Tipos de crisis en social media y sus orígenes, por Ernesto Alegre

1. (parte 1: de dónde vienen las crisis)

2. Antes de
leerme todo esto;
¿Y a mí qué me importan
las crisis en social media?
Bueno, si estás trabajando, vas a trabajar,
estás pensando en dedicarte o abrigás la
más remota aspiración de desempeñarte
algún día en relación a los medios Ya has escuchado cosas como
sociales, es bastante importante que las siguientes, sino, pronto las
sepas qué es una crisis, de dónde viene escucharás:
y cómo hacerle frente en estos medios. “¿Para qué quiero estar yo en
Con un poco de suerte, más temprano que el Facebook ese? ¿Para que me
tarde, te tocará lidiar con una buena crisis pongan a caldo?”,
de esas que te harán perder la fe en el “¿Pero y esta gente? ¿No puede
prójimo y hasta odiarlo en secreto (OK, bloqueársele el acceso de una
no odiarás a todos tus semejantes, sólo buena vez?” o
a aquellos que gozan contruyéndOTE “Borra eso que han puesto, esos
crisis). sujetos no saben nada de nada”
Pero si por algo es importante entender
la natureza de la crisis en social media, Si pensás que el “Facebook ese”
es porque ésta es el principal obstáculo sirve para algo más que para que
entre el ejercicio de tu profesión de pongan a tu cliente a caldo, si
estratega social o community manager y creés que no hace falta bloquear
el hecho de que tu cliente se halle inclinado a quien tenga para decir otra
a pagarte. cosa que loas hacia tu marca, y
Si hay un sentimiento que aún sobrevuela sospechás que la censura puede
del lado de la marca en relación con estos tal vez restar algo de riqueza al
medios, es el medio. diálogo, entonces saber de crisis
“El miedo al medio” (esta podría ser una en social media, te interesa.
frase de gurú) aún existe, es el principal
motivo de ausencia del cliente en social
media u obstaculización de tu trabajo en
1 ellos, y encuentra precisamente en la crisis
su más palpable cristalización.

3. Definición: ¿Qué es una
crisis en social media?
Para abarcar con una definición
a todas las posibles crisis en
medios sociales, podemos decir
que crisis es:
“Toda difusión de un error que Concebimos al error en el aspecto
dañe a una identidad social”. general de “equivocación”, de algo
cuya generación es preciso evitar,
Veamos sintéticamente cada y cuya presencia es conveniente
parte de esta definición: subsanar.
Toda difusión de un error
que dañe a una identidad
social. Sea ésta del tipo que
sea: corporativa,
Entendemos por difusión (en grupal, individual, profe-
contraposición a la divulgación sional, geográfica, lúdica,
y a la diseminación) la distribución temporal, etc.
multitudinaria de un mensaje.
Decimos que esa distribución es No sólo debemos pensar al daño
multitudinaria en lugar de calificarla en términos de crítica o detracción;
como masiva, porque en medios si una marca, por ejemplo por un
sociales jamás se dan dinámicas error en el diseño de su diálogo,
propias de masas. Social media se ve como anfitriona de
bien podrían ser llamados “medios conversaciones impertinentes a
identitarios”, plataformas en donde el su identidad, por más que no
individuo puede mediatizar su identidad, exista detracción en su contra,
y la masa es un dispositivo en donde vive una crisis (pensemos en una
la identidad individual se halla marca que por error convoca al
target equivocado).
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necesariamente menguada.
Dicha distribución multitudinaria,
reconoce una estructura viral.

