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Motivação e Objetivos 
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Goncalves (2014)

  1. 1. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL: UMAAPLICAÇÃOAONEGÓCIODAIMPRENSAESCRITAEMPORTUGAL Emanuel David Mestre Gonçalves Orientador: Professor Doutor Sandro Mendonça 4 Dezembro 2014 Mestrado em Economia e Gestão de Ciência, Tecnologia e Inovação
  2. 2. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL Introdução Aindústriadosmediatradicionaisestánumprocessodemudançaedebuscadesoluções, Naimprensaescrita,emparticular,está-senumprocessodetransiçãoaindaincertaparanovosmodelosdenegócio, Reajustedaestruturatradicionaisemdirecçãoaprodutoshíbridosoudeconfiguraçãodigital, Comocompreenderemonitoraramudançadeumfenómenodestrutivomastambémcriativo? Emanuel Gonçalves - MEGCTI 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico 2
  3. 3. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL Perguntasde Partida Perguntadepartida: AsmarcascomerciaissãoumindicadorútildeinovaçãonaimprensaescritaemPortugalnosúltimos20anos? Perguntasespecíficas: Quaissãoospadrõestemporaisdasmarcas?Equalaevoluçãonasúltimasdécadasnouniversodemarcasdosmediaclássicos(classesNice)? Quaissãoospadrõesdeinovaçãoassociadosaregistosdemarcas? Entreospedidossubmetidos,aquegruposdemediapertencem“mediraconcentração”? Emanuel Gonçalves - MEGCTI 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico 3
  4. 4. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL Motivação e Objetivos •Demonstrarqueasmarcassãocapazesderevelarinformaçõesúteisefiáveis, •Carácterdenovidade–Abrirestecampodeestudoàeconomiaeregulação, •Criarumanovabasededadosparaestudoscumulativosposteriores, •Identificarpadrõesdeconcorrênciadinâmicaeestratégiasdediferenciação, •Analisarentradasesaídasnosector-fenómenosde“criaçãodestrutiva”, •CompreenderasestratégiasdePIdosactoresnomercado, •Fornecernovosfactosestilizadoseregularidadesestatísticas, •VerificarseaindústriadaimprensaescritaemPortugalestáadeixardesertradicionaledebaixatecnologia–avaliaramigraçãoparanovosmodelosdenegóciodigitaiseemrede. Emanuel Gonçalves - MEGCTI 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3Enquadramento teórico 4
  5. 5. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL ENQUADRAMENTOTEÓRICO •Caraça 1992, Freeman & Soete1997 ,Freeman& Louçã 2001 Fagerberg et al., 2004 Fenómeno da Inovação •Schumpeter, 1934;Fagerberg et al., 2004 Manual de Frascatti 1960 , OCDE, •McGraw, 2007 Nelson & Winter, 1982Soete, 1997; Fagerberg, 2004; Hanusch& Pyka, 2007 •Marleba2002, Godin2008, Cooke et al. 1997, Rotwell1992, Caraçaet al., 2009 •Laranja2007, Acemoglu2012 Sistema Económico •OCDE 2005, 2007, 2010, Nelson & Winter(1982) e por Fagerbergetal. (2004) •Mendonça etal.(2004) Mendonça, 2011 Tipificação •OCDE, 2007 Barras(1986, 1990) Miozzo& Soete, 2001; •Sundboe Gallouj(1998, 2002) , Coombs & Miles, 2000; Drejer, 2004Caraçaet al. (2007) •Drejer, 2004; Vries, 2006) Miles (2005) Mudança nos Serviços •Barras(1986 e 1990; Gallouj, 1998 e 2002), Chuma, 2014 Evangelista (2000) •Miles et al. (1995) e Bilderbeeketal.(1998), Murteira etal. (2001) e Godinho etal.(2003) •Mendonça 2011, Schmoch2003, Mangani2006, Mendonça etal. 2004 •Alves & Mendonça 2013, Furtado 2007 Serviços Informacionais Emanuel Gonçalves - MEGCTI 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico 5
  6. 6. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL APCT (Circulação) Emanuel Gonçalves - MEGCTI METODOLOGIA–Fontes 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico 6
