Por dentro de uma rede social
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O documento discute os sentimentos e desejos dos usuários de redes sociais com base em pesquisas. Os usuários se sentem confusos com a publicidade incoerente, querem que as marcas se conectem com eles de forma humana e personalizada, e compartilham conteúdo principalmente para manter relacionamentos e se expressar.
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- 1. POR DENTRO DE UMA REDE SOCIAL: AFINAL, O QUE QUEREM OS USUÁRIOS?
- 2. EMÍLIA BARRETO empresária e palestrante experiência profissional: + 10 anos em empresas + 6 anos em agências + 2 anos em uma rede social formação: + MBA em Gestão Empreendedora + Especializações: Marketing de Luxo, Gestão de Projetos, Empreendedorismo + Graduada em Propaganda e Marketing @emiliabarreto /digiiconsulting contato@digii.com.br
- 3. Acxiom Group, 2015 (UK) NYT, 2013 (EUA) Digii, 2015 (Brasil)
- 4. • Panorama histórico dos meios de comunicação: o que mudou? • Pesquisa: como os consumidores se sentem? • O que eles querem, afinal? • Hierarquia de necessidades: onde entra a comunicação com o público-alvo? • Cases e posicionamento das marcas diante de seu público AGENDA
- 5. 1960
- 6. 1960
- 7. 1980
- 11. COMO ELES SE SENTEM CONFUSÃO INCOERÊNCIA INSEGURANÇA APATIA
- 12. COMO ELES SE SENTEM 30% AFIRMAM: propaganda não tem impacto positivo sobre eles 37 % NÃO GOSTAM que as empresas obtenham suas informações pessoais a qualquer custo 51% SENTEM-SE FRUSTRADOS ao ver incoerências entre anúncios em diferentes canais 83 % DESABAFAM: raramente consideram anúncios online que encontram relevantes para eles fonte: http://goo.gl/V6obu8
- 13. O QUE ELES QUEREM? 1 2 3 4 5 FOCO INTERESSE INOVAÇÃO SUCESSO CONFIANÇA “De nada adianta estar presente em diversas plataformas se você não consegue despertar meu interesse” “Eu não quero que você me venda um produto. Quero que me ouça e trabalhe para atender minhas necessidades” “O que faz do seu produto único? Qual é a solução que você agregou a ele que pode facilitar minha vida?” “Por que eu devo confiar em você? Conquiste minha confiança antes de esperar que eu compre algo. Mostre credibilidade, autenticidade, humanidade” “Eu posso curtir sua página, ler seus e-mails e nunca comprar de você. É isso mesmo que você quer de um consumidor? Me ofereça algo personalizado, único”
- 14. RESUMINDO... PESSOAS NÃO SE LIGAM A MARCAS. PESSOAS SE CONECTAM A PESSOAS! POR ISSO AS MARCAS PRECISAM SE HUMANIZAR E ESTABELECER UMA CONEXÃO EMOCIONAL COM SEUS CONSUMIDORES
- 29. RELACIONAMENTO 49 % COMPARTILHAM o que consideram útil ou engraçado, ainda que envolva uma marca ou produto 78 % COMPARTILHAM PARA manter contato com pessoas que de outro modo não conversariam BUSCAM INTERAÇÃO ao compartilhar conteúdo 73%
- 30. ESTIMA 84 % COMPARTILHAM conteúdos sobre marcas, produtos e até causas em que acreditam
- 31. REALIZAÇÃO PESSOAL 69 % COMPARTILHAM Conteúdos que reflitam suas crenças e valores COMPARTILHAM conteúdos com os quais se identificam 73%
- 32. DICAS PARA SE DAR BEM 1 2 3 4 5 ESTABELEÇA UM DIÁLOGO AO INVÉS DE FAZER DISCURSO NÃO TRABALHE EM SILOS, PENSE NA EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO CONQUISTE A CONFIANÇA DO SEU PÚBLICO COMPARTILHAMENTO É SÓ O COMEÇO! DESCUBRA A NECESSIDADE DO SEU PÚBLICO-ALVO
- 33. SAIBA MAIS SOBRE A GENTE www.digii.com.br facebook.com/digiiconsulting twitter.com/digiiconsulting contato@digii.com.br
Notas do Editor
- Boa tarde, pessoal Tudo bem? Todos estão me ouvindo aí atrás? Bom, meu nome é Emília e eu sou consultora na área de Marketing. A ideia é que a gente bata um papo sobre as redes sociais e entenda um pouco melhor sobre as expectativas e desejos dos usuários destas redes.