4. Dos tipos de crisis en social
media: las nativas y las
extranjeras.
La primer clasificación que podemos hacer
de las crisis en medios sociales, es la
que hace foco en su origen:
están aquellas que nacen en las propias Veamos primero las extranjeras,
plataformas sociales, y las que por el ya que nuestra incidencia en ellas
contrario, se originan fuera de ellas pero es más limitada que en el caso
se expresan luego en estos medios. de las nativas; al menos nadie
A las primeras las identificamos como podrá culparnos de su nacimiento.
nativas, y a las segundas como
extranjeras. Las crisis que nacen fuera de los
Pertenezcan al tipo que pertenezcan, lo medios sociales, lo hacen casi
cierto es que ambas se desarrollan en siempre de la mano de la crítica
los social media, por lo que a quienes específica o de la detracción
trabajamos en ellos, nos tocará general, de cosas que habitual-
gestionarlas y darle solución (sí, estamos mente tienen naturaleza offline.
al final del embudo, qué le vamos a hacer). Si un producto de una marca es
percibido multitudinariamente
como malo, si el servicio
post-venta o la atención al público
CRISIS de tu cliente son deficientes, o
extranjera o
CRISIS “socialmediatizada” una campaña de display es re-
nativa o
“socialmediática”
chazada por los usuarios, puede
ese descontento migrar a social
SOCIAL media y cobrar expresión.
MEDIA
Si una crisis estalla en medios
sociales pero viene de afuera,
¿Qué puede hacer un estratega
social para solucionarla?
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5. Si bien el tratamiento de cada
tipo de crisis lo veremos en de-
talle en el próximo informe, cuan-
do una crisis se origina fuera de los Por último, sobre este tipo de crisis que no
medios sociales, quienes los ges- nace en social media pero que se expresa
tionan cumplen la importante en ellos, no es que sólo podamos
función de canalizar la demanda encogernos de hombros cuando estalla
lo más prontamente posible. (total, como no es nuestra responsabilidad
Al igual que haremos en un pri- el que un producto sea horrible); la forma
mer momento con las crisis nati- que toma la expresión del descontento,
vas, nuestra responsabilidad sí es nuestro tema y dependiendo de
será la de discriminar la crítica cómo hayamos diseñado y vengamos
fundada -cobre esta la forma que gestionando el diálogo, tomará una forma
cobre- de la detracción pura, sin u otra.
el sustento de un motivo particu- Lo que quiero decir es que a la hora de
lar. diseñar una estrategia (que incluye el
Lo que sí nos ratifican estas crisis diseño acabado de la identidad social para
extrangeras o “socialmediatiza- la que hacemos esa estrategia, a no ser
das”, es que los medios sociales que esté ya formulado) debemos especular
son percibidos de manera cre- con las posibles futuras crisis con las que
ciente por parte del usuario como nos podamos enfrentar (en los barcos hay
un canal de acceso directo a la más dispositivos anti-incendio que en los
marca. Son cada vez más las coches, y esto se debe a la previsión de
personas que vehiculan sus re- problemas posibles en el estadio del
clamos por las plataformas socia- diseño). Si tenemos entre manos una
les, que por los vías tradicionales. identidad con tendencia a los incendios,
Desde este punto de vista, las diseñemos un diálogo ignífugo...
propias crisis nos están validando
el uso de los social media por En cuanto a la crisis nativa, esto ya es
parte de las marcas; ¿Cómo otra historia: aquí el origen mismo es casi
despreciar un canal señalado siempre (y estoy tentado de quitar el
como auténtico por el propio “casi”) responsabilidad nuestra.
destinatario? Sea un error generado desde la propia
marca, desde la falta de desarrollo de su
identidad o desde fuera de su potestad,
quienes estemos al comando de su
diálogo tenemos mucho que ver, como
mínimo las más de las veces, con dichos
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errores.

6. La crisis nativa.
La crisis nativa o socialmediática,
reconoce tres posibles orígenes:
CRISIS
NATIVA
Indefinición Creación
identitaria ad-hoc
Error de
la marca
por por por por
inmadurez negligencia competencia detractores
por por
violación violación
de reglas de código
por
violación
de vínculo
Veamos cada uno de ellos.
Crisis por indefinición identitaria. Si no sabemos con quién es-
Una identidad cualquiera -entre las que tamos hablando, a quién te-
se encuentra la identidad social nemos delante, es muy pro-
corporativa o de marca- que no aparezca bable que le demandemos
con total claridad y alcance ante los demás, o que esperemos de él algo
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es decir que no esté completamente no pertinente, con la consi-
definida, que no nos deje claro “quién es”, guiente frustración que conlleva
está a la vuelta de la esquina de su no obtención.
una crisis.