  7. 7. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL Pistas para a inovação e renovação dos meios de comunicação digitais APCT (Circulação) TM View (DPI) Emanuel Gonçalves - MEGCTI METODOLOGIA–Fontes 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico 7
  8. 8. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL APCT (Circulação) TM View (DPI) Marktest (Audiência) Emanuel Gonçalves - MEGCTI METODOLOGIA–Fontes 9-dez-14 3 Enquadramento teórico 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 8
  9. 9. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL METODOLOGIA–Fontes APCT (Circulação) TM View (DPI) Marktest (Audiência) Dados Gerais: 551 Unidades de negócio; 279 Editoras. Final 2013: 120 unidades activas; 53 editoras; 14 Grupos media. Dados Gerais: 2471 Registos de Marca; Dados em Analise: 2209 Registos (1994 e 2013); 3735 designações de classes Comerciais. Census2001: 8,311 mil leitores; Census2011: 8,536 Mil Leitores. Emanuel Gonçalves - MEGCTI 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico 9
  10. 10. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL APCT (Circulação) TM View (DPI) Marktest (Audiência) Dados Gerais: 551 Unidades de negócio; 279 Editoras. Final 2013: 120 unidades activas; 53 editoras; 14 Grupos media. Dados Gerais: 2471 Registos de Marca; Dados em Analise: 2209 Registos (1994 e 2013); 3735 designações de classes Comerciais. Census2001: 8,311 mil leitores; Census2011: 8,536 Mil Leitores. Base de dados foi construída –“Marcas Base -Unidades de Negócio e Marcas Transversais“ Emanuel Gonçalves - MEGCTI METODOLOGIA–Fontes 9-dez-14 3 Enquadramento teórico 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 10
  11. 11. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL Pistas para a inovação e renovação dos meios de comunicação digitais APCT (Circulação) TM View (DPI) Marktest (Audiência) Base de dados foi construída –“Marcas Base -Unidades de Negócio e Marcas Transversais“ Serviços Imprensa Marcas Palavras-chave: Inovação Dados Gerais: 551 Unidades de negócio; 279 Editoras. Final 2013: 120 unidades activas; 53 editoras; 14 Grupos media. Dados Gerais: 2471 Registos de Marca; Dados em Analise: 2209 Registos (1994 e 2013); 3735 designações de classes Comerciais. Census2001: 8,311 mil leitores; Census2011: 8,536 Mil Leitores. Emanuel Gonçalves - MEGCTI METODOLOGIA–Fontes 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico 11
  12. 12. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL RESULTADOSGERAIS Emanuel Gonçalves - MEGCTI -Em 1994 existiam 69 editoras para 98 títulos (cada editora tinha 1,4 ofertas periódicas), -Até 2007 o crescimento foi linear crescimento nos 14 anos anteriores (6,9%); -De 2008 até 2013 houve uma queda (9,9%). Populaçação total efectiva de publicações (títulos) e editoras (empresas) 9-dez-14 3 Enquadramento teórico 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão População de protagonistas (títulos e empresas) 12
  13. 13. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL RESULTADOSGERAIS Emanuel Gonçalves - MEGCTI -Existe uma mudança na população de empresas e títulos o número médio de títulos por empresa, com tendência positiva -Revela um padrão de crescente concentração neste sector sobretudo a partir crise (2007). Número médio anual de publicações por editora 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico Evolução das publicações (por editora) 13