- Vou começar me apresentando: eu sou publicitária, tenho MBA em Gestão Empreendedora de Negócios e algumas especializações: em Marketing de Luxo, Gerência de Projetos e Empreendedorismo. Eu comecei minha carreira em empresas de grande porte, onde trabalhei nas áreas de Comunicação e Marketing. Até então eu nunca tinha me imaginado trabalhando numa agência. Então, em 2009, eu fui convidada através do LinkedIn para uma oportunidade numa agência digital. Inicialmente, eu fazia atendimento e comecei a me envolver com a parte de Marketing Digital e acabei criando um departamento focado nisso na agência. Depois trabalhei em uma agência full service, onde desenvolvi diversos projetos também. No total, entreguei mais de 500 projetos, para clientes como 3M, Anhanguera, Reebok e Olympikus. Em 2013 eu fui selecionada para uma vaga em Marketing Digital para uma multinacional em Londres. De lá, eu coordenava a área de Marketing Digital global e apoiava os times de outros países: Estados Unidos, Singapura, China, França, Alemanha, Austrália e outros. Essa experiência foi muito importante porque tive contato com uma série de ferramentas e tecnologias novas que ainda não usamos por aqui. Também passei por uns mal bocados do tipo fazer otimização para o buscador Baidu, líder de mercado na China, onde o Google é bloqueado. Como era minha função ajudar, pedi para o pessoal da China me mandar as palavras-chave. Claro, eles me passaram tudo em chinês e aí eu me toquei: o que eu faço com isso? Nem falar mandarim eu sei! Lá eu também comecei a trabalhar com suporte e moderação de conteúdo de uma rede social e foi aí que eu comecei a conhecer determinados tipos de usuários, suas necessidades e expectativas ao usar uma rede. Isso me levou a uma reflexão mais profunda. Comecei a pensar por que nos conectamos? Porque geramos e compartilhamos conteúdo? O que esperamos com tudo isso? Claro que eu não vim aqui para falar dos “achismos” que esta experiência me trouxe. Pesquisando, eu descobri que tem muita gente tentando entender esse comportamento também. Parece óbvio, mas a verdade é que precisamos entender mais disso para criar campa nhas que gerem engajamento dos usuários a longo prazo. Pensando nisso, eu voltei para o Brasil. Cheia de ideias novas para implementar na minha empresa, uma recém nascida de apenas 9 meses de vida.
- Esses são alguns dos estudosque eu trouxe para mostrar para vocês. O primeiro é o Ads reimagined, do grupo Acxiom, lá do Reino Unido. Este estudo acabou de ser lançado e traz um panorama importante a respeito do uso dos meios de comunicação e nós vamos ver alguns desses dados ao longo da apresentação. Outro estudo bastante interessante é do NYT, que pesquisou em 2013 porque as pessoas compartilham conteúdo, quais são as motivações dessas pessoas para compartilhar conteúdo . Claro que isso também ajuda bastante a gente na hora de planejar conteúdos para as marcas, a gente começa a usar essas informações para criar coisas que as pessoas já estjam predispostas a compartilhar. Por fim, eu trouxe para vocês o meu próprio estudo, uma análise de vários cases e posicionamentos de marcas bem sucedidas e outras, nem tanto. Nós vamos entender as razões do sucesso de algumas e falar de algumas coisas que funcionam para qualquer rede social e para empresas de qualquer segmento. Então, o que nós vmos ver aqui hoje tem muito mais a ver com a estratégia de comunicação do que com o operacional ou as particularidades de cada rede. Porque isso já é mais da parte operacional, né?Quantos posts, com que frequência, etc. e nós queremos trazer aqui alguma coisa que realmente ajude vocês num nível mais elevado, mais estratégico mesmo.
