O documento discute os aspectos éticos do marketing odontológico e as regras do novo Código de Ética. Apresenta definições de publicidade e discute as regras do CDC sobre publicidade enganosa ou abusiva. Também aborda resoluções do CFO e dados sobre processos éticos relacionados a publicidade, concluindo com exemplos de anúncios odontológicos.
1. Aspectos Éticos do Marketing
Odontológico e o Novo Código de Ética
Marcos Vinicius Coltri
Coordenador do curso de Pós-graduação em Direito Médico e Odontológico da EPD
Presidente da Comissão de Direito Médico e Odontológico da OAB-Santana/SP
Vice-Presidente da ABDS – Associação Brasileira de Direito da Saúde
Odonto Management Brazil
16 de Abril/2013
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no exterior...
Mas se não houver observância das regras ético-legais
que regem a profissão, tudo isso pode se perder!
4. O que é Publicidade?
Lei nº 4.680/1995:
Qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias
ou serviços, por parte de um anunciante identificado.
Para o Direito:
Toda informação veiculada, por qualquer meio ou em qualquer
local, que tenha como objetivo fazer com que o consumidor
utilize um serviço.
6. Princípio da Vinculação
Contratual da Publicidade
Lei nº 8.078/90 (Código de Defesa do Consumidor)
Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada
por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e
serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular
ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.
7. CDC e a
Publicidade Odontológica
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de
caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito
da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem,
preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita
valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se
comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
8. CDC e a
Publicidade Odontológica
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser
enganosa ou abusiva:
Pena: Detenção de três meses a um ano e multa.
Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz
de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a
sua saúde ou segurança:
Pena: Detenção de seis meses a dois anos e multa.
Art. 75. Quem, de qualquer forma, concorrer para os crimes referidos neste
código, incide as penas a esses cominadas na medida de sua culpabilidade,
bem como o diretor, administrador ou gerente da pessoa jurídica que
promover, permitir ou por qualquer modo aprovar o fornecimento, oferta,
exposição à venda ou manutenção em depósito de produtos ou a oferta e
prestação de serviços nas condições por ele proibidas.
9. Publicidade Odontológica
Resolução CFO nº 118/2012
Capítulo XVI – Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade
Artigos 41 a 46 (Entrevista: 47-48; Publicação Científica: 49)
Outros:
Art. 14 (sigilo)
Art. 20 (honorários)
Art. 24 (especialidades)
Obs.: CEO/2003 – Capítulo XIV, Seção I (2006)
13. Publicidade Odontológica
Dados CRO-RJ/2010-2013
CEO/2003
Art. 33. Na comunicação e divulgação é obrigatório constar o nome e o número de
inscrição da pessoa física ou jurídica, bem como o nome representativo da profissão
de cirurgião-dentista e também das demais profissões auxiliares regulamentadas. No
caso de pessoas jurídicas, também o nome e o número de inscrição do responsável
técnico. (art. 43)
Art. 34, I. anunciar preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento, ou outras
formas de comercialização que signifiquem competição desleal ou que contrariem o
disposto neste Código; (art. 44, I – publicidade enganosa, abusiva, fotos de antes e depois)
Art. 34, VII. aliciar pacientes, praticando ou permitindo a oferta de serviços através de
informação ou anúncio falso, irregular, ilícito ou imoral, com o intuito de atrair
clientela, ou outros atos que caracterizem concorrência desleal ou aviltamento da
profissão; (art. 44, VII – “popular”)
14. Publicidade Odontológica
Nome
Nº CRO
Título de especialista
Nome Resp. Técnico
Nº CRO RT
Endereço e telefone
Convênios atendidos
Horário de atendimento
Agendar consulta por e-mail
Preço de consulta
Aparelhos da clínica
Dar entrevista
Escrever matéria para jornal/revista
Informações de doenças/tratamentos
Oferecer desconto
Fotos de pacientes (“antes e depois”)
Especialista sem registro/não reconhecido
Depoimentos de pacientes
Imagens de procedimentos realizados
Sites de compra coletiva
Garantir resultado
Tratamento experimental
Panfletos/Plaqueteiros
Preço de procedimento/tratamento
Consultar por telefone/e-mail
Qualidade ímpar/exclusiva
Gratuidade/”preço popular”
Modalidade de pagamento