Los Nuevos Canales de Distribución de Servicios financieros

1. Enrique Castelló Muñoz Los nuevos canales de distribución de servicios financieros 1. Efectos de la innovación tecnológica en la distribución financiera. 2. Canales de distribución compartidos. 2.1. Redes de medios de pago. 2.2. Cajeros automáticos. 2.3. Terminales punto de venta. 2.4. Home banking. 3. Canales de distribución a distancia. 3.1. Servicio de banca telefónica. 3.2. Servicios bancarios por Internet. 3.3. La emergente banca móvil. 4. Canales de distribución indirectos. 4.1. La red de agentes financieros. 4.2. La distribución de seguros en las oficinas bancarias. 4.3. La distribución financiera en las grandes superficies. 4.4. El sistema de distribución BanCorreos. Bibliografía.

2. Copia de uso privado Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz. © Enrique Castelló Muñoz © De esta edición: Esic Editorial, Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid) Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34 www.esic.es ISBN: 978-84-7356-475-8 Depósito Legal: M-734-2007 Queda prohibida toda la reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier medio sin la preceptiva autorización previa.

3. Enrique Castelló Muñoz Los nuevos canales de distribución de servicios financieros

4. Índice 1. Efectos de la innovación tecnológica en la distribución financiera … … … … … 7 2. Canales de distribución compartidos … … … … … … … … … … … … … … … 10 2.1. Redes de medios de pago …………………………………………… 13 2.2. Cajeros automáticos ………………………………………………… 17 2.3. Terminales punto de venta …………………………………………… 19 2.4. Home banking ……………………………………………………… 21 3. Canales de distribución a distancia … … … … … … … … … … … … … … … … 22 3.1. Servicio de banca telefónica … … … … … … … … … … … … … … … … … 22 3.2. Servicios bancarios por Internet … … … … … … … … … … … … … … … … 24 3.3. La emergente banca móvil …………………………………………… 32 4. Canales de distribución indirectos … … … … … … … … … … … … … … … … 36 4.1. La red de agentes financieros ………………………………………… 37 4.2. La distribución de seguros en las oficinas bancarias … … … … … … … … … 40 4.3. La distribución financiera en las grandes superficies … … … … … … … … … 44 4.4. El sistema de distribución BanCorreos ………………………………… 46 Bibliografía ………………………………………………………………… 47

5. 1. Efectos de la innovación tecnológica en la distribución financiera ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO Con los avances de las tecnologías de la información y de las comunicacio- nes, se ha producido el inicio de toda una revolución en la distribución de productos y servicios financieros que ofrecen las entidades de crédito a través de sus oficinas tradicionales, revolución que se ha materializado en la creación de nuevos canales de distribución con soporte tecnológico. En el desarrollo de estos canales concurren dos fuerzas impulsoras: la demanda creciente por parte de la clientela de estos nuevos canales (factores como la rapidez, comodidad, libertad de horarios y ahorro de tiempo generan esta demanda) y las propias motivaciones de las entidades financieras (la reducción de costes y la mejora del servicio al cliente impulsan la ampliación de los canales de distribución). La evaluación tecnológica aplicada a la distribución de productos y servicios financieros puede sintetizarse en cuatro grandes etapas que se ilustran en el cuadro 35. En la era de la revolución tecnológica es estratégicamente ineludible utilizar las posibilidades que ofrece lo que se ha venido en llamar “banca electró- nica”, que no es otra cosa que los productos y servicios bancarios que se ofrecen a través de sistemas electrónicos, o, en otras palabras, el conjunto de servicios que ofrecen las entidades financieras de manera prácticamente auto- mática o sin intervención humana. Una de las innovaciones comerciales más importantes en los últimos años en el sector bancario ha sido la introducción del “autoservicio financiero” Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 7

6. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros CUADRO 35 APLICACIÓN DE LA TECNOLOGÍA A LA DISTRIBUCIÓN FINANCIERA Años Etapas Objetivos 60 Mecanización (proceso de datos) Reducción de costes Mejora de la productividad 70 Teleproceso Mayor eficiencia y rapidez Mejora de la atención al cliente 80 Distribución electrónica Nuevos productos y servicios Información para la dirección 90 Distribución a distancia Nuevos canales de distribución Acceso a nuevos mercados sin presencia física Estrategia de bajos costes e innovación Calidad y gestión comercial Fuente: FUNDESCO (1988). ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO mediante la utilización de los avances tecnológicos (Vázquez, 1987). Las sucursales automatizadas, como canales de distribución de productos y servicios financieros, van ganando terreno en el mercado y constituyen una opción muy atractiva en determinadas áreas por las ventajas que presentan en térmi- nos de productividad y reducción de costes. En la década de los noventa se ha potenciado la distribución de los servicios financieros mediante la banca a distancia con una reorientación de las nuevas tecnologías más centradas en la calidad y en la gestión comercial que en la productividad. Obviamente el advenimiento de la “banca virtual”, es decir, aquella que opera con independencia del lugar físico donde tiene sus instalaciones, o, si se prefiere, una banca sin sucursales exigirá cambios en el modo de pensar acerca de cómo hacer banca. Así pues ante el cambio que representa la Nueva Economía (Castelló, 2001: 743-744) las entidades financieras tienen que definir el modelo del negocio, bien sea físico (modelo en que se dé prioridad a la red física de ventas), virtual (en el que se utiliza exclusivamente el canal electrónico), o mixto (modelo en el que coexisten canales físicos y electrónicos). La tendencia es avanzar hacia el modelo mixto (brick and click). En este nuevo escenario de canales de distribución las entidades financieras adoptan diferentes tipos de estrategias: 1) Utilización de los nuevos cana- 8

7. les como complemento de servicios añadidos a la red de oficinas con el fin de alcanzar una mayor cuota de mercado. Así, algunas Cajas de Ahorros han desarrollado banca telefónica para determinada operatoria, así como para des- cargar back office de las oficinas; y 2) Utilización de los nuevos canales como verdaderas alternativas de distribución ajenas a la red de oficinas, con estrategias y productos propios de dicho canal. Esta estrategia ha sido más desarro- llada en el sector de la banca (como sucede con la banca online) que en las Cajas de Ahorros. La concepción y gestión de los canales de distribución pensando en el futuro tiende a configurarse mediante la aplicación de una política comercial multicanal, en la que la oficina juegue un papel fundamental pero no absoluto. La banca transaccional tiene que quedar relegada a favor de una estrategia multicanal, orientada a la venta, a servicio y al asesoramiento de los clientes1. ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO Una de las cuestiones críticas es la gestión del cliente multicanal, es decir, no hay cliente sólo de Internet, ni clientes de oficinas, aunque hay que segmentar- los por su distinto ritmo de adaptación a los canales de distribución. Todo ello bajo la visión de que el cliente es uno e integrado. El impacto del desarrollo tecnológico sobre las redes de sucursales bancarias no es sino un caso entre otros muchos que dan fé de las amplias repercu- siones estructurales del cambio tecnológico en la banca, puesto que, en efecto, las tecnologías de la información están influyendo intensamente sobre cada una de las distintas fuerzas cuya interacción constituye la estructura sectorial (Quintas, 1989): modifica las barreras de entrada; ha abierto las posibilidades de sustitución entre productos (tarjetas, créditos al consumo, seguros); altera el poder de negociación de clientes y proveedores, y altera el nivel de rivali- dad interna. En último término, la tecnología ha pasado de ser una herramienta útil para determinados servicios a constituirse en pieza clave para la determinación de estrategias. Las entidades financieras están implantando progresivamente redes especializadas con un amplio abanico de servicios automatizados. La innovación tecnológica supone una gran oportunidad para mejorar la calidad 1 El nuevo concepto de distribución, compuesto por varios canales, debe estar integrado dentro de la estrategia comercial de la entidad y con la adecuada coordinación entre la red comercial y los canales emergentes. Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 9

8. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros de los productos y servicios financieros, ampliar la oferta y distribución financiera, pero también un desafío para su óptimo aprovechamiento y el necesario ajuste de las organizaciones. Sin duda, el interés estratégico de las entidades financieras en el sector de las telecomunicaciones es una apuesta de futuro. A renglón seguido pasamos a desarrollar los nuevos canales de distribución agrupándolos básicamente en dos apartados diferenciados: por un lado, los canales compartidos, y, por otro, los canales a distancia. Más adelante nos referiremos a la utilización de canales indirectos por parte de las entidades financieras. 2. Canales de distribución compartidos ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO Bajo esta denominación cabe englobar los cajeros automáticos, los terminales puntos de venta y el home banking, que están absorbiendo de forma creciente cuotas de distribución de servicios transnacionales a las oficinas. Estos canales se comparten cada vez más entre varias entidades financieras e incluso con la participación de entidades no bancarias. Los canales de distribución compartidos están ligados a las tarjetas de débito y crédito, para la realización de las operaciones bancarias. En los últimos años, el interés de las entidades financieras se ha orientado hacia las transacciones sin dinero en efectivo y a la automatización total del servicio al cliente, de modo que nuestro país se ha situado en los primeros puestos de Europa por el número de titulares del llamado “dinero de plástico”2. Ciertamente, las entidades financieras han invertido importantes recursos en la automatización de la operativa, pero ahora ha de orientar las nuevas tec- nologías como instrumento de apoyo a la comercialización de nuevos productos y servicios financieros, y sistema eficaz para conocer la rentabilidad por oficina, cliente y producto. Dos ámbitos esenciales de la gestión de marketing en los que las tecnologías de la información suponen una contribución fundamental son: la creación de base de datos y el marketing directo. Se habla cada 2 En España, al contrario que en otros muchos países, nos hemos saltado el talonario y hemos pasado directamente a la cultura del plástico. 10

9. vez más del “engineering financiero” a domicilio, que se sirve del ordenador para captar nuevos clientes. La competencia que existe en este tipo de nuevos productos tan sofisticados ha llevado a las entidades financieras a realizar muchos esfuerzos de innovación. Con la difusión de los medios de pago realizados con tarjetas de plástico, que activan cajeros automáticos y terminales puntos de venta, nace el concepto de “banca electrónica”. En consecuencia, las innovaciones tecnológicas han permitido la prestación de nuevos servicios financieros sofisticados de mayor valor añadido. Asimismo se han incrementado tanto la velocidad como la precisión de las transacciones. El avance de la banca electrónica en nuestro país durante el período 1991-2004 puede apreciarse en la información estadística que se muestra en el ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO cuadro 36. CUADRO 36 BANCA ELECTRÓNICA Indicadores 1991 2004 Número de cajeros automáticos (ATMs) 17.210 55.399 Número de terminales de venta (TPVs) 217.553 1.055.103 Número de tarjetas de débito y crédito (miles) 29.053 66.746 Número de transacciones (ATMs y TPVs) (millones) 472 2.311 Valor de las transacciones (millones de euros) 32.551 171.530 Importe de cada transacción (euros) 69 74 El avanzado modelo tecnológico de la banca española está basado en un potente núcleo de aplicaciones (sistema corebanking) que da soporte al conjunto del banco y es responsable de la gestión de los datos corporativos (clientes, productos, contratos, operaciones, etc.) y de realizar todas las funciones de negocio (desde el cálculo y liquidaciones de intereses, cálculos de riesgos, rea- lización de informes, facturaciones de préstamos) que requiere una entidad bancaria. Este sistema nutre de datos a otras aplicaciones (conocidas como soluciones de canal), como pueden ser las oficinas bancarias, los cajeros auto- Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 11

10. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros máticos, los terminales punto de venta, etc., a los que acceden los empleados de banca, clientes y el público en general3. El mercado español es uno de los que han realizado una apuesta tecnoló- gica más decidida a escala mundial para el desarrollo de las tarjetas de pago, los cajeros y los terminales punto de venta, y, sin embargo, queda aún mucho camino por recorrer en el uso de estos medios de pago. Las principales cifras de las tres grandes redes se detallan en el cuadro 37. CUADRO 37 BALANCE DE 2004 Conceptos Servired Euro 6000 4B Compras con tarjeta (mill. de euros) 41.205 13.262 26.740 ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO Extracciones en efectivo 50.350 27.686 17.118 Nº cajeros automáticos 28.232 14.583 12.578 Comercios con terminales 513.538 280.640 363.502 La distribución de servicios financieros empieza a realizarse masivamente de forma desasistida (cajeros automáticos, TPVs, home banking, etc.) y para ello debe disponerse de la tecnología adecuada: hardware (que se puede adquirir fácilmente) más software (ya resulta más difícil de conseguir el que a la entidad financiera le convenga, en muchas ocasiones tendrá que efectuar un desarrollo propio) más Know-how (es lo más difícil de adquirir, el conocimiento sobre una tecnología y sus aplicaciones comerciales supone un período de tiempo más largo del que a primera vista puede parecer) (Perdiguer, 1991). Un retraso en la adopción de esa tecnología de proceso puede provocar la pérdida de una importante cuota de mercado a favor de la competencia que sí puede y sabe colocar sus servicios a través de estos nuevos canales de distri- bución electrónica. Todo esto requiere que las entidades financieras sigan trabajando en la definición de una adecuada estrategia tecnológica y en incorporar todas las 3 Es el punto de vista de F. Rodríguez expuesto en el periódico Expansión, el 15 de marzo de 2006 bajo el título: “La banca española, líder en informatización”, p. 62. 12