- Então isso é um pouco do que eu reuni para trazer para vocês hoje. Primeiro, vamos entender a evolução na comunicação, desde as formas mais antigas de propaganda até a nossa comunicação online. Nós nunca tivemos um canal que reunisse tanta gente quanto o Facebook, por exemplo: são 1,5 bilhões de usuários. O que isso traz de novo? Para nos ajudar a entender essas mudanças também, nós vamos passar por alguns dados de pesquisas fresquinhos, que acabaram de sair lá fora e que nos darão alguns insights importantes. Depois eu vou mostrar para vocês um pouco do meu próprio estudo, que vai esclarecer bastante onde estamos e qual é o caminho que está se desenhando na propaganda hoje para o futuro. Por fim, claro, nós vamos ver algumas marcas que já fazem isso muito bem e outras que... Nem tanto.
- Então vamos começar falando da década de 60: esta é uma cena bem típica daquela época: a família assistindo TV, um jornal nas mãos da senhora ali... Imagine como era fácil ser publicitário nesta época, gente? A propaganda se resumia a televisão, jornal, revita, rádio e nada mais! Você ia lá e fazia o jabá “Compre coca-cola!” e o resultado era esse:
- A mocinha ia lá, linda, sorridente, toda pin up comprar a cola-cola dela!
- Aí vieram os anos 80, quando dinossauros como eu e uns 10% de vocês nas ceram, né? Foi quando o mercado publicitário descobriu a mídia exterior e aí tinha propaganda pra tudo que é lado! Era no metrô, no ônibus, nos arranha – céus, nos outdoors, uma loucura. Ao mesmo tempo, o mundo conhecia seus primeiros aparelhos eletroeletrônicos: aparelhos de som, portáteis, computadores, câmeras de vídeo, máquinas fotográficas que eram um must e um crescimento econômico absurdo. O resultado disso sobre os consumidores foi:
- Uma onda de consumismo absurda. As pessoas ficaram loucas, elas queriam ter tudo, comprar tudo, conhecer todas aquelas novidades – úteis ou não – que não paravam de chegar ao mercado. Essa onda, na verdade, ainda está presente nos dias de hoje. Quem tem um smartphone com mais de 3 anos de uso? E o computador? Alguém aqui?
- E aí mais uma vez o mercado de comunicação se reinventou. Na verdade, ele passou a englobar muitas outras coisas além da comunicação. Nós passamos a usar plataformas tecnológicas diversas que não necessariamente têm a ver com um produto. Ué... Mas a propaganda não serve justamente para vender produtos e serviços? Então de onde veio esse papo de gerar conteúdo relevante e estabelecer um relacionamento com o consumidor? Que que é isso, gente? Apesar do consumismo ainda ser muito presente na vida das pessoas, o volume de concorrentes nos mais diversos mercados é cada vez maior. Se eu quero comprar um telefone, eu tenho zilhões de opções. Se eu fico na dúvida, imagine a minha avó, tadinha. A moça da loja olha pra ela e diz: “quanto de internet a senhora vai querer?”. C-O-I-T-A-D-A da véia. Então, o que aconteceu com a chegada e o uso de todas essas plataformas? O que isso fez com o mercado publicitário e com a comunicação de maneira geral? Qual foi o efeito disso sobre os consumidores?
- Em uma palavra? NHÉ. As tecnologias têm evoluído tanto e com tanta rapidez que as pessoas não sabem bem o que esperar delas. Como usar? Muito menos, o que a sua marca tá fazendo no meu Facebook se eu entrei lá para falar com meus amigos e minha família?! Nós literalmente passamos a dividir a atenção que antes era da propaganda com todos os outros interesses dos usuários. Nós passamos a ocupar todos os espaços possíveis na vida das pessoas e nossos concorrentes também e novos mercados e produtos e serviços também. E aí? O que aconteceu?
