15 Prêmios ABEMD 2011

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15 Prêmios ABEMD 2011

  1. 1. DesafioPara o primeiro mês das crianças desde o relançamento do programa TAM Kids, precisávamos criar uma ação social queenvolvesse as crianças e gerasse fluxo e interação no site.estratégiaDesenvolvemos uma ação de cunho social, que, além de premiar os cadastrados no TAM Kids (Comandantes Kid), traria benefíciospara as crianças atendidas pelo GRAACC. Para participar, os Comandantes Kid deveriam montar um avião virtual, que levariaas crianças da ONG para uma visita ao Museu TAM e ao Parque de Diversões Hopi Hari. Os cadastrados recebiam tambémum ingresso para o Hopi Hari ou desconto na área infantil da Americanas.com, com quem firmamos parcerias. Paralelamente,trabalhamos com o público interno TAM, criando um concurso cultural paralelo exclusivamente para os filhos dos funcionáriosda empresa, com o objetivo de aumentar os cadastros dessa base, que premiava o vencedor com uma Viagem para a Disney.resULtaDosEm 3 semanas de campanha, tivemos15.018 visitantes únicos, com 8.722 interagindo com a plataforma do jogo e uma taxa deconversão de 58%. O total de Page-views, no período, foi de 198.958.
  2. 2. Mala Diretalançamento Millesim 200Desafio estratégia resultaDosPara comemorar os 200 anos da marca Peugeot, a montadora Como o principal diferencial era GPS integrado ao console central, De 15.600 MDs + 92.595 E-mails enviados para a base de clientes,lançou uma série especial do Peugeot 307: o Millesim 200. Como exclusivo da versão e inexistente em seus concorrentes, criamos obtivemos 74 vendas. De 400 e-mails enviados para uma base deprincipal diferencial, o veículo sai de fábrica com GPS integrado ao uma mala direta que simulava a tela do GPS. No caso de clientes de leads, tivemos 9 vendas. Para esta ação, também foi separado umconsole, item exclusivo e inexistente na concorrência direta. Nosso alto valor da Peugeot, o mapa na tela era personalizado, e mostrava a grupo de controle de 500 clientes que não recebeu comunicaçãodesafio era apresentar o Peugeot Millesim 200 para o mercado e rota desde a sua casa até a concessionária mais próxima. Para o resto da campanha: nenhum carro foi vendido. Conseguimos assim umatingir um ROI positivo. da base, o mapa simulava uma rota, sem personalização.Prospects e ROI de 301%. leads da marca receberam e-mail marketing, em duas ondas. E-mail
  3. 3. Mala Direta Mala Direta Mala DiretaPeugeotProfessionalDesafioPrecisávamos prospectar novos clientes para os veículos Peugeot Professional– Boxer e os lançamentos Hoggar e novo Partner - alcançando um ROI positivo.estratégiaAnalisamos as vendas de Boxer e Partner e verificamos os segmentos maispropensos a adquiri-los. O lançamento Hoggar ainda não possuía histórico.Para o Boxer, falamos com serviços de entregas, manutenção e transporte depassageiros, entre outros. Para o Partner, que foi remodelado, desenvolvemos4 malas diretas segmentadas para floriculturas, bares e restaurantes,lavanderias e pet shops. No caso do Peugeot Hoggar, falamos com pequenosnegócios e proprietários de propriedades rurais e enviamos uma mala diretaque citava os comentários feitos pela imprensa especializada. Em todos oscasos, utilizamos bases externas de suspects.resultaDosA abordagem segmentada realizada a partir de estudo da base de dados foibastante positiva. Atingimos um retorno de conversão de suspects muitosemelhante à conversão em ações com clientes que são historicamente maiores: E-mail0,18%. Vendemos um total de 64 veículos e atingimos um ROI de 328,61%.