11. innovaciones que permitan mantener el sistema de información4 como la herramienta crucial para preservar el liderazgo actual, y progresar tanto en la eficiencia operativa como comercial. Gestionar adecuadamente el cambio tecnológico será la clave que permitirá a la empresa financiera sobrevivir a largo plazo. 2.1. Redes de medios de pago Las entidades financieras desde hace varias décadas están realizando verdaderas inversiones en tecnología para seguir siendo eficientes. Así, primero se lanzaron a crear una tupida red de oficinas. Posteriormente, para que no se colapsaran las sucursales, colocaron millones de tarjetas a los clientes e insta- ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO laron miles de cajeros automáticos para sacar efectivo. Casi a la vez pusieron miles de terminales puntos de venta (TPVs) en los comercios para que se pagaran las compras con el dinero de plástico. Sin embargo, la tendencia a utilizar los billetes está reduciendo la rentabilidad de las inversiones tecnológicas. El público español es reacio a utilizar las tarjetas. Sólo el 15 por ciento de las compras las realiza con el dinero de plástico, mientras que en Francia esta tasa es del 22 por ciento y en el Reino Unido del 25 por ciento, según un estudio de FUNCAS (2006), sobre medios de pago. Así, España es el país de la Unión Europea que más billetes y monedas utiliza en relación con el Producto Interior Bruto (PIB): el 6,5 por ciento frente al 3,5 por ciento de media en los demás países europeos5. Esta frecuente forma de actuar llega después de que las entidades financieras hayan invadido los bolsillos de los clientes con tarjetas. Ahora hay más de 69 millones de tarjetas en el mercado de medios de pago, cuya evolución se registra en el cuadro 38. 4 La actividad bancaria se está transformando y la materia prima de las entidades financieras ya no es tanto el dinero como la información. 5 En un estudio elaborado por MasterCard, se indica que el 80 por ciento de los pagos personales que se producen en Europa se realizan con dinero en efectivo. Este cálculo europeo es todavía mayor si se considera sólo en España. Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 13

12. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros CUADRO 38 TARJETAS Años Número (miles) Crecimiento (%) 1996 33.511 – 1997 36.789 9,78 1998 40.380 9,76 1999 45.181 11,89 2000 48.406 7,14 2001 52.912 9,31 2002 57.702 9,05 2003 60.907 5,55 2004 66.746 9,59 ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO 2005 69.746 4,49 El hecho de que el público se haya acostumbrado a manejar efectivo, se debe, entre otras causas, a las altas comisiones que establecieron las entidades financieras a mediados de los años noventa; la cultura mediterránea es más controladora de gastos, y la tarjeta es un medio para consumir más de lo que se tiene (esta característica está cambiando); y el empleo del dinero negro para la economía doméstica también hace rechazar la tarjeta. Ante esta situación el sector de medios de pago reclama un cambio en sus estrategias comerciales dado los nuevos retos a los que se enfrenta. En con- creto, el primer factor que ha dado un vuelco a la filosofía del negocio es el acuerdo que firmaron las entidades financieras y comerciantes en diciembre de 2005, que supuso una reducción considerable de las tasas de intercambio (comisiones que se cobran las entidades cuando la operación se abona con tarjeta en un comercio), puesto que los ingresos por esta vía bajarán a la mitad en menos de tres años. En consecuencia, los Bancos y Cajas de Ahorros están buscando fomentar la utilización de la tarjeta para compensar con volumen la reducción de los márgenes. Para que se cumpla este proceso, el papel de la gestión avanzada de clientes es fundamental, porque este nuevo panorama obliga a las organizaciones a ser más eficientes con su parque de tarjetas. Entendemos que la persona- 14

13. lización de la oferta constituye un elemento diferenciador en todo proceso comercial. Como fórmulas introducidas por las entidades financieras para incentivar la utilización del dinero de plástico en los comercios6, están los regalos, descuentos en compras, viajes al mundial de fútbol, cheques descuento, vuelos de avión gratis, descuentos en carburantes, etc. Por otro lado, las entidades financieras tienen a su alcance diversas vías para compensar la caída de ingresos, como subir las cuotas anuales de las tarjetas, cobrar a los comercios por los TPV y lograr que triunfen en este mercado las tarjetas de crédito revolving (línea de crédito aplazado), que permiten a los bancos cobrar intereses en los pagos realizados. En un reciente informe sobre una investigación efectuada por los servicios ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO de la Comisión Europea en el negocio de medios de pago, las empresas y los consumidores europeos no se benefician de las ventajas de un mercado interior plenamente competitivo. El informe llega a la conclusión de que hay obstáculos técnicos y estructurales, y varias prácticas de la banca (como el hecho de pactar las tarifas que cobran a los comercios) y de las redes de tarje- tas7, que aumentan los costes de manera injustificada para los que desean inte- grarse en ese mercado. La entrada en vigor de la Zona Única de pagos Europea (SEPA) a finales de 2010 tiene un objetivo muy claro: lograr que una tarjeta de débito se pueda usar en cualquier país europeo y a un coste razonable. Esto no ocurre ahora mismo porque existe una mezcla de sistemas locales. La Comisión Europea apunta bien cuando dice que los principales problemas en los medios de pago son la falta de competencia (España no sería el caso porque aquí las tres redes: Servired, 4B y Euro 6000, libran una fuerte competencia) y la integración vertical, es decir, que los mismos bancos que ofrecen las tarjetas son a la vez los dueños de los sistemas de pagos, una prác- tica muy extendida en Europa, incluida España. 6 Según datos del Banco de España, el 59 por ciento del volumen movido con tarjetas corresponde a su utilización en cajeros automáticos y sólo el 41 por ciento al uso en comercios. 7 En Estados Unidos, algunos observadores han imputado a MasterCard y Visa el haber provocado un incremento de las tasas de intercambio y un aumento de las comisiones debido a los acuerdos entre los operadores. Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 15

14. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros Algunas aportaciones empíricas han mostrado que los costes de desarrollar y procesar los pagos electrónicos, tales como las tarjetas de crédito, pueden contribuir a explicar la evolución de las tasas de intercambio y las comisiones de servicio. Dichos estudios aportan evidencia que muestra que los costes (e ingresos) de las transacciones realizadas con tarjetas no están relacionados de una manera lineal con el uso de los hogares de tales medios de pago. Trabajos como los de Carbó, Humphrey y López (2003) demuestran que los costes de tratamiento de una transacción electrónica son entre el 33 y el 50 por ciento más baratos que los de una transacción basada en el papel. La situación actual del sector de medios de pago a la vista de lo arriba expuesto de forma sucinta camina hacia un replanteamiento del modelo de negocio en donde las entidades financieras deben afrontar como retos de futuro (Massanell, 2006): “incrementar el parque de tarjetas, potenciar su uso ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO y captar nuevos clientes”. En una estrategia centrada en el cliente8 las grandes operadoras tienen que hacer ver los beneficios que aporta el uso de la tarjeta, en especial para los comercios, al generar un mayor ahorro y aumentar las ventas. Muchas entidades financieras están realizando un importante esfuerzo financiero para desarrollar soluciones imaginativas. Una de ellas es la banca electrónica, o la apuesta en la década de los noventa por el llamado “mone- dero electrónico”, la tarjeta que sustituye a la calderilla y cuyo microchip abre grandes posibilidades de futuro. Permite a los Bancos y Cajas de Ahorros ampliar la oferta de productos y servicios e incrementar cuota de mercado. El mercado español ha estado tradicionalmente dominado por las tarjetas de débito pero, según aseguran fuentes de las compañías de medios de pago, el mercado comienza a saturarse en el lado del débito, con lo que la próxima batalla va a estar en el frente de las tarjetas de crédito. El impulso del mercado de tarjetas de crédito ha pivotado sobre el crecimiento de las tarjetas de afini- dad (affinity) y de marca compartida (cobranded), espoleado por el aumento de los acuerdos de las entidades con organismos y colectivos. También se hace notar el paso creciente de las tarjetas revolving, que fomentan el pago aplazado en tarjetas de crédito. 8 La gestión avanzada de clientes es la herramienta más efectiva para adaptarse al proceso de cambio en opinión de los mayores representantes del sector de medios de pago en la edición del Foro Santo Mauro, celebrada en febrero de 2006. 16

15. Conscientes de que atrae la atención de millones de personas, las entidades financieras han lanzado tarjetas, depósitos, warrants, han organizado sorteos de viajes para asistir a partidos del pasado Mundial de Fútbol para los titulares de tarjetas MasterCard que paguen con ellas, e incluso hay un fondo de capital riesgo que compra los derechos de explotación de jóvenes futbolistas. La máquina comercial de los Bancos y Cajas de Ahorros pone atención en nuevos productos ligados al deporte rey para captar clientes. El mundo del fútbol está levantando pasiones entre los emisores de tarjetas. 2.2. Cajeros automáticos La red de cajeros automáticos en nuestro país representa el 24 por ciento ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO del total de la Zona euro, según los últimos datos del Banco Central Europeo, porcentaje que nos coloca como la tercera red más extensa de todo el mundo, detrás de Estados Unidos y Japón. Concretamente, con 56.333 cajeros auto- máticos en 2005, como puede verse en el cuadro 39, continúa siendo el país europeo con la red más extensa9. CUADRO 39 CAJEROS AUTOMÁTICOS Años Número Crecimiento (%) 1996 30.437 – 1997 33.940 11,51 1998 37.893 11,65 1999 41.871 10,50 2000 46.990 4,77 2001 46.990 4,77 2002 49.876 6,14 2003 51.978 4,21 2004 55.399 6,58 2005 56.333 1,69 9 En la zona euro hay 732 cajeros automáticos por cada millón de habitantes, mientras en España se llega a 1.274. Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 17

16. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros Curiosamente, a pesar del aumento registrado en el número de cajeros automáticos desde 1996, se ha producido un descenso en el número de transacciones realizadas. Así, mientras en 1996 se efectuaban 19.121 operaciones por cada cajero automático, en 2004 esa cifra era de 16.336. No obstante, hay que destacar que el valor medio de las transacciones realizadas en los cajeros automáticos ha aumentado de 38,5 euros en 1996 hasta los 44,1 euros en 2004. Así, el volumen de las transacciones aumentó en ese mismo período de 582 millones a 905 millones, con un incremento neto del 55,5 por ciento (Carbó, Rodríguez y Saunders, 2006). Las entidades financieras intentan aumentar el espectro de sus potenciales clientes al mismo tiempo que se ajustan a las necesidades de los extranjeros. Así, la red de medios de pago española, la de las Cajas de Ahorros, Euro 6000, ha sido la primera de Europa en aceptar tarjetas chinas10. Más de 815 millones ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO de titulares de tarjetas del único sistema de medios de pago que existe en China, China Union Pay (CUP), pueden retirar dinero en efectivo en cajeros automáticos de Europa por primera vez en la historia. En virtud del acuerdo firmado por ambas empresas, se puede operar desde mediados de diciembre de 2005 en cualquiera de los 15.000 cajeros automáticos que la red Euro 6000 tiene repartidos por toda la geografía española. Esta iniciativa refleja la sensi- bilidad multicultural de las Cajas tras haber habilitado la posibilidad de utilizar en su red de cajeros automáticos el acceso para operar en un nuevo idioma: chino. Por citar un ejemplo La Caixa, bajo el lema “Hablamos tu idioma”, busca acercarse aún más a sus usuarios. En los cajeros automáticos de la entidad, los clientes pueden operar en trece idiomas distintos (a los que se les ha sumado últimamente el chino). De otra parte, la CAM ha iniciado un nuevo desarrollo tecnológico para ofrecer una atención personalizada en su red de cajeros auto- máticos como continuación de la política que la entidad ha impulsado desde la creación de la Red Especializada de Oficinas Internacionales para satisfacer las necesidades de servicios financieros de todos sus clientes extranjeros, tanto procedentes de la Unión Europea como de otros países. 10 España es el primer país europeo en el que se pone en marcha esta iniciativa aunque próximamente se unirán otros como Francia, Bélgica o Alemania. Es el primer paso de una alianza más amplia entre CUP y Eufiserv (la red de las Cajas de Ahorros europeas). 18

17. La Caixa también ha puesto en marcha un plan de adaptación de sus cajeros automáticos en España con el objeto de que tres de cada cuatro sea Servi Caixa, es decir, ofrezca el servicio de venta y recogida de entrada de espectá- culos. El servicio de “ticketing” de la entidad es líder en el mercado español, tanto por volumen como por diversidad de la oferta. En este contexto la Confederación Española de Cajas de Ahorros ha intro- ducido el cajero automático para niños “Euroline” como una herramienta para incentivar el ahorro. Los cajeros premian con videojuegos y música a los niños más ahorradores. Se trata de un sistema que “educa al niño en el ahorro y le enseña a relacionarse con autómatas”. 2.3. Terminales punto de venta ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO Nunca en la última década las entidades financieras habían desplegado un número de TPV (aparatos que registran los pagos con tarjeta en los comercios) tan grande como en 2005. Según las estadísticas del Banco de España que contabilizan datos desde 1996, más de 138.000 TPV se conectaron el pasado año, todo un récord, tal como se recoge en el cuadro 40. CUADRO 40 TERMINALES PUNTO DE VENTA Años Número Crecimiento (%) 1996 575.325 – 1997 656.325 14,08 1998 722.498 10,08 1999 745.065 3,12 2000 802.698 7,74 2001 853.055 6,27 2002 892.952 4,68 2003 959.404 7,44 2004 1.055.103 9,97 2005 1.193.872 13,15 Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 19

18. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros Ante la perspectiva de que los márgenes que obtenían las entidades financieras por los pagos con tarjeta en comercios se iban a recortar (las tasas se reducirán a menos de la mitad en tres años), el sector bancario intensificó en 2005 el despliegue de estos aparatos (ya hay en España 1,19 millones) para ganar radio de acción y tratar de captar más negocio. Pero también ha contri- buido a esto el énfasis comercial que tanto Bancos como Cajas de Ahorros están poniendo para hacer avanzar, cada vez más, la cuota de mercado en el segmento de pequeñas y medianas empresas (Pymes). Los Terminales Punto de Venta11 suelen ser uno de los servicios que las entidades financieras incorporan a la oferta global que hacen a los comercios. Para tratar de captar clientes presentan ofertas por domiciliación de las nómi- nas, créditos, papel comercial, gestión de tesorería, seguros. Como promoción para introducir el aparato en el comercio, el coste de instalación y manteni- ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO miento de estas máquinas suele correr a cargo de la entidad, no como en otros países europeos. En estas circunstancias más agresivas en el frente de las Pymes y estrechamiento de los márgenes, el número de TPV se ha disparado. Al igual que en cajeros automáticos o en oficinas bancarias, España tiene el mayor parque de TPV de Europa. Por cada millón de habitantes hay 25.182 aparatos en el mercado español, frente a los 15.086 de media en Europa, los 15.175 en Reino Unido o los 17.047 aparatos en Francia. Sin embargo, la tarjeta apenas se usa en España para abonar las compras en los comercios. Sólo el 15,7 por ciento del consumo de los hogares se paga con tarjeta, una proporción muy baja, con lo que los TPV tampoco tienen todo el trabajo que deberían tener. Encima no todos están completamente operativos. Muchos ven en la fiebre de los TPV lo mismo que ha venido ocurriendo en industrias que han pasado de forma súbita de un modelo de negocio de escaso volumen y altos precios en un mercado virgen, a otro de grandes volúmenes, y menores márgenes en un mercado saturado. Por todo ello, el negocio de los medios de pago está reorganizando su estrategia comercial. La reducción de los márgenes de la banca en los pagos con tarjeta en comercios está impulsando al sector a nuevas iniciativas comerciales para buscar más volumen. A los incentivos que están poniendo a los 11 Hace unos años, cuando eran mecánicos, se llamaban “bacaladeras”. 20

19. titulares de tarjeta para que usen más este medio de pago se ha unido una feroz competencia entre las entidades financieras por el negocio Pymes, que está forzando un recorte de las comisiones que cobran a los comercios (tasa de descuento) más allá de lo previsto, y el esfuerzo comercial para| aumentar su radio de acción y captar más negocio con el despliegue de más TPV no tiene precedentes. 2.4. Home banking Conocido también como “banco en casa” consiste en la conexión mediante módem o red del ordenador del cliente con el ordenador de la entidad bancaria, con el fin de prestar directamente una serie de servicios durante las veinti- ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO cuatro horas del día. La gama de servicios que suele prestarse a través de este canal es esencial- mente de información de todo tipo (saldos, movimientos, tarjetas, productos, cotizaciones bolsa y divisas, etc.), así como la realización de determinadas operaciones (órdenes de transferencias, pagos, suscripción y reembolso de fondos, correo electrónico, etc.). La ventaja fundamental de este canal es su escaso coste, dado que no necesita operador, ya que el cliente es el que realiza todo el trabajo desde su ordenador. Desde el punto de vista del cliente, la ventaja de la conexión a cualquier hora es muy valorada. Por el contrario, los inconvenientes los podemos encontrar en la propia definición del canal: es necesario un ordenador para conectarse con la entidad financiera (Banco o Caja de Ahorros) y además el canal produce una cierta frialdad de comunicación entre el cliente y la entidad. El desarrollo de este canal se ha limitado básicamente al segmento de empresas de una cierta dimensión, para el control de las cuentas de tesorería y realización de muchas operaciones diarias que precisan de gran agilidad y realizarse en determinados momentos en que la entidad puede estar cerrada. Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 21

20. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros 3. Canales de distribución a distancia A partir de la década de los noventa se observa una tendencia creciente de la banca a distancia12 de los servicios financieros pensando en la reducción de costes y la mejora del servicio al cliente. En principio, se cuenta con el desarrollo de la banca telefónica como canal de distribución financiera que ha des- pertado cierto interés en la prestación de servicios y venta de productos a los clientes. De otra parte, la presencia de las entidades financieras en Internet y la potenciación de las aplicaciones informáticas no es sólo una cuestión de ima- gen, sino que significa franquear la puerta hacia la banca cibernética: de las tímidas webs informativas, hasta el comercio electrónico (e-business). Por último, el canal de distribución a través del móvil es la nueva apuesta de las entidades financieras para acercarse a sus clientes y facilitar las operaciones. ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO 3.1. Servicio de banca telefónica Con los avances tecnológicos se han abierto muchas oportunidades de negocio para el “marketing directo”, que va creciendo desde principios de los años ochenta en el sector bancario español. Algunas entidades lo están utilizando además de como herramienta de comunicación, como canal específico de distribución de productos y servicios que no se comercializan a través de la oficina como canal habitual. Esto permite segmentar los mercados y lanzar productos específicos para determinados grupos concretos de clientela. La banca telefónica como canal de distribución financiera consiste básica- mente en prestar servicios y vender productos a través del teléfono. El perfil del cliente que genera trabajos con un banco telefónico muestra una persona entre los 25 y 55 años, con un nivel de renta medio-alta, con estudios medios o superiores. El servicio de banca telefónica puede utilizarse de manera distinta, en fun- ción de las estrategias diferenciadas de cada entidad, tal como se comenta en 12 La banca a distancia (también llamada banca directa, remota o telebanca) está teniendo cada vez mayor importancia en la distribución de productos y servicios financieros. 22