7. Si nos centramos en las identida-
des sociales corporativas (aunque
esto que veremos aplica a todas),
veremos que es muy común que Apenas damos de alta una identidad en una
posean una definición de iden- plataforma social, esta es transitoriamente
tidad corporativa, pero sin exten- inamdura.
sión social, lo que significa una Todo en nuestra realidad ocupa espacio y
evidente dificultad. tarda tiempo, y generar una identidad social
De nada nos sirve conocer su completa lleva su tiempo. Pero algo es claro:
color Pantone, su tipografía o cuanto menos mejor.
tener su marca gráfica en forma- Uno de los períodos más vulnerables de una
to vectorial a la hora de estable- identidad social es precisamente apenas
cer un diálogo con el otro. nace (por aquello que decíamos de lo malo
Cuando no podemos decir con que es no saber con quién se está hablando),
total precisión cómo habla una de manera que el estratega social debe
identidad social, dónde habla, tener una buena definición de dicha identidad
porqué habla, cuánto habla, lo más rápido posible. Sabemos que
con quiénes habla, cuándo habla “completa”, como sinónimo de “terminada”,
y de qué, esa identidad está no estará nunca, ya que la identidad es una
indefinida. dinámica, no un objeto, pero sí podemos
Si salgo al ruedo con una identi- “dejar claro” quiénes somos.
dad indefinida, poco tendré que Si la indefinición identitaria es por inmadurez,
esperar para que se comiencen es decir porque está en proceso de conso-
a producir problemas que pue- lidación, de surgir una crisis, esta será sólo
dan devenir en crisis, tales como: coyuntural y es de esperar que esta posibi-
-que se vinculen conmigo identi- lidad vaya desapareciendo con el tiempo.
dades que no me interesan Si la indefinición identitaria es por negligen-
-que se desarrolle en torno de mí cia (o impericia), es decir, porque no se sabe
un diálogo que no es el pertinente o sencillamente no se efectúa dicha defini-
-que quienes se vinculen a mí ción, entonces, al no estar en presencia de
esperen o demanden cosas que algo transitorio, las crisis que se den serán
no les daré. por motivos estructurales: aparecerán una
tras otra, ya que aquello que las provoca
Ahora bien, existen básicamente sigue allí.
dos motivos de indefinición de Las crisis por negligencia en la defición de
una identidad social: la identidad, comienzan a ser parte de los
la inmadurez y la negligencia errores cometidos por la marca.
(también incluiremos en esta
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última a la impericia).

8. Crisis por error de la marca (o de la
identidad que sea). creer al otro que entre él y yo
Hay esencialmente 3 cosas que una marca hay algo, que hay una relación
puede hacer mal en su performance social que en realidad no hay.
y que provoquen crisis: violar reglas Estas marchas y contramarchas
específicas, violar el vínculo con el otro y son ideales para crear detrac-
violar el código que ella misma propone. tores, y en la mayoría de los
Las 3 pueden pueden sintetizarse en una grafos sociales de marca, los
máxima: cualquier ruptura de los acuerdos detractores están de más.
consensuados (aunque la mayoría de ellos Y por último, la tercera violación
sea tácita), puede traer problemas. que demasiado a menudo ve-
Es mucho más común de lo que parece, mos en la performance de mu-
el plantear por parte de las marcas, reglas chas identidades sociales cor-
del juego que luego son violadas por ellas porativas, es la de código.
mismas. Esto es casi siempre conse-
Esto sucede con asiduidad en las cuencia de una pobre defini-
promociones y convocatorias, cuando se ción identitaria, y se reduce al
cambian o ignoran términos y condiciones, hecho de romper, cambiar
o cuando se añaden reglas que no abruptamente algunos de los
se pensaron al principio. elementos esenciales que
Aún sin mediar mala intención de parte de definen el código de la marca.
la marca (casi nunca hay mala intención), Cuando esto sucede, el otro
este tipo de situaciones resultan en crisis se siente descolocado, y depen-
donde se impone siempre la sospecha, y diendo del caso particular, las
el lugar del sospechado es un lugar muy consecuencias pueden ir desde
incómodo, realmente. una baja en la calidad del diá-
El segundo error común en este tipo de logo, hasta una crisis hecha y
identidades, es la violación del vínculo que derecha.
se ha establecido con el otro. Si comunico por acción u omi-
Cuando una marca sabe que dialogará en sión que en ese canal se puede
base a algún tipo de estacionalidad muy dialogar de un tipo de cosa y de
marcada (salgo a contarte cosas en una determianda manera, al
momentos muy concretos y sólo en esos romper ese statu quo lo que
momentos), apelar a la construcción de hago es generar confusión, y
un vínculo fuerte y permanente, con hasta hasta desdibujar mi identidad.
algún tipo de desarrollo de intimidad, sería No es difícil imaginar que una
un gran error, puesto que apenas no tenga situación así pueda llevar a una
algo que ofrecer, desapareceré, violando crisis socialmediática.
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el vínculo que establecí con el otro.
Lo que no puedo permitirme es hacerle