  4. 4. Hotsite 2011 com a sua cara Desafio estratégia resultaDos Há dois anos a Laborprint vinha Convidamos 1.000 clientes a acessar um Dos 1.000 impactos realizados, 771 surpreendendo seus clientes com brindes hotsite, onde cada um podia construir um interagiram com o hotsite e receberam seu de final de ano personalizados. Dessa avatar (cartoon) único e personalizado, Kit Personalizado. Do total de impactados, vez, era necessário ir além do nome e escolhendo os tipos de orelha, boca, nariz, 350 eram clientes exclusivamente offset. imagens. Tínhamos dois objetivos. O cabelo e acessórios, além de escolher as Desde então, 12 deles utilizaram pela primeiro era aumentar o ticket médio (up cores que o compunham. Também era primeira vez os serviços de personalização sell) dos clientes da Labor.direct, unidade possível personalizar o calendário de mesa da Labor.direct. Os 650 restantes são de negócios especializada em dados com até 15 eventos por mês, escolhendo clientes que realizam trabalhos de variáveis. Além disso, precisávamos falar data e descrição. Ao final do processo, os personalização regularmente e possuíam com clientes exclusivamente offset, que clientes recebiam um Kit com calendário, um ticket médio de R$ 15.500,00. Após a nunca haviam realizado um trabalho camiseta, agenda e bloco de anotações campanha, esse valor subiu 11%, chegando com dados variáveis, fazendo com que com a “sua cara”. Falamos com 650 clientes a R$ 17.200,00. Nesse período, 43 clientes vivenciassem a personalização, mostrando de personalização e 350 offset, que nunca realizaram trabalhos, resultando num suas vantagens e levando-os a contratar o haviam utilizado dados variáveis. faturamento de R$ 147.920,00. Somando primeiro serviço na modalidade. os 12 novos clientes, chegamos a um faturamento total de R$ 189.200,00, com um ROI de 239,78%. E-mail Kit Mala Direta Prêmio aBeMD
  5. 5. Pesquisa declima oxitenoPesQuisa De cliMa oXitenoA pesquisa de clima organizacional é feita a cada dois anos e a participação dos funcionários é voluntária.Na última edição, em 2008, a média de adesão do mercado não havia sido alcançada. Nosso objetivo eraaumentar a participação chegando, no mínimo, à média de mercado: 85% de adesão.estratégiaApesar da pesquisa ser de preenchimento exclusivamente on-line, entendemos que era importanterealizar a campanha off-line, jtá que 37% dos funcionários da Oxiteno não possuem acesso à internet.Assim, utilizamos todos os canais de comunicação disponíveis: cartazes e folhetos, além de e-mails. Opreenchimento da pesquisa era voluntário e não havia incentivos para o funcionário preencher - a nãoser a satisfação de fazer parte de um ambiente melhor de trabalho. Por isso, usamos como apelo o fatode que, ao preenchê-la, o colaborador estaria ajudando a construir um ambiente melhor de trabalho paratodos. Assim, o conceito das peças era: sua opinião constrói nosso ambiente.resultaDosA campanha foi um sucesso, saindo dos 83,7% de participação em 2008 para 93,41%, resultado aindamelhor se considerarmos que 37% dos funcionários não possuem acesso à internet – e o preenchimento Folhetodo formulário é feito exclusivamente online. Dos 1.200 funcionários da empresa, 1.121 aderiram à pesquisa.A Oxiteno requisitou que replicássemos a campanha globalmente (era a primeira vez que a pesquisa erarealizada em todo o mundo), em inglês e espanhol, e obtivemos adesão de 90,7% em um total de 1.600funcionários espalhados por México, Estados Unidos, Argentina, Venezuela e diversos países europeus. E-mail Papel Bandeja Prêmio aBeMD