21. las siguientes líneas. Por ejemplo, cuando se crea BEX Directo en 1990 tenía como objetivo la consolidación dentro del segmento de banca mediana y sus estrategias claras eran seguir siendo competitivo diferencialmente en los productos y servicios, implementar sistemas de venta directa y optimizar la efica- cia comunicacional (Altolaguirre, 1995: 33). En cambio, el modelo de banco telefónico implantado por el Banco Santander se configura como un canal de distribución independiente, es decir, es un banco con marca propia y estrategia de productos, precios y comunicación diferentes de los de la matriz. Sin embargo, las demás entidades bancarias que están propiciando en España la oferta de productos y servicios a través del teléfono adoptan un modelo diferente que sirve de apoyo a la red de oficinas al dar más facilidades a los clientes y eliminar de las sucursales operaciones de fácil resolución. ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO La apuesta de las entidades financieras por la banca telefónica ha dado sus frutos. Así, todo nuevo producto que lanza Bankinter se diseña para que pueda contratarse a través de su servicio telefónico BK Tel. Otras aplicaciones se centran en agilizar el cobro de las deudas de los clientes con la puesta en marcha del sistema “telegestión”. Por su parte, La Caixa ofrece la posibilidad de gestionar a través de un canal tan universal como el teléfono las operaciones más habituales con el soporte de mejor tecnología de reconocimiento de voz o con la atención más personalizada. La implantación de ING Direct en España, en mayo de 1999, supuso una revolución en la forma de hacer banca en nuestro país. El modelo inicial partía con la intención de que todas las conexiones se efectuarán a través del telé- fono, pero la tecnología y la adaptación de los clientes a la realidad de los tiempos ha sido tan rápida, que ya más del 70 por ciento de las operaciones con esta entidad se realizan a través de Internet. El canal telefónico también tiene soporte en todas las Cajas de Ahorros. Sin embargo, su uso como medio generalizado de acceso a la entidad no experimenta un gran crecimiento. Los clientes son más numerosos que en el canal Internet, pero el número de operaciones no experimenta los incrementos que podrían esperarse de la extensión generalizada del teléfono. El problema reside en la dificultad de organizar operativamente el “contact center” de forma óptima a un coste razonable, proporcionando al cliente una visión unifi- cada de la entidad. En muchos casos el canal telefónico atiende venta de entra- Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 23

22. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros das, consulta de los puntos de la tarjeta, consultas de saldos, etc., pero no tiene conocimiento del comportamiento del cliente o de la actividad que éste ha realizado previamente por otros medios (Frutos, 2004: 91). En los mercados europeos se ha detectado que a medida que han ido aumentando los servicios bancarios telefónicos se ha registrado una menor tasa de crecimiento del número de sucursales bancarias en algunos países durante el período 1989-93, según el informe realizado por Datamonitor. Aun- que esta afirmación no puede generalizarse para todos los clientes y mercados, lo cierto es que la banca telefónica abre nuevas posibilidades para proporcio- nar contenidos financieros y conseguir la penetración del canal entre los clien- tes13. El teléfono como una herramienta integrada dentro de la estrategia multicanal tiene un importante papel que desempeñar. Así, Internet es el canal que más crece a costa del canal telefónico, aunque es éste el que soporta el mayor ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO número de clientes. 3.2. Servicios bancarios por Internet La banca española tiene un sistema de distribución que es muy potente, pero muy costoso. Este modelo, no obstante, se complementa con la introduc- ción de otros sistemas de distribución como sucede con la banca en Internet. Cuando se habla de la banca por Internet o de la banca electrónica se hace referencia tanto a aquellas entidades que utilizan las nuevas tecnologías para la prestación de servicios financieros, como un canal más, complementario a los ya tradicionales, como a aquellas entidades que operan únicamente en Internet o lo utilizan como canal principal; es decir, la banca online propia- mente dicha. En todo caso, es conveniente distinguir el concepto de banca por Internet (“e-banking”), del término banca virtual (“virtual bank”), que es un caso par- ticular de banca en Internet en el que una entidad que no posee sucursales físi- cas oferta sus servicios bancarios exclusivamente a través de Internet. 13El auge de la banca telefónica en España ha impulsado el interés de este canal de distribución en el sector del seguro. 24

23. La banca por Internet es la nueva forma de concebir los servicios financieros. La banca no necesita un medio físico y se puede operar en cualquier momento desde cualquier lugar (la banca virtual se concibe sin horarios ni sucursales). Habida cuenta de que existe una creciente aceptación de la banca a distancia y que la tecnología ha permitido potenciar los canales telemáticos existentes y desarrollar otros nuevos las entidades financieras toman posicio- nes para planificar su evolución. Para que el modelo de banca por Internet tenga éxito debe ofrecer a sus clientes facilidad de acceso, variedad de productos, rapidez en la ejecución de las órdenes, posibilidad de tratar situaciones excepcionales y asegurar la confi- dencialidad. Es evidente que un modelo de banco distinto del tradicional exige cambios en el modo de pensar acerca de cómo hacer banca. Como toda estrategia, implica una serie de oportunidades y riesgos que las entidades deberán ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO tener presente a la hora de competir a través de este nuevo canal (AFI, 2000) según aparece en el cuadro 41. CUADRO 41 RIESGOS Y OPORTUNIDADES DE LA BANCA ONLINE Riesgos Oportunidades Competencia. Potencial de reducción de costes operativos. Canibalización. Nuevas formas de personalizar las relaciones con Inversiones en tecnología. los clientes y entender sus necesidades. Disminución de la tradicional inercia Aumento de la oferta de productos y servicios, de los clientes. aprovechando la clientela actual. Seguridad. Incremento de la base de clientes. Reducidas barreras para afrontar nuevos negocios no bancarios. La respuesta del sector bancario español ante las anteriores circunstancias ha consistido en la implantación, hace unos diez años y con mayor o menor ímpetu, del nuevo canal de distribución que supuso Internet, siguiendo distintas estrategias, consistiendo la principal diferencia entre ellas en la distinta implicación de las oficinas tradicionales en la oferta bancaria online. A este respecto pueden distinguirse estas estrategias bancarias (Song y Zahedi, 1998): estrategia “complementaria”, en la que Internet se utiliza como Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 25

24. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros un canal que complementa al negocio tradicional, y estrategia de “sustitu- ción”, en la que las entidades desarrollan nuevos modelos de negocios en los que el canal de venta principal es Internet. En el mercado bancario español, la más extendida de ellas es la primera, también denominada estrategia “integrada o multicanal”, que recoge entre sus características la inexistencia de diferenciación de precios o marcas en función del canal utilizado (se trata de una estrategia defensiva, que tiene como objetivo convertir al mayor número de clientes actuales a Internet a un coste reducido y con una elevada fidelidad). Otros bancos han adoptado la segunda o estrategia “independiente” creando filiales independientes con marca propia y con una política muy agresiva de precios (en este caso, se desarrolla una estrategia ofensiva tendente a captar el mayor número de clientes posible, pero a un coste elevado y con una reducida fidelidad). Una última estrategia, poco frecuente por los riesgos de contamina- ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO ción en precios que conlleva, consiste en ofrecer Internet como canal complementario a la oficina bancaria, utilizando básicamente la misma marca, pero discriminando precios en función del canal finalmente elegido por el cliente. Es la estrategia “multicanal y ofensiva” (Bernal, 2002). Los principales bancos online procedentes de grupos bancarios naciona- les son: – Openbank de Grupo Santander. El pasado verano recuperó la marca con la que nació en 1995 y puso fin a la de Patagón. Es el segundo mayor banco online de España con un volumen de negocio de 5.370 millones de euros y 400.000 clientes. En 2005 dio un espaldarazo a su expansión con la apertura de 31 oficinas en centros de Santander Consumer, la financiera del grupo, y quiere llegar a 50 en los dos próximos años. La presencia con oficinas la complementa con stands en los centros comerciales de las ciudades para captar clientes y recursos (ya captan el 33 por ciento de los clientes y recursos nuevos). – Uno-e de BBVA. Es consciente de que Internet es el principal canal de relación con los clientes, ya que dos tercios de los clientes lo usan. Sola- mente mantiene un centro en Madrid. Esta presencia la completa con actos de promoción sobre productos y con stands móviles para acercarse a los potenciales clientes. Se marcó el objetivo de lograr 150.000 clientes en año y medio. 26