- Basicamente, as pessoas foram tão bombardeadas pela propaganda que elas se tornaram apáticas.. O impacto que ela causa nas pessoas não é mais o mesmo. Ao mesmo tempo, as empresas esperam cada vez mais de seus consumidores: não apenas que eles comprem seus produtos, mas que eles interajam, curtam a página, cliquem no link, participem de promoções... A maior parte das pessoas e muitas vezes até as próprias empresas, perdem o foco no propósito de suas ações. E então, como nós, profissionais de marketing trabalhamos todas estas plataformas hoje em dia? Segmentando nossa audiência. Os mais jovens estão no computador ou no celular e os mais velhos na televisão, certo? Então por quê o mesmo filme que eu exibo na TV eu coloco nas minhas redes sociais? Será que o mesmo conteúdo é atrativo para ambos os públicos? Nós somos incoerentes com a forma que usamos os meios de comunicação. Então além da apatia, nós corremos o risco de gerar insegurança nos consumidores também, porque nós mesmos ainda estamos aprendendo e testando o que funciona e o que não funciona.
- Falando de uma forma mais concreta, acabou de sair uma pesquisa realizada no Reino Unido chamada “Ads Reimagined” O objetivo dessa pesquisa era entrevistar usuários e ao mesmo tempo reunir profissionais top da propaganda para entender o que tornou algumas propagandas grandes fenômenos no passado e o que mudou de lá para cá. Os resultados só reforçam o que estamos falando aqui: 30% dos usuários dizem que a propaganda não tem efeito positivo sobre eles, ou seja, eles não ficam predispostos a comprar ou a criar empatia com a marca anunciada; 37% não gostam da forma como as empresas tentam obter seus dados, seja através de cookies, promoções... O que nós queremos é usar estes dados para personalizar a experiência do usuário, mas verdade é que muitas empresas só usam esses dados para enviar um monte de informações e promoções, muitas vezes irrelevantes ao seu público; 51% se sentem frustrados com incoerências entre anúncios em diferentes canais. É um pouco do que falamos no slide anterior, ou o conteúdo é o mesmo para públicos absolutamente distintos, ou pior, criamos ofertas num canal que não encontramos em outro para um determinado produto ou serviço; 83% não consideram os anúncios online que encontram relevantes. Precisa explicar?
- Então, o que nós temos que fazer para impactar nosso público de uma forma positiva e que nos possibilite evoluir para um relacionamento e uma possível fidelização? O primeiro passo é despertar o INTERESSE das pessoas. É fazer com que elas queiram te ouvir. E como se consegue isso? Tendo FOCO nas necessidades e expectativas do seu público. Entender a necessidade vai te ajudar a criar uma solução. Entender as expectativas vai te ajudar a aprimorar esta solução. Ter foco leva à INOVAÇÃO. Você vai começar a pensar em mudanças que podem ter muito valor para o seu público e que destaquem seu produto da concorrência. Mostrando interesse em resolver os problemas do seu público, você gera empatia deles com a sua marca e estabelece uma relação de CONFIANÇA, porque eles concluem que podem contar com a sua empresa. A confiança é a base para a criação de um relacionamento, fidelização, desejo de compra ou qualquer outro objetivo que você queira atingir em relação ao seu público. Ela é a chave do seu SUCESSO.
- A CONFIANÇA, que é um pré-requisito para um relacionamento de longo prazo, é um sentimento. Para despertar um sentimento no seu consumidor, positivo, é claro, precisamos pensar em estabelecer uma conexão emocional com nosso público.
- Vamos fazer um exercício aqui. Vamos fazer o caminho inverso do que geralmente fazemos quando planejamos uma campanha ou um canal de relacionamento com nosso público. Vamos pensar em como essas pessoas chegam até a gente? Por que um consumidor liga na minha empresa, entra na minha loja, compra o meu produto e não o da concorrência? Quais são os atributos , o valor que eu ofereço para esta pessoa vir me procurar? O que eu tenho que ela precisa?