  14. 14. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL RESULTADOSGERAIS Emanuel Gonçalves - MEGCTI Valores em percentagem correspondem ao peso dos pedidos do ano no total dos 20 anos -Facto estilizado provavelmente desconhecido, -Século XXI são mais intensivos em marcas; desde 1/1/2001, representam 89,4%, -Padrão temporal mostra um indicador sensível ao ciclo económico. 9-dez-14 3 Enquadramento teórico 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão Pedidos de marcas (total) 14
  15. 15. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL RESULTADOSGERAIS-CLASSESNICE Emanuel Gonçalves - MEGCTI -Existem pedidos em 36 Classes de Nice, 5 delas representam 90,1%: 16 (papel e materiais relacionados) que pesa 43,6%; 41 (educação e entretenimento) tem 21,2%; 35 (consultoria e publicidade) com 11,6%; 38 (telecomunicações) com 9,9%. Total de Pedidos por Código de Classe de Nice no período 1994-2013 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico Distribuição de marcas (áreas comerciais) 15
  16. 16. MARCAS COMERCIAIS COMO INDICADOR DE INOVAÇÃO DE PRODUTO E DE EVOLUÇÃO SECTORIAL RESULTADOS GERAIS - VANTAGENS Emanuel Gonçalves - MEGCTI GRUPO Count of 16 Classe Count of 35 Classe Count of 38 Classe Count of 41 Classe Count of 42 Classe Cofina 0,851 1,070 0,738 1,275 0,880 Controlinveste 0,871 1,332 1,712 0,732 0,549 Impresa 1,090 0,776 0,959 1,068 0,516 Impala 1,255 0,614 0,094 1,131 2,341 Vantagens competitivas (a vermelho) dos Grupos de Media nas 5 Classes de Nice - A indústria é concentrada. Verificamos (54,7% estão alocados a seis Grupos) - A partir da quantificação das vantagens competitivas observamos: - Impala e Impresa - têm vantagem na Classe 16 (Vertente tradicional/baixa tecnologia) - Controlinveste e Cofina nas classes 35, 38 e 41 (Serviços de alta intensidade informacional). - Tendência crescente da proporção de pedido de marcas associadas a serviços de alta intensidade informacional em detrimento da Classe 16, 9-dez-14 3 Enquadramento teórico 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 16
  17. 17. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL RESULTADOS–DIÁRIOSGENERALISTAS Emanuel Gonçalves - MEGCTI Marcas base e marcas transversais activas, dos diários generalistas pagosna imprensa portuguesa. -Crescimento 12% em 2013 , -Tendência de maior manutenção de marcas activas (menor caducidade) nos últimos quatro anos. 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico Tipos de marcas (estratégias de fundo) 17
  18. 18. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL RESULTADOS–DIÁRIOSGENERALISTAS–CLASSESNICE Emanuel Gonçalves - MEGCTI Peso das Classes de Nice no total de pedidos dos diários generalistaspagos,1994 a 2013. -92% dos pedidos estão concentrados em cinco Classes (16, 35, 38, 41, 42), -Classe 16 é considerada a mais tradicional, tem 31%, -Classes consideradas mais tecnológicas (35, 38, 41 e 42), concentram 61% dos pedidos. 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico 18
  19. 19. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL RESULTADOS–DIÁRIOSGENERALISTAS–CLASSESNICE Emanuel Gonçalves - MEGCTI -92% dos pedidos estão concentrados em cinco Classes (16, 35, 38, 41, 42), -Classe 16 é considerada a mais tradicional, tem 31%, -Classes consideradas mais tecnológicas (35, 38, 41 e 42), concentram 61% dos pedidos. 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico Evolução das Classes de Nice activas alocadas aos diário generalistas pagos. -Classe 16, que reflecte a vertente tradicional desta indústria, está em perda, -Classes 35, 38, 41 e 42, que são o reflexo de serviços de alta-intensidade informacional, estão em crescimento, -Será que o modelo de negócio está a mudar? Os indicadores nos últimos anos apontam esse caminho. 19 Peso das Classes de Nice no total de pedidos dos diários generalistaspagos,1994 a 2013.