25. – Bancopopular-e de Banco Popular. Desde sus inicios a mediados de 2000 apostó por prestar dinero en vez de captarlo. También su aproxima- ción al mundo físico ha sido diferente. Tiene los llamados Centros de Atención Personalizada (CAP) distribuidos en cinco grandes ciudades. Estas oficinas no tienen servicio de caja y pueden ampliarse en el futuro. En 2005 incorporó los créditos rápidos y alcanzó 262.000 nuevos clientes. En este contexto es de destacar la alternativa seguida por Bankinter de “internetización” del banco. Esta entidad ha transformado su arquitectura de negocio para convertirse en un banco internatizado. Desde enero de 2000, fecha de lanzamiento de “e-Bankiner.com”, está cambiando su manera de hacer banca de acuerdo con los valores imperantes en la nueva economía. Pro- duce y distribuye en Internet. ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO La revolución de ING Direct desde que se implantó en España en 1999 le ha supuesto el liderazgo con 1,17 millones de clientes y más de 12.700 millones de euros en depósitos hasta septiembre de 2005. Apenas tiene presencia física (sólo tres centros). Está girando su modelo monoproducto (cuentas y depósitos) a una oferta más amplia con hipotecas y productos de inversión (son ya el 25 por ciento del negocio). Esta transformación tuvo un hito trascendental con el lanzamiento de una cuenta que admite domiciliaciones, tarjetas y cheques. El desarrollo del canal Internet en las Cajas de Ahorros ha sido diferente respecto a los Bancos. No existen entre las Cajas experiencias de modelos de negocio alrededor de este canal en forma de bancos soportados de forma exclu- siva sobre la banca online. Todas estas entidades disponen hoy de un canal de distribución en Internet donde es posible realizar todo tipo de operaciones, aunque la penetración del canal es limitado (COAS, 2002). En todo caso, no son invulnerables a la huida de fondos hacia los bancos online. Es más, para dismi- nuir los costes de oficina existe la convicción generalizada entre las Cajas sobre la necesidad de fomentar la migración de clientes hacia este nuevo canal. El coste de operación más bajo lo tiene el canal Internet, según puede verse en el gráfico 35 y, a pesar de la dificultad que existe todavía para acceder a Internet por un colectivo grande de clientes, frente a la extensión del autoservicio, hay operaciones que tienen poca posibilidad de desarrollo en ese medio por las propias características del dispositivo: traspasos, compra/venta de valores, etc. Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 27

26. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros GRÁFICO 35 COSTE POR OPERACIÓN PARA CADA CANAL (en euros) 1,2 1,02 1 0,8 0,6 0,51 0,4 0,26 0,1 0,2 ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO 0 Sucursal Teléfono Tarjeta Internet Fuente: Booz-Allen & Hamilton, citado en Merril Lynch (2000). La banca en Internet ha logrado afianzarse en nuestro país. Los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) indican que el número de usuarios que había hecho uso de Internet para realizar operaciones de banca electrónica y actividades financieras durante 2005 fue de 4.512.092, lo que supone el 29,82 por ciento del total de personas que han usado Internet y el 10,23 por ciento del total de población. El crecimiento del número de usuarios de banca online es un reto para los bancos tradicionales, que deberán aprovechar las oportunidades que ofrece este servicio por su comodidad, rapidez y bajo coste. Una idea del cliente de la banca online se ilustra en el gráfico 36. Los usuarios españoles de banca online no cuentan con un perfil sofisti- cado, ya que las operaciones más frecuentes en el canal online son las más sencillas (comprobar saldos, transferencias y compraventa de valores). Las empresas, por otra parte, hacen un uso más recurrente de los servicios de banca online, aunque también utilizan mayoritariamente los servicios menos sofisticados, en parte debido a la inexistencia de una mayor oferta por parte de 28

27. GRÁFICO 36 ¿CÓMO ES EL CLIENTE ONLINE? Distribución de los usuarios de banca online por ingresos al mes, en porcentaje >2.400 euros 31,6 >1.800 euros 20,9 >1.200 euros 11,2 >600 euros 6,5 <600 euros 1 las entidades financieras de servicios más complejos (en este caso, la gran mayoría de los clientes continúa prefiriendo acudir personalmente a la sucursal, por razones de confianza y comunicación personal) (López, 2003: 43-46) ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO o a las deficiencias en materia de asesoramiento que presenta el modelo, lo que genera un alto grado de desconfianza y la falta de seguridad en los desti- natarios del servicio (Lafuente, 2005: 52). En todo caso, la evolución registrada en la penetración de servicios financieros online en el período 2002-04 muestra una tendencia creciente en nuestro país, tal como se indica en el gráfico 37, tanto si se trata de consultas como de operaciones realizadas por los usuarios. La previsión realizada por J. P. Morgan sobre el potencial de la banca online europea contemplaba que el 15 por ciento de los productos financieros se venderían en la red virtual en 2003, variando esta cifra en función del tipo de producto (depósitos: 33 por ciento, fondos de inversión y tarjetas de cré- dito: 19 por ciento; seguros: 13 por ciento; préstamos personales: 11 por ciento, etc.). En el caso de España, todas las cifras son ligeramente inferiores a las indicadas, salvo los depósitos que es de un 35 por ciento. Como consecuencia del aumento de españoles que se deciden a utilizar los servicios de la banca en Internet, las entidades que operan en la red han salido de los números rojos por primera vez desde que iniciaron su andadura hace una década. Concretamente, durante 2004, cuatro bancos online españoles (Openbank, Uno-e, Inversis y Bancopopular-e) consiguieron un beneficio neto conjunto de 7,64 millones de euros, frente a las pérdidas de 18,64 millones que obtuvieron en el ejercicio anterior, según los datos publicados por la Aso- Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 29

28. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros GRÁFICO 37 TRANSACCIONES BANCARIAS Y/O FINANCIERAS A TRAVÉS DE INTERNET Porcentajes de usuarios, 2002-2004 34,3 35 30,5 30 28,0 24,0 25,0 25 23,8 20 15 ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO 10 5 0 Consultas Operaciones 2002 2003 2004 ciación Española de Banca (AEB). Inversis (el banco online más joven) fue el único que no logró abandonar los números rojos. Por otro lado, figura ING Direct (filial del grupo holandés ING) que tuvo el mejor resultado con un beneficio neto de 27,6 millones de euros. Como sucede con la puesta en marcha de cualquier oficina bancaria tradicional, el inicio de las actividades online (aún cuando genera menores costes de transacción) lleva aparejadas una serie de costes, tanto estructurales como técnicos y humanos, que condicionan durante los próximos años la rentabilidad de las oficinas virtuales. Los bancos online han redoblado sus esfuerzos en la captación de recursos con sus característicos depósitos e importantes campañas publicitarias. Con las 30