- Alguém conhece esse cara? Levanta mão quem já ouviu falar dele. Este é Abraham Maslow, um psicanalista americano que, durante a década de 50 desenvolveu uma teoria de que havia uma hierarquia das necessidades humanas. Essas necessidades foram classificadas de acordo com seu grau de importância e basicamente vão desde necessidades fisiológicas básicas até a auto-realização, que é o ápice da satisfação pessoal humana. Então começando pela base da pirâmide, nós temos as necessidades ligadas à sobrevivência: comer, beber, dormir... Algumas pessoas incluiriam como pré-requisitos de sobrevivência também uma bateria infinita para o celular e claro, o wi-fi também. Mas, como a pesquisa é da década de 50, essas necessidades tão necessárias não estão listadas na obra do Maslow. Além dessas necessidades, nós precisamos também de segurança. De um teto, de emprego, de dinheiro, de estabilidade para evoluir para outras necessidades. Acima dessa, vem a necessidade de relacionamento. De fazer parte de grupos, família, amigos, comunidades... Alguma semelhança com o propósito das redes sociais? Estar conectado com pessoas que de outro modo você perderia contato? Ah, então aqueles 1, 5 bilhão de pessoas que estão no Facebook estão lá pelo mesmo motivo? De maneira geral, sim. Claro, há outros interesses distintos e que tendem a infinito, mas a necessidade básica que todos nós preenchemos ao usar o Facebook é a necessidade de pertencimento.Ótimo. Então depois que eu estou de pança cheia em casa, tomando meu milk-shake debaixo de um teto e, mais importante, com wi-fi, eu quero também estima. Quero que as pessoas me reconheçam como uma pessoa legal, bonita, inteligente, simpática e que adora a Taylor Swift. Tá, essa parte é mentira, mas a nossa necessidade é de autoestima e também estimamos outras pessoas, ok? Por fim, para você ser 100% feliz nessa vida, nós temos no topo da pirâmide a realização pessoal. É aquela parte de você que é super criativa, espontânea, independente, que saiu da casa dos pais para morar num apartamentico de 25m2 e ser estagiária, mas que tá feliz da vida porque... Quem sabe, né, o Bill Gates também começou assim.
- Então chega de papo cabeça e vamos ver a aplicação dessa ideia na comunicação de algumas empresas? Esta é uma campanha lá do Reino Unido, em que a empresa de gás, British Gas criou um dispositivo capaz de aquecer o ponto de ônibus no inverno se você twitasse sobre a campanha. Para quem nunca esteve na Inglaterra, o inverno lá tem temperaturas que giram em torno de -3 e 13 oC., chove o tempo todo (quem diz que São Paulo é a terra da garoa nunca esteve em Londres). Para vocês terem ideia a umidade relativa do ar média é de 90% e o sol aparece só entre 9 da manhã e 3 da tarde. Sim, é tipo um inferno , só que congelado. Então essa campanha acabou sendo uma bela troca, não? Eles te esquentam enquanto você esquenta a imagem deles. Falaí se não é melhor ainda que aquela cena da família feliz no comercial de margarina? Isso sem contar a cobertura de mídia espontânea, né, porque realmente foi uma campanha inusitada, inovadora.
- Esta é uma campanha da Hellmanns para aquele pessoal em busca da auto-realização que acabou de se mudar para seu apartamentico de 25m2. e esqueceu de levar a mãe junto para cozinhar. E agora, José? A Hellmanns deu uma mãozinha no Twitter para esse pessoal. Você procurava alguma coisa na geladeira além da cerveja, mandava para eles e eles te enviavam na hora uma receitinha marota com os ingredientes que você garimpou aí, além de, claro, muuuuita maionese. Imagina aqueles caras que vão no mercado e compram só cerveja e amendoim japonês? Alguém já comeu amendoim com Hellmanns?
- Esse tweet é antigo, mas é bem legal também. A Lady Gaga tem um alto engajamento no Twitter e eu achei legal este exemplo de como ela valoriza os fãs apesar de chamá-los carinhosamente de monstrinhos. Sabendo que a galera estava acampada na porta do show, ela mandou servir pizza e água para todo mundo. Podia ter mandado uma coca gelada também, né? Mas bacana ela mostrar esse tipo de preocupação com as necessidades dos fãs, claro que o post gerou um engajamento enorme porque demonstra também a estima dela pelo seu público. E claro, o fanatismo do público de já estar lá acampado esperando o show.