9. Aquí es importante insertar una
pequeña reflexión: tanto la
violación del vínculo como la
violación del código, son vividas Por último, tenemos las crisis creadas
de tan mala manera por parte ad-hoc, es decir que hagamos las cosas
del usuario social -hasta el pun- todo lo bien que las hagamos, siempre
to de moverlo a crear una crisis- podremos tener a usuarios con las ganas
porque los medios sociales son necesarias de molestarnos.
los medios más cualitativos Este es el tipo de gente que justifica que
que existen. nos levantemos 15 minutos antes cada
La marca que sabe moverse en día o que nos acostemos media hora más
ellos no ve a un target del otro tarde cada noche, con el único objetivo de
lado, sino a individuos, tal odiarlos un ratito más.
vez muchos o muchísimos, Todas las identidades tienen su o sus
pero siempre individuos. talones de Aquiles, todas son fuertes en
Por este motivo, por el hecho de algo y débiles en otra cosa.
que la marca está entablando Esto en cierta forma -dependiendo siempre
relaciones con personas y no con del caso concreto, claro- nos podría eximir
masas, es que el vínculo tiene del origen de este tipo de crisis, puesto
tanta definición; si comparamos que del otro lado hay quienes las provocan
mass media con social media, a propósito.
podemos decir que en estos De lo que no podemos zafar y efectivamente
últimos, tanto la identidad es nuestra responsabilidad central en estos
como el vínculo son HD. casos, es de la gestión de las mismas.
Nunca le faltes el respeto a Las crisis ad-hoc tienen dos posibles
alguien con cara, ojos orígenes: nuestra competencia y nuestros
y nombre. detractores.
Si nuestra competencia está creándonos
problemas de este tipo, en cierta forma
podemos alegrarnos: comprobamos que
además de anti-éticos son idiotas.
¿Por qué? Porque en social media le va
bien a quien hace las cosas bien, no al
competidor de a quien le va mal.
De nuevo, además de habernos olvidado de
la ética a la hora de hacer estas cosas, lo
que demostramos es una magnífica vocación
de pérdida del tiempo: molestar al otro aquí
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no sirve de nada.
Con respecto a los detractores, es muy

10. importante comprender que la mejor forma
de hacerle frente a la gran variedad de Si bien es un asunto de am-
perfiles de este tipo, es la estrategia antes bos, desde la estrategia puede
que la táctica. ser al menos menguado este
Es habitual considerar que la detracción problema de forma estructural,
es un problema más del community mientras que desde la táctica,
manager (perfil táctico) que del diseño de lo será de forma tópica y
la identidad y de su diálogo (materia del puntual.
estratega), cuando en realidad no es así.
Pero bien, no nos excedamos
en el objetivo de este primer
informe, que es el de identifi-
car todos los posibles orígenes
de las crisis en social media.
En el próximo documento,
veremos cómo actuar en
cada caso.
Ernesto Alegre
@ernestoalegre
La crisis es social media es una de las unidades
de wholeSOCIAL INTENSE, curso intensivo
en medios sociales.
Infórmate de nuestra próxima edición en Barcelona en
9 wholesocial.com/intense