  20. 20. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL RESULTADOS–DIÁRIOSGENERALISTAS–CM Emanuel Gonçalves - MEGCTI -26 base e 52 transversais (peso 67%), a rentabilização da sub-marca na marca base do grupo, -Activação de marcas é uma estratégia de médio e longo prazo (aumento de activação e redução da inactividade), -Classe predominante 16 (lider papel), mas o crescimento consideravel na 35,38 e 41, esta estratégia está ligada liderança de mercado? Evolução dos pedidos activos da marca base CM (Azul) e marcas transversais da Cofina (Laranja) Evolução das Classes de Nice alocadas às marcas base e transversais (CM e Cofina) 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico 20
  21. 21. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL: UMAAPLICAÇÃOAONEGÓCIODAIMPRENSAESCRITAEMPORTUGAL Emanuel Gonçalves - MEGCTI AsmarcassãoumindicadordeinovaçãoútilnaimprensaescritaemPortugal? Asmarcassãodadosadministrativosepodemserutilizadoscomoindicadoresdeinovaçãoedinâmicacompetitiva,permitemumavisãoúnicasobreofenómenodamutaçãoindustrialnosmedia. Quaissãoospadrõestemporaisdasmarcas? Naagendapolíticaospadrõesdetectadossãoimportantesparaperspectivaevolucionistadosnegóciosinformacionais. Afastam-sedeparadigmasclássicoseestáticoseaproximam-sedemodelosdenegóciointensivosemtecnologiacomanálisededadosemredesdigitais. Sãoumavantagempara:Autoridadesdosector,reguladoresouobservatórios Aimprensaescritaéumsectorcomforteligaçãonovastecnologiastornando- secadavezmaisumserviçodealta-intensidadeinformacional. 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico RESULTADOS–RESPOSTASÀSQUESTÕES 21
  22. 22. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL: UMAAPLICAÇÃOAONEGÓCIODAIMPRENSAESCRITAEMPORTUGAL Emanuel Gonçalves - MEGCTI Qualaevoluçãonasúltimasdécadasnouniversodemarcasdosmediaclássicos(classesNice)?Quaissãoospadrõesdeinovaçãoassociadosaregistosdemarcas? Dados permitem inferir a mudança e a inovação que têm caracterizado o sector por classe. A dinâmica dos pedidos -migração crescente do número para as classes: •Predominância da Classe 16 (papel e outros materiais), •Aumento das Classes: 35 (publicidade e gestão de negócios comerciais), 38 (telecomunicações, plataformas móveis), 41 (educação, divertimento e componentes culturais). 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico RESULTADOS–RESPOSTASÀSQUESTÕES 22
  23. 23. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL: UMAAPLICAÇÃOAONEGÓCIODAIMPRENSAESCRITAEMPORTUGAL Emanuel Gonçalves - MEGCTI Asmarcaspermitemdistinguiravariedadeediferenciaçãodeposturasnomercadoeaevidênciade“concorrênciadinâmica”, NaturezaSchumpeterianadosdesenvolvimentosnestesectordeserviçosinformacionais, Transiçãoparatransmediapoderáreflectirumamutaçãodemodelosdenegócioondehá“criaçãodestrutiva”:opapelprogressivamentesubstituídopelo“pixel”, Existevariabilidadenasestratégiasdemigraçãoparaomundodigital, Novasbasesparamonitorarosectoreavaliarodesenhodepolíticaspúblicas, Justifica-semaispesquisaparaofuturo:Rádio,Digital,TV… 9-dez-14 3 Enquadramento teórico 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão CONCLUSÕES 23
  24. 24. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL Pistas para a inovação e renovação dos meios de comunicação digitais Limita-seaumaanáliseretrospectivadasestratégiasespelhadasemDPI Plataformadeextracçãodedadosaindapadecedealgumafaltadesofisticaçãonaspossibilidadesdefiltragemdecampos. Estudopoderiaterbeneficiadodaexploraçãodemaisdados: •Quantitativos(cruzamentosistemáticocomdesignindustrial,comquotasdemercadoemcirculaçãopaga) •Qualitativos(entrevistasaresponsáveis). Dinâmicaindustrial(factosestilizadoseregularidadesestatísticaspotencialmentemuitointeressantes) Fenómenodainternacionalização(marcaçãoforadoterritórionacional). Estassãointeressanteseprodutivasviasparaexplorareminvestigaçõesfuturas Emanuel Gonçalves - MEGCTI 9-dez-14 1 Introdução e Perguntas de Partida 2 Motivação e Objetivos 4 Metodologia e Fontes 5 Resultados e Conclusão 3 Enquadramento teórico LIMITAÇÕES 24
  25. 25. MARCASCOMERCIAISCOMOINDICADORDEINOVAÇÃODEPRODUTOEDEEVOLUÇÃOSECTORIAL Pistas para a inovação e renovação dos meios de comunicação digitais Emanuel Gonçalves - MEGCTI 9-dez-14 Obrigado 25

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