  6. 6. anti atrittion saúde grupal Caixa relaxeDesafio reajuste, desenvolvemos uma ação em duas fases. Na primeira, um resultaDosPrecisávamos abordar 198 contatos de empresas Elite do plano de mês antes do reajuste, o cliente recebia uma Mala direta teaser, com Com um investimento de pouco mais de R$ 65 mil, obtivemos umSaúde Grupal, fortalecendo a imagem da SulAmérica Saúde, fidelizando uma máscara de relaxamento em gel. Em seguida, era enviado um ROI de 726,93%, considerando somente as retenções adicionais ema base e prevenindo atrittion em função do reajuste anual. gaveteiro com 3 gavetas. A ação tinha como mote “Cuidar bem para relação ao grupo de controle (94,63%). O faturamento total da ação estar bem”. Cuidando bem de si, o cliente poderia cuidar também dos foi de R$ 98.116.560,00, com uma taxa de retenção de 98,48%, sendoestratégia seus funcionários. Criamos, para isso, uma experiência de bem-estar que a margem gerada pelos 3,85% adicionais em relação ao grupo deO segmento Elite é composto pelas empresas mais rentáveis do em 3 níveis, uma em cada gaveta: Jardim ZEN (mente), Voucher para controle foi de R$ 476.496,90.produto SulAmérica Saúde Grupal. Para retê-los no período de massagem (corpo) e ecobag (mundo). Gaveta Corpo Kit Caixa Relaxe Vaucher Gaveta Mente Jardim Zen Teaser Gaveta Mundo Ecobag
  7. 7. Petit PeugeotDesafio resultaDos BrindePrecisávamos aumentar em, pelo menos, 1.500 as visitas às de 23 itens, incluindo uma oferta de troca de óleo, caso Os serviços de manutenção mais básicos, como o de troca deconcessionárias Peugeot em todo o Brasil, além de gerar um ela fosse necessária. Além da oferta, se o cliente realizasse óleo, têm sido cada vez mais realizados em postos de gasolinaROI positivo. qualquer serviço na concessionária, ele receberia uma pelúcia e oficinas autônomas. Ainda assim, com um investimento de exclusiva do Peugeot 207. As malas diretas e os e-mails eram R$ 66 mil, obtivemos um faturamento de cerca de R$ 620 mil,estratégia segmentados de acordo com a gama de veículo, já com os com margem total gerada de R$ 188.221,80, e ROI de 282,75%.Para aumentar o fluxo de clientes nas concessionárias, valores da troca de óleo: 206, 207, 307 e 407.convidamos os clientes Peugeot a fazer check-ups gratuitos Mala Direta E-mail Brinde
  8. 8. E-mail Novo Peugeot Partner - Veículo de Passeio Desafio uma mala direta. Uma lâmina de acetato resultaDos O Peugeot Partner era posicionado materializava o grande espaço interno do Obtivemos um ROI de 646% atingimos o apenas como veículo utilitário. A Peugeot veículo, tanto para bagagem quanto para total de 200 veículos vendidos. decidiu criar uma versão passeio e, com o a família. A mala trazia uma ilustração advento do seu lançamento, precisávamos para as crianças colorirem. Também comunicar o público, de forma segmentada, impactamos, por e-mail, suspects em dois alavancando vendas e alcançando o break perfis: família (base iCarros, casados com even point (vendendo 23 veículos). filhos) e aventureiros (listas das revistas Viagem&Turismo e Outsider, viajantes de estratégia fim de semana). Além da comunicação, Impactamos os clientes Peugeot em criamos material de PDV: livro e flip chart fase de recompra (período em que estão com ilustrações para as crianças colorirem mais propícios a trocar de veículo) e enquanto os pais faziam o test drive. prospects, casados e com filhos, comPDV Brinde Mala Direta
  9. 9. Caderno da CopaDesafioA Laborprint queria aproveitar o prêmio ABEMD, e sua plateia qualificada, e realizar uma ação de geração de cadastros, conquistando 50novos leads, além de mostrar a capacidade de personalização da Labor.direct.estratégiaFizemos um anúncio na contracapa do livreto entregue no prêmio ABEMD, com código único e intransferível, convidando a acessar umhotsite. Nele, era possível preencher um cadastro para receber um caderno da Copa personalizando, escolhendo entre 4 capas diferentes,todas com personalização de texto na imagem, tabela completa da Copa 2010 e bandeiras dos países participantes.resULtaDosDos 1.000 convidados presentes no evento, 115 acessaram o site e se cadastraram para receber o caderno. Atingimos assim uma taxa deresposta de 11%, além de desenvolver uma ação que mostrou as possibilidades de personalização a um público qualificado e segmentado.