- Falando do segundo grupo de necessidades, que é segurança. Hoje em dia, esta parte tem um sentido muito mais amplo e mais relevante nas nossas vidas, em especial no ambiente digital. Do ponto de vista do usuário, nós temos a preocupaç#ao com o roubo e uso de dados pessoais, informações bancárias, que podem gerar grandes transtornos aí. Por outro lado, o contato virtual com outras pessoas faz com que a gente se sinta desconfiado e protegido ao mesmo tempo: enquanto muita gente cria perfis falsos, pede dinheiro online e aplica golpes porque se sente protegido atrás do computador, quem já foi vítima em casos como esses fica sempre desconfiado do outro lado, tende a achar que todo mundo tem perfil falso e está lá para dar o golpe. Esse é um dos motivos pelos quais estabelecer confiança e ter credibilidade no ambiente digital é tão importante. E claro, a gente também quer que isso se estenda para produtos e serviços. Então a campanha da Volkswagen falando do novo UP!, que ganhou novamente como o carro mais seguro do Brasil de acordo com a Latin NCAP. Sendo chata, eles podiam só explicar que a Latin NCAP é o Programa de Avaliação de Carros Novos para América Latina e Caribe (apesar de a sigla não ser traduzida o.O)
- Tem também essa campanha de plano odontológico do Bradesco, que foca na segurança do seu sorriso. Tudo pra você não sair desdentado por aí. Agora... Uma coisa que me intriga bastante nos posts do Bradesco: por que é que tudo que eles postam tem a Claudete Lima, gente, que é uma coitada lá de Uberaba? Sério, podem olhar na fan page deles. Tudo é com Claudete. Daqui a pouco eles lançam uma campanha: não percam: Bradesco, tudo de BRA com Claudete Lima.
- Piada pronta, né? Mas como eu ia dizendo, as pessoas buscam todo tipo de conexão no ambiente digital e se sentem seguras – ou nem tanto, em acessar uma rede deste tipo. Mas falando sério, a ideia é boa porque teoricamente a pessoa que está do outro lado também tem culpa no cartório e não quer que ninguém saiba, então tá tudo certo. É mais uma questão de medo do que de confiança, mas pra quem procura um relacionamento secreto, tá valendo.
- As próprias redes sociais foram desenvolvidas e cresceram como nenhum outro canal de comunicação graças à imensa necessidade humana de se relacionar. Esses dados sã o de 2015 e mostram as 10 maiores redes sociais em número de usuários. Aliás, em agosto o Facebook registrou pela primeira vez a impressionante marca de 1 bilhão de acessos num único dia. Isso quer dizer que 1 em cada 7 habitantes do planeta acessou o Facebook nessas 24 horas. Dá para imaginar a infraestrutura necessária para fazer isso rodar, gente?
- Em relação ao penúltimo nível da nossa pirâmide de Maslow, nós vemos aí exemplos de posicionamento de marcas. Vejam que quando se chega neste nível, já não se fala mais de produtos, falamos de atributos específicos com as quais as marcas querem estar relacionadas. Quais são eles? Confiança, autoestima, estima pelos outros, reconhecimento.
- Tá. Mas o que isso quer dizer na prática e como eu posso usar isso num anúncio ou num post, por exemplo? Esse post da Porto Seguro no Facebook é um exemplo disso. Nós vimos o exemplo da Assistência Odontológica do Bradesco aqui na apresentação. Foco no produto, a família exibindo aquele sorrisão e aí vem a Porto, vendendo o mesmo tipo de produto, mas de uma forma mais bem pensada: ela está vendendo o conceito de independência, aquele momento que você pega as chaves do seu apartamento de 25m2 e tem só a sua cama, sua TV e o computador. Quem é que precisa de fogão, geladeira? Né?
- Outro tipo de campanha que usa ete nível da realização pessoal são as campanhas de humor, que têm como principal atributo a criatividade.
- Aqui, temos 3 marcas vendendo Felicidade, duas vendendo superação e as marcas mais aspiracionais, que não precisam sequer verbalizar os atributos que as envolvem.
- Então, sabendo de tudo isso, fica mais fácil entender o que podemos fazer para despertar interesse do nosso público, estabelecer uma relação com nosso consumidor e aí atingir nossos objetivos, seja venda de produtos e serviços, seja engajamento e branding. Considerando o que acabamos de ver na planilha, esta pesquisa do NYT mostra que existem 3 razões principais que fazem as pessoas compartilhar conteúdos: relacionamento, estima e realização pessoal.