29. GRÁFICO 38 CUENTAS DE LA BANCA ONLINE EN ESPAÑA Datos a diciembre de 2004 En millones de euros Entidad Resultado neto ING Direct 27,6 Bancopopular-e 8,71 Uno-e 8,06 Openbank 2,01 Inversis Net -11,14 Fuente: Asociación Española de Banca. ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO ofertas agresivas de productos y su modelo sin comisiones (véase cuadro 42), las entidades online se han hecho un hueco en el mercado (controlan un 2,4 por ciento de los depósitos del sistema financiero español) y están provocando la reacción de la banca tradicional en un contexto de subida de tipos de inte- rés. Sin duda, ha habido una importante mejora de ofertas en el mercado. Pese a su empuje en la captación de recursos (8,8 millones de euros al día en 2005) los bancos online están ampliando su modelo. Hipotecas, fondos de inversión, planes de pensiones, tarjetas, operativo en bolsa son los frentes que están atacando en los últimos años. La variedad de productos que ofrecen ha abierto el camino del éxito y ha permitido que los usuarios valoren cada vez más estos servicios. La estrategia seguida por la banca online de abrir oficinas físicas para captar clientes es inédita en España. Jamás un banco virtual había contado con presencia física. Esto se puede interpretar de dos formas. Por un lado, puede ser un contrasentido tratándose de un banco online, y, por otro, puede ser una prueba de que estas entidades requieren un apoyo físico para captar clientes. El uso de la banca online plantea, frente a la actividad financiera tradicional, los problemas derivados de la seguridad y privacidad en las transacciones electrónicas (el anglicismo “phising” ejemplifica el eterno problema de la seguridad online). Además, algunos bancos online en España no facilitan el acceso de los usuarios a este canal que, en principio, les es desconocido. Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 31

30. Los nuevos canales de distribución de servicios financieros CUADRO 42 LAS OFERTAS MÁS AGRESIVAS Remuneración Importe Entidad Plazo Condiciones (%) (*) máx. (€) BBK 12% 1 mes 12.000 Tener nómina o pensión domiciliada, tarjetas y tres recibos domiciliados como mínimo. Citibank 10% 1 mes 40.000 Para nuevos clientes y nuevos ingresos que sean aumento del saldo medio máximo mensual histórico del cliente en el banco. Openbank 8% 1 mes – Para nuevos clientes en nuevas oficinas y sólo vigente en el primer mes desde su apertura. Uno-e(1) 8% – Sín límite – Bankinter 7% 1 mes 30.000 Para nuevos clientes. ActivoBank 7% 1 mes – Para nuevos clientes. ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO Caixa Galicia(2) 7% 9 meses – Se contrata sólo por Internet. ING Direct 6% 1 mes 100.000 Para nuevos clientes. Openbank 6% 1 mes 100.000 Para nuevos clientes. Ibanesto 6% 1 mes 100.000 Para todo el dinero procedente de otras entidades que supere el saldo máximo histórico en la entidad. (*) TAE: Tasa Anual Equivalente. (1) Combina esta remuneración durante dos meses con un fondo. (2) Retribución el primer mes y el resto 2,25% TAE. Así pues, frente a las bondades y beneficios que puede aportar la aplica- ción de las nuevas tecnologías al sector financiero, no podemos olvidar una serie de problemas que en la actualidad limitan y entorpecen la comercializa- ción a distancia de servicios financieros por medios electrónicos. Problemas a los que hay que aplicar soluciones concretas con el fin de contribuir al pleno desarrollo de las nuevas técnicas de comercialización a distancia. 3.3. La emergente banca móvil La industria actual de las telecomunicaciones no podría entenderse sin los teléfonos móviles y el acceso a Internet, preferentemente con banda ancha. La 32

31. telefonía móvil se ha convertido en el servicio más ubicuo del mundo, con más de 2.000 millones de usuarios en los cinco continentes. La popularización de la telefonía móvil en España se refleja en el informe elaborado por el Observatorio de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información de Redes14 en los siguientes términos: casi cuatro millones de hogares cuenta con la telefonía como única tecnología, de los que el 43,6 por ciento elige el móvil y el 56,4 por ciento el fijo, según datos del primer trimes- tre de 2005. Ello indica que está apareciendo un nuevo segmento de hogares en los que el teléfono móvil es el que proporciona el servicio básico de comu- nicaciones de voz. En este sentido la nueva apuesta de las entidades financieras para acercarse a sus clientes y facilitar las operaciones es la banca móvil. Cada vez son más ©ESIC EDITORIAL. ISBN 84-7356-475-8. COPIA DE USO PRIVADO las personas que utilizan este mecanismo en nuestro país. Tanto los Bancos como las Cajas de Ahorros se han tomado en serio este nuevo sistema de dis- tribución y permiten a sus usuarios hacer todo tipo de consultas, transferencias u operaciones en bolsa. La conexión vía móvil de la mayoría de entidades se realiza introduciendo la dirección web del área de banca electrónica de la entidad. Por tanto, para acceder al banco a través del móvil, se deberá dar de alta este servicio. El coste de la operativa será el que cobra cada operadora por la conexión a la red a través del teléfono. Las comisiones aplicadas por las transferencias o compraventa de valores a través del móvil son iguales a las de otras vías. Además de las operaciones financieras, las entidades permiten realizar compras en tiendas virtuales, máquinas expendedoras o en transporte público a través del móvil y con cargo a una tarjeta de una entidad bancaria. La mayor parte de las entidades financieras ofrecen esta prestación mediante el sistema Mobipay15 –tiene 250.000 clientes y 7.500 comercios adheridos–. Según datos de la consultora Arthur D. Little, España se ha convertido en el tercer país 14 El estudio de referencia se denomina así: “Hogares con un único servicio TIC (Tecnología de la Infor- mación y la Comunicación): telefonía fija-telefonía móvil”. 15 Mobipay nació en julio de 2001, de la fusión de dos iniciativas paralelas para pagar con el teléfono móvil, y que entonces desarrollaron BBVA y Movistar (Movilpago) y Santander, Vodafone y Amena (Pagomóvil). Hoy, las tres operadoras de telefonía móvil, la mayor parte de las entidades financieras y las sociedades de medios de pago son los socios del proyecto. Este texto forma parte de la obra Gestión Comercial de Servicios Financieros del autor Enrique Castelló Muñoz 33

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