  10. 10. Espaço do Museu TAM KIDSE-mail Welcome Kit TAM KIDS Site TAM KIDS Cartão Realidade Aumentada Desafio estratégia resULtaDos Precisávamos comunicar os cadastrados no Construímos um museu virtual, modelando em Historicamente, o site apresenta uma média de programa TAM Kids sobre o lançamento do Museu 3D os 15 principais aviões do museu. A versão 5,36 páginas/visita. Com o lançamento do Museu TAM em São Carlos, convidado-os a visitá-lo. Além online permite a navegação pelo museu, visão Virtual, esse número aumentou em mais de 4 vezes disso, era importante mostrar como a TAM valoriza 360º de cada modelo, informações técnicas e (média inédita de 22,53 páginas/visita). Além disso, os esse público, trazendo a experiência real do museu animação com a história de cada avião, contadas acessos são usualmente distribuídos entre os diversos para o mundo virtual para aqueles que ficavam pelo Vovô Dedé. Enviamos e-mails convidando conteúdos do site (jogos, promoções, conteúdo), impossibilitados de viajar para conhecê-lo ao vivo. os cadastrados a conhecer o museu virtual e não excedendo 11% do total por área. O museu, no participar de um concurso cultural, que consistia entanto, concentrou 81,24% das visitas, fato inédito. em acessar o site e encontrar os objetos que No período da campanha, o site TAM Kids obteve Dedé havia perdido. Em São Carlos, entregamos 36.793 visitas, geradas por 29.713 visitantes únicos. Kits exclusivos com um jogo de cartas dos aviões, Estes visitantes promoveram 829.927 page views. Já réplica do chapéu do Dedé, cartão com avião em o museu virtual recebeu 27.009 visitantes únicos que realidade aumentada e guia infantil. promoveram 674.302 pageviews (81,24% do total).
  11. 11. Anúncios Filme E-mailsBriefing soLUção resULtaDoAs regras para doação, diferentes para PJ e PF, e a É comum ouvir que os impostos pagos não servem “para Em 75 dias de campanha, alcançamos um total decomplexidade do processo de doação, com acesso nada”. Desenvolvemos então o conceito de “Um bom R$ 1.800.000,00 em doações de 100 diferentesa um site específico e extenso passo a passo até a destino para seu Imposto de Renda”, já que os doadores doadores, entre PF e PJ. Com isso, superamos a metaefetiva doação, além da concorrência com outras sabiam onde parte do seu IR seria utilizado. Usamos duas inicial de R$ 1.500.000 em 20%, além de termosorganizações, torna difícil a doação direta aos personalidades como garotos propaganda, favorecendo arrecadado 65% a mais do que em 2009, com umprojetos. Nosso desafio era superar essas dificuldades a identificação do público. Para facilitar, desenvolvemos volume de impactados bastante semelhante. A açãoe atingir um volume de doações pelo FUMCAD de um hotsite para tirar dúvidas com vídeo explicando foi realizada de forma pro Bono. Por isso, consideramosR$ 1.500.000,00 para os projetos da APAE de São Paulo. o processo de doação. Mesmo trabalhando com custos estimados para efeito de cálculo. públicos com regras distintas, unificamos a campanha para otimizar o uso das mídias. Produzimos anúncios Dê um bom destino para específicos para cada público, anúncios com ambos, banners, spots de rádio e e-mail marketing, enviados para as listas da APAE. seu imposto de renda
  12. 12. sobrecapa revista aBeMDDesafioAproveitar o público qualificado presente na cerimônia de entrega do Prêmio ABEMD 2010 e mostrar a agências e clientes vencedores aspossibilidades de personalização da Labor.direct.estratégiaCriamos um anúncio personalizado para a contracapa com o nome de cliente e agência vencedoras do prêmio Abemd. Foram 3.736capas diferentes. Também personalizamos as sobrecapas da revista ABEMD com as fotos dos 89 vencedores que subiram ao palco, alémde figurinhas, no estilo álbum de craques da Copa, com suas imagens. Aproveitando a época da Copa, fizemos uma analogia entre osvencedores do prêmio e o futebol, com um álbum de figurinhas com as fotos dos “craques”. Além disso, os vencedores, cliente e agência,apareciam na capa da revista, de forma personalizada, o que era, por si só, um forma de impactá-los.resULtaDosCom esta ação, obtivemos 23 contatos espontâneos e 16 reuniões agendadas pela área comercial (prospects que receberam a ação). Foium total de 39 leads gerados, a um custo por lead de R$ 217,69, e uma taxa de resposta de 1,04%.
  13. 13. prospecção auto – ClustersDesafioNosso objetivo era ampliar a carteira de Seguro Auto SulAmérica e divulgar os benefícios e vantagens do produto, utilizandotécnicas de clonagem de perfil de público alvo em mailings externos qualificados para garantir um ROI positivo.estratégiaAdquirimos um mailing propenso à compra do Seguro Auto. Identificamos 4 públicos diferenciados e segmentamos as malasdiretas, priorizando benefícios de acordo com as características específicas: homens, mulheres, seniores e jovens. No caso dasmulheres, falamos do produto Seguro Auto Mulher, e mostramos que ele possuía a essência feminina. Para jovens, priorizamos ocurso de direção defensiva, sugerindo que ele podia ser ainda melhor no volante. Com o público sênior, o destaque maior ficou porconta da tradição e de como isso é importante. Para homens, o mote foi que era possível ter todos os benefícios em um só lugar.resULtaDosObtivemos um ROI expressivo mesmo trabalhando com mailing externo, composto de suspects: 396%. Com um investimento depouco mais de R$ 700 mil, alcançamos uma margem total gerada de R$ 2.900.000, com 9.176 novas adesões.
  14. 14. inativosprevidência Desafio Essa ação tinha como objetivo incentivar clientes inativos dos produtos Previdência a voltar a contribuir em seus planos. estratégia Segmentamos a base em dois grupos diferentes. Para os inativos com até 11 meses de inatividade, enviamos uma mala direta com Post-its lembrando-o da importância de retomar as contribuições o quanto antes para garantir uma aposentadoria. O tom, mas leve, tratava como se fosse um esquecimento do contribuinte. Já no público com mais de 11 meses, a comunicação possuía um despertador e focava na velocidade com que o tempo passava: quando menos se espera, a aposentadoria já chegou. resULtaDos Esta foi a primeira vez que uma ação de recuperação de inativos foi realizada pela SulAmérica. Considerando a pequena margem do produto Previdência, qualquer investimento deve alcançar um alto índice de adesão para obter ROI positivo. Ainda assim, com um investimento de R$ 16 mil, obtivemos 1.453 adesões, com margem gerada de R$ 123 mil e ROI de 760,22%. O sucesso foi tal que a ação já está sendo reeditada.
  15. 15. Mate o dragão e comemoreDesafio o cliente a usar uma das adagas marcadas no dragão para matá-lo, ajudando bar no começo da semana, geraram vendas significativas. Vale considerarA terça-feira é, tradicionalmente, a noite com menor fluxo de clientes no São Jorge e ganhando um desconto exclusivo. O email possuía grande que aqueles que usufruíram das ofertas (bebidas ou alimentos) sempreBar Salve Jorge. Nosso intuito era aumentar o fluxo de clientes no Bar Salve rolagem lateral, mostrando um dragão com adagas pontuadas pelo seu são acompanhados de amigos, o que aumenta o spending médio. Assim,Jorge nessas noites. corpo. Bastava escolher um dos pontos e clicar, como numa raspadinha.O geramos uma margem de R$ 11.758,50 com R$ 5.500,00 de investimento, cliente tinha, então, acesso a uma das promoções vigentes. Depois, ainda alcançando um ROI de 213,79%. De 1.144 emails enviados, 787 foram abertosestratégia podia convidar os amigos a tentar o mesmo. e 490 foram clicados, com uma taxa de conversão sobre cliques de 13,67%:Desenvolvemos algumas ofertas, sempre focando nas noites de terça-feira, 67 clientes utilizaram a comunicação para requisitar as promoções. A açãoe enviamos em um email para o mailing do Salve Jorge. Utilizamos os dois resULtaDos foi um sucesso e já está sendo planejada a segunda onda.personagens-tema do bar: São Jorge e o Dragão. A comunicação convidava As ofertas “conquistadas” pelos clientes, além de aumentar o movimento do

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