qualcosa di utile, perchè un rapporto diretto cittadini istituzioni può creare molta
positività. Anzi le dirò la sua pagina Facebook è fatta bene, e in questo momento per quanto
riguarda la comunicazione su FB è il rappresentante delle istituzioni che comunica meglio e lo
fa in maniera più diretta! Potrebbe fare anche da trait d'union con gli altri rappresentanti del
Governo. Grazie Ministro.
Pino Di Meglio
grazie Ministro, apprezziamo la sua iniziativa di questa pagina FB.
Melissa Giacomelli
grazie a Lei x la sua umiltà non capita spesso di poter 'dialogare' con un Ministro...gli si
perdonano anche dei post rimasti senza risposte!!!!
Alfredo d'Ecclesia
Egregio Signor Ministro la sua pagina è diventata molto ricca da un punto di vista di iniziative e
contenuti
Mariarita Cosliani
Caro Ministro, stiamo assistendo a una vera rivoluzione. Un Ministro che interlocuisce con i suoi
cittadini. Forse è propio il momento di guardare al futuro con più ottimismo. Grazie.

GESTIONE DI “CRISI”
REPUTAZIONALI ON-LINE

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

Il caso dei “Marò” prigionieri in India

Il “buzz” sul caso dei Marò detenuti illegittimamente in India si è proposto
immediatamente, pochi giorni dopo l’apertura della pagina FB.
Nelle prime settimane, il profilo FB del Ministro – in fase di test - era “dedicato”
a specifiche iniziative (partecipazione al “Meeting di Rimini”, Convegno in
Farnesina sulla dittatura in Argentina, partecipazione all’Assemblea
ONU, etc, ciò per permettere una exit way con chiusura della pagina in caso di
“insostenibilità” del trend negativo delle critiche): ogni post relativo a questi
tema riceveva commenti con appelli alla liberazione dei nostri militari.
A fine settembre, si decide di dare un taglio “generalista” al profilo, e il
06/10/2012 si affronta la vicenda Marò con un approfondito post in cui si
relazionava nei dettagli l’operato del Ministero riguardo al caso, e nello
specifico:

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

• Descrizione dell’impegno del ministero sul caso (risorse impegnate, autorità
coinvolte…);
• relazione cronologica dei fatti (ricostruzione della vicenda);
• spiegazione della posizione del ministro sull’arrivo della nave in porto
(“tranello” delle autorità indiane);
• spiegazione del dissenso a far avviare al solo stato indiano le indagini e
spiegazione della dottrina internazionale;
• posizione contraria alla discesa dei militari ;
• strategie di difesa e per l’attribuzione della giurisdizione;
• declinazione delle priorità d’azione del governo italiano:
- ottenere rassicurazioni sulla salute dei prigionieri
- richiesta di partecipazione attiva alle indagini
(segue)

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

• motivazioni della visita del Ministro a New Delhi;
• documentazione dei rapporti intercorsi tra ministro e governo indiano in cui si
affermava:
- Diritto italiano di giudicare
- Volontà di partecipare alle indagini
- Necessità che le autorità indiane si astenessero da ulteriori azioni unilaterali
- Pericolo di minare gli accordi antipirateria con questo gesto
- Necessità di accordare un trattamento e un alloggio distinto dagli altri
detenuti;
• ringraziamento del team di lavoro Kochi e New Delhi
(segue)

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

• spiegazione del lavoro diplomatico volto a passare dalla logica Italia vs India a
lotta antipirateria globale vs India;
• spiegazione della controversia con da un lato l’Italia che invoca il diritto
internazionale e dall’altro l’India che ritiene che la nazionalità delle vittime sia
prevalente. Il Procuratore dell'Unione dell'India invoca inoltre una normativa
indiana che prevede l'estensione del diritto penale indiano oltre il limite delle
acque territoriali allo scopo di proteggere i diritti di pesca nella Zona
Economica Esclusiva ed i pescatori indiani che lavorano in quelle acque;
• previsione di scenario e futura attività nella peggiore eventualità.

Pubblicazione del post: 06/10/2012 h. 14.09

GESTIONE
DI CRISI ONLINE


La pubblicazione di questa relazione ha consentito di “canalizzare” le attenzioni
di tutti gli utenti che erano interessati esclusivamente a questa vicenda e
interagivano con il Ministro per avere risposte in merito, evitando così
commenti “off topics” su tutti gli altri post..
L’engagement, da parte del Ministro e del suo staff, è stato intenso, anche per
dare le giuste e pronte risposte ai tantissimi commenti che giungevano a ritmo
incalzante ogni minuto e aprivano sempre nuovi argomenti “collaterali”.
Non sono mancate le critiche, anche accese…

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

• Antonello Pellegrino ( … ) nella lingua "diplomatica", in altri termini: gli altri ci calpestano e noi

•

•
•
•

•

rispondiamo con le arcinote e inutili note di protesta o cerchiamo di non suscitare la loro (in)sensibilità
calando le braghe e concordando parte delle loro falsità.
6 ottobre alle ore 15.29 · Mi piace · 3
Elena Ribotta tutto il mondo, indiani compresi, è al corrente che l'Italia tiene sempre un basso
profilo, così basso che paga riscatti a terroristi, paga a famiglie di pescatori... paga, per risolvere
tutto, ovviamente coi soldi dei contribuenti. Altre nazioni tengono profili più alti ( … ) l'Italia si dimostra
una repubblica delle banane...
Sandro Macchia Altre due semplici e comprensibili parole ....basta chiacchiere. Ministro.lei dorme a
casa con la sua famiglia. Loro no! ( … )
Giovanni Angeloni maro' in india, battisti in brasile, stragisti in germania, assassino a cuba,INCAPACITA'
ITALIANA?????????????
Antonio Franz V E R G O G N A
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GESTIONE
DI CRISI ONLINE

(i numeri)
Primi 60 minuti
Post ricevuti 3
Post Positivi 2
Post Negativi 1
Repliche Ministro 0

Prime 12 ore
Nuovi post ricevuti 66
Post Positivi 6
Post Negativi 25
Repliche Ministro 8

Prime 3 ore
Post Positivi 4
Post Negativi 13
Repliche Ministro 4

Primi 2 giorni
Post Positivi 7
Post Negativi 34
Repliche Ministro 14

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

Commenti al post, per
tipologia
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0

Tipologia commenti
173
POST ELIMINATI

30
12
89
66
51
1 3
0 2
60 MIN

25
13
4
4
3 ORE

8

25
6

12 ORE

14

34

7
2GG

Repliche Ministro

Post Positivi

Post Negativi

Post ricevuti

18
12
15/10/2012

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POST POSITIVI
POST NEGATIVI
POST DI DIBATTITO
O INTEVENTO

GESTIONE
DI CRISI ONLINE


A tutto questo si sommano le centinaia di messaggi “privati” scambiati con
alcuni degli utenti più accaniti, fra essi, soprattutto militari in congedo, ufficiali…
Il sabato 07/10/12 nel primo pomeriggio vi è stato il picco massimo di criticità.
Poi, la “curva gaussiana” dell’attacco ha incominciato a scemare, la sera di
sabato…
Risultato: lo scambio è stato tanto proficuo, il tenore delle risposte tanto
soddisfacente, che diversi degli utenti “ostili” per mantenendo riserve
sull’operato del MAE hanno comunque moderato il proprio approccio alla
pagina. Uno tra gli utenti più critici (un ex Militare) dopo un intenso scambio di
vedute ha scritto il seguente testo:

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

Nella vita si prendono delle cantonate, io ho “come al solito” discusso con una
figura Istituzionale, il Ministro Dr Giulio Terzi, per un argomento oserei dire
fastidioso per la comunità italiana, quasi tutta schierata per un presunto
fermo/sequestro di persona. Maltrattando un “po’ ” la figura Istituzionale da
sua Eccellenza rappresentata. Accusando il governo, “quindi anche lui” di
sonnecchiare su un divano della Frau, mentre due Cittadini Italiani sono detenuti
per un fantomatico omicidio in india, cosa da appurare con tutte le procedure in
uso in un paese civile con una Magistratura ancor più Civile.
Ovviamente al Ministro non è piaciuto il mio pensiero, ossia quello di esserlo
visto in ciabatte e pigiama su di un divano della Frau, e - con estrema cortesia signorilità ed eleganza, mi ha pregato di immaginarlo in una veste più consona e
professionale alla sua figura di governo…
(segue)

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

Cosa che io ho prontamente immaginato, ma dieci secondi dopo, tornavo alla
visione “dormiente.” Ho passato tutta la domenica a scrivere messaggi privati al
Sig. Ministro, e dopo quattro ore, leggendo, rileggendo, e ancora rileggendo
quello che è stato fatto, e che verrà FATTO, E SOPRATTUTTO leggendo i suoi
scritti più ampi, cercando un sola frase per imputargli un “risultato ZERO” su
questo dossier, ho avuto un ripensamento agli sforzi fatti dal suo Dicastero, e dal
Ministro in persona… Le rinnovo le mie personali scuse: do la colpa a mia
madre, ma non ne ha, per non avermi dotato dalla nascita di poca diplomazia e
di un po’ di daltonismo (vedo sempre tutto o bianco o nero)... Cosa che da ieri è
cambiata, acquisterò al mercato della vita quotidiana un kg di diplomazia, un
po’ di colori, e… non garantisco per la signorilità in quanto al mercato non si
trova. Gentile Dr Ministro Giulio Terzi, ancora le mie scuse, e grazie di aver
evidenziato in me l’operosità SUA, del suo Dicastero. Con osservanza.
(Sandro Macchia)

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

Discussioni sulla Siria:
un difficile equilibrio a favore della libertà di espressione

L’apertura di alcuni post sulla difficile situazione Siriana ha - in pochi giorni innestato una fittissima discussione sul tema. Centinaia di commenti si sono
alternati fra diversi utenti appartenenti alle diverse “fazioni”: cittadini italo
siriani a favore del regime di Assad e loro oppositori, sostenitori delle milizie
ribelli. Alcuni utenti hanno iniziato a postare decine di riferimenti a siti di
informazione stranieri (per lo più arabi) con relativi filmati etc. Lunghissimi post
di informazione o “contro-informazione”.
A breve la discussione è “degenerata” nell’insulto o nell’accusa reciproca
“i ribelli sono come i topi” “sei un servo dei servizi segreti…”

GESTIONE
DI CRISI ONLINE


In alcuni casi si è dovuto procedere alla rimozione di tali post (per violazione
delle regole della pagina), e addirittura a “bannare” alcuni utenti
particolarmente offensivi, sempre citando le regole della pagina riportate nella
sezione “Informazioni” del profilo:
Regole di funzionamento di questa pagina facebook:
1) nessun commento, anche critico, sulla mia attività verrà cancellato, tranne che in questi casi:
- messaggi contenenti ingiurie, insulti. affermazioni contrarie alla morale, di incitamento all'odio, al
razzismo o alla discriminazione religiosa o sessuale;
- attacchi di carattere personale, sia rivolti a me che ad altri iscritti o frequentatori della Pagina;
- post off-topic (fuori tema) rispetto al tema principale del thread, ad esempio post di politica
internazionale su thread umanitari o viceversa etc (sarà in quel caso possibile per l'utente ripubblicarli
nel thread corretto, e/o chiedermi con messaggio privato l'apertura di un thread sullo specifico
argomento se non ve ne sono ancora di aperti su quel tema);
…

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

- post pubblicati a ripetizione o in rapida successione su più thraed (ne verrà in tal caso mantenuto uno
solo, sul thread più pertinente)
- domande o post affferenti segreti di Stato, documentazione classificata/riservata
- domande riguardanti dossier non di stretta competenza del Ministero degli Affari Esteri.
2) questa pagina è relativa a specifici eventi circostanziati nel tempo. Verranno quindi mantenuti visibili
solo quei post / commenti - anche critici - afferenti le iniziative oggetto di discussione in questa pagina.
3) in generale, questa pagina *non è* una pagina di commento politico/partitico, per la quale esistono
ampi spazi di dibattito e discussione sul web, ma è riservata a commenti afferenti le attività del
Ministero degli Esteri e segnatamente attività diplomatiche, inerenti i diritti umani, la difesa del diritto
alla vita e alla dignità dell'uomo in zone di guerra, il contrasto alla riduzione in schiavitù, i diritti delle
donne e dell'infanzia, la difesa delle classi deboli, etc.
Nota importante: desidero ringraziare tutti per l’attenzione che riservate a questa pagina e per i
post/quesiti che mi sottoponete. Mi ripropongo di dare sollecita risposta a molti di loro, e cercherò di
farlo tempestivamente, compatibilmente con la natura e la complessità degli argomenti trattati.
Risponderò personalmente ogni qualvolta gli impegni lavorativi me lo consentiranno, negli altri casi la
risposta vi verrà inoltrata dai miei collaboratori di fiducia. In generale, mi impegnerò a leggere tutti i
post, anche se non posso garantire di rispondere direttamente a tutti.

GESTIONE
DI CRISI ONLINE


Risultato: per oltre una settimana la pagina FB del Ministro
è Il più frequentato luogo virtuale di confronto tra
l’opposizione Siriana e i filo-governativi, con centinaia di
post di confronto tra le due fazioni, moderati ottimamente
dallo staff che gestisce il profilo

GESTIONE
DI CRISI ONLINE

Un caso di“crisi” online/
offline: il memoriale di
Nassirya su “Second Life”…

GESTIONE
DI CRISI ONLINE
…ma il giorno dopo, su un quotidiano…
Un caso recentissimo, quasi una “crisi”:
Il memoriale di Nassirya su “Second Life”

LA «CRISI» PER ECCELLENZA: 24/02/13,
LE DIMISSIONI DAL GOVERNO DEL
MINISTRO PER GLI AFFARI ESTERI

Le dimissioni

Cronistoria di una “crisi”
• 11 marzo 2013 (pomeriggio) Annuncio del Ministro Giulio Terzi: in
assenza di sottoscrizione di accordi precisi da parte indiana (adesione a
un arbitrato internazionale, etc.), i Marò non torneranno in India al
termine della “licenza” concessa in occasione delle elezioni politiche in
Italia. Nel giro di 60 minuti: pubblicazione del comunicato sulla press
area di Esteri.it, lancio dei “Take” delle principali agenzie di
stampa, tweet del Ministro, pubblicazione del post sulla pagina
Facebook;
• nelle prime 24 ore, oltre 400 commenti (al 90% di approvazione) sul
post di Facebook
• 21 marzo 2013 (h. 19.00 circa) Comunicato della Presidenza del
Consiglio dei Ministri: ricevute precise rassicurazioni da pare indiana, i
Marò tornano in India al regolare termine della “licenza”, per essere
sottoposti al processo, con giurisdizione indiana
…

Le dimissioni

…
• nei primi 180 minuti: il Ministro dispone che venga postato sul profilo il link –
senza altri commenti – al comunicato di Palazzo Chigi, e il profilo Facebook del
Ministro è “sommerso” di post e commenti di aperta e ferocissima
critica, insulti, etc
• nelle prime 12 ore, oltre 15.000 visualizzazioni singole del post e 700
commenti di critica accesissima
• 24 marzo 2013 (h. 15.00) cambiata “immagine del profilo” e postato
immagine “Truth”, con post che promette entro breve un momento di
trasparenza e chiarezza di informazioni.
• NB: nei giorni precedenti al 24/03/13 ci si è “astenuti” da ogni intervento
sulla pagina, limitandosi alla cancellazione di commenti
ingiuriosi, eccessivi, volgari o contenenti esplicite minacce o insulti razziali
…

Le dimissioni

…
• 26/03/2013 (h. 13.30) nuovo cambio di immagine del profilo e post che
annuncia la diretta della seduta parlamentare prevista alle h. 15.00, con link
per seguirla in streaming
• 26/03/2013 (h. 16.00) mentre il Ministro parla in Parlamento, la Sua
relazione viene “sbobinata” in tempo reale, postata sulla Sua pagina FB, dando
l’immediato annuncio delle Sue dimissioni. Il post delle dimissioni riceve nelle
prime 12 ore oltre 400 commenti, in larga parte positivi
• 27-28-29 marzo
- presidio del profilo h 24
- pubblicazione di ulteriori post
- monitoraggio dei mass-media convenzionali e segnalazione di opportunità
d’informazione (p.s. “lancio” dello speciale di venerdì sera della trasmissione
“Quarto Grado” su Rete 4, della trasmissione “In Onda”, etc)
…

Le dimissioni

…
- segnalazione del sondaggio Corriere della Sera sulle dimissioni di Terzi, con
mobilitazione dei fans della pagina per orientare positivamente la
determinazione del consenso (sondaggio concluso con il 74% di cittadini a
favore della scelta di Terzi), e successiva promozione dei risultati al fine di
rafforzare la posizione di Terzi anche sui mass-media convenzionali;
- gestione costante di oltre 1.000 commenti sul “muro” (risposte “aggregate” per
tipologia di argomento e di domanda), oltre a centinaia di messaggi privati (per i
quali si è sempre provveduto ad una risposta personalizzata)
…

Le dimissioni

Nei giorni successivi…

Monitoraggio della carta stampa e ripresa sulla pagina Facebook di tutti gli
articoli di stampa favorevoli pubblicati nei giorni successivi alle dimissioni
- interazione con i decisori in ambito militare più favorevoli alla decisione di
Terzi e quindi potenziali “alleati” in grado di condizionare positivamente
l’opinione sul web
- nei giorni successivi, “diluizione” dell’argomento Marò con altri argomenti sulla
pagina (commercio di armi, ONU, etc) al fine di non renderla una pagina
“monotematica”

Contatti diretti:
lucapoma@lucapoma.info
www.lucapoma.info – www.creatoridifuturo.it

Lezione bocconi 09 12 13 su crisis